Управление маркетингом в условиях рынка монополии на примере ОАО Казахтелеком

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 68 страниц
В избранное:

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему Управление маркетингом в условиях рынка монополии

на примере ОАО Казахтелеком

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Сущность и теоретическая необходимость

формирования рынка услуг связи

Связь, ее роль в народно-хозяйственном комплексе 6
Основные экономические особенности отрасли 8
ОАО “Казахтелеком” - Национальный оператор связи 10
Рекламная концепция по

телекоммуникационным услугам 13

1. 5 Организация маркетинга в условиях монополии и

монополистической конкуренции 17

2 Управление маркетингом в условиях рынка монополии

на примере ОАО “Казахтелеком”

Характеристика Восточно-Казахстанской

областной дирекции телекоммуникаций 20

2. 2. Характеристика услуг связи, предоставляемых ВК ОДТ и спроса

на отдельную отрасль услуг 24

2. 3. Анализ технического уровня производства и программы

по повышению эффективности производства 28

Анализ рынка услуг связи и сегментация

абонентов г. Усть-Каменогорска 36

Анализ финансовых результатов

хозяйственной деятельности ВК ОДТ 44

Заключение 62

Список литературы 67

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение D

Введение

Динамичные экономические и социальные процессы реформирования общественного устройства, радикальные шаги по формированию рыночных основ хозяйствования предполагают соответствующие преобразования в производственной инфраструктуре Республики Казахстан, а именно в формировании ее составной части - рынка услуг связи.

Сегодня нет необходимости подчеркивать значение широкого использования средств связи и телекоммуникационных сетей. Мировой опыт подтверждает, что чем стремительнее развиваются системы телекоммуникаций, тем динамичнее поднимается экономика в целом. Казахстан активно вливается в мировую экономику и поэтому первостепенное значение уделяет развитию связи и информатики, усовершенствованным технологиям и технике.

Степень развития общества характеризуется объемом передаваемой информации. Электросвязь, как составная часть государственной инфраструктуры предназначена для удовлетворения потребностей населения, государственного управления, промышленности, сельского хозяйства, оборонной отрасли и охраны в услугах связи.

Связь самая доступная отрасль народного хозяйства. Услугами связи пользуются практически все. Ведь современное общество имеет высокую потребность в наличии информации, и, следовательно, имеет большой спрос на услуги связи.

На сегодня отрасль телекоммуникаций является стабильной и устойчиво работающей на рынке услуг Казахстана. Доля услуг телекоммуникаций в общем объеме ВВП страны составила за 1997г. около 2 %.

Особое значение электросвязь приобретает в условиях складывающихся рыночных отношений. Переход к рыночным отношениям требует решения таких принципиальных вопросов, как прав владения, пользования и распоряжения фондами предприятий связи и их структурных единиц, распределение прав и обязанностей и, соответственно, средств и доходов. Пока эти вопросы не решены, но их решение должно благотворно сказаться на повышении инициативы связистов и улучшить качество обслуживания потребителей, поскольку доходы будут поступать тому, кто развивает инициативу, чтобы лучше обслуживать клиентов и требует внедрения в их практику маркетинг и менеджмента услуг связи, и в этой связи разработка теоретических и методических подходов формирования рынка услуг связи приобретает особую актуальность.

Открытое Акционерное Общество “Казахтелеком” обладает мощной сетью телекоммуникаций, имеющей способность удовлетворить клиентов, то есть потребителей услуг связи на всей территории нашей обширной республики услугами телефонной, телеграфной связи и радиовещания.

ОАО “Казахтелеком” - крупнейший поставщик услуг связи. Это крупное и широкомасштабное предприятие, предоставляющее обширный спектр телекоммуникационных услуг.

Целью дипломной работы является изучение и разработка основных подходов к управлению маркетингом и формированию рынка услуг связи в условиях рынка монополии.

