Управление маркетингом в страховой компании

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 76 страниц
В избранное:

Содержание

Стр.

Введение 3

1 Теоретические основы управления маркетингом в страховой компании

1. 1 Сущность и особенности страхового маркетинга 6

1. 2 Управление маркетингом страховых услуг 10

2 Исследование управления маркетингом в страховой компании

АО «GENERALI LIFE»

2. 1Современное состояние развития рынка страховых услуг в

Республике Казахстан 21

2. 2 Общая характеристика АО «GENERALI LIFE» и анализ его

основных экономических показателей 27

2. 3 Оценка управления маркетингом в АО «GENERALI LIFE» 33

3 Совершенствование управления маркетингом в страховой компании

АО «GENERALI LIFE»

3. 1 Развитие социально-ориентированного маркетинга 55

3. 2 Пути улучшения продвижения страховых услуг 63

Заключение 70

Список использованных источников 73

Введение

Маркетинг как метод управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов.

Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

В настоящие время является необходимостью применения и развития в страховых компаниях страхового маркетинга. Это связано с тем, что возможности маркетинга очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития казахстанского страхования.

Кроме того, актуальность исследования определяется необходимостью совершенствования управления развития страховых компаний с учетом действующих в условиях рыночной экономики закономерностей. Положительные тенденции в развитии казахстанского рынка страховых услуг и перспективы неизбежной конкуренции с иностранными страховыми компаниями заставляют казахстанских страховщиков уделять все больше внимания осмыслению отечественного и зарубежного опыта функционирования страховых компаний.

К этому принуждает прежде всего опыт развитых стран, в которых нет дискуссий о том, какое место должно занимать страхование в экономике, нужно ли относить затраты на страхование на себестоимость продукции (работ, услуг), развивать ли обязательное или взаимное страхование и т. п. В рассматриваемых странах давно и на практике страхованию «предписано» уважение.
Важнейшим макроэкономическим показателем значимости страхования является отношение собранных страховых премий к ВВП. Среди стран, добившихся выдающихся результатов: Швейцария - 17, 5%, Великобритания - 16, 2%, Япония - 13, 1%, США - 10, 1%, Франция - 10, 5%, Германия - 7, 9%, а Казахстан - лишь 1, 0%. Данный показатель отражает инвестиционный потенциал страховщиков, благодаря которому можно не только существенно сократить внешние заимствования, но и привлечь внутренние денежные средства, используемые населением как депозиты в банках или сбережения в «банках».

Как известно, каждая организация представляется как инструмент реализации чьих-то целей, а управление организацией есть лишь осознанный процесс проектирования, создания, изменения и соответствующего использования данного инструмента. Поэтому, анализируя современную теорию и практику управления, исследователи всегда рассматривают их извне, как лица заинтересованные, но независимые. Различные подходы к адаптации иностранных аналогов организаций страховых компаний к казахстанским условиям наталкиваются на отсутствие методической основы и критериев оценки их целесообразности. В связи с этим возникла необходимость совершенствования управления развитием страховой компании в интересах повышения эффективности ее деятельности и также процветания.
Эта задача становится все более актуальной еще и потому, что в условиях ожидающейся стабилизации экономики страны и ужесточения конкуренции высокая эффективность организации страховой компании превращается в необходимое условие ее выживания. Зарубежная и уже отечественная практика подтверждают теоретически прогнозируемые выводы о том, что основным средством снижения цен на страховые услуги является сокращение собственных издержек страховой компании за счет совершенствования организации и повышение на этой основе ее эффективности. Так, стремление сократить расходы на ведение дел является основной экономической предпосылкой концентрации в любой отрасли экономики. Оценки специалистов показывают, что в США при увеличении объемов поступлений страховой премии до 10 млн. долларов уровень расходов на ведение дел уменьшается.
В нашей стране маркетинг в страховых компаниях применяется недавно поэтому изучение практической стороны страхового маркетинга в одной из крупнейших страховых компаний Республики Казахстан АО «GENERALI LIFE» является актуальным вопросом для написания дипломной работы.

Цель дипломной работы - исследовать управление маркетинговой деятельности в страховой компании АО «GENERALI LIFE» и разработать рекомендации по его совершенствованию.

Исходя из цели в дипломной работе ставятся и решаются следующие задачи :

- изучить теоретические основы управления маркетингом в страховой компании;

- охарактеризовать современное состояние рынка страховых услуг в Республике Казахстан;

- дать общую характеристику страховой компании АО «GENERALI LIFE» и проанализировать его основные экономические показатели;

- оценить управление маркетингом в АО «GENERALI LIFE»;

- разработать рекомендации по совершенствованию управления маркетинговой деятельности в АО «GENERALI LIFE».

