МАРКЕТИНГ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 38 страниц
В избранное:

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Сущность маркетинга как концепции в предпринимательской

деятельности

1. 2 Формы организации службы маркетинга

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МАЛОМ

БИЗНЕСЕ (НА ПРИМЕРЕ ИП АСАНОВ)

2. 1 Характеристика и организация маркетинговой деятельности

в ИП Асанов

2. 2 Особенности проведения рекламы

ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП АСАНОВ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Переход к новым экономическим отношениям на обширной территории Казахстана, не говоря уже о таком географическом понятии, как СНГ, мучительное становление рыночной системы неизбежно связаны в начале пути с решительной ломкой давно сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к косвенным экономическим методам управления (вернее, регулирования) народного хозяйства, появлением феномена суверенитета потребителя и глубокими изменениями общественного сознания. Нельзя не заметить, что входящий в нашу повседневную жизнь рынок, законы его существования и новые политические реалии застали врасплох не столько «быстро перестроившихся» хозяйственных руководителей и других командиров производства и распределения (слуг командно-административной системы), не говоря уже о достаточно тонкой партократической прослойке, сколько основную массу самодеятельного населения. Именно эти люди, будучи реальными носителями общественного сознания, оказались наименее подготовленными для исторической смены вех, смены политических, экономических и духовных ориентиров.

По мере перехода к нормальным рыночным отношениям в управленческих структурах Республики Казахстан, в государственных и частных предприятиях, в том числе и в форме товариществ с коллективной формой собственности, неизбежно будет формироваться новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя.

Однозначно, что маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие повышение уровня их жизни. В него входит множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе рыночные исследования, разработка товара, организация его распространения, установление цен, реклама и продажа.

Маркетинг часто отождествляют с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе целый ряд работ на рынке, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения задач, стоящих перед организацией и обществом в целом.

Цель курсовой работы осветить особенности маркетинга в малом бизнесе.

В связи с этим в работе поставлены следующие задачи:

- раскрыть общее понятие и сущность маркетинга, и необходимость организации маркетинговой деятельности;

- охарактеризовать формы организации службы маркетинга на предприятии;

- провести анализ современного состояния маркетинговой деятельности на примере предприятия - субъекта малого бизнеса;

- предложить эффективные пути совершенствования организации маркетинговой деятельности в исследуемом предприятии.

Объектом исследования в курсовой работе выступает ИП АСАНОВ.

Методологическую основу курсовой работы составляют труды известных ученых в области теории современного маркетинга, и материалы отчетности ИП АСАНОВ за 2008-2010 годы.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1. 1 Сущность маркетинга как концепции в предпринимательской деятельности

Маркетинг - очень важный вид человеческой деятельности, имеющий целью удовлетворение потребностей людей, организаций посредством обмена. Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации. Каждый руководитель, менеджер обязан уметь хорошо воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос обычно не совпадает с тем, которого хотела бы для себя фирма. Управление маркетингом осуществляется с позиций разных подходов. По концепции совершенствования производства потребители будут благоволить товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства фирмы - повышать экономическую эффективность производства, снижать цены. Концепция совершенствования товара исходят из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение. Социально-этический маркетинг провозглашается залогом достижения целей фирмы, ее способности обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие как потребителя, так и общества в целом.

Многие организации Казахстана сейчас сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание в рамках меняющихся потребительских отношений. В поисках ответов на возникающие перед ними проблемы многие организации поневоле поворачиваются лицом к маркетингу. Наиболее быстрыми темпами его осваивают фирмы-производители потребительских товаров (особенно фирмы-изготовители потребительских товаров длительного пользования) и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты, бумага обратились к маркетингу несколько позднее. Многим из них еще предстоит сделать в этой области многое. Произошел сдвиг в оценке возможностей современно маркетинга и со стороны фирм, оказывающих специфические услуги населению, особенно авиакомпаний и банков. Маркетинг привлекает интерес к себе и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя многие из них еще не научились эффективно его применять. Не только крупные, но малые и средние предприятия в полной мере осознали необходимость разработки маркетинговой политики для повышения эффективности деятельности фирмы. К сожалению, иногда настоящие рыночные идеи рождаются только вследствие бедственного положения фирмы. Но жизнь - великий учитель и все постепенно расставляет на свои места.

