Организация маркетинговой деятельности в банке (на примере АО «TEXAKABANK»)

Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...2.4
Глава 1. Теоретические аспекты и особенности банковского маркетинга.
1.1. История развития банковского маркетинга ... ... ... ... ..5.8
1.2. Понятие и необходимость банковского маркетинга ... ..9.14
Глава 2. Организация маркетинговой деятельности в банке (на примере АО «TEXAKABANK»)
2.1. Основные цели, задачи и функции отдела стратегического развития ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15.35
2.2. Методологические приемы применения маркетинговых исследований в банке ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 36.48
2.3. Необходимость применения маркетинга взаимоотношений при формировании лояльности клиентов банка ... ... ... ... 49.56
Глава 3. Практическое применение инструментов банковского маркетинга
3.1. Основные принципы и особенности банковской рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .57.72
3.2. Практическое применение банковского маркетинга в области продвижения продукта депозита «Звезда» ... ... ... 73.81
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..82.84
Список литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...85.86
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 87.97

За годы обретения независимости Казахстана банковская система значительно изменилась. Первые годы реформирования характеризовались стихийным ростом нерентабельных банков с недостаточным уровнем капитала и высокой долей проблемных кредитов. В результате повышенного риска банкротства росло недоверие населения банкам. На протяжении реформирования банковской системы в Казахстане количество банков уменьшилось в 4,6 раза. Существенное сокращение банков происходило как за счет принудительной ликвидации несостоятельных и нарушающих требования законодательства банков, так и за счет слияния и присоединения банков, произошел «естественный отбор»1 и следующий этап предполагает ужесточение конкурентной борьбы. Усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений – страховых, сберегательных, трастовых и других компаний, пенсионных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций; постоянные изменения экономической, социальной, правовой и культурной среды; сохраняющееся недоверие населения к финансовым институтам и, особенно, банкам, вместе с тем, усиление конкуренции на казахстанском рынке финансовых услуг ведут к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность банка, становится качество продуктов, предложенных потребителям, его способность наиболее полно удовлетворить изменяющиеся со временем финансовые потребности2. В таких условиях целью политики руководства банка и работы всех его отделов является качественная организация обслуживания клиентов и расширение ассортимента предлагаемых банковских услуг и как результат – повышение конкурентоспособности и прибыльности. Данные цели являются основными при организации системы маркетинга в банке.
Маркетинг – выявление потребностей внешней среды и мониторинг ее изменений3. Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы4. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия и тактика, политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная экономическая ситуация в Казахстане привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга5. Концепция маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал стандартный набор банковских услуг, то сегодня он вынужден разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студенты, молодые семейные пары, пенсионеры). Отсюда следует, одна из основных задач маркетинговых служб - выявление целевых рынков для своих услуг и дальнейшее их продвижение.

1Нацбанк РК. Банковская система за 10 лет независимости Казахстана. Алматы: Деловая литература и образование, 2000.
2Конакбаев Б.Ж., Нуркенова Б.С. Банковский маркетинг на современном этапе.// Экономическое обозрение НБ РК.- 2001 - №2.
3Сейткасымов Г. С. Банковское дело. – Алматы: Экономика, Каржы
Каражат, 1998
4Данько Т.П. Управление маркетингом. - Москва: ИНФРА, 1997.
5Тулембаева А. Маркетинг в банковской системе Казахстана.//
АльПари-1997-№2
6Гайдунько Д. Банковский маркетинг в современных российских
условиях.// Банковские технологии. - 2001 - № 11.
7Банки Казахстана. - 2005 - №10, с. 25.
8Банки Казахстана. - 2005 - №5, с. 24.
9Банки Казахстана.- 2005 - №12, с. 57.
10Стоянова Е. С. // Финансовый менеджмент: теория и практика. Москва. 2000
11Уткин Э. А.// Банковский маркетинг. Москва. ИК «Инфра-М».1995
12«Финансы и кредит» под редакцией А.А. Адамбековой, Л.П. Корниловой. Алматы.2005
13Копбаева Г.П., Ергенбекова Н.С. Стратегическое планирование в банке: основные аспекты.//Банки Казахстана -2003. -№3, с. 28
14Сайт: www.swot-analysis.ru
15 Ф. Котлер. Основы маркетинга. Москва. «Бизнес-книга», ноябрь 1995
16Майкл Портер «Конкуренция». ИД «Вильямс». Москва. 2001
17Краткий статистический ежегодник Казахстана. 2004.
18Варьяш И.Ю. Банковская социология. Экспертные оценки в банковском деле. Москва: Альфа, 1999
19Нацбанк РК. Статистический бюллетень. - 2003. - №3.
20Джоэл Джей Дэвис. Исследование в рекламной деятельности: теория и практика. Москва: ИД «Вильяме», 2003
21Афанасьев И. Мониторинг банковской рекламы.//Advertising/ - 2004 -№1
22 Том Хопкинс. Искусство торговать. Москва, 2000
23 А.А. Ухтомский. Доминанта. Москва,1996
24Баранов П.А. Особенности рекламы в коммерческих банках.// Финансы и кредит. - 1998.- №10-11.
25Абдильманова Ш.Р. Некоторые аспекты формирования имиджа банков в Казахстане./ Банки Казахстана - 2000 -№ 1-2.
26Абдильманова Ш.Р. Влияние рекламы на формирование имиджа банков в Казахстане.// АльПари - 2000 - № 5
27Закон "О Национальном банке РК" Указ Президента Республики Казахстан от 30 марта 1995 года № 2155 (имеющий силу закона).
28Сайт: www.texakabank.kz
29Закон "О банках и банковской деятельности" от 1 апреля 2004 года
30Банки Казахстана №4, 2005 г., с. 59.

