Управление маркетингом в страховой компании
Введение 3
1 Теоретические основы управления маркетингом в страховой компании
1.1 Сущность и особенности страхового маркетинга 6
1.2 Управление маркетингом страховых услуг 10
2 Исследование управления маркетингом в страховой компании
АО «GENERALI LIFE»
2.1Современное состояние развития рынка страховых услуг в
Республике Казахстан 21
2.2 Общая характеристика АО «GENERALI LIFE» и анализ его
основных экономических показателей 27
2.3 Оценка управления маркетингом в АО «GENERALI LIFE» 33
3 Совершенствование управления маркетингом в страховой компании
АО «GENERALI LIFE»
3.1 Развитие социально.ориентированного маркетинга 55
3.2 Пути улучшения продвижения страховых услуг 63
Заключение 70
Список использованных источников 73
1 Теоретические основы управления маркетингом в страховой компании
1.1 Сущность и особенности страхового маркетинга 6
1.2 Управление маркетингом страховых услуг 10
2 Исследование управления маркетингом в страховой компании
АО «GENERALI LIFE»
2.1Современное состояние развития рынка страховых услуг в
Республике Казахстан 21
2.2 Общая характеристика АО «GENERALI LIFE» и анализ его
основных экономических показателей 27
2.3 Оценка управления маркетингом в АО «GENERALI LIFE» 33
3 Совершенствование управления маркетингом в страховой компании
АО «GENERALI LIFE»
3.1 Развитие социально.ориентированного маркетинга 55
3.2 Пути улучшения продвижения страховых услуг 63
Заключение 70
Список использованных источников 73
Маркетинг как метод управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов.
Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.
В настоящие время является необходимостью применения и развития в страховых компаниях страхового маркетинга. Это связано с тем, что возможности маркетинга очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития казахстанского страхования.
Кроме того, актуальность исследования определяется необходимостью совершенствования управления развития страховых компаний с учетом действующих в условиях рыночной экономики закономерностей. Положительные тенденции в развитии казахстанского рынка страховых услуг и перспективы неизбежной конкуренции с иностранными страховыми компаниями заставляют казахстанских страховщиков уделять все больше внимания осмыслению отечественного и зарубежного опыта функционирования страховых компаний.
К этому принуждает прежде всего опыт развитых стран, в которых нет дискуссий о том, какое место должно занимать страхование в экономике, нужно ли относить затраты на страхование на себестоимость продукции (работ, услуг), развивать ли обязательное или взаимное страхование и т.п. В рассматриваемых странах давно и на практике страхованию «предписано» уважение.
Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.
В настоящие время является необходимостью применения и развития в страховых компаниях страхового маркетинга. Это связано с тем, что возможности маркетинга очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития казахстанского страхования.
Кроме того, актуальность исследования определяется необходимостью совершенствования управления развития страховых компаний с учетом действующих в условиях рыночной экономики закономерностей. Положительные тенденции в развитии казахстанского рынка страховых услуг и перспективы неизбежной конкуренции с иностранными страховыми компаниями заставляют казахстанских страховщиков уделять все больше внимания осмыслению отечественного и зарубежного опыта функционирования страховых компаний.
К этому принуждает прежде всего опыт развитых стран, в которых нет дискуссий о том, какое место должно занимать страхование в экономике, нужно ли относить затраты на страхование на себестоимость продукции (работ, услуг), развивать ли обязательное или взаимное страхование и т.п. В рассматриваемых странах давно и на практике страхованию «предписано» уважение.
1. www.allinsurance.kz
2. Жилкина М.С., Нецветаев А.Г., Стрижов С.Г. Особенности маркетинга в страховом бизнесе // "Маркетинг", 2007 , № 5. С.58-64.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга - М., 2006, с. 13-19
4. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. Практ. пособие - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005.
5. Страховое дело: Учеб. пособие / М.А. Зайцева, Л.Н. Литвинова, А.В. Урупин и др.; - М. , 2007.
6. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.
7. Татарцев А. Маркетинг в страховании // Страховое дело. 2005. №4. С 23-26
8. Базанов В. Выбор стратегии автоматизации страховой деятельности //Финансы. 2001. №1 .С.43-47
9. Страхование: Краткое пособие для подготовки к экзамену / отв. Ред. Проф. Т.А.Федорова. - М.: 2005.
10. Все о маркетинге – М.: Азимут – Центр, 2004.
11. Отчетная информация АО «Cenerali Life» за 2007-2009гг.
12. www.afn.kz
13. www.generali.kz
14. Отчетные данные АО «Cenerali Life» за 2007 – 2009 гг.
15. Время (Алматы), № 16 , 27.04.2006г.
16. Дихтиль Е., Хершген Х. Практический маркетинг./учебное пособие. Под редакцией И.С. Минько - М.,2005.
17. Гвозденко А.А.: Финансово-экономические методы страхования – М.: Финансы и статистика, 2006.
18. Пособие по обучению страховых агентов – АО «Cenerali Life»
19. Шихов А.К.: Страхование – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
20. Лер О.Э.: К цивилизованному страховому рынку. – Алматы: Каржы-каражат, 2005
21. Захарова С. М. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования. — 2005. № 5 . С. 34-38.
22. Kotler P. Marketing for Nonprofit Organizations. - 2nd Edition. - New Jersey, 2002.
23. Майло О. Франк. Как убедить собеседника за 30 секунд – Издательский дом «Довгань» -М., 2007
24. Teta A. Gesellschaftsorientiertes Sozialmarketing: ein Loesungkonzept fuer das Drogenproblem. - Bern, Stuttgart, Wien, 2004.
25. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. - СПб., 2003.
26. Березин И. Н. Маркетинг исследования рынков. - М., 2008.
27. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. - М., 2006.
2. Жилкина М.С., Нецветаев А.Г., Стрижов С.Г. Особенности маркетинга в страховом бизнесе // "Маркетинг", 2007 , № 5. С.58-64.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга - М., 2006, с. 13-19
4. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. Практ. пособие - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005.
5. Страховое дело: Учеб. пособие / М.А. Зайцева, Л.Н. Литвинова, А.В. Урупин и др.; - М. , 2007.
6. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.
7. Татарцев А. Маркетинг в страховании // Страховое дело. 2005. №4. С 23-26
8. Базанов В. Выбор стратегии автоматизации страховой деятельности //Финансы. 2001. №1 .С.43-47
9. Страхование: Краткое пособие для подготовки к экзамену / отв. Ред. Проф. Т.А.Федорова. - М.: 2005.
10. Все о маркетинге – М.: Азимут – Центр, 2004.
11. Отчетная информация АО «Cenerali Life» за 2007-2009гг.
12. www.afn.kz
13. www.generali.kz
14. Отчетные данные АО «Cenerali Life» за 2007 – 2009 гг.
15. Время (Алматы), № 16 , 27.04.2006г.
16. Дихтиль Е., Хершген Х. Практический маркетинг./учебное пособие. Под редакцией И.С. Минько - М.,2005.
17. Гвозденко А.А.: Финансово-экономические методы страхования – М.: Финансы и статистика, 2006.
18. Пособие по обучению страховых агентов – АО «Cenerali Life»
19. Шихов А.К.: Страхование – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
20. Лер О.Э.: К цивилизованному страховому рынку. – Алматы: Каржы-каражат, 2005
21. Захарова С. М. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования. — 2005. № 5 . С. 34-38.
22. Kotler P. Marketing for Nonprofit Organizations. - 2nd Edition. - New Jersey, 2002.
23. Майло О. Франк. Как убедить собеседника за 30 секунд – Издательский дом «Довгань» -М., 2007
24. Teta A. Gesellschaftsorientiertes Sozialmarketing: ein Loesungkonzept fuer das Drogenproblem. - Bern, Stuttgart, Wien, 2004.
25. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. - СПб., 2003.
26. Березин И. Н. Маркетинг исследования рынков. - М., 2008.
27. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. - М., 2006.
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 76 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 76 страниц
В избранное:
Содержание
Стр.
Введение
3
1 Теоретические основы управления маркетингом в страховой компании
1.1 Сущность и особенности страхового маркетинга
6
1.2 Управление маркетингом страховых услуг
10
2 Исследование управления маркетингом в страховой
компании
АО GENERALI LIFE
2.1Современное состояние развития рынка страховых услуг в
Республике Казахстан
21
2.2 Общая характеристика АО GENERALI LIFE и анализ его
основных экономических показателей
27
2.3 Оценка управления маркетингом в АО GENERALI LIFE
33
3 Совершенствование управления маркетингом в страховой компании
АО GENERALI LIFE
3.1 Развитие социально-ориентированного маркетинга
55
3.2 Пути улучшения продвижения страховых услуг
63
Заключение
70
Список использованных источников
73
Введение
Маркетинг как метод управления деятельностью страховых компаний и метод
исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные
страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов.
Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом
показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими
в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых
компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых
условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным
страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого
страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог
успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией,
чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение
страховых интересов клиентов является экономическим и социальным
обоснованием существования страхового общества.
В настоящие время является необходимостью применения и развития в
страховых компаниях страхового маркетинга. Это связано с тем, что
возможности маркетинга очень велики, так как он представляет собой новую
продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь компаний
чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так
и на состоянии рынка как такового. Расширение использования маркетинга
является одним из наиболее перспективных направлений развития
казахстанского страхования.
