ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ Яссауи

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 90 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические и технологические основы организации маркетингового исследования как основы разработки и реализации туристского продукта

Сущность и специфика маркетингового исследования туристского продукта
Технологические особенности маркетинговых исследований как ресурса продвижения туристского продукта

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ «Яссауи»

Этапы формирования маркетинговой стратегии туристской фирмы.
Анализ деятельности туристской фирмы «Яссауи» и ее место рынке туристических услуг.
Пути совершенствования маркетинговой стратегии туристской фирмы «Яссауи”.

ГЛАВА 3. Проект маркетингового исследования туристской фирмы по разработке и продвижению тура

Аналитическое обеспечение проекта маркетинговых исследований разработки и реализации тура «Городские туры»
Содержательное обеспечение проекта маркетинговых исследований, разработки и реализации тура «Городские туры»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованной литературы

приложение

ВВЕДЕНИЕ

В наши дни, когда деятельность на рынке сопряжена с определенной долей риска, ни одна туристская фирма не должна пренебрегать маркетинговыми исследованиями. Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах великих классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет московского и петербургского общества. А в наши дни Ницца в основном известна как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым была в те времена. Увеличивается число и деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Поэтому, любая туристская фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг.

Как известно, знание - сила. Знание рынка и рыночных процессов изначально было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обосновано принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, планировать на перспективу. Для любого потребителя и предпринимателя, приступающего к выпуску и продаже нового товара, жизненно важными являются вопросы: в каких товарах нуждается потребитель; сколько он купит таких товаров; какую цену он согласен заплатить за них; какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фирму, а не фирму конкурента? Информационно-аналитический материал, отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное преимущество вашего бизнеса.

Управление туристским предприятием, исходя из требований рынка, позволяет предоставлять потребителям требуемый туристский продукт определенное время и в определенном месте. Для этого недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией, постоянно следить за всеми изменениями на рынке, успевать реагировать на каждое из них исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а следовательно привлекать большее число клиентов. Получение же информации обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Все это определяет актуальность данной дипломной работы.

Цель дипломной работы рассмотреть на основе анализа специальной литературы организацию маркетингового исследования как основы разработки и продвижения туристского продукта.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи :

раскрыть сущность и специфику маркетингового исследования туристского продукта;
рассмотреть технологические особенности маркетинговых исследований как ресурса продвижения туристского продукта;
рассмотреть аналитическое и содержательное обеспечение проекта маркетингового исследования тура

Предметом исследования данной дипломной работы является разработка и продвижение туристского продукта.

Объектом же исследования выступает маркетинговое исследование данного предмета.

Дипломная работа состоит из введения, теоретической главы «Теоретические и технологические основы организации маркетингового исследования как основы разработки и реализации туристского продукта», практической главы «Проект маркетингового исследования туристской фирмы «…» по разработке и продвижению тура «…», заключения, списка литературы включающего……наименований и приложения. Общий объем страниц печатного текста составляет …. страниц.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

Сущность и специфика маркетингового исследования туристского продукта

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого туристского предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

Ещё шотландский экономист и философ А. Смит, объясняя сущность свободного рынка, подчеркивал, что «рыночная конкуренция вынуждает предприимчивого встать рано утром, всмотреться в землю вокруг себя и произвести из ее сырья не то, что он сам хочет, а то, что хотят другие, не в том количестве, которое он сам предпочитает, а в том, которое предпочитают другие. Не по той цене, которую он мечтает получить, а по той, которая отражает, как его соседи оценивают то, что он сделал»1. Это, по его мнению, и есть «невидимая рука» рынка. А. Смит обращал внимание также на следующее обстоятельство: чтобы бизнес был успешным, человек должен исходить и считаться не с собственными желаниями и потребностями, а с желаниями и потребностями клиентов, которые необходимо систематически изучать.

Что же понимается под маркетинговым исследованием? Сегодня существуют различные взгляды на этот счет. Известный американский специалист Ф. Котлер предлагает несколько определений маркетингового исследования: «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах»2; «вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения процесса управления маркетингом». Многие авторы согласны с подобными формулировками. Например, российский маркетолог Е. П. Голубков под маркетинговыми исследованиями понимает «систематический сбор, отражение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности»3. Г. А. Черчилль указывает, что «маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с ее потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса». Достаточно простое и одновременно чрезвычайно ёмкое определение дает российский ученый И. К. Беляевский: «Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга».

Основываясь на приведенных определениях, выделили наиболее важные, на наш взгляд, характеристики. Маркетинговые исследования:

- представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и интерпретации маркетинговых данных;

- служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.

Таким образом, подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что маркетинговое исследование - это комплекс междисциплинарного подхода и научных методов для целенаправленного сбора, анализа и интерпретации разнородной маркетинговой информации с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его деятельности. Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Цель маркетингового решения заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или иным образом связанные с ней. Серьезную проблему представляет определение объекта исследования, так как не существует единой классификации объектов маркетинговых исследований, в результате чего в публикациях различных авторов используются разные подходы и классификационные группировки. В данной главе объектом маркетинговых исследований выступает туристский продукт.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Стратегические решения по нему являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт - эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия, источник получения прибыли, а также центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке»4.

Продукт обладает емким содержанием. Ф. Котлер, профессор марке-тинга Северо-Западного университета США, дает ему следующее определение:

«Продукт - это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способный удовлетворить потребность или желание»5.

