Организация маркетинговой деятельности ТОО Издательский дом город


Тип работы:  Дипломная работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 77 страниц
В избранное:   
Цена этой работы: 1900 теңге
Какие гарантий?

через бот бесплатно, обмен

Какую ошибку нашли?

Рақмет!






Содержание

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..3

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности
предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5-27

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении
предприятием ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... 5

1.2 Организация маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ..10

ГЛАВА 2. Организация маркетинговой деятельности ТОО Издательский дом
Город ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28-48

2.1 Общая характеристика ТОО Издательский дом Город ... ... ... ...28

2.2 Система маркетинга на предприятии ТОО Издательский дом Город

ГЛАВА 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ТОО
Издательский дом Город ... ... ...

3.1 Исследование макро - и микросреды ТОО Издательский дом Город

3.2 Предложения по совершенствованию системы управления маркетингом
ТОО Издательский дом Город ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .68

Список использованной ЛИТЕРАТУРы ... ... ... ... ... ... ... ... ..71

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и
общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают.
Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их
приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в
стране, повышению качества жизни.
Темой данной работы является управление системой маркетинговой
деятельности на предприятии. Маркетинговая деятельность на предприятии
актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью
подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо
проанализировать и выбрать оптимальный вариант.
Целью работы является изучение и освоение методических основ
управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и
разработка. Объектом исследованием является ТОО Издательский дом Город.
В работе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной среды,
приведены данные по общей характеристики предприятия. Поставленная цель
определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
- анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к
реализации маркетинговой стратегии;
- разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности;
Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой
деятельности на предприятии ТОО Издательский дом Город.
В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:
- анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих
элементов макро- и микросреды предприятия;
- аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон
деятельности – SWOT-анализ;
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании
данной работы служили казахстанские и иностранные издания, посвященные
маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.
Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и
экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.
Для совершенствования маркетинговой деятельности в работе
предлагается: совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и отдела
сбыта с другими службами, реструктуризацию системы кадрового обеспечения и
мотивации сотрудников.
Актуальность выбранной темы обуславливается, значение управления
маркетинговой деятельностью достаточно велико, и имеет одно из основных
направлений, будь то фирма или государство.
Объектом данного исследования является исследование причин
обуславливающих необходимость применения эффективного управления
маркетинговой деятельностью ТОО Издательский дом Город
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ ДАННОЙ РАБОТЫ – ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ.
Актуальность тематики данной работы обусловлена переходом Республики
Казахстан к рыночным отношениям, в связи с чем в нем активизировалась
рекламная деятельность.
Целью данной работы заключается в управлении маркетинговой
деятельностью рекламно-выставочного агентства.
Исходя из цели работы, ставлю перед собой следующие задачи:
– Описание основ маркетинговой деятельности
– Описание организации маркетинговой деятельности ТОО Издательский дом
Город
– Приведение основных решений по совершенствованию системы управления
маркетингом
Таким образом, в данной работе раскрываются все основные аспекты
маркетинговой деятельности, значение эффективной системы управления
маркетинговой деятельностью для конкретного предприятия, разработка и
планирование маркетинговой деятельности.

Глава 1. Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности
предприятия

1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших
предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в
настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь
это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной
экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее узким местом.
При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость
и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем
фирм.
Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и
реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с
развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое
внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может
привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.
Маркетинговая система как подсистема организационного управления
существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может
иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и
средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы
и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из
руководителей.
На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно
реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на
ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого
понятия маркетинговая деятельность, маркетинговая система, управление
маркетингом, маркетинговой управление, как о целостной подсистеме
управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг
соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности
предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг , в широком смысле
этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов:
ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа
деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для
достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые
функции менеджмента.
Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого
предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные
объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование,
торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания
и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты
самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические,
организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и
др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит
название маркетинговый, что подразумевает маркетинговое управление
фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано
на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но,
к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое
определение понятий маркетинговой управление и управление маркетингом.
По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать
определения этим двум понятиям:
– Управление маркетингом
– Маркетинговое управление
В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия
нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые
функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих
понятий.