Кроме того, актуальность исследования определяется необходимостью
совершенствования управления развития страховых компаний с учетом
действующих в условиях рыночной экономики закономерностей. Положительные
тенденции в развитии казахстанского рынка страховых услуг и перспективы
неизбежной конкуренции с иностранными страховыми компаниями заставляют
казахстанских страховщиков уделять все больше внимания осмыслению
отечественного и зарубежного опыта функционирования страховых компаний.
К этому принуждает прежде всего опыт развитых стран, в которых нет
дискуссий о том, какое место должно занимать страхование в экономике, нужно
ли относить затраты на страхование на себестоимость продукции (работ,
услуг), развивать ли обязательное или взаимное страхование и т.п. В
рассматриваемых странах давно и на практике страхованию предписано
уважение.
Важнейшим макроэкономическим показателем значимости страхования
является отношение собранных страховых премий к ВВП. Среди стран,
добившихся выдающихся результатов: Швейцария - 17,5%, Великобритания –
16,2%, Япония - 13,1%, США - 10,1%, Франция - 10,5%, Германия - 7,9%, а
Казахстан - лишь 1,0%. Данный показатель отражает инвестиционный потенциал
страховщиков, благодаря которому можно не только существенно сократить
внешние заимствования, но и привлечь внутренние денежные средства,
используемые населением как депозиты в банках или сбережения в банках.
Как известно, каждая организация представляется как инструмент
реализации чьих-то целей, а управление организацией есть лишь осознанный
процесс проектирования, создания, изменения и соответствующего
использования данного инструмента. Поэтому, анализируя современную теорию и
практику управления, исследователи всегда рассматривают их извне, как лица
заинтересованные, но независимые. Различные подходы к адаптации иностранных
аналогов организаций страховых компаний к казахстанским условиям
наталкиваются на отсутствие методической основы и критериев оценки их
целесообразности. В связи с этим возникла необходимость совершенствования
управления развитием страховой компании в интересах повышения
эффективности ее деятельности и также процветания.
Эта задача становится все более актуальной еще и потому, что в
условиях ожидающейся стабилизации экономики страны и ужесточения
конкуренции высокая эффективность организации страховой компании
превращается в необходимое условие ее выживания. Зарубежная и уже
отечественная практика подтверждают теоретически прогнозируемые выводы о
том, что основным средством снижения цен на страховые услуги является
сокращение собственных издержек страховой компании за счет
совершенствования организации и повышение на этой основе ее эффективности.
Так, стремление сократить расходы на ведение дел является основной
экономической предпосылкой концентрации в любой отрасли экономики. Оценки
специалистов показывают, что в США при увеличении объемов поступлений
страховой премии до 10 млн. долларов уровень расходов на ведение дел
уменьшается.
В нашей стране маркетинг в страховых компаниях применяется недавно
поэтому изучение практической стороны страхового маркетинга в одной из
крупнейших страховых компаний Республики Казахстан АО GENERALI LIFE
является актуальным вопросом для написания дипломной работы.
Цель дипломной работы – исследовать управление маркетинговой
деятельности в страховой компании АО GENERALI LIFE и разработать
рекомендации по его совершенствованию.
Исходя из цели в дипломной работе ставятся и решаются следующие задачи:
– изучить теоретические основы управления маркетингом в страховой
компании;
– охарактеризовать современное состояние рынка страховых услуг в
Республике Казахстан;
– дать общую характеристику страховой компании АО GENERALI LIFE и
проанализировать его основные экономические показатели;
– оценить управление маркетингом в АО GENERALI LIFE;
– разработать рекомендации по совершенствованию управления
маркетинговой деятельности в АО GENERALI LIFE.
Объект исследования страховая компания АО GENERALI LIFE, основной
деятельностью, которой является предоставление страховых услуг.
Предмет исследования - процесс управления маркетинговой деятельностью
АО GENERALI LIFE.
Методы исследования - анализ, сравнение, ранжирование.
Научная новизна дипломной работы заключается в том, что автором
разработаны пути совершенствования управления маркетингом в страховой
компании АО GENERALI LIFE.
При написании дипломной работы, были использованы отчетные материалы
АО GENERALI LIFE, периодическая литература, научные статьи и труды
ученых экономистов.
Практическая значимость исследования – результаты исследования могут
быть использованы в маркетинговой деятельности АО GENERALI LIFE.
Структура дипломной работы – работа состоит из введения, трех разделов,
заключения и список использованной литературы.
1 Теоретические основы управления маркетингом в страховой компании
1.1 Сущность и особенности страхового маркетинга
В современных условиях в нашей стране ежегодно увеличивается число
аварий и катастроф вследствие повышенного износа и нарушений эксплуатации
технических объектов, отсутствия необходимых мер по их предупреждению,
отсутствия эффективных систем борьбы с негативными последствиями природных
явлений. По данным Министерства по чрезвычайным ситуациям, за 2009 год
произошло 1454 крупномасштабных катастрофы, в которых погибло более 2 тысяч
человек. Только прямой ущерб от катастроф ежегодно составляет по разным
оценкам от 10 до 15% ВВП. Если в советский период ущерб от чрезвычайных
событий подлежал компенсации из бюджетных источников, то в рыночной
экономике, когда государство не может нести такого рода расходы в полном
объеме, возрастает значение страхового бизнеса. Однако из всех
потенциальных объектов в Казахстане застраховано, по оценкам различных
специалистов не более 7-10% [1].
Осуществляя защиту от последствий непредвиденных событий (аварий,
катастроф, стихийных бедствий и т. п.), страхование выступает как средство
обеспечения непрерывности общественного производства, как рыночный механизм
компенсации ущерба. Страховые компании также формируют резервы
предупредительных мероприятий, за счет которых финансируется работа по
профилактике страховых случаев и снижения степени риска.
Кроме того, заключая договор с клиентом, страховая компания получает в свое
распоряжение средне- и долгосрочные финансовые ресурсы, которые
инвестируются с целью получения дохода. Инвестиции страховщика должны
отвечать требованиям диверсификации, возвратности, прибыльности и
ликвидности. В качестве объектов инвестирования страховщики избирают, как
правило, те, которые дают не спекулятивный, а гарантированный доход, и не
связаны с повышенным риском (государственные и муниципальные ценные бумаги,
банковские депозиты и др.). Таким образом, в лице страховых компаний
экономическая система страны приобретает стабильного инвестора, дающего
устойчивый приток долгосрочных вложений.
Чтобы достичь более полного использования института страхования для
удовлетворения потребности народного хозяйства в страховой защите и
инвестиционных ресурсах, чтобы увеличить показатель охвата страхованием
потенциальных объектов, необходима эффективная система взаимодействия
страховых компаний с клиентами - страховой маркетинг [2].
К настоящему времени по маркетингу написана достаточно широкая
литература. Одновременно в литературных источниках имеется большое
количество определений того, что такое маркетинг. Так, например, можно
привести формулировку, предложенную классиком маркетинга Ф. Котлером:
маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством
создания, предложения и обмена товаров [3].
Как представляется, это определение маркетинга является слишком общим,
всеобъемлющим, и поэтому - неконкретным. К тому же оно не учитывает
специфики страхования. Поэтому в качестве определения, наиболее полно
отражающего его суть, предлагается следующая формулировка: страховой
маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается
взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя -
оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее
обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной,
относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением
достаточной доходности страховых операций для компании [4] .
Это определение исходит из того, что, как правило, в рыночных условиях
производитель и потребитель страховой услуги не связаны между собой
организационной подчиненностью. В связи с этим страховщик или иное лицо
чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и
количество потребляемой им страховой продукции и, соответственно, наоборот
- страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия.
Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды
защиты населения - это, прежде всего, обязательное медицинское страхование,
страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и
сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, взносы и размер выплат
регулируются законодательно или при помощи различных актов уполномоченных
государственных органов. Также не свободны в своей тарифной политике
кэптивные, территориальные и корпоративные компании. Но на большей части
страхового поля производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе.
В связи с этим для взаимопонимания страхователю и страховщику требуется
особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их
интересов и взаимоотношений, а также их места в экономическом процессе.
Поэтому в идеале страховой маркетинг - это система взаимного учета
потребностей страховщиков и страхователей, поиска разумного компромисса
между их интересами.
Довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий,
направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение
сбыта страховой продукции за счет более полного учета потребностей
страхователей. Можно встретить и такое определение: страховой маркетинг -
это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также
методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга,
выраженное в этих двух определениях, является достаточно узким, не
отражающим весь спектр его возможностей. Они содержат взгляд на потребителя
не как на полноправную сторону страховых отношений, а как на объект
приложения, что, в принципе, допускает манипулирование сознанием и
использование технологий психологического давления на клиента в процессе
продажи. Однако опыт показывает, что эффективными могут быть только
максимально прозрачные и равноправные отношения компании и потребителя ее
услуг. Поэтому далее мы будем пользоваться расширенной трактовкой
маркетинга как системы взаимного учета интересов сторон страховых
отношений. Тем не менее, в практической деятельности страховых компаний
чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения
страхового маркетинга, усилий страховщика.
Специфика маркетинга в страховании определяется особенностями самих
страховых услуг и характерными чертами самих услуг. Причем, продажа
страховых услуг – дело не простое, так как страховщик продает клиенту
нечто, не имеющие конкретной материальной формы, даже скорее обещание
сделать что-то, имеющее ценность для клиента. Неосязаемый характер услуг
затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок. Для того,
чтобы проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок, необходимо
ориентироваться на целевой рынок, то есть увидеть свои услуги глазами
реального и потенциального клиента. Таким образом, с точки зрения
практических действий маркетинг – это процесс, призванный помочь другим
оценить ваши услуги: оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это
делаете, то есть помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее
услуги [5] .
