МАРКЕТИНГ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ


Тип работы:  Курсовая работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 38 страниц
В избранное:   
Цена этой работы: 900 теңге
Какие гарантий?

через бот бесплатно, обмен

Какую ошибку нашли?

Рақмет!






ПРИЛОЖЕНИЕ 1

МАРКЕТИНГ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Сущность маркетинга как концепции в предпринимательской
деятельности 4
1.2 Формы организации службы маркетинга 11

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МАЛОМ
БИЗНЕСЕ (НА ПРИМЕРЕ ИП АСАНОВ)
2.1 Характеристика и организация маркетинговой деятельности
в ИП Асанов 18
2.2 Особенности проведения рекламы 22

ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП АСАНОВ 28


ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 34
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Переход к новым экономическим отношениям на обширной территории
Казахстана, не говоря уже о таком географическом понятии, как СНГ,
мучительное становление рыночной системы неизбежно связаны в начале пути с
решительной ломкой давно сложившихся хозяйственных структур, постепенным
переходом к косвенным экономическим методам управления (вернее,
регулирования) народного хозяйства, появлением феномена суверенитета
потребителя и глубокими изменениями общественного сознания. Нельзя не
заметить, что входящий в нашу повседневную жизнь рынок, законы его
существования и новые политические реалии застали врасплох не столько
быстро перестроившихся хозяйственных руководителей и других командиров
производства и распределения (слуг командно-административной системы), не
говоря уже о достаточно тонкой партократической прослойке, сколько основную
массу самодеятельного населения. Именно эти люди, будучи реальными
носителями общественного сознания, оказались наименее подготовленными для
исторической смены вех, смены политических, экономических и духовных
ориентиров.
По мере перехода к нормальным рыночным отношениям в управленческих
структурах Республики Казахстан, в государственных и частных предприятиях,
в том числе и в форме товариществ с коллективной формой собственности,
неизбежно будет формироваться новый для нас, но хорошо известный в мире
маркетинговый подход к решению проблем управления производством и
реализации товаров и услуг в интересах потребителя.
Однозначно, что маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это
процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение
людей товары и услуги, обеспечивающие повышение уровня их жизни. В него
входит множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе
рыночные исследования, разработка товара, организация его распространения,
установление цен, реклама и продажа.
Маркетинг часто отождествляют с коммерческими усилиями по сбыту, тогда
как на самом деле он сочетает в себе целый ряд работ на рынке, направленных
на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения
задач, стоящих перед организацией и обществом в целом.
Цель курсовой работы осветить особенности маркетинга в малом бизнесе.
В связи с этим в работе поставлены следующие задачи:
- раскрыть общее понятие и сущность маркетинга, и необходимость
организации маркетинговой деятельности;
- охарактеризовать формы организации службы маркетинга на предприятии;

- провести анализ современного состояния маркетинговой деятельности на
примере предприятия - субъекта малого бизнеса;
- предложить эффективные пути совершенствования организации
маркетинговой деятельности в исследуемом предприятии.
Объектом исследования в курсовой работе выступает ИП АСАНОВ.
Методологическую основу курсовой работы составляют труды известных
ученых в области теории современного маркетинга, и материалы отчетности ИП
АСАНОВ за 2008-2010 годы.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложения.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
1.1 Сущность маркетинга как концепции в предпринимательской деятельности

