Маркетинг в управлении коммерческими банками
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
Казахский Национальный Педагогический Университет им. Абая
Финансово-экономический факультет
Кафедра банковского дела
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
На тему: Маркетинг в управлении коммерческими банками
Специальность
Финансы-01.03
Специализация
''Банковское дело''
Студент Асмиева И.А.
Научный руководитель, к.э.н. Садыкова Ж.Е.
Допускается к защите
зав. кафедрой Банковского дела, д.э.н. Бертаева К.Ж.
_____________________2007г.
АЛМАТЫ- 2007
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
Глава 1. Сущность и значение маркетинговых исследований в
деятельности компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 5
1.1. Сущность и значение маркетинговой информации в повышении
конкурентоспособности компании ... ... ... ... ... ... . 5
1.2. Методы сбора маркетинговой информации ... ... ... ... ... ...
14
1.3. Организация проведения маркетинговых исследований ... ... . 35
1.4. Основы банковского маркетинга в
Казахстане ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 46
Глава 2. Характеристика и анализ маркетинговой
деятельности АО Темiрбанк ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 52
2.1. Общая характеристика деятельности АО Темiрбанк ... ... .. 52
2.2. Общая характеристика и анализ маркетинговой
деятельности АО Темiрбанк ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 60
Глава 3. Предложения по дальнейшему совершенствованию
маркетинговой деятельности АО Темiрбанка ... ... ... ... ... ... . 67
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. . 70
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 72
Введение
В современных условиях отечественным предприятиям и фирмам часто
приходится сталкиваться с проблемами сбыта производимой продукции или
услуг. Согласно исследованиям, самым больным вопросом в настоящее время
является недостаток у предприятий информации о рынке, на котором эти
предприятия выступают, об отношении потребителей к предлагаемому
ассортименту товаров и услуг. Данное обстоятельство свидетельствует о том,
что в организации эффективной деятельности на рынке особенно важным
является овладение теорией и практикой рыночных исследований.
Маркетинговые исследования, сбор, обработка и анализ информации об
окружающей среде являются одной из неотъемлемых сторон маркетинговой
деятельности предприятия в целом. Маркетинговые исследования представляют
своеобразную систему обратной связи в организации и планировании
деятельности коммерческих организаций. Благодаря исследованиям они имеют
возможность сокращать риск для бизнеса, более точно адресовать товары и
услуги, и направлять усилия по повышению качества организации и
осуществления деятельности. Задача маркетинговых исследований состоит
именно в представлении необходимой информации для принятия верных
управленческих решений и целенаправленных поисках целевых групп
потребителей.
Целью данной дипломной работы является анализ теоретических и
практических аспектов деятельности в сфере маркетинговых исследований и
разработка предложений, на основе проведенного анализа, по
совершенствованию организации и проведения маркетинговой деятельности.
Задачи дипломной работы:
- рассмотреть сущность и значения маркетинговой информации в повышении
конкурентоспособности предприятия;
- представить анализ основных методов сбора маркетинговой информации;
- показать значение и особенности организации маркетинговых
исследований;
- на примере АО Темiрбанк провести анализ маркетинговой деятельности
и сделать предложения по дальнейшему совершенствованию организации
маркетинговой деятельности.
Объектом исследования в дипломной работе являются процессы
маркетинговой деятельности предприятий и организаций по сбору, анализу и
использованию маркетинговой информации.
Предметом исследования является функционирование маркетинговой
информационной системы предприятий и организаций. Для написания дипломной
работы были использованы практические материалы о деятельности АО
Темiрбанк, однако ввиду того, что многие сведения относятся к
коммерческой тайне, при проведении анализа пришлось ограничиваться только
располагаемым набором сведений.
Структура дипломной работы включает введение, три главы, заключение и
список использованной литературы.
Глава 1. Сущность и значение маркетинговых исследований в деятельности
предприятия
1.1. Сущность и значение маркетинговой информации в повышении
конкурентоспособности предприятия
Для любой фирмы, стремящейся к успеху маркетинговые исследования
выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой
деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при
принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно
распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.
Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её
регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом в
стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль
исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего
сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.
Таким образом, маркетинговая деятельность любого предприятия
базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для
принятия соответствующих управленческих решений. На каждом этапе в процессе
анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых
мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о
потребителях, конкурентах, дилерах и других факторах внешней среды. В связи
с этим значение информации и в частности маркетинговой информации в
настоящее время трудно переоценить. Информация в переводе с латинского
означает осведомлятъ, давать сведения. В настоящее информации время
приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы,
обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Маркетинговая
информационная система можетет стать рыночным конкурентным преимуществом
фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого
конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора,
обработки и передачи информации под определенные информационные потребности
конкретных пользователей.
Пользователь маркетинговой информации - это субъект маркетинговой
деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется
информация для использования или интерпретации.
Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность
аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии
маркетинговой деятельности, об окружающей фирму мapкетинговой среде и
характерных для нее процессах.
В своей производственно-хозяйственной деятельности любая фирма
постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом
информационном море маркетинговая информация выделяется целым рядом
специфических особенностей, которые можно свести к следующему:
• объем необходимых сведений - очень большой, что требует систематизации
информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового
исследования);
• циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за
определенный временной интервал (информация динамично обновляется из-за
ускорения технического развития, усиления конкурентного давления,
возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны потребителей).
Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, необходима
постоянная инициация усилий пo их сбору и обработке (наличие продуманной
маркетинговой информационной системы);
• источники получения информации многообразны, что усложняет деятельность
пo сбору информации; к источникам информации нe всегда можно получить
регулярный доступ;
• удельный вес качественных сведений значителен, информация слабо
структурирована, что создает определенные трудности в процессе сбора и
анализа информации.
Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать
следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой,
релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и
экономичностью. Кроме того, маркетинговая информация может обладать и рядом
второстепенных свойств, обеспечивающих удобство ее использования:
1. Адресность (целенаправленность) – предоставление информации для
конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т.е. она
должна быть адаптирована для конкретного пользователя);
2. Наглядность представления;
3. Возможность быстрой передачи;
4. Возможность многократного использования;
5. Возможность неограниченного хранения во времени;
6. Пригодность для принятия различных решений.
Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и
упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать
классификацию по следующим критериям (Таблица 1):
Таблица 1
Классификация видов информации
Классификационный признакВиды информации
Стадия образования Необработанная информация
(переработки)
Обработанная Промежуточная информация
информация
Итоговая информация
Соответствие целям Первичная информация
исследования
Вторичная информация
Местонахождение источникаВнешняя информация
информации
Внутренняя информация
Функциональное назначениеПлановая информация
информации
Учетная информация
Нормативно-справочная информация
Периодичность поступленияДискретная Долгосрочная информация
информация
Текущая информация
Оперативная информация
Эпизодическая информация
Непрерывная (мониторинговая) информация
Стабильность информация Условно-постоянная информация
Постоянная информация
Переменная информация
Характер используемых Количественная информация
измерителей
Качественная информация
Способ восприятия Звуковая информация
информации
Визуальная информация Текстовая информация
Графическая информация
Информация, получаемая с помощью осязания
Информация, получаемая с помощью обоняния
Формы представления Фонетическая информация
информации
Письменная информация (рукописная, печатная,
электронная)
Иконографическая информация
Регламент предоставления Информация, предоставляемая в указанный срок
информации
Информация, предоставляемая по запросу
Существенные различия имеют различные виды информации, получаемые из
внутренних источников предприятия или из внешних источников. Прежде всего
отличия связаны с обусловлены различной доступностью, затратами на
получение, объемами и набором получаемых сведений. Каждый из этих видов
информации обладает несомненными преимуществами, а также рядом недостатков,
обусловленных способом сбора и характером самой информации. Кроме того,
каждый из этих видов информации может быть получен из соответствующих
источников, имеющих характерных особенности
В качестве источников первичной информации могут выступать различные
объекты и субъекты (Таблица 2):
Таблица 2
Виды источников первичной маркетинговой информации
Источни Объекты: Внутренние процессы, осуществляемые
ки Внутренние фирмой, наблюдаемые в реальном
первичнисточники режиме времени
ой маркетинговой
маркетиинформации
нговой
информа
ции
Субъекты: Специалисты и менеджеры различных
уровней
Объекты: Процессы и события, происходящие во
внешней среде, наблюдаемые в
Внешние источники реальном режиме времени
маркетинговой
информации
Субъекты: Потребители, покупатели,
поставщики, посредники, конкуренты,
специалисты, эксперты,
представители государственных
органов
К субъектам первичной информации могут относиться потенциальные и
реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники,
специалисты-эксперты и другие лица. Для получения сведений от источников
первичной информации используются полевые методы сбора информации, которые
регистрируют факты поведения или мнения изучаемых субъектов на определенный
момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные
сведения, называют первичными документами или первичными источниками.
Источники вторичной информации могут включать в себя как внешние, так
и внутренние документы (см. таблицу 3). Источниками внешней вторичной
информации могут быть различные документы, содержащие сведения различного
характера, например, финансовые показатели партнеров и конкурентов, объем
выпуска новых товаров, изменения в законодательстве и расстановке
политических сил и общественных движений, характер научно-технических
достижений, международные факторы внешней среды предприятия и т.д. Все
источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре
группы:
- официальные издания и документы;
- неофициальные источники;
- специфические источники;
- синдикативные источники.
