Организация рекламной деятельности в фирме
Содержание
Введение
1 Теоретические основы организации рекламной деятельности
1.1 Понятие рекламы
1.2 Цели рекламной кампании
1.3 Развитие рекламы в России
1.4 Регулирование рекламной деятельности
1.5 Рекламное законодательство в России
1.6 Организация рекламной деятельности
1.7 План рекламной кампании
1.8 Методы оценки эффективности рекламы
2 Анализ деятельности ООО «АЛСЕ»
2.1 Общая характеристика фирмы
2.2 Организационная структура
2.4 Требования документации, регламентирующей деятельность
ООО «АЛСЕ»
2.5 Динамика продаж ООО «АЛСЕ»
2.6 Управление клиентами фирмы
2.7 Анализ несоответствий в рекламной деятельности ООО «АЛСЕ»
3 Мероприятия по организации рекламной деятельности ООО «АЛСЕ»
3.1 Определение рекламной политики фирмы
3.2 Организация рекламной деятельности ООО «АЛСЕ»
3.2.1 Определение целевой аудитории
3.2.2 Реклама в компьютерных сетях (Internet)
3.2.3 Печатная рекламная продукция, рассчитанная на целевую аудиторию
3.2.4 Наружная реклама
3.3 Стратегия и тактика проведения рекламной кампании ООО «АЛСЕ»
3.4 Расчет затрат на организацию рекламной деятельности
ООО «АЛСЕ»
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1 Должностная инструкция риелтора
Приложение 2 Бланк договора на оказание риэлторских услуг
Приложение 3 Опросник для персонала ООО «АЛСЕ» для выявления ключевых проблем в рекламной деятельности компании
Приложение 4 Образцы визиток ООО «АЛСЕ»
Введение
1 Теоретические основы организации рекламной деятельности
1.1 Понятие рекламы
1.2 Цели рекламной кампании
1.3 Развитие рекламы в России
1.4 Регулирование рекламной деятельности
1.5 Рекламное законодательство в России
1.6 Организация рекламной деятельности
1.7 План рекламной кампании
1.8 Методы оценки эффективности рекламы
2 Анализ деятельности ООО «АЛСЕ»
2.1 Общая характеристика фирмы
2.2 Организационная структура
2.4 Требования документации, регламентирующей деятельность
ООО «АЛСЕ»
2.5 Динамика продаж ООО «АЛСЕ»
2.6 Управление клиентами фирмы
2.7 Анализ несоответствий в рекламной деятельности ООО «АЛСЕ»
3 Мероприятия по организации рекламной деятельности ООО «АЛСЕ»
3.1 Определение рекламной политики фирмы
3.2 Организация рекламной деятельности ООО «АЛСЕ»
3.2.1 Определение целевой аудитории
3.2.2 Реклама в компьютерных сетях (Internet)
3.2.3 Печатная рекламная продукция, рассчитанная на целевую аудиторию
3.2.4 Наружная реклама
3.3 Стратегия и тактика проведения рекламной кампании ООО «АЛСЕ»
3.4 Расчет затрат на организацию рекламной деятельности
ООО «АЛСЕ»
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1 Должностная инструкция риелтора
Приложение 2 Бланк договора на оказание риэлторских услуг
Приложение 3 Опросник для персонала ООО «АЛСЕ» для выявления ключевых проблем в рекламной деятельности компании
Приложение 4 Образцы визиток ООО «АЛСЕ»
Введение
Долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации предприятия должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.
В прошлом многие предприятия могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности.
Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию предприятия к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса.
Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения управления.
Актуальность темы «Организация рекламной деятельности в фирме на примере ООО «АЛСЕ» для дипломного проекта обосновывается тем, что значение рекламы, позволяющей фирме выигрывать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия, а также обусловлена необходимостью повышения качества работы, конкурентоспособности компании и удовлетворенности потребителей ООО «АЛСЕ».
Цель дипломного проекта – на основе анализа теоретических основ рекламной деятельности и внутренней и внешней среды риэлтерской фирмы, организовать рекламную деятельность.
Для достижения поставленных целей в дипломном проекте решаются следующие задачи:
- изучение теоретических основ рекламной деятельности;
- проведение анализа деятельности ООО «АЛСЕ»;
- организация рекламной деятельности в фирме:
а) разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности;
б) произвести экономическое обоснование предлагаемых мероприятий.
Для проведения анализа деятельности предприятия ООО «АЛСЕ», необходимо рассмотреть:
- краткую характеристику фирмы;
- организационная структура компании;
- управление персоналом компании;
- документация, регламентирующая деятельность компании;
- динамика продаж;
- отношение с потребителями.
Долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации предприятия должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.
В прошлом многие предприятия могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности.
Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию предприятия к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса.
Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения управления.
Актуальность темы «Организация рекламной деятельности в фирме на примере ООО «АЛСЕ» для дипломного проекта обосновывается тем, что значение рекламы, позволяющей фирме выигрывать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия, а также обусловлена необходимостью повышения качества работы, конкурентоспособности компании и удовлетворенности потребителей ООО «АЛСЕ».
Цель дипломного проекта – на основе анализа теоретических основ рекламной деятельности и внутренней и внешней среды риэлтерской фирмы, организовать рекламную деятельность.
Для достижения поставленных целей в дипломном проекте решаются следующие задачи:
- изучение теоретических основ рекламной деятельности;
- проведение анализа деятельности ООО «АЛСЕ»;
- организация рекламной деятельности в фирме:
а) разработать мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности;
б) произвести экономическое обоснование предлагаемых мероприятий.
Для проведения анализа деятельности предприятия ООО «АЛСЕ», необходимо рассмотреть:
- краткую характеристику фирмы;
- организационная структура компании;
- управление персоналом компании;
- документация, регламентирующая деятельность компании;
- динамика продаж;
- отношение с потребителями.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Принят ГД ФС РФ 22.02.2006 (действующая редакция). Первоначальный текст документа опубликован в «Российская газета», № 51, 15.03.2006.
2 ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения».
3 Введение в специальность. Реклама. С. С. Марочкина, Л. М. Дмитриева, Е. В. Азарова. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 240 с. (Серия: Азбука рекламы).
4 Все о рекламе и продвижении в Интернете. П. Алашкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 224 с.
5 Е. Ромат: Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.
6 Исследование систем управления. Долятовский В.А., Долятовская В.Н. – М.: МарТ, 2003. – 256 с.
7 Исследование систем управления. Макашева З.М. – М.: КноРус, 2008. – 176 с.
8 Как заставить рекламу работать на бизнес. Опыт 20 ведущих экспертов. Перевод С. Божук. Редактор Л. Баттерфилд. – М.: Эксмо, 2007. – 304 с. (Серия: Академия рекламы).
9 Курс предпринимательства. Абчук В.А. – СПб.: Альфа, 2001. – 544 с.
10 Маркетинг в малом бизнесе. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. – М.: Юнити-Дана, 2006. – 287 с.
11 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. Нагапетьянца Н.А. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 272 с.
12 Менеджмент. Веснин В.Р. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби, Проспект, 2006. – 504 с.
13 Менеджмент. Виханский О.С., Наумов А.И. 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2006. – 670 с.
14 Менеджмент персонала предприятия. Травин В.В., Дятлов В.А. 5-е изд. – М.: Дело, 2003. – 272 с.
15 Менеджмент. Теория и практика в России. Поршнев А.Г., Разу М.Л., Тихомирова А.В. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ФБК-Пресс, 2003. – 528 с.
16 Методы оптимизации управления и принятия решений. Примеры, задачи, кейсы. Зайцев М.Г., Варюхин С.Е. 2-е изд., испр. – М.: Дело, АНХ, 2008. – 664 с.
17 Общее управление организацией. Теория и практика. Румянцева З.П. – М.: Инфра-М, 2007. – 304 с.
18 Основы менеджмента. Под ред. Вачугова Д.Д. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Высшая школа, 2005. – 376 с.
19 Основы рекламной деятельности. Васильев Г.А., Поляков В.А. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 414 с.
20 Основы рекламы. Антипов К.В. – М.: Дашков и К, 2009. – 328 с.
21 Основы рекламы. Мудров А.Н. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.
22 Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. Аксенова К.А. – М.: Приор-издат, 2005. – 96 с.
23 Связи с общественностью. Варакута С.А. – М.: Инфра-М, 2009. – 207 с.
24 Связи с общественностью (паблик рилейшнз). Тимофеев М.И. – М.: РИОР, 2005. – 158 с.
25 Смирнов Э.А. Управленческие решения. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 264 с. – (Серия «Вопрос-ответ»).
26 Стратегический менеджмент. Лапыгин Ю.Н. – М.: Инфра-М, 2007. – 235 с.
27 Стратегический менеджмент. Фатхутдинов Р.А. 7-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2005. – 448 с.
