Методика проведения и анализа маркетинговых исследований на ТОО «Интерстройсервис и К» , экономический и маркетинговый анализ фирмы
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
1.1 Планирование и организация маркетинговой деятельности на предприятии: цели, виды и этапы разработки.
1.2 Формы управления маркетинговой деятельности на предприятиях
2 АНАЛИЗ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТОО «Интерстройсервис и К»
2.1 Организационно экономическая характеристика предприятия
2.2 Оцена роли маркетинга в ТОО «Интерстройсервис и К»
2.3 Маркетинговые исследования в деятельности ТОО «Интерстройсервис и К»
3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «Интерстройсервис и К»
3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ТОО «Интерстройсервис и К»
3.2 Методика проведения маркетинговых исследований на предприятии
3.3 Совершенствование управления информационным потоком на предприятии
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
1.1 Планирование и организация маркетинговой деятельности на предприятии: цели, виды и этапы разработки.
1.2 Формы управления маркетинговой деятельности на предприятиях
2 АНАЛИЗ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТОО «Интерстройсервис и К»
2.1 Организационно экономическая характеристика предприятия
2.2 Оцена роли маркетинга в ТОО «Интерстройсервис и К»
2.3 Маркетинговые исследования в деятельности ТОО «Интерстройсервис и К»
3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «Интерстройсервис и К»
3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ТОО «Интерстройсервис и К»
3.2 Методика проведения маркетинговых исследований на предприятии
3.3 Совершенствование управления информационным потоком на предприятии
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.
Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия.
Современная маркетинговая деятельность состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.[1]
Руководителям современных предприятий Республики Казахстан необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать, именно так и можно добиться повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Исходя из вышесказанного, тема дипломной работы представляется актуальной.
Целью дипломной работы является определение пути, возможности повышения эффективности маркетинговой деятельности компании, на примере ТОО «Интерстройсервис и К».
В соответствии с целью данной работы были определены следующие и решены следующие задачи:
1. рассмотрены теоретико-методологические основы оценки эффективности маркетинговой деятельности;
2. изучена организационно – экономическая характеристика ТОО «Интерстройсервис и К»и работы отдела маркетинга предприятия;
3. проведена оценка эффективности маркетинговых исследований в ТОО «Интерстройсервис и К»;
4. разработаны рекомендации, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности ТОО «Интерстройсервис и К»;
Теоретический и методологической основой дипломной работы явились труды отечественных и зарубежных ученых, источником практического материала- отчетные данные ТОО «Интерстройсервис и К» и и нформация, собранная самостоятельно.
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.
Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия.
Современная маркетинговая деятельность состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.[1]
Руководителям современных предприятий Республики Казахстан необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать, именно так и можно добиться повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Исходя из вышесказанного, тема дипломной работы представляется актуальной.
Целью дипломной работы является определение пути, возможности повышения эффективности маркетинговой деятельности компании, на примере ТОО «Интерстройсервис и К».
В соответствии с целью данной работы были определены следующие и решены следующие задачи:
1. рассмотрены теоретико-методологические основы оценки эффективности маркетинговой деятельности;
2. изучена организационно – экономическая характеристика ТОО «Интерстройсервис и К»и работы отдела маркетинга предприятия;
3. проведена оценка эффективности маркетинговых исследований в ТОО «Интерстройсервис и К»;
4. разработаны рекомендации, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности ТОО «Интерстройсервис и К»;
Теоретический и методологической основой дипломной работы явились труды отечественных и зарубежных ученых, источником практического материала- отчетные данные ТОО «Интерстройсервис и К» и и нформация, собранная самостоятельно.
1. Ахметова К.А. Основы маркетинга: Электронный учебник / К.А. Ахметова, М.Ж. Каменова, Е.Б. Григоренко, Е.И. Ясюк. – Караганда: КЭУК, 2003. – 1,42 Кб.
2. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг, №2, 1999, с. 65-70
3. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика. 1993 - 335 с.
4. Есимжанов С. Р. Маркетинги в Казахстане: теория, методология, практика – Алматы. АянЭлет, 2006. -17с.
5. Каренов Р.С. «Актуальные проблемы современного менеджмента и маркетинга»// Вестн. Караганд. ун-та. — 2011. — № 4(36). — С. 71–78.
6. Каренов Р.С., Раимбеков Б.Х., Акжолов А.М. Основы менеджмента: Монография, 2008 г.
7. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.
8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. – М.: Прогресс, 1991.-698 с.
11. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 416 с.
12. Тлеубердинова А. Т. Цены и ценообразование: Учебное пособие. Караганда: Изд-во КарГУ, 2002. – 128 с.
13. Алексеев А. А. Маркетинговые решения: дифференцированный подход М.: // Мир Интернет, № 4, 1997. с. 25-29.
14. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-176 с.
15. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.-224 с.
16. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие - К.: ВИРА –Р, 1998 .-384 с.
17. Уткина Э.А. Маркетинг - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.-320 с.
18. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 1994, с.78-88
2. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг, №2, 1999, с. 65-70
3. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика. 1993 - 335 с.
4. Есимжанов С. Р. Маркетинги в Казахстане: теория, методология, практика – Алматы. АянЭлет, 2006. -17с.
5. Каренов Р.С. «Актуальные проблемы современного менеджмента и маркетинга»// Вестн. Караганд. ун-та. — 2011. — № 4(36). — С. 71–78.
