ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ Яссауи
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретические и технологические основы организации маркетингового
исследования как основы разработки и реализации туристского продукта
1. СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО
ПРОДУКТА
2. Технологические особенности маркетинговых исследований как
ресурса продвижения туристского продукта
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ Яссауи
1. Этапы формирования маркетинговой стратегии туристской фирмы.
2. Анализ деятельности туристской фирмы Яссауи и ее место рынке
туристических услуг.
3. Пути совершенствования маркетинговой стратегии туристской
фирмы Яссауи”.
ГЛАВА 3. Проект маркетингового исследования туристской фирмы по разработке
и продвижению тура
1. АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ ТУРА ГОРОДСКИЕ ТУРЫ
2. Содержательное обеспечение проекта маркетинговых исследований,
разработки и реализации тура Городские туры
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список использованной литературы
приложение
ВВЕДЕНИЕ
В наши дни, когда деятельность на рынке сопряжена с определенной долей
риска, ни одна туристская фирма не должна пренебрегать маркетинговыми
исследованиями. Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются.
Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения
о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха.
Основываясь на рассказах великих классиков русской литературы, можно
сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными
курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет
московского и петербургского общества. А в наши дни Ницца в основном
известна как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом
отдыха, каковым была в те времена. Увеличивается число и деловых
путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать,
так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Поэтому, любая
туристская фирма должна постоянно следить за всеми изменениями,
происходящими на рынке туристских услуг.
Как известно, знание – сила. Знание рынка и рыночных процессов
изначально было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обосновано
принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентами, снижать
степень неизбежного риска, планировать на перспективу. Для любого
потребителя и предпринимателя, приступающего к выпуску и продаже нового
товара, жизненно важными являются вопросы: в каких товарах нуждается
потребитель; сколько он купит таких товаров; какую цену он согласен
заплатить за них; какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу
фирму, а не фирму конкурента? Информационно-аналитический материал,
отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное преимущество
вашего бизнеса.
Управление туристским предприятием, исходя из требований рынка,
позволяет предоставлять потребителям требуемый туристский продукт
определенное время и в определенном месте. Для этого недостаточно опираться
на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать
адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Для
уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие должно
располагать надежной, объемной и своевременной информацией, постоянно
следить за всеми изменениями на рынке, успевать реагировать на каждое из
них исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а следовательно
привлекать большее число клиентов. Получение же информации обеспечивается
проведением маркетинговых исследований.
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований
позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные
возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение
поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с
большей определенностью. Все это определяет актуальность данной дипломной
работы.
Цель дипломной работы рассмотреть на основе анализа специальной
литературы организацию маркетингового исследования как основы разработки и
продвижения туристского продукта.
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть сущность и специфику маркетингового исследования
туристского продукта;
- рассмотреть технологические особенности маркетинговых
исследований как ресурса продвижения туристского продукта;
- рассмотреть аналитическое и содержательное обеспечение проекта
маркетингового исследования тура
Предметом исследования данной дипломной работы является разработка и
продвижение туристского продукта.
Объектом же исследования выступает маркетинговое исследование данного
предмета.
Дипломная работа состоит из введения, теоретической главы
Теоретические и технологические основы организации маркетингового
исследования как основы разработки и реализации туристского продукта,
практической главы Проект маркетингового исследования туристской фирмы ...
по разработке и продвижению тура ..., заключения, списка литературы
включающего ... ..наименований и приложения. Общий объем страниц печатного
текста составляет ... страниц.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
1. Сущность и специфика маркетингового исследования туристского
продукта
В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией
любого туристского предприятия является проведение маркетинговых
исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде,
узнать характеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов
и потребности своих клиентов.
Ещё шотландский экономист и философ А. Смит, объясняя сущность
свободного рынка, подчеркивал, что рыночная конкуренция вынуждает
предприимчивого встать рано утром, всмотреться в землю вокруг себя и
произвести из ее сырья не то, что он сам хочет, а то, что хотят другие, не
в том количестве, которое он сам предпочитает, а в том, которое
предпочитают другие. Не по той цене, которую он мечтает получить, а по той,
которая отражает, как его соседи оценивают то, что он сделал[1]. Это, по
его мнению, и есть невидимая рука рынка. А. Смит обращал внимание также
на следующее обстоятельство: чтобы бизнес был успешным, человек должен
исходить и считаться не с собственными желаниями и потребностями, а с
желаниями и потребностями клиентов, которые необходимо систематически
изучать.
Что же понимается под маркетинговым исследованием? Сегодня существуют
различные взгляды на этот счет. Известный американский специалист Ф. Котлер
предлагает несколько определений маркетингового исследования:
систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей
перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о
результатах[2]; вид деятельности, который с помощью информации связывает
потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая
информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и
проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для
улучшения процесса управления маркетингом. Многие авторы согласны с
подобными формулировками. Например, российский маркетолог Е. П. Голубков
под маркетинговыми исследованиями понимает систематический сбор, отражение
и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности[3]. Г. А.
Черчилль указывает, что маркетинговые исследования являются функцией,
которая связывает организацию с ее потребителями через информацию.
Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем
маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения
маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как
процесса. Достаточно простое и одновременно чрезвычайно ёмкое определение
дает российский ученый И. К. Беляевский: Маркетинговое исследование –
любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение
информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Основываясь на приведенных определениях, выделили наиболее важные, на
наш взгляд, характеристики. Маркетинговые исследования:
- представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и
интерпретации маркетинговых данных;
- служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.
Таким образом, подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что
маркетинговое исследование – это комплекс междисциплинарного подхода и
научных методов для целенаправленного сбора, анализа и интерпретации
разнородной маркетинговой информации с целью уменьшения неопределенности
при принятии маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей
через информацию туристское предприятие с рынками, потребителями,
конкурентами и другими элементами среды его деятельности. Предпосылкой
любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для
принятия которого необходима соответствующая информация. Цель
маркетингового решения заключается в создании информационно-аналитической
базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени
неопределенности, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования
является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или
иным образом связанные с ней. Серьезную проблему представляет определение
объекта исследования, так как не существует единой классификации объектов
маркетинговых исследований, в результате чего в публикациях различных
авторов используются разные подходы и классификационные группировки. В
данной главе объектом маркетинговых исследований выступает туристский
продукт.
Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую
очередь, привлекательным туристским продуктом. Стратегические решения по
нему являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии
туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт –
эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия,
источник получения прибыли, а также центральный элемент комплекса
маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.
Американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: Если
товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие
дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других
элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке[4].
Продукт обладает емким содержанием. Ф. Котлер, профессор марке-тинга
Северо-Западного университета США, дает ему следующее определение:
Продукт – это совокупность всего того, что можно предложить на рынке
вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления,
способный удовлетворить потребность или желание[5].
Туристский продукт представляет собой совокупность весьма сложных
разнородных элементов:
- природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.),
исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые
могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование
для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является
фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при отсутствии которого
возникают многочисленные препятствия осуществлению поездки;
- возможности передвижения, в определенной мере зависящие от моды на
различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности
оцениваются, скорее, с точки зрения их экономической доступности, чем
быстроты передвижения.
В большинстве случаев туристский продукт – это результат усилий многих
предприятий. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для
поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и
получением большей прибыли.
Часто туристский продукт рассматривают в двух направлениях – в узком и
широком смысле. В узком смысле туристский продукт – это услуги каждого
конкретного сектора туристской индустрии (продукт гостиницы, туроператора,
транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт –
это комплекс услуг, образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней
непосредственное отношение. Тур является первичной продажной единицей
(товарной формой) туристского продукта, выпускаемой в сферу обращения.
Под ним понимают комплекс различных видов услуг, объединенных на базе
главной цели путешествия, предоставляемых по определенному маршруту и в
определенный срок. Кроме собственно туров, на рынке предлагаются и находят
спрос отдельные туристские услуги.