Таблица 1.
Сравнительные характеристики

Управление маркетингом Маркетинговое управление
Объект управления – маркетинг, а Объект управления -
именно позиционная деятельность на предприятие, рынок, сегмент,
рынке с учетом всей совокупности существующие потребители и
факторов внешней и внутренней потенциальные покупатели.
среды среда Субъект управления –
Субъект управления – деятельность деятельность конкретного
конкретного владельца данного владельца данного предприятия,
предприятия, либо по его поручению либо по его поручению
деятельность менеджера. деятельность менеджера.
Анализ, планирование, претворение Совокупность действий человека,
в жизнь и контроль за проведением ведущих к достижению
мероприятий, рассчитанных на поставленной цели (повышение
установление, укрепление и имиджа, увеличение прибыли и
поддержание выгодных обменов с др.), которые включают в себя
целевыми покупателями ради средступравление совместной
достижения определенных задач ва деятельностью, методы
организации, таких, как получение воздействия на деятельность
прибыли, рост объема сбыта, людей, изменение их мотивации,
увеличение доли рынка отношения к труду, к товару,
услуге...
Проведение мероприятий, чтобы Формирование у сотрудников
найти оптимальное количество предприятия, партнеров
клиентов, необходимое для маркетингового образа
реализации всего производимого мышления, следование
фирмой в данный момент объема маркетинговой идеологии, то
продукции. Это означает не только действесть полная ориентация на
создание и расширение спроса, но иия рынок, обеспечение
проблемы его изменения, а иногда и маркетингового микроклимата
сокращения. на предприятии. Плюс все те
Процесс управления маркетингом мероприятия, которые входят в
охватывает такие стороны понятие управление
деятельности фирмы, как маркетингом
организация сбыта и его
стимулирование, рекламные кампании
и исследование маркетинга,
управления товарами и
ценообразование.
Следовательно, задача управления ВЫВОД Следовательно, маркетинговое
маркетингом заключается " в управление – это одна из форма
воздействии на уровень, время и управления предприятием, при
характер спроса таким образом, которой предприятие полностью
чтобы это помогало организации в ориентируется на рынок,
достижении стоящих перед ней отвечает на сегодняшние запросы
целей". Т.е. "управление поставленные рынком, тем самым
маркетингом это управление удовлетворяя нужды потребителей
спросом". Исходя из этого, и потенциальных покупателей.
управление маркетингом касается
вопросов изучения желательного
уровня спроса на товары конкретной
фирмы; анализа ситуации превышения
реального спроса над желаемым, их
соответствия и ситуации, когда
реальный спрос ниже желаемого.

Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по
регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования,
организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно -
деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития
рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и
эффективности деятельности субъекта на рынке.
Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей
системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за
проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач
организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение
доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с
управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой
выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое
планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление
персоналом, имитационное моделирование и др.
Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды
деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия
управление маркетингом и маркетинговое управление входят в набор
инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления
предприятием.
Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование,
планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие
управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических
задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти
вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних
предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья –
маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних
консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться
и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга
определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как
к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно
рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание
макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку
адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем
сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое
разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений
становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными
и адекватными.
Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом
случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной
деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом.
Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением
менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов)
постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может
рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения
макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В
частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых
условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.
Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом
различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный
смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а
менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в
конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.
Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена
для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами,
маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц
получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и
потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать
покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и
услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ
рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание
потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать,
что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели,
оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по
доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь
поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок
продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель
является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель
располагает большей властью, а продавец должен быть более активным
участником рынка.

Рис. 1. Составляющие элементы системы маркетинга предприятия.

На рис. 1 показаны основные элементы системы современного маркетинга.
В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных
потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты
отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным
потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья
(посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни
и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические,
экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-
культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в
создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит
не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды
конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и
динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной
ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса,
деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их
отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом
потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они
хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных
задач маркетинга - это понять, что желают потребители.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к
требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из
долгосрочной перспективы.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность
предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.)
основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в
перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении
неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на
удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и
сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система
маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от
запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных
потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия
хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к
звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым
центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и
производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.
Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой
конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности
производства того или иного продукта.
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и
воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов
продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на
разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя
образное сравнение, заключающееся в том, что если в изобрели оригинальный
продукт, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и
производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из
главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей
является их успешное продвижение на рынок.