6. Каренов Р.С., Раимбеков Б.Х., Акжолов А.М. Основы менеджмента: Монография, 2008 г.
7. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.
8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. – М.: Прогресс, 1991.-698 с.
11. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 416 с.
12. Тлеубердинова А. Т. Цены и ценообразование: Учебное пособие. Караганда: Изд-во КарГУ, 2002. – 128 с.
13. Алексеев А. А. Маркетинговые решения: дифференцированный подход М.: // Мир Интернет, № 4, 1997. с. 25-29.
14. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-176 с.
15. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.-224 с.
16. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие - К.: ВИРА –Р, 1998 .-384 с.
17. Уткина Э.А. Маркетинг - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.-320 с.
18. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 1994, с.78-88
Дисциплина: Экономика
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 59 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 59 страниц
В избранное:
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.
Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия.
Современная маркетинговая деятельность состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.[1]
Руководителям современных предприятий Республики Казахстан необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать, именно так и можно добиться повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Исходя из вышесказанного, тема дипломной работы представляется актуальной.
Целью дипломной работы является определение пути, возможности повышения эффективности маркетинговой деятельности компании, на примере ТОО Интерстройсервис и К.
В соответствии с целью данной работы были определены следующие и решены следующие задачи:
1. рассмотрены теоретико-методологические основы оценки эффективности маркетинговой деятельности;
2. изучена организационно - экономическая характеристика ТОО Интерстройсервис и Ки работы отдела маркетинга предприятия;
3. проведена оценка эффективности маркетинговых исследований в ТОО Интерстройсервис и К;
4. разработаны рекомендации, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности ТОО Интерстройсервис и К;
Теоретический и методологической основой дипломной работы явились труды отечественных и зарубежных ученых, источником практического материала- отчетные данные ТОО Интерстройсервис и К и и нформация, собранная самостоятельно.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
1.1 Планирование и организация маркетинговой деятельности на предприятии: цели, виды и этапы разработки.
Планированием называется процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий, связанных с их достижением за определённый период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Многие организации добились существенных успехов за счёт создания и эффективного использования системы формального планирования, а именно за счёт разработки планов, обязательных для всех её подразделений, с утвержденными формами плановых документов, процедурами планирования, четкими периодичностью и сроками разработки плановых документов, наличием единого методического обеспечения.
Планирование маркетинговой деятельности в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинговой деятельности для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5) с погодовой разбивкой.[2]
В общем случае можно говорить о разработке стратегических и тактических планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время, долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут, как совпадать, так и не совпадать.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.[3]
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
1. Маркетинговые исследования.
2. Продуктовая политика.
3. Ценовая политика.
4. Товарораспределительная политика.
5. Коммуникационная политика.
Изложенный подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. А к операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров, сюда же также относят и планирование маркетинга.
Решение задач стратегического планирования немыслимо без маркетинга. В то же время весь набор видов маркетинговой деятельности имеет и стратегическую, и тактическую (операционную) составляющие. Так, стратегические и тактические задачи можно выделить в маркетинговых исследованиях (скажем, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности, и в то же время осуществляется постоянный мониторинг рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи). То же самое можно сказать про каждый элемент комплекса маркетинга. В каждом из них можно выделить и стратегические, и тактические задачи. Например, при реализации товарной, ценовой, сбытовой политик. В организационном плане, в отличие от задач управления организацией в целом и ее СХЕ, создавать отдельные подразделения стратегического и оперативного маркетинга нецелесообразно. Решение этих задач осуществляется в одних и тех же подразделениях маркетинга, в которых выполняются его конкретные функции. Таким образом, возникает проблема: каким образом деление маркетинга на стратегические и операционные задачи организационно реализовать на практике.
Подобные противоречия легко снимаются при последовательной разработке стратегического и тактического планов маркетинга, когда имеет место трансформация стратегических целей и задач в тактические, операционные.[4]
План маркетинговой деятельности разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков, также он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.
План маркетинговой деятельности может иметь следующие разделы:
1. продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
2. исследования и разработка новых продуктов;
3. план сбыта, повышение его эффективности (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
4. план рекламной работы и стимулирования продаж;
5. план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
6. план цен, включая изменение цен в будущем;
7. план маркетинговых исследований;
8. план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
9. план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
С точки зрения формальной структуры планы маркетинговой деятельности обычно состоят из следующих разделов:
Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.[5]
Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
Раздел "Контроль" характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности.[6]
Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности
Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), а также внутренние возможности и результаты деятельности компании.
Последние два фильтра по сути дела представляют собой ситуационный анализ.
Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием "SWOT-анализ". На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии, и разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления развития отдельных видов бизнеса.
Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.
Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.
Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают так называемые стратегические цели (миссии). В последнее время ряд компаний отдельным образом разрабатывают также цели для стратегического маркетинга, определяющие его главную направленность. Функциональные планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ компании. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана компании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности.
Таблица 1
Цели стратегического плана маркетинга
Характеристика
Пример
Кто мы?
Мы - компания по выпуску строительных материалов товаров
Что мы предлагаем?
Мы предлагаем товары для улучшения жилищных условий, стороительства зданий
На кого ориентированы наши товары?
Наши товары ориентированы потребителей различного пола, возраста, с различными денежными доходами
Где мы реализуем наши товары?