Таким образом, основным видом туристского продукта является комплексное
обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном
пакете. Последний формируется в зависимости от цели путешествия и
потребностей клиентов.
Состав и структура туристского продукта формируются с точки зрения их
соответствия потребностям туристов в зависимости от форм обслуживания
(групповое или индивидуальное), видов туризма (рекреационный, научно-
познавательный, деловой, научный, религиозный, этнический), класса
обслуживания (люкс, первый, туристский, экономический), набора услуг
(основные и дополнительные).
При этом необходимо учитывать происходящие на туристском рынке
изменения, которые можно охарактеризовать как переход от конвейерного
туристского продукта к дифференцированному туристскому продукту.
Специализация и индивидуализация спроса сказывается как на составе, так и
на структуре услуг, включаемых в комплексное обслуживание.
Общей тенденцией, которую необходимо учитывать при разработке
туристского продукта, является сокращение набора услуг, включаемых в
комплексное обслуживание. С одной стороны, к этому туристские предприятия
толкает конкурентная борьба и стремление выйти на рынок с предложением
более низких, чем у конкурентов, цен. Фактически за счет исключения из
комплексного обслуживания некоторых услуг достигается иллюзия дешевых
поездок. Некоторые предприятия формируют туристский продукт только из
услуг, которые позволяют им получить у производителей льготные тарифы:
проезд, размещение в гостиницах по всему маршруту и трансфер из аэропорта
(вокзала) и обратно. Остальные необходимые услуги туристы приобретают в
ходе путешествия за дополнительную плату. С другой стороны, при
формировании туристского продукта необходимо учитывать и психологию
туристов, которым важен фактор свободы в выборе потребляемых ими услуг.
Исключение отдельных услуг из комплексного обслуживания создает для этого
необходимые предпосылки и тем самым способствует увеличению спроса.
Туристскому продукту присущи четыре характеристики, отличающие услугу
от товара в материальной форме: неосязаемость, неразрывность производства и
потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению[6].
Неосязаемость или нематериальный характер туристских услуг означает,
что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до
получения. Вследствие этого с его стороны обязательно присутствует элемент
надежды и доверия к продавцу. В тоже время неосязаемость услуг осложняет
деятельность продавца, у него возникают как минимум две проблемы: с одной
стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой –
объяснить им, за что они платят деньги.
Важной особенностью туристского продукта является неразрывность
производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда
поступает заказ на неё или появляется клиент, желающий ее купить. С этой
точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства
и потребления представляют собой именно тот фактор, который делает услуги
действительно таковыми и отличает их от товара в материальной форме. С этой
точки зрения производство и потребление услуг не разделимы.
Неразрывность производства и потребления услуг обуславливает новую
функциональную задачу маркетинга: необходимость изучать, создавать,
рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс
взаимодействия между производителями услуги и ее потребителями.
Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления туристской
услуги означает, что туристское предприятие должно проявлять заботу не
только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость
приобретает вторая задача. Именно процесс производства услуги в наиболее
емком виде передает содержание того, что вкладывается в понятие маркетинга
взаимоотношений[7].
Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является
изменчивость качества услуги, зависящего от того, кто, где и когда ее
предоставляет. На изменчивость качества туристских услуг самое существенное
влияние оказывают две группы факторов. Первая непосредственно связана с
организацией подбора и работы с персоналом предприятия. Так, изменчивость
качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их
слабыми тренировкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации,
отсутствием надлежащего контроля за работой персонала. Другой весьма важный
источник изменчивости качества услуг – сам покупатель, его уникальность,
что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с
требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость
тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения
потребителей. В результате у туристского предприятия появляется возможность
управления поведением потребителей или хотя бы учета психологических
аспектов при работе с клиентами.
Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты
обслуживания – комплекс обязательных для исполнения правил, призванных
гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций
обслуживания клиентов.
Характерной особенностью туристских услуг является их неспособность к
хранению. Транспортные перевозки, ночевки в средствах размещения не могут
быть накоплены для дальнейшей продажи. Неспособность услуг к хранению не
представляет особой проблемы в условиях постоянного спроса. Однако
последний на большинство туристских услуг колеблется и изменяется в
зависимости от времени года и дней недели. Если спрос становится больше
предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине,
получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг
превышают спрос на них, то теряется доход. Несохраняемость услуг означает
необходимость предпринимать особые меры по выравниванию спроса и
предложения. К их числу можно отнести: установление дифференцированных цен;
применение скидок; введение системы предварительных заказов; увеличение
скорости обслуживания; совмещение функций персонала.
Рассмотренные общие характеристики услуг (неосязаемость, неразрывность
производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к
хранению) в туризме увеличивают покупательский риск и затрудняют его
оценку. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали
следующее: потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей
природе, и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка
материального товара. Туристское предприятие должно уделять внимание этим
рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только
сформировать постоянную клиентуру, но и привлечь дополнительных
покупателей.
Туристскому продукту наряду с указанными выше общими специфическими
характеристиками услуг присущи отличительные особенности.
Во-первых, это комплекс услуг, характеризуемый сложной системой
взаимоотношений между различными компонентами.
Во-вторых, спрос на туристские услуги зависит не только от уровня
дохода и цен, но и от политических и социальных условий.
В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть продукт до его
потребления, которое в большинстве случаев осуществляется непосредственно
на месте производства туристской услуги.
В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от
места потребления продукта, а не наоборот.
В-пятых, туристский продукт зависит от таких переменных, как
пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса.
В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким
производством. Они потребляются только непосредственно на месте.
В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий,
каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические
потребности и различные коммерческие цели.
В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг
при наличии незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов
состоит из таких мелочей.
В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной
субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не
имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг.
И, наконец, в-десятых, на качество туристских услуг оказывают влияние
внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода,
политика в области туризма, международные события и т.д.)[8].
Эти специфические особенности туристского продукта оказывают
существенное влияние на маркетинг в туризме.
Исходя из утвердившейся в теории маркетинга атрибутивной теории
продукта (концепции тотального продукта по Т. Левиту) туристский продукт
предлагается разделять на три уровня: продукт по замыслу; продукт в
реальном исполнении; продукт с подкреплением[9].
В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения
какой-либо потребности. Поэтому сущностную сторону продукта представляет
так называемый замысел, то есть направленность на решение определенной
проблемы, удовлетворение конкретной нужды. На самом деле турист приобретает
не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его
способность удовлетворить некоторую потребность. Следовательно, для
туристского предприятия огромное значение имеет представление и
распространение не свойств продукта, а реальной пользы и выгоды от него.
Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная
сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет
собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то
есть удовлетворить потребность клиента.
Третий уровень – это туристский продукт с подкреплением. Деятельность
туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских
отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и
символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня
качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией,
неформальным общением и т.д. подкрепление туристского продукта в
значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Скорость
обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента
сроками: подбора маршрута; оформления необходимых документов (паспорта,
визы, билеты и пр.); получения справочной информации.
Несмотря на то что информационные услуги предоставляются бесплатно,
именно благодаря им туристские предприятия в значительной степени
обеспечивают реализацию своего продукта. Наличие информационного материала,
знание его персоналом туристского предприятия и свободное предоставление по
запросу туриста являются безусловными требованиями создания туристского
продукта и его успешной реализации на рынке.
Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть
на систему поведения клиента, его подхода к проблеме, которую он пытается
решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения
конкуренции это позволяет туристскому предприятию выявить возможности для
подкрепления своего товарного предложения наиболее эффективным способом.
При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на
вопрос: Что в действительности будет покупать турист? ведь до
определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно
никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары или услуги, а их
функциональную способность удовлетворять определенную человеческую
потребность. Только осознав, что продукт способен удовлетворять некую
потребность, человек становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит
своей задачей направить необходимые людям товары в определенное место по
приемлемой цене.
Реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему товару
предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований,
связанных с анализом структуры предлагаемых на рынок продуктов, изучением
стадии их жизненного цикла, позиционированием и оценкой
конкурентоспособности.