Туристский продукт представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

- природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр. ), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т. д. ), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при отсутствии которого возникают многочисленные препятствия осуществлению поездки;

- возможности передвижения, в определенной мере зависящие от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее, с точки зрения их экономической доступности, чем быстроты передвижения.

В большинстве случаев туристский продукт - это результат усилий многих предприятий. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли.

Часто туристский продукт рассматривают в двух направлениях - в узком и широком смысле. В узком смысле туристский продукт - это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (продукт гостиницы, туроператора, транспортного предприятия и т. д. ) . В широком смысле туристский продукт - это комплекс услуг, образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Тур является первичной продажной единицей (товарной формой) туристского продукта, выпускаемой в сферу обращения.

Под ним понимают комплекс различных видов услуг, объединенных на базе главной цели путешествия, предоставляемых по определенному маршруту и в определенный срок. Кроме собственно туров, на рынке предлагаются и находят спрос отдельные туристские услуги.

Таким образом, основным видом туристского продукта является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». Последний формируется в зависимости от цели путешествия и потребностей клиентов.

Состав и структура туристского продукта формируются с точки зрения их соответствия потребностям туристов в зависимости от форм обслуживания (групповое или индивидуальное), видов туризма (рекреационный, научно-познавательный, деловой, научный, религиозный, этнический), класса обслуживания (люкс, первый, туристский, экономический), набора услуг (основные и дополнительные) .

При этом необходимо учитывать происходящие на туристском рынке изменения, которые можно охарактеризовать как переход от «конвейерного» туристского продукта к дифференцированному туристскому продукту. Специализация и индивидуализация спроса сказывается как на составе, так и на структуре услуг, включаемых в комплексное обслуживание.

Общей тенденцией, которую необходимо учитывать при разработке туристского продукта, является сокращение набора услуг, включаемых в комплексное обслуживание. С одной стороны, к этому туристские предприятия толкает конкурентная борьба и стремление выйти на рынок с предложением более низких, чем у конкурентов, цен. Фактически за счет исключения из комплексного обслуживания некоторых услуг достигается иллюзия дешевых поездок. Некоторые предприятия формируют туристский продукт только из услуг, которые позволяют им получить у производителей льготные тарифы: проезд, размещение в гостиницах по всему маршруту и трансфер из аэропорта (вокзала) и обратно. Остальные необходимые услуги туристы приобретают в ходе путешествия за дополнительную плату. С другой стороны, при формировании туристского продукта необходимо учитывать и психологию туристов, которым важен фактор свободы в выборе потребляемых ими услуг. Исключение отдельных услуг из комплексного обслуживания создает для этого необходимые предпосылки и тем самым способствует увеличению спроса.

Туристскому продукту присущи четыре характеристики, отличающие услугу от товара в материальной форме: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению6.

Неосязаемость или нематериальный характер туристских услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Вследствие этого с его стороны обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В тоже время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца, у него возникают как минимум две проблемы: с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой - объяснить им, за что они платят деньги.

Важной особенностью туристского продукта является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ на неё или появляется клиент, желающий ее купить. С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляют собой именно тот фактор, который делает услуги действительно таковыми и отличает их от товара в материальной форме. С этой точки зрения производство и потребление услуг не разделимы.

Неразрывность производства и потребления услуг обуславливает новую функциональную задачу маркетинга: необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс взаимодействия между производителями услуги и ее потребителями.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления туристской услуги означает, что туристское предприятие должно проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Именно процесс производства услуги в наиболее емком виде передает содержание того, что вкладывается в понятие маркетинга взаимоотношений7.

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги, зависящего от того, кто, где и когда ее предоставляет. На изменчивость качества туристских услуг самое существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая непосредственно связана с организацией подбора и работы с персоналом предприятия. Так, изменчивость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабыми тренировкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала. Другой весьма важный источник изменчивости качества услуг - сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у туристского предприятия появляется возможность управления поведением потребителей или хотя бы учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания - комплекс обязательных для исполнения правил, призванных гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций обслуживания клиентов.

Характерной особенностью туристских услуг является их неспособность к хранению. Транспортные перевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи. Неспособность услуг к хранению не представляет особой проблемы в условиях постоянного спроса. Однако последний на большинство туристских услуг колеблется и изменяется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход. Несохраняемость услуг означает необходимость предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести: установление дифференцированных цен; применение скидок; введение системы предварительных заказов; увеличение скорости обслуживания; совмещение функций персонала.

Рассмотренные общие характеристики услуг (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению) в туризме увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали следующее: потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе, и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка материального товара. Туристское предприятие должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только сформировать постоянную клиентуру, но и привлечь дополнительных покупателей.

Туристскому продукту наряду с указанными выше общими специфическими характеристиками услуг присущи отличительные особенности.

Во-первых, это комплекс услуг, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

Во-вторых, спрос на туристские услуги зависит не только от уровня дохода и цен, но и от политических и социальных условий.

В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть продукт до его потребления, которое в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от места потребления продукта, а не наоборот.

В-пятых, туристский продукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса.

В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они потребляются только непосредственно на месте.

В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из таких мелочей.

В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг.

И, наконец, в-десятых, на качество туристских услуг оказывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д. ) 8.

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.