Маркетинг - очень важный вид человеческой деятельности, имеющий целью
удовлетворение потребностей людей, организаций посредством обмена.
Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в
жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения
целей организации. Каждый руководитель, менеджер обязан уметь хорошо
воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий
спрос обычно не совпадает с тем, которого хотела бы для себя фирма.
Управление маркетингом осуществляется с позиций разных подходов. По
концепции совершенствования производства потребители будут благоволить
товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства
фирмы - повышать экономическую эффективность производства, снижать цены.
Концепция совершенствования товара исходят из того, что потребители
оказывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция интенсификации
коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут
покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому
с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция
маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью
исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их
удовлетворение. Социально-этический маркетинг провозглашается залогом
достижения целей фирмы, ее способности обеспечить потребительскую
удовлетворенность и долговременное благополучие как потребителя, так и
общества в целом.
Многие организации Казахстана сейчас сталкиваются с рыночными
трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание в рамках
меняющихся потребительских отношений. В поисках ответов на возникающие
перед ними проблемы многие организации поневоле поворачиваются лицом к
маркетингу. Наиболее быстрыми темпами его осваивают фирмы-производители
потребительских товаров (особенно фирмы-изготовители потребительских
товаров длительного пользования) и фирмы, выпускающие промышленное
оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты, бумага
обратились к маркетингу несколько позднее. Многим из них еще предстоит
сделать в этой области многое. Произошел сдвиг в оценке возможностей
современно маркетинга и со стороны фирм, оказывающих специфические услуги
населению, особенно авиакомпаний и банков. Маркетинг привлекает интерес к
себе и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя многие из них еще не
научились эффективно его применять. Не только крупные, но малые и средние
предприятия в полной мере осознали необходимость разработки маркетинговой
политики для повышения эффективности деятельности фирмы. К сожалению,
иногда настоящие рыночные идеи рождаются только вследствие бедственного
положения фирмы. Но жизнь - великий учитель и все постепенно расставляет на
свои места.
Маркетинг - способ выживания бизнесменов. Это - система организации
деятельности современной компании, использующей самые современные методы
рациональной организации и управления для достижения высокой эффективности
и конкурентоспособности своей деятельности, наращивания ее результатов с
помощью следующих средств: использование новейших достижений
фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для
производства и реализации (в том числе для экспорта) высокоэффективных
наукоемких изделий, технологий и услуг; тщательное и всестороннее изучение
состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры
рынка, обеспечение достоверной информации о реальных потребностях и
запросах потребителей; ориентация производства и реализации продуктов на
самые последние, а также перспективные требования рынка, соблюдение
адресности производимой продукции и научных результатов; активное
воздействие на рынок, на формирование его потребностей и стимулирование
сбыта; обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей
общества для повышения качества его жизни (роста благосостояния народа).
Говорить о сущности маркетинга достаточно сложно: в обширной западной,
да и отечественной экономической литературе содержится несколько сотен
определений этого явления. Маркетинг как экономическая категория обладает
очень емким содержанием, и многие путают его сущностные характеристики с
функциональными, что особенно показательно для отечественных маркетологов.
В связи с этим представляется важным говорить о нескольких сторонах
маркетинга в предпринимательской деятельности, базируясь на системном
подходе к определению его сущности.
1. Это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение
товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них
нуждается, посредством обмена. Обмен — это альтернатива неэффективному
натуральному хозяйству, грабежу, попрошайничеству, нахлебничеству, любому
другому способу получения благ без предложения предмета, в котором
нуждается другая сторона. Обмен стоимостями всегда был и будет основой
нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках
развитых товарно-денежных отношений, т.е. рынка.
В этой ипостаси маркетинг существует по крайней мере 7 — 8 тыс. лет,
т.е. с того момента, когда в разных регионах мира того времени происходило
третье общественное разделение труда: отделение купца, негоцианта,
коммерческого посредника от производителей товаров — ремесленников,
подкрепленное появлением денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости
[2, с.11].
2. Это новая предпринимательская философия, система взглядов на
современное общество и общественное производство, в основу которой положены
социально-этические и моральные нормы делового общения, международные
кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы
потребителей и общества в целом.
Новый подход к предпринимательской деятельности появился в начале 60-х
годов ХХ столетия после публикации одним из отцов современного маркетинга
Теодором Левиттом в научных записках Гарвардской высшей школы бизнеса
экономико-публицистической статьи под символическим названием Близорукость
маркетинга [3, с.7]. В ней, в частности, утверждалось, что наиболее
надежной гарантией достижения целей предприятия являются определение нужд и
желаний выбранных групп потребителей (сегментов) целевых рынков и
обеспечение востребованного уровня удовлетворения потребностей более
эффективными, чем у конкурентов, способами.
Этот новый подход к предпринимательству столкнулся со старой
традиционной концепцией бизнеса, а именно, со стремлением к максимализации
прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту
произведенной продукции.
Концепцию интенсификации усилий по сбыту и концепцию современной
маркетинговой ориентации Т. Левитт разграничивает следующим образом:
Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а
современная маркетинговая ориентация — это сосредоточенность на нуждах
потребителей. Коммерческие усилия по сбыту — это забота об интересах
продавца по превращению его товара в наличные деньги, а современная
маркетинговая ориентация — забота об удовлетворении нужд потребителя путем
предоставления ему востребованного товара и целого ряда дополнительных
услуг, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара [3,
с.8].
Сравнение этих двух подходов иллюстрирует Рисунок - 1 [4, с.28].