Мы реализуем наши товары потребителям, которые проживают в г. Караганда
Примечание: данные взяты из отдела маркетинга ТОО Интерстройсервис и К
Функциональные планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ компании. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана компании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности.
Исходя из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.
Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.[7]
Следующий этап планирования маркетинга - постановка маркетинговых целей.
В таблице 1 приводится схема, характеризующая место целей маркетинговой деятельности в системе целей компании и последовательность развертывания общей цели маркетинговой деятельности на ее составные элементы (построение дерева целей).
Руководители маркетинговых служб некоторых компаний рекомендуют включать в маркетинговый план не более шести-восьми целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.
Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.
После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо ещё раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения.
Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения.
Последним разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.[8]
В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.
Таблица 2
Развертывание целей маркетинговой деятельности
Продукт
Цена
Продвижение продукта
Доведение продукта до потребителя
- разработка продукта с требуемыми параметрами;
обеспечение требуемого объема производства при минимальной себестоимости;
разработка марки.
- получение обычной нормы прибыли.
Цели в области:
рекламы;
тестирования рынка;
организации пробных продаж;
стимулирования сбыта;
персональной продажи.
Цели в области:
складирования и отгрузки товаров;
транспортировки;
послепродажного обслуживания;
выбора эффективности каналов сбыта.
Применчание: данные взяты из отдела маркетинга ТОО Интерстройсервис и К
1.2 Формы управления маркетинговой деятельности на предприятиях
К настоящему времени сложилось несколько форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.
Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления (таблица 3) однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.
Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.
Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации
В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.
Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы (таблица 3).[9]
Таблица 3
Типовая схема управления маркетинга по функциям
Управляющий отделом маркетинга
Управляющий рекламой и стимулированием сбыта
Управляющий сбытом
Управляющий по обслуживанию покупателей
Управляющий по исследованию рынка
Управляющий по планированию маркетинга
Примечание: разработана отделом маркетинга ТОО Интерстройсервис и К
Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т.д., для каждого товара, имеют свои особенности.
К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.[10]
Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.
При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы.
Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.
Ориентация на покупателя (рынок) - наиболее распространенная схема управления маркетингом). Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей.
При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.
Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.
При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.[11]
Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки, характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы.
Процесс рыночной сегментации сложен, требует учета и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы стратегии рыночной сегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации рынков находит все большее применение среди капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов становятся все более сложными.[12]
В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.
Основная задача отдела маркетинга - разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы - завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.
Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.
Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:
1. исследования и анализа рынка сбыта;
2. рекламы и стимулирования сбыта;
3. конструирования продукции;
4. планирование рынка, транспорта.
Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.[13]
В меняющихся экономических условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых.
При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:
гибкость, мобильность, адаптивность. Данные свойства необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно - управленческому механизму в целом. Служба маркетинга - это тот "приводной ремень", который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность, к изменениям должна быть заложена в самой структуре.
1. простота маркетинговой организационной структуры - непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота - это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.
2. соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.
3. соответствие организационной структуры маркетинга характеру реализуемых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.
4. ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете, обречена на неудачу.
5. наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.[14]
2 АНАЛИЗ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТОО Интерстройсервис и К
2.1 Организационно экономическая характеристика предприятия
Самый большой в Казахстане гипермаркет строительных материалов открыт для покупателей города Караганды и области . Магазин построен в формате DIY, как магазин-склад, который позволяет покупателям в одном месте сделать все необходимые покупки и сэкономить время, он завоевал большую популярность населения города Караганды и Карагандинской области. Общая площадь гипермаркета составляет 14 000 кв.м. Основное преимущество и отличие СТРОЙМАРТ гипер от работающих в данный момент в Казахстане строительных магазинов в том, что СТРОЙМАРТ гипер делает ставку на сбалансированный и четко выверенный ассортимент, и его постоянное наличие на наших складах. СТРОЙМАРТ гипер старается представить в магазинах широкий ценовой диапазон - от дешевого, конкурирующего с рыночной торговлей, до товаров, относящихся в дорогому ценовому сегменту. Это касается любой товарной группы строительных материалов. Тем самым СТРОЙМАРТ гипер старается удовлетворить спрос обширной группы клиентов.
Так в нашем центре представлен самый широкий спектр строительно-отделочной продукции известных торговых марок, которым доверяют во всем мире, таких как: Henkel, Knauf, Pufas (Германия), Tikkurila (Финляндия), Selena (Польша), Marshal (Турция), Alvan (Иран), также зарекомендовавшие себя на этом рынке производители: Текс, Радуга, Рогнеда (Россия) и наших отечественных фирм: группы компаний Алина, Alit, Гауди, Скиф, Мустанг (Казахстан). Каждая из компаний стремится использовать новейшие технологии, ведет контроль соответствия качества и развития и расширяет свой ассортимент.
СТРОЙМАРТ гипер имеет в ассортименте огромный перечень строительно-отделочной продукции: текстурные краски, эмали, масляные и водные краски, лаки, грунтовки, колеровочные пасты и краски, антисептики (защитные декоративные покрытия), фасадные материалы, клеи, растворители, штукатурки, шпатлевки, плиточные клеи, затирки, наливные полы.