1.2 Организация маркетинга на предприятии

Термин маркетинг – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок –
не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует
более активную строну маркетинга в сравнении с аналитической. Чтобы
охарактеризовать эту двойственность, применяют термины стратегический и
операционный маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой
процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию
рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии
развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс
выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и
применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах
рынка, исходя их бюджета маркетинга.
Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов
предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они
действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной
структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий.
К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого
предприятия. Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии,
имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу
функций, стала и порой еще остается, должность коммерческого директора
(заместителя директора по сбыту).
Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса
продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и,
в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре
самостоятельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными
сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё,
что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые
службы стали полностью самостоятельными структурными подразделениями,
показателями эффективности их работы были и, по сей день, остаются, только
те же показатели сбыта.
Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке
работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном
случае, когда её предложения действительно учитываются в практической
деятельности предприятия.
Более того, самостоятельная служба маркетинга при её параллельном
существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность
их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую
неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет
играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия.
По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в
фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом
предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя
службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом
продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на
продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение,
а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.
Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой
организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами,
которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не
только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая
на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их
труда.
Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия,
исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить
перед службой маркетинга, определяет её место в организационной структуре
предприятия.
Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на
предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и
анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной
работе.
Организация по функциям - означает, что все рынки и виды выпускаемой
продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой
вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям.
Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков
немного.
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные
направления следующие виды деятельности:
-изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового
сервиса;
- реклама, выставки и паблик рилейшнз;
-организация товародвижения и создания дилерской сети.
Организация по видам продукции - полезна в тех случаях, когда
предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные
категории потребителей и требующих к тому же организации специального
сервиса.
В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило,
закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением
рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным
менеджером.
Организация по рынкам - означает, что под термином "рынок" может
пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается
целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются
специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом
варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли,
независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме
рекламы и т.д.
Организация по территориям считается выгодной, когда в каждом из
выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между
потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия
все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру
не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать
личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли
в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы
организации службы маркетинга.
Главное - это включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов,
связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению
новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации
обслуживания Потребителей при получении и отгрузке им продукции на
предприятии.
Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду
отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В
большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается
фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный
период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед
службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная нами методика оценки
эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из
подходов к решению этой задачи.
Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в
соответствии с предлагаемой методикой следует считать:
Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу
конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема
реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне-
и долгосрочные периоды;
Осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и
групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения договоров на
поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия
поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств
предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на
предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и
форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;
Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений
по планированию иили совершенствованию ассортимента, организации
товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование
имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в
соответствии с утвержденными планами работ.
В соответствии с этими критериями фонд заработной платы службы
маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей
формулой:
ФЗПомар. = Бтар. +(Пнад.+ Ппрог.) х К1 х К2
где, Бтар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная
составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется
штатным расписанием.
Базовый оклад предлагается установить в размере 20-40% от средней
заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы
оплаты труда.
Пнад. - персональная надбавка или денежное вознаграждение,
устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы
маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки
всем сотрудникам службы.
Размер персональной надбавки может составлять 50-60% от Бтар.
Ппрог. - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность
разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на
конкретный период времени.
При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо
по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных
значений (минимум - максимум).
В случае, если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга,
совпадает с фактическими данными по заключенным договорам за тот же период,
Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же
сумма - вычитается. Размер максимального вознаграждениядепремирования за
точность прогноза не может превышать размера Пнад.
К1 - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение
потребителей, заключивших договор на поставку продукции предприятия.
При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные с
потребителями в данный период договора, независимо от фактического
поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную
продукцию по ним (подразумевается, что сотрудники службы маркетинга не
занимаются сопровождением заключенных договоров).
Информацию о заключенных договорах представляет отдел договоров или
сбыта. В случае возникновения разногласий по вопросу учета заключенных
договоров с потребителями, найденными сотрудниками службы маркетинга,
решение вопроса выносится на рассмотрение Коммерческого или Генерального
директоров.
Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих
критериев:
- сумма договора;
- форма и порядок оплаты (наличная, без наличная, отсрочка платежа,
консигнация);
- бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др.
В основу расчета могут быть положены принципы действующего на
предприятии Положения о премирования коммерческих агентов, его размер может
колебаться от 1,0 и до 1,5.
Величина коэффициента может быть увеличенауменьшена в зависимости от
категории привлеченного Потребителя: "Новый""Старый" (известныйранее
сотрудничающий). "Новый" -это Потребитель, не имевший договорных отношений
с предприятием в течении от 6-ти до 12-ти месяцев, предшествующих новой
фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений
за привлечение "Новых" и "Старых" потребителей предлагается соответственно
в пропорции как 3 к 1.
К2 - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку
вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в
сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR-
стратегий и участия в их осуществлении.
Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением
вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например,
0,9-1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.
Порядок внедрения новой системы оплаты труда может состоять из
нескольких этапов:
Уточнение размеров персональных надбавок, значений всех коэффициентов,
а также интервалов для прогнозной оценки по каждому виду продукции и группе
изделий, определение временных периодов представления прогноза.
Ознакомление сотрудников службы маркетинга с разработанными
коэффициентами и сроками внедрения новой системы.
Подготовка приказа о внедрении новой системы, в котором необходимо
оговорить, что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение
Ппрог. будет учитываться при расчете фонда заработной платы только для
премирования. В случае же неправильного прогноза депремирование применяться
не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до
сведения всех сотрудников службы маркетинга.
Разработать структуру базы данных "Потребители", обеспечив её оперативное
ведение и максимальную прозрачность информации в ней.
После анализа результатов внедрения системы необходимо в неё внести
соответствующие коррективы.
Одним из ключевых вопросов в повседневной деятельности службы
маркетинга является организация горизонтального взаимодействия её
сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с Потребителями.
Вопрос нередко носит принципиальный характер. На многих предприятиях именно
количество вновь привлеченных потребителей и количество отгруженной им
продукции является наиглавнейшим с точки зрения руководителя предприятия
показателем эффективности их деятельности.
Действительно, должен ли менеджер службы маркетинга вести потребителя
до конца или ему достаточно просто передать информацию о новом потребителе
в отдел сбыта? Если да, то как он потом может влиять или контролировать
ситуацию? Здесь нет стандартного или универсального ответа. И даже высокая
степень компьютеризации на предприятии редко может принципиально изменить
картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи можно и
нужно прописать в должностных инструкциях.
Ниже приведена Типовая схема информационного взаимодействия службы
маркетинга и основных структурных подразделений предприятия.