28 Стратегическое управление: Учебное пособие. Веснин В.Р., Кафидов В.В. – СПб.: Питер, 2009. – 256 с.
29 Теория организации. Демчук О.Н., Ефремова Т.А. – М.: Флинта: МПСИ, 2009. – 264 с.
30 Теория организации. Лапыгин Ю.Н. – М.: Инфра-М, 2007. – 311 с.
31 Теория организации. Олянич Д.В. и др. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 408 с.
32 Теория принятия решений. Учебное пособие / А.И.Орлов. – М.: Издательство «Экзамен», 2005. – 656 с.
33 Теория управления. Бурганова Л.А. – М.: Инфра-М, 2009. – 153 с.
34 Теория управления: Учебник – 3-е изд.,доп. и перераб. – М.: РАГС, 2010. – 560 с. (Серия «Учебники Российской академии государственной службы при Президенте РФ»).
35 Управление конкурентоспособностью. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. – М.: Омега-Л, 2009. – 328 с.
36 Управление конкурентоспособностью организации. Фатхутдинов Р.А. 2-е изд., испр. и доп. – М.: Эксмо, 2005. – 544 с.
1 Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Принят ГД ФС РФ 22.02.2006 (действующая редакция). Первоначальный текст документа опубликован в «Российская газета», № 51, 15.03.2006.
2 ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения».
3 Введение в специальность. Реклама. С. С. Марочкина, Л. М. Дмитриева, Е. В. Азарова. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 240 с. (Серия: Азбука рекламы).
4 Все о рекламе и продвижении в Интернете. П. Алашкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 224 с.
5 Е. Ромат: Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.
6 Исследование систем управления. Долятовский В.А., Долятовская В.Н. – М.: МарТ, 2003. – 256 с.
7 Исследование систем управления. Макашева З.М. – М.: КноРус, 2008. – 176 с.
8 Как заставить рекламу работать на бизнес. Опыт 20 ведущих экспертов. Перевод С. Божук. Редактор Л. Баттерфилд. – М.: Эксмо, 2007. – 304 с. (Серия: Академия рекламы).
9 Курс предпринимательства. Абчук В.А. – СПб.: Альфа, 2001. – 544 с.
10 Маркетинг в малом бизнесе. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. – М.: Юнити-Дана, 2006. – 287 с.
11 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. Нагапетьянца Н.А. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 272 с.
12 Менеджмент. Веснин В.Р. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби, Проспект, 2006. – 504 с.
13 Менеджмент. Виханский О.С., Наумов А.И. 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2006. – 670 с.
14 Менеджмент персонала предприятия. Травин В.В., Дятлов В.А. 5-е изд. – М.: Дело, 2003. – 272 с.
15 Менеджмент. Теория и практика в России. Поршнев А.Г., Разу М.Л., Тихомирова А.В. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ФБК-Пресс, 2003. – 528 с.
16 Методы оптимизации управления и принятия решений. Примеры, задачи, кейсы. Зайцев М.Г., Варюхин С.Е. 2-е изд., испр. – М.: Дело, АНХ, 2008. – 664 с.
17 Общее управление организацией. Теория и практика. Румянцева З.П. – М.: Инфра-М, 2007. – 304 с.
18 Основы менеджмента. Под ред. Вачугова Д.Д. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Высшая школа, 2005. – 376 с.
19 Основы рекламной деятельности. Васильев Г.А., Поляков В.А. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 414 с.
20 Основы рекламы. Антипов К.В. – М.: Дашков и К, 2009. – 328 с.
21 Основы рекламы. Мудров А.Н. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.
22 Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. Аксенова К.А. – М.: Приор-издат, 2005. – 96 с.
23 Связи с общественностью. Варакута С.А. – М.: Инфра-М, 2009. – 207 с.
24 Связи с общественностью (паблик рилейшнз). Тимофеев М.И. – М.: РИОР, 2005. – 158 с.
25 Смирнов Э.А. Управленческие решения. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 264 с. – (Серия «Вопрос-ответ»).
26 Стратегический менеджмент. Лапыгин Ю.Н. – М.: Инфра-М, 2007. – 235 с.
27 Стратегический менеджмент. Фатхутдинов Р.А. 7-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2005. – 448 с.
28 Стратегическое управление: Учебное пособие. Веснин В.Р., Кафидов В.В. – СПб.: Питер, 2009. – 256 с.
29 Теория организации. Демчук О.Н., Ефремова Т.А. – М.: Флинта: МПСИ, 2009. – 264 с.
30 Теория организации. Лапыгин Ю.Н. – М.: Инфра-М, 2007. – 311 с.
31 Теория организации. Олянич Д.В. и др. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 408 с.
32 Теория принятия решений. Учебное пособие / А.И.Орлов. – М.: Издательство «Экзамен», 2005. – 656 с.
33 Теория управления. Бурганова Л.А. – М.: Инфра-М, 2009. – 153 с.
34 Теория управления: Учебник – 3-е изд.,доп. и перераб. – М.: РАГС, 2010. – 560 с. (Серия «Учебники Российской академии государственной службы при Президенте РФ»).
35 Управление конкурентоспособностью. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. – М.: Омега-Л, 2009. – 328 с.
36 Управление конкурентоспособностью организации. Фатхутдинов Р.А. 2-е изд., испр. и доп. – М.: Эксмо, 2005. – 544 с.
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 79 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 79 страниц
В избранное:
ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ
На тему: Организация рекламной деятельности в фирме
(на примере ООО АЛСЕ г. Барнаул)
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. . 4
1 Теоретические основы организации рекламной деятельности ... ... ... 6
1.1 Понятие рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.2 Цели рекламной кампании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
1.3 Развитие рекламы в России ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11
1.4 Регулирование рекламной деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
1.5 Рекламное законодательство в России ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 16
1.6 Организация рекламной деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 19
1.7 План рекламной кампании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 24
1.8 Методы оценки эффективности рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24
2 Анализ деятельности ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 31
2.1 Общая характеристика фирмы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 31
2.2 Организационная структура ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 34
2.4 Требования документации, регламентирующей деятельность
ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39
2.5 Динамика продаж ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 41
2.6 Управление клиентами фирмы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 44
2.7 Анализ несоответствий в рекламной деятельности ООО АЛСЕ... 46
3 Мероприятия по организации рекламной деятельности
ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 50
3.1 Определение рекламной политики фирмы ... ... ... ... ... ... ... ... . 50
3.2 Организация рекламной деятельности ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... 57
3.2.1 Определение целевой аудитории ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 58
3.2.2 Реклама в компьютерных сетях (Internet) ... ... ... ... ... ... ... ... 63
3.2.3 Печатная рекламная продукция, рассчитанная на целевую
аудиторию ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 65
3.2.4 Наружная реклама 66
3.3 Стратегия и тактика проведения рекламной кампании
ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 69
3.4 Расчет затрат на организацию рекламной деятельности
ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 70
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... 73
Список использованных источников ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 75
Приложение 1 Должностная инструкция риелтора ... ... ... ... ... ... .. 78
Приложение 2 Бланк договора на оказание риэлторских услуг ... ... ... 83
Приложение 3 Опросник для персонала ООО АЛСЕ для выявления
ключевых проблем в рекламной деятельности компании ... ... ... ... ... 86
Приложение 4 Образцы визиток ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... ... ... .. 87
Введение
Долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический
рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров,
позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий
капитал и другие ресурсы.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации
предприятия должны не только концентрировать внимание на внутреннем
состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая
позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.
В прошлом многие предприятия могли успешно функционировать, обращая
внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные
с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности.
Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования
потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится
осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию предприятия
к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса.
Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и
изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы,
интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для
бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных
сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли
человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому
возрастанию значения управления.
Актуальность темы Организация рекламной деятельности в фирме на
примере ООО АЛСЕ для дипломного проекта обосновывается тем, что значение
рекламы, позволяющей фирме выигрывать в конкурентной борьбе в долгосрочной
перспективе, резко возросло в последние десятилетия, а также обусловлена
необходимостью повышения качества работы, конкурентоспособности компании и
удовлетворенности потребителей ООО АЛСЕ.
Цель дипломного проекта – на основе анализа теоретических основ
рекламной деятельности и внутренней и внешней среды риэлтерской фирмы,
организовать рекламную деятельность.
Для достижения поставленных целей в дипломном проекте решаются
следующие задачи:
- изучение теоретических основ рекламной деятельности;
- проведение анализа деятельности ООО АЛСЕ;
- организация рекламной деятельности в фирме:
а) разработать мероприятия по совершенствованию рекламной
деятельности;
б) произвести экономическое обоснование предлагаемых мероприятий.
Для проведения анализа деятельности предприятия ООО АЛСЕ, необходимо
рассмотреть:
- краткую характеристику фирмы;
- организационная структура компании;
- управление персоналом компании;
- документация, регламентирующая деятельность компании;
- динамика продаж;
- отношение с потребителями.