Для того чтобы информировать клиентов о товарах, реализуемых в сети магазинов, была создана общереспубликанская газета СТРОЙМАРТ, выпускаемая тиражом 100 000 экземпляров, бесплатно распространяемая по всему Казахстану. А наша страничка в сети INTERNET позволит любому жителю республики, да и мира, познакомиться с нашей компанией и реализуемой нами продукцией. Мы развиваемся не отдельно, а вместе с нашими клиентами.
Логотип ТОО Интерстройсервис и К рис1.
ТОО Интерстройсервис и К создано в г. Караганде. Видами деятельности ТОО Интерстройсервис и К являются: переработка, хранение и реализация продукции, строительных материалов, сырья, товаров; консультационные услуги, проведение тендеров, конкурсов по строительству, экспертиза объектов, рекламные услуги и другие виды деятельности, не запрещённые действующим законодательством.
ТОО Интерстройсервис и К присутствует на рынке строительных материалов города Караганда с 2004 года. За эти годы комания зарекомендовала себя на рынке с лучшей стороны, приобрела много постоянных клиентов со стороны физических и юридических лиц, выполнила много крупных проектов по системной интеграции, в том числе и для государственных организаций. Основная сфера деятельности ТОО Интерстройсервис и К - реализация строительных материалов.
В 2008 году ТОО Интерстройсервис и К реализовали товара примерно на 65000000 тенге. Средняя добавочная стоимость ТОО Интерстройсервис и К на весь товар составляет 29%. Чистая прибыль компании составила 18850000 тенге.
На виды деятельности, которые лицензируются (реализация непродовольственных товаров, оптовая торговля непродовольственными товарами), ТОО Интерстройсервис и К имеет лицензии, патенты.
Предприятие является плательщиком налогов и сборов в бюджет и внебюджетные фонды. Подает отчетность в налоговую администрацию, органы районной и областной статистики.
Кадры предприятия - это совокупность работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии и входящих в его списочный состав.
В списочный состав включается все работники, принятые на работу, связанную как с основной, так, а неосновной его деятельностью.
В процессе выбора работника из всех кандидатов используется анкетирование или собеседование.
На фирме имеется коллективный договор между администрацией и работником.
На фирме действует система социальной поддержки работников: бесплатное спецпитание, подарки на Новый год.
Эффективная деятельность фирмы зависит от того, насколько достоверно предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования.
ТОО Интерстройсервис и К составляет бизнес-план по развитию фирмы на год, с разбивкой по кварталам.
Бизнес-план состоит из следующих разделов: выводы (резюме) справочная информация о предприятии; оценка рынка сбыта и конкуренция; стратегия маркетинга, реклама; план производства, организационный план, финансовый план, юридический план, охрана окружающей среды, оценка риска.
За 2008 год фирма вышла по объемам реализации на планируемый уровень.
Увеличение объемов против плана составило 9 %.
Запланированный уровень рентабельности достигнут.
ТОО Интерстройсервис и К реализует свыше 50 наименований строительных материалов: кафель, краски, обои, прочие.
В % соотношении:
- кафель - 80 %;
- обои - 6 %;
- краски - 3 %;
- сухие строительные смеси - 9 %;
- другое - 2 %.
Ежедневно в торговлю поступает более 20-25 видов строительных материалов.
Товар фирмы отличается от аналогичной продукции других фирм по следующим параметрам: высокий контроль качества, санитарные требования; широкий ассортимент.
Основными поставщиками на продукции являются:
Китай - 65 % от общих закупок;
Россия - 25 % от общих закупок;
Италия и Испания - 5 % от общих закупок;
Казахстан - 5 %.
Видом контракта является договор.
Фирма реализует свою продукцию в основном в городе Караганда.
Товар, реализуемый фирмой, конкурентоспособен на рынке строительных материалов. Постоянно ведется работа по повышению конкурентоспособности. Это поиск новых видов продукции.
Анализ платежеспособности и финансового положения ТОО Интерстройсервис и К на основе экономического анализа динамики приведенных показателей в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года представлен в таблице 4:
Стоимость чистых активов ТОО Интерстройсервис и К на 30.12.2012 составила 882 тыс. тенге. Чистые активы за 12 мес.2012 года. по сравнению с аналогичным периодом 2011 года выросли в 1,64 раза. В течение данного периода наблюдается положительная динамика роста чистых активов при стабильном уровне уставного капитала, что свидетельствует о стабильном развитии фирмы.
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам по состоянию на 30.12.2012 года составило 152138,32%. По сравнению с показателем за 12 месяцев 2011 года наблюдается снижение показателя привлеченных средств к капиталу и резервам на 60,47 % , однако данный показатель достаточно высок, что говорит о зависимости организации от привлеченных средств. Показатели финансово-экономической деятельности ТОО Интерстройсервис и К указаны в таблице 4.
Таблица 4
Показатели финансово-экономической деятельности ТОО Интерстройсервис и К
Наименование показателя
Отчетный период
30.12.2012
30.12.2011
Стоимость чистых активов, тыс. тенге.
882
537
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу, %
152138,32
384 909,87
Отношение суммы обязательств к капиталу, %
131863,27
23,46
Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %
0,26
0,39
Уровень просроченной задолженности, %
0
0
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз
5,41
1,98
Амортизация к объему выручки, %
-
-
Примечание: составлено автором на основе данных ТОО Интерстройсервис и К
Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам по состоянию на 30.12.2012 составило 131863,27%.
Покрытие платежей по обслуживанию долгов по состоянию на 30.12.2012 составило 0,26%
Просроченная задолженность на дату окончания 4-го квартала 2012 года отсутствует.