Таблица 3
Виды источников вторичной маркетинговой информации
Источники Официальные издания и документы
вторичной Источники внешней вторичной
маркетингоинформации
вой
информации
Неофициальные источники
Специфические источники
Синдикативные источники
Источники внутренней Внутренние документы
вторичной информации
Отчеты предыдущих исследований
Группа источников официальные издания и документы характеризуется
высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но,
как правило, представляет устаревшую информацию, данные могут быть
неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна конкурентам.
Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осуществляемые с
клиентами, поставщиками, посредниками, персоналом специализированных
выставок. Таким образом, может быть получена информация о состоянии дел
компании, готовящихся мероприятиях, сделках, сферах влияния и т.д. Данная
группа характеризуется нерегулярностью контактов, значительной
трудоемкостью сбора информации, причем значительная часть ее может
оказываться бесполезной. В тоже время, таким образом может получаться и
некоторая эксклюзивная информация.
Специфические источники информации связаны со специфическими акциями,
осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных
партнерах. Это может быть приобретение товаров конкурентов, посещение
собраний акционеров, осуществление экскурсий на предприятия конкурентов.
Основное назначение информации этой группы – изучение конкурентов,
характеристик их продукции и технологий. Синдикативные источники информации
специализированных фирм предоставляют такую информацию, как информация о
товарных рынках, о розничных ценах и динамике продаж, сведения об
аудиториях и рейтингах СМИ и т.д. Информация из синдикативных источников
имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого
круга пользователей в силу платности доступа к ней.
В качестве источников внутренней вторичной информации выступают
внутренние документы фирмы. Они характеризуются достоверностью, высокой
экономичностью, информация носит эксклюзивный характер. Однако следует
учитывать такие недостатки как перегруженность информацией, возможное
дублирование, изолированность отдельных служб и наличие коммуникационных
барьеров, слабый учет информационных потребностей отдела маркетинга при
составлении форм сбора информации.
Для удовлетворения информационных потребностей специалистов
предприятия при решении маркетинговых задач используется информационная
маркетинговая система, которая представляет собой совокупность постоянно
функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа,
оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для
принятия эффективных маркетинговых решений.
Под необходимыми ресурсами подразумеваются во-первых, специалисты,
обладающие необходимой квалификацией в области сбора, обработки и анализа
информации, и, во-вторых, методическое обеспечение приемов работы с
информацией, т.к. методы сбора и обработки информации существенным образом
влияют на ее качество. Движение информации в системе осуществляется
посредством информационных потоков между маркетинговой средой и субъектами
системы управления фирмы.
Эффективное функционирование маркетинговой информационной системы
создает условия для удовлетворения информационных потребностей
пользователей для принятия упреждающих решений в процессе маркетингового
управления фирмой. Система собираемой информации о текущих изменениях во
внешней среде, или о текущем состоянии дел компании является основой для
выработки стратегических решений, а также играет важную роль в планировании
перспективных направлений развития.
Значение информации в организации управления маркетинговой
деятельностью предприятия, а также в обеспечении конкурентоспособности
предприятий может быть подтверждено теми направлениями маркетинговых
исследований, которые чаще всего проводятся предприятиями и организациями
(см. табл. 4):
Таблица 4
Типичные направления маркетинговых исследований
Направления Возможная тематика
Изучение Исследование законодательных ограничений деятельности,
макросреды экономических условий, социально-культурных изменений,
демографических тенденций, экологических проблем
Изучение Исследование производственно-сбытовой деятельности,
внутренней среды производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка Исследование характеристик рынка, его потенциальных
возможностей, тенденций деловой активности, распределение
долей рынка между основными конкурентами
Изучение Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых
конкурентов сторон, оценка положения на рынке, поиск путей
сотрудничества
Изучение Исследование реакции потребителей на маркетинговые
потребителей стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и
предпочтений
Изучение товара Изучение потребительских характеристик конкретного
товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат
на производство товара, текущего уровня цен на товар,
возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта Исследование возможностей товародвижения, особенностей
деятельности различных типов посредников, приемов продаж
Изучение Исследование и тестирование рекламы конкретного товара,
маркетинговых проблем информирования потребителя, стимулирования сбыта
коммуникаций
Своевременное представление достоверных сведений по данным и другим
направлениям позволяет принимать обдуманные решения, сокращающие
непроизводительные расходы, излишние потери. Кроме того, наличие информации
создает условия для осуществления целенаправленных маркетинговых усилий,
усиливающих конкурентоспособность предприятия.
В качестве первого шага необходимо профессионально провести
маркетинговое исследование, которое позволит решить, как в комплексе, так и
по отдельности, следующие задачи:
- определить реальную и потенциальную емкость рынка.
Изучение емкости рынка поможет фирме правильно оценить свои шансы на
данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.
- определить свою долю на рынке. Доля - это уже конкретика, и от нее
вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее
в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха компании.
- проанализировать поведение потребителей (анализ спроса)
Данный анализ позволяет оценивать степень лояльности потребителя к продукту
и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно,
поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения
в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то
есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
- провести анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и
маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на
рынке и корректировки индивидуальной политики ценообразования и
продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
- проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее
эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения
продукта до конечного потребителя.
1.2. Методы сбора маркетинговой информации
Как было отмечено в предыдущем пункте, маркетинговые исследования
могут проводиться по различным направлениям и, соответственно, имеют
различные цели и задачи. В зависимости от поставленных задач различаются
следующие виды маркетинговых исследований:
1. Исследования рыночных возможностей, когда основной целью
маркетингового исследования является определение рыночных возможностей
компании. Данное исследование необходимо, чтобы правильно оценить и
предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.
Основными задачами исследования выступают:
1) общая оценка рынка;
2) измерение емкости изучаемого рынка, как в натуральном, так и в
денежном выражении;
3) основные игроки рынка;
4) оценка производства;
5) оценка потребления;
6) оценка потенциального спроса;
7) измерение потенциального спроса;
Среди методов, которые обычно используются для исследования рыночных
возможностей, наиболее распространенными являются Desktop исследования.
2. Тестирование концепта: при разработке новых товаров, или
усовершенствовании старых, как правило, возникает множество идей по их
развитию. Тем не менее. необходимо выбрать единственную концепцию, которая
будет воплощена в жизнь. Для этого концепции подвергаются тщательной оценке
на соответствие поставленным целям и задачам, реальной ситуации,
сложившейся на рынке, а также предпочтениям потребителей.
Целями исследования являются:
1) оценка привлекательности концепции нового продукта упаковки
названия логотипа и т.д.;
2) восприятие конкурентных преимуществ;
3)оценка вариантов названий торговой марки \ упаковки \ логотипа, и
т.д.;
4)выяснение предложений потребителей относительно названий марки или
упаковки или логотипа;
Данное исследование подразумевает использование качественных методов
исследования (фокус группы).
3.Разработка новых продуктов: т.е. выпуск новых продуктов, или
усовершенствование уже существующих товаров, необходимы для достижения
успешного развития компании. Однако новаторство может быть делом весьма
рискованным; и невозможно с полной уверенностью установить, как воспримут
новинку потребители. Чтобы быть полностью уверенным, что продукт будет
принят рынком, необходимо провести данное исследование. По результатам
которого, можно принять решение о дальнейшей судьбе продукта-новинки.
Цели исследования:
1) анализ внешних возможностей, т.е. готов ли рынок принять возможную
новинку:
▪ Определение потенциальных ниш для нового продукта;
▪ Анализ потенциальных потребителей;
▪ Анализ предпочтений потребителей;
▪ Анализ потенциальных конкурентов;
▪ Оценка потенциального спроса;
▪ Измерение потенциального спроса;
2) оценка концепта:
▪ Разработка и модификация концепции продукта названия логотипа
упаковки;
▪ Тестирование концепта продукта названия логотипа упаковки
т.д.;
3) выявление сильных и слабых сторон продукта марки;
4) тестирование (дегустация) продукта упаковки;
5) позиционирование продукта в сравнении с конкурентами.
Данное исследование подразумевает использование как качественных
(фокус группы, глубинные интервью), так и количественных (телефонные,
личные интервью) методов исследования.
4.Тестирование продукта упаковки рекламного ролика: Маркетинговые
исследования восприятия нового продукта, упаковки, или рекламного ролика
целевой аудиторией - необходимое звено создания продукта. Данный этап очень
важен, т.к. опираясь на результаты маркетинговых исследований еще до
запуска продукта на рынок, можно сделать предварительный вывод о том, какой
популярностью будет пользоваться продукт среди покупателей.
Данное исследование ставит своей целью:
1) выявление реакции целевой аудитории;
2) тестирования различных характеристик продукта \ упаковки;
3) оценка продукта \ упаковки и характера их воздействия на различные
категории потребителей;
Сбор данных осуществляется следующими методами маркетинговых
исследований: фокус группы и in-hall tests.
5. Анализ потребителей: изучение потребителей очень важно для
эффективного функционирования любой компании, поскольку потребитель всегда
находится в центре внимания. Невозможно воздействовать на чувства
потребителей и побудительные мотивы их поведения на рынке, не изучив
целевую аудиторию.