Наименование входящего Наименование исходящего документа и
документа и периодичность егопериодичность его получения.
получения.
Генеральный директор Служба маркетинга
Совет директоров
Проект плана работ службы маркетинга по
Приказы, указания, изучению конъюнктуры рынка на год с
распоряжения по предприятию разбивкой по кварталам.
(по мере их поступления). Проект тематико-финансового плана рекламных
Утвержденные планы работ по и Паблик рилейшнз мероприятий на
службе маркетинга. полугодиегод.
Оперативные запросы, Проект плана мероприятий по
поручения. формированиюкорректировке имиджа
предприятия и создания корпоративной
культуры на полугодиегод (по мере
формирования, но не реже одного раза в
полугодие).
Оригинал-макеты на элементы фирменного
стиля и на всю рекламную продукцию (по мере
ее представления Исполнителями).
Проект плана мероприятий по стимулированию
сбыта на полугодиегод.
Отчет о выполненных работах и оперативный
анализ эффективности осуществленных
мероприятий (по мере их выполнения).
Отчет о замечаниях, пожеланиях и
предложениях Потребителей относительно
качества продукции и упаковкифасовки,
уровня обслуживания на предприятии (по мере
обработки, но не реже одного раза в
полугодие в виде приложения к
конъюнктурному обзору).
Конъюнктурный обзор рынка в развернутом
ассортименте в целом по Казахстану и по
регионам в частности, включающий оценку
уровня и тенденций спроса, % обеспеченности
населения регионов в продукции предприятия
и основных конкурентов, сегментирование
рынка и анализ положения предприятия на
нем, предложений по корректировке
позиционирования его на рынке,
социально-демографический портрет
Потребителя (не реже одного раза в
Финансовый директор полугодие).
Главная бухгалтерия Предложения по освоению новых и
ПЭО перспективных рынков сбыта.
Предложения по совершенствованию
Утвержденные цены и виды ассортиментной политики сокращению иили
скидок на все виды продукции снятию с производства отдельных видов
в развернутом ассортименте продукции, не пользующейся спросом,
(по мере их утверждения). диверсификации видов деятельности
Финансовый план по выпуску предприятия.
продукции по месяцам, Проекты концепций ценовой и сбытовой
кварталам, полугодиям, году истратегий и предложения по их оперативной
данные о его выполнении. корректировке, включая предложения по
организации товародвижения, фирменной
торговой сети, критерии выбора базовых
Директор по производству регионов с целью создания дистрибьюторской
Технический директор и дилерской сети (по мере формирования, но
не реже одного раза в полугодие).
Кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы
Планы производства в ситуации на рынке и анализ возможных
развернутом ассортименте по принципиальных тенденций изменения
месяцам, кварталам, конъюнктуры рынка.
полугодиям и году и данные о Проект плана маркетинга предприятия и
его фактическом выполнении. результаты оперативного контроля за его
Планы мероприятий по выполнением (не реже одного раза в
совершенствованию качества полугодие).
продукции. Предложения по внесению изменений в штатное
Планы технического расписание службы маркетинга и формы
перевооружения производства, стимулирования оплаты труда штатных и
освоения новых видов привлеченных специалистов (по мере
продукции или сокращения необходимости).
объемов (снятия с Предложения по совершенствованию
производства) отдельных видовинформационного взаимодействия между
продукции, переход на новые структурными подразделениями предприятия
виды фасовки и упаковки. (по мере их формирования).
Предложения по созданию и оформлению
Отдел информационных ассортиментного кабинета или
технологий демонстрационного зала на предприятии.
Предложения по изменению структуры
Информация о технических и ассортиментных ограничений при отгрузке с
программных ресурсах учетом пожеланий Потребителей и сезонных
предприятия, планов колебаний спроса на отдельные виды
модернизации технического и продукции (по мере их формирования).
программного переоснащения
структурных подразделений
предприятия (по мере
формирования).
Информация о ценах на аналогичную продукцию
Коммерческий директор основных конкурентов (не реже одного раза в
Отдел сбыта (продаж) полугодие или по запросу).
Отдел снабжения Результаты анализа эластичности спроса и
Юридический отдел размера цены спроса на продукцию в
развернутом ассортименте в целом по
План поставок продукции по Казахстану и по базовым регионам (не реже
договорам в развернутом одного раза в полугодие).
ассортименте по регионам и Предложения по формированию иили
данные о фактической отгрузкекорректировке дилерских, дистрибьюторских и
по месяцам, кварталам, отпускных цен на продукцию, размеров скидок
полугодиям, году. и бонусов в рамках программы по
Сводная информация по объемамстимулированию сбыта (по мере их
неудовлетворенного спроса по формирования).
конкретным видам продукции и Отчет о выполнении тематико-финансового
по конкретным Клиентам. плана по рекламе и паблик рилейшнз (раз в
Информация о новых полугодие).
законодательных актах,
касающихся сферы деятельности
службы маркетинга.



