Изучение объема потребления и покупательской способности населения

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 26 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .3

Глава 1. Характеристика рынка, товара и фирмы ... ... ... ... ... 5

ГЛАВА 2. Изучение объема потребления и покупательской способности
населения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...16

ГЛАВА 3. Анализ структуры и перспектив развития предложения
товара ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .23

Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28

Список ИСПОЛЬЗОВАННОЙ литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... 30
Введение

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной
конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная
зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает
проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.
Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной
же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина
"исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут
представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и
маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию
маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы
при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его
от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его
целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса
проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ
информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать.
целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы
(комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой
информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления
отчета о результатах.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся
объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и
недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа
всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования,
однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов
исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов
исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа
исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций,
достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности
исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его
работы.
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как
по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы
маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация
фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают
на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%),
чем крупные (3,5%). фирмы, выпускающие товары потребительского назначения,
также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота
(0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%),
[9, с.76]. Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не
затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.
Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в
настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в
неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической
ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на
обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного
опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными
предпринимателями их полезности. Все это обуславливает актуальность темы
курсового исследования.
Цель работы: исследование спроса и предложения на рынке канцелярских
товаров (на примере ТОО Абди).
ГЛАВА 1. Характеристика рынка, товара (на примере бумажно-беловых товаров)
и фирмы
ТОО Абди
С тех пор, как советские времена канули в лету, существенным и не
представимым ранее переменам подверглись многие секторы рынка. Не
исключением является и рынок бумажно-беловых товаров, в особенности тех,
что ориентированы на школьников и студентов.
Если ранее школьники и их родители имели выбор лишь между тетрадкой с
макулатурной зеленой обложкой и обложкой глянцевой, лощеной (в обоих
случаях единственным изображением на обложке был штамп Тетрадь для работ
по...), то в последнее время выбор настолько широк, что не только
школьнику, но и продавцу разобраться в нем зачастую сложно. Импортные и
отечественные, дешевые и дорогие, примитивные и высококлассные, школьные
тетрадки из самых разных источников начинают заполнять оптовый рынок, чтобы
через пару недель наводнить рынок розничный и дойти до конечного
потребителя. Цель этого исследования попытаться дать видение ситуации на
рынке, описать структуру предложения на оптовом рынке и, в определенной
степени, структуру спроса среди конечных потребителей.
Тут в первую очередь необходима классификация тетрадей с точки зрения
производителя и качества продукта. Начнем, пожалуй, с наиболее привычной (с
советских времен) тетрадки, зеленой и дешевой. Здесь лидерами
производства и продаж являются старые, выстоявшие в период реформ,
советские фабрики, такие как АО СВЕТОЧ, тетрадные фабрики, Бумизделия,
, 13 типография, Дом издательств, и другие. Для этой группы тетрадок
основным критерием является цена (в оптовых партиях это от 4 до 6 тенге
(Таблица 1) включая НДС за 12-листовую тетрадь), так как понятие качества в
последнее время все более определяется в связи с тетрадями высокого класса,
а в плане цены безусловным лидером является АО СВЕТОЧ тетрадка, которую
фабрика производит из собственной макулатурной бумаги. Надо отдать должное
руководству фабрики, сумевшему построить прибыльное тетрадное производство
на базе начинавшего умирать вторичной бумаги. Да и в целом для этой
группы производителей можно отметить прямую зависимость успеха (читай -
цены) от источников сырья. Так, полотяно-заводская тетрадная фабрика, имеет
хорошо известное взаимное проникновение с Торговым домом Абди, И,
наоборот, АО Бумизделия предлагает явно завышенные цены на свои тетради
именно из-за того, что при покупке бумаги действует, что называется, на
общих основаниях. Мы приводим здесь не всех производителей, ибо для нас
прежде всего важна тенденция развития рынка, а она такова, что рынок
зеленых тетрадей, оставаясь по-прежнему самым объемным, стремительно
сокращается.
Начавшийся всего три-четыре года назад процесс внедрения на рынок
качественных тетрадей с цветной, полнокрасочной обложкой, сегодня набрал
солидные обороты и, пожалуй, нынешний сезон грозит быть переломным.
Подобные процессы происходили и в других странах бывшего социалистического
лагеря. Самый характерный пример - Польша.
Шесть лет назад 100 % рынка было занято зелеными тетрадями, сегодня
100% рынка - это тетради с цветной качественной обложкой и бумагой высокой