Данное исследование ставит своей целью:
1) выявление целевой аудитории - Кто является потребителями продукции
услуг компании;
2) выявление социально-психологического портрета потребителя - Каковы
их характеристики;
3) сегментация целевой аудитории по платежеспособности, стилю
поведения и возрастным признакам и т.д.;
4) выяснение критериев выбора продукции, потребительских ожиданий и
предпочтений - Какие требования предъявляют потребители к продукцииуслугам
и продукцииуслугам конкурентов; удовлетворены ли потребители
продукциейуслугами.
Изучение потребителей подразумевает использование как качественных
(фокус группы, глубинные интервью), так и количественных (телефонные,
личные интервью) методов исследования.
6. Usage and Attitude: необходимость анализа потребительских
предпочтений Usage and Attitude не вызывает сомнений. Компания должна уметь
выделять наиболее важные запросы и потребности потребителей и направлять
свои усилия на то, чтобы в первую очередь удовлетворить именно эти нужды.
Важно знать какие именно обстоятельства заставляют людей делать покупки в
определенный момент, и что стимулирует их в принятии решений о покупках.
Данное исследование ставит своей целью:
1) выявление социально-демографического профиля целевой аудитории;
2)выяснение покупательского поведения, т.е. факторов, влияющих на
выбор покупки;
3) выяснение потребляемых марок;
4) анализ структуры потребления, обеспеченность товарами, тенденции
покупательского спроса;
5)выявление предпочтений по приобретению покупок, развлечениям,
досугу;
6)измерение емкости рынка;
7)сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка по
категориям.
Среди методов, которые обычно используются для изучения
потребительских предпочтений - количественные методы исследования (личные
интервью, телефонные интервью).
7. Позиционирование продукта: позиционирование предполагает проведение
глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как
потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются
наиболее важными. Данное исследование способствует завоеванию крепких
позиции в конкурентной борьбе, т.к. исходя из результатов позиционирования
своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта, которые
могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов.
Основными задачами данного исследования выступают:
1) измерение уровня осведомленности;
2)отношение и использование продукта (Usage & Attitude);
3)анализ потребителей;
4) оценка сервиса;
5) модификация продуктов;
Позиционирование подразумевает использование как качественных (фокус
группы, глубинные интервью), так и количественных (телефонные, личные
интервью) методов исследования.
8. Brand Health Check: торговая марка, или брэнд, является своего рода
визитной карточкой товара. И от того, насколько удачно развивается брэнд,
зависит объем продаж, а, в конечном счете, финансовый успех компании. Чтобы
потребители захотели купить тот или иной товар, в их сознании должен
сложиться его положительный образ. Данное исследование помогает этого
добиться.
Основными задачами данного исследования выступают:
1) измерение уровня осведомленности и восприятия брэнда;
2) выявление лояльности к брэнду;
3) оценка имиджа;
4) выявление потенциала брэнда;
5) оценка рекламы выявление положительных и отрицательных сторон;
6) выявление причин использования потребления брэнда;
Brand Health Check подразумевает использование как качественных (фокус
группы, глубинные интервью), так и количественных (телефонные, личные
интервью) методов исследования.
9. Анализ ценовой политики: т.к. цена является важным элементом
позиционирования, то мониторинг цен крайне необходим для оценки общей
ситуации на рынке и конкурентоспособности. Это также помогает отслеживать
тенденции развития рынка и своевременно выявлять перспективные ниши.
В рамках исследования осуществляется:
1) Тестирование цен, определение эластичности;
2) исследование ценовой политики конкурентов;
3) исследование ценовой сегментации рынка;
Данное исследование подразумевает использование количественных
(телефонные, личные интервью) методов исследования, или индустриальный
отчет.
10. Оценка эффективности рекламы: так как, реклама является двигателем
торговли, то исследования рекламы являются специфической областью
маркетинговых исследований, важной и крайне необходимой. Важно узнать от
потребителей, что они думают о проводимых рекламных кампаниях, какая
информация доходит до них, и так далее.
Основными задачами исследования выступают:
1) определение источников рекламы;
2) разработка рекламной кампании;
3) тестирование рекламных идей, рекламы, логотипа, символики компании, и
т.д.
4) оценка эффективности рекламной кампании - Какова эффективность
рекламы, выполнила ли свою задачу рекламная кампания.
Часто оценка эффективности рекламы осуществляются путем проведения
волновых исследований, для изучения которой требуется как минимум два
замера - до рекламной кампании, и после. Качественные методы исследования
(фокус группы) также исследуются при разработке и тестировании рекламы.
11. Анализ дистрибуции: Анализ дистрибуции - это изучение способов
наиболее эффективной доставки товаров от производителя до конечного
пользователя. Данное исследование позволяет оптимально сформированные
каналы распределения продукции, и тем самым повысить конкурентную
устойчивость предприятия.
Основными задачами данного исследования выступают:
1) анализ дистрибуции при запуске нового продукта;
2) анализ системы дистрибуции конкурентов;
3) выявление участников рынка, представленный ассортимент (сегментация по
упаковке, цене, вкусу, пр.), цены, структура и объем продаж, в т.ч. в
динамике;
4) анализ эффективности различных каналов дистрибуции;
5) исследования эффективности системы логистики, службы сбыта и
дистрибуции;
6) эффективная организация логистики, сбыта, рекомендации в выборе
сбытовой политики;
7) анализ структуры цепочки предложения, движения товара и распределения
маржи на разных стадиях товародвижения;
8) причины выбора торговых точек потребителями;
9) анализ эффективности работы дистрибьюторов;
Сбор данных осуществляется путем аудита розничных точек, а также
desktop исследование.
12. Анализ рынка и конкурентов: Анализ рынка и конкурентов является
одним из наиболее популярных маркетинговых исследований. Для завоевания и
удержания своего места на рынке данное исследование объективно необходимо,
а особенно актуально там, где уровень конкуренции высок.
Для превращения обзорных статистических данных о рынке в "готовую к
употреблению" информацию необходим грамотно сделанный анализ рынка.
Систематически проводимый анализ рынка, будь это товарный рынок, рынок
рабочей силы, рынок капитала или рынок сырья, позволяет менеджменту
компании принимать наиболее обоснованные управленческие решения, как
стратегические, так и тактические. Анализ рынка представляет собой
количественное и качественное исследование как рынка в целом, так и
отдельных его сегментов. Его целью является получение объективных данных о
емкости рынка, конкурентной среде, целевых группах потребителей,
сложившихся на рынке ценах, входных барьерах и т.д. И если обзор рынка дает
общую информацию о его емкости, структуре, динамике, участниках, то анализ
рынка отвечает на четко поставленные вопросы, проводится с определенной
целью. На основе результатов проведенного анализа рынка исследователь или
заказчик может не только разработать и реализовать какой-либо маркетинговый
план, но и спрогнозировать дальнейшую динамику рынка и сформировать
собственную стратегию. Стратегическое и тактическое планирование давно уже
является неотъемлемой частью системы менеджмента любой компании,
стремящейся избежать дорогостоящих ошибок в управлении. И основой для
построения как среднесрочных, так и долгосрочных прогнозов являются именно
результаты анализа внешней и внутренней среды компании, в том числе -
анализ рынка, на котором компания осуществляет или же планирует
осуществлять свою деятельность.
Анализ конкурентов, как существующих, так и потенциальных, необходим
для определения сильных и слабых сторон своей компании, для разработки
эффективного плана продвижения продукции и услуг, для поддержания и
увеличения потребительского спроса. Конкурентоспособность товаров фирмы
напрямую зависит от тех действий, которые предпринимают производители
аналогичных товаров, сопутствующих товаров и товаров-заменителей, поэтому
прогнозирование и отслеживание их действий помогает не совершить
неоправданных шагов в собственной товарной, ценовой и сбытовой политике.
При выходе на рынок анализ конкурентов необходим для построения
правильной стратегии завоевания рыночного сегмента – нужно четко
представлять, на удовлетворение каких потребностей ориентирован продукт,
каков будет потенциальный объем спроса и, если продукция не уникальна -
каковы будут ее конкурентные преимущества.
При выходе на рынок анализ конкурентов необходим для построения
правильной стратегии завоевания рыночного сегмента – нужно четко
представлять, на удовлетворение каких потребностей ориентирован Ваш
продукт, каков будет потенциальный объем спроса и, если Ваша продукция не
уникальна - каковы будут ее конкурентные преимущества.
В рамках данного исследования охватываются следующие вопросы:
1) измерение емкости изучаемого рынка;
2)частота потребления и покупок - существует ли неудовлетворенный
спрос на данном рынке, и каковы его размеры;
3) выявление норм потребления;
4) оценка производства;
5) оценка потребления;
6) тенденции развития рынка;
7) основные игроки рынка;
8) доли рынка конкурентов - можно ли занять большую долю рынка; можно
ли найти новую нишу на рынке;
9) перечень компаний-конкурентов: кто они, что они предлагают, по
каким ценам, какие методы продвижения на рынке используют;
Среди методов, которые используются компаниями для изучения рынка и
конкурентов - Desktop исследование, личные интервью с потребителями.
Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными
методами, либо полевыми, либо их комбинацией.