Дисциплина: Банковское дело
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 99 страниц
В избранное:

План:
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...2- 4
Глава 1. Теоретические аспекты и особенности банковского маркетинга.
1. История развития банковского маркетинга ... ... ... ... ..5-8
2. Понятие и необходимость банковского маркетинга ... ..9-14
Глава 2. Организация маркетинговой деятельности в банке (на примере
АО TEXAKABANK)
2.1. Основные цели, задачи и функции отдела стратегического
развития ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15-3 5
2.2. Методологические приемы применения маркетинговых исследований в
банке ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 36-48
2.3. Необходимость применения маркетинга взаимоотношений при
формировании лояльности клиентов банка ... ... ... ... 49-56
Глава 3. Практическое применение инструментов банковского маркетинга
3.1. Основные принципы и особенности банковской
рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .57-72
3.2. Практическое применение банковского маркетинга в области
продвижения продукта депозита Звезда ... ... ... 73-81

Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..8 2-84

Список литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...85-86

Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 87- 97

Введение

За годы обретения независимости Казахстана банковская система
значительно изменилась. Первые годы реформирования характеризовались
стихийным ростом нерентабельных банков с недостаточным уровнем
капитала и высокой долей проблемных кредитов. В результате
повышенного риска банкротства росло недоверие населения банкам. На
протяжении реформирования банковской системы в Казахстане количество
банков уменьшилось в 4,6 раза. Существенное сокращение банков
происходило как за счет принудительной ликвидации несостоятельных и
нарушающих требования законодательства банков, так и за счет слияния
и присоединения банков, произошел естественный отбор1 и следующий
этап предполагает ужесточение конкурентной борьбы. Усиление
конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице
небанковских учреждений – страховых, сберегательных, трастовых и
других компаний, пенсионных фондов, торгово-промышленных и финансовых
корпораций; постоянные изменения экономической, социальной, правовой
и культурной среды; сохраняющееся недоверие населения к финансовым
институтам и, особенно, банкам, вместе с тем, усиление конкуренции на
казахстанском рынке финансовых услуг ведут к тому, что ключевым
фактором, определяющим жизнеспособность банка, становится качество
продуктов, предложенных потребителям, его способность наиболее полно
удовлетворить изменяющиеся со временем финансовые потребности2. В
таких условиях целью политики руководства банка и работы всех его
отделов является качественная организация обслуживания клиентов и
расширение ассортимента предлагаемых банковских услуг и как результат
– повышение конкурентоспособности и прибыльности. Данные цели
являются основными
1Нацбанк РК. Банковская система за 10 лет независимости
Казахстана. Алматы: Деловая литература и образование, 2000.
2Конакбаев Б.Ж., Нуркенова Б.С. Банковский маркетинг на
современном этапе. Экономическое обозрение НБ РК.- 2001 - №2.
при организации системы маркетинга в банке.
Маркетинг – выявление потребностей внешней среды и мониторинг
ее изменений3. Маркетинг известен как система управления и
организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне
учитывающая происходящие на рынке процессы4. Банковский маркетинг в
силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это
внешняя и внутренняя идеология, стратегия и тактика, политика
деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической
и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских
системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная экономическая
ситуация в Казахстане привели к жизненной необходимости освоения
коммерческими банками самых современных приемов и способов
маркетинга5. Концепция маркетинга качественно меняет отношения банка
и клиента. Если раньше банк предлагал стандартный набор банковских
услуг, то сегодня он вынужден разрабатывать новые виды услуг, которые
специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным
корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям
физических лиц (студенты, молодые семейные пары, пенсионеры). Отсюда
следует, одна из основных задач маркетинговых служб - выявление
целевых рынков для своих услуг и дальнейшее их продвижение. Это один
из ярких примеров того, что любому коммерческому банку необходимо
использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он
может: повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и
рентабельность и снизить уровень рисков; обеспечить оптимальные
пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида;
гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами
имеющихся ресурсов; формировать системы договорных, рыночных
отношений между своими контактными аудиториями; искать новые рынки
сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные ниши и
окна, достигая при этом оптимального уровня социально-
3Сейткасымов Г. С. Банковское дело. – Алматы: Экономика, Каржы-
Каражат, 1998
4Данько Т.П. Управление маркетингом. - Москва: ИНФРА, 1997.
5Тулембаева А. Маркетинг в банковской системе Казахстана.
АльПари-1997-№2.
экономической эффективности своей деятельности.
На основе анализа рынка капитала, изменений его объема,
изучения потребительских привычек, учета потребностей клиентов банк
разрабатывает программу по привлечению средств и выдаче кредитов и
ссуд4. Этот сложный процесс основывается на качественной организации
отдела маркетинга в общей структуре банка. Для расширения рынка сбыта
и увеличения прибыли необходима эффективная маркетинговая стратегия,
успешная реализация которой напрямую зависит от наличия
соответствующих организационных подразделений в банке. Все
вышесказанное предопределило написание данной работы, задачей которой
является: изучение деятельности отделов департамента маркетинга в
банке, их функции, роль и место в структуре банка; при этом
практическое применение банковского маркетинга и его составляющих
рассматривается через функционирование департамента маркетинга в
целом. Таким образом, целью нашего исследования является
формирование спроса и стабилизация сбыта банковских продуктов.
Объектом исследования выступает банковский маркетинг, а субъектом -
отдел департамента маркетинга в АО TEXAKABANK.
В процессе выполнения дипломной работы были использованы
законодательные и нормативные акты по теме исследования, практика
маркетинговой деятельности казахстанских банков, экономическая
литература зарубежных авторов.
Дипломная работа состоит из: введения, 3-х глав, заключения,
списка литературы, приложений, 10-ти рисунков, 12-ти таблиц и 2-х
схем.
Глава 1. Теоретические аспекты и особенности банковского
маркетинга.
1. История развития банковского маркетинга.