В работе в соответствии с данной целью поставлены следующие задачи:

раскрыть сущность и теоретически обосновать необходимость формирование рынка услуг связи;
раскрыть основные направления изучения рынка услуг

связи и особенности применения маркетинговых исследований и рекламной концепции телекоммуникационных услуг;

дать характеристику услуг связи, предоставляемых Восточно-Казахстанской областной дирекцией телекоммуникаций;
проанализировать рынок услуг связи города Усть-Каменогорска;
исследовать наличие спроса на различные услуги связи.

Объектом исследования является рынок услуг связи предприятия телекоммуникаций, филиала ОАО “Казахтелеком” Восточно-Казахстанской областной дирекции телекоммуникаций.

Предметом исследования является процесс предоставления различных видов услуг телекоммуникаций на рынке услуг, изучение спроса и предложения.

Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили труды классиков экономической науки, отечественных и зарубежных ученых экономистов в области маркетинга и менеджмента, законы и нормативные акты, публикации в периодической печати. В исследовании использована информация из первичных и вторичных источников: документация предприятия, бухгалтерские балансы, отчеты финансово-экономической деятельности, результаты проведенных ранее маркетинговых исследований, анализ маркетинговых мероприятий и т. д.

1 Сущность и теоретическая необходимость

формирования рынка услуг связи

Связь, ее роль в народно-хозяйственном комплексе

Высшей целью экономического и социального развития Республики Казахстан на 1997 - 2005 годы, а так же на период до 2003 года был и остается постепенный и неуклонный подъем материального и культурного уровня жизни народа.

Реализация этой цели в предстоящем периоде требует ускорения экономического развития, всемерной интенсификации и повышения эффективности производства на базе научно-технического прогресса. Среди важнейших задач на предстоящий период указывается на необходимость ускоренного развития на компьютерной и электронной основе отраслей производственной инфраструктуры, в том числе и отрасли связи. Инфраструктура подразделяется на производственную и непроизводственную.

Производственную инфраструктуру формируют транспорт, связь, материально-техническое снабжение.

Непроизводственная инфраструктура объединяет отрасли услуг, которые обеспечивают общие условия жизнедеятельности людей - здравоохранение, система образования, учреждения отдыха. Связь, как одна из важнейших отраслей народного хозяйства, призвана удовлетворять потребности населения, народного хозяйства и обороны страны в средствах и услугах телефонной, телеграфной, спутниковой связи, а так же услуг радиовещания и передачи данных по каналам.

Такое внимание к отрасли связи является не случайным. Оно связано с возрастанием ее роли на современном этапе в условиях рыночной экономики страны. Надежная и четкая работа средств связи позволяет лучше управлять народным хозяйством. Использование в отрасли связи новейших достижений науки и техники, особенно в области электроники, компьютерной техники, в большей степени влияет на ускорение научно-технического прогресса в народном хозяйстве в целом.

В 1998 году организационная структура управления в отрасли связи претерпела значительные изменения. Ранее областные управления вязи всех типов - почтамт, ГППС, междугородные телефонные станции, городские и районные узлы связи осуществляли свою производственно-техническую деятельность как самостоятельные хозрасчетные предприятия и обладали правами, предусмотренными для юридических лиц. Управление в отрасли в 1991 году было построено преимущественно на трехзвенной системе (Приложение А) . Согласно постановлению Кабинета Министров Республики Казахстан от 5 апреля 1993 года N 259, с 1 июля 1993 года произведено выделение электросвязи в самостоятельную государственную службу (Приложение Б) .

1. 2 Основные экономические особенности в отрасли связи

В общем, народно-хозяйственном комплексе отрасль связь по форме продукции (оказываемых услуг), характеру технических средств и организации производственных процессов занимает особое место. Она имеет свои, присущие ей, особенности, отличающие ее как от других отраслей материального производства, так и от отраслей производственной инфраструктуры. Эти особенности проявляются в организации производственных процессов, форме предоставляемых услуг на предприятиях связи, а так же находят отражение в планово-экономической работе, связанной с управлением, планированием и хозяйственным механизмом.

Без знания этих особенностей невозможно добиться повышения эффективности и качества работы всех звеньев отрасли связи.