К кабинетным относятся методы сбора и оценки существующей информации,
содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. В кабинетных
методах сбора информации задействованы традиционные (классические) методы
анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов,
имеющие соответствующие характеристики (см. табл. 5)
Таблица 5
Методы работы с документами
Метод Характеристика Достоинства Недостатки
Традиционный Метод анализа Выделяет основные Субъективность,
(классический) сути материала с мысли и идеи, трудоемкость
анализ конкретной точки прослеживает
документов зрения логику связей,
противоречия
Анализирует
зависимость
контекста
материала и
обстоятельств его
появления
Информативно-цеМетод анализа Оценивает Анализу могут быть
левой анализ информативности способность автораподвержены только
материала реализовать текстовые материалы
коммуникативные
намерения
Контент-анализ Метод анализа Предоставляет Должно быть задано
документов определенных возможность однозначное правило
смысловых статистической формализации
категорий в обработки. содержания, не
содержании Высокая исчерпывающее
материалов объективность раскрытия
содержания.
Использование
ограничивается
обязательным
наличием большого
массива информации
К полевым методам сбора информации относятся методы сбора и оценки
первичной информации непосредственно об объекте исследования, которая
регистрируется путем опроса, эксперимента и наблюдения, в момент их
возникновения (см. рис.1). Каждый из методов используется в определенных
условиях и имеет своеобразный характер.
Полевые методы сбора информации
Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой
информации об изучаемом объекте и заключается в пассивной регистрации
определенных процессов, которые могут быть выявлены с помощью органов
чувств. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует
все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей
исследования. Наблюдение производится с соблюдением определенных условий:
короткий отрезок времени наблюдения; наиболее значимые характеристики
условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение; наблюдаемые процессы
должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике; наблюдению
должно подвергаться такое поведение, которое люди, как правило, не
запоминают.
Наблюдение в маркетинговом исследовании направлено на достижение
различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для
построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими
методами. С помощью данного метода можно получить дополнительные сведения
об изучаемом объекте.
Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, т.к.
может осуществляться в различных формах (см. табл.6):
Таблица 6
Формы процесса наблюдения
Классификационные Формы наблюдения
характеристики
Полевые – проводят в соответственных условиях, в
Характер окружающей реальной ситуации
обстановки
Лабораторные – проводят в искусственно созданных
условиях
Место исследователя вНаблюдение с непосредственным участием исследователя
процессе
Наблюдение производится со стороны, без участия в
процессе
Персональные – наблюдаемые события фиксируются
Восприятие объекта наблюдателем
наблюдения
Неперсональные – наблюдаемые события фиксируются с
помощью приборов
Структурированные с наблюдения – используют Фомы
наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых
Степень элементов, остальные элементы поведения игнорируются
стандартизации
наблюдаемых событий
Свободные наблюдения – наблюдение всех элементов
ведения без ограничения
Степень открытости Открытое – наблюдаемым известно о проводимом
процесса наблюдения исследовании
Скрытое – наблюдаемым неизвестно о проводящемся
исследовании
Характер наблюдаемых Прямое – наблюдение производится непосредственно за
событий поведением
Непрямое – наблюдение проводится за результатами
поведения (мусор, запасы товаров, чеки и др.
физические доказательства некоторых событий)
In-home visits – является видом наблюдения с непосредственным, прямым
участием исследователя в процессе исследования. Это метод подразумевает
систематический процесс фиксирования поведенческой модели людей иили
объектов, непосредственно в местах проживания респондентов. Интервьюер
наблюдает и записывает информацию по мере свершения каких-либо событий.
Наблюдение также фиксируется на аудио и видеопленку. Чаще всего данные
метод предназначен для позиционирования нового товара, проверки восприятия
его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по
сравнению с аналогичными товарами конкурентов.
Подготовка и проведение разных видов наблюдения включают несколько
этапов, и в заключении по полученным результатам составляется отчет.
Характеристика наблюдения может выражаться понятиями единица наблюдения и
рамки наблюдения. Единица наблюдения означает некоторое действие или их
признаки, с помощью которых описывается исследуемое поведение, по которым
можно судить об оцениваемом событии. Рамки наблюдения – это степень
детализации наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе
исследования.
Достоинствами наблюдения являются: независимость от объекта
наблюдения, высокая объективность, возможность восприятия неосознанного
поведения человека, возможность учета окружающей обстановки. К недостаткам
относятся: низкая репрезентативность, селективный отбор объектов
наблюдения, субъективность восприятия наблюдаемых событий, наличие объекта
наблюдения (неестественное поведение), невозможность наблюдения многих
факторов.
Эксперимент означает сбор информации путем активного вмешательства в
определенные процессы с целью установить взаимосвязь между событиями. В
процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный
замер показателей. Достоинствами эксперимента являются: возможность
изучения причинно-следственной взаимосвязи между событиями; высокая
объективность; возможность проверки маркетинговых решений (пробный
маркетинг); возможность контроля окружающей обстановки. Недостатками
являются: сложность отнесения влияния на зависимую переменную конкретной
независимой переменной; неопределенность пригодности результатов для других
условий; наличие временного лага; влияние посторонних факторов; большие
затраты времени и средств; высокий риск.
Достаточно часто эксперимент используется в исследовательской практике
в различных формах (см. табл. 7).
Таблица 7
Формы эксперимента
Классификационный Формы эксперимента
признак
По степени Реальные эксперименты – проводят на реально
материализации объектасуществующих объектах.
исследования Имитационные эксперименты – проводятся в основе
компьютерного моделирования объекта
По характеру Лабораторные – проводятся в искусственно созданных
окружающей обстановки условиях, чтобы имелась возможность контролировать
одни параметры и манипулировать другими.
Полевые – проводятся в реальных условиях.
По масштабу Однофакторные – исследуется влияние только одного
поставленной задачи фактора
Многофакторные – исследуется влияние нескольких
факторов
Эксперимент является формой практики и поэтому его результаты могут
применяться в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых
решений в отношении новых товаров. Эксперименты довольно часто используются
в исследовательской практике. Процесс проведения эксперимента включает
несколько этапов, как определение целей и задач эксперимента, выбор
зависимых и независимых переменных и показателей их оценки, определение
логической структуры доказательств гипотезы и объекта эксперимента,
проведение эксперимента и анализ выявленных зависимостей, определение
достоверности результатов и составление отчета.
В процессе эксперимента могут проводиться как количественный так и
качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают
фиксацию активности интенсивности и длительности воздействия определенной
переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие
результата воздействия переменной. Логика доказательств взаимосвязей между
событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после
проведения эксперимента, для того чтобы снизить влияние посторонних
факторов на результаты эксперимента.
Как правило, эксперимент может проводиться по одной из установленных
схем (см. рис. 2).
Схемы проведения эксперимента
Рисунок 2
Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения
субъективных мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта. В
практике маркетинговых исследований существует достаточно много форм
проведения опроса (см. таблицу 8), из которых некоторые получили
самостоятельное название, как например, фокус-группа, панель, интервью,
анкетирование.
Таблица 8
Формы опроса
Классификационный Формы опроса
признак
По виду преследуемой Качественные опросы - исследования,
цeли ориентированные на выявление качественных
характеристик изучаемого объекта.
Количественные опросы - исследования,
ориентированные на обоснование характеристик
изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих
математическую обработку
По типу опрашиваемогo Экспертные опросы – исследования, в ходе которых
субъекта опрашиваются эксперты, слециалисты в изучаемой
области.
Потребительские опросы - исследования, в ходе
которых опрашиваются непосредственно
потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения Единичные исследования- исследование проводится
один раз.
Многоразовые исследования - сбор информации пo
проблеме исследования многократно повторяется
По количеству Индивидуальные опросы - исследования, в ходе
одновременно которых опрашивается каждый респондент
опрашиваемых лиц индивидуально.
Групповые опросы- исследования, в ходе которых
опрашивается одновременно несколько респондентов
По степени Cтруктурированные опросы- исследования, в ходе
стандартизации которых жестко задается последовательность
и формулировка вопросов
По способу сбора данных Устные опросы - исследования, в ходе которых
pecпондент устно отвечает на вопросы.
Письменные опросы - исследования, в ходе которых
респондент отвечает на вопросы исследования
письменно
По виду используемых Телефонные опросы - исследования, в ходе которых
коммуникаций респонденты опрашиваются пo телефону.
Почтовые опросы - исследования, в ходе которых
вопросы рассылаются респондентам пo почте
(e-mail) или с помощью факсимильной связи.
Личные опросы - исследования, в ходе которых
вопросы задаются респонденту интервьюером при
личном контакте
Как следует из таблицы, в зависимости от преследуемой цели
исследования могут подразделяться на качественные и количественные. К
количественным исследованиям относятся: личные интервью, телефонные опросы,
самозаполнение анкет, волновые исследования, омнибусные исследования. К
качественным видам исследований относятся: фокус группы, глубинные
интервью, дневники, Home visits, наблюдения.
Личные интервью face-to-face interviewing (или индивидуальный опрос) -
один из наиболее популярных методов количественных исследований, при
котором интервьюеры проводят беседы с респондентами, в соответствии с
составленными анкетами, в которых фиксируются ответы респондентов.
Личные интервью подразделяются на:
• Квартирные опросы (in home) - осуществляются, когда есть необходимость
задать респондентам большое количество вопросов, а также зафиксировать
реакцию на визуальную информацию: рекламные модули, этикетки, логотипы
и т.д.