Показатель оборачиваемости дебиторской задолженности отражает скорость, с которой покупатели (дебиторы) расплачиваются по своим обязательствам перед компанией. На 30.12.2012 этот показатель составил 5,41 раз.
В анализируемом периоде чистая прибыль не распределялась; ТОО Интерстройсервис и К не является акционерным обществом.
Т.к. по состоянию на 30.12.2012 на балансе ТОО Интерстройсервис и К отсутствуют основные средства, а как следствие отсутствуют и амортизационные отчисления, расчет показателя отношения амортизации к объему выручки не имеет экономического смысла.
Показатели, характеризующие прибыльность и убыточность ТОО Интерстройсервис и К за соответствующий отчетный период представлены в таблице 5.
Таблица 5
Экономический анализ прибыльностиубыточности ТОО Интерстройсервис и К исходя из динамики приведенных показателей
Наименование показателя
Отчетный период
12 месяцев 2012
12 месяцев 2011
Выручка, тыс. тенге
98105
151397
Чистая прибыль, тыс. тенге
264
258
Рентабельность собственного капитала, %
29,93
48,04
Рентабельность активов, %
0,2
0,01
Коэффициент чистой прибыли, %
0,27
0,17
Рентабельность продаж, %
99,02
99,35
Оборачиваемость капитала
0,55
0,07
Сумма непокрытого убытка на отчетную дату, тыс. тенге
-
-
Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и валюты баланса
-
-
Примечание: составлено автором на основе данных ТОО Интерстройсервис и К
Информация о причинах, которые, по мнению органов управления эмитента, привели к убыткамприбыли эмитента, отраженным в бухгалтерской отчетности по состоянию на момент окончания отчетного квартала в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года (предшествующих лет): За 12 месяцев 2012 года выручка ТОО Интерстройсервис и К составила 98105 тыс. тенге., за аналогичный период 2011 года 151 397 тыс. тенге. Выручкой организации для целей бухгалтерского учета являются проценты от займов, предоставленных другим организациям. Снижение выручки на 35,2 % обусловлено сокращением сумм процентных займов предоставленных другим организациям
Чистая прибыль за 12 месяцев 2012 года - 264 тыс. тенге. По сравнению с аналогичным периодом 2011 года произошло незначительное увеличение чистой прибыли на 6 тыс. тенге.
Размер и структура оборотных средств ТОО Интерстройсервис и К в соответствии с бухгалтерской отчетностью представлены в таблице 6.
Таблица 6
Размер и структура оборотных средств ТОО Интерстройсервис и К в соответствии с бухгалтерской отчетностью
Наименование показателя
Отчетный период
30.12.2012
Тысяч тенге
%
Запасы
1359
0,11
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям
-
-
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)
18135
1,46
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты)
-
-
Краткосрочные финансовые вложения
1204977
96,96
Денежные средства
18271
1,47
Прочие оборотные активы
-
-
Итого оборотные активы
1242742
100
Примечание: составлено автором на основе данных ТОО Интерстройсервис и К
Показатели рентабельности и коэффициент чистой прибыльности существенно не меняются ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.
Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия.
Современная маркетинговая деятельность состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.[1]
Руководителям современных предприятий Республики Казахстан необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать, именно так и можно добиться повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Исходя из вышесказанного, тема дипломной работы представляется актуальной.
Целью дипломной работы является определение пути, возможности повышения эффективности маркетинговой деятельности компании, на примере ТОО Интерстройсервис и К.
В соответствии с целью данной работы были определены следующие и решены следующие задачи:
1. рассмотрены теоретико-методологические основы оценки эффективности маркетинговой деятельности;
2. изучена организационно - экономическая характеристика ТОО Интерстройсервис и Ки работы отдела маркетинга предприятия;
3. проведена оценка эффективности маркетинговых исследований в ТОО Интерстройсервис и К;
4. разработаны рекомендации, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности ТОО Интерстройсервис и К;
Теоретический и методологической основой дипломной работы явились труды отечественных и зарубежных ученых, источником практического материала- отчетные данные ТОО Интерстройсервис и К и и нформация, собранная самостоятельно.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
1.1 Планирование и организация маркетинговой деятельности на предприятии: цели, виды и этапы разработки.
Планированием называется процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий, связанных с их достижением за определённый период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Многие организации добились существенных успехов за счёт создания и эффективного использования системы формального планирования, а именно за счёт разработки планов, обязательных для всех её подразделений, с утвержденными формами плановых документов, процедурами планирования, четкими периодичностью и сроками разработки плановых документов, наличием единого методического обеспечения.
Планирование маркетинговой деятельности в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинговой деятельности для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5) с погодовой разбивкой.[2]
В общем случае можно говорить о разработке стратегических и тактических планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время, долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут, как совпадать, так и не совпадать.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.[3]
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
1. Маркетинговые исследования.
2. Продуктовая политика.
3. Ценовая политика.
4. Товарораспределительная политика.
5. Коммуникационная политика.
Изложенный подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. А к операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров, сюда же также относят и планирование маркетинга.