степени белизны. Причем первыми в этом процессе в Польше были именно
местные, быстро перестроившиеся производители. Примерно тоже самое
происходит в РК, с поправкой на специфические казахстанские условия. Как
это ни парадоксально, к такому переходу подталкивают и именно эти
специфические условия, в частности... государственные стандарты. Именно
последние требуют от производителей высокого качества внутренней бумаги, а
она-то и составляет основную часть себестоимости тетрадки.
При соответствии стандартам по внутренней бумаге, зеленая тетрадь
перестает быть коммерчески привлекательной для клиентов, ибо слишком дорога
для дешевой тетради.
В то же время отслеживание стандартов на тетради становится все более
строгим. И самым важным фактором здесь является бумага внутреннего блока. В
конце февраля Отдел госнадзора города Алматы провел проверку магазинов
Канцтовары, Все для Офиса, Книжная лавка и, забраковав, изъял из
продажи большое количество тетрадей. Фактически, все имевшиеся в продаже
школьные и общие тетради отечественного производства признаны не
соответствующими казахстанским стандартам именно из-за бумаги внутреннего
блока: она совершенно не держала чернил. Другим важным фактором является
размер тетради. По стандартам он должен быть 170 х 205 мм с отклонениями не
более 1 мм. Этого требует большинство школ, поскольку на одной строчке
тетради должно умещаться определенное количество букв и математических
символов - так учителя приучают школьников к правильному письму. Кроме
того, на первой странице обложки должны быть линеечки для записи данных
учащегося. Строго говоря, их должно быть шесть, но по минимуму - четыре. На
задней странице обложки весьма желательно наличие таблицы умножения и
метрической системы мер (для тетрадей в клетку) или русского (казахского)
алфавита (для тетрадей в линейку). Сразу оговоримся, что подавляющее
большинство импортных тетрадей этому критерию не удовлетворяют. И оптовый
покупатель, и товаровед магазина, и конечный покупатель должны понимать,
что, покупая тетрадку, которая не удовлетворяет основным требованиям
государственных стандартов, он рискует иметь неприятности со стороны как
надзорных органов, так и администрации школы. И хотя по закону тетради
обязательной сертификации не подлежат, соответствие стандартам
производитель и продавец обеспечить обязан.
Перейдем теперь к тетрадям более высоких классов, с цветной обложкой и
более белой бумагой внутреннего блока. Здесь можно выделить три подгруппы
тетрадей. Во-первых, это тетради экстра класса. Их характеризует высокое
качество бумаги внутреннего блока (степень белизны от 94 % ), яркая
красочная обложка с хорошим современным дизайном, напечатанная на плотной
мелованной бумаге или картоне, защищенная ламинатом, ультрафиолетовым или
офсетным лаком, закругленные уголки и хорошо исполненный квадратный корешок
тетради. Впервые такие тетради появились в Казахстане четыре года назад.
Это были импортные тетради, в основном итальянские. Основной брэнд - PIGNA.
Производитель, Cartiero Paopla Pigna, - итальянская фабрика со 150-летней
историей. Это действительно мировой лидер в производстве тетрадей высокого
класса. Основными дилерами PIGNA за прошедшие годы были московские фирмы
Арт-трейдинг, ДЕЛО и Офис-Премьер. Всего за прошедший год было
продано около пяти миллионов тетрадей с маркой PIGNA. Это конечно не так
много, но, тем не менее, во-первых, ни один брэнд не способен покрыть весь
казахстанский рынок, даже высококлассных тетрадей, а во-вторых, тетради
PIGNA все-таки слишком дороги. В оптовых партиях в Москве цена за 12-
листовую тетрадь доходит до 20 центов. (Таблица 1) В прошлом году PIGNA
изготовила и поставила в Казахстан значительную партию тетрадей российского
размера. Тем не менее, по целому ряду параметров эти тетради все еще не
удовлетворяют российским стандартам. Эти тетради продавались и будут
продаваться хорошо в определенных количествах, прежде всего за счет
качества исполнения и популярности дизайнов (для младших школьников -
прежде всего "Дисней").
В прошлом и, тем более, в этом году основным недостатком тетрадей PIGNA
является их цена. И хотя на условиях CIF в Алматы стоимость тетради в 12
листов от PIGNA упала до 13 центов, в мелком опте цена такой тетради
остается достаточно высокой при отсутствии важных элементов, делающих
тетрадь соответствующей государственным стандартам РК.
Судьба тетрадей PIGNA в РК омрачается еще и тем, что на казахстанском
рынке появились серьезные конкуренты, работающие в том же сегменте. Еще в
прошлом году на нашем рынке появились тетради производства Польши и стран
Азии и Океании (Малайзия, Индонезия, Полинезия и др.), которые по качеству
бумаги, обложки и дизайна мало уступают тетрадям PIGNA, а оптовая цена их
ниже. Даже диснеевский дизайн доступен в польском варианте. А дизайны серии
Беверли Хиллз в исполнении малайзийской фирмы TOP 2000 очень популярен
среди более старших школьников. Сегодня в РК высококлассную польскую
тетрадь можно купить в опте за 13- 15 центов. (Таблица 1) Итальянцам
настолько опустить цену вряд ли смогут. Однако у польских и азиатско-
тихоокеанских тетрадей есть один общий недостаток - опять-таки злополучное
несоответствие стандартам. И прежде всего в размере. Как правило, эти
тетради имеют европейский стандарт А5, что делает их неприемлемыми для
казахстанской школы. Кроме того, у многих из этих тетрадей хромает и
бумага. Стремясь снизить стоимость тетрадок, производители используют очень
белую, но тонкую бумагу, всего 45-50 грамм на квадратный метр, а по
стандартам она должна быть 60-65 гкв. м. Нет на этих тетрадях и линеечек
для записи данных учащихся, не говоря уже о таблице умножения и алфавите. И
хотя в этом году появилось польское предложение, в некоторой степени
удовлетворяющее указанным требованиям стандартов, относятся эти тетради к
более низкому классу.
Таблица 1.
Оптовые цены на тетради школьные (12 листов) в центах (долл. США).
Наименование Тетрадь Тетрадь Тетрадь Тетрадь
фирмы школьная 12 школьная PIGNAшкольная 12 школьная 12
листов 12 листов листов листов
(Казахстан) (Италия) (Польша) (Малайзия)
Тика 0.21 0.81 0.85
Фарм АМК 0.24 1.21 1.24 0.80 0.78 0.87 0.85
Абди 0.20 1.21 0.81 - - - -
Дело 0.23 1.20 0.79 0.89
АРТ ТРЕЙДИНГ 0,28 ----------- 0,85 0,90

В этом году на рынке появилось и отечественное предложение экстра
класса. Компания Абди, начинает выпуск тетрадей этого класса в Алматы на
закупленном ею импортном оборудовании. Дадим краткую характеристику
фирмы.
Стратегию фирмы определяет отдел перспективного планирования и анализа
фирмы, который занимается изучением проблем по экспорту и разрабатывает
рекомендации