• Уличные ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Казахский Национальный Педагогический Университет им. Абая
Финансово-экономический факультет
Кафедра банковского дела
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
На тему: Маркетинг в управлении коммерческими банками
Специальность
Финансы-01.03
Специализация
''Банковское дело''
Студент Асмиева И.А.
Научный руководитель, к.э.н. Садыкова Ж.Е.
Допускается к защите
зав. кафедрой Банковского дела, д.э.н. Бертаева К.Ж.
_____________________2007г.
АЛМАТЫ- 2007
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
Глава 1. Сущность и значение маркетинговых исследований в
деятельности компании ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 5
1.1. Сущность и значение маркетинговой информации в повышении
конкурентоспособности компании ... ... ... ... ... ... . 5
1.2. Методы сбора маркетинговой информации ... ... ... ... ... ...
14
1.3. Организация проведения маркетинговых исследований ... ... . 35
1.4. Основы банковского маркетинга в
Казахстане ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 46
Глава 2. Характеристика и анализ маркетинговой
деятельности АО Темiрбанк ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 52
2.1. Общая характеристика деятельности АО Темiрбанк ... ... .. 52
2.2. Общая характеристика и анализ маркетинговой
деятельности АО Темiрбанк ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 60
Глава 3. Предложения по дальнейшему совершенствованию
маркетинговой деятельности АО Темiрбанка ... ... ... ... ... ... . 67
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. . 70
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 72
Введение
В современных условиях отечественным предприятиям и фирмам часто
приходится сталкиваться с проблемами сбыта производимой продукции или
услуг. Согласно исследованиям, самым больным вопросом в настоящее время
является недостаток у предприятий информации о рынке, на котором эти
предприятия выступают, об отношении потребителей к предлагаемому
ассортименту товаров и услуг. Данное обстоятельство свидетельствует о том,
что в организации эффективной деятельности на рынке особенно важным
является овладение теорией и практикой рыночных исследований.
Маркетинговые исследования, сбор, обработка и анализ информации об
окружающей среде являются одной из неотъемлемых сторон маркетинговой
деятельности предприятия в целом. Маркетинговые исследования представляют
своеобразную систему обратной связи в организации и планировании
деятельности коммерческих организаций. Благодаря исследованиям они имеют
возможность сокращать риск для бизнеса, более точно адресовать товары и
услуги, и направлять усилия по повышению качества организации и
осуществления деятельности. Задача маркетинговых исследований состоит
именно в представлении необходимой информации для принятия верных
управленческих решений и целенаправленных поисках целевых групп
потребителей.
Целью данной дипломной работы является анализ теоретических и
практических аспектов деятельности в сфере маркетинговых исследований и
разработка предложений, на основе проведенного анализа, по
совершенствованию организации и проведения маркетинговой деятельности.
Задачи дипломной работы:
- рассмотреть сущность и значения маркетинговой информации в повышении
конкурентоспособности предприятия;
- представить анализ основных методов сбора маркетинговой информации;
- показать значение и особенности организации маркетинговых
исследований;
- на примере АО Темiрбанк провести анализ маркетинговой деятельности
и сделать предложения по дальнейшему совершенствованию организации
маркетинговой деятельности.
Объектом исследования в дипломной работе являются процессы
маркетинговой деятельности предприятий и организаций по сбору, анализу и
использованию маркетинговой информации.
Предметом исследования является функционирование маркетинговой
информационной системы предприятий и организаций. Для написания дипломной
работы были использованы практические материалы о деятельности АО
Темiрбанк, однако ввиду того, что многие сведения относятся к
коммерческой тайне, при проведении анализа пришлось ограничиваться только
располагаемым набором сведений.
Структура дипломной работы включает введение, три главы, заключение и
список использованной литературы.
Глава 1. Сущность и значение маркетинговых исследований в деятельности
предприятия
1.1. Сущность и значение маркетинговой информации в повышении
конкурентоспособности предприятия
Для любой фирмы, стремящейся к успеху маркетинговые исследования
выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой
деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при
принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно
распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.
Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её
регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом в
стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль
исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего
сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.
Таким образом, маркетинговая деятельность любого предприятия
базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для
принятия соответствующих управленческих решений. На каждом этапе в процессе
анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых
мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о
потребителях, конкурентах, дилерах и других факторах внешней среды. В связи
с этим значение информации и в частности маркетинговой информации в
настоящее время трудно переоценить. Информация в переводе с латинского
означает осведомлятъ, давать сведения. В настоящее информации время
приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы,
обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Маркетинговая
информационная система можетет стать рыночным конкурентным преимуществом
фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого
конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора,
обработки и передачи информации под определенные информационные потребности
конкретных пользователей.
Пользователь маркетинговой информации - это субъект маркетинговой
деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется
информация для использования или интерпретации.
Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность
аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии
маркетинговой деятельности, об окружающей фирму мapкетинговой среде и
характерных для нее процессах.
В своей производственно-хозяйственной деятельности любая фирма
постоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом
информационном море маркетинговая информация выделяется целым рядом
специфических особенностей, которые можно свести к следующему:
• объем необходимых сведений - очень большой, что требует систематизации
информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового
исследования);
• циклы получения и преобразования информации многократно повторяются за
определенный временной интервал (информация динамично обновляется из-за
ускорения технического развития, усиления конкурентного давления,
возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны потребителей).
Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, необходима
постоянная инициация усилий пo их сбору и обработке (наличие продуманной
маркетинговой информационной системы);
• источники получения информации многообразны, что усложняет деятельность
пo сбору информации; к источникам информации нe всегда можно получить
регулярный доступ;
• удельный вес качественных сведений значителен, информация слабо
структурирована, что создает определенные трудности в процессе сбора и
анализа информации.
Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать
следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой,
релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и
экономичностью. Кроме того, маркетинговая информация может обладать и рядом
второстепенных свойств, обеспечивающих удобство ее использования:
1. Адресность (целенаправленность) – предоставление информации для
конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т.е. она
должна быть адаптирована для конкретного пользователя);
2. Наглядность представления;
3. Возможность быстрой передачи;
4. Возможность многократного использования;
5. Возможность неограниченного хранения во времени;
6. Пригодность для принятия различных решений.
Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и
упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать
классификацию по следующим критериям (Таблица 1):
Таблица 1
Классификация видов информации
Классификационный признакВиды информации
Стадия образования Необработанная информация
(переработки)
Обработанная Промежуточная информация
информация
Итоговая информация
Соответствие целям Первичная информация
исследования
Вторичная информация
Местонахождение источникаВнешняя информация
информации
Внутренняя информация
Функциональное назначениеПлановая информация
информации
Учетная информация
Нормативно-справочная информация
Периодичность поступленияДискретная Долгосрочная информация
информация
Текущая информация
Оперативная информация
Эпизодическая информация
Непрерывная (мониторинговая) информация
Стабильность информация Условно-постоянная информация
Постоянная информация
Переменная информация
Характер используемых Количественная информация
измерителей
Качественная информация
Способ восприятия Звуковая информация
информации
Визуальная информация Текстовая информация
Графическая информация
Информация, получаемая с помощью осязания
Информация, получаемая с помощью обоняния
Формы представления Фонетическая информация
информации
Письменная информация (рукописная, печатная,
электронная)
Иконографическая информация
Регламент предоставления Информация, предоставляемая в указанный срок
информации
Информация, предоставляемая по запросу
Существенные различия имеют различные виды информации, получаемые из
внутренних источников предприятия или из внешних источников. Прежде всего
отличия связаны с обусловлены различной доступностью, затратами на
получение, объемами и набором получаемых сведений. Каждый из этих видов
информации обладает несомненными преимуществами, а также рядом недостатков,
обусловленных способом сбора и характером самой информации. Кроме того,
каждый из этих видов информации может быть получен из соответствующих
источников, имеющих характерных особенности
В качестве источников первичной информации могут выступать различные
объекты и субъекты (Таблица 2):
Таблица 2
Виды источников первичной маркетинговой информации
Источни Объекты: Внутренние процессы, осуществляемые
ки Внутренние фирмой, наблюдаемые в реальном
первичнисточники режиме времени
ой маркетинговой
маркетиинформации
нговой
информа
ции
Субъекты: Специалисты и менеджеры различных
уровней
Объекты: Процессы и события, происходящие во
внешней среде, наблюдаемые в
Внешние источники реальном режиме времени
маркетинговой
информации
Субъекты: Потребители, покупатели,
поставщики, посредники, конкуренты,
специалисты, эксперты,
представители государственных
органов
К субъектам первичной информации могут относиться потенциальные и
реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники,
специалисты-эксперты и другие лица. Для получения сведений от источников
первичной информации используются полевые методы сбора информации, которые
регистрируют факты поведения или мнения изучаемых субъектов на определенный
момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные
сведения, называют первичными документами или первичными источниками.
Источники вторичной информации могут включать в себя как внешние, так
и внутренние документы (см. таблицу 3). Источниками внешней вторичной
информации могут быть различные документы, содержащие сведения различного
характера, например, финансовые показатели партнеров и конкурентов, объем
выпуска новых товаров, изменения в законодательстве и расстановке
политических сил и общественных движений, характер научно-технических
достижений, международные факторы внешней среды предприятия и т.д. Все
источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре
группы:
- официальные издания и документы;
- неофициальные источники;
- специфические источники;
- синдикативные источники.