Структура предлагаемых туристским предприятием продуктов должна
регулярно подвергаться анализу с целью ее оптимизации. Это позволяет
предприятию классифицировать каждый из своих продуктов согласно доле на
рынке относительно основных конкурентов и темпов роста объема продаж.
Точное знание места туристских продуктов на рынке позволяет оценить
перспективы их сбыта. Возможные успехи деятельности туристского предприятия
в дальнейшем определяются выбором направлений и масштабов перераспределения
финансовых средств.
При определении туристским предприятием маркетинговых исследований
весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по изучению
жизненного цикла продуктов.
Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любой продукт,
какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или
поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом. Постоянно
только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются.
Каждый предложенный на рынок продукт имеет определенный цикл жизни, в
течение которого он находит своих покупателей.
Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных
стадий (от внедрения на рынок через рост и зрелость продукта до спада),
характеризующихся колебаниями объема продаж и прибыли, величины которых
необходимо анализировать в динамике.
Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда
туристское предприятие впервые предложило данный продукт целевой аудитории.
Основной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта и, как
следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Неизбежным
на стадии внедрения являются огромные затраты на маркетинг, что связано со
значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте.
Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является
практически полное отсутствие конкуренции.
Длительность данной стадии может варьироваться в широких пределах и
определяется качеством продукта, его соответствием потребностям
потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным
ее осуществлением.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как
следствие, прибыли. Доля затрат на маркетинг в общих издержках фирмы
существенно снижается. Стадия роста связана со значительным усилением
конкуренции, а основная маркетинговая деятельность туристского предприятия
направляется на формирование у потребителей убежденности в качестве
продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является
то, что фирмы, раньше других приступившие к развитию данного продукта,
имеют значительные конкурентные преимущества.
На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта
продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать
прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно,
стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей
маркетинговой задачей.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его
стабилизацией. Это объясняется рядом факторов[10]:
- изменением потребностей клиентов;
- выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
- усилением конкуренции;
- недостаточной рентабельностью продукта ввиду появления новых
возможностей более эффективного вложения капитала.
На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Но в
тоже время отчетливо проявляется так называемый феномен верности, который в
большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым
продуктом (например, посетить определенную страну).
Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько
снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское
предприятие заинтересовано в максимальном ее продлении. Основные усилия
фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления
продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса
маркетинга и др. Если этого не происходит, продукт может потерять свои
позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера
начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение
объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера
получаемой прибыли. Данная стадия может продолжаться довольно долго. В
результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия
отпадает необходимость в высоких затратах на маркетинг. Объем реализации на
стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по
совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта
позволяет адаптироваться к новым потребностям.
Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта
означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она
должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся на
стадии спада (проблема разработки новинок). Во-вторых, фирма должна уметь
эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой
из стадий (проблема стратегического подхода). Третья, не менее важная
задача состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с
точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.
Каждое туристское предприятие должно заниматься анализом, который
поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Выявление отличий
продуктов фирмы от конкурентных называется позиционированием, являющимся
фундаментальной концепцией маркетинга для привлечения специфической
клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента
рынка.
Под позиционированием туристского продукта понимается определение на
основе маркетинговых исследований наиболее эффективного образа продукта в
конкурентном ряду и доведение этого образа до целевой аудитории с помощью
маркетинговых коммуникаций[11]. По существу сегментация и
позиционирование – две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель
которых состоит в получении ответов на два главных вопроса: кто является
покупателями туристского продукта; как убедить их купить данный туристский
продукт.
Сегментация позволяет получить характеристики, которыми должен
располагать туристский продукт с точки зрения желаний, потребностей и
предпочтений на рынке. Позиционирование убеждает потребителей, что им
предлагается именно тот продукт, который они хотели бы приобрести.
Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского
продукта, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся
от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии
позиционирования внесли два специалиста в области рекламы – Эл Райс и Джек
Траут. Они рассматривают его как творческий процесс выделения достоинств
существующего продукта: Позиционирование не относится к вашим действиям по
отношению к продукту. Позиционирование – то, что вы делаете с образом
мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя[12].
Позиционирование должно дать ответ на вопрос: Какова ценность продукта
для клиента? Здесь подразумевается не только чисто практическая выгода от
приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность
(идеальный прообраз продукта). Дело в том, что положение любого продукта
на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том
случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить
фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах
деятельности. Оценочное положение – это результат представлений
специалистов фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с
мнением потребителей.
Задача позиционирования туристского продукта является особенно
актуальной, когда используется дифференцированный подход охвата рынка,
требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в
каждом сегменте. Следовательно, позиционирование – это важнейшие средства
реализации стратегии дифференцированного маркетинга.
При осуществлении позиционирования возникают следующие типичные
вопросы[13]:
- Каковы отличительные свойства и (или) выгоды, действительные или
воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют потребители?
- Как воспринимаются позиции конкурирующих продуктов в отношении этих
свойств и (или) выгод?
- Какую позицию лучше выбрать в данном сегменте с учетом ожиданий
потенциальных клиентов и позиций, уже занятых конкурентами?
- Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы
защитить выбранную позицию?
Туристские предприятия могут использовать позиционирование по следующим
обстоятельствам: по специфическому свойству ( например, низким ценам);
выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский
продукт; потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее
оптимального для определенной группы потребителей (например, по стилю
жизни); соотношению ценакачество; конкуренту, когда продукт
позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;
имиджу фирмы, когда необходимо передать особенную, отличительную информацию
о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.
Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства рекомендуют
осуществлять объективное и субъективное позиционирование продукта[14].
При объективном позиционировании необходимо выбирать наилучшие
характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют
уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками
людей, красиво проводящих там свой отпуск.
Субъективное позиционирование осуществляется для воздействия на
восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к
физическим характеристикам продукта, а связан с менталитетом потребителей.
При этом учитывается восприятие продукта с определенным имиджем.
Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета
ряда факторов. Необходимо, в частности:
- иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским
продуктом в сознании потребителей;
- знать позиционирование конкурирующих продуктов;
- выбрать позиционирование конкурирующих продуктов;
- выбрать собственную позицию и обосновать ее самыми убедительными
аргументами;
- убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом,
чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;
- оценить уязвимость позиционирования;
- обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими
элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.
Отличительные особенности туристского продукта представляют
существенный интерес для потребителей и бывают следующими:
- важность – отличие приносит высоко оцениваемую выгоду
потребителям;
- неповторимость – конкуренты не предлагают данное отличие или фирма
может предлагать более ярким образом;
- доказуемость – отличие можно показать, оно видно клиентам;
- доступность – потребители в состоянии позволить себе данную
отличительную особенность;
- защищенность – конкурентам сложно перенять или скопировать
отличие;
- наглядность – смысл отличительной особенности может быть легко
доведен до потребителей и является для них очевидным.
Предположим, что туристское предприятие обнаружило у себя несколько
потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать
те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает
вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при
позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика не дает.
Одни специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои
усилия на поддержке какой-либо одной отличительной особенности продукта.
Предприятие, упорно работающее над этой задачей, скорее всего обретет
хорошую репутацию потребителей.
Другие специалисты по маркетингу убеждены, что туристским фирмам
следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным
особенностям. Однако с увеличением числа провозглашаемых предприятием
отличительных особенностей оно рискует потерять доверие потребителей.
В целом же туристским предприятиям следует избегать следующих основных
ошибок, связанных с позиционированием продукта:
- поверхностного позиционирования – отсутствия какой-либо четко
обозначенной позиции;
- однобокого позиционирования – создания у потребителей слишком
узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;
- неблаговидного позиционирования – попытки создания у потребителей
преувеличенного представления о фирме и ее продуктах;
- неоднозначного позиционирования – создания у потребителей
запутанного представления о фирме и ее продуктах.
Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием
потребителей. Все усилия предприятия в рамках маркетинга должны быть
направлены на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма
решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить
программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также
осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.