Решение задач стратегического планирования немыслимо без маркетинга. В то же время весь набор видов маркетинговой деятельности имеет и стратегическую, и тактическую (операционную) составляющие. Так, стратегические и тактические задачи можно выделить в маркетинговых исследованиях (скажем, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности, и в то же время осуществляется постоянный мониторинг рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи). То же самое можно сказать про каждый элемент комплекса маркетинга. В каждом из них можно выделить и стратегические, и тактические задачи. Например, при реализации товарной, ценовой, сбытовой политик. В организационном плане, в отличие от задач управления организацией в целом и ее СХЕ, создавать отдельные подразделения стратегического и оперативного маркетинга нецелесообразно. Решение этих задач осуществляется в одних и тех же подразделениях маркетинга, в которых выполняются его конкретные функции. Таким образом, возникает проблема: каким образом деление маркетинга на стратегические и операционные задачи организационно реализовать на практике.
Подобные противоречия легко снимаются при последовательной разработке стратегического и тактического планов маркетинга, когда имеет место трансформация стратегических целей и задач в тактические, операционные.[4]
План маркетинговой деятельности разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков, также он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.
План маркетинговой деятельности может иметь следующие разделы:
1. продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
2. исследования и разработка новых продуктов;
3. план сбыта, повышение его эффективности (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
4. план рекламной работы и стимулирования продаж;
5. план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
6. план цен, включая изменение цен в будущем;
7. план маркетинговых исследований;
8. план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
9. план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
С точки зрения формальной структуры планы маркетинговой деятельности обычно состоят из следующих разделов:
Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.[5]
Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
Раздел "Контроль" характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности.[6]
Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности
Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), а также внутренние возможности и результаты деятельности компании.
Последние два фильтра по сути дела представляют собой ситуационный анализ.
Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием "SWOT-анализ". На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии, и разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления развития отдельных видов бизнеса.
Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.
Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.
Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают так называемые стратегические цели (миссии). В последнее время ряд компаний отдельным образом разрабатывают также цели для стратегического маркетинга, определяющие его главную направленность. Функциональные планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ компании. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана компании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности.
Таблица 1
Цели стратегического плана маркетинга
Характеристика
Пример
Кто мы?
Мы - компания по выпуску строительных материалов товаров
Что мы предлагаем?
Мы предлагаем товары для улучшения жилищных условий, стороительства зданий
На кого ориентированы наши товары?
Наши товары ориентированы потребителей различного пола, возраста, с различными денежными доходами
Где мы реализуем наши товары?
Мы реализуем наши товары потребителям, которые проживают в г. Караганда
Примечание: данные взяты из отдела маркетинга ТОО Интерстройсервис и К
Функциональные планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ компании. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана компании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности.
Исходя из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.
Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.[7]
Следующий этап планирования маркетинга - постановка маркетинговых целей.
В таблице 1 приводится схема, характеризующая место целей маркетинговой деятельности в системе целей компании и последовательность развертывания общей цели маркетинговой деятельности на ее составные элементы (построение дерева целей).
Руководители маркетинговых служб некоторых компаний рекомендуют включать в маркетинговый план не более шести-восьми целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.
Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.
После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо ещё раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения.
Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения.
Последним разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.[8]
В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.
Таблица 2
Развертывание целей маркетинговой деятельности
Продукт
Цена
Продвижение продукта
Доведение продукта до потребителя
- разработка продукта с требуемыми параметрами;
обеспечение требуемого объема производства при минимальной себестоимости;
разработка марки.
- получение обычной нормы прибыли.
Цели в области:
рекламы;
тестирования рынка;
организации пробных продаж;
стимулирования сбыта;
персональной продажи.
Цели в области:
складирования и отгрузки товаров;
транспортировки;
послепродажного обслуживания;
выбора эффективности каналов сбыта.
Применчание: данные взяты из отдела маркетинга ТОО Интерстройсервис и К
1.2 Формы управления маркетинговой деятельности на предприятиях
К настоящему времени сложилось несколько форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.
Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления (таблица 3) однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.
Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.
Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации
В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.
Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы (таблица 3).[9]
Таблица 3
Типовая схема управления маркетинга по функциям
Управляющий отделом маркетинга
Управляющий рекламой и стимулированием сбыта
Управляющий сбытом
Управляющий по обслуживанию покупателей
Управляющий по исследованию рынка
Управляющий по планированию маркетинга
Примечание: разработана отделом маркетинга ТОО Интерстройсервис и К
Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т.д., для каждого товара, имеют свои особенности.
К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.[10]
Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.
При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы.
Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.
Ориентация на покупателя (рынок) - наиболее распространенная схема управления маркетингом). Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей.
При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.
Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.
При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.[11]
Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки, характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы.
Процесс рыночной сегментации сложен, требует учета и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы стратегии рыночной сегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации рынков находит все большее применение среди капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов становятся все более сложными.[12]
В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.
Основная задача отдела маркетинга - разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы - завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.
Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.
Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:
1. исследования и анализа рынка сбыта;
2. рекламы и стимулирования сбыта;
3. конструирования продукции;
4. планирование рынка, транспорта.
Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.[13]
В меняющихся экономических условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых.
При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:
гибкость, мобильность, адаптивность. Данные свойства необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно - управленческому механизму в целом. Служба маркетинга - это тот "приводной ремень", который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность, к изменениям должна быть заложена в самой структуре.
1. простота маркетинговой организационной структуры - непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота - это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.
2. соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.
3. соответствие организационной структуры маркетинга характеру реализуемых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.
4. ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете, обречена на неудачу.
5. наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.[14]
2 АНАЛИЗ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТОО Интерстройсервис и К
2.1 Организационно экономическая характеристика предприятия
Самый большой в Казахстане гипермаркет строительных материалов открыт для покупателей города Караганды и области . Магазин построен в формате DIY, как магазин-склад, который позволяет покупателям в одном месте сделать все необходимые покупки и сэкономить время, он завоевал большую популярность населения города Караганды и Карагандинской области. Общая площадь гипермаркета составляет 14 000 кв.м. Основное преимущество и отличие СТРОЙМАРТ гипер от работающих в данный момент в Казахстане строительных магазинов в том, что СТРОЙМАРТ гипер делает ставку на сбалансированный и четко выверенный ассортимент, и его постоянное наличие на наших складах. СТРОЙМАРТ гипер старается представить в магазинах широкий ценовой диапазон - от дешевого, конкурирующего с рыночной торговлей, до товаров, относящихся в дорогому ценовому сегменту. Это касается любой товарной группы строительных материалов. Тем самым СТРОЙМАРТ гипер старается удовлетворить спрос обширной группы клиентов.
Так в нашем центре представлен самый широкий спектр строительно-отделочной продукции известных торговых марок, которым доверяют во всем мире, таких как: Henkel, Knauf, Pufas (Германия), Tikkurila (Финляндия), Selena (Польша), Marshal (Турция), Alvan (Иран), также зарекомендовавшие себя на этом рынке производители: Текс, Радуга, Рогнеда (Россия) и наших отечественных фирм: группы компаний Алина, Alit, Гауди, Скиф, Мустанг (Казахстан). Каждая из компаний стремится использовать новейшие технологии, ведет контроль соответствия качества и развития и расширяет свой ассортимент.
СТРОЙМАРТ гипер имеет в ассортименте огромный перечень строительно-отделочной продукции: текстурные краски, эмали, масляные и водные краски, лаки, грунтовки, колеровочные пасты и краски, антисептики (защитные декоративные покрытия), фасадные материалы, клеи, растворители, штукатурки, шпатлевки, плиточные клеи, затирки, наливные полы.
Для того чтобы информировать клиентов о товарах, реализуемых в сети магазинов, была создана общереспубликанская газета СТРОЙМАРТ, выпускаемая тиражом 100 000 экземпляров, бесплатно распространяемая по всему Казахстану. А наша страничка в сети INTERNET позволит любому жителю республики, да и мира, познакомиться с нашей компанией и реализуемой нами продукцией. Мы развиваемся не отдельно, а вместе с нашими клиентами.
Логотип ТОО Интерстройсервис и К рис1.
ТОО Интерстройсервис и К создано в г. Караганде. Видами деятельности ТОО Интерстройсервис и К являются: переработка, хранение и реализация продукции, строительных материалов, сырья, товаров; консультационные услуги, проведение тендеров, конкурсов по строительству, экспертиза объектов, рекламные услуги и другие виды деятельности, не запрещённые действующим законодательством.
ТОО Интерстройсервис и К присутствует на рынке строительных материалов города Караганда с 2004 года. За эти годы комания зарекомендовала себя на рынке с лучшей стороны, приобрела много постоянных клиентов со стороны физических и юридических лиц, выполнила много крупных проектов по системной интеграции, в том числе и для государственных организаций. Основная сфера деятельности ТОО Интерстройсервис и К - реализация строительных материалов.
В 2008 году ТОО Интерстройсервис и К реализовали товара примерно на 65000000 тенге. Средняя добавочная стоимость ТОО Интерстройсервис и К на весь товар составляет 29%. Чистая прибыль компании составила 18850000 тенге.
На виды деятельности, которые лицензируются (реализация непродовольственных товаров, оптовая торговля непродовольственными товарами), ТОО Интерстройсервис и К имеет лицензии, патенты.
Предприятие является плательщиком налогов и сборов в бюджет и внебюджетные фонды. Подает отчетность в налоговую администрацию, органы районной и областной статистики.
Кадры предприятия - это совокупность работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии и входящих в его списочный состав.
В списочный состав включается все работники, принятые на работу, связанную как с основной, так, а неосновной его деятельностью.
В процессе выбора работника из всех кандидатов используется анкетирование или собеседование.
На фирме имеется коллективный договор между администрацией и работником.
На фирме действует система социальной поддержки работников: бесплатное спецпитание, подарки на Новый год.
Эффективная деятельность фирмы зависит от того, насколько достоверно предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования.
ТОО Интерстройсервис и К составляет бизнес-план по развитию фирмы на год, с разбивкой по кварталам.
Бизнес-план состоит из следующих разделов: выводы (резюме) справочная информация о предприятии; оценка рынка сбыта и конкуренция; стратегия маркетинга, реклама; план производства, организационный план, финансовый план, юридический план, охрана окружающей среды, оценка риска.
За 2008 год фирма вышла по объемам реализации на планируемый уровень.
Увеличение объемов против плана составило 9 %.
Запланированный уровень рентабельности достигнут.
ТОО Интерстройсервис и К реализует свыше 50 наименований строительных материалов: кафель, краски, обои, прочие.
В % соотношении:
- кафель - 80 %;
- обои - 6 %;
- краски - 3 %;
- сухие строительные смеси - 9 %;
- другое - 2 %.
Ежедневно в торговлю поступает более 20-25 видов строительных материалов.