Таблица 3
Виды источников вторичной маркетинговой информации
Источники Официальные издания и документы
вторичной Источники внешней вторичной
маркетингоинформации
вой
информации
Неофициальные источники
Специфические источники
Синдикативные источники
Источники внутренней Внутренние документы
вторичной информации
Отчеты предыдущих исследований
Группа источников официальные издания и документы характеризуется
высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но,
как правило, представляет устаревшую информацию, данные могут быть
неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна конкурентам.
Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осуществляемые с
клиентами, поставщиками, посредниками, персоналом специализированных
выставок. Таким образом, может быть получена информация о состоянии дел
компании, готовящихся мероприятиях, сделках, сферах влияния и т.д. Данная
группа характеризуется нерегулярностью контактов, значительной
трудоемкостью сбора информации, причем значительная часть ее может
оказываться бесполезной. В тоже время, таким образом может получаться и
некоторая эксклюзивная информация.
Специфические источники информации связаны со специфическими акциями,
осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных
партнерах. Это может быть приобретение товаров конкурентов, посещение
собраний акционеров, осуществление экскурсий на предприятия конкурентов.
Основное назначение информации этой группы – изучение конкурентов,
характеристик их продукции и технологий. Синдикативные источники информации
специализированных фирм предоставляют такую информацию, как информация о
товарных рынках, о розничных ценах и динамике продаж, сведения об
аудиториях и рейтингах СМИ и т.д. Информация из синдикативных источников
имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого
круга пользователей в силу платности доступа к ней.
В качестве источников внутренней вторичной информации выступают
внутренние документы фирмы. Они характеризуются достоверностью, высокой
экономичностью, информация носит эксклюзивный характер. Однако следует
учитывать такие недостатки как перегруженность информацией, возможное
дублирование, изолированность отдельных служб и наличие коммуникационных
барьеров, слабый учет информационных потребностей отдела маркетинга при
составлении форм сбора информации.
Для удовлетворения информационных потребностей специалистов
предприятия при решении маркетинговых задач используется информационная
маркетинговая система, которая представляет собой совокупность постоянно
функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа,
оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для
принятия эффективных маркетинговых решений.
Под необходимыми ресурсами подразумеваются во-первых, специалисты,
обладающие необходимой квалификацией в области сбора, обработки и анализа
информации, и, во-вторых, методическое обеспечение приемов работы с
информацией, т.к. методы сбора и обработки информации существенным образом
влияют на ее качество. Движение информации в системе осуществляется
посредством информационных потоков между маркетинговой средой и субъектами
системы управления фирмы.
Эффективное функционирование маркетинговой информационной системы
создает условия для удовлетворения информационных потребностей
пользователей для принятия упреждающих решений в процессе маркетингового
управления фирмой. Система собираемой информации о текущих изменениях во
внешней среде, или о текущем состоянии дел компании является основой для
выработки стратегических решений, а также играет важную роль в планировании
перспективных направлений развития.
Значение информации в организации управления маркетинговой
деятельностью предприятия, а также в обеспечении конкурентоспособности
предприятий может быть подтверждено теми направлениями маркетинговых
исследований, которые чаще всего проводятся предприятиями и организациями
(см. табл. 4):
Таблица 4
Типичные направления маркетинговых исследований
Направления Возможная тематика
Изучение Исследование законодательных ограничений деятельности,
макросреды экономических условий, социально-культурных изменений,
демографических тенденций, экологических проблем
Изучение Исследование производственно-сбытовой деятельности,
внутренней среды производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка Исследование характеристик рынка, его потенциальных
возможностей, тенденций деловой активности, распределение
долей рынка между основными конкурентами
Изучение Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых
конкурентов сторон, оценка положения на рынке, поиск путей
сотрудничества
Изучение Исследование реакции потребителей на маркетинговые
потребителей стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и
предпочтений
Изучение товара Изучение потребительских характеристик конкретного
товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат
на производство товара, текущего уровня цен на товар,
возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта Исследование возможностей товародвижения, особенностей
деятельности различных типов посредников, приемов продаж
Изучение Исследование и тестирование рекламы конкретного товара,
маркетинговых проблем информирования потребителя, стимулирования сбыта
коммуникаций
Своевременное представление достоверных сведений по данным и другим
направлениям позволяет принимать обдуманные решения, сокращающие
непроизводительные расходы, излишние потери. Кроме того, наличие информации
создает условия для осуществления целенаправленных маркетинговых усилий,
усиливающих конкурентоспособность предприятия.
В качестве первого шага необходимо профессионально провести
маркетинговое исследование, которое позволит решить, как в комплексе, так и
по отдельности, следующие задачи:
- определить реальную и потенциальную емкость рынка.
Изучение емкости рынка поможет фирме правильно оценить свои шансы на
данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.
- определить свою долю на рынке. Доля - это уже конкретика, и от нее
вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее
в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха компании.
- проанализировать поведение потребителей (анализ спроса)
Данный анализ позволяет оценивать степень лояльности потребителя к продукту
и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно,
поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения
в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то
есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
- провести анализ конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и
маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на
рынке и корректировки индивидуальной политики ценообразования и
продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
- проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее
эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения
продукта до конечного потребителя.
1.2. Методы сбора маркетинговой информации
Как было отмечено в предыдущем пункте, маркетинговые исследования
могут проводиться по различным направлениям и, соответственно, имеют
различные цели и задачи. В зависимости от поставленных задач различаются
следующие виды маркетинговых исследований:
1. Исследования рыночных возможностей, когда основной целью
маркетингового исследования является определение рыночных возможностей
компании. Данное исследование необходимо, чтобы правильно оценить и
предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.
Основными задачами исследования выступают:
1) общая оценка рынка;
2) измерение емкости изучаемого рынка, как в натуральном, так и в
денежном выражении;
3) основные игроки рынка;
4) оценка производства;
5) оценка потребления;
6) оценка потенциального спроса;
7) измерение потенциального спроса;
Среди методов, которые обычно используются для исследования рыночных
возможностей, наиболее распространенными являются Desktop исследования.
2. Тестирование концепта: при разработке новых товаров, или
усовершенствовании старых, как правило, возникает множество идей по их
развитию. Тем не менее. необходимо выбрать единственную концепцию, которая
будет воплощена в жизнь. Для этого концепции подвергаются тщательной оценке
на соответствие поставленным целям и задачам, реальной ситуации,
сложившейся на рынке, а также предпочтениям потребителей.
Целями исследования являются:
1) оценка привлекательности концепции нового продукта упаковки
названия логотипа и т.д.;
2) восприятие конкурентных преимуществ;
3)оценка вариантов названий торговой марки \ упаковки \ логотипа, и
т.д.;
4)выяснение предложений потребителей относительно названий марки или
упаковки или логотипа;
Данное исследование подразумевает использование качественных методов
исследования (фокус группы).
3.Разработка новых продуктов: т.е. выпуск новых продуктов, или
усовершенствование уже существующих товаров, необходимы для достижения
успешного развития компании. Однако новаторство может быть делом весьма
рискованным; и невозможно с полной уверенностью установить, как воспримут
новинку потребители. Чтобы быть полностью уверенным, что продукт будет
принят рынком, необходимо провести данное исследование. По результатам
которого, можно принять решение о дальнейшей судьбе продукта-новинки.
Цели исследования:
1) анализ внешних возможностей, т.е. готов ли рынок принять возможную
новинку:
▪ Определение потенциальных ниш для нового продукта;
▪ Анализ потенциальных потребителей;
▪ Анализ предпочтений потребителей;
▪ Анализ потенциальных конкурентов;
▪ Оценка потенциального спроса;
▪ Измерение потенциального спроса;
2) оценка концепта:
▪ Разработка и модификация концепции продукта названия логотипа
упаковки;
▪ Тестирование концепта продукта названия логотипа упаковки
т.д.;
3) выявление сильных и слабых сторон продукта марки;
4) тестирование (дегустация) продукта упаковки;
5) позиционирование продукта в сравнении с конкурентами.
Данное исследование подразумевает использование как качественных
(фокус группы, глубинные интервью), так и количественных (телефонные,
личные интервью) методов исследования.
4.Тестирование продукта упаковки рекламного ролика: Маркетинговые
исследования восприятия нового продукта, упаковки, или рекламного ролика
целевой аудиторией - необходимое звено создания продукта. Данный этап очень
важен, т.к. опираясь на результаты маркетинговых исследований еще до
запуска продукта на рынок, можно сделать предварительный вывод о том, какой
популярностью будет пользоваться продукт среди покупателей.
Данное исследование ставит своей целью:
1) выявление реакции целевой аудитории;
2) тестирования различных характеристик продукта \ упаковки;
3) оценка продукта \ упаковки и характера их воздействия на различные
категории потребителей;
Сбор данных осуществляется следующими методами маркетинговых
исследований: фокус группы и in-hall tests.
5. Анализ потребителей: изучение потребителей очень важно для
эффективного функционирования любой компании, поскольку потребитель всегда
находится в центре внимания. Невозможно воздействовать на чувства
потребителей и побудительные мотивы их поведения на рынке, не изучив
целевую аудиторию.