Маркетинг - способ выживания бизнесменов. Это - система организации деятельности современной компании, использующей самые современные методы рациональной организации и управления для достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности, наращивания ее результатов с помощью следующих средств: использование новейших достижений фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и реализации (в том числе для экспорта) высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг; тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, обеспечение достоверной информации о реальных потребностях и запросах потребителей; ориентация производства и реализации продуктов на самые последние, а также перспективные требования рынка, соблюдение адресности производимой продукции и научных результатов; активное воздействие на рынок, на формирование его потребностей и стимулирование сбыта; обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (роста благосостояния народа) .

Говорить о сущности маркетинга достаточно сложно: в обширной западной, да и отечественной экономической литературе содержится несколько сотен определений этого явления. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием, и многие путают его сущностные характеристики с функциональными, что особенно показательно для отечественных маркетологов. В связи с этим представляется важным говорить о нескольких сторонах маркетинга в предпринимательской деятельности, базируясь на системном подходе к определению его сущности.

1. Это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена. Обмен - это альтернатива неэффективному натуральному хозяйству, грабежу, попрошайничеству, нахлебничеству, любому другому способу получения благ без предложения предмета, в котором нуждается другая сторона. Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т. е. рынка.

В этой ипостаси маркетинг существует по крайней мере 7 - 8 тыс. лет, т. е. с того момента, когда в разных регионах мира того времени происходило третье общественное разделение труда: отделение купца, негоцианта, коммерческого посредника от производителей товаров - ремесленников, подкрепленное появлением денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости [2, с. 11] .

2. Это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Новый подход к предпринимательской деятельности появился в начале 60-х годов ХХ столетия после публикации одним из «отцов» современного маркетинга Теодором Левиттом в научных записках Гарвардской высшей школы бизнеса экономико-публицистической статьи под символическим названием «Близорукость маркетинга» [3, с. 7] . В ней, в частности, утверждалось, что наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия являются определение нужд и желаний выбранных групп потребителей (сегментов) целевых рынков и обеспечение востребованного уровня удовлетворения потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Этот новый подход к предпринимательству столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно, со стремлением к максимализации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции.

Концепцию интенсификации усилий по сбыту и концепцию современной маркетинговой ориентации Т. Левитт разграничивает следующим образом: «Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а современная маркетинговая ориентация - это сосредоточенность на нуждах потребителей. Коммерческие усилия по сбыту - это забота об интересах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а современная маркетинговая ориентация - забота об удовлетворении нужд потребителя путем предоставления ему востребованного товара и целого ряда дополнительных услуг, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара» [3, с. 8] .

Сравнение этих двух подходов иллюстрирует Рисунок - 1 [4, с. 28] .

Основной объект внимания предприятия

Средства достижения цели

Конечная цель

Концепция интенсификации сбыта

Массовое производство товаров

Усилия по сбыту, стимулирование сбыта

Получение прибыли за счет увеличения объема продаж

Концепция современного маркетинга

Нужды, предпочтения и вкусы потребителей

Интегрированный маркетинг

Получение прибыли за счет удовлетворения потребителей

Рисунок - 1. Сопоставление концепции интенсификации сбыта с концепцией современного маркетинга

Объект основного внимания в концепции интенсификации сбыта - произведенный предприятием товар. Обеспечение прибыльной реализации требует напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товара и стимулированию сбыта. В новой концепции предпринимательства объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, т. е. определение группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Предприятие концентрирует свое внимание на достижении и постоянном поддержании максимального уровня удовлетворения потребителей, получая прибыль именно благодаря этому.

По сути своей концепция современного маркетинга как новой предпринимательской философии - это ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворенности потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия.

Концепция современного маркетинга как новая философия предпринимательства отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, а управление его основано на гуманных принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм. Коллективный эгоизм базируется, в частности, на коллективных формах управления предприятием, когда нет и быть не может персональной ответственности за конечные результаты хозяйственной деятельности, за вред, нанесенный обществу.

3. Научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, разрабатываемая, в основном, на микроэкономическом уровне и преподаваемая в рамках общего курса коммерческого дела в различных высших, средних и специальных коммерческих учебных заведениях. В этом своем виде маркетинг появился в начале XX в., когда он как научная (учебная) дисциплина стал преподаваться в ряде университетов и коммерческих школ США.

4. Хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство. Из разных видов хозяйственной ориентации предприятий нас интересует концепция управления, ориентированная на установленный платежеспособный спрос, т. е. на потребителя, поскольку именно эта концепция выражает наиболее современное содержание маркетинга в условиях насыщенного и остро конкурентного рынка, защищенного от монопольного положения продуцентов и поставщиков эффективным государственным регулированием, в частности, антимонопольным законодательством.

5. Маркетинг имеет отношение к маркетингу конкретных товаров и услуг и выражается в разработке на уровне предприятий комплексных программ создания, организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров или товарных систем [5, с. 167] .

В рамках рассматриваемой темы мы будем пользоваться в основном двумя понятиями маркетинга - как рыночной концепцией управления производством и реализацией товаров, услуг, работ, ориентированной на изученный и понятый продуцентом сегмент рынка, и как программой создания и реализации конкретных товаров рыночной новизны.

Итак, маркетинг - явление достаточно сложное и многостороннее. Это определенный образ мышления хозяйственных руководителей и предпринимателей, своего рода новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, в основе которой - стремление удовлетворить четко выявленную потребность отдельных личностей, групп потребителей и общества в целом в соответствующих товарах в виде готовых изделий, технологий, услуги т. п.

Хозяйственный руководитель, действующий на принципах современного маркетинга, достигает коммерческих целей, поставленных перед своей организацией (предприятием), путем наиболее полного удовлетворения потребностей носителей платежеспособного спроса, через гармонизацию отношений между потребителем и производителем с ориентацией на приоритеты потребителей.

В то же время маркетинг не созерцательная философия, а образ мышления и действия, нацеленный на активную работу в сфере рынка. Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности.

Цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и т. п. Хозяйственные руководители должны настраивать управленческие звенья предприятия на прогнозирование рыночной ситуации, анализ тенденций развития платежеспособного спроса самого товара или товарного ассортимента, появления новых «систем товаров». Поэтому очень важно не только планирование, но и прогнозирование изменений производственно-сбытовых возможностей предприятия на отдаленную перспективу [6, с. 14] .

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, исследование и прогнозирование развития рынка, изучение тенденций изменения товаров и т. п. ), полезные сами по себе, не могут обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Хотя и говорят, что некоторые отечественные промышленные предприятия используют в своей работе элементы маркетинга, но фактически это не маркетинг, ибо предприятия и организации должны выработать и внедрить в практику комплекс действий, программно-целевой, системный подход к решению проблем эффективного производства и реализации товаров.

Итак, сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано, но не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Основные принципы маркетинга вытекают из его сущности.

1. Необходима нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности промышленного предприятия. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных объемах по сути означает овладение определенной долей рынка, а затем удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями промышленного предприятия.

2. Все это невозможно без ориентации промышленного предприятия на долговременные результаты рыночной деятельности. Отсюда особое внимание к прогнозным исследованиям, к разработке новых товаров или лучше «товаров рыночной новизны», обеспечивающих высокорентабельную деятельность и подавление конкурентов.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления промышленного производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них - также один из важнейших принципов современного маркетинга [7, с. 83] .

В западной, а в последнее время и в отечественной литературе по проблематике маркетинга нет единого подхода к определению маркетинговых функций, нет единого мнения относительно содержания и последовательности проявления этих функций. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, мы попытались найти в известном смысле универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция:

- изучение рынка как такового;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры рынка;

- изучение товара (товарной структуры) ;

- изучение внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж) :

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- управление рисками;

- коммуникативная подфункция маркетинга.

Организация системы коммуникаций на предприятии;

- организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникационной и информационной систем в едином комплексе) [7, с. 102] .

Управление маркетингом в общем случае сводится к организации последовательного или одновременного (маркетинг микс) исполнения функций (подфункций) . Не случайно многие маркетологи, в том числе и в нашей стране, склонны рассматривать маркетинг как глобальную функцию управления предприятием в условиях конкурентного рынка.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.