Далее рассмотрим особенности страхового маркетинга. Наиболее развитым в
настоящее время является маркетинг в сфере массового производства. Но
страховой маркетинг достаточно сильно отличается от него. В первую очередь
это связано с особенностями финансово-экономических отношений в
страховании. К ним, прежде всего, относятся:
1) Долгий срок жизни страхового продукта - долгосрочный характер
взаимодействия страховщика и страхователя. Например, срок действия договора
страхования жизни может достигать 50 и более лет, по многим полисам
рискового страхования срок предъявления претензий не лимитирован и может
отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия. В
результате этого в ряде случаев истинная рентабельность и свойства
страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет
после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со
страховой компанией - расследование страхового события и урегулирование
претензий - могут отстоять на многие годы от момента заключения договора,
т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить
его качество.
2) Неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя
долговременные обязательства по возмещению ущерба. Вследствие этого
качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с
течением времени или, например, вследствие ухудшения финансового положения
компании.
3) Традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает
подробного анализа различных рисков. В то же время риск (его оценка и
управление им) является одной из основных составляющих страхового продукта,
что, соответственно, влияет на структуру страхового маркетинга.
4) Сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в
частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта
(лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению
страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу
маневра страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои
услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов,
контролирующих платежеспособность компании.
Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет
за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ
конкурентами.
5) Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо
сказывается на положении страхования, особенно в части распространения
долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное
страхование, как, впрочем, и иные его отрасли, требует политической и
экономической стабильности, а также высокого уровня доверия населения к
финансовым институтам. Это не характерно для маркетинга, существующего в
области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления
практически мало связан с политическим окружением рынка.
6)Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных
клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в
общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе
эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.
При анализе развития страхового маркетинга важно выделить факторы,
которые тормозят и стимулируют его применение. К сожалению, на сегодня к
развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность
приступило не более 5-10 казахстанских страховых компаний. Среди причин
такого положения основными являются
Недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков, отсутствие
долгосрочного планирования и видения перспективы развития компании,
ориентация страховщиков на краткосрочные нужды сегодняшнего дня [6].
Высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования.
Корпоративные и кэптивные страховые компании особо не нуждаются в страховом
маркетинге - для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален. Страховое
поле для этих компаний предоставляют акционеры или члены той же финансово-
промышленной группы. Для таких компаний имеют большое значение
неэкономические аргументы расширения страхового поля, которые вовсе не
рассматриваются традиционным страховым маркетингом.
Современный страховой маркетинг является весьма дорогостоящим, а
значительное большинство казахстанских страховщиков не имеет инвестиционных
возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует учитывать, что в
список лидеров национального рынка, которые как раз и обладают
инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и
корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового
маркетинга. Кроме того, финансовый кризис проделал серьезные бреши в
платежеспособности российских страховщиков.
Еще одним фактором, сдерживающим развитие страхового маркетинга,
является преимущественная ориентация крупных казахстанских компаний на
страхование юридических лиц. Страховой маркетинг в полном объеме применим
на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и
среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке
предприятий затруднено из-за необходимости учета индивидуальной специфики
клиентов: здесь часто встречаются штучные страховые продукты и программы,
плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы [7].
Таким образом, развитие казахстанского страхового маркетинга
замедляется тем, что для его внедрения в повседневную жизнь компании нужна
ломка существующего технологического процесса, что может поставить под удар
коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе.
С другой стороны, современное состояние страхового рынка дает ряд
оснований для того, чтобы считать, что у казахстанского страхового
маркетинга есть определенные перспективы.
Важным фактором, который может активизировать развитие страхового
маркетинга в нашей стране, является перенесение акцентов рядом крупных
казахстанских страховых компаний на рынок физических лиц. Именно этот
страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения
маркетинговых усилий.
1.2 Управление маркетингом страховых услуг
Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно
возобновляющегося маркетингового цикла. Не смотря на то, что страховой
маркетинг имеет свои особенности, управление любой маркетинговой
деятельностью начинается с информационно-аналитического исследования, на
основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование,
разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара,
формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с
участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная
кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок,
наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых
мероприятий [8].
Таким образом, для начала рассмотрим информационно-аналитические
исследования. Задачей исследования рынка является не только сбор данных,
характеризующих его свойства, но и прогноз количества продаж на том или
ином сегменте, оценка стоимости и эффективности мероприятий по выходу
компании на рынок. В ходе исследования для решения этих задач страховщику
необходимо определить следующее;
1. Мотивацию различных групп клиентов при выборе компании и страхового
продукта.
2. Требования потребителей к качеству продукта в части максимальной
цены, перечня покрываемых рисков и страховых сумм, дополнительных
услуг, предоставляемых клиенту, а также в части качества
обслуживания.
3. Потенциальный платежеспособный спрос на страховые продукты
(количество потенциальных клиентов и размер премии, которую они
могут и хотят заплатить) в зависимости от их свойств - соотношение
цена - качество по продуктам и потребительским группам.
4. Наиболее эффективные каналы распространения информации о продукте и
компании.
5. Наиболее эффективные каналы сбыта страховой продукции;
6. Зависимость уровня риска наступления страхового события от
индивидуальных особенностей потребителя.
Ответы на вопросы 1-5 нужны для того, чтобы добиться максимума продаж
страховой продукции. Знание зависимости уровня риска от индивидуальных
особенностей потребителя необходимо при проведении отбора клиентов,
обладающих минимальным индивидуальной вероятностью наступления страхового
события, а также для того, чтобы определять для каждой группы страхователей
соответствующий уровень тарифов. Комплексное использование результатов
исследования рынка проводится в рамках маркетинговой стратегии компании.
Они необходимы при позиционировании страховщика и составлении прогноза
эффективности работы компании на том или ином рыночном сегменте. С их
помощью можно определить стоимость привлечения страхователя (вложения в
разработку продукта, систему сбыта и в рекламу), а также отдачу от
сделанных вложений. Последний показатель является основой для формирования
рыночной стратегии компании.
В первом приближении способы исследования страхового рынка можно
разделить по двум признакам - источник информации, а также метод ее
получения. Если говорить о классификации исследований по типам источников
информации, то их также можно разделить на две основных группы. В таблице 1
представлена классификация методов сбора информации на рынке страховых
услуг.
К первой относятся внутренние исследования, использующие собственные
источники информации страховщика - например, базы данных по клиентам, ко
второй - внешние исследования, осуществляемые страховщиком с использованием
привлеченной информации.
Таблица 1 - Классификация методов сбора информации на рынке страховых услуг
Метод сбора информации
Опросы Анализ баз данных
ИстоВнешний собеседования со специально открытые информационные базы
чник подобранными группами данных по макроэкономическим
инфо потребителей - показателям,
рмац фокус-группами; платные источники
ии опросы фактических и информации, базы данных
потенциальных страхователей; различных министерств и
опросы профессиональных ведомств;
участников рынка. использование
профессиональной статистики
— данных страхового надзора;
открытые печатные материалы
и реклама страховщиков.
Внутренний рекламации клиентов, отчеты о сбыте страховых
опросы сотрудников компании. продуктов от сетей продажи
страховой продукции;
аналитическая бухгалтерия,
базы данных по клиентам
компании,
базы данных служб
ликвидации.
К внутренним источникам маркетинговой информации относятся:
← отчеты и иная информация о состоянии рынков и сбыте страховых
продуктов, исходящие от сетей продажи страховой продукции -
сотрудников компании, агентов, а также брокеров;
← аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре
издержек и цены страховой продукции, а также о ее рентабельности;
← базы данных по клиентам компании, позволяющие прослеживать
закономерности по рентабельности страховых продуктов в зависимости
от индивидуальных особенностей потребителей, а также прослеживать
региональный разрез эффективности сбыта и рентабельности;
← данные, исходящие из служб ликвидации, занятых урегулированием
убытков, которые позволяют проследить характерные особенности
страховых случаев и определить их среднюю стоимость,
← пожелания и рекламации клиентов, не довольных различными
сторонами деятельности страховщика;
← наблюдения экспертов по оценке риска (андеррайтеров);
← оценка эффективности маркетинговых мероприятий, осуществляемая
специалистами компании.
Внешние источники информации - это
← собеседования или дискуссии со специально подобранными группами
потребителей (фокус-группами), в ходе которых можно проводить
углубленный анализ мотивации страхователей, их предпочтений и
потребностей;
← личные интервью с потребителями, проводимые в свободном режиме или
по определенной схеме с использованием заранее подготовленных
вопросов,
← опросы более или менее широких групп фактических и потенциальных
страхователей (до 50000 чел.) с использованием формализованных
опросников - как правило, такие исследования осуществляются
специализированными социологическими организациями;
← телефонные, почтовые опросы случайных выборок потребителей или
заранее определенных групп страхователей, а также опросы по
компьютерной сети,
← опросы профессиональных участников рынка - страховщиков, агентов,
брокеров, экспертов и др.;
← открытые информационные базы данных по макроэкономическим
показателям, а также по состоянию рынка
← платные источники информации, базы данных различных министерств и
правоохранительных органов – например,ГАИ;
← профессиональная статистика
← анализ открытых печатных материалов и рекламы страховщиков.