Данное исследование ставит своей целью:
1) выявление целевой аудитории - Кто является потребителями продукции
услуг компании;
2) выявление социально-психологического портрета потребителя - Каковы
их характеристики;
3) сегментация целевой аудитории по платежеспособности, стилю
поведения и возрастным признакам и т.д.;
4) выяснение критериев выбора продукции, потребительских ожиданий и
предпочтений - Какие требования предъявляют потребители к продукцииуслугам
и продукцииуслугам конкурентов; удовлетворены ли потребители
продукциейуслугами.
Изучение потребителей подразумевает использование как качественных
(фокус группы, глубинные интервью), так и количественных (телефонные,
личные интервью) методов исследования.
6. Usage and Attitude: необходимость анализа потребительских
предпочтений Usage and Attitude не вызывает сомнений. Компания должна уметь
выделять наиболее важные запросы и потребности потребителей и направлять
свои усилия на то, чтобы в первую очередь удовлетворить именно эти нужды.
Важно знать какие именно обстоятельства заставляют людей делать покупки в
определенный момент, и что стимулирует их в принятии решений о покупках.
Данное исследование ставит своей целью:
1) выявление социально-демографического профиля целевой аудитории;
2)выяснение покупательского поведения, т.е. факторов, влияющих на
выбор покупки;
3) выяснение потребляемых марок;
4) анализ структуры потребления, обеспеченность товарами, тенденции
покупательского спроса;
5)выявление предпочтений по приобретению покупок, развлечениям,
досугу;
6)измерение емкости рынка;
7)сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка по
категориям.
Среди методов, которые обычно используются для изучения
потребительских предпочтений - количественные методы исследования (личные
интервью, телефонные интервью).
7. Позиционирование продукта: позиционирование предполагает проведение
глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как
потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются
наиболее важными. Данное исследование способствует завоеванию крепких
позиции в конкурентной борьбе, т.к. исходя из результатов позиционирования
своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта, которые
могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов.
Основными задачами данного исследования выступают:
1) измерение уровня осведомленности;
2)отношение и использование продукта (Usage & Attitude);
3)анализ потребителей;
4) оценка сервиса;
5) модификация продуктов;
Позиционирование подразумевает использование как качественных (фокус
группы, глубинные интервью), так и количественных (телефонные, личные
интервью) методов исследования.
8. Brand Health Check: торговая марка, или брэнд, является своего рода
визитной карточкой товара. И от того, насколько удачно развивается брэнд,
зависит объем продаж, а, в конечном счете, финансовый успех компании. Чтобы
потребители захотели купить тот или иной товар, в их сознании должен
сложиться его положительный образ. Данное исследование помогает этого
добиться.
Основными задачами данного исследования выступают:
1) измерение уровня осведомленности и восприятия брэнда;
2) выявление лояльности к брэнду;
3) оценка имиджа;
4) выявление потенциала брэнда;
5) оценка рекламы выявление положительных и отрицательных сторон;
6) выявление причин использования потребления брэнда;
Brand Health Check подразумевает использование как качественных (фокус
группы, глубинные интервью), так и количественных (телефонные, личные
интервью) методов исследования.
9. Анализ ценовой политики: т.к. цена является важным элементом
позиционирования, то мониторинг цен крайне необходим для оценки общей
ситуации на рынке и конкурентоспособности. Это также помогает отслеживать
тенденции развития рынка и своевременно выявлять перспективные ниши.
В рамках исследования осуществляется:
1) Тестирование цен, определение эластичности;
2) исследование ценовой политики конкурентов;
3) исследование ценовой сегментации рынка;
Данное исследование подразумевает использование количественных
(телефонные, личные интервью) методов исследования, или индустриальный
отчет.
10. Оценка эффективности рекламы: так как, реклама является двигателем
торговли, то исследования рекламы являются специфической областью
маркетинговых исследований, важной и крайне необходимой. Важно узнать от
потребителей, что они думают о проводимых рекламных кампаниях, какая
информация доходит до них, и так далее.
Основными задачами исследования выступают:
1) определение источников рекламы;
2) разработка рекламной кампании;
3) тестирование рекламных идей, рекламы, логотипа, символики компании, и
т.д.
4) оценка эффективности рекламной кампании - Какова эффективность
рекламы, выполнила ли свою задачу рекламная кампания.
Часто оценка эффективности рекламы осуществляются путем проведения
волновых исследований, для изучения которой требуется как минимум два
замера - до рекламной кампании, и после. Качественные методы исследования
(фокус группы) также исследуются при разработке и тестировании рекламы.
11. Анализ дистрибуции: Анализ дистрибуции - это изучение способов
наиболее эффективной доставки товаров от производителя до конечного
пользователя. Данное исследование позволяет оптимально сформированные
каналы распределения продукции, и тем самым повысить конкурентную
устойчивость предприятия.
Основными задачами данного исследования выступают:
1) анализ дистрибуции при запуске нового продукта;
2) анализ системы дистрибуции конкурентов;
3) выявление участников рынка, представленный ассортимент (сегментация по
упаковке, цене, вкусу, пр.), цены, структура и объем продаж, в т.ч. в
динамике;
4) анализ эффективности различных каналов дистрибуции;
5) исследования эффективности системы логистики, службы сбыта и
дистрибуции;
6) эффективная организация логистики, сбыта, рекомендации в выборе
сбытовой политики;
7) анализ структуры цепочки предложения, движения товара и распределения
маржи на разных стадиях товародвижения;
8) причины выбора торговых точек потребителями;
9) анализ эффективности работы дистрибьюторов;
Сбор данных осуществляется путем аудита розничных точек, а также
desktop исследование.
12. Анализ рынка и конкурентов: Анализ рынка и конкурентов является
одним из наиболее популярных маркетинговых исследований. Для завоевания и
удержания своего места на рынке данное исследование объективно необходимо,
а особенно актуально там, где уровень конкуренции высок.
Для превращения обзорных статистических данных о рынке в "готовую к
употреблению" информацию необходим грамотно сделанный анализ рынка.
Систематически проводимый анализ рынка, будь это товарный рынок, рынок
рабочей силы, рынок капитала или рынок сырья, позволяет менеджменту
компании принимать наиболее обоснованные управленческие решения, как
стратегические, так и тактические. Анализ рынка представляет собой
количественное и качественное исследование как рынка в целом, так и
отдельных его сегментов. Его целью является получение объективных данных о
емкости рынка, конкурентной среде, целевых группах потребителей,
сложившихся на рынке ценах, входных барьерах и т.д. И если обзор рынка дает
общую информацию о его емкости, структуре, динамике, участниках, то анализ
рынка отвечает на четко поставленные вопросы, проводится с определенной
целью. На основе результатов проведенного анализа рынка исследователь или
заказчик может не только разработать и реализовать какой-либо маркетинговый
план, но и спрогнозировать дальнейшую динамику рынка и сформировать
собственную стратегию. Стратегическое и тактическое планирование давно уже
является неотъемлемой частью системы менеджмента любой компании,
стремящейся избежать дорогостоящих ошибок в управлении. И основой для
построения как среднесрочных, так и долгосрочных прогнозов являются именно
результаты анализа внешней и внутренней среды компании, в том числе -
анализ рынка, на котором компания осуществляет или же планирует
осуществлять свою деятельность.
Анализ конкурентов, как существующих, так и потенциальных, необходим
для определения сильных и слабых сторон своей компании, для разработки
эффективного плана продвижения продукции и услуг, для поддержания и
увеличения потребительского спроса. Конкурентоспособность товаров фирмы
напрямую зависит от тех действий, которые предпринимают производители
аналогичных товаров, сопутствующих товаров и товаров-заменителей, поэтому
прогнозирование и отслеживание их действий помогает не совершить
неоправданных шагов в собственной товарной, ценовой и сбытовой политике.
При выходе на рынок анализ конкурентов необходим для построения
правильной стратегии завоевания рыночного сегмента – нужно четко
представлять, на удовлетворение каких потребностей ориентирован продукт,
каков будет потенциальный объем спроса и, если продукция не уникальна -
каковы будут ее конкурентные преимущества.
При выходе на рынок анализ конкурентов необходим для построения
правильной стратегии завоевания рыночного сегмента – нужно четко
представлять, на удовлетворение каких потребностей ориентирован Ваш
продукт, каков будет потенциальный объем спроса и, если Ваша продукция не
уникальна - каковы будут ее конкурентные преимущества.
В рамках данного исследования охватываются следующие вопросы:
1) измерение емкости изучаемого рынка;
2)частота потребления и покупок - существует ли неудовлетворенный
спрос на данном рынке, и каковы его размеры;
3) выявление норм потребления;
4) оценка производства;
5) оценка потребления;
6) тенденции развития рынка;
7) основные игроки рынка;
8) доли рынка конкурентов - можно ли занять большую долю рынка; можно
ли найти новую нишу на рынке;
9) перечень компаний-конкурентов: кто они, что они предлагают, по
каким ценам, какие методы продвижения на рынке используют;
Среди методов, которые используются компаниями для изучения рынка и
конкурентов - Desktop исследование, личные интервью с потребителями.
Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными
методами, либо полевыми, либо их комбинацией.