Период с 1988 по 1991г. стал первым этапом формирования ныне
существующей банковской системы. Созданы первые коммерческие банки,
осуществлена реорганизация государственных отраслевых банков3.
Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время
является основным направлением стабилизации экономики Казахстана,
основывается в первую очередь на формировании и развитии финансового
рынка. Появились новые финансовые рынки, которые изменили характер
финансирования. Банки стали диверсифицировать свою продукцию и
услуги. Появились новые финансовые институты, конкурирующие с банками
по оказанию финансовых услуг. Неравные возможности разных банков по
применению компьютерной техники ужесточили конкуренцию. Эти тенденции
являются сейчас ведущими характеристиками для многих финансовых
рынков, в том числе и финансовых рынков Казахстана. Тем более это
становится актуальным при переходе к международным стандартам
финансовой отчетности и при подготовке к вступлению в ВТО.
Роль же банковской системы в продвижении страны к рыночной
экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере,
взаимоотношениями, которые складываются между банками и их клиентами,
а также формирования рынка банковских услуг, процентной политикой и
другой деятельностью банков. По мнению западных специалистов,
финансовые услуги все в большой степени попадают под влияние рынков и
потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с
его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижения продуктов
на рынок и обслуживания потребителей. Маркетинг становится одним их
важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с
общим управлением финансами и технологией6.
Казахстанский Фонд гарантирования депозитов, созданный в ноябре
1999г., содействующий финансовой стабильности, защите вкладчиков и
информирующий население о действующих принципах гарантированности
вкладов. С апреля 2003 г. Казахстанский Фонд гарантирования депозитов
является полноправным членом Международной ассоциации систем
страхования депозитов (IADI), объединяющий в настоящее время 41
страну7. Система гарантирования вкладов способствует увеличению
доверия населения к банковской системе Казахстана. Общий объем
депозитов в банках за период с 2002 по 2004 гг. увеличился более, чем
в 4 раза, в т. ч. физических лиц – более, чем в 6 раз8; в период с
2004 по 2005 гг. увеличился в 1,3 раза9 (Приложение 2, Таблица № 1).
На данный момент, в связи с политикой Фонда гарантирования
(страхования) вкладов физических лиц по снижению ставок
вознаграждения по вкладам физических лиц для всех банков второго
уровня, происходит усиление конкурентной борьбы за привлечение
денежных ресурсов. Так, конкуренция становится одним из основных
факторов развития системы маркетинга в банке. Можно с уверенностью
говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о
начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми
банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества,
индивидуальность, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать
новые потребности в банковских услугах.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить, как
поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских
продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Особенности
продажи банковских услуг требуют разработок специальных приемов и
методов банковского маркетинга. Особо следует отметить важность
применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных
продуктов как одного из методов банковского маркетинга. Основная
цель банковского маркетинга -
6Гайдунько Д. Банковский маркетинг в современных российских
условиях. Банковские технологии. - 2001 - № 11.
7Банки Казахстана. - 2005 - №10, с. 25.
8Банки Казахстана.- 2005 -№5, с. 24.
9Банки Казахстана.- 2005 - №12, с. 57.
создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка
капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение
конкурентноспосбности и прибыльности.
Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе
процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в
сфере действия финансово-кредитных институтов, особенно в банковском
секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный
(фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это
необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие
решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской
деятельности и соответственно на увеличение прибылей4. Как правило,
банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема,
изучения потребительских привычек, учета социально-
психологических особенностей объектов на территории составляет
программу по привлечению средств, выдаче кредитов и ссуд, продвижения
пластиковых карточек и т.д.
Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум
основным принципам:
• Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип),
который может быть кредитным; операциональным; кредитно-
опрерациональным и инвестиционным.
• Рынок клиентов банка, которыми могут быть юридические и
физические лица, банки-корреспонденты (институциональный рынок);
различные международные организации и правительственные органы4.

