Организация маркетинговой деятельности в банке (на примере АО «TEXAKABANK»)

Дисциплина: Банковское дело
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 99 страниц
В избранное:

План:

Введение . . . . …2-4

Глава 1. Теоретические аспекты и особенности банковского маркетинга.

История развития банковского маркетинга5-8
Понятие и необходимость банковского маркетинга……9-14

Глава 2. Организация маркетинговой деятельности в банке (на примере АО «TEXAKABANK»)

2. 1. Основные цели, задачи и функции отдела стратегического развития. . 15-35

2. 2. Методологические приемы применения маркетинговых исследований в банке36-48

2. 3. Необходимость применения маркетинга взаимоотношений при формировании лояльности клиентов банка. 49-56

Глава 3. Практическое применение инструментов банковского маркетинга

3. 1. Основные принципы и особенности банковской рекламы. . 57-72

3. 2. Практическое применение банковского маркетинга в области продвижения продукта депозита «Звезда»……… . . . 73-81

Заключение. . ………. …. . 82-84

Список литературы85-86

Приложения. …. . 87-97

Введение

За годы обретения независимости Казахстана банковская система значительно изменилась. Первые годы реформирования характеризовались стихийным ростом нерентабельных банков с недостаточным уровнем капитала и высокой долей проблемных кредитов. В результате повышенного риска банкротства росло недоверие населения банкам. На протяжении реформирования банковской системы в Казахстане количество банков уменьшилось в 4, 6 раза. Существенное сокращение банков происходило как за счет принудительной ликвидации несостоятельных и нарушающих требования законодательства банков, так и за счет слияния и присоединения банков, произошел «естественный отбор» ¹ и следующий этап предполагает ужесточение конкурентной борьбы. Усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений - страховых, сберегательных, трастовых и других компаний, пенсионных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций; постоянные изменения экономической, социальной, правовой и культурной среды; сохраняющееся недоверие населения к финансовым институтам и, особенно, банкам, вместе с тем, усиление конкуренции на казахстанском рынке финансовых услуг ведут к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность банка, становится качество продуктов, предложенных потребителям, его способность наиболее полно удовлетворить изменяющиеся со временем финансовые потребности ² . В таких условиях целью политики руководства банка и работы всех его отделов является качественная организация обслуживания клиентов и расширение ассортимента предлагаемых банковских услуг и как результат - повышение конкурентоспособности и прибыльности. Данные цели являются основными

¹ Нацбанк РК. Банковская система за 10 лет независимости Казахстана. Алматы: Деловая литература и образование, 2000.

² Конакбаев Б. Ж., Нуркенова Б. С. Банковский маркетинг на современном этапе. // Экономическое обозрение НБ РК. - 2001 - №2.

при организации системы маркетинга в банке.

Маркетинг - выявление потребностей внешней среды и мониторинг ее изменений ³ . Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы ⁴ . Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия и тактика, политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная экономическая ситуация в Казахстане привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга ⁵ . Концепция маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал стандартный набор банковских услуг, то сегодня он вынужден разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студенты, молодые семейные пары, пенсионеры) . Отсюда следует, одна из основных задач маркетинговых служб - выявление целевых рынков для своих услуг и дальнейшее их продвижение. Это один из ярких примеров того, что любому коммерческому банку необходимо использовать весь набор инструментов маркетинга. С их помощью он может: повысить свою ликвидность, деловую активность, норму прибыли и рентабельность и снизить уровень рисков; обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением услуг определенного вида; гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов; формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями; искать новые рынки сбыта, расширять существующие, охватывать новые рыночные «ниши» и «окна», достигая при этом оптимального уровня социально-

³ Сейткасымов Г. С. Банковское дело. - Алматы: Экономика, Каржы-Каражат, 1998

⁴ Данько Т. П. Управление маркетингом. - Москва: ИНФРА, 1997.

⁵ Тулембаева А. Маркетинг в банковской системе Казахстана. // АльПари-1997-№2.

экономической эффективности своей деятельности.

На основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета потребностей клиентов банк разрабатывает программу по привлечению средств и выдаче кредитов и ссуд ⁴ . Этот сложный процесс основывается на качественной организации отдела маркетинга в общей структуре банка. Для расширения рынка сбыта и увеличения прибыли необходима эффективная маркетинговая стратегия, успешная реализация которой напрямую зависит от наличия соответствующих организационных подразделений в банке. Все вышесказанное предопределило написание данной работы, задачей которой является: изучение деятельности отделов департамента маркетинга в банке, их функции, роль и место в структуре банка; при этом практическое применение банковского маркетинга и его составляющих рассматривается через функционирование департамента маркетинга в целом. Таким образом, целью нашего исследования является формирование спроса и стабилизация сбыта банковских продуктов. Объектом исследования выступает банковский маркетинг, а субъектом - отдел департамента маркетинга в АО «TEXAKABANK».

В процессе выполнения дипломной работы были использованы законодательные и нормативные акты по теме исследования, практика маркетинговой деятельности казахстанских банков, экономическая литература зарубежных авторов.

Дипломная работа состоит из: введения, 3-х глав, заключения, списка литературы, приложений, 10-ти рисунков, 12-ти таблиц и 2-х схем.

Глава 1. Теоретические аспекты и особенности банковского маркетинга.

История развития банковского маркетинга.

Период с 1988 по 1991г. стал первым этапом формирования ныне существующей банковской системы. Созданы первые коммерческие банки, осуществлена реорганизация государственных отраслевых банков ³ .

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики Казахстана, основывается в первую очередь на формировании и развитии финансового рынка. Появились новые финансовые рынки, которые изменили характер финансирования. Банки стали диверсифицировать свою продукцию и услуги. Появились новые финансовые институты, конкурирующие с банками по оказанию финансовых услуг. Неравные возможности разных банков по применению компьютерной техники ужесточили конкуренцию. Эти тенденции являются сейчас ведущими характеристиками для многих финансовых рынков, в том числе и финансовых рынков Казахстана. Тем более это становится актуальным при переходе к международным стандартам финансовой отчетности и при подготовке к вступлению в ВТО.

Роль же банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между банками и их клиентами, а также формирования рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большой степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижения продуктов на рынок и обслуживания потребителей. Маркетинг становится одним их важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением финансами и технологией ⁶ .

Казахстанский Фонд гарантирования депозитов, созданный в ноябре 1999г., содействующий финансовой стабильности, защите вкладчиков и информирующий население о действующих принципах гарантированности вкладов. С апреля 2003 г. Казахстанский Фонд гарантирования депозитов является полноправным членом Международной ассоциации систем страхования депозитов (IADI), объединяющий в настоящее время 41 страну ⁷ . Система гарантирования вкладов способствует увеличению доверия населения к банковской системе Казахстана. Общий объем депозитов в банках за период с 2002 по 2004 гг. увеличился более, чем в 4 раза, в т. ч. физических лиц - более, чем в 6 раз ⁸ ; в период с 2004 по 2005 гг. увеличился в 1, 3 раза ⁹ (Приложение 2, Таблица № 1) .

На данный момент, в связи с политикой Фонда гарантирования (страхования) вкладов физических лиц по снижению ставок вознаграждения по вкладам физических лиц для всех банков второго уровня, происходит усиление конкурентной борьбы за привлечение денежных ресурсов. Так, конкуренция становится одним из основных факторов развития системы маркетинга в банке. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить, как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Особенности продажи банковских услуг требуют разработок специальных приемов и методов банковского маркетинга. Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов банковского маркетинга. Основная цель банковского маркетинга -

⁶ Гайдунько Д. Банковский маркетинг в современных российских условиях. // Банковские технологии. - 2001 - № 11.

⁷ Банки Казахстана. - 2005 - №10, с. 25.

⁸ Банки Казахстана. - 2005 -№5, с. 24.

⁹ Банки Казахстана. - 2005 - №12, с. 57.

создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентноспосбности и прибыльности.

Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия финансово-кредитных институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей ⁴ . Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств, выдаче кредитов и ссуд, продвижения пластиковых карточек и т. д.

Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

• Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть кредитным; операциональным; кредитно - опрерациональным и инвестиционным.

• Рынок клиентов банка , которыми могут быть юридические и физические лица, банки-корреспонденты (институциональный рынок) ; различные международные организации и правительственные органы ⁴ .

Таким образом, переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики Казахстана, основывается в первую очередь на формировании и развитии финансового рынка. Финансовый рынок, в свою очередь, состоит из банковского сектора и новых финансовых институтов, что ведет к увеличению конкуренции на рынке банковских услуг. Следовательно, руководству банков необходимо применять инструменты стимулирования и продвижения маркетинга, с его акцентом на изучение рынка потребителя, приспосабливаясь к запросам Его Величества Клиента. С особенностями продажи банковских услуг и специальными приемами и методами банковского маркетинга мы ознакомимся в следующей главе.

2. Понятие и необходимость банковского маркетинга.

Что же такое маркетинг? «Маркетинг - выявление потребностей внешней среды и мониторинг ее изменений» ¹⁰ , - так характеризует это понятие Е. С. Стоянова. Э. А. Уткин говорит о маркетинге как о «выявлении потребностей потребителей, разработке нового товара, а также реализации выпущенного». ¹¹ В нашем учебнике «Финансы и кредит» дается такое понятие: «банковский маркетинг - вид деятельности, направленный на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры» ¹² . Иными словами, без маркетинга не обходится ни один производитель, ни один продавец, так как в наше время все решает воля клиента, покупателя, и в банковском секторе, при продаже банковских продуктов, это тоже нужно учитывать.

Особенности продажи банковских услуг требуют разработок специальных приемов и методов банковского маркетинга. Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы клиента банка (снижение накладных расходов, сокращение затрат рабочего времени, получение определенного процента и т. д. ) . Особо следует отметить важность применения инструментов стимулирования и продвижения инновационных продуктов как одного из методов банковского маркетинга. К таким продуктам, прежде всего, следует отнести распространение системы Internet - office, это дает возможность клиентам воспользоваться банковскими услугами в интерактивном режиме. Так, на данном примере можно заметить, что традиционным и нетрадиционным банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга ⁴ :

¹⁰ Стоянова Е. С. // Финансовый менеджмент: теория и практика. Москва. 2000

¹¹ Уткин Э. А. // Банковский маркетинг. Москва. ИК «Инфра-М». 1995

¹² «Финансы и кредит» под редакцией А. А. Адамбековой, Л. П. Корниловой. Алматы. 2005

• Абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия) ;

• Неотделимость услуги от источника;

• Непостоянство (неодинаковость качества услуг) ;

• Несохраняемость банковских услуг;

• Договорный характер банковского обслуживания;

• Связь банковского обслуживания с деньгами;

• Протяженность обслуживания во времени;

• Вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны. Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг. Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемы или более простым для понимания объектом («у нас деньги - в хороших руках») или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка, как «хорошего соседа», «советчика» и т. д. Положительный результат для продвижения банковских услуг может также принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто её оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть как люди, так и машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь) . Однако, персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот де сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от настроения, ситуации, самочувствия и т. д.

Несохраняемостъ банковской услуги. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить» впрок, а спрос постоянно меняется, он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, то будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорный характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров. Это создает дополнительные сложности (а иногда и психологический барьер) для клиентов. Договорный характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», «образовательный» характер.

Связь банковских услуг с деньгами . Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах. А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует постоянных усилий со стороны банка на укрепление этого доверия. Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии депозитного счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Банковские услуги призваны удовлетворить не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это усложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:

• Основной продукт (услуга)

• Реальный продукт

• Расширенный продукт

Первый уровень - основной продукт, как базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуг по расчетам, операции с валютой и прочее.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовый, например, брокерское обслуживание; советы по налогообложению, консультированию по инвестированию и валютному законодательству; размещение депозита + медицинская страховка или пластиковая карточка открывается бесплатно или за минимальную плату.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.