Основной объект внимания Средства достижения цели Конечная цель
предприятия

Концепция интенсификации сбыта
Массовое Усилия по сбыту, Получение прибыли за
производство товаров стимулирование сбыта счет увеличения
объема продаж

Концепция современного маркетинга
Нужды, предпочтения Интегрированный Получение прибыли за
и вкусы потребителей маркетинг счет удовлетворения
потребителей

Рисунок - 1. Сопоставление концепции интенсификации сбыта с концепцией
современного маркетинга

Объект основного внимания в концепции интенсификации сбыта —
произведенный предприятием товар. Обеспечение прибыльной реализации требует
напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товара и
стимулированию сбыта. В новой концепции предпринимательства объектом усилий
предприятия являются целевые сегменты рынка, т.е. определение группы
потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Предприятие
концентрирует свое внимание на достижении и постоянном поддержании
максимального уровня удовлетворения потребителей, получая прибыль именно
благодаря этому.
По сути своей концепция современного маркетинга как новой
предпринимательской философии — это ориентация на нужды и потребности
носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная на
интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворенности
потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия.
Концепция современного маркетинга как новая философия
предпринимательства отражает приверженность предприятия теории и практике
суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что нужно потребителю,
и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд.
Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае,
если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, а
управление его основано на гуманных принципах, позволяющих преодолевать
коллективный эгоизм. Коллективный эгоизм базируется, в частности, на
коллективных формах управления предприятием, когда нет и быть не может
персональной ответственности за конечные результаты хозяйственной
деятельности, за вред, нанесенный обществу.
3. Научная дисциплина, система теоретических, методологических и
практических знаний, разрабатываемая, в основном, на микроэкономическом
уровне и преподаваемая в рамках общего курса коммерческого дела в различных
высших, средних и специальных коммерческих учебных заведениях. В этом своем
виде маркетинг появился в начале XX в., когда он как научная (учебная)
дисциплина стал преподаваться в ряде университетов и коммерческих школ США.
4. Хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и
реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство,
массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и
коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство. Из
разных видов хозяйственной ориентации предприятий нас интересует концепция
управления, ориентированная на установленный платежеспособный спрос, т.е.
на потребителя, поскольку именно эта концепция выражает наиболее
современное содержание маркетинга в условиях насыщенного и остро
конкурентного рынка, защищенного от монопольного положения продуцентов и
поставщиков эффективным государственным регулированием, в частности,
антимонопольным законодательством.
5. Маркетинг имеет отношение к маркетингу конкретных товаров и услуг и
выражается в разработке на уровне предприятий комплексных программ
создания, организации производства и реализации на выбранных сегментах
рынка определенных товаров или товарных систем [5, с.167].
В рамках рассматриваемой темы мы будем пользоваться в основном двумя
понятиями маркетинга — как рыночной концепцией управления производством и
реализацией товаров, услуг, работ, ориентированной на изученный и понятый
продуцентом сегмент рынка, и как программой создания и реализации
конкретных товаров рыночной новизны.
Итак, маркетинг — явление достаточно сложное и многостороннее. Это
определенный образ мышления хозяйственных руководителей и предпринимателей,
своего рода новая деловая философия активной предпринимательской
деятельности, в основе которой — стремление удовлетворить четко выявленную
потребность отдельных личностей, групп потребителей и общества в целом в
соответствующих товарах в виде готовых изделий, технологий, услуги т.п.
Хозяйственный руководитель, действующий на принципах современного
маркетинга, достигает коммерческих целей, поставленных перед своей
организацией (предприятием), путем наиболее полного удовлетворения
потребностей носителей платежеспособного спроса, через гармонизацию
отношений между потребителем и производителем с ориентацией на приоритеты
потребителей.
В то же время маркетинг не созерцательная философия, а образ мышления
и действия, нацеленный на активную работу в сфере рынка. Главное в
маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый
технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской,
хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности.
Цель маркетинга — обеспечение рентабельности операций, получение
высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах
времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей,
завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей
с определенными сегментами рынка, расширение операций и т.п. Хозяйственные
руководители должны настраивать управленческие звенья предприятия на
прогнозирование рыночной ситуации, анализ тенденций развития
платежеспособного спроса самого товара или товарного ассортимента,
появления новых систем товаров. Поэтому очень важно не только
планирование, но и прогнозирование изменений производственно-сбытовых