По признаку метод получения информации все виды маркетинговых
исследований можно разделить на две основные группы:
← опросы, связанные с выяснением отношения потребителей или
действующих лиц страхового рынка к тем или иным явлениям, продуктам
или их свойствам,
← использование формализованных баз данных по макроэкономическим
показателям, потреблению страховых продуктов.
В обобщенной форме источники и методы сбора информации, необходимой для
проведения исследования рынка, представлены в табл. 1
Еще одним признаком классификации методов сбора маркетинговой
информации является их разделение на качественные и количественные.
Качественные методы имеют целью углубленное исследование конкретных,
достаточно узких проблем - например, мотивации потребителей или
эмоционального отношения к марке компании. Качественные методы применяются
также для предварительной постановки задач, решаемых в ходе количественных
исследований. Они, как правило, осуществляются в виде собеседований или
дискуссий с узкими фокус-группами (до 30 чел.) в свободном режиме.
Количественные исследования предполагают получение по возможности более
точного результата - цифровой оценки рынка. Это может быть, например,
подсчет доли клиентов, готовых приобретать конкретный страховой продукт или
определение его приемлемой стоимости. Количественные исследования должны
быть достаточно точными, для этого их необходимо делать по возможности
более широкими. Здесь применяются социологические опросы по
репрезентативной выборке, отражающей исследуемый сегмент рынка или
население в целом. Как правило, используются формализованные вопросники,
предлагающие респонденту ограниченный выбор ответов. Для того, чтобы
сформулировать его, могут быть задействованы качественные исследования. В
то же время встречаются открытые исследования, в ходе которых респонденту
предлагается самостоятельно сформулировать ответ.
Если говорить об опросах, то их тоже можно разделить на две категории:
с постоянным персональным составом респондентов и с произвольной выборкой.
Опросы одной и той же аудитории проводятся при ее ограниченности (это могут
быть, например, специалисты в определенной области страхования), а также в
случае, когда имеет значение индивидуальное мнение конкретного респондента
(когда опрашиваются, например, крупные клиенты компании). Массовые опросы с
переменной выборкой проводятся на широких аудиториях, персональный состав
которых не имеет принципиального значения. В то же время произвольная
выборка респондентов вовсе не означает случайный характер получаемых
данных. Для того, чтобы нацелить опрос на целевую аудиторию, в него в
качестве первых вопросов вставляются так называемые фильтры. Так,
например, целевой аудиторией страховщика являются мужчины с высоким
доходом, владельцы новых иномарок. Для того, чтобы из всех потенциальных
респондентов создать необходимую выборку, анкета открывается следующими
вопросами:
← Вы - мужчина (да, нет).
← Ваш доход составляет более 200 долл.США на человека в семье в
месяц (да, нет).
← У Вас имеется машина иностранного производства возрастом менее 3
лет (да, нет).
Если на все три вопроса получен положительный ответ, респондент
начинает отвечать на вопросы, связанные со страхованием. Если хотя бы на
один вопрос имеется отрицательный ответ, опрос прекращается. Разумеется,
введение фильтров удорожает исследование: растет отсев потенциальных
респондентов и для того, чтобы получить необходимую точность результатов,
необходимо опрашивать более широкую аудиторию. С другой стороны, такая
техника позволяет проводить более подробное исследование рынка.
После осуществления исследования рынка мы переходим к этапу
формирования маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и
концентрацией всех его маркетинговых усилий.
Маркетинговая стратегия страховых компаний воплощается и реализуется в
следующем наборе инструментов:
– политика в области разработки страховой продукции,
– ценовая политика,
– способ организации продаж страховой продукции и политика в
области распределения,
– обучение агентов, стимулирование продаж и организация
системы сбыта,
– поддержание контактов с потребителями (общественные связи
и реклама страховых услуг).
Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии
все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с
учетом взаимного влияния. Выбор тех или иных решений по одному из
инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности
предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики. Так,
свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют
выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом
является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех
случаях именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой
стратегии.
В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к
потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения
определенных нужд. Страховой продукт - это набор основных и вспомогательных
услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.
На сегодня забота о качестве страхового продукта выходит на первый
план. Высокое качество страховой услуги позволяет страховщику перейти от
активного поиска новых клиентов как основы поддержания собственной
рентабельности к опоре на постоянную фиделизированную клиентуру. Для того,
чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям необходимо создавать
службы работы с потребителями, основным назначением которых является анализ
клиентских рекламаций. В связи с этим важнейшей задачей страховщика
является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг,
имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой
страхового продукта. Страховой продукт формируется исходя из потребностей
определенного целевого сегмента, для которого он предназначен. Сегментация
- это деление рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. На
сегодня в практике казахстанских и зарубежных компаний существуют следующие
основные типы деления страхового рынка:
1) по типу страхователей - на физических и юридических лиц, а также
общественные организации;
2) по поведенческим критериям - исходя из ориентации на определенную
систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование
страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
3) по признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести - на
страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся
от страхования;
4) по типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
5) по географическому признаку;
6) по способности выплатить страховую премию -платежеспособных и
неплатежеспособных,
7) по социально-экономическим признакам,
8) по демографическим критериям.
Исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на
активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и
продукта, а также пассивных страхователей - тех, кто ориентируется на
мнение друзей, коллег, страхового агента.
Сегментация страховых сетей - это процесс, который проходит в страховых
компаниях экономически развитых стран на сегодняшний день и далек от
завершения. В Казахстане страховщики находятся еще на стадии осмысления
необходимости сегментации собственных сбытовых сетей и их приспособления к
конкретным потребительским группам.
Наряду с этим, другая составляющая маркетинговой стратегии - система
сбыта страховой продукции, для большинства современных компаний является
основной, наиболее важной частью структуры компании.
В настоящее время мировая практика знает несколько типов каналов сбыта
страховой продукции:
← через специализированных страховых посредников - брокеров,
← через посредников, для которых продажа страховой продукции
является не основным занятием - банки, супермаркеты, авторемонтные
мастерские и т.д.,
← у представителей страховщика, являющихся его штатными и
нештатными сотрудниками (агентами),
← в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних
предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или
компьютерной сети.
На базе собранной и обработанной информации создается научно
разработанная концепция анализа и учета требований страхователей. Обычно на
практике используется сбытовая система типа: “страховой продукт (условия
договора страхования данного вида) - стимулирование заключения договоров
страхования (включая рекламу) - страховой рынок”. Данная система наиболее
соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги
находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно
превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и
условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков.
В задачу посредников и персонала страховщика входит осуществление ряда мер
с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора
страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у
конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не
замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при
повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно
новый, более совершенный уровень.
Важным моментом, определяющим структуризацию систем сбыта страховой
продукции в казахстанских условиях, являются реалии современного
казахстанского рынка и экономического окружения, к числу отрицательных
факторов в этой связи относится:
← общая неразвитость страхового рынка, низкий уровень страховой культуры,
непонимание населением и предпринимателями необходимости страхования,
← общий экономический кризис, не дающий развиваться страховому рынку в
целом,
← отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний,
предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоров
страхования клиентам и страховщикам,
← неразвитость потребительского кредита и расчетных банковских операций,
что затрудняет распространение страховых услуг при помощи банков и иных
нестраховых посредников,
← неразвитость негосударственной пенсионной системы - отсутствие традиции
пенсионного и накопительного страхования на старость,
← отсутствие практики продажи страховой продукции при помощи почтовой
рекламы и по телефону,
← отсутствие или нехватка квалифицированных агентских кадров и
подготовленных страховых менеджеров.
Наиболее распространенным способом реализации страховой продукции в
Казахстане является продажа полисов сотрудниками компании и независимыми
представителями страховщика - страховыми агентами. В последнее время
достаточно быстро развивается такое направление сбыта страховой продукции,
как продажа через нестраховых посредников - банки.
Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной
связи - контроль эффективности маркетинговых усилий страховщика. Одним из
назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения,
при котором услуги данного страховщика более притягательны для выбранного
им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для
этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом
услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При
этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности,
т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение
имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно
страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и
условия договора выгодными и привлекательными.
Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной
реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает
возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и
динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий
компании. Так, по данным опроса руководителей страховых компаний и
различных экспертов, удалось определить основные направления маркетинговой
стратегии современного казахстанского страховщика. Она включает в себя:
← объединение страхования с другими финансовыми услугами
(кредитными карточками),
← развитие комплексных форм страхования,
← предложение полисов с участием в прибыли,
← развитие семейного и коллективного страхования.
Какую бы маркетинговую стратегию ни избрал страховщик, она должна
воплощаться в маркетинговом планировании, о которой и пойдет сейчас речь
[8].
Целью маркетингового планирования является создание единого
оптимального скоординированного сценария развития компании на всех
направлениях и во всех географических регионах. Маркетинговый план должен
обеспечивать достижение поставленных перед компанией целей с наименьшими
усилиями и затратами.
На каждом уровне продукта должен быть разработан маркетинговый план.
Маркетинговый план – один из важнейших результатов маркетингового процесса,
который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание, обзор
текущей маркетинговой ситуации, анализ возможностей и проблем, финансовые и
маркетинговые цели, обзор маркетинговой стратегии, программы действий,
определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по
контролю над процессом реализации плана.
Краткий обзор и содержание – представляет собой краткий обзор плана,
что позволяет руководству быстро оценить основные положения плана.