1 Теоретические основы организации рекламной деятельности
1.1 Понятие рекламы
Реклама – это особый вид деятельности, который сопровождает
человечество на протяжении всей истории его развития.
Слово реклама произошло от латинского reclamare, что означает
кричать. Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно
рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит
потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими
законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики,
логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из
основных инструментов современного маркетинга. Т. е. реклама по своей
природе тройственна.
Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов,
столько мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и
имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает
особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Пприведем два
определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного
труда и официально закреплено в документах.
Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации:
Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения
идей или услуг от имени известного спонсора. В этом определении
отражена важнейшая функция рекламы – возможность передать информацию от
рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом
прямого контакта с потенциальным покупателем, т. е. реклама носит неличный
характер.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, сформулировано в
Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ О рекламе [1]: Реклама –
информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
(ст. 3).
Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы
подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о
товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств
коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее
отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные
направления, как связи с общественность (Public Relations – PR), прямой
маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама
в местах продаж (Point of Sale – POS), выставочная и ярмарочная
деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и
фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с
информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала
называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс
такого развития представлен на рисунке 1, так называемое дерево рекламы.
[21, с. 14-15]
Реклама в своей основе – это экономическое явление, поэтому всегда
необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников
экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на
потребителей товаров и услуг.
Укажем на некоторые, наиболее важные аспекты влияния рекламы на
субъекты рынка:
- реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров,
содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики
различных стран;
Рисунок 1 – Система маркетинговых коммуникаций (дерево рекламы)
- реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять
лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре;
- при выводе новых товаров на рынок производители, используя
возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с
потребителями;
- используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может
вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения,
ощущение его полезности;
- реклама является одним из главных источников финансирования всех
видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до
60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и
радиопрограмм. 6. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных
агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают
более одного миллиона различных специалистов;
- рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке
торговых марок;
- реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов
продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об
их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций,
повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей
потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с
разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются,
поскольку потребители информируются о появлении новых товаров и создаются
условия для их приобретения;
- реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В
некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению
основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют
серьезный барьер для конкурентов;
- существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной
рекламой. Это происходит благодаря такому явлению, как долговременность
проведения рекламных кампаний. Как показывает статистика, отрасли,
допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на
50% больше, чем другие.
1.2 Цели рекламной кампании
Без точного определения целей и задач коммуникации не имеет смысла
осуществлять какие-либо шаги в рекламе. Идти в определении характеристик
коммуникации от творческого озарения опасно, следование такой логике
рекламного планирования чаще всего приводит к большим разочарованиям и
финансовым потерям, а иногда – к маркетинговой и экономической смерти
продукта.
В области коммуникации можно определить две универсальные
стратегические цели, характерные для абсолютного большинства кампаний:
- формирование осведомленности об объекте рекламы;
- формирование отношения к объекту рекламы.
Многие исследователи дополняют этот список и иными целями. Например:
потребность в товарной категории, намерение совершить покупку, содействие
покупке. Потребность в товарной категории – эта стратегическая цель весьма
и весьма редко встречается в практике рекламистов. Намерение совершить
покупку и содействие покупке – эти цели невозможно достичь без реализации
двух указанных универсальных стратегических целей. [20, с. 120]
Основными целями рекламной кампании являются:
- формирование у потребителя:
а) эффекта узнавания товара;
б) эффекта припоминания товара;
в) определенного уровня осведомленности о товаре;
- положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых
аудиторий;
- установки к необходимости приобретения товара;
- новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта
товара;
- привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в
группу лояльных к марке;
- удержание лояльных к марке потребителей;
- формирование или поддержание высокой репутации фирмыкак в глазах
потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.
Все цели можно объединить в три большие группы:
- имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый
товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она
рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств
распространения могут быть использованы:
а) телевидение;
б) наружная реклама;
в) реклама в прессе;
г) реклама на транспорте и т. д.;
- стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли
предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать
желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе
подходят следующие медиа средства:
а) телевидение;
б) выставки;
в) пресса;
г) прямая рассылка;
- стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию
товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных
потребителей марки. Для этого применяются:
а) выставки;
б) прямая рассылка.
1.3 Развитие рекламы в России
Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку
использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в
Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на
улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение
кинорекламы. Динамика развития объема рекламного рынка в России в 2006-2010
гг., млрд. руб. представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 – Динамика развития объема рекламного рынка в России в 2006-
2010 гг., млрд. руб.
На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы
рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.
Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует
западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего
национального потребителя, и в большинстве случаев стремятся создавать
рекламные обращения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут
служить рекламные ролики, созданные для соков Моя семья, Любимый
сад, для питательных батончиков Сникерс (Сни-керсни!) и др.
Серьезным вкладом в становление цивилизованного рекламного рынка стало
принятие в 1995 г. Федерального закона О рекламе и установление связей
с международными рекламными организациями.
В настоящее время в России сложился и успешно развивается
цивилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.
1.4 Регулирование рекламной деятельности
Регулирование рекламной деятельности происходит по тем же принципам,
что и любой другой сферы бизнеса, а именно по двум направлениям –
государственное регулирование (детальная законодательная регламентация
рекламной деятельности) и саморегулирование (общественный контроль за
соблюдением правил поведения в рекламном бизнесе). По мере развития рекламы
и рекламного бизнеса формировалась и система регламентирования рекламной
деятельности.
Регламентирование рекламной деятельности направлено против проявления
недостоверной или заведомо ложной рекламы, а именно на защиту потребителя.
Оно следит за тем, чтобы потребитель имел безусловное право на: безопасное
пользование купленным товаром; получение исчерпывающей информации о товаре;
подтверждение соответствия реальных функциональных возможностей товара с
информацией, полученной из рекламы.
В России насчитывается более десятка общественных и профессиональных
организаций, занимающихся правовым регулированием рекламной деятельности.
Основой системы контроля рекламной деятельности в стране является
государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания
законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов,
осуществляющих контроль.
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
- рекламная деятельность в целом;
- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для
потребителей;
- использование необоснованных утверждений;
- охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
- правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной
собственности;
- реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама;
- реклама, направленная на детей.
Суть государственного регулирования рекламы можно определить следующим
образом: минимум государственного вмешательства в рекламную деятельность,
за исключением прямых запретов на отдельные виды рекламы табачных изделий,
алкоголя и ограничений по распространению рекламы, направленной на детей и
с их участием.
Практика показывает, что лишь в двух странах мира, в Испании и России,
приняты законы о рекламе (в России первый закон о рекламе вступил в силу 18
июля 1995 г.). Во Франции нет одного общего закона, но приняты законы по
отдельным видам рекламы, а также часть законодательных норм о рекламе
сосредоточена в статьях других законов.
В США и Англии приоритет отдается судебным прецедентам и
саморегулированию в рекламе.
Если говорить о примерах государственного регулирования в нашей
стране, то можно упомянуть вопрос о размере налогооблагаемой базы рекламы.
Дело в том, что в настоящее время в России существует достаточно низкая
норма рекламных расходов, отнесенных на себестоимость, т. е. рекламных
расходов, освобожденных от налогов.
До 1992 г. по статье Рекламные расходы можно было списывать любые
суммы, но эту льготу стали часто использовать для уклонения от налогов.
Поэтому было введено жесткое квотирование. До 2000 г. разрешалось тратить
на рекламу не более 2% себестоимости товара, с 1 апреля 2000 г. эта норма
была увеличена до 5%. В европейских странах на рекламные расходы квот
вообще не существует.
Для сравнения: в других странах на продвижение товаров в среднем
тратят до 10-15% от выручки. При этом доля реклам в этом процессе может
быть любой в соответствии со стратегией маркетинга.
В России с 1 апреля 2001 г. норма отнесения рекламных расходов на
себестоимость составляет 7,5%. Существующие нормы государственного
регулирования в этой части наносят ущерб как развитию отечественной
рекламы, так и развитию производства товаров массового спроса. Эти нормы
ставят в неравные условия наших и иностранных производителей, для которых
никаких ограничений на рекламные расходы не существует, кроме законов
рынка.
Кроме того, в нашей стране все последние годы существовал налог на
рекламу в размере 5%, который был отменен с 1 января 2005 г. Федеральная
антимонопольная служба (Министерство по антимонопольной политике и
поддержке предпринимательства было упразднено Указом Президента РФ от 6
августа 2004 г.) – основной исполнительный орган государственного
регулирования в области Рекламы.