Таким образом, переход к рыночным отношениям, который в
настоящее время является основным направлением стабилизации экономики
Казахстана, основывается в первую очередь на формировании и развитии
финансового рынка. Финансовый рынок, в свою очередь, состоит из
банковского сектора и новых финансовых институтов, что ведет к
увеличению конкуренции на рынке банковских услуг. Следовательно,
руководству банков необходимо применять инструменты стимулирования и
продвижения маркетинга, с его акцентом на изучение рынка потребителя,
приспосабливаясь к запросам Его Величества Клиента. С особенностями
продажи банковских услуг и специальными приемами и методами
банковского маркетинга мы ознакомимся в следующей главе.

1. 2. Понятие и необходимость банковского маркетинга.

Что же такое маркетинг? Маркетинг – выявление потребностей
внешней среды и мониторинг ее изменений10, - так характеризует это
понятие Е. С. Стоянова. Э. А. Уткин говорит о маркетинге как о
выявлении потребностей потребителей, разработке нового товара, а
также реализации выпущенного.11 В нашем учебнике Финансы и кредит
дается такое понятие: банковский маркетинг – вид деятельности,
направленный на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков
банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры12.
Иными словами, без маркетинга не обходится ни один производитель, ни
один продавец, так как в наше время все решает воля клиента,
покупателя, и в банковском секторе, при продаже банковских продуктов,
это тоже нужно учитывать.
Особенности продажи банковских услуг требуют разработок
специальных приемов и методов банковского маркетинга. Банковская
практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при
котором продается не столько банковский продукт, сколько способ
решения проблемы клиента банка (снижение накладных расходов,
сокращение затрат рабочего времени, получение определенного процента
и т.д.). Особо следует отметить важность применения инструментов
стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из
методов банковского маркетинга. К таким продуктам, прежде всего,
следует отнести распространение системы Internet - office, это дает
возможность клиентам воспользоваться банковскими услугами в
интерактивном режиме. Так, на данном примере можно заметить, что
традиционным и нетрадиционным банковским услугам присущи
специфические характеристики, которые должны быть учтены при
разработке комплекса маркетинга4:
10Стоянова Е. С. Финансовый менеджмент: теория и практика.
Москва. 2000
11Уткин Э. А. Банковский маркетинг. Москва. ИК Инфра-М.1995
12Финансы и кредит под редакцией А.А. Адамбековой, Л.П.
Корниловой. Алматы.2005

• Абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

• Неотделимость услуги от источника;

• Непостоянство (неодинаковость качества услуг);

• Несохраняемость банковских услуг;

• Договорный характер банковского обслуживания;

• Связь банковского обслуживания с деньгами;

• Протяженность обслуживания во времени;

• Вторичность удовлетворяемых банковскими услугами
потребностей.
Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны. Во-
первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя
ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не
получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не
имеют материальной основы. В связи с этим потребители проявляют
повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому
оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской
символике и всему тому, что может дать косвенную информацию
относительно характера и качества оказываемых банком услуг. Во-
вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для
восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в
банке требует от потребителей определенного культурного и
образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг
для клиентов, банк может попытаться установить психологическую
ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемы или более простым
для понимания объектом (у нас деньги - в хороших руках) или
сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента,
сформировать облик банка, как хорошего соседа, советчика и т.д.
Положительный результат для продвижения банковских услуг может также
принести подчеркивание их выгод для потребителей.
Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует
отдельно от того, кто её оказывает, в отличие от товара, который в
материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия
его источника. Источниками услуг могут быть как люди, так и машины.
Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими,
имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере
роста уровня развития и технического оснащения современной банковской
системы источником банковских услуг все более становятся машины, у
клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через
электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако, персональный
контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих
банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных,
требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает,
прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.
Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения
предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не
менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при
серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего,
это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают
интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими
разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному
относящихся к работе. Более того, один и тот де сотрудник может
демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от
настроения, ситуации, самочувствия и т.д.
Несохраняемостъ банковской услуги. Банковские услуги не могут
храниться, их нельзя заготовить впрок, а спрос постоянно меняется,
он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время
суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать,
то будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей:
привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать
обращение в банк в другое время или пользоваться средствами
автоматизации.
Договорный характер банковского обслуживания. Оказание
абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение
между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров.
Это создает дополнительные сложности (а иногда и психологический
барьер) для клиентов. Договорный характер обслуживания вызывает
необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания
банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым,
маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода
просветительский, образовательный характер.
Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских
услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах.
А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным
вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия
клиентов и требует постоянных усилий со стороны банка на укрепление
этого доверия. Протяженность акта купли-продажи во времени, как и
тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному
характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например,
при открытии депозитного счета клиент доверяет банку свои деньги и
вступает в сделку, течение которой для него изначально
неконтролируемо.
Банковские услуги призваны удовлетворить не первичные
производственные и личные потребности, а производные от них
финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в
привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно
удовлетворяющим нужды потребителей. Это усложняет задачу финансово-
банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в
борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых
усилий.
Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует
от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает
необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает
значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было
сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение
которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый
характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые
действия с неосязаемыми активами. Исходя из этих особенностей,
банковский продукт можно разделить на три уровня:
• Основной продукт (услуга)
• Реальный продукт
• Расширенный продукт
Первый уровень - основной продукт, как базовый ассортимент:
кредитование, услуги по вложению капитала, услуг по расчетам,
операции с валютой и прочее.
Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент
услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовый,
например, брокерское обслуживание; советы по налогообложению,
консультированию по инвестированию и валютному законодательству;
размещение депозита + медицинская страховка или пластиковая карточка
открывается бесплатно или за минимальную плату.
Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого
уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом,
оказание ему всесторонней помощи, решении финансовых вопросов.
Деление услуг второго и третьего уровня весьма условно, поэтому чаще
говорят о базовых и дополнительных услугах.
Так, решение о структуре базового ассортимента принимается на
этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк
специализированным или универсальным. Перечень банковских услуг
казахстанских банков примерно одинаков, поэтому важное значение для
привлечения клиентов имеют дополнительные услуги — текущий
ассортимент. Текущий ассортимент формируется по мере развития банка
за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих
услуг. Причем именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на
основе анализа ситуации на рынке, исследования пожеланий и
предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых
услуг, а также оценивать их с точки зрения клиентов.
С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками,
подразделяются на две группы:
• услуги, приносящие банкам доход (выдача различных кредитов
физическим и юридическим лицам, доверительные операции, денежные
переводы и т.д.)
• услуги, связанные с привлечением временно свободных денежных
средств (депозитные услуги, ведение счетов и т.д.)
При оказании услуг первой группы банк выступает как
производитель и продавец товара - банковской услуги или, как принято
говорить, банковского продукта, и, следовательно, маркетинговая
деятельность банка будет аналогичной маркетинговой деятельности
предприятий2. При оказании же услуг, связанных с привлечением
временно свободных денежных средств, банк выступает как покупатель и,
поскольку на этом рынке, как за рубежом, так и у нас в стране
существует острая конкуренция покупателей (банков и других финансово-
кредитных учреждений), банк должен осуществлять специфическую
маркетинговую деятельность. Эту деятельность в данном случае можно
назвать маркетингом покупателей. При этом банки будут нести расходы
не только на маркетинг, но и на оплату привлекаемых временно
свободных средств населения, предприятий и организаций и сфере их
размещения. 2
Таким образом, традиционным и нетрадиционным банковским услугам
присущи специфические характеристики. Так как персональный контакт и
сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских
услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой
квалификации, то возрастает роль службы маркетинга в банке, которая
на основе анализа ситуации на рынке должна давать рекомендации о
развитии новых услуг, а также оценивать их с точки зрения клиентов.
Рассмотрим деятельность отдела стратегического развития как
одного из основных звеньев службы маркетинга в банке через его цели,
задачи и функции.
ГЛАВА II. Организация маркетинговой деятельности в банке (на
примере АО TEXAKABANK).
2.1 Основные цели, задачи и функции отдела стратегического
развития.