Содержание должно следовать за кратким обзором.
Текущая ситуация на рынке – в этом разделе должны быть представлены
текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положения
продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения, макросреды. Данная
информация используется в SWOT-анализе.
Анализ возможностей и проблем – здесь рассматриваются выявленные в SWOT-
анализе возможности, определяются ключевые проблемы, способные помешать
достижению целей фирмы.
Цели – после того как менеджер сформулировал проблемы, он должен
принять решение о финансовых и маркетинговых целях плана. Необходимо
определить объем продаж, долю рынка, прибыль и другие важные показатели.
Маркетинговая стратегия – менеджер здесь определяет целевые сегменты,
затем план действий для достижения целей. Работая над стратегией, менеджер
должен согласовать маркетинговый план с другими отделами: финансов,
материально-технического обеспечения, производства, сбыта, отделе кадров и
бухгалтерии. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна
обеспечить эффективную реализацию плана.
Программы действий – маркетинговый план должен включать в себя общие
программы, направленные на достижение целей и отвечающие на вопрос: что
будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить? Как
будет оцениваться прогресс?
Финансовые прогнозы – в графе доходов указывается средняя цена
продукции и прогнозируемый объем продаж по подразделениям. В графе расходов
указываются издержки, материальное распределение и маркетинговые
мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между выручкой и валовыми
издержками. Подготовленный бюджет корректируется и утверждается
руководством, после чего составляется план и график поставки сырья, выпуска
продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.
Контроль – здесь намечаются мероприятия по контролю над выполнением
плана. Бюджет планируется на каждый месяц или квартал, поэтому руководство
ежемесячно или ежеквартально подводит итоги выполнения плана и при
необходимости корректирует план [9].
Маркетинговым планированием должны заниматься как территориальные
представительства страховщика, так и маркетинговые подразделения различного
уровня. В целом можно выделить три основных уровня маркетингового
планирования:
1)верхний, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и
планирование развития кампании на национальном уровне (для компании в
целом) сроком в среднем на 5 - 7 лет,
2)региональный уровень, на котором осуществляется исследование,
прогнозирование и планирование развития региональной сети сроком на 3 - 5
лет,
3)местный уровень отдельного агентства, на котором осуществляется
исследование, прогнозирование и планирование развития агентства в данной
местности сроком примерно на 1 год.
Процесс построения планов маркетинговых действий компании и ее
структурного развития носит довольно сложный итеративный характер, что
связано с необходимостью взаимной увязки планов различного уровня.
Принципиально итеративный характер маркетингового планирования
заключается в последовательном планировании маркетинговых акций на всех
этажах иерархии компании исходя из общих целей страховщика, формулируемых
на верхнем этаже управления. На каждом нижестоящем иерархическом уровне
общие планы подвергаются детализации и приспособлению к конкретным условиям
региона или более мелкого территориального образования. Планы оцениваются с
точки зрения их реалистичности, проводится расчет необходимого для их
реализации бюджета. Применительно к существующим местным условиям
осуществляется планирование территориальных маркетинговых мероприятий,
направленных на достижение поставленных целей. Далее планы обобщаются и на
их основании проводится корректировка решений, принятых на верхнем
иерархическом уровне. И затем эта процедура повторяется снова, чтобы
обеспечить более точное планирование на местах.
Итеративный характер маркетингового планирования позволяет точно
строить общие планы действий страховщика с полным учетом региональных
особенностей [10].
Таким образом, планы различного уровня должны включать в себя перечень
различных маркетинговых мероприятий по исследованию рынка и продвижению
страховой продукции (рекламных кампаний, выставок, обращений к
страхователям с различными посланиями и т.д.), соответствующих
определенному уровню иерархии структуры компании.
На основании этих планов, а также с учетом результатов структурных
исследований, для компании в целом формируется план ее стратегического
развития. Он включает в себя приоритетные рынки, представляющие для
страховщика наибольший интерес, меры по закреплению на них или расширению
своей доли рынка, а также решения по структуре компании в целом и ее
сбытовым сетям.
... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Стр.
Введение
3
1 Теоретические основы управления маркетингом в страховой компании
1.1 Сущность и особенности страхового маркетинга
6
1.2 Управление маркетингом страховых услуг
10
2 Исследование управления маркетингом в страховой
компании
АО GENERALI LIFE
2.1Современное состояние развития рынка страховых услуг в
Республике Казахстан
21
2.2 Общая характеристика АО GENERALI LIFE и анализ его
основных экономических показателей
27
2.3 Оценка управления маркетингом в АО GENERALI LIFE
33
3 Совершенствование управления маркетингом в страховой компании
АО GENERALI LIFE
3.1 Развитие социально-ориентированного маркетинга
55
3.2 Пути улучшения продвижения страховых услуг
63
Заключение
70
Список использованных источников
73
Введение
Маркетинг как метод управления деятельностью страховых компаний и метод
исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные
страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов.
Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом
показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими
в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых
компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых
условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным
страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого
страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог
успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией,
чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение
страховых интересов клиентов является экономическим и социальным
обоснованием существования страхового общества.
В настоящие время является необходимостью применения и развития в
страховых компаниях страхового маркетинга. Это связано с тем, что
возможности маркетинга очень велики, так как он представляет собой новую
продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь компаний
чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так
и на состоянии рынка как такового. Расширение использования маркетинга
является одним из наиболее перспективных направлений развития
казахстанского страхования.
Кроме того, актуальность исследования определяется необходимостью
совершенствования управления развития страховых компаний с учетом
действующих в условиях рыночной экономики закономерностей. Положительные
тенденции в развитии казахстанского рынка страховых услуг и перспективы
неизбежной конкуренции с иностранными страховыми компаниями заставляют
казахстанских страховщиков уделять все больше внимания осмыслению
отечественного и зарубежного опыта функционирования страховых компаний.
К этому принуждает прежде всего опыт развитых стран, в которых нет
дискуссий о том, какое место должно занимать страхование в экономике, нужно
ли относить затраты на страхование на себестоимость продукции (работ,
услуг), развивать ли обязательное или взаимное страхование и т.п. В
рассматриваемых странах давно и на практике страхованию предписано
уважение.
Важнейшим макроэкономическим показателем значимости страхования
является отношение собранных страховых премий к ВВП. Среди стран,
добившихся выдающихся результатов: Швейцария - 17,5%, Великобритания –
16,2%, Япония - 13,1%, США - 10,1%, Франция - 10,5%, Германия - 7,9%, а
Казахстан - лишь 1,0%. Данный показатель отражает инвестиционный потенциал
страховщиков, благодаря которому можно не только существенно сократить
внешние заимствования, но и привлечь внутренние денежные средства,
используемые населением как депозиты в банках или сбережения в банках.
Как известно, каждая организация представляется как инструмент
реализации чьих-то целей, а управление организацией есть лишь осознанный
процесс проектирования, создания, изменения и соответствующего
использования данного инструмента. Поэтому, анализируя современную теорию и
практику управления, исследователи всегда рассматривают их извне, как лица
заинтересованные, но независимые. Различные подходы к адаптации иностранных
аналогов организаций страховых компаний к казахстанским условиям
наталкиваются на отсутствие методической основы и критериев оценки их
целесообразности. В связи с этим возникла необходимость совершенствования
управления развитием страховой компании в интересах повышения
эффективности ее деятельности и также процветания.
Эта задача становится все более актуальной еще и потому, что в
условиях ожидающейся стабилизации экономики страны и ужесточения
конкуренции высокая эффективность организации страховой компании
превращается в необходимое условие ее выживания. Зарубежная и уже
отечественная практика подтверждают теоретически прогнозируемые выводы о
том, что основным средством снижения цен на страховые услуги является
сокращение собственных издержек страховой компании за счет
совершенствования организации и повышение на этой основе ее эффективности.
Так, стремление сократить расходы на ведение дел является основной
экономической предпосылкой концентрации в любой отрасли экономики. Оценки
специалистов показывают, что в США при увеличении объемов поступлений
страховой премии до 10 млн. долларов уровень расходов на ведение дел
уменьшается.
В нашей стране маркетинг в страховых компаниях применяется недавно
поэтому изучение практической стороны страхового маркетинга в одной из
крупнейших страховых компаний Республики Казахстан АО GENERALI LIFE
является актуальным вопросом для написания дипломной работы.
Цель дипломной работы – исследовать управление маркетинговой
деятельности в страховой компании АО GENERALI LIFE и разработать
рекомендации по его совершенствованию.
Исходя из цели в дипломной работе ставятся и решаются следующие задачи:
– изучить теоретические основы управления маркетингом в страховой
компании;
– охарактеризовать современное состояние рынка страховых услуг в
Республике Казахстан;
– дать общую характеристику страховой компании АО GENERALI LIFE и
проанализировать его основные экономические показатели;
– оценить управление маркетингом в АО GENERALI LIFE;
– разработать рекомендации по совершенствованию управления
маркетинговой деятельности в АО GENERALI LIFE.
Объект исследования страховая компания АО GENERALI LIFE, основной
деятельностью, которой является предоставление страховых услуг.
Предмет исследования - процесс управления маркетинговой деятельностью
АО GENERALI LIFE.
Методы исследования - анализ, сравнение, ранжирование.
Научная новизна дипломной работы заключается в том, что автором
разработаны пути совершенствования управления маркетингом в страховой
компании АО GENERALI LIFE.