Практическая реализация законодательства по регулированию Рекламной
деятельности возложена на Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и ее
территориальные подразделения. Основным документом, на котором
основывается его регулирующая Деятельность, является Федеральный закон О
рекламе и подзаконные акты, принятые для ее практической реализации. В
соответствии с данным нормативным актом ФАС и ее территориальным
управлениям дано право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства
о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушения законодательства,
выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на
нарушителей и т. д.
Кроме вышеназванного министерства вопросами рекламы в пределах своей
компетенции занимаются Федеральная таможенная служба (Таможенный комитет
упразднен Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.) и Федеральная
налоговая служба (Министерство по налогам и сборам упразднено Указом
Президента РФ от 6 августа 2004 г.). Служба ГИБДД, входящая в состав МВД
России, осуществляет контроль за правильным размещением конструкций
наружной рекламы на улицах городов.
1.5 Рекламное законодательство в России
Федеральный закон О рекламе как основополагающий документ 14 июня
1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон О
рекламе, который вступил в силу 18 июля того же года.
Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране,
способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе
создания, распространения, получения рекламы.
Закон установил ответственность за недобросовестную, недостоверную
рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса,
а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.
В законе впервые были даны определения понятия рекламы, основных
участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя,
рекламораспространителя, потребителя рекламы и т. д.
Чтобы понять глубину проработки и важность положений Закона для
рекламной деятельности в России, назовем несколько его разделов: Общие и
специальные требования к рекламе, Особенности рекламы, Защита
несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы,
Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и
рекламораспространителей, Полномочия федерального антимонопольного органа
по государственному контролю в области рекламы и Права органов
саморегулирования в области рекламы, Ответственность рекламодателя,
рекламопроизводителя и рекламораспространителя.
Законом были предоставлены определенные права органам самоуправления в
области рекламы по контролю рекламной деятельности в России.
Согласно ему они имели право снять недобросовестную рекламу, а также
привлечь к ответственности нарушителей законодательства.
В Законе рассматривались особенности отдельных видов рекламы, а также
особенности рекламы отдельных видов товаров, таких как алкоголь, табак,
медикаменты, оружие. Важным дополнением в Закон стало принятие
регуляции, ограничивающей рекламу табака и алкогольной продукции. Эта
реклама была запрещена к показу по телевидению с 1 января 1997 г.
Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы четко и обстоятельно
излагались в Федеральном законе О рекламе, поскольку именно эти вопросы
чаще всего становились предметами спора сторон. Формулировки, приведенные
в Законе, предотвратили возможность в будущем двойного толкования этих
понятий.
Представленные примеры подтверждают тезис о том, что этот документ
охватывал действительно все вопросы, связанные с рекламной
деятельностью.
За период, прошедший со времени принятия первого Закона, продолжали
издаваться нормативные акты, которые предусматривались им. В 1995 г. МАП
разработал Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения
законодательства РФ о рекламе. В Уголовном кодексе РФ есть положение,
предусматривающее ответственность за заведомо ложную рекламу.
В 2004 г. Государственная Дума приняла Федеральный закон от 20 августа
2004 г. № 115-ФЗ О внесении изменения в статью 16 Федерального закона О
рекламе, касающийся ограничений рекламы пива.
Со времени принятия первого Закона о рекламе прошло более 15 лет. За
это время рекламная индустрия России шагнула далеко вперед, окрепла,
пережила серьезный кризис в 1998 г. Проявились Недостатки первого Закона,
которые надо было исправить, а также необходимо было привести Закон в
соответствие тем условиям, которых сегодня работают рекламисты. Все эти
причины повлияли на то, что 13 марта 2006 г. Президент РФ подписал второй
Федеральный закон № 38-ФЗ О рекламе.
Безусловно, к Закону будут приниматься дополнения и изменения, как в
случае текстом первого Закона, это неизбежно, поскольку время движется
вперед и рекламная деятельность приобретает новые перспективы.
Далее рассмотрим законодательные акты, имеющие отношение к рекламной
деятельности
В ст. 4 Федерального закона О рекламе говорится, что
законодательство о рекламе в России состоит из Федерального закона и
принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. К таким документам
относятся: указы Президента РФ, нормативные акт Правительства РФ и
нормативные акты федеральных органов исполнительной власти.
Основными законодательными актами прямого действия, которые в
разной степени регулируют рекламную деятельность, являются:
- Закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 О средствах массовой
информации;
- Закон от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров;
- Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171-ФЗ О государственном
регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и
спиртосодержащей продукции;
- Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ О лекарственных
средствах.
До принятия всеобъемлющего Закона вся деятельность на территории
России регулировалась указами Президента РФ, такими как:
- О защите потребителей от недобросовестной рекламы от 10 июня 1994
г. № 1183;
- О защите интересов инвесторов от 11 июня 1994 г. № 1233 (утратил
силу);
- О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении
рекламы от 17 февраля 1995 г. № 161.
В этот период рекламная деятельность в нашей стране была бурной,
происходило формирование рекламного рынка. Но соответствующего закона не
было, и указы восполнили этот пробел. После принятия Закона они утратили
силу.
Как уже было сказано, кроме закона существуют и подзаконные акты,
регулирующие рекламу. Примером этому могут служить специальные статьи в
Налоговом и Таможенном кодексах РФ, связанные с взиманием налогов и
пошлин за рекламную деятельность.
Служба ГИБДД работает на основании документа под названием ГОСТ
Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и
сельских поселений.
1.6 Организация рекламной деятельности
Организация рекламной деятельности представляет собой процесс
планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или
рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и
удовлетворению поставленных целей. Этот процесс в общем виде можно
представить следующим образом: рекламодатели используют рекламные
агентства, которые рассылают их обращения через СМИ, чтобы с ними
ознакомились потенциальные потребители.
Рекламный процесс – это процесс планирования и выстраивания рекламной
коммуникации. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго
определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом.
Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления
эффективной коммуникации.
Рекламный процесс включает в свою сферу следующие элементы (рисунок
3).
Рисунок 3 – Элементы рекламного процесса
Как видно из рисунка 3, рекламный процесс представляет собой сложную
систему взаимосвязей, а сама реклама, рекламная кампания, является их
совокупным продуктом.
Центральным звеном рекламного процесса является рекламодатель. Он
инициирует рекламный процесс, обеспечивает его финансовую поддержку,
зачастую осуществляет организационное руководство разработкой рекламы и
закупкой мост под ее размещение. Однако на практике довольно обычным
является делегирование функций организационного и творческого руководства и
коммерческой функции покупки рекламного пространства обслуживающему
рекламному агентству. Рекламное агентство, средства распространения
рекламной информации и исследовательские организации являются внешними по
отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и
исследовательские организации помогают организации в постановке целей и
задач компании, анализе ситуации, возможностей, преимуществ и угроз,
разработке комплексной рекламной стратегии, создании и тестировании
рекламных идей, закупке времени и места в средствах распространения
информации. [20, с. 100-101].
Выделяются следующие главные участники рекламного процесса:
- рекламодатели (advertisers) – организации и фирмы, которые
рекламируют себя, свои товары или услуги;
- рекламные агентства (advertising agencies) – независимые фирмы,
выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные
исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и
размещение рекламных материалов и т. п.;
- средства массовой информации (media), предоставляющие место и время
для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
- вспомогательные участники рекламной деятельности (supplers) – фото-
и киностудии, художники, типографии и все, кто помогает Рекламодателям и
рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
Организационные функции рекламного процесса – это руководство,
распределение полномочий и координация работ. Основными участниками
рекламного процесса являются рекламодатель, рекламные агентства, средства
массовой информации и потребитель.
Рекламный процесс начинается с первого участника – рекламодателя. Это
индивид или организация, которые обычно инициируют рекламный процесс. Они
разные. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие продают
продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи используют рекламу
для представления себя и своих услуг, еще один тип рекламодателей
обеспечивает рекламными услугами общественность.
В особую группу рекламодателей входят правительственные учреждения и
общественные группы. Их главная цель – привлекать внимание к спорным
общественным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые
идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность
важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в
направлениях, которые представляются общественно желательными.
В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает
вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами
рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от
предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные
цели.
Второй участник рекламного процесса – рекламные агентства.
Третий участник рекламного процесса – средства информации,
используемые рекламодателями. Средства информации – это каналы рекламной
коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории.
Четвертым участником рекламного процесса является потребитель, т. е.
тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить
определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса
являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль
элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь
потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую
его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного
агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему
информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в
качестве генератора обратной связи. Для изучения потребителя рекламные
агентства разрабатывают анкеты, которые могут различаться в зависимости от
целей опроса.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие
участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на
государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и
другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и
исследовательские организации, чья деятельность относятся к области
рекламы.
Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективны ему должны
предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое
планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями
рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
При планировании рекламной работы на предприятии отдел рекламы должен
выяснить:
- положение дел внутри компании, ответив на вопросы: Кого компания
считает своими конкурентами?, Кого компания считает своими клиентами и
партнерами?, Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?, Как
осуществляется процесс продаж?, Какие вспомогательные средства используются
компанией для продвижения на рынок товаров и услуг и какова их
эффективность?, Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на
целевой рынок?, Что от специалиста ожидает руководство?
- положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах: Какие
важные события произошли на рынке за последний год?, Какие компании ведут
наиболее активную рекламную политику?, Каков эффект предыдущих рекламных
кампаний, если они проводились?, В чем причина их удачи или неудачи?
Планирование рекламной деятельности осуществляется в четыре этапа:
- составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено
руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и
услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;
- постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор
средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется
креативная идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;
- определение приблизительного бюджета кампании;
- решение вопросов по практической реализации кампании на уровне
отдельных этапов.
1.7 План рекламной кампании
Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором
маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникационной стратегией,
применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной
кампании. В этот план в обязательном порядке включают три основные группы
вопросов: цели и задачи кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия
и тактика каналов распространения рекламы.
Объединим все составляющие рекламного плана и представим его в виде
свободной таблицы 1.
1.8 Методы оценки эффективности рекламы
Каждый рекламодатель или рекламное агентство стремится провести анализ
эффективности разработанной рекламы.
Эффективность рекламы представляет собой широкое, многогранное
понятие, в основе которого: эффективность раскрутки фирмы; степень
продвижения товаров; получение дополнительной прибыли; продвижение торговой
марки и прочие цели рекламы: В зависимости от целей и задач рекламы
различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную
эффективность – психологическое воздействие отдельных средств рекламы на
сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.
п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку
оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким
образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического
воздействия.
Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки
коммуникационной эффективности рекламы.
Таблица 1 – Поэтапный план проведения рекламной кампании
Этапы Содержание этапа
1 Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос Для чего она проводится?.
Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия
маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.
д.
2 Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей
контактных аудиторий, посредников и референтных групп – лиц, которые оказывают влияние на принятие
решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение,
какое именно обращение и каков должен быть результат
3 Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании
4 Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о
привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства
5 Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется
рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее
темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса
(например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки
(акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема — десерт для всей семьи, реклама
спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будут
предлагаться множество тем и формулировок
6 Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе
рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит
предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы
7 Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как
стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т. д., участие в ярмарках и
выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т. д. Все эти акции должны быть хорошо
скоординированы в рамках проводимой кампании
Окончание таблицы 1
Этапы Содержание этапа
8 Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании,
необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому
календарному периоду
9 Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием
сроков проведения и ответственных лиц
10 Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых
видов рекламоносителей
11 Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании – один из важнейших этапов
12 Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны
для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия
проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после окончания
Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на
измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним
принимаются решения о том, запускать или нет дальше рекламу (таблица 2).
Таблица 2 – Оценочные способы определения эффективности рекламы
Способ оценки Характеристика способа
Прямые Прямое тестирование:
посетителей фирмы
покупателей
экспертов или сотрудников
случайных лиц
Косвенные: Опрос звонивших по телефону, посылающих факсы,
путем опроса посетителей, покупателей
сравнительным путем Сравнение за периоды резкого различия в рекламе
Сравнение объема рекламы и новых клиентов
Сравнение затрат на рекламу
Сравнение объема рекламы с объемом продаж
расчетным путем По сумме эффективностей различных способов
опросов
По сумме косвенных опросов
Специалисты классифицируют их следующим образом:
- прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы
на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц,
государственных служащих; в данном случае выявляется значимость рекламы
путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в
глазах потребителей, бальной оценки или сравнения и аналогами;
- косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и
расчетных методах.
В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону,
по факсу, E-mail, а также покупателей и посетителей Фирмы. Эффективность
рекламы (Эр) определяется по числу контактов – потребителей за определенный
промежуток времени (формула 1):
Эр(t) = Nкр(t) – Nк(t), (1)
где Nкр – число контактов потребителей после рекламы;
Nк – число контактов;
t – промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности
рекламы. Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а
затем рост прекращается.
Для сравнения динамики эффективности рекламы используют параметр dt
который определяют так (формула 2):
d(t) = Эр(t)З, (2)
где З – величина затрат на рекламу.
Для избежания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть
фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь ввиду, что период
оценки эффективности (t) не должен быть по времени меньше периода
узнаваемости и формирования имиджа фирмы.
Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективности продаж в
зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; рекламы и числа
новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы,
затрат на нее и объема продаж.
Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей,
определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения
степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно
воспользоваться следующей формулой 3:
В = ОП, (3)
где В – степень привлечения внимания прохожих;
О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в
течение определенного периода;
П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламодателя в
средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить
в конкретном магазине по формуле 4:
Д = КС, (4)
где К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;
С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся
расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) – это
отношение числа лиц (ЧЗ), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, не
запомнивших ее ЧН, т. е. формула 5:
В = ЧЗЧ = ЧЗ(ЧЗ + ЧН), (5)
где Ч – число лиц, ознакомившихся с рекламой.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на
суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения
рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Аналитические методы представляют многопараметрическую систему, которая
в данном разделе не рассматривается из-за ее сложности.
Рассмотрим параметры, выражающие эффективность рекламы:
- приобретение имиджа, репутации, лояльности;
- дополнительное вовлечение клиентов в потребление (стабильность
постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);
- увеличение повторных покупок постоянными клиентами;
- использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара;
- креативность, качество, новые рекламные технологии;
- правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения
рекламной кампании;
- принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отношению к
раскрутке рекламных носителей;
- правильное восприятие эффект отложенного спроса после рекламной
кампании;
- осуществлять упреждающие действия рекламы моментам спада сбыта. [19,
с. 214-215]
2 Анализ деятельности ООО АЛСЕ
2.1 Общая характеристика фирмы
Общество с ограниченной ответственностью АЛСЕ - это агентство
недвижимости, расположенное в г. Барнауле, Алтайского края.
Агентство недвижимости ООО АЛСЕ работает на рынке недвижимости уже
более 7 лет.
Фирма предлагает индивидуальный подход к каждому жителю г. Барнаула и
края, благодаря чему более 35% клиентов приходят к специалистам фирмы по
рекомендациям (рисунок 4).
Рисунок 4 – Соотношение клиентов, обратившихся в услугам фирмы
ООО АЛСЕ предлагает следующий спектр услуг:
- сдатьснять квартиру в любом районе города в кратчайший срок;
- получить юридическую и финансовую консультацию у специалистов
агентства;
- профессиональная помощь при подборе торговых, офисных и складских
площадей, а также земли, домов и гаражей;
- подготовка договора найма или аренды за наличный и безналичный
расчет;
- информация о рыночной стоимости жилой и коммерческой недвижимости;
- услуги по подбору клиентов коммерческой недвижимости для владельцев
нежилых помещений;
- быстрый подбор квартиры с учетом требований и пожеланий ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
На тему: Организация рекламной деятельности в фирме
(на примере ООО АЛСЕ г. Барнаул)
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. . 4
1 Теоретические основы организации рекламной деятельности ... ... ... 6
1.1 Понятие рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.2 Цели рекламной кампании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 9
1.3 Развитие рекламы в России ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11
1.4 Регулирование рекламной деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13
1.5 Рекламное законодательство в России ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 16
1.6 Организация рекламной деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 19
1.7 План рекламной кампании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 24
1.8 Методы оценки эффективности рекламы ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24
2 Анализ деятельности ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 31
2.1 Общая характеристика фирмы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 31
2.2 Организационная структура ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 34
2.4 Требования документации, регламентирующей деятельность
ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39
2.5 Динамика продаж ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 41
2.6 Управление клиентами фирмы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 44
2.7 Анализ несоответствий в рекламной деятельности ООО АЛСЕ... 46
3 Мероприятия по организации рекламной деятельности
ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 50
3.1 Определение рекламной политики фирмы ... ... ... ... ... ... ... ... . 50
3.2 Организация рекламной деятельности ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... 57
3.2.1 Определение целевой аудитории ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 58
3.2.2 Реклама в компьютерных сетях (Internet) ... ... ... ... ... ... ... ... 63
3.2.3 Печатная рекламная продукция, рассчитанная на целевую
аудиторию ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 65
3.2.4 Наружная реклама 66
3.3 Стратегия и тактика проведения рекламной кампании
ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 69
3.4 Расчет затрат на организацию рекламной деятельности
ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 70
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... 73
Список использованных источников ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 75
Приложение 1 Должностная инструкция риелтора ... ... ... ... ... ... .. 78
Приложение 2 Бланк договора на оказание риэлторских услуг ... ... ... 83
Приложение 3 Опросник для персонала ООО АЛСЕ для выявления
ключевых проблем в рекламной деятельности компании ... ... ... ... ... 86
Приложение 4 Образцы визиток ООО АЛСЕ ... ... ... ... ... ... ... .. 87
Введение
Долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический
рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров,
позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий
капитал и другие ресурсы.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации
предприятия должны не только концентрировать внимание на внутреннем
состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая
позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.