Формальное планирование может принести существенную пользу
банкам. Оно требует четкой постановки задач и установления
приоритетов, обеспечивает единство общей цели внутри организации и
способствует строгой координации усилий по избранным направлениям3.
Формальное планирование значительно уменьшает риск принятия неверных
решений, повышает готовность банка к внезапным изменениям рыночной
ситуации. Особую значимость банковское планирование приобретает в
условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремлении банков
повысить эффективность своих операций. Не только план как формальный
документ, но и сам процесс планирования побуждает руководство
заглянуть в будущее, распознать проблемы и найти способы их решения.
Зарубежная банковская индустрия познакомилась с планированием
совсем недавно. Планирование в американские банки пришло в 60-е годы.
Начиналось оно с составления каких-то сомнительных цифр и при участии
слабых систем. Но с тех пор банки разработали необходимые системы
поддержки, одним из инструментов которой является прогнозная модель.
Важность планирования признается сейчас многими банкирами мира. Опыт
Японии показывает, что от времени, затраченного на планирование,
зависит продолжительность работ, ее качество. Если период
планирования короткий, то увеличивается продолжительность работы и
больше получается брака. Тем более парадоксальным кажется факт, что
банкиры Казахстана пошли сейчас на принижение роли планирования.
Недостатки планирования, обусловленные преобладавшим ранее
централизованным авторитарным стилем управления в банках, не должны
быть причиной отказа от составления банковских планов в Казахстане13.
Необходимость банковского
13Копбаева Г.П., Ергенбекова Н.С. Стратегическое планирование в
банке: основные аспекты.Банки Казахстана -2003. -№3, с. 28
планирования диктуется сейчас особенностями наших финансовых рынков.
Как показывает зарубежный опыт, приход планирования в банки
был вызван конкуренцией в банковском деле. В 60-е годы банковская
конкуренция вышла на международный уровень в связи с усилением
международных связей. Банки стали диверсифицировать свою продукцию и
услуги. Появились новые финансовые институты, конкурирующие с банками
по оказанию финансовых услуг. Эти тенденции являются сейчас ведущими
характеристиками для многих финансовых рынков, в том числе и
финансовых рынков Казахстана. Меры по финансовой либеризации,
проводимые сейчас в большинстве стран, в том числе в Казахстане,
усилят эти тенденции, и банки будут вынуждены разрабатывать
конкурентные стратегии и планы.
Виды банковского планирования
В связи с тем, что планирование является многоуровневой
деятельностью, различают следующие виды планирования13:

1) стратегическое планирование;

2) тактическое планирование;

3) финансовое планирование.