Объект исследования страховая компания АО «GENERALI LIFE», основной деятельностью, которой является предоставление страховых услуг.

Предмет исследования - процесс управления маркетинговой деятельностью АО «GENERALI LIFE».

Методы исследования - анализ, сравнение, ранжирование.

Научная новизна дипломной работы заключается в том, что автором разработаны пути совершенствования управления маркетингом в страховой компании АО «GENERALI LIFE».

При написании дипломной работы, были использованы отчетные материалы АО «GENERALI LIFE», периодическая литература, научные статьи и труды ученых экономистов.

Практическая значимость исследования - результаты исследования могут быть использованы в маркетинговой деятельности АО «GENERALI LIFE».

Структура дипломной работы - работа состоит из введения, трех разделов, заключения и список использованной литературы.

1 Теоретические основы управления маркетингом в страховой компании

1. 1 Сущность и особенности страхового маркетинга

В современных условиях в нашей стране ежегодно увеличивается число аварий и катастроф вследствие повышенного износа и нарушений эксплуатации технических объектов, отсутствия необходимых мер по их предупреждению, отсутствия эффективных систем борьбы с негативными последствиями природных явлений. По данным Министерства по чрезвычайным ситуациям, за 2009 год произошло 1454 крупномасштабных катастрофы, в которых погибло более 2 тысяч человек. Только прямой ущерб от катастроф ежегодно составляет по разным оценкам от 10 до 15% ВВП. Если в советский период ущерб от чрезвычайных событий подлежал компенсации из бюджетных источников, то в рыночной экономике, когда государство не может нести такого рода расходы в полном объеме, возрастает значение страхового бизнеса. Однако из всех потенциальных объектов в Казахстане застраховано, по оценкам различных специалистов не более 7-10% [1] .

Осуществляя защиту от последствий непредвиденных событий (аварий, катастроф, стихийных бедствий и т. п. ), страхование выступает как средство обеспечения непрерывности общественного производства, как рыночный механизм компенсации ущерба. Страховые компании также формируют резервы предупредительных мероприятий, за счет которых финансируется работа по профилактике страховых случаев и снижения степени риска.

Кроме того, заключая договор с клиентом, страховая компания получает в свое распоряжение средне- и долгосрочные финансовые ресурсы, которые инвестируются с целью получения дохода. Инвестиции страховщика должны отвечать требованиям диверсификации, возвратности, прибыльности и ликвидности. В качестве объектов инвестирования страховщики избирают, как правило, те, которые дают не спекулятивный, а гарантированный доход, и не связаны с повышенным риском (государственные и муниципальные ценные бумаги, банковские депозиты и др. ) . Таким образом, в лице страховых компаний экономическая система страны приобретает стабильного инвестора, дающего устойчивый приток долгосрочных вложений.

Чтобы достичь более полного использования института страхования для удовлетворения потребности народного хозяйства в страховой защите и инвестиционных ресурсах, чтобы увеличить показатель охвата страхованием потенциальных объектов, необходима эффективная система взаимодействия страховых компаний с клиентами - страховой маркетинг [2] .

К настоящему времени по маркетингу написана достаточно широкая литература. Одновременно в литературных источниках имеется большое количество определений того, что такое маркетинг. Так, например, можно привести формулировку, предложенную классиком маркетинга Ф. Котлером: маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров [3] .

Как представляется, это определение маркетинга является слишком общим, всеобъемлющим, и поэтому - неконкретным. К тому же оно не учитывает специфики страхования. Поэтому в качестве определения, наиболее полно отражающего его суть, предлагается следующая формулировка: страховой маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании [4] .

Это определение исходит из того, что, как правило, в рыночных условиях производитель и потребитель страховой услуги не связаны между собой организационной подчиненностью. В связи с этим страховщик или иное лицо чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой продукции и, соответственно, наоборот - страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия. Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды защиты населения - это, прежде всего, обязательное медицинское страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или при помощи различных актов уполномоченных государственных органов. Также не свободны в своей тарифной политике кэптивные, территориальные и корпоративные компании. Но на большей части страхового поля производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе. В связи с этим для взаимопонимания страхователю и страховщику требуется особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений, а также их места в экономическом процессе. Поэтому в идеале страховой маркетинг - это система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, поиска разумного компромисса между их интересами.

Довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение сбыта страховой продукции за счет более полного учета потребностей страхователей. Можно встретить и такое определение: страховой маркетинг - это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга, выраженное в этих двух определениях, является достаточно узким, не отражающим весь спектр его возможностей. Они содержат взгляд на потребителя не как на полноправную сторону страховых отношений, а как на объект приложения, что, в принципе, допускает манипулирование сознанием и использование технологий психологического давления на клиента в процессе продажи. Однако опыт показывает, что эффективными могут быть только максимально прозрачные и равноправные отношения компании и потребителя ее услуг. Поэтому далее мы будем пользоваться расширенной трактовкой маркетинга как системы взаимного учета интересов сторон страховых отношений. Тем не менее, в практической деятельности страховых компаний чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения страхового маркетинга, усилий страховщика.

Специфика маркетинга в страховании определяется особенностями самих страховых услуг и характерными чертами самих услуг. Причем, продажа страховых услуг - дело не простое, так как страховщик продает клиенту нечто, не имеющие конкретной материальной формы, даже скорее обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок. Для того, чтобы проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок, необходимо ориентироваться на целевой рынок, то есть увидеть свои услуги глазами реального и потенциального клиента. Таким образом, с точки зрения практических действий маркетинг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги: оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете, то есть помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги [5] .

Далее рассмотрим особенности страхового маркетинга. Наиболее развитым в настоящее время является маркетинг в сфере массового производства. Но страховой маркетинг достаточно сильно отличается от него. В первую очередь это связано с особенностями финансово-экономических отношений в страховании. К ним, прежде всего, относятся:

1) Долгий срок жизни страхового продукта - долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя. Например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет, по многим полисам рискового страхования срок предъявления претензий не лимитирован и может отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия. В результате этого в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией - расследование страхового события и урегулирование претензий - могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, т. е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество.

2) Неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба. Вследствие этого качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или, например, вследствие ухудшения финансового положения компании.

3) Традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков. В то же время риск (его оценка и управление им) является одной из основных составляющих страхового продукта, что, соответственно, влияет на структуру страхового маркетинга.

4) Сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т. д. ), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, контролирующих платежеспособность компании.

Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами.

5) Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное страхование, как, впрочем, и иные его отрасли, требует политической и экономической стабильности, а также высокого уровня доверия населения к финансовым институтам. Это не характерно для маркетинга, существующего в области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления практически мало связан с политическим окружением рынка.

6) Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.

При анализе развития страхового маркетинга важно выделить факторы, которые тормозят и стимулируют его применение. К сожалению, на сегодня к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность приступило не более 5-10 казахстанских страховых компаний. Среди причин такого положения основными являются

Недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков, отсутствие долгосрочного планирования и видения перспективы развития компании, ориентация страховщиков на краткосрочные нужды сегодняшнего дня [6] .

Высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования. Корпоративные и кэптивные страховые компании особо не нуждаются в страховом маркетинге - для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален. Страховое поле для этих компаний предоставляют акционеры или члены той же финансово-промышленной группы. Для таких компаний имеют большое значение неэкономические аргументы расширения страхового поля, которые вовсе не рассматриваются традиционным страховым маркетингом.

Современный страховой маркетинг является весьма дорогостоящим, а значительное большинство казахстанских страховщиков не имеет инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует учитывать, что в список лидеров национального рынка, которые как раз и обладают инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового маркетинга. Кроме того, финансовый кризис проделал серьезные бреши в платежеспособности российских страховщиков.

Еще одним фактором, сдерживающим развитие страхового маркетинга, является преимущественная ориентация крупных казахстанских компаний на страхование юридических лиц. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий затруднено из-за необходимости учета индивидуальной специфики клиентов: здесь часто встречаются штучные страховые продукты и программы, плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы [7] .

Таким образом, развитие казахстанского страхового маркетинга замедляется тем, что для его внедрения в повседневную жизнь компании нужна ломка существующего технологического процесса, что может поставить под удар коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе.

С другой стороны, современное состояние страхового рынка дает ряд оснований для того, чтобы считать, что у казахстанского страхового маркетинга есть определенные перспективы.

Важным фактором, который может активизировать развитие страхового маркетинга в нашей стране, является перенесение акцентов рядом крупных казахстанских страховых компаний на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий.

1. 2 Управление маркетингом страховых услуг

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Не смотря на то, что страховой маркетинг имеет свои особенности, управление любой маркетинговой деятельностью начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий [8] .

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.