В прошлом многие предприятия могли успешно функционировать, обращая
внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные
с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности.
Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования
потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится
осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию предприятия
к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса.
Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и
изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы,
интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для
бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных
сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли
человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому
возрастанию значения управления.
Актуальность темы Организация рекламной деятельности в фирме на
примере ООО АЛСЕ для дипломного проекта обосновывается тем, что значение
рекламы, позволяющей фирме выигрывать в конкурентной борьбе в долгосрочной
перспективе, резко возросло в последние десятилетия, а также обусловлена
необходимостью повышения качества работы, конкурентоспособности компании и
удовлетворенности потребителей ООО АЛСЕ.
Цель дипломного проекта – на основе анализа теоретических основ
рекламной деятельности и внутренней и внешней среды риэлтерской фирмы,
организовать рекламную деятельность.
Для достижения поставленных целей в дипломном проекте решаются
следующие задачи:
- изучение теоретических основ рекламной деятельности;
- проведение анализа деятельности ООО АЛСЕ;
- организация рекламной деятельности в фирме:
а) разработать мероприятия по совершенствованию рекламной
деятельности;
б) произвести экономическое обоснование предлагаемых мероприятий.
Для проведения анализа деятельности предприятия ООО АЛСЕ, необходимо
рассмотреть:
- краткую характеристику фирмы;
- организационная структура компании;
- управление персоналом компании;
- документация, регламентирующая деятельность компании;
- динамика продаж;
- отношение с потребителями.
1 Теоретические основы организации рекламной деятельности
1.1 Понятие рекламы
Реклама – это особый вид деятельности, который сопровождает
человечество на протяжении всей истории его развития.
Слово реклама произошло от латинского reclamare, что означает
кричать. Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно
рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит
потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими
законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики,
логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из
основных инструментов современного маркетинга. Т. е. реклама по своей
природе тройственна.
Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов,
столько мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и
имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает
особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Пприведем два
определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного
труда и официально закреплено в документах.
Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации:
Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения
идей или услуг от имени известного спонсора. В этом определении
отражена важнейшая функция рекламы – возможность передать информацию от
рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом
прямого контакта с потенциальным покупателем, т. е. реклама носит неличный
характер.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, сформулировано в
Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ О рекламе [1]: Реклама –
информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
(ст. 3).
Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы
подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о
товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств
коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее
отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные
направления, как связи с общественность (Public Relations – PR), прямой
маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама
в местах продаж (Point of Sale – POS), выставочная и ярмарочная
деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и
фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с
информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала
называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс
такого развития представлен на рисунке 1, так называемое дерево рекламы.
[21, с. 14-15]
Реклама в своей основе – это экономическое явление, поэтому всегда
необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников
экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на
потребителей товаров и услуг.
Укажем на некоторые, наиболее важные аспекты влияния рекламы на
субъекты рынка:
- реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров,
содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики
различных стран;
Рисунок 1 – Система маркетинговых коммуникаций (дерево рекламы)
- реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять
лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре;
- при выводе новых товаров на рынок производители, используя
возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с
потребителями;
- используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может
вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения,
ощущение его полезности;
- реклама является одним из главных источников финансирования всех
видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до
60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и
радиопрограмм. 6. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных
агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают
более одного миллиона различных специалистов;
- рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке
торговых марок;
- реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов
продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об
их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций,
повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей
потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с
разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются,
поскольку потребители информируются о появлении новых товаров и создаются
условия для их приобретения;
- реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В
некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению
основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют
серьезный барьер для конкурентов;
- существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной
рекламой. Это происходит благодаря такому явлению, как долговременность
проведения рекламных кампаний. Как показывает статистика, отрасли,
допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на
50% больше, чем другие.
1.2 Цели рекламной кампании
Без точного определения целей и задач коммуникации не имеет смысла
осуществлять какие-либо шаги в рекламе. Идти в определении характеристик
коммуникации от творческого озарения опасно, следование такой логике
рекламного планирования чаще всего приводит к большим разочарованиям и
финансовым потерям, а иногда – к маркетинговой и экономической смерти
продукта.
В области коммуникации можно определить две универсальные
стратегические цели, характерные для абсолютного большинства кампаний:
- формирование осведомленности об объекте рекламы;
- формирование отношения к объекту рекламы.
Многие исследователи дополняют этот список и иными целями. Например:
потребность в товарной категории, намерение совершить покупку, содействие
покупке. Потребность в товарной категории – эта стратегическая цель весьма
и весьма редко встречается в практике рекламистов. Намерение совершить
покупку и содействие покупке – эти цели невозможно достичь без реализации
двух указанных универсальных стратегических целей. [20, с. 120]
Основными целями рекламной кампании являются:
- формирование у потребителя:
а) эффекта узнавания товара;
б) эффекта припоминания товара;
в) определенного уровня осведомленности о товаре;
- положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых
аудиторий;
- установки к необходимости приобретения товара;
- новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта
товара;
- привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в
группу лояльных к марке;
- удержание лояльных к марке потребителей;
- формирование или поддержание высокой репутации фирмыкак в глазах
потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.
Все цели можно объединить в три большие группы:
- имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый
товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она
рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств
распространения могут быть использованы:
а) телевидение;
б) наружная реклама;
в) реклама в прессе;
г) реклама на транспорте и т. д.;
- стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли
предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать
желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе
подходят следующие медиа средства:
а) телевидение;
б) выставки;
в) пресса;
г) прямая рассылка;
- стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию
товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных
потребителей марки. Для этого применяются:
а) выставки;
б) прямая рассылка.
1.3 Развитие рекламы в России
Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку
использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в
Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на
улицах и др. Возрождение кинопроката позволило начать проведение
кинорекламы. Динамика развития объема рекламного рынка в России в 2006-2010
гг., млрд. руб. представлена на рисунке 2.
Рисунок 2 – Динамика развития объема рекламного рынка в России в 2006-
2010 гг., млрд. руб.
На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы
рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.
Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует
западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего
национального потребителя, и в большинстве случаев стремятся создавать
рекламные обращения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут
служить рекламные ролики, созданные для соков Моя семья, Любимый
сад, для питательных батончиков Сникерс (Сни-керсни!) и др.
Серьезным вкладом в становление цивилизованного рекламного рынка стало
принятие в 1995 г. Федерального закона О рекламе и установление связей
с международными рекламными организациями.
В настоящее время в России сложился и успешно развивается
цивилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.
1.4 Регулирование рекламной деятельности
Регулирование рекламной деятельности происходит по тем же принципам,
что и любой другой сферы бизнеса, а именно по двум направлениям –
государственное регулирование (детальная законодательная регламентация
рекламной деятельности) и саморегулирование (общественный контроль за
соблюдением правил поведения в рекламном бизнесе). По мере развития рекламы
и рекламного бизнеса формировалась и система регламентирования рекламной
деятельности.
Регламентирование рекламной деятельности направлено против проявления
недостоверной или заведомо ложной рекламы, а именно на защиту потребителя.
Оно следит за тем, чтобы потребитель имел безусловное право на: безопасное
пользование купленным товаром; получение исчерпывающей информации о товаре;
подтверждение соответствия реальных функциональных возможностей товара с
информацией, полученной из рекламы.
В России насчитывается более десятка общественных и профессиональных
организаций, занимающихся правовым регулированием рекламной деятельности.
Основой системы контроля рекламной деятельности в стране является
государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания
законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов,
осуществляющих контроль.
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
- рекламная деятельность в целом;
- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для
потребителей;
- использование необоснованных утверждений;
- охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
- правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной
собственности;
- реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама;
- реклама, направленная на детей.
Суть государственного регулирования рекламы можно определить следующим
образом: минимум государственного вмешательства в рекламную деятельность,
за исключением прямых запретов на отдельные виды рекламы табачных изделий,
алкоголя и ограничений по распространению рекламы, направленной на детей и
с их участием.
Практика показывает, что лишь в двух странах мира, в Испании и России,
приняты законы о рекламе (в России первый закон о рекламе вступил в силу 18
июля 1995 г.). Во Франции нет одного общего закона, но приняты законы по
отдельным видам рекламы, а также часть законодательных норм о рекламе
сосредоточена в статьях других законов.
В США и Англии приоритет отдается судебным прецедентам и
саморегулированию в рекламе.