Первая - главная отличительная черта продукции предприятий связи заключается в том, что они не создают новых вещественных продуктов. Это означает, что продукцией отрасли связи является сам процесс передачи информации, а конкретное сообщение (телеграмма, разговор) является предметом труда работников предприятий связи.

Вторая особенность отрасли связи - неразрывность процессов производства и потребления. Это предъявляет высокие требования к качеству и надежности действия средств связи. Если по каналам связи передаются данные, то не только минутное, но и доли секундное прекращение связи недопустимо. Информация, преданная на исходящем этапе, должна быть в точности воспроизведена при приеме потребителем. Особенностью производственного процесса по передаче междугородных сообщений (телеграмм, телефонных разговоров и т. д. ) является участие в нем нескольких предприятий связи, расположенных в различных городах и районах страны и дальнего и ближнего зарубежья. Поэтому для отрасли связи весьма важно проведение единой технической политики, наличие единых правил эксплуатации по каждому виду связи. Отдельные предприятия связи не могут по своей инициативе внедрять новую технику, не сообразуясь с генеральной схемой развития и размещения сети и средств связи. Следствием участия в производственном процессе по передаче междугородных сообщений и предоставлении междугородной телефонной связи нескольких предприятий связи является необходимость перераспределения между ними доходов от предоставления услуг, то есть проведение соответствующих расчетов (взаиморасчетов) между предприятиями связи, участвующими в едином производственном процессе по передаче информации. Связь относится к отраслям народного хозяйства, услугами которой ежедневно пользуются миллионы людей, все предприятия, организации и учреждения страны. Поэтому предприятия связи и их структурные подразделения находятся практически во всех городах и крупных населенных пунктах (включая многочисленную сеть городских и сельских отделений связи), то есть их размещение увязывается с административно-территориальным делением страны.

К особенности отрасли связи следует отнести и то, что деятельность предприятий связи носит не только коммерческий характер. Это касается, прежде всего, телеграфной связи, проводного вещания (радио) и сельской связи, имеющие большое социальное значение и, часто являющиеся убыточными, но их деятельность необходима для общества.

1. 3 ОАО “Казахтелеком” - Национальный оператор связи

Специализация

Открытое акционерное общество “Казахтелеком” (далее Казахтелеком) - компания, действующая на рынке телекоммуникаций.

Посредством наземной сети телекоммуникаций и спутниковой связи оказывает следующие виды услуг:

местная телефонная связь;

междугородная телефонная связь;
международная телефонная связь;
телеграф, телекс;
передача данных;
сотовая и пейджинговая связь;
спутниковая связь;
проводное вещание.

Статус Национального оператора

В соответствии с государственной лицензией N 1 Казахтелекому установлен статус Национального оператора сети телекоммуникаций общего пользования (СОП) и дано исключительное право, ограниченное сроком в девять лет, создавать, строить, монтировать, владеть, осуществлять эксплуатацию и техническое обслуживание СОП, а также выполнять эксклюзивные функции оператора СОП в части предоставления услуг междугородной и международной связи. Казахтелеком является единственным оператором, оказывающим услуги сельской связи.

На Казахтелеком, как Национального оператора, возложены следующие задачи:

обеспечение “универсального доступа” населения и юридических лиц к сети телекоммуникаций общего пользования;

содействие обеспечению национальной безопасности;

Особенностью компании является то, что наряду с достижением главной своей цели как коммерческой организации- получение чистого дохода, она решает ряд задач общенационального, политического и социального характера

Характерные особенности Компании

Компания является значимым субъектом экономики республики, его доля в формировании ВВП составляет около 1 процента Ежегодно государство потребляет услуги телекоммуникаций в размере 1. 5-2 процента всех бюджетных расходов.

Компания - крупный и дисциплинированный налогоплательщик, перечисливший в 1997 году в республиканский бюджет 6, 4 млрд. тенге, в местные бюджеты-465 млн. тенге, что составило 2 процента всех доходов государственного бюджета и 3 процента его налоговых поступлений.