Важным направлением маркетинговых исследований туристского продукта
является определение его конкурентоспособности. Получаемые при этом
результаты могут быть использованы для решения следующих задач:
- обоснования необходимости совершенствования и обновления
продуктов;
- оценки возможного объема сбыта продуктов, обладающих определенным
уровнем конкурентоспособности;
- управления процессами реализации туристского продукта;
- выбора ценовой стратегии на конкретном рынке;
- формирования и совершенствования системы управления
конкурентоспособностью продуктов на предприятии и т.д.
Определение конкурентоспособности туристского продукта на практике
осложняется слабой научной проработкой проблемы. Конкурентоспособность
услуг в современной экономической литературе рассматривается с самых общих
позиций и чаще всего определяется как возможность сбыта этих услуг в
условиях конкуренции. Такое определение не раскрывает сущности
рассматриваемой категории, констатируя и без того очевидную зависимость
сбыта продукта от его конкурентоспособности. При этом теряется содержание
конкурентоспособности конкретного туристского продукта, которая
обуславливает распределение спроса между ним и другими продуктами-
конкурентами.
Встречаются попытки подойти к определению конкурентоспособности
продуктов через их цену как универсальную характеристику продукта, в
которой отражаются все его потребительские и меновые свойства. Причем
развитие таких свойств у конкурирующих продуктов должно проявляться в
различии цен, которые, как считают, и есть конкурентоспособность этих
продуктов по отношению друг к другу.
Некоторые предполагают что, для того чтобы выявить сущность категории
конкурентоспособность, необходимо учитывать, что она должна
рассматриваться с точки зрения потребителя.
Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где продукты,
конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие
требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований.
При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет
процесс выбора необходимого ему продукта среди ряда аналогов и приобретает
только наиболее удовлетворяющий его потребности.
В масштабе общества наибольшее признание среди продуктов,
предназначенных для удовлетворения общественной потребности, получает тот,
который более полно соответствует ей по сравнению с продуктами-
конкурентами. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает
успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что он
является конкурентоспособным.
При выборе туристского продукта потребитель ориентируется только на те
его особенности, которые представляют для него существенный интерес:
- это параметры, отражающие качество и полезность продукта, так как
важнейшим условием его выбора является совпадение свойств и
характеристик, которым потребитель отдает предпочтение.
- для определения конкурентоспособности существенным является не
только сравнение продуктов по степени соответствия конкретной
потребности, но и учет связанных с ними затрат потребителя. При
этом следует принимать во внимание, что покупка означает только
обязательное условие, исходный пункт удовлетворения потребности.
Суммарные же затраты состоят из двух частей: единовременных
(продажная цена туристского продукта) и текущих (затраты в месте
пребывания – экскурсии, дополнительное питание, транспорт,
развлечения и т.д.). в целом же общая сумма этих расходов
выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения
потребности (цены потребления)[15].
Исходя из выше изложенного можно сделать вывод, что
конкурентоспособность представляет собой комплексную многоаспектную
характеристику туристского продукта, определяющую его предпочтение на рынке
по сравнению с аналогичными продуктами как по степени соответствия
потребности, так и по затратам туристов, что обеспечивает возможность
реализации продукта в определенный момент на конкретном рынке[16].
Конкурентоспособность туристского продукта характеризуется:
- показателями качества (определяют полезный эффект продукта);
- экономическими показателями (определяют цену потребителя).
Необходимо четко представлять, что фактическая (рыночная) оценка
конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи
туристского продукта. Вместе с тем в процессе управления маркетингом не
менее важна оценка потенциальной, расчетной конкурентоспособности
туристского продукта. Именно последняя является основой для разработки
новых продуктов, обоснования решений о необходимости модификации
существующих, формирования ценовой стратегии и тактики.
Оценка потенциальной конкурентоспособности туристского продукта
включает ряд этапов[17].
Этап 1. Формирование требований к туристскому продукту и определение
перечня единичных показателей, подлежащих оценке.
Требования к туристскому продукту определяются исходя из маркетинговых
исследований потребителей. Для обоснования перечня показателей, необходимых
и достаточных для оценки, важно учитывать, что конкурентоспособность
туристского продукта тесно привязана к конкретному рынку и требованиям
строго определенных групп потребителей (рыночных сегментов). Поэтому она
обуславливается только показателями, представляющими существенный интерес
для покупателя (и тем самым обеспечивающими удовлетворение его
потребности). Показатели туристского продукта, выходящие за указанные
границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не
имеющие к ней отношения в конкретных условиях.
Показатели конкурентоспособности туристского продукта подразделяются на
классификационные и оценочные. Первые выражают принадлежность к тому или
иному виду услуг, определяют группу потребителей и используются на исходных
этапах оценки конкурентоспособности для формирования группы аналогов
оцениваемого продукта.
Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые
определяют качество туристского продукта. По роли, выполняемой при оценке
конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы:
- используемые для проверки выполнения обязательных требований, которые
должен удовлетворять туристский продукт;
- используемые для сопоставления продуктов, конкурирующих на рынке, по
степени удовлетворения потребителей теми или иными характеристиками.
Эти группы показателей пока не имеют устоявшихся наименований.
Предлагается называть их регламентируемыми и сопоставительными[18].
Особое внимание при оценке конкурентоспособности следует обратить на
регламентируемые показатели, которые обуславливают принципиальную
возможность реализации продукта на конкретном рынке. В соответствии с ГОСТ
Р 50690-2002. Туристские услуги. Общие требования, обязательными для всех
видов туристских услуг являются следующие требования: безопасность жизни и
здоровья; сохранность имущества туристов и экскурсантов; охрана окружающей
среды. Если хотя бы один из рекомендуемых показателей, определяющих эти
требования, не соответствует нормам, дальнейшая оценка
конкурентоспособности нецелесообразна.
Сопоставительные показатели подразделяются на следующие группы:
- целостность – завершенность продукта и его способность
удовлетворить определенные потребности туристов;
- обоснованность – соответствие всех тех услуг тематике тура,
обусловленной целью путешествия, сопутствующим условиям,
основанным на потребностях туристов; соответствие всех видов услуг
одному уровню или классу обслуживания;
- адресность – направленность туристского продукта на определенный
сегмент потребителей;
- полезность – способность продукта служить достижению одной или
нескольких целей (например, отдых и познание);
- ясность – особенности продукта, его направленность должны быть
поняты как туристам, так и персоналу предприятия;
- гибкость – способность продукта и системы обслуживания
приспособиться к индивидуальным запросам потребителя и быть
невосприимчивым к замене персонала, обслуживающего туристов;
- надежность – соответствие содержания продукта и рекламы,
способность предприятия предоставить продукт в соответствии с
условиями договора[19].
Указанные показатели по сути характеризуют техническую сторону
туристского продукта. В то же время особенностью туризма являются условия,
воздействующие на оценку туристского продукта потребителем. Это прежде сего
субъективность, определяемая эмоциональным состоянием клиента. Оценка
складывается под воздействием так называемых гуманитарных технологий[20],
которые формируются на основе сопоставительных показателей, определяющих
процесс предоставления туристской услуги (функциональное качество):
- ответная реакция (характеризует желание и стремление персонала
помочь покупателям в решении их проблем);
- компетентность (определяет, в какой мере персонал владеет навыками
и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления
услуг);
- вежливость (показывает, насколько любезны, учтивы и внимательны
сотрудники к своим клиентам);
- материальное окружение (характеризует обозримый компонент услуг:
интерьер, внешний вид персонала и т.д.);
- коммуникации (определяют систему информационного обеспечения на
предприятии)[21].
Этап 2. Определение значимости (весомости) единичных показателей
конкурентоспособности.
Перечень показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно
стабилен. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся
на рынке условий. Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый
план выдвигаются показатели, имеющие наибольшую значимость ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретические и технологические основы организации маркетингового
исследования как основы разработки и реализации туристского продукта
1. СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО
ПРОДУКТА
2. Технологические особенности маркетинговых исследований как
ресурса продвижения туристского продукта
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ Яссауи
1. Этапы формирования маркетинговой стратегии туристской фирмы.