возможностей предприятия на отдаленную перспективу [6, с.14].
Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ
потребностей, исследование и прогнозирование развития рынка, изучение
тенденций изменения товаров и т.п.), полезные сами по себе, не могут
обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
Хотя и говорят, что некоторые отечественные промышленные предприятия
используют в своей работе элементы маркетинга, но фактически это не
маркетинг, ибо предприятия и организации должны выработать и внедрить в
практику комплекс действий, программно-целевой, системный подход к решению
проблем эффективного производства и реализации товаров.
Итак, сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то,
что будет, безусловно, продано, но не пытаться продать то, что предприятие
смогло произвести.
Основные принципы маркетинга вытекают из его сущности.
1. Необходима нацеленность на конечный практический результат
производственно-сбытовой деятельности промышленного предприятия.
Эффективная реализация товара на рынке в намеченных объемах по сути
означает овладение определенной долей рынка, а затем удержание или
расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями промышленного
предприятия.
2. Все это невозможно без ориентации промышленного предприятия на
долговременные результаты рыночной деятельности. Отсюда особое внимание к
прогнозным исследованиям, к разработке новых товаров или лучше товаров
рыночной новизны, обеспечивающих высокорентабельную деятельность и
подавление конкурентов.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного
приспособления промышленного производства к требованиям актуальных и
потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном
воздействии на них — также один из важнейших принципов современного
маркетинга [7, с.83].
В западной, а в последнее время и в отечественной литературе по
проблематике маркетинга нет единого подхода к определению маркетинговых
функций, нет единого мнения относительно содержания и последовательности
проявления этих функций. Основываясь на принципиальной методологии
маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, мы попытались найти в
известном смысле универсальный подход к определению и описанию
маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую
систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций
и ряда подфункций в каждом из них.
Структурно они выглядят следующим образом.
Аналитическая функция:
- изучение рынка как такового;
- изучение потребителей;
- изучение фирменной структуры рынка;
- изучение товара (товарной структуры);
- изучение внутренней среды предприятия.
Производственная функция:
- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
- организация материально-технического снабжения;
- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж):
- организация системы товародвижения;
- организация сервиса;
- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
- проведение целенаправленной товарной политики;
- проведение целенаправленной ценовой политики.
Функция управления и контроля:
- организация стратегического и оперативного планирования на
предприятии;
- информационное обеспечение управления маркетингом;
- управление рисками;
- коммуникативная подфункция маркетинга.
Организация системы коммуникаций на предприятии;
- организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование
коммуникационной и информационной систем в едином комплексе) [7, с.102].
Управление маркетингом в общем случае сводится к организации
последовательного или одновременного (маркетинг микс) исполнения функций
(подфункций). Не случайно многие маркетологи, в том числе и в нашей стране,
склонны рассматривать маркетинг как глобальную функцию управления
предприятием в условиях конкурентного рынка.
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем
любая другая деятельность, связанная с финансами фирмы, производством,
научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-
техническим снабжением и т.п. Все без исключения компании реализуют функцию
маркетинга, даже если она заключается лишь в выборе посредника для продажи
собственной продукции. Но при этом они руководствуются философией
маркетинга. В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент,
чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при
котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими
деньгами. Это предопределяет успех той компании, которая ставит перед собой
и реализует задачу изучения характера потребностей общества и
удовлетворения их возможно более полно. Обеспечение максимального объема
выпуска продукции при снижении издержек производства за счет исключения из
производственной программы изделий нестандартных, но нужных потребителям
противоречит маркетингу как философии бизнеса.
В последние годы трактовка маркетинга как функции управления
-заменяется его представлением как цельной концепции управления. Маркетинг
представляет нечто большее, нежели просто проталкивание товаров или услуг
на рынки. С помощью маркетинга компанию заставляют делать то, что желает
покупатель. Маркетинг - двусторонний процесс: в распоряжение фирмы
поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы она могла
разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг, таким
образом, основан на союзе потребителя и компании. Следовательно, маркетинг
выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и
услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом,
чтобы все разнообразие благ приводило к удовлетворению нужд всех без
исключения потребителей.