Казахтелеком является крупным работодателем. В компании непосредственно занято более 36000 работников, что составляет приблизительно 1% занятых в отраслях экономики. В Восточно-Казахстанской Областной Дирекции Телекоммуникации численность работающих составляет 4951 человек. В то же время компания обеспечивает сохранение и создание рабочих мест в других сферах экономики, осуществляя большие объемы строительства, закупая материалы и продукцию, производимые казахстанскими предприятиями.

Казахтелеком - компания с высокой инвестиционной активностью, реализующей за счет собственных и привлеченных средств крупную программу модернизации и развития сети.

Компания выполняет важную социальную миссию, обеспечивая населению предоставление услуг телекоммуникаций по доступным ценам. Компания перекрестно финансирует убыточные подотрасли, за счет доходов от междугородной и международной связи.

Казахтелеком является компанией, привлекательной на фондовом рынке. Акции Казахтелекома включены в официальный список Казахстанской фондовой биржи и вошли в программу реализации госпакета “голубых фишек”.

- 40 % акций ОАО “Казахтелеком” приобрела компания Daewoo за 1. 37 млрд. долларов США. Затем они были перепроданы ОАО “Казкоммерцбанк”.

- 10 % акций распространены между работниками компании

- 50 % акций принадлежат государству

Средства, полученные от продажи акций компании Daewoo, были направлены на:

100 млн. долларов США - бонус правительству Республики Казахстан;

40 млн. долларов США - погашение долга правительства;

390 млн. немецких марок - погашение кредита ОАО “Казахтелеком” по германской кредитной линии;

остальные средства направлены на модернизацию сети телекоммуникаций республики.

Казахтелеком является естественным монополистом и внесен в Государственный регистр субъектов естественных монополий Республики Казахстан. Его деятельность попадает в сферу регулирования Комитета Республики Казахстан по регулированию естественных монополий и защите конкуренции.

1. 4 Рекламная концепция по телекоммуникационным услугам

Главная цель рекламной компании ОАО “Казахтелеком” - увеличение спроса на предоставляемые услуги, что приводит к увеличению доходов и полному эффективному использованию имеющегося оборудования. Эта задача расщепляется на ряд взаимосвязанных, но в то же время самостоятельных подзадач, которые будут определять вид рекламы.

Имиджевая реклама

сформировать долговременный образ ОАО “Казахтелеком” как крупного и серьезного поставщика телекоммуникационных услуг;
исправить неправильные представления о компании или рассеять опасения потребителя. Информативная реклама
дать описание оказываемых ОАО “Казахтелеком” услуг;
информировать абонентов об изменении тарифов и действующих и вводимых скидках. Увещевательная реклама
сформировать предпочтение клиентов к услугам ОАО “Казахтелеком”; Напоминающая реклама
напоминать потребителям о том, где и когда можно воспользоваться услугами ОАО “Казахтелеком”;
поддерживать осведомленность о предоставляемых услугах на высшем уровне. Для полного достижения поставленных целей необходимо принимать в расчет все факторы, влияющие на степень воздействия на потребителя:

Целевая аудитория

(группы людей, которые имеют одинаковый эмоциональный отклик

на рекламное сообщение)

Целевая аудитория будет включать три группы людей, которые используют различные функциональные возможности телекоммуникационных средств и разные степени доступа к ним:

1) клиенты, пользующиеся локальной телефонной связью (городской, сельской и т. д. ) ;

Это самый многочисленный сегмент пользователей, которые будут иметь одинаковый отклик на происходящие внешние воздействия.

2) клиенты, пользующиеся междугородной телефонной связью;

3) клиенты, пользующиеся международной телефонной связью;

Эти сегменты тоже многочисленные и имеют тенденцию к росту в связи с увеличением культурных и экономических связей внутри республики и за рубежом.

4) клиенты, использующие спектр современных услуг, предоставляемых на базе телефонных сетей: дополнительные виды обслуживания, спутниковая связь и т. д. (бизнес клиенты) .