Товар фирмы отличается от аналогичной продукции других фирм по следующим параметрам: высокий контроль качества, санитарные требования; широкий ассортимент.
Основными поставщиками на продукции являются:
Китай - 65 % от общих закупок;
Россия - 25 % от общих закупок;
Италия и Испания - 5 % от общих закупок;
Казахстан - 5 %.
Видом контракта является договор.
Фирма реализует свою продукцию в основном в городе Караганда.
Товар, реализуемый фирмой, конкурентоспособен на рынке строительных материалов. Постоянно ведется работа по повышению конкурентоспособности. Это поиск новых видов продукции.
Анализ платежеспособности и финансового положения ТОО Интерстройсервис и К на основе экономического анализа динамики приведенных показателей в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года представлен в таблице 4:
Стоимость чистых активов ТОО Интерстройсервис и К на 30.12.2012 составила 882 тыс. тенге. Чистые активы за 12 мес.2012 года. по сравнению с аналогичным периодом 2011 года выросли в 1,64 раза. В течение данного периода наблюдается положительная динамика роста чистых активов при стабильном уровне уставного капитала, что свидетельствует о стабильном развитии фирмы.
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам по состоянию на 30.12.2012 года составило 152138,32%. По сравнению с показателем за 12 месяцев 2011 года наблюдается снижение показателя привлеченных средств к капиталу и резервам на 60,47 % , однако данный показатель достаточно высок, что говорит о зависимости организации от привлеченных средств. Показатели финансово-экономической деятельности ТОО Интерстройсервис и К указаны в таблице 4.
Таблица 4
Показатели финансово-экономической деятельности ТОО Интерстройсервис и К
Наименование показателя
Отчетный период
30.12.2012
30.12.2011
Стоимость чистых активов, тыс. тенге.
882
537
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу, %
152138,32
384 909,87
Отношение суммы обязательств к капиталу, %
131863,27
23,46
Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %
0,26
0,39
Уровень просроченной задолженности, %
0
0
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз
5,41
1,98
Амортизация к объему выручки, %
-
-
Примечание: составлено автором на основе данных ТОО Интерстройсервис и К
Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам по состоянию на 30.12.2012 составило 131863,27%.
Покрытие платежей по обслуживанию долгов по состоянию на 30.12.2012 составило 0,26%
Просроченная задолженность на дату окончания 4-го квартала 2012 года отсутствует.
Показатель оборачиваемости дебиторской задолженности отражает скорость, с которой покупатели (дебиторы) расплачиваются по своим обязательствам перед компанией. На 30.12.2012 этот показатель составил 5,41 раз.
В анализируемом периоде чистая прибыль не распределялась; ТОО Интерстройсервис и К не является акционерным обществом.
Т.к. по состоянию на 30.12.2012 на балансе ТОО Интерстройсервис и К отсутствуют основные средства, а как следствие отсутствуют и амортизационные отчисления, расчет показателя отношения амортизации к объему выручки не имеет экономического смысла.
Показатели, характеризующие прибыльность и убыточность ТОО Интерстройсервис и К за соответствующий отчетный период представлены в таблице 5.
Таблица 5
Экономический анализ прибыльностиубыточности ТОО Интерстройсервис и К исходя из динамики приведенных показателей
Наименование показателя
Отчетный период
12 месяцев 2012
12 месяцев 2011
Выручка, тыс. тенге
98105
151397
Чистая прибыль, тыс. тенге
264
258
Рентабельность собственного капитала, %
29,93
48,04
Рентабельность активов, %
0,2
0,01
Коэффициент чистой прибыли, %
0,27
0,17
Рентабельность продаж, %
99,02
99,35
Оборачиваемость капитала
0,55
0,07
Сумма непокрытого убытка на отчетную дату, тыс. тенге
-
-
Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и валюты баланса
-
-
Примечание: составлено автором на основе данных ТОО Интерстройсервис и К
Информация о причинах, которые, по мнению органов управления эмитента, привели к убыткамприбыли эмитента, отраженным в бухгалтерской отчетности по состоянию на момент окончания отчетного квартала в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года (предшествующих лет): За 12 месяцев 2012 года выручка ТОО Интерстройсервис и К составила 98105 тыс. тенге., за аналогичный период 2011 года 151 397 тыс. тенге. Выручкой организации для целей бухгалтерского учета являются проценты от займов, предоставленных другим организациям. Снижение выручки на 35,2 % обусловлено сокращением сумм процентных займов предоставленных другим организациям
Чистая прибыль за 12 месяцев 2012 года - 264 тыс. тенге. По сравнению с аналогичным периодом 2011 года произошло незначительное увеличение чистой прибыли на 6 тыс. тенге.
Размер и структура оборотных средств ТОО Интерстройсервис и К в соответствии с бухгалтерской отчетностью представлены в таблице 6.
Таблица 6
Размер и структура оборотных средств ТОО Интерстройсервис и К в соответствии с бухгалтерской отчетностью
Наименование показателя
Отчетный период
30.12.2012
Тысяч тенге
%
Запасы
1359
0,11
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям
-
-
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)
18135
1,46
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты)
-
-
Краткосрочные финансовые вложения
1204977
96,96
Денежные средства
18271
1,47
Прочие оборотные активы
-
-
Итого оборотные активы
1242742
100
Примечание: составлено автором на основе данных ТОО Интерстройсервис и К
Показатели рентабельности и коэффициент чистой прибыльности существенно не меняются ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