Стратегическое планирование - это деятельность верхнего уровня.
Она отражается в идеях, концепциях, задачах, подходах. Стратегическое
планирование формулирует широкие идеи и цели, развивает стратегии
(определяет пути и средства достижения целей)3. Благодаря
стратегическому планированию определяется перспектива развития
учреждения, разрабатывается концептуальная основа для принятия
кардинальных решений в части будущих рынков, продукции, структуры,
прибыльности и профиля риска банка. Но стратегический план не
отличается подробностью. В нем даются ответы на вопросы: "кто?",
"что?" и "как?" (кто будут наши клиенты? что за продукцию и услуги
банк будет им предлагать? как банк удовлетворит потребности рынка?).
Роль стратегического планирования неоднозначна в разной среде.
Если условия мало меняются, то роль его незначительна. Достаточно
внести небольшие коррективы, и прежний успех в банковской
деятельности обеспечен. Роль стратегического планирования возрастает
в следующих ситуациях:
- если среда быстро меняется, особенно после длительного
периода стабильности;
- если банки должны изменить конкурентную позицию и финансовый
профиль, пытаясь диверсифицировать операции по традиционному бизнесу
и внедрить операции по новому бизнесу;
- если банк реконструировался и намерен изменить характер своих
рынков, операций и управления.
Тактическое планирование ориентируется на конкретные
мероприятия, представляет собой второй уровень планирования. Оно
реализуется в форме конкретного плана действий (мероприятий) для
достижения конкретной цели и является поддержкой стратегического
плана13.
На третьем уровне планирования осуществляется финансовое
планирование и разработка бюджетов, где определяются финансовые
показатели для конкретизации целей, стратегий и заданий плана. Эти
показатели служат надежным средством контроля над показателями
деятельности банка в предстоящем году.
Стратегические (долгосрочные) планы разрабатываются независимо
от ежегодного оперативного планирования. Исследование стратегии банка
часто является ответом на необходимость важных перемен в банке, на
изменение в перспективе внешней среды, реакцией на изменение текущей
и перспективной ориентации банка. Процесс стратегического
планирования, по мнению многих банков, должен быть постоянным. Он не
ограничивается составлением пяти- и десятилетних планов. Эти планы
должны постоянно обновляться в связи с неустойчивостью рынка,
постоянными изменениями на финансовых рынках. Следовательно, процесс
стратегического планирования является неизбежным компонентом
постоянной управленческой практики банка.
Управление процессом планирования в банке могут осуществлять
комитет по управлению, рабочая группа или специальный отдел
планирования, создаваемый на постоянной основе. Во всех крупных
банках США планированием занимается самостоятельный отдел при
центральном аппарате банка13. Когда разрабатывается первый
план учреждения или предполагается пересмотр процесса планирования и
стратегии банка, то активную роль в планировании играют консультанты.
Стратегическое планирование - это сущностная составная часть
процесса стратегического управления банковской деятельностью. Его
результатом является установление долгосрочных целей и выработка
планов текущей деятельности, направленных на их достижение.

Конкуренция является основой банковской стратегии

Отправной момент в разработке формулировок стратегии банка -
конкуренция. Основой разработки стратегии служит понимание сил
конкуренции, их глубинных причин, сильных и слабых сторон банка.
Важными источниками конкурентной силы являются адекватность капитала,
качество активов, людские ресурсы, информации, финансовые
инновации, технология и техника, имидж банка. Выявить и оценить свои
слабые и сильные стороны по сравнению с конкурентами, определить
возможности и угрозы со стороны внешней среды предприятие может,
используя метод SWOT-анализа (силы, слабости, возможности, угрозы -
по начальным буквам идентичных английских слов)14. На основе
информации о внешней и внутренней среде банк выделяет то главное, на
чем оно должно сосредоточить свое внимание.
Метод SWOT-анализа (рис.1) помогает оценить вероятность каждой
из угроз и ту опасность, которую они представляют. Руководство банка
должно сосредоточить свое внимание на наиболее опасных угрозах,
рассчитать уровень рисков и принять меры по их снижению или
предотвращению.