1.2 Формы организации службы маркетинга

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:
выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта
структура функционирует.
Организационная структура маркетинговой деятельности в
предпринимательской деятельности (на предприятии) может быть определена как
конструкция организации, на основе которой осуществляется управление
маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов,
подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной
маркетинговой деятельностью.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной
реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует
универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных
основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности
предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию,
эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое
предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он
наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление
неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков,
изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.) [8, с.69].
Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от
размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на
которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.
Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение
маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по
функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может
иметь одну из следующих ориентации по: функциям; товарам; рынкам и
покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и
регионам.
Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у
которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и
производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми
создаются специализированные отделы. На рисунке 2 представлена схема службы
маркетинга, организованной по функциям [9, с.32].
Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы
отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров.
Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по
установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

Директор по вопросам маркетинга

Исследование Планирование Сбыт Реклама и Сервисное
рынка ассортимента стимулирование обслуживание
продукции сбыта

Рисунок - 2. Функциональная структура маркетинга

При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная
организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте
управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции
производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период
реакции на изменение внешних условий.
Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость
стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на
внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не
способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является
эффективной формой организации только при устойчивом производстве
ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура
выступает базовой для остальных форм.
Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной
продукции, требующей специфических условий производства и сбыта,
целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (Рисунок - 3)
[9, с.33]. Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару
координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует
на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится
дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату
труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы
маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных
предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы
оправдать неизбежное дублирование в работе.

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий
маркетингом товарамаркетингом товарамаркетингом товарамаркетингом товара
А Б В Г

Рисунок - 3. Организационная структура службы маркетинга

с ориентацией по товарам
Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в
крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на
выпуске конкретного товара. Маркетинг конкретного товара в последнее время
приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка
дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной
борьбы.
В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг
его обязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее
можно отметить его основные функции:
- составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
- координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на
маркетинг конкретного товара;
- контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
- введение новых товаров и снятие с производства старых.
Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности
предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за
маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда
покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для
всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же
можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп
потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где
наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют
специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам
(Рисунок - 4) [10, с.34].

Директор по вопросам маркетинга

Сектор по торговлеСектор по торговлеСектор по торговлеСектор по торговле
с покупателем А с покупателем Б с покупателем В с покупателем Г

Рисунок - 4. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией
по рынкам и покупателям

Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных
покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы
покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими
по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных
подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной
деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия
маркетинга.
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами,
в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой
продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам
(Рисунок - 5) [10, с.35].

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий
маркетингом по маркетингом по маркетингом по маркетингом по
региону А региону Б региону В региону Г

Рисунок - 5. Организационная структура службы маркетинга
с ориентацией по регионам

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты
могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными
издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура
чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно
международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на
отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так
же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование
работ, а также проблемы координации деятельности. Организационные структуры
маркетинга, построенные по функциям и рынкам, функциям и товарам, а также
по функциям и регионам, представлены на рисунках 6, 7, 8 [7, с.126-128].
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо
соблюдение следующих принципов ее построения.
Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль,
отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на
рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом
цели не должны исключать друг друга.
Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения
организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней
персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации
целей. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая
четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь
обратную связь.