При написании дипломной работы, были использованы отчетные материалы
АО GENERALI LIFE, периодическая литература, научные статьи и труды
ученых экономистов.
Практическая значимость исследования – результаты исследования могут
быть использованы в маркетинговой деятельности АО GENERALI LIFE.
Структура дипломной работы – работа состоит из введения, трех разделов,
заключения и список использованной литературы.
1 Теоретические основы управления маркетингом в страховой компании
1.1 Сущность и особенности страхового маркетинга
В современных условиях в нашей стране ежегодно увеличивается число
аварий и катастроф вследствие повышенного износа и нарушений эксплуатации
технических объектов, отсутствия необходимых мер по их предупреждению,
отсутствия эффективных систем борьбы с негативными последствиями природных
явлений. По данным Министерства по чрезвычайным ситуациям, за 2009 год
произошло 1454 крупномасштабных катастрофы, в которых погибло более 2 тысяч
человек. Только прямой ущерб от катастроф ежегодно составляет по разным
оценкам от 10 до 15% ВВП. Если в советский период ущерб от чрезвычайных
событий подлежал компенсации из бюджетных источников, то в рыночной
экономике, когда государство не может нести такого рода расходы в полном
объеме, возрастает значение страхового бизнеса. Однако из всех
потенциальных объектов в Казахстане застраховано, по оценкам различных
специалистов не более 7-10% [1].
Осуществляя защиту от последствий непредвиденных событий (аварий,
катастроф, стихийных бедствий и т. п.), страхование выступает как средство
обеспечения непрерывности общественного производства, как рыночный механизм
компенсации ущерба. Страховые компании также формируют резервы
предупредительных мероприятий, за счет которых финансируется работа по
профилактике страховых случаев и снижения степени риска.
Кроме того, заключая договор с клиентом, страховая компания получает в свое
распоряжение средне- и долгосрочные финансовые ресурсы, которые
инвестируются с целью получения дохода. Инвестиции страховщика должны
отвечать требованиям диверсификации, возвратности, прибыльности и
ликвидности. В качестве объектов инвестирования страховщики избирают, как
правило, те, которые дают не спекулятивный, а гарантированный доход, и не
связаны с повышенным риском (государственные и муниципальные ценные бумаги,
банковские депозиты и др.). Таким образом, в лице страховых компаний
экономическая система страны приобретает стабильного инвестора, дающего
устойчивый приток долгосрочных вложений.
Чтобы достичь более полного использования института страхования для
удовлетворения потребности народного хозяйства в страховой защите и
инвестиционных ресурсах, чтобы увеличить показатель охвата страхованием
потенциальных объектов, необходима эффективная система взаимодействия
страховых компаний с клиентами - страховой маркетинг [2].
К настоящему времени по маркетингу написана достаточно широкая
литература. Одновременно в литературных источниках имеется большое
количество определений того, что такое маркетинг. Так, например, можно
привести формулировку, предложенную классиком маркетинга Ф. Котлером:
маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством
создания, предложения и обмена товаров [3].
Как представляется, это определение маркетинга является слишком общим,
всеобъемлющим, и поэтому - неконкретным. К тому же оно не учитывает
специфики страхования. Поэтому в качестве определения, наиболее полно
отражающего его суть, предлагается следующая формулировка: страховой
маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается
взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя -
оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее
обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной,
относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением
достаточной доходности страховых операций для компании [4] .
Это определение исходит из того, что, как правило, в рыночных условиях
производитель и потребитель страховой услуги не связаны между собой
организационной подчиненностью. В связи с этим страховщик или иное лицо
чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и
количество потребляемой им страховой продукции и, соответственно, наоборот
- страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия.
Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды
защиты населения - это, прежде всего, обязательное медицинское страхование,
страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и
сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, взносы и размер выплат
регулируются законодательно или при помощи различных актов уполномоченных
государственных органов. Также не свободны в своей тарифной политике
кэптивные, территориальные и корпоративные компании. Но на большей части
страхового поля производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе.
В связи с этим для взаимопонимания страхователю и страховщику требуется
особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их
интересов и взаимоотношений, а также их места в экономическом процессе.
Поэтому в идеале страховой маркетинг - это система взаимного учета
потребностей страховщиков и страхователей, поиска разумного компромисса
между их интересами.
Довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий,
направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение
сбыта страховой продукции за счет более полного учета потребностей
страхователей. Можно встретить и такое определение: страховой маркетинг -
это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также
методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга,
выраженное в этих двух определениях, является достаточно узким, не
отражающим весь спектр его возможностей. Они содержат взгляд на потребителя
не как на полноправную сторону страховых отношений, а как на объект
приложения, что, в принципе, допускает манипулирование сознанием и
использование технологий психологического давления на клиента в процессе
продажи. Однако опыт показывает, что эффективными могут быть только
максимально прозрачные и равноправные отношения компании и потребителя ее
услуг. Поэтому далее мы будем пользоваться расширенной трактовкой
маркетинга как системы взаимного учета интересов сторон страховых
отношений. Тем не менее, в практической деятельности страховых компаний
чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения
страхового маркетинга, усилий страховщика.
Специфика маркетинга в страховании определяется особенностями самих
страховых услуг и характерными чертами самих услуг. Причем, продажа
страховых услуг – дело не простое, так как страховщик продает клиенту
нечто, не имеющие конкретной материальной формы, даже скорее обещание
сделать что-то, имеющее ценность для клиента. Неосязаемый характер услуг
затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок. Для того,
чтобы проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок, необходимо
ориентироваться на целевой рынок, то есть увидеть свои услуги глазами
реального и потенциального клиента. Таким образом, с точки зрения
практических действий маркетинг – это процесс, призванный помочь другим
оценить ваши услуги: оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это
делаете, то есть помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее
услуги [5] .
Далее рассмотрим особенности страхового маркетинга. Наиболее развитым в
настоящее время является маркетинг в сфере массового производства. Но
страховой маркетинг достаточно сильно отличается от него. В первую очередь
это связано с особенностями финансово-экономических отношений в
страховании. К ним, прежде всего, относятся:
1) Долгий срок жизни страхового продукта - долгосрочный характер
взаимодействия страховщика и страхователя. Например, срок действия договора
страхования жизни может достигать 50 и более лет, по многим полисам
рискового страхования срок предъявления претензий не лимитирован и может
отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия. В
результате этого в ряде случаев истинная рентабельность и свойства
страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет
после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со
страховой компанией - расследование страхового события и урегулирование
претензий - могут отстоять на многие годы от момента заключения договора,
т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить
его качество.
2) Неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя
долговременные обязательства по возмещению ущерба. Вследствие этого
качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с
течением времени или, например, вследствие ухудшения финансового положения
компании.
3) Традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает
подробного анализа различных рисков. В то же время риск (его оценка и
управление им) является одной из основных составляющих страхового продукта,
что, соответственно, влияет на структуру страхового маркетинга.
4) Сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в
частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта
(лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению
страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу
маневра страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои
услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов,
контролирующих платежеспособность компании.
Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет
за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ
конкурентами.
5) Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо
сказывается на положении страхования, особенно в части распространения
долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное
страхование, как, впрочем, и иные его отрасли, требует политической и
экономической стабильности, а также высокого уровня доверия населения к
финансовым институтам. Это не характерно для маркетинга, существующего в
области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления
практически мало связан с политическим окружением рынка.
6)Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных
клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в
общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе
эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.
При анализе развития страхового маркетинга важно выделить факторы,
которые тормозят и стимулируют его применение. К сожалению, на сегодня к
развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность
приступило не более 5-10 казахстанских страховых компаний. Среди причин
такого положения основными являются
Недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков, отсутствие
долгосрочного планирования и видения перспективы развития компании,
ориентация страховщиков на краткосрочные нужды сегодняшнего дня [6].
Высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования.
Корпоративные и кэптивные страховые компании особо не нуждаются в страховом
маркетинге - для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален. Страховое
поле для этих компаний предоставляют акционеры или члены той же финансово-
промышленной группы. Для таких компаний имеют большое значение
неэкономические аргументы расширения страхового поля, которые вовсе не
рассматриваются традиционным страховым маркетингом.
Современный страховой маркетинг является весьма дорогостоящим, а
значительное большинство казахстанских страховщиков не имеет инвестиционных
возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует учитывать, что в
список лидеров национального рынка, которые как раз и обладают
инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и
корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового
маркетинга. Кроме того, финансовый кризис проделал серьезные бреши в
платежеспособности российских страховщиков.
Еще одним фактором, сдерживающим развитие страхового маркетинга,
является преимущественная ориентация крупных казахстанских компаний на
страхование юридических лиц. Страховой маркетинг в полном объеме применим
на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и
среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке
предприятий затруднено из-за необходимости учета индивидуальной специфики
клиентов: здесь часто встречаются штучные страховые продукты и программы,
плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы [7].
Таким образом, развитие казахстанского страхового маркетинга
замедляется тем, что для его внедрения в повседневную жизнь компании нужна
ломка существующего технологического процесса, что может поставить под удар
коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе.
С другой стороны, современное состояние страхового рынка дает ряд
оснований для того, чтобы считать, что у казахстанского страхового
маркетинга есть определенные перспективы.
Важным фактором, который может активизировать развитие страхового
маркетинга в нашей стране, является перенесение акцентов рядом крупных
казахстанских страховых компаний на рынок физических лиц. Именно этот
страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения
маркетинговых усилий.