Если говорить о примерах государственного регулирования в нашей
стране, то можно упомянуть вопрос о размере налогооблагаемой базы рекламы.
Дело в том, что в настоящее время в России существует достаточно низкая
норма рекламных расходов, отнесенных на себестоимость, т. е. рекламных
расходов, освобожденных от налогов.
До 1992 г. по статье Рекламные расходы можно было списывать любые
суммы, но эту льготу стали часто использовать для уклонения от налогов.
Поэтому было введено жесткое квотирование. До 2000 г. разрешалось тратить
на рекламу не более 2% себестоимости товара, с 1 апреля 2000 г. эта норма
была увеличена до 5%. В европейских странах на рекламные расходы квот
вообще не существует.
Для сравнения: в других странах на продвижение товаров в среднем
тратят до 10-15% от выручки. При этом доля реклам в этом процессе может
быть любой в соответствии со стратегией маркетинга.
В России с 1 апреля 2001 г. норма отнесения рекламных расходов на
себестоимость составляет 7,5%. Существующие нормы государственного
регулирования в этой части наносят ущерб как развитию отечественной
рекламы, так и развитию производства товаров массового спроса. Эти нормы
ставят в неравные условия наших и иностранных производителей, для которых
никаких ограничений на рекламные расходы не существует, кроме законов
рынка.
Кроме того, в нашей стране все последние годы существовал налог на
рекламу в размере 5%, который был отменен с 1 января 2005 г. Федеральная
антимонопольная служба (Министерство по антимонопольной политике и
поддержке предпринимательства было упразднено Указом Президента РФ от 6
августа 2004 г.) – основной исполнительный орган государственного
регулирования в области Рекламы.
Практическая реализация законодательства по регулированию Рекламной
деятельности возложена на Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и ее
территориальные подразделения. Основным документом, на котором
основывается его регулирующая Деятельность, является Федеральный закон О
рекламе и подзаконные акты, принятые для ее практической реализации. В
соответствии с данным нормативным актом ФАС и ее территориальным
управлениям дано право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства
о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушения законодательства,
выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на
нарушителей и т. д.
Кроме вышеназванного министерства вопросами рекламы в пределах своей
компетенции занимаются Федеральная таможенная служба (Таможенный комитет
упразднен Указом Президента РФ от 6 августа 2004 г.) и Федеральная
налоговая служба (Министерство по налогам и сборам упразднено Указом
Президента РФ от 6 августа 2004 г.). Служба ГИБДД, входящая в состав МВД
России, осуществляет контроль за правильным размещением конструкций
наружной рекламы на улицах городов.
1.5 Рекламное законодательство в России
Федеральный закон О рекламе как основополагающий документ 14 июня
1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон О
рекламе, который вступил в силу 18 июля того же года.
Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране,
способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе
создания, распространения, получения рекламы.
Закон установил ответственность за недобросовестную, недостоверную
рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса,
а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.
В законе впервые были даны определения понятия рекламы, основных
участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя,
рекламораспространителя, потребителя рекламы и т. д.
Чтобы понять глубину проработки и важность положений Закона для
рекламной деятельности в России, назовем несколько его разделов: Общие и
специальные требования к рекламе, Особенности рекламы, Защита
несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы,
Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и
рекламораспространителей, Полномочия федерального антимонопольного органа
по государственному контролю в области рекламы и Права органов
саморегулирования в области рекламы, Ответственность рекламодателя,
рекламопроизводителя и рекламораспространителя.
Законом были предоставлены определенные права органам самоуправления в
области рекламы по контролю рекламной деятельности в России.
Согласно ему они имели право снять недобросовестную рекламу, а также
привлечь к ответственности нарушителей законодательства.
В Законе рассматривались особенности отдельных видов рекламы, а также
особенности рекламы отдельных видов товаров, таких как алкоголь, табак,
медикаменты, оружие. Важным дополнением в Закон стало принятие
регуляции, ограничивающей рекламу табака и алкогольной продукции. Эта
реклама была запрещена к показу по телевидению с 1 января 1997 г.
Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы четко и обстоятельно
излагались в Федеральном законе О рекламе, поскольку именно эти вопросы
чаще всего становились предметами спора сторон. Формулировки, приведенные
в Законе, предотвратили возможность в будущем двойного толкования этих
понятий.
Представленные примеры подтверждают тезис о том, что этот документ
охватывал действительно все вопросы, связанные с рекламной
деятельностью.
За период, прошедший со времени принятия первого Закона, продолжали
издаваться нормативные акты, которые предусматривались им. В 1995 г. МАП
разработал Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения
законодательства РФ о рекламе. В Уголовном кодексе РФ есть положение,
предусматривающее ответственность за заведомо ложную рекламу.
В 2004 г. Государственная Дума приняла Федеральный закон от 20 августа
2004 г. № 115-ФЗ О внесении изменения в статью 16 Федерального закона О
рекламе, касающийся ограничений рекламы пива.
Со времени принятия первого Закона о рекламе прошло более 15 лет. За
это время рекламная индустрия России шагнула далеко вперед, окрепла,
пережила серьезный кризис в 1998 г. Проявились Недостатки первого Закона,
которые надо было исправить, а также необходимо было привести Закон в
соответствие тем условиям, которых сегодня работают рекламисты. Все эти
причины повлияли на то, что 13 марта 2006 г. Президент РФ подписал второй
Федеральный закон № 38-ФЗ О рекламе.
Безусловно, к Закону будут приниматься дополнения и изменения, как в
случае текстом первого Закона, это неизбежно, поскольку время движется
вперед и рекламная деятельность приобретает новые перспективы.
Далее рассмотрим законодательные акты, имеющие отношение к рекламной
деятельности
В ст. 4 Федерального закона О рекламе говорится, что
законодательство о рекламе в России состоит из Федерального закона и
принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. К таким документам
относятся: указы Президента РФ, нормативные акт Правительства РФ и
нормативные акты федеральных органов исполнительной власти.
Основными законодательными актами прямого действия, которые в
разной степени регулируют рекламную деятельность, являются:
- Закон от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 О средствах массовой
информации;
- Закон от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров;
- Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171-ФЗ О государственном
регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и
спиртосодержащей продукции;
- Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ О лекарственных
средствах.
До принятия всеобъемлющего Закона вся деятельность на территории
России регулировалась указами Президента РФ, такими как:
- О защите потребителей от недобросовестной рекламы от 10 июня 1994
г. № 1183;
- О защите интересов инвесторов от 11 июня 1994 г. № 1233 (утратил
силу);
- О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении
рекламы от 17 февраля 1995 г. № 161.
В этот период рекламная деятельность в нашей стране была бурной,
происходило формирование рекламного рынка. Но соответствующего закона не
было, и указы восполнили этот пробел. После принятия Закона они утратили
силу.
Как уже было сказано, кроме закона существуют и подзаконные акты,
регулирующие рекламу. Примером этому могут служить специальные статьи в
Налоговом и Таможенном кодексах РФ, связанные с взиманием налогов и
пошлин за рекламную деятельность.
Служба ГИБДД работает на основании документа под названием ГОСТ
Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и
сельских поселений.
1.6 Организация рекламной деятельности
Организация рекламной деятельности представляет собой процесс
планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или
рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и
удовлетворению поставленных целей. Этот процесс в общем виде можно
представить следующим образом: рекламодатели используют рекламные
агентства, которые рассылают их обращения через СМИ, чтобы с ними
ознакомились потенциальные потребители.
Рекламный процесс – это процесс планирования и выстраивания рекламной
коммуникации. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго
определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом.
Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления
эффективной коммуникации.
Рекламный процесс включает в свою сферу следующие элементы (рисунок
3).
Рисунок 3 – Элементы рекламного процесса
Как видно из рисунка 3, рекламный процесс представляет собой сложную
систему взаимосвязей, а сама реклама, рекламная кампания, является их
совокупным продуктом.
Центральным звеном рекламного процесса является рекламодатель. Он
инициирует рекламный процесс, обеспечивает его финансовую поддержку,
зачастую осуществляет организационное руководство разработкой рекламы и
закупкой мост под ее размещение. Однако на практике довольно обычным
является делегирование функций организационного и творческого руководства и
коммерческой функции покупки рекламного пространства обслуживающему
рекламному агентству. Рекламное агентство, средства распространения
рекламной информации и исследовательские организации являются внешними по
отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и
исследовательские организации помогают организации в постановке целей и
задач компании, анализе ситуации, возможностей, преимуществ и угроз,
разработке комплексной рекламной стратегии, создании и тестировании
рекламных идей, закупке времени и места в средствах распространения
информации. [20, с. 100-101].