Данные о сравнительной оценке качества
продукции предприятия, ее фасовки и
упаковки по отношению к продукции основных
конкурентов (по результатам опросов
Потребителей, но не реже одного раза в
полугодие).
Информация о новых видах продукции по
материалам в СМИ, по итогам посещения
выставок и ярмарок, анализа ассортимента
продукции в контрольных торговых точках в
г. Москве и в регионах (по мере
формирования, но не реже одного раза в
полугодие).
Предложения по корректировке структуры
ассортимента выпускаемой продукции,
сокращению или снятию с производства
отдельных видов продукции и освоению новых.
Предложения по совершенствованию видов и
размеров упаковки и фасовки, внешнего
оформления упаковки с учетом требований
рынка (по мере формирования).
Данные об оценках Потребителями новых видов
продукции по результатам пробных продаж (по
мере их проведения).
Информация о замечаниях, пожеланиях и
предложениях Потребителей относительно
качества продукции (по мере обработке
поступающей информации, но не реже одного
раза в полугодие).

Структуры матриц баз данных "Потребители" и
"Конкуренты", техническое задание по
разработке программного обеспечения
необходимого для проведения маркетингового
анализа, включая программы для обработки
результатов опросов (по мере
необходимости).
Предложения (техническое задание) по
совершенствованию информационного
взаимодействия между структурными
подразделениями предприятия по компьютерным
сетям (по мере необходимости).
Предложения по совершенствованию
организации взаимоотношений с
Потребителями, с учетом замечаний,
пожеланий и предложений, высказанных ими в
процессе опросов (по мере формирования).
Предложения по совершенствованию форм
договоров с Потребителями, разработка
базовых принципов взаимоотношений с
дилерами и дистрибьюторами и типовых
договоров с ними (по мере необходимости).
Предложения по альтернативному плану сбыта
на случай непредвиденных ситуаций, включая
сезонные колебания спроса.
Анализ конъюнктуры рынка сырья (по
запросу).

Основные задачи маркетинговой службы в соответствии с основными
стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес
планах и документах об учреждении данного предприятия служба маркетинга в
своей повседневной деятельности обязана реализовывать следующие основные
задачи:
1. Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией
в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения
фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную
информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке
различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.
2. Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с
рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований
маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других
подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга
необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места
и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных
построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела
маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии
маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить
гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В Приложении 1. даны
примерное положение об отделе маркетинга и должностная инструкция
менеджера.
3. Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного
поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой,
рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи
руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке
стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной
деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и
поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую
доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго
имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности
маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и
обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы.
Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и
обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического
соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой
должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и
отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой
маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-
функционального анализа.
Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия,
которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия
маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие
ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения
поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей,
прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ
потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.
Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к
деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой
стратегии являются:
Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми
товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины
рыночного спроса;
Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых
рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение
предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с
основными видами деятельности фирмы области;
Стратегия интернационализации – ... продолжение
Похожие работы
Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинговые концепции Казахстанских издательств
Понятие и сущность рекламы
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ УСЛУГ
УПРАВЛЕНИЕ ТУРИСТСКОЙ ФИРМОЙ МТК COMPLETE SERVICE НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
«COMPLETE-SERVICE» туристік фирмасы
Проблемы и перспективы развития маркетинга на казахстанском рынке промышленного оборудования
Развитие туристического маркетинга в РК
Анализ хозяйственной деятельности ТОО Агентство Алем-Тревел
Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Дисциплины