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий Управляющий
службой рыночных службой рекламы Управляющий Управляющий
исследований и стимулирования службой сбыта службой сервиса
сбыта

Управляющий по товарной номенклатуре

Управляющие по группам товаров

Управляющие по товарам

Рисунок - 6. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по
функциям и товарам

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий Управляющий Управляю-щий Управляю-щий Управляю-щий
службой службой рекламы иассортимен-том службой сбытаслужбой
рыночных стимулирования продукции сервиса
исследований сбыта

Управляющий рыночной деятельностью

Управляющие по отдельным товарным рынкам

Рисунок - 7. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по
функциям и рынкам

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от
одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту
же цель, должен быть один руководитель.

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий
службой ассортимен-томслужбой сбыта службой рекламыслужбой
рыночных продукции и сервиса
исследований стимулирова-ние
м сбыта

Управляющие региональными службами сбыта
Управляющие зональными службами сбыта
Районные управляющие по сбыту
Торговые агенты

Рисунок - 8. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по
функциям и регионам

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев
характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача
информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз. Координацию
ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.
Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов
научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а
также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия,
способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать
определенной гибкостью и приспособляемостью. Маркетинговые структуры могут
считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои
организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные
перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы
предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для
того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны
постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и
внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими,
природными, техническими, политическими и культурными факторами.
Организационные структуры могут быть двух типов: жесткие
(механистические); мягкие (организмические). Жесткая структура имеет
следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен
контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не
обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество
формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в
условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны
мягкие структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в
них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников
определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с
основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей
руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в
мягких структурах немного, а отношения между работниками лучше.
Мягкость оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений
и способствует выдвижению новых идей. Например, у маркетинговых структур
США и Англии больше механистических черт, а Японии — больше организмических
признаков[11, с.72].
Таким образом, немалое значение для достижения поставленных
маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений
в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь как правило, организуются
следующие структурные подразделения:
1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-
исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на
продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В
информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по
экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой
информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по
исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области
анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания
исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке
информации и по ЭВМ.
2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы
(бюро) по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению
ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть
специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по качеству
продукции.
3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой
работе, число и название которых определяются в основном широтой
номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-
хозяйственной деятельности предприятия.
4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него,
как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта. Группу
рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам
рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации
выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных
магазинов и проведению торговых мероприятий.
5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях
(фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать
специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными
мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров
обслуживания.
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА в малом бизнесе (НА ПРИМЕРЕ ИП
АСАНОВ)
2.1 Характеристика и организация маркетинговой деятельности
ИП Асанов