14 По данным на сайте www.swot-analysis.ru

Рис.1. SWOT-анализ14

Так, SWOT-анализ позволяет эффективно проанализировать сильные
и слабые стороны банка относительно конкурентов и внутренней среды,
что создает качественную информационную базу для последующей
разработки и улучшения качества предлагаемых услуг.
Планирование услуги - это систематическое принятие решений по
всем аспектам разработки процесса предоставления банковских услуг,
включая создание их имиджа, торговой марки. Данную целевую функцию в
банке выполняет отдел стратегического развития.
Отдел стратегического развития выполняет целевую функцию,
которая включает в себя:
• Анализ экономической ситуации на рынке
• Сбор и обработка внутренней информации (филиалы
предоставляют бизнес-планы, разработанные с учетом
ситуации на региональных рынках)
• Формулирование целей банка
• Сбор информации о целевых рынках
• Определение целевых рынков
• Разработка маркетинг - микс.
• Контроль качества
Итак, для того чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, банки
должны разрабатывать такие направления своей деятельности, как
товарная стратегия и политика продаж15. Товарная стратегия и политика
производителя в системе маркетинга связаны с выбором и осуществлением
планирования процесса предоставления, предложения и продажи
конкретных банковских услуг. Эффективность процесса создания и
внедрения специфического банковского продукта на рынок определяет
товарную политику банка. Сущность товарной политики заключается в
определении и поддержании оптимальной структуры набора
предоставляемых услуг15, которые необходимо продавать с точки зрения
целей самого банка. Основными задачами товарной политики являются:
• Определение и удовлетворение запросов потребителей-
клиентов;
• Оптимальное использование технологических знаний и
опыта самого банка;
• Оптимизация финансовых результатов - гибкая политика
ценообразования;
Основные возможности стратегии товарной политики банка
рассмотрены и классифицированы с помощью так называемых матриц
ТОВАРЫ - РЫНКИ Ансоффа (рис. 2.), которая предусматривает
использование четырех альтернативных стратегий для сохранения иили
увеличения сбыта: проникновение на рынок; развитие рынка; разработка
товара; диверсификация15.
Рынки Старые Новые
Товары
Старый Проникновение на рынок Развитие рынка
Новый Разработка товара Диверсификац ия

Рис. 2. ТОВАРЫ - РЫНКИ Ансоффа15

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк
проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый
продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко
распространена в нашей
15 Ф. Котлер. Основы маркетинга. Москва. Бизнес-книга, ноябрь
1995
стране, во-первых, в связи с продолжающимся банкотворчеством, когда
вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых,
в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций,
которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например,
обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок
растет или еще не насыщен.
Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить
рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже
существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных
сегментов. В промышленности такая стратегия имеет место, когда для
хорошо известной продукции выявляются новые области применения и ее
начинают приобретать новые группы потребителей. В отечественном
банковском деле такой процесс имел место во второй половине 90-х
годов, когда в ходе коммерциализации банки начали предлагать
населению услуги, которые прежде оказывались только предприятиям. В
тех же странах, где банковское дело развито лучше, найти
альтернативные области применения для банковских услуг гораздо
труднее.
Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания
принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и
реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно
используется банками в условиях господства неценовой конкуренции,
когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и
казахстанскими банками, например, при разработке ими новых видов
вкладов населения.
Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на
новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые
товары. Именно применение этой стратегии привело к универсализации
"банковской деятельности и значительному стиранию граней между
различными кредитно-финансовыми институтами за рубежом. Что же
касается наших банков, то они находятся по существу только в начале
того же пути, и возможности для диверсификации деятельности у них
очень велики.
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и
возможности банка обновлять свой ассортимент. При этом обе стратегии
можно применить одновременно.
При разработке продуктовой стратегии нельзя не учитывать этапы
жизненного цикла продукта (ЖЦП). 15

На каждом этапе используются свои маркетинговые стратегии, а
именно:
— этап выведения на рынок: особое внимание должно уделяться
качеству банковского продукта, т.е. фактору, спрос на который
наиболее чувствителен на этапе внедрения; характерным мероприятием
маркетинга является при этом проведение интенсивной рекламной
кампании для информирования потенциальных потребителей о новом
продукте;
— этап роста: вследствие очень высокой чувствительности спроса
на предложение банков следует больше внимания уделять рекламе; это
нужно делать для того, чтобы выделиться среди конкурентов и укрепить
доверие клиентуры;
— этап зрелости: прослеживается большая чувствительность спроса
к цене, то есть необходимо проводить политику снижения цены; что
касается продвижения продаж, то следует поддерживать имидж продукта,
улучшая его качество;
— этап спада: необходимо диверсифицировать или обновить
продукт, проводить политику дальнейшего снижения цены.
Из вышесказанного видно, как тесно увязываются маркетинговые
стратегии в отношении банковских услуг с этапами жизненного цикла
продукта.
Стратегический подход к клиентуре применительно к продуктам
можно наглядно представить в виде следующей матрицы (рис. 3).

клиенты
существующие новые
существующие 1 2
новые 3 4
проду
кты

Рис.3. Матрица продуктыклиенты15

Сущность этих стратегий состоит в следующем:
1 — Более глубокое проникновение на рынок: применяется
стратегия консолидации, то есть речь идет о том, чтобы увеличить рост
продаж существующим клиентам существующих продуктов.
2 — Расширение границ рынка: применяется стратегия роста, то
есть привлекаются новые сегменты клиентуры для потребления
существующих продуктов.
3 — Разработка продукта: применяется стратегия упрочнения
доверия, то есть для большего привлечения клиентов в данный филиал
необходимо выяснять их потребности и, исходя из этого, предлагать им
новые продукты.
4—Диверсификация: используется стратегия дифференциации, то
есть предложение новых продуктов новым рыночным сегментам.
Из каждого квадранта матрицы можно выявить рыночные возможности
с различной степенью значимости (одни более предпочтительны по
отношению к другим), которые, естественно, должны быть сопоставлены с
общими стратегиями всего банка.
Таким образом, с помощью этой матрицы оцениваются те
возможности, которые предоставляются рынком. Анализ ее также
позволяет выявить и опасности, негативные тенденции на рынке.

Относительная доля Высокая Низкая
на рынке
Темпы роста отрасли
Высокие Звезда Трудный ребенок
Низкие Дойная корова Собака

Рис.4. Матрица Бостонской группы15.