2. Анализ деятельности туристской фирмы Яссауи и ее место рынке
туристических услуг.
3. Пути совершенствования маркетинговой стратегии туристской
фирмы Яссауи”.
ГЛАВА 3. Проект маркетингового исследования туристской фирмы по разработке
и продвижению тура
1. АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЕКТА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ ТУРА ГОРОДСКИЕ ТУРЫ
2. Содержательное обеспечение проекта маркетинговых исследований,
разработки и реализации тура Городские туры
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список использованной литературы
приложение
ВВЕДЕНИЕ
В наши дни, когда деятельность на рынке сопряжена с определенной долей
риска, ни одна туристская фирма не должна пренебрегать маркетинговыми
исследованиями. Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются.
Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения
о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха.
Основываясь на рассказах великих классиков русской литературы, можно
сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными
курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет
московского и петербургского общества. А в наши дни Ницца в основном
известна как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом
отдыха, каковым была в те времена. Увеличивается число и деловых
путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать,
так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Поэтому, любая
туристская фирма должна постоянно следить за всеми изменениями,
происходящими на рынке туристских услуг.
Как известно, знание – сила. Знание рынка и рыночных процессов
изначально было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обосновано
принимать решения, загодя готовиться к борьбе с конкурентами, снижать
степень неизбежного риска, планировать на перспективу. Для любого
потребителя и предпринимателя, приступающего к выпуску и продаже нового
товара, жизненно важными являются вопросы: в каких товарах нуждается
потребитель; сколько он купит таких товаров; какую цену он согласен
заплатить за них; какие услуги ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу
фирму, а не фирму конкурента? Информационно-аналитический материал,
отвечающий на эти вопросы, призван обеспечить конкурентное преимущество
вашего бизнеса.
Управление туристским предприятием, исходя из требований рынка,
позволяет предоставлять потребителям требуемый туристский продукт
определенное время и в определенном месте. Для этого недостаточно опираться
на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать
адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Для
уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие должно
располагать надежной, объемной и своевременной информацией, постоянно
следить за всеми изменениями на рынке, успевать реагировать на каждое из
них исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а следовательно
привлекать большее число клиентов. Получение же информации обеспечивается
проведением маркетинговых исследований.
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований
позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные
возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение
поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с
большей определенностью. Все это определяет актуальность данной дипломной
работы.
Цель дипломной работы рассмотреть на основе анализа специальной
литературы организацию маркетингового исследования как основы разработки и
продвижения туристского продукта.
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть сущность и специфику маркетингового исследования
туристского продукта;
- рассмотреть технологические особенности маркетинговых
исследований как ресурса продвижения туристского продукта;
- рассмотреть аналитическое и содержательное обеспечение проекта
маркетингового исследования тура
Предметом исследования данной дипломной работы является разработка и
продвижение туристского продукта.
Объектом же исследования выступает маркетинговое исследование данного
предмета.
Дипломная работа состоит из введения, теоретической главы
Теоретические и технологические основы организации маркетингового
исследования как основы разработки и реализации туристского продукта,
практической главы Проект маркетингового исследования туристской фирмы ...
по разработке и продвижению тура ..., заключения, списка литературы
включающего ... ..наименований и приложения. Общий объем страниц печатного
текста составляет ... страниц.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
1. Сущность и специфика маркетингового исследования туристского
продукта
В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией
любого туристского предприятия является проведение маркетинговых
исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде,
узнать характеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов
и потребности своих клиентов.
Ещё шотландский экономист и философ А. Смит, объясняя сущность
свободного рынка, подчеркивал, что рыночная конкуренция вынуждает
предприимчивого встать рано утром, всмотреться в землю вокруг себя и
произвести из ее сырья не то, что он сам хочет, а то, что хотят другие, не
в том количестве, которое он сам предпочитает, а в том, которое
предпочитают другие. Не по той цене, которую он мечтает получить, а по той,
которая отражает, как его соседи оценивают то, что он сделал[1]. Это, по
его мнению, и есть невидимая рука рынка. А. Смит обращал внимание также
на следующее обстоятельство: чтобы бизнес был успешным, человек должен
исходить и считаться не с собственными желаниями и потребностями, а с
желаниями и потребностями клиентов, которые необходимо систематически
изучать.
Что же понимается под маркетинговым исследованием? Сегодня существуют
различные взгляды на этот счет. Известный американский специалист Ф. Котлер
предлагает несколько определений маркетингового исследования:
систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей
перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о
результатах[2]; вид деятельности, который с помощью информации связывает
потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая
информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и
проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для
улучшения процесса управления маркетингом. Многие авторы согласны с
подобными формулировками. Например, российский маркетолог Е. П. Голубков
под маркетинговыми исследованиями понимает систематический сбор, отражение
и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности[3]. Г. А.
Черчилль указывает, что маркетинговые исследования являются функцией,
которая связывает организацию с ее потребителями через информацию.
Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем
маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения
маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как
процесса. Достаточно простое и одновременно чрезвычайно ёмкое определение
дает российский ученый И. К. Беляевский: Маркетинговое исследование –
любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение
информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Основываясь на приведенных определениях, выделили наиболее важные, на
наш взгляд, характеристики. Маркетинговые исследования:
- представляют собой комплекс научных методов сбора, анализа и
интерпретации маркетинговых данных;
- служат для принятия управленческих решений в области маркетинга.
Таким образом, подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что
маркетинговое исследование – это комплекс междисциплинарного подхода и
научных методов для целенаправленного сбора, анализа и интерпретации
разнородной маркетинговой информации с целью уменьшения неопределенности
при принятии маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей
через информацию туристское предприятие с рынками, потребителями,
конкурентами и другими элементами среды его деятельности. Предпосылкой
любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для
принятия которого необходима соответствующая информация. Цель
маркетингового решения заключается в создании информационно-аналитической
базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени
неопределенности, связанной с ними. Предметом маркетингового исследования
является маркетинговая деятельность, а также процессы и явления, тем или
иным образом связанные с ней. Серьезную проблему представляет определение
объекта исследования, так как не существует единой классификации объектов
маркетинговых исследований, в результате чего в публикациях различных
авторов используются разные подходы и классификационные группировки. В
данной главе объектом маркетинговых исследований выступает туристский
продукт.
Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую
очередь, привлекательным туристским продуктом. Стратегические решения по
нему являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии
туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт –
эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия,
источник получения прибыли, а также центральный элемент комплекса
маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.
Американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: Если
товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие
дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других
элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке[4].
Продукт обладает емким содержанием. Ф. Котлер, профессор марке-тинга
Северо-Западного университета США, дает ему следующее определение:
Продукт – это совокупность всего того, что можно предложить на рынке
вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления,
способный удовлетворить потребность или желание[5].
Туристский продукт представляет собой совокупность весьма сложных
разнородных элементов:
- природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.),
исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые
могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование
для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является
фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при отсутствии которого
возникают многочисленные препятствия осуществлению поездки;
- возможности передвижения, в определенной мере зависящие от моды на
различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности
оцениваются, скорее, с точки зрения их экономической доступности, чем
быстроты передвижения.
В большинстве случаев туристский продукт – это результат усилий многих
предприятий. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для
поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и
получением большей прибыли.
Часто туристский продукт рассматривают в двух направлениях – в узком и
широком смысле. В узком смысле туристский продукт – это услуги каждого
конкретного сектора туристской индустрии (продукт гостиницы, туроператора,
транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт –
это комплекс услуг, образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней
непосредственное отношение. Тур является первичной продажной единицей
(товарной формой) туристского продукта, выпускаемой в сферу обращения.
Под ним понимают комплекс различных видов услуг, объединенных на базе
главной цели путешествия, предоставляемых по определенному маршруту и в
определенный срок. Кроме собственно туров, на рынке предлагаются и находят
спрос отдельные туристские услуги.