1.2 Управление маркетингом страховых услуг
Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно
возобновляющегося маркетингового цикла. Не смотря на то, что страховой
маркетинг имеет свои особенности, управление любой маркетинговой
деятельностью начинается с информационно-аналитического исследования, на
основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование,
разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара,
формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с
участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная
кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок,
наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых
мероприятий [8].
Таким образом, для начала рассмотрим информационно-аналитические
исследования. Задачей исследования рынка является не только сбор данных,
характеризующих его свойства, но и прогноз количества продаж на том или
ином сегменте, оценка стоимости и эффективности мероприятий по выходу
компании на рынок. В ходе исследования для решения этих задач страховщику
необходимо определить следующее;
1. Мотивацию различных групп клиентов при выборе компании и страхового
продукта.
2. Требования потребителей к качеству продукта в части максимальной
цены, перечня покрываемых рисков и страховых сумм, дополнительных
услуг, предоставляемых клиенту, а также в части качества
обслуживания.
3. Потенциальный платежеспособный спрос на страховые продукты
(количество потенциальных клиентов и размер премии, которую они
могут и хотят заплатить) в зависимости от их свойств - соотношение
цена - качество по продуктам и потребительским группам.
4. Наиболее эффективные каналы распространения информации о продукте и
компании.
5. Наиболее эффективные каналы сбыта страховой продукции;
6. Зависимость уровня риска наступления страхового события от
индивидуальных особенностей потребителя.
Ответы на вопросы 1-5 нужны для того, чтобы добиться максимума продаж
страховой продукции. Знание зависимости уровня риска от индивидуальных
особенностей потребителя необходимо при проведении отбора клиентов,
обладающих минимальным индивидуальной вероятностью наступления страхового
события, а также для того, чтобы определять для каждой группы страхователей
соответствующий уровень тарифов. Комплексное использование результатов
исследования рынка проводится в рамках маркетинговой стратегии компании.
Они необходимы при позиционировании страховщика и составлении прогноза
эффективности работы компании на том или ином рыночном сегменте. С их
помощью можно определить стоимость привлечения страхователя (вложения в
разработку продукта, систему сбыта и в рекламу), а также отдачу от
сделанных вложений. Последний показатель является основой для формирования
рыночной стратегии компании.
В первом приближении способы исследования страхового рынка можно
разделить по двум признакам - источник информации, а также метод ее
получения. Если говорить о классификации исследований по типам источников
информации, то их также можно разделить на две основных группы. В таблице 1
представлена классификация методов сбора информации на рынке страховых
услуг.
К первой относятся внутренние исследования, использующие собственные
источники информации страховщика - например, базы данных по клиентам, ко
второй - внешние исследования, осуществляемые страховщиком с использованием
привлеченной информации.
Таблица 1 - Классификация методов сбора информации на рынке страховых услуг
Метод сбора информации
Опросы Анализ баз данных
ИстоВнешний собеседования со специально открытые информационные базы
чник подобранными группами данных по макроэкономическим
инфо потребителей - показателям,
рмац фокус-группами; платные источники
ии опросы фактических и информации, базы данных
потенциальных страхователей; различных министерств и
опросы профессиональных ведомств;
участников рынка. использование
профессиональной статистики
— данных страхового надзора;
открытые печатные материалы
и реклама страховщиков.
Внутренний рекламации клиентов, отчеты о сбыте страховых
опросы сотрудников компании. продуктов от сетей продажи
страховой продукции;
аналитическая бухгалтерия,
базы данных по клиентам
компании,
базы данных служб
ликвидации.
К внутренним источникам маркетинговой информации относятся:
← отчеты и иная информация о состоянии рынков и сбыте страховых
продуктов, исходящие от сетей продажи страховой продукции -
сотрудников компании, агентов, а также брокеров;
← аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре
издержек и цены страховой продукции, а также о ее рентабельности;
← базы данных по клиентам компании, позволяющие прослеживать
закономерности по рентабельности страховых продуктов в зависимости
от индивидуальных особенностей потребителей, а также прослеживать
региональный разрез эффективности сбыта и рентабельности;
← данные, исходящие из служб ликвидации, занятых урегулированием
убытков, которые позволяют проследить характерные особенности
страховых случаев и определить их среднюю стоимость,
← пожелания и рекламации клиентов, не довольных различными
сторонами деятельности страховщика;
← наблюдения экспертов по оценке риска (андеррайтеров);
← оценка эффективности маркетинговых мероприятий, осуществляемая
специалистами компании.
Внешние источники информации - это
← собеседования или дискуссии со специально подобранными группами
потребителей (фокус-группами), в ходе которых можно проводить
углубленный анализ мотивации страхователей, их предпочтений и
потребностей;
← личные интервью с потребителями, проводимые в свободном режиме или
по определенной схеме с использованием заранее подготовленных
вопросов,
← опросы более или менее широких групп фактических и потенциальных
страхователей (до 50000 чел.) с использованием формализованных
опросников - как правило, такие исследования осуществляются
специализированными социологическими организациями;
← телефонные, почтовые опросы случайных выборок потребителей или
заранее определенных групп страхователей, а также опросы по
компьютерной сети,
← опросы профессиональных участников рынка - страховщиков, агентов,
брокеров, экспертов и др.;
← открытые информационные базы данных по макроэкономическим
показателям, а также по состоянию рынка
← платные источники информации, базы данных различных министерств и
правоохранительных органов – например,ГАИ;
← профессиональная статистика
← анализ открытых печатных материалов и рекламы страховщиков.
По признаку метод получения информации все виды маркетинговых
исследований можно разделить на две основные группы:
← опросы, связанные с выяснением отношения потребителей или
действующих лиц страхового рынка к тем или иным явлениям, продуктам
или их свойствам,
← использование формализованных баз данных по макроэкономическим
показателям, потреблению страховых продуктов.
В обобщенной форме источники и методы сбора информации, необходимой для
проведения исследования рынка, представлены в табл. 1
Еще одним признаком классификации методов сбора маркетинговой
информации является их разделение на качественные и количественные.
Качественные методы имеют целью углубленное исследование конкретных,
достаточно узких проблем - например, мотивации потребителей или
эмоционального отношения к марке компании. Качественные методы применяются
также для предварительной постановки задач, решаемых в ходе количественных
исследований. Они, как правило, осуществляются в виде собеседований или
дискуссий с узкими фокус-группами (до 30 чел.) в свободном режиме.
Количественные исследования предполагают получение по возможности более
точного результата - цифровой оценки рынка. Это может быть, например,
подсчет доли клиентов, готовых приобретать конкретный страховой продукт или
определение его приемлемой стоимости. Количественные исследования должны
быть достаточно точными, для этого их необходимо делать по возможности
более широкими. Здесь применяются социологические опросы по
репрезентативной выборке, отражающей исследуемый сегмент рынка или
население в целом. Как правило, используются формализованные вопросники,
предлагающие респонденту ограниченный выбор ответов. Для того, чтобы
сформулировать его, могут быть задействованы качественные исследования. В
то же время встречаются открытые исследования, в ходе которых респонденту
предлагается самостоятельно сформулировать ответ.
Если говорить об опросах, то их тоже можно разделить на две категории:
с постоянным персональным составом респондентов и с произвольной выборкой.
Опросы одной и той же аудитории проводятся при ее ограниченности (это могут
быть, например, специалисты в определенной области страхования), а также в
случае, когда имеет значение индивидуальное мнение конкретного респондента
(когда опрашиваются, например, крупные клиенты компании). Массовые опросы с
переменной выборкой проводятся на широких аудиториях, персональный состав
которых не имеет принципиального значения. В то же время произвольная
выборка респондентов вовсе не означает случайный характер получаемых
данных. Для того, чтобы нацелить опрос на целевую аудиторию, в него в
качестве первых вопросов вставляются так называемые фильтры. Так,
например, целевой аудиторией страховщика являются мужчины с высоким
доходом, владельцы новых иномарок. Для того, чтобы из всех потенциальных
респондентов создать необходимую выборку, анкета открывается следующими
вопросами:
← Вы - мужчина (да, нет).
← Ваш доход составляет более 200 долл.США на человека в семье в
месяц (да, нет).
← У Вас имеется машина иностранного производства возрастом менее 3
лет (да, нет).
Если на все три вопроса получен положительный ответ, респондент
начинает отвечать на вопросы, связанные со страхованием. Если хотя бы на
один вопрос имеется отрицательный ответ, опрос прекращается. Разумеется,
введение фильтров удорожает исследование: растет отсев потенциальных
респондентов и для того, чтобы получить необходимую точность результатов,
необходимо опрашивать более широкую аудиторию. С другой стороны, такая
техника позволяет проводить более подробное исследование рынка.
После осуществления исследования рынка мы переходим к этапу
формирования маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и
концентрацией всех его маркетинговых усилий.
Маркетинговая стратегия страховых компаний воплощается и реализуется в
следующем наборе инструментов:
– политика в области разработки страховой продукции,
– ценовая политика,
– способ организации продаж страховой продукции и политика в
области распределения,
– обучение агентов, стимулирование продаж и организация
системы сбыта,
– поддержание контактов с потребителями (общественные связи
и реклама страховых услуг).
Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии
все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с
учетом взаимного влияния. Выбор тех или иных решений по одному из
инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности
предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики. Так,
свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют
выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом
является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех
случаях именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой
стратегии.