Выделяются следующие главные участники рекламного процесса:
- рекламодатели (advertisers) – организации и фирмы, которые
рекламируют себя, свои товары или услуги;
- рекламные агентства (advertising agencies) – независимые фирмы,
выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные
исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и
размещение рекламных материалов и т. п.;
- средства массовой информации (media), предоставляющие место и время
для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
- вспомогательные участники рекламной деятельности (supplers) – фото-
и киностудии, художники, типографии и все, кто помогает Рекламодателям и
рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
Организационные функции рекламного процесса – это руководство,
распределение полномочий и координация работ. Основными участниками
рекламного процесса являются рекламодатель, рекламные агентства, средства
массовой информации и потребитель.
Рекламный процесс начинается с первого участника – рекламодателя. Это
индивид или организация, которые обычно инициируют рекламный процесс. Они
разные. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие продают
продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи используют рекламу
для представления себя и своих услуг, еще один тип рекламодателей
обеспечивает рекламными услугами общественность.
В особую группу рекламодателей входят правительственные учреждения и
общественные группы. Их главная цель – привлекать внимание к спорным
общественным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые
идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность
важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в
направлениях, которые представляются общественно желательными.
В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает
вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами
рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от
предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные
цели.
Второй участник рекламного процесса – рекламные агентства.
Третий участник рекламного процесса – средства информации,
используемые рекламодателями. Средства информации – это каналы рекламной
коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории.
Четвертым участником рекламного процесса является потребитель, т. е.
тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить
определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса
являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль
элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь
потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую
его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного
агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему
информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в
качестве генератора обратной связи. Для изучения потребителя рекламные
агентства разрабатывают анкеты, которые могут различаться в зависимости от
целей опроса.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие
участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на
государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и
другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и
исследовательские организации, чья деятельность относятся к области
рекламы.
Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективны ему должны
предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое
планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями
рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
При планировании рекламной работы на предприятии отдел рекламы должен
выяснить:
- положение дел внутри компании, ответив на вопросы: Кого компания
считает своими конкурентами?, Кого компания считает своими клиентами и
партнерами?, Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?, Как
осуществляется процесс продаж?, Какие вспомогательные средства используются
компанией для продвижения на рынок товаров и услуг и какова их
эффективность?, Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на
целевой рынок?, Что от специалиста ожидает руководство?
- положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах: Какие
важные события произошли на рынке за последний год?, Какие компании ведут
наиболее активную рекламную политику?, Каков эффект предыдущих рекламных
кампаний, если они проводились?, В чем причина их удачи или неудачи?
Планирование рекламной деятельности осуществляется в четыре этапа:
- составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено
руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и
услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;
- постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор
средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется
креативная идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;
- определение приблизительного бюджета кампании;
- решение вопросов по практической реализации кампании на уровне
отдельных этапов.
1.7 План рекламной кампании
Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором
маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникационной стратегией,
применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной
кампании. В этот план в обязательном порядке включают три основные группы
вопросов: цели и задачи кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия
и тактика каналов распространения рекламы.
Объединим все составляющие рекламного плана и представим его в виде
свободной таблицы 1.
1.8 Методы оценки эффективности рекламы
Каждый рекламодатель или рекламное агентство стремится провести анализ
эффективности разработанной рекламы.
Эффективность рекламы представляет собой широкое, многогранное
понятие, в основе которого: эффективность раскрутки фирмы; степень
продвижения товаров; получение дополнительной прибыли; продвижение торговой
марки и прочие цели рекламы: В зависимости от целей и задач рекламы
различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную
эффективность – психологическое воздействие отдельных средств рекламы на
сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.
п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку
оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким
образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического
воздействия.
Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки
коммуникационной эффективности рекламы.
Таблица 1 – Поэтапный план проведения рекламной кампании
Этапы Содержание этапа
1 Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос Для чего она проводится?.
Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия
маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.
д.
2 Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей
контактных аудиторий, посредников и референтных групп – лиц, которые оказывают влияние на принятие
решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение,
какое именно обращение и каков должен быть результат
3 Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании
4 Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о
привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства
5 Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется
рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее
темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного спроса
(например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки
(акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема — десерт для всей семьи, реклама
спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разумеется, на этой стадии разработки будут
предлагаться множество тем и формулировок
6 Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе
рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит
предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы
7 Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как
стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т. д., участие в ярмарках и
выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т. д. Все эти акции должны быть хорошо
скоординированы в рамках проводимой кампании
Окончание таблицы 1
Этапы Содержание этапа
8 Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании,
необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому
календарному периоду
9 Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием
сроков проведения и ответственных лиц
10 Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых
видов рекламоносителей
11 Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании – один из важнейших этапов
12 Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны
для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия
проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после окончания
Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на
измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним
принимаются решения о том, запускать или нет дальше рекламу (таблица 2).
Таблица 2 – Оценочные способы определения эффективности рекламы
Способ оценки Характеристика способа
Прямые Прямое тестирование:
посетителей фирмы
покупателей
экспертов или сотрудников
случайных лиц
Косвенные: Опрос звонивших по телефону, посылающих факсы,
путем опроса посетителей, покупателей
сравнительным путем Сравнение за периоды резкого различия в рекламе
Сравнение объема рекламы и новых клиентов
Сравнение затрат на рекламу
Сравнение объема рекламы с объемом продаж
расчетным путем По сумме эффективностей различных способов
опросов
По сумме косвенных опросов
Специалисты классифицируют их следующим образом:
- прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы
на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц,
государственных служащих; в данном случае выявляется значимость рекламы
путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в
глазах потребителей, бальной оценки или сравнения и аналогами;
- косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и
расчетных методах.
В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону,
по факсу, E-mail, а также покупателей и посетителей Фирмы. Эффективность
рекламы (Эр) определяется по числу контактов – потребителей за определенный
промежуток времени (формула 1):
Эр(t) = Nкр(t) – Nк(t), (1)
где Nкр – число контактов потребителей после рекламы;
Nк – число контактов;
t – промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности
рекламы. Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а
затем рост прекращается.
Для сравнения динамики эффективности рекламы используют параметр dt
который определяют так (формула 2):
d(t) = Эр(t)З, (2)
где З – величина затрат на рекламу.
Для избежания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть
фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь ввиду, что период
оценки эффективности (t) не должен быть по времени меньше периода
узнаваемости и формирования имиджа фирмы.
Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективности продаж в
зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; рекламы и числа
новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы,
затрат на нее и объема продаж.
Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей,
определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения
степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно
воспользоваться следующей формулой 3:
В = ОП, (3)
где В – степень привлечения внимания прохожих;
О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в
течение определенного периода;
П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламодателя в
средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить
в конкретном магазине по формуле 4:
Д = КС, (4)
где К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;
С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся
расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) – это
отношение числа лиц (ЧЗ), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, не
запомнивших ее ЧН, т. е. формула 5:
В = ЧЗЧ = ЧЗ(ЧЗ + ЧН), (5)
где Ч – число лиц, ознакомившихся с рекламой.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на
суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения
рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Аналитические методы представляют многопараметрическую систему, которая
в данном разделе не рассматривается из-за ее сложности.
Рассмотрим параметры, выражающие эффективность рекламы:
- приобретение имиджа, репутации, лояльности;
- дополнительное вовлечение клиентов в потребление (стабильность
постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);
- увеличение повторных покупок постоянными клиентами;
- использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара;
- креативность, качество, новые рекламные технологии;
- правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения
рекламной кампании;
- принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отношению к
раскрутке рекламных носителей;
- правильное восприятие эффект отложенного спроса после рекламной
кампании;
- осуществлять упреждающие действия рекламы моментам спада сбыта. [19,
с. 214-215]
2 Анализ деятельности ООО АЛСЕ
2.1 Общая характеристика фирмы
Общество с ограниченной ответственностью АЛСЕ - это агентство
недвижимости, расположенное в г. Барнауле, Алтайского края.
Агентство недвижимости ООО АЛСЕ работает на рынке недвижимости уже
более 7 лет.
Фирма предлагает индивидуальный подход к каждому жителю г. Барнаула и
края, благодаря чему более 35% клиентов приходят к специалистам фирмы по
рекомендациям (рисунок 4).
Рисунок 4 – Соотношение клиентов, обратившихся в услугам фирмы
ООО АЛСЕ предлагает следующий спектр услуг:
- сдатьснять квартиру в любом районе города в кратчайший срок;
- получить юридическую и финансовую консультацию у специалистов
агентства;
- профессиональная помощь при подборе торговых, офисных и складских
площадей, а также земли, домов и гаражей;
- подготовка договора найма или аренды за наличный и безналичный
расчет;
- информация о рыночной стоимости жилой и коммерческой недвижимости;
- услуги по подбору клиентов коммерческой недвижимости для владельцев
нежилых помещений;
- быстрый подбор квартиры с учетом требований и пожеланий ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