Таким образом, основным видом туристского продукта является комплексное
обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном
пакете. Последний формируется в зависимости от цели путешествия и
потребностей клиентов.
Состав и структура туристского продукта формируются с точки зрения их
соответствия потребностям туристов в зависимости от форм обслуживания
(групповое или индивидуальное), видов туризма (рекреационный, научно-
познавательный, деловой, научный, религиозный, этнический), класса
обслуживания (люкс, первый, туристский, экономический), набора услуг
(основные и дополнительные).
При этом необходимо учитывать происходящие на туристском рынке
изменения, которые можно охарактеризовать как переход от конвейерного
туристского продукта к дифференцированному туристскому продукту.
Специализация и индивидуализация спроса сказывается как на составе, так и
на структуре услуг, включаемых в комплексное обслуживание.
Общей тенденцией, которую необходимо учитывать при разработке
туристского продукта, является сокращение набора услуг, включаемых в
комплексное обслуживание. С одной стороны, к этому туристские предприятия
толкает конкурентная борьба и стремление выйти на рынок с предложением
более низких, чем у конкурентов, цен. Фактически за счет исключения из
комплексного обслуживания некоторых услуг достигается иллюзия дешевых
поездок. Некоторые предприятия формируют туристский продукт только из
услуг, которые позволяют им получить у производителей льготные тарифы:
проезд, размещение в гостиницах по всему маршруту и трансфер из аэропорта
(вокзала) и обратно. Остальные необходимые услуги туристы приобретают в
ходе путешествия за дополнительную плату. С другой стороны, при
формировании туристского продукта необходимо учитывать и психологию
туристов, которым важен фактор свободы в выборе потребляемых ими услуг.
Исключение отдельных услуг из комплексного обслуживания создает для этого
необходимые предпосылки и тем самым способствует увеличению спроса.
Туристскому продукту присущи четыре характеристики, отличающие услугу
от товара в материальной форме: неосязаемость, неразрывность производства и
потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению[6].
Неосязаемость или нематериальный характер туристских услуг означает,
что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до
получения. Вследствие этого с его стороны обязательно присутствует элемент
надежды и доверия к продавцу. В тоже время неосязаемость услуг осложняет
деятельность продавца, у него возникают как минимум две проблемы: с одной
стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой –
объяснить им, за что они платят деньги.
Важной особенностью туристского продукта является неразрывность
производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда
поступает заказ на неё или появляется клиент, желающий ее купить. С этой
точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства
и потребления представляют собой именно тот фактор, который делает услуги
действительно таковыми и отличает их от товара в материальной форме. С этой
точки зрения производство и потребление услуг не разделимы.
Неразрывность производства и потребления услуг обуславливает новую
функциональную задачу маркетинга: необходимость изучать, создавать,
рекламировать, продвигать на рынок, продавать и оценивать процесс
взаимодействия между производителями услуги и ее потребителями.
Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления туристской
услуги означает, что туристское предприятие должно проявлять заботу не
только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость
приобретает вторая задача. Именно процесс производства услуги в наиболее
емком виде передает содержание того, что вкладывается в понятие маркетинга
взаимоотношений[7].
Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является
изменчивость качества услуги, зависящего от того, кто, где и когда ее
предоставляет. На изменчивость качества туристских услуг самое существенное
влияние оказывают две группы факторов. Первая непосредственно связана с
организацией подбора и работы с персоналом предприятия. Так, изменчивость
качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их
слабыми тренировкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации,
отсутствием надлежащего контроля за работой персонала. Другой весьма важный
источник изменчивости качества услуг – сам покупатель, его уникальность,
что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с
требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость
тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения
потребителей. В результате у туристского предприятия появляется возможность
управления поведением потребителей или хотя бы учета психологических
аспектов при работе с клиентами.
Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты
обслуживания – комплекс обязательных для исполнения правил, призванных
гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций
обслуживания клиентов.
Характерной особенностью туристских услуг является их неспособность к
хранению. Транспортные перевозки, ночевки в средствах размещения не могут
быть накоплены для дальнейшей продажи. Неспособность услуг к хранению не
представляет особой проблемы в условиях постоянного спроса. Однако
последний на большинство туристских услуг колеблется и изменяется в
зависимости от времени года и дней недели. Если спрос становится больше
предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине,
получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг
превышают спрос на них, то теряется доход. Несохраняемость услуг означает
необходимость предпринимать особые меры по выравниванию спроса и
предложения. К их числу можно отнести: установление дифференцированных цен;
применение скидок; введение системы предварительных заказов; увеличение
скорости обслуживания; совмещение функций персонала.
Рассмотренные общие характеристики услуг (неосязаемость, неразрывность
производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к
хранению) в туризме увеличивают покупательский риск и затрудняют его
оценку. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали
следующее: потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей
природе, и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка
материального товара. Туристское предприятие должно уделять внимание этим
рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только
сформировать постоянную клиентуру, но и привлечь дополнительных
покупателей.
Туристскому продукту наряду с указанными выше общими специфическими
характеристиками услуг присущи отличительные особенности.
Во-первых, это комплекс услуг, характеризуемый сложной системой
взаимоотношений между различными компонентами.
Во-вторых, спрос на туристские услуги зависит не только от уровня
дохода и цен, но и от политических и социальных условий.
В-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть продукт до его
потребления, которое в большинстве случаев осуществляется непосредственно
на месте производства туристской услуги.
В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от
места потребления продукта, а не наоборот.
В-пятых, туристский продукт зависит от таких переменных, как
пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса.
В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким
производством. Они потребляются только непосредственно на месте.
В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий,
каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические
потребности и различные коммерческие цели.
В-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг
при наличии незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов
состоит из таких мелочей.
В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной
субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не
имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг.
И, наконец, в-десятых, на качество туристских услуг оказывают влияние
внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода,
политика в области туризма, международные события и т.д.)[8].
Эти специфические особенности туристского продукта оказывают
существенное влияние на маркетинг в туризме.
Исходя из утвердившейся в теории маркетинга атрибутивной теории
продукта (концепции тотального продукта по Т. Левиту) туристский продукт
предлагается разделять на три уровня: продукт по замыслу; продукт в
реальном исполнении; продукт с подкреплением[9].
В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения
какой-либо потребности. Поэтому сущностную сторону продукта представляет
так называемый замысел, то есть направленность на решение определенной
проблемы, удовлетворение конкретной нужды. На самом деле турист приобретает
не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его
способность удовлетворить некоторую потребность. Следовательно, для
туристского предприятия огромное значение имеет представление и
распространение не свойств продукта, а реальной пользы и выгоды от него.
Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная
сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет
собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то
есть удовлетворить потребность клиента.
Третий уровень – это туристский продукт с подкреплением. Деятельность
туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских
отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и
символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня
качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией,
неформальным общением и т.д. подкрепление туристского продукта в
значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Скорость
обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента
сроками: подбора маршрута; оформления необходимых документов (паспорта,
визы, билеты и пр.); получения справочной информации.
Несмотря на то что информационные услуги предоставляются бесплатно,
именно благодаря им туристские предприятия в значительной степени
обеспечивают реализацию своего продукта. Наличие информационного материала,
знание его персоналом туристского предприятия и свободное предоставление по
запросу туриста являются безусловными требованиями создания туристского
продукта и его успешной реализации на рынке.
Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть
на систему поведения клиента, его подхода к проблеме, которую он пытается
решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения
конкуренции это позволяет туристскому предприятию выявить возможности для
подкрепления своего товарного предложения наиболее эффективным способом.
При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на
вопрос: Что в действительности будет покупать турист? ведь до
определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно
никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары или услуги, а их
функциональную способность удовлетворять определенную человеческую
потребность. Только осознав, что продукт способен удовлетворять некую
потребность, человек становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит
своей задачей направить необходимые людям товары в определенное место по
приемлемой цене.
Реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему товару
предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований,
связанных с анализом структуры предлагаемых на рынок продуктов, изучением
стадии их жизненного цикла, позиционированием и оценкой
конкурентоспособности.
Структура предлагаемых туристским предприятием продуктов должна
регулярно подвергаться анализу с целью ее оптимизации. Это позволяет
предприятию классифицировать каждый из своих продуктов согласно доле на
рынке относительно основных конкурентов и темпов роста объема продаж.
Точное знание места туристских продуктов на рынке позволяет оценить
перспективы их сбыта. Возможные успехи деятельности туристского предприятия
в дальнейшем определяются выбором направлений и масштабов перераспределения
финансовых средств.
При определении туристским предприятием маркетинговых исследований
весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по изучению
жизненного цикла продуктов.
Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что любой продукт,
какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или
поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом. Постоянно
только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются.
Каждый предложенный на рынок продукт имеет определенный цикл жизни, в
течение которого он находит своих покупателей.
Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных
стадий (от внедрения на рынок через рост и зрелость продукта до спада),
характеризующихся колебаниями объема продаж и прибыли, величины которых
необходимо анализировать в динамике.
Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда
туристское предприятие впервые предложило данный продукт целевой аудитории.
Основной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта и, как
следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Неизбежным
на стадии внедрения являются огромные затраты на маркетинг, что связано со
значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте.
Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является
практически полное отсутствие конкуренции.
Длительность данной стадии может варьироваться в широких пределах и
определяется качеством продукта, его соответствием потребностям
потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным
ее осуществлением.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как
следствие, прибыли. Доля затрат на маркетинг в общих издержках фирмы
существенно снижается. Стадия роста связана со значительным усилением
конкуренции, а основная маркетинговая деятельность туристского предприятия
направляется на формирование у потребителей убежденности в качестве
продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является
то, что фирмы, раньше других приступившие к развитию данного продукта,
имеют значительные конкурентные преимущества.
На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта
продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать
прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно,
стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей
маркетинговой задачей.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его
стабилизацией. Это объясняется рядом факторов[10]:
- изменением потребностей клиентов;
- выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
- усилением конкуренции;
- недостаточной рентабельностью продукта ввиду появления новых
возможностей более эффективного вложения капитала.
На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Но в
тоже время отчетливо проявляется так называемый феномен верности, который в
большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым
продуктом (например, посетить определенную страну).
Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько
снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское
предприятие заинтересовано в максимальном ее продлении. Основные усилия
фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления
продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса
маркетинга и др. Если этого не происходит, продукт может потерять свои
позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера
начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение
объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера
получаемой прибыли. Данная стадия может продолжаться довольно долго. В
результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия
отпадает необходимость в высоких затратах на маркетинг. Объем реализации на
стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по
совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта
позволяет адаптироваться к новым потребностям.
Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта
означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она
должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся на
стадии спада (проблема разработки новинок). Во-вторых, фирма должна уметь
эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой
из стадий (проблема стратегического подхода). Третья, не менее важная
задача состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с
точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.
Каждое туристское предприятие должно заниматься анализом, который
поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Выявление отличий
продуктов фирмы от конкурентных называется позиционированием, являющимся
фундаментальной концепцией маркетинга для привлечения специфической
клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента
рынка.
Под позиционированием туристского продукта понимается определение на
основе маркетинговых исследований наиболее эффективного образа продукта в
конкурентном ряду и доведение этого образа до целевой аудитории с помощью
маркетинговых коммуникаций[11]. По существу сегментация и
позиционирование – две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель
которых состоит в получении ответов на два главных вопроса: кто является
покупателями туристского продукта; как убедить их купить данный туристский
продукт.
Сегментация позволяет получить характеристики, которыми должен
располагать туристский продукт с точки зрения желаний, потребностей и
предпочтений на рынке. Позиционирование убеждает потребителей, что им
предлагается именно тот продукт, который они хотели бы приобрести.
Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского
продукта, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся
от положения продуктов конкурентов. Значительный вклад в развитие стратегии
позиционирования внесли два специалиста в области рекламы – Эл Райс и Джек
Траут. Они рассматривают его как творческий процесс выделения достоинств
существующего продукта: Позиционирование не относится к вашим действиям по
отношению к продукту. Позиционирование – то, что вы делаете с образом
мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя[12].
Позиционирование должно дать ответ на вопрос: Какова ценность продукта
для клиента? Здесь подразумевается не только чисто практическая выгода от
приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность
(идеальный прообраз продукта). Дело в том, что положение любого продукта
на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том
случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить
фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах
деятельности. Оценочное положение – это результат представлений
специалистов фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с
мнением потребителей.
Задача позиционирования туристского продукта является особенно
актуальной, когда используется дифференцированный подход охвата рынка,
требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в
каждом сегменте. Следовательно, позиционирование – это важнейшие средства
реализации стратегии дифференцированного маркетинга.
При осуществлении позиционирования возникают следующие типичные
вопросы[13]:
- Каковы отличительные свойства и (или) выгоды, действительные или
воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют потребители?
- Как воспринимаются позиции конкурирующих продуктов в отношении этих
свойств и (или) выгод?
- Какую позицию лучше выбрать в данном сегменте с учетом ожиданий
потенциальных клиентов и позиций, уже занятых конкурентами?
- Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы
защитить выбранную позицию?
Туристские предприятия могут использовать позиционирование по следующим
обстоятельствам: по специфическому свойству ( например, низким ценам);
выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский
продукт; потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее
оптимального для определенной группы потребителей (например, по стилю
жизни); соотношению ценакачество; конкуренту, когда продукт
позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;
имиджу фирмы, когда необходимо передать особенную, отличительную информацию
о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.
Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства рекомендуют
осуществлять объективное и субъективное позиционирование продукта[14].
При объективном позиционировании необходимо выбирать наилучшие
характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют
уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками
людей, красиво проводящих там свой отпуск.
Субъективное позиционирование осуществляется для воздействия на
восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к
физическим характеристикам продукта, а связан с менталитетом потребителей.
При этом учитывается восприятие продукта с определенным имиджем.
Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета
ряда факторов. Необходимо, в частности:
- иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским
продуктом в сознании потребителей;
- знать позиционирование конкурирующих продуктов;
- выбрать позиционирование конкурирующих продуктов;
- выбрать собственную позицию и обосновать ее самыми убедительными
аргументами;
- убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом,
чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;
- оценить уязвимость позиционирования;
- обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими
элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.
Отличительные особенности туристского продукта представляют
существенный интерес для потребителей и бывают следующими:
- важность – отличие приносит высоко оцениваемую выгоду
потребителям;
- неповторимость – конкуренты не предлагают данное отличие или фирма
может предлагать более ярким образом;
- доказуемость – отличие можно показать, оно видно клиентам;
- доступность – потребители в состоянии позволить себе данную
отличительную особенность;
- защищенность – конкурентам сложно перенять или скопировать
отличие;
- наглядность – смысл отличительной особенности может быть легко
доведен до потребителей и является для них очевидным.
Предположим, что туристское предприятие обнаружило у себя несколько
потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать
те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает
вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при
позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика не дает.
Одни специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои
усилия на поддержке какой-либо одной отличительной особенности продукта.
Предприятие, упорно работающее над этой задачей, скорее всего обретет
хорошую репутацию потребителей.
Другие специалисты по маркетингу убеждены, что туристским фирмам
следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным
особенностям. Однако с увеличением числа провозглашаемых предприятием
отличительных особенностей оно рискует потерять доверие потребителей.
В целом же туристским предприятиям следует избегать следующих основных
ошибок, связанных с позиционированием продукта:
- поверхностного позиционирования – отсутствия какой-либо четко
обозначенной позиции;
- однобокого позиционирования – создания у потребителей слишком
узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;
- неблаговидного позиционирования – попытки создания у потребителей
преувеличенного представления о фирме и ее продуктах;
- неоднозначного позиционирования – создания у потребителей
запутанного представления о фирме и ее продуктах.
Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием
потребителей. Все усилия предприятия в рамках маркетинга должны быть
направлены на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма
решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить
программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также
осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.
Важным направлением маркетинговых исследований туристского продукта
является определение его конкурентоспособности. Получаемые при этом
результаты могут быть использованы для решения следующих задач:
- обоснования необходимости совершенствования и обновления
продуктов;
- оценки возможного объема сбыта продуктов, обладающих определенным
уровнем конкурентоспособности;
- управления процессами реализации туристского продукта;
- выбора ценовой стратегии на конкретном рынке;
- формирования и совершенствования системы управления
конкурентоспособностью продуктов на предприятии и т.д.
Определение конкурентоспособности туристского продукта на практике
осложняется слабой научной проработкой проблемы. Конкурентоспособность
услуг в современной экономической литературе рассматривается с самых общих
позиций и чаще всего определяется как возможность сбыта этих услуг в
условиях конкуренции. Такое определение не раскрывает сущности
рассматриваемой категории, констатируя и без того очевидную зависимость
сбыта продукта от его конкурентоспособности. При этом теряется содержание
конкурентоспособности конкретного туристского продукта, которая
обуславливает распределение спроса между ним и другими продуктами-
конкурентами.
Встречаются попытки подойти к определению конкурентоспособности
продуктов через их цену как универсальную характеристику продукта, в
которой отражаются все его потребительские и меновые свойства. Причем
развитие таких свойств у конкурирующих продуктов должно проявляться в
различии цен, которые, как считают, и есть конкурентоспособность этих
продуктов по отношению друг к другу.
Некоторые предполагают что, для того чтобы выявить сущность категории
конкурентоспособность, необходимо учитывать, что она должна
рассматриваться с точки зрения потребителя.
Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где продукты,
конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие
требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований.
При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет
процесс выбора необходимого ему продукта среди ряда аналогов и приобретает
только наиболее удовлетворяющий его потребности.
В масштабе общества наибольшее признание среди продуктов,
предназначенных для удовлетворения общественной потребности, получает тот,
который более полно соответствует ей по сравнению с продуктами-
конкурентами. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает
успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что он
является конкурентоспособным.
При выборе туристского продукта потребитель ориентируется только на те
его особенности, которые представляют для него существенный интерес:
- это параметры, отражающие качество и полезность продукта, так как
важнейшим условием его выбора является совпадение свойств и
характеристик, которым потребитель отдает предпочтение.
- для определения конкурентоспособности существенным является не
только сравнение продуктов по степени соответствия конкретной
потребности, но и учет связанных с ними затрат потребителя. При
этом следует принимать во внимание, что покупка означает только
обязательное условие, исходный пункт удовлетворения потребности.
Суммарные же затраты состоят из двух частей: единовременных
(продажная цена туристского продукта) и текущих (затраты в месте
пребывания – экскурсии, дополнительное питание, транспорт,
развлечения и т.д.). в целом же общая сумма этих расходов
выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения
потребности (цены потребления)[15].
Исходя из выше изложенного можно сделать вывод, что
конкурентоспособность представляет собой комплексную многоаспектную
характеристику туристского продукта, определяющую его предпочтение на рынке
по сравнению с аналогичными продуктами как по степени соответствия
потребности, так и по затратам туристов, что обеспечивает возможность
реализации продукта в определенный момент на конкретном рынке[16].
Конкурентоспособность туристского продукта характеризуется:
- показателями качества (определяют полезный эффект продукта);
- экономическими показателями (определяют цену потребителя).
Необходимо четко представлять, что фактическая (рыночная) оценка
конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи
туристского продукта. Вместе с тем в процессе управления маркетингом не
менее важна оценка потенциальной, расчетной конкурентоспособности
туристского продукта. Именно последняя является основой для разработки
новых продуктов, обоснования решений о необходимости модификации
существующих, формирования ценовой стратегии и тактики.
Оценка потенциальной конкурентоспособности туристского продукта
включает ряд этапов[17].
Этап 1. Формирование требований к туристскому продукту и определение
перечня единичных показателей, подлежащих оценке.
Требования к туристскому продукту определяются исходя из маркетинговых
исследований потребителей. Для обоснования перечня показателей, необходимых
и достаточных для оценки, важно учитывать, что конкурентоспособность
туристского продукта тесно привязана к конкретному рынку и требованиям
строго определенных групп потребителей (рыночных сегментов). Поэтому она
обуславливается только показателями, представляющими существенный интерес
для покупателя (и тем самым обеспечивающими удовлетворение его
потребности). Показатели туристского продукта, выходящие за указанные
границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не
имеющие к ней отношения в конкретных условиях.
Показатели конкурентоспособности туристского продукта подразделяются на
классификационные и оценочные. Первые выражают принадлежность к тому или
иному виду услуг, определяют группу потребителей и используются на исходных
этапах оценки конкурентоспособности для формирования группы аналогов
оцениваемого продукта.
Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые
определяют качество туристского продукта. По роли, выполняемой при оценке
конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы:
- используемые для проверки выполнения обязательных требований, которые
должен удовлетворять туристский продукт;
- используемые для сопоставления продуктов, конкурирующих на рынке, по
степени удовлетворения потребителей теми или иными характеристиками.
Эти группы показателей пока не имеют устоявшихся наименований.
Предлагается называть их регламентируемыми и сопоставительными[18].
Особое внимание при оценке конкурентоспособности следует обратить на
регламентируемые показатели, которые обуславливают принципиальную
возможность реализации продукта на конкретном рынке. В соответствии с ГОСТ
Р 50690-2002. Туристские услуги. Общие требования, обязательными для всех
видов туристских услуг являются следующие требования: безопасность жизни и
здоровья; сохранность имущества туристов и экскурсантов; охрана окружающей
среды. Если хотя бы один из рекомендуемых показателей, определяющих эти
требования, не соответствует нормам, дальнейшая оценка
конкурентоспособности нецелесообразна.
Сопоставительные показатели подразделяются на следующие группы:
- целостность – завершенность продукта и его способность
удовлетворить определенные потребности туристов;
- обоснованность – соответствие всех тех услуг тематике тура,
обусловленной целью путешествия, сопутствующим условиям,
основанным на потребностях туристов; соответствие всех видов услуг
одному уровню или классу обслуживания;
- адресность – направленность туристского продукта на определенный
сегмент потребителей;
- полезность – способность продукта служить достижению одной или
нескольких целей (например, отдых и познание);
- ясность – особенности продукта, его направленность должны быть
поняты как туристам, так и персоналу предприятия;
- гибкость – способность продукта и системы обслуживания
приспособиться к индивидуальным запросам потребителя и быть
невосприимчивым к замене персонала, обслуживающего туристов;
- надежность – соответствие содержания продукта и рекламы,
способность предприятия предоставить продукт в соответствии с
условиями договора[19].
Указанные показатели по сути характеризуют техническую сторону
туристского продукта. В то же время особенностью туризма являются условия,
воздействующие на оценку туристского продукта потребителем. Это прежде сего
субъективность, определяемая эмоциональным состоянием клиента. Оценка
складывается под воздействием так называемых гуманитарных технологий[20],
которые формируются на основе сопоставительных показателей, определяющих
процесс предоставления туристской услуги (функциональное качество):
- ответная реакция (характеризует желание и стремление персонала
помочь покупателям в решении их проблем);
- компетентность (определяет, в какой мере персонал владеет навыками
и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления
услуг);
- вежливость (показывает, насколько любезны, учтивы и внимательны
сотрудники к своим клиентам);
- материальное окружение (характеризует обозримый компонент услуг:
интерьер, внешний вид персонала и т.д.);
- коммуникации (определяют систему информационного обеспечения на
предприятии)[21].
Этап 2. Определение значимости (весомости) единичных показателей
конкурентоспособности.
Перечень показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно
стабилен. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся
на рынке условий. Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый
план выдвигаются показатели, имеющие наибольшую значимость ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