К кабинетным относятся методы сбора и оценки существующей информации,
содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. В кабинетных
методах сбора информации задействованы традиционные (классические) методы
анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов,
имеющие соответствующие характеристики (см. табл. 5)
Таблица 5
Методы работы с документами
Метод Характеристика Достоинства Недостатки
Традиционный Метод анализа Выделяет основные Субъективность,
(классический) сути материала с мысли и идеи, трудоемкость
анализ конкретной точки прослеживает
документов зрения логику связей,
противоречия
Анализирует
зависимость
контекста
материала и
обстоятельств его
появления
Информативно-цеМетод анализа Оценивает Анализу могут быть
левой анализ информативности способность автораподвержены только
материала реализовать текстовые материалы
коммуникативные
намерения
Контент-анализ Метод анализа Предоставляет Должно быть задано
документов определенных возможность однозначное правило
смысловых статистической формализации
категорий в обработки. содержания, не
содержании Высокая исчерпывающее
материалов объективность раскрытия
содержания.
Использование
ограничивается
обязательным
наличием большого
массива информации
К полевым методам сбора информации относятся методы сбора и оценки
первичной информации непосредственно об объекте исследования, которая
регистрируется путем опроса, эксперимента и наблюдения, в момент их
возникновения (см. рис.1). Каждый из методов используется в определенных
условиях и имеет своеобразный характер.
Полевые методы сбора информации
Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой
информации об изучаемом объекте и заключается в пассивной регистрации
определенных процессов, которые могут быть выявлены с помощью органов
чувств. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует
все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей
исследования. Наблюдение производится с соблюдением определенных условий:
короткий отрезок времени наблюдения; наиболее значимые характеристики
условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение; наблюдаемые процессы
должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике; наблюдению
должно подвергаться такое поведение, которое люди, как правило, не
запоминают.
Наблюдение в маркетинговом исследовании направлено на достижение
различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для
построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими
методами. С помощью данного метода можно получить дополнительные сведения
об изучаемом объекте.
Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, т.к.
может осуществляться в различных формах (см. табл.6):
Таблица 6
Формы процесса наблюдения
Классификационные Формы наблюдения
характеристики
Полевые – проводят в соответственных условиях, в
Характер окружающей реальной ситуации
обстановки
Лабораторные – проводят в искусственно созданных
условиях
Место исследователя вНаблюдение с непосредственным участием исследователя
процессе
Наблюдение производится со стороны, без участия в
процессе
Персональные – наблюдаемые события фиксируются
Восприятие объекта наблюдателем
наблюдения
Неперсональные – наблюдаемые события фиксируются с
помощью приборов
Структурированные с наблюдения – используют Фомы
наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых
Степень элементов, остальные элементы поведения игнорируются
стандартизации
наблюдаемых событий
Свободные наблюдения – наблюдение всех элементов
ведения без ограничения
Степень открытости Открытое – наблюдаемым известно о проводимом
процесса наблюдения исследовании
Скрытое – наблюдаемым неизвестно о проводящемся
исследовании
Характер наблюдаемых Прямое – наблюдение производится непосредственно за
событий поведением
Непрямое – наблюдение проводится за результатами
поведения (мусор, запасы товаров, чеки и др.
физические доказательства некоторых событий)
In-home visits – является видом наблюдения с непосредственным, прямым
участием исследователя в процессе исследования. Это метод подразумевает
систематический процесс фиксирования поведенческой модели людей иили
объектов, непосредственно в местах проживания респондентов. Интервьюер
наблюдает и записывает информацию по мере свершения каких-либо событий.
Наблюдение также фиксируется на аудио и видеопленку. Чаще всего данные
метод предназначен для позиционирования нового товара, проверки восприятия
его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по
сравнению с аналогичными товарами конкурентов.
Подготовка и проведение разных видов наблюдения включают несколько
этапов, и в заключении по полученным результатам составляется отчет.
Характеристика наблюдения может выражаться понятиями единица наблюдения и
рамки наблюдения. Единица наблюдения означает некоторое действие или их
признаки, с помощью которых описывается исследуемое поведение, по которым
можно судить об оцениваемом событии. Рамки наблюдения – это степень
детализации наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе
исследования.
Достоинствами наблюдения являются: независимость от объекта
наблюдения, высокая объективность, возможность восприятия неосознанного
поведения человека, возможность учета окружающей обстановки. К недостаткам
относятся: низкая репрезентативность, селективный отбор объектов
наблюдения, субъективность восприятия наблюдаемых событий, наличие объекта
наблюдения (неестественное поведение), невозможность наблюдения многих
факторов.
Эксперимент означает сбор информации путем активного вмешательства в
определенные процессы с целью установить взаимосвязь между событиями. В
процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный
замер показателей. Достоинствами эксперимента являются: возможность
изучения причинно-следственной взаимосвязи между событиями; высокая
объективность; возможность проверки маркетинговых решений (пробный
маркетинг); возможность контроля окружающей обстановки. Недостатками
являются: сложность отнесения влияния на зависимую переменную конкретной
независимой переменной; неопределенность пригодности результатов для других
условий; наличие временного лага; влияние посторонних факторов; большие
затраты времени и средств; высокий риск.
Достаточно часто эксперимент используется в исследовательской практике
в различных формах (см. табл. 7).
Таблица 7
Формы эксперимента
Классификационный Формы эксперимента
признак
По степени Реальные эксперименты – проводят на реально
материализации объектасуществующих объектах.
исследования Имитационные эксперименты – проводятся в основе
компьютерного моделирования объекта
По характеру Лабораторные – проводятся в искусственно созданных
окружающей обстановки условиях, чтобы имелась возможность контролировать
одни параметры и манипулировать другими.
Полевые – проводятся в реальных условиях.
По масштабу Однофакторные – исследуется влияние только одного
поставленной задачи фактора
Многофакторные – исследуется влияние нескольких
факторов
Эксперимент является формой практики и поэтому его результаты могут
применяться в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых
решений в отношении новых товаров. Эксперименты довольно часто используются
в исследовательской практике. Процесс проведения эксперимента включает
несколько этапов, как определение целей и задач эксперимента, выбор
зависимых и независимых переменных и показателей их оценки, определение
логической структуры доказательств гипотезы и объекта эксперимента,
проведение эксперимента и анализ выявленных зависимостей, определение
достоверности результатов и составление отчета.
В процессе эксперимента могут проводиться как количественный так и
качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают
фиксацию активности интенсивности и длительности воздействия определенной
переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие
результата воздействия переменной. Логика доказательств взаимосвязей между
событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после
проведения эксперимента, для того чтобы снизить влияние посторонних
факторов на результаты эксперимента.
Как правило, эксперимент может проводиться по одной из установленных
схем (см. рис. 2).
Схемы проведения эксперимента
Рисунок 2
Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения
субъективных мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта. В
практике маркетинговых исследований существует достаточно много форм
проведения опроса (см. таблицу 8), из которых некоторые получили
самостоятельное название, как например, фокус-группа, панель, интервью,
анкетирование.
Таблица 8
Формы опроса
Классификационный Формы опроса
признак
По виду преследуемой Качественные опросы - исследования,
цeли ориентированные на выявление качественных
характеристик изучаемого объекта.
Количественные опросы - исследования,
ориентированные на обоснование характеристик
изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих
математическую обработку
По типу опрашиваемогo Экспертные опросы – исследования, в ходе которых
субъекта опрашиваются эксперты, слециалисты в изучаемой
области.
Потребительские опросы - исследования, в ходе
которых опрашиваются непосредственно
потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения Единичные исследования- исследование проводится
один раз.
Многоразовые исследования - сбор информации пo
проблеме исследования многократно повторяется
По количеству Индивидуальные опросы - исследования, в ходе
одновременно которых опрашивается каждый респондент
опрашиваемых лиц индивидуально.
Групповые опросы- исследования, в ходе которых
опрашивается одновременно несколько респондентов
По степени Cтруктурированные опросы- исследования, в ходе
стандартизации которых жестко задается последовательность
и формулировка вопросов
По способу сбора данных Устные опросы - исследования, в ходе которых
pecпондент устно отвечает на вопросы.
Письменные опросы - исследования, в ходе которых
респондент отвечает на вопросы исследования
письменно
По виду используемых Телефонные опросы - исследования, в ходе которых
коммуникаций респонденты опрашиваются пo телефону.
Почтовые опросы - исследования, в ходе которых
вопросы рассылаются респондентам пo почте
(e-mail) или с помощью факсимильной связи.
Личные опросы - исследования, в ходе которых
вопросы задаются респонденту интервьюером при
личном контакте
Как следует из таблицы, в зависимости от преследуемой цели
исследования могут подразделяться на качественные и количественные. К
количественным исследованиям относятся: личные интервью, телефонные опросы,
самозаполнение анкет, волновые исследования, омнибусные исследования. К
качественным видам исследований относятся: фокус группы, глубинные
интервью, дневники, Home visits, наблюдения.
Личные интервью face-to-face interviewing (или индивидуальный опрос) -
один из наиболее популярных методов количественных исследований, при
котором интервьюеры проводят беседы с респондентами, в соответствии с
составленными анкетами, в которых фиксируются ответы респондентов.
Личные интервью подразделяются на:
• Квартирные опросы (in home) - осуществляются, когда есть необходимость
задать респондентам большое количество вопросов, а также зафиксировать
реакцию на визуальную информацию: рекламные модули, этикетки, логотипы
и т.д.
• Уличные ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