В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к
потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения
определенных нужд. Страховой продукт - это набор основных и вспомогательных
услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.
На сегодня забота о качестве страхового продукта выходит на первый
план. Высокое качество страховой услуги позволяет страховщику перейти от
активного поиска новых клиентов как основы поддержания собственной
рентабельности к опоре на постоянную фиделизированную клиентуру. Для того,
чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям необходимо создавать
службы работы с потребителями, основным назначением которых является анализ
клиентских рекламаций. В связи с этим важнейшей задачей страховщика
является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг,
имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой
страхового продукта. Страховой продукт формируется исходя из потребностей
определенного целевого сегмента, для которого он предназначен. Сегментация
- это деление рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. На
сегодня в практике казахстанских и зарубежных компаний существуют следующие
основные типы деления страхового рынка:
1) по типу страхователей - на физических и юридических лиц, а также
общественные организации;
2) по поведенческим критериям - исходя из ориентации на определенную
систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование
страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
3) по признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести - на
страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся
от страхования;
4) по типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
5) по географическому признаку;
6) по способности выплатить страховую премию -платежеспособных и
неплатежеспособных,
7) по социально-экономическим признакам,
8) по демографическим критериям.
Исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на
активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и
продукта, а также пассивных страхователей - тех, кто ориентируется на
мнение друзей, коллег, страхового агента.
Сегментация страховых сетей - это процесс, который проходит в страховых
компаниях экономически развитых стран на сегодняшний день и далек от
завершения. В Казахстане страховщики находятся еще на стадии осмысления
необходимости сегментации собственных сбытовых сетей и их приспособления к
конкретным потребительским группам.
Наряду с этим, другая составляющая маркетинговой стратегии - система
сбыта страховой продукции, для большинства современных компаний является
основной, наиболее важной частью структуры компании.
В настоящее время мировая практика знает несколько типов каналов сбыта
страховой продукции:
← через специализированных страховых посредников - брокеров,
← через посредников, для которых продажа страховой продукции
является не основным занятием - банки, супермаркеты, авторемонтные
мастерские и т.д.,
← у представителей страховщика, являющихся его штатными и
нештатными сотрудниками (агентами),
← в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних
предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или
компьютерной сети.
На базе собранной и обработанной информации создается научно
разработанная концепция анализа и учета требований страхователей. Обычно на
практике используется сбытовая система типа: “страховой продукт (условия
договора страхования данного вида) - стимулирование заключения договоров
страхования (включая рекламу) - страховой рынок”. Данная система наиболее
соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги
находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно
превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и
условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков.
В задачу посредников и персонала страховщика входит осуществление ряда мер
с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора
страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у
конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не
замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при
повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно
новый, более совершенный уровень.
Важным моментом, определяющим структуризацию систем сбыта страховой
продукции в казахстанских условиях, являются реалии современного
казахстанского рынка и экономического окружения, к числу отрицательных
факторов в этой связи относится:
← общая неразвитость страхового рынка, низкий уровень страховой культуры,
непонимание населением и предпринимателями необходимости страхования,
← общий экономический кризис, не дающий развиваться страховому рынку в
целом,
← отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний,
предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоров
страхования клиентам и страховщикам,
← неразвитость потребительского кредита и расчетных банковских операций,
что затрудняет распространение страховых услуг при помощи банков и иных
нестраховых посредников,
← неразвитость негосударственной пенсионной системы - отсутствие традиции
пенсионного и накопительного страхования на старость,
← отсутствие практики продажи страховой продукции при помощи почтовой
рекламы и по телефону,
← отсутствие или нехватка квалифицированных агентских кадров и
подготовленных страховых менеджеров.
Наиболее распространенным способом реализации страховой продукции в
Казахстане является продажа полисов сотрудниками компании и независимыми
представителями страховщика - страховыми агентами. В последнее время
достаточно быстро развивается такое направление сбыта страховой продукции,
как продажа через нестраховых посредников - банки.
Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной
связи - контроль эффективности маркетинговых усилий страховщика. Одним из
назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения,
при котором услуги данного страховщика более притягательны для выбранного
им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для
этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом
услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При
этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности,
т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение
имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно
страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и
условия договора выгодными и привлекательными.
Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной
реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает
возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и
динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий
компании. Так, по данным опроса руководителей страховых компаний и
различных экспертов, удалось определить основные направления маркетинговой
стратегии современного казахстанского страховщика. Она включает в себя:
← объединение страхования с другими финансовыми услугами
(кредитными карточками),
← развитие комплексных форм страхования,
← предложение полисов с участием в прибыли,
← развитие семейного и коллективного страхования.
Какую бы маркетинговую стратегию ни избрал страховщик, она должна
воплощаться в маркетинговом планировании, о которой и пойдет сейчас речь
[8].
Целью маркетингового планирования является создание единого
оптимального скоординированного сценария развития компании на всех
направлениях и во всех географических регионах. Маркетинговый план должен
обеспечивать достижение поставленных перед компанией целей с наименьшими
усилиями и затратами.
На каждом уровне продукта должен быть разработан маркетинговый план.
Маркетинговый план – один из важнейших результатов маркетингового процесса,
который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание, обзор
текущей маркетинговой ситуации, анализ возможностей и проблем, финансовые и
маркетинговые цели, обзор маркетинговой стратегии, программы действий,
определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по
контролю над процессом реализации плана.
Краткий обзор и содержание – представляет собой краткий обзор плана,
что позволяет руководству быстро оценить основные положения плана.
Содержание должно следовать за кратким обзором.
Текущая ситуация на рынке – в этом разделе должны быть представлены
текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положения
продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения, макросреды. Данная
информация используется в SWOT-анализе.
Анализ возможностей и проблем – здесь рассматриваются выявленные в SWOT-
анализе возможности, определяются ключевые проблемы, способные помешать
достижению целей фирмы.
Цели – после того как менеджер сформулировал проблемы, он должен
принять решение о финансовых и маркетинговых целях плана. Необходимо
определить объем продаж, долю рынка, прибыль и другие важные показатели.
Маркетинговая стратегия – менеджер здесь определяет целевые сегменты,
затем план действий для достижения целей. Работая над стратегией, менеджер
должен согласовать маркетинговый план с другими отделами: финансов,
материально-технического обеспечения, производства, сбыта, отделе кадров и
бухгалтерии. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна
обеспечить эффективную реализацию плана.
Программы действий – маркетинговый план должен включать в себя общие
программы, направленные на достижение целей и отвечающие на вопрос: что
будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить? Как
будет оцениваться прогресс?
Финансовые прогнозы – в графе доходов указывается средняя цена
продукции и прогнозируемый объем продаж по подразделениям. В графе расходов
указываются издержки, материальное распределение и маркетинговые
мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между выручкой и валовыми
издержками. Подготовленный бюджет корректируется и утверждается
руководством, после чего составляется план и график поставки сырья, выпуска
продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.
Контроль – здесь намечаются мероприятия по контролю над выполнением
плана. Бюджет планируется на каждый месяц или квартал, поэтому руководство
ежемесячно или ежеквартально подводит итоги выполнения плана и при
необходимости корректирует план [9].
Маркетинговым планированием должны заниматься как территориальные
представительства страховщика, так и маркетинговые подразделения различного
уровня. В целом можно выделить три основных уровня маркетингового
планирования:
1)верхний, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и
планирование развития кампании на национальном уровне (для компании в
целом) сроком в среднем на 5 - 7 лет,
2)региональный уровень, на котором осуществляется исследование,
прогнозирование и планирование развития региональной сети сроком на 3 - 5
лет,
3)местный уровень отдельного агентства, на котором осуществляется
исследование, прогнозирование и планирование развития агентства в данной
местности сроком примерно на 1 год.
Процесс построения планов маркетинговых действий компании и ее
структурного развития носит довольно сложный итеративный характер, что
связано с необходимостью взаимной увязки планов различного уровня.
Принципиально итеративный характер маркетингового планирования
заключается в последовательном планировании маркетинговых акций на всех
этажах иерархии компании исходя из общих целей страховщика, формулируемых
на верхнем этаже управления. На каждом нижестоящем иерархическом уровне
общие планы подвергаются детализации и приспособлению к конкретным условиям
региона или более мелкого территориального образования. Планы оцениваются с
точки зрения их реалистичности, проводится расчет необходимого для их
реализации бюджета. Применительно к существующим местным условиям
осуществляется планирование территориальных маркетинговых мероприятий,
направленных на достижение поставленных целей. Далее планы обобщаются и на
их основании проводится корректировка решений, принятых на верхнем
иерархическом уровне. И затем эта процедура повторяется снова, чтобы
обеспечить более точное планирование на местах.
Итеративный характер маркетингового планирования позволяет точно
строить общие планы действий страховщика с полным учетом региональных
особенностей [10].
Таким образом, планы различного уровня должны включать в себя перечень
различных маркетинговых мероприятий по исследованию рынка и продвижению
страховой продукции (рекламных кампаний, выставок, обращений к
страхователям с различными посланиями и т.д.), соответствующих
определенному уровню иерархии структуры компании.
На основании этих планов, а также с учетом результатов структурных
исследований, для компании в целом формируется план ее стратегического
развития. Он включает в себя приоритетные рынки, представляющие для
страховщика наибольший интерес, меры по закреплению на них или расширению
своей доли рынка, а также решения по структуре компании в целом и ее
сбытовым сетям.
... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