В настоящее время это довольно большая группа пользователей, которая имеет перспективы к дальнейшему росту в связи с развитием бизнес - структур в республике. Таким образом, мы имеем большой потенциал на будущее.

При разработке рекламного обращения необходимо учитывать, к какой аудитории мы обращаемся, и учитывать ее психологические особенности.

Создание рекламного обращения.

Идея рекламного обращения строится на выгодах, которые клиент рассчитывает получить от пользования услугами “Казахтелеком”:

“Казахтелеком” готов обслужить Вас всеми видами электрической и радио связи в любое время суток, в любую погоду из любого региона Казахстана. Быстро, качественно, надежно!

Идеи рекламных обращений могут быть различными в зависимости от целей, которые мы хотим достичь, используя рекламу, но главный критерий при создании сообщения - оно должно включать то, что покупатель рассчитывает получить от покупки товара, в нашем случае услуги.

Оценка предлагаемых вариантов и выбор обращений производится на основе желательности, исключительности, правдоподобия, доступности (в том числе по ценам) .

Если принять во внимание, что имидж предлагаемых ОАО “Казахтелеком” услуг - качество, надежность, быстродействие, доступность в любом уголке Казахстана, то на данный момент времени мы отбираем доступность услуг как главную тему рекламного обращения. Поскольку, именно, эта черта представляет преимущество в предоставлении наших услуг связи перед конкурентами.

В дальнейшем акцент может смещаться, например, в сторону качества услуг.

Исполнение сообщения. Художественные элементы:

Использование лозунга

При многообразии услуг, предоставляемых ОАО “Казахтелеком”, при большом количестве структурных подразделений, которые могут преследовать в рекламе различные цели, лозунги могут быть различными:

“ Связь сквозь время и расстояние! “Казахтелеком”;

“Новое время - новые решения! “Казахтелеком”;

“Связывая людей и континенты “Казахтелеком”;

“Казахтелеком” - это связь с любой точкой мира, где бы Вы ни находились;

“Казахтелеком” - любые виды связи по Вашему желанию;

“Казахтелеком” - залог успеха Вашего бизнеса;

“Мы сближаем народы и поколения. “Казахтелеком”.

Обязательное размещение торгового знака ОАО “Казахтелеком”

(логотипа)

При размещении логотипа в самой рекламной композиции, ему должно быть отведено приоритетное место.

Коммуникационные средства, выбираемые

для проведения рекламной компании:

Предпочтение в выборе средств массовой информации будет определяться главной целью - достичь целевой аудитории наиболее эффективно.

На данный момент отделом маркетинга ОАО “Казахтелеком” и участком маркетинга ВК ОДТ уже проведены исследования по выбору телевизионных каналов и радиостанций, где размещение рекламных сообщений будет наиболее эффективным и достижение целевой аудитории будет максимальным. Результаты показали, что наибольшей популярностью пользуются каналы вещания на всю Республику: “Хабар”, “ОРТ-Казахстан”, “КТК”, а так же “Радио - НС”. Из областных средств массовой информации предпочтение отдается Областной теле радио компании “ВКТВ плюс” и обл. радио.

Однако большая часть рекламных материалов проходит по печатным изданиям, где направленность рекламы информативная и увещевательная. Часто печатная реклама является наиболее действенной, поскольку читатель может многократно возвращаться к ней в поисках уточнения деталей. Наиболее эффективными на данный момент являются публикации в республиканской газете “Казахстанская правда” и в областных газетах “Рудный Алтай” и “Дидар”.

1. 5 Организация маркетинга в условиях монополии и

монополистической конкуренции.

Чтобы понять, каково экономическое поведение предприятий в условиях несовершенной конкуренции, надо, прежде всего, понять, что такое несовершенная конкуренция. Рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену, являются несовершенно конкурентными. Многие рынки, как, например, рынки автомобилей, моментальной фотографии, услуг связи (в большинстве мелких и крупных городов развитых капиталистических стран - местной, в регионах бывшего СССР - практически любого вида связи), являются несовершенно конкурентными.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.