В матрице Бостонской группы (рис. 4) "Звезда" характеризуется
лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной
стратегией фирмы по отношению к нему является интенсификация
маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка
(наступательная стратегия). По мере того, как развитие отрасли
замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову". "Дойная корова"
занимает лидирующее положение в относительно зрелой или
сокращающейся отрасли. Ее стратегия - использование прибыли для
поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия
консолидации). Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных
затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем
необходимо для поддержания ее доли на ранке, и избыточные средства
могут быть использованы, например, для финансирования развития товара
- "звезды". "Трудный ребенок" ("теленок" или "вопросительный знак")
занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В
случае наличия в ассортименте такого товара фирме (банку) необходимо
сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвестиций
и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия)
или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная
стратегия). Решение зависит от того, насколько велики шансы на
улучшение конкурентной позиции и превращения товара в "звезду", а
также от наличия достаточных финансовых ресурсов (например, в лице
"дойной коровы"). "Собака" занимает незначительную долю рынка в
малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении такого товара может
быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).
Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, имеет смысл
проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить,
какие из услуг могут выполнять роль "дойной коровы", а какие из
"трудных детей" имеют перспективы стать "звездами". Очевидно, что на
первую роль больше всего подходят традиционные банковские услуги
(депозиты, потребительские кредиты), а на вторую - финансовые
инновации, такие как Internet-office, современные платежные средства
и т.д.

Стратегическая модель М. Портера

В своей знаменитой книге "Конкуренция" М.Портер выделил три
вида типовых стратегий, направленных на повышение
конкурентоспособности: стратегия лидерства в снижении издержек;
стратегия дифференциации; стратегия фокусирования (концентрации). 16
Стратегия лидерства в снижении издержек предполагает, что форма
ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом
количестве. При помощи массового производства она может
минимизировать свои средние издержки и продавать товар по
относительно низким ценам. Это позволяет привлекать потребителей,
ориентирующихся на уровень цен, и за счет этого повышать
рентабельность. В банковском деле такая стратегия применима в сфере
массовых (стандартизированных) услуг для населения, таких как прием
коммунальных платежей; международные денежные переводы и т.д.
Стратегия дифференциации продукта означает, что фирма
нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который является в
своем роде уникальным, выделяющимся (в силу его дизайна, надежности,
доступности или каких-то других характеристик). Это позволяет
сформировать потребительские предпочтения, не являющиеся сильно
зависимыми от цены. Эта стратегия может применяться банками в сфере
услуг для предприятий и индивидуализированных услуг для населения,
при введении на рынок новых услуг и т.д.
16Майкл Портер Конкуренция. ИД Вильямс. Москва. 2001

Стратегия фокусирования предполагает, что фирма сосредотачивает
(фокусирует) свое внимание на узком рынке или рыночном сегменте (на
определенной группе покупателей, определенном виде продукции или
услуг, на определенном регионе). Если первые две стратегии могут быть
использованы в первую очередь универсальными банками, то эта
стратегия приемлема для специализированных кредитно-финансовых
институтов, например, для банка с ориентацией на оказание услуг
населению, "карманного" банка крупного объединения или "элитарного"
частного банка.
Существуют два варианта стратегии фокусирования. При первом из
них фирма в пределах выбранного сегмента пытается достичь
преимущества в издержках, при втором - усиливает дифференциацию
продукта, пытаясь тем самым выделить среди других аналогичных
предприятий. Выбор варианта зависит от характера продукта и целевого
рынка. Особенностью общей стратегической модели Портера, отличающей
ее от двух предыдущих, является то, что перечисленные стратегии "не
сочетаются" друг с другом. Конечно же, компания, избравшая стратегию
лидерства в снижении издержек, не может позволить себе игнорировать
фактор дифференциации, а фирма, делающая ставку на дифференциацию,
также должна изыскивать пути для повышения эффективности производства
и снижения издержек. Однако это не означает, что нужно одновременно
использовать обе стратегии. Как отмечает М.Портер, фирма, застрявшая
"на полпути", оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом
положении.
Согласно последнему виду стратегии, предложенным И. Портером
выгоды от определенных видов банковских услуг, как правило, выгодны и
необходимы лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти
услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент.
Группа клиентов, подходящих для данной услуги образует целевой рынок
и задача маркетинга на данном этапе состоит в разработке целевых
рынков, а значит выявлении потенциальных клиентов.
В практике маркетинга есть два основных метода по определению
целевых рынков среди клиентов. Банк может идти от продукта, то есть
выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него
информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Другой
метод перекрестной продажи применяется достаточно широко. Люди,
обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются
потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг.
Действуя этим методом, банкир постоянно задает вопрос: К каким еще
целевым рынкам принадлежит данный клиент11. Например, если клиент
приобретает дорожные чеки, иностранную валюту, целесообразно
предложить ему воспользоваться услугами страхования в зарубежных
поездках и т.д.
Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации
необходимо дифференцировать клиентов в соответствии с их
потребностями и финансовыми возможностями. ОТДЕЛ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
РАЗВИТИЯ производит сегментацию (табл. 2), то есть разделение
неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных
сегментов, что позволяет выделить группы ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.