ИП АСАНОВ создано 20 июля 2007 г. и является субъектом малого бизнеса
Республики Казахстан.
Осуществляемые виды деятельности: продажа ювелирных изделий,
коммерческая и иные виды деятельности, не запрещенные законодательством
Республики Казахстан.
ИП АСАНОВ имеет двух сотрудников, специализирующихся в области рекламы
и маркетинговых исследований. Здесь будет уместным отметить роль и значение
маркетингового отдела в коммерческой деятельности компании.
Размещая рекламу сотрудники по маркетингу ИП АСАНОВ безусловно
формирует у потребителя определенного уровня знаний о данных товарах и
услугах, формирует потребность в них, побуждает к приобретению именно
данного товара у них, стимулирует сбыт товаров и услуг, что ведет к
ускорению товарооборота, объема продаж и т.п.
Таким образом, обеспечивая рост поступлений пропорционально объему
деятельности, быстрой капиталооборачиваемости, снижает степень риска и
неопределенности, облегчает конкуренцию.
Благодаря высоким качествам продаваемых товаров и информированности
потребителей ИП АСАНОВ является прибыльной.
В ходе деятельности сотрудники по маркетингу ИП АСАНОВ постоянно
исследует рынок ювелирных изделий по г. Алматы и г. Астана, контролирует
новые виды товара конкурирующими компаниями по качеству и цене.
Сотрудники по маркетингу ИП АСАНОВ в рекламном процессе берут на себя
выполнение следующих основных функций:
- осуществляют связь со средствами массовой информации, размещая в них
заказы, контролирует их выполнение;
- ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
- сотрудничают с типографиями, студиями, внештатными специалистами и
рекламными комбинатами.
Маркетинговая политика ИП АСАНОВ включает в себя товарную, ценовую,
сбытовую политику продвижения ювелирных изделий.
Основным или первопологающим направлением маркетинговой деятельности
ИП АСАНОВ является проведение маркетинговых исследований рынка продаж
ювелирных изделий. Так по проведенным маркетинговым исследованиям внешнего
(общеказахстанского) рынка ювелирных изделий за 2009-2010 годы, работниками
ИП АСАНОВ были сделаны следующие выводы:
1. В последние годы казахстанский ювелирный ландшафт стремительно
сдвигается в сторону турецкой, таиландской, китайской и киргизской
продукции. Спрос в процентном соотношении на золото из этих стран
значительно выше, чем на российское. И это объясняется, прежде всего,
низкими ценами и возможностью свободного ввоза в Казахстан.
2. Ответы на вопрос: Какое золото сегодня продается и покупается в
Казахстане? выяснялись в престижных золотых бутиках г. Астана и г. Алматы,
включая старейший магазин Алмаз, Алтын. Некоторые из приводимых данных
были получены конфиденциально, основная часть информации была предоставлена
открыто. Итак, официальные торговые точки используют следующую схему
поставок.
Итальянское золото. Италия является одним из ведущих европейских
производителей ювелирных изделий, уступая только Франции. Главным образом
завозится желтое и белое золото, меньше – красное. Качественные цепочки,
ожерелья, диадемы, кольца, изделия с бриллиантами. Наиболее модными ныне
считаются изделия из желтого золота. Стоимость грамма итальянских золотых
изделий, в зависимости от пробы и сложности работы, колеблется от 4700 до
8000 тенге. “Секонд-хэнд” (его предложение также обширно) можно купить по
цене от 3000 тенге.
По некоторым неподтвержденным данным, поставки итальянского и другого
европейского золота в Казахстан часто осуществляются не напрямую, а через
ОАЭ и Турцию. Раскрывать эти схемы трейдеры отказываются.
Золото из ОАЭ. Широчайший спектр высококачественных ювелирных изделий.
На витринах доминируют изделия из желтого золота. Ценовая планка несколько
ниже – от 3000 до 6000 тенге за грамм 750 пробы.
Золото из России. Прямые поставки из Москвы крупных российских
ювелирных заводов. Кольца, цепи, ожерелья, браслеты, часы. Российских
витрин в ювелирных бутиках достаточно много, оценки качества изделий –
очень высокие. Цены широко варьируются: от 3000 до 7500 тенге за грамм.
Турецкое золото. В бутиках представлено ограниченно, главным образом –
красное и желтое. Перстни, цепи. Цены в пределах 3–4 тысяч тенге. Менеджеры
в магазинах пытаются опровергать традиционные представления о невысоком
качестве турецких изделий из золота, сетуя на “испортивший” их имидж черный
рынок.
А самой большой неожиданностью стало казахстанское золото: в магазинах
практически не встречается продукция ... продолжение
Похожие работы
Развитие предприятия малого бизнеса г. Алматы на примере кофейни
Методологические основы и методические подходы к совершенствованию прогнозирования развития малого бизнеса
Классификация компонентов инновационной деятельности предпринимательства
Способы ценообразования на товар, факторы его выбора
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И РАЗВИТИЕ АКЦИОНЕРНОГО ОБЩЕСТВА В УСЛОВИЯ РЫНКА
ОТЧЕТ ПО ПЕДАГОГИЧЕСКОЙ ПРАКТИКЕ
Развитие малого и среднего бизнеса в Казахстане
Развитие коммерческо-посреднической деятельности в Республике Казахстан
Экономическое содержание и роль бизнес плана в системе планирования
Предпринимательство: сущность и виды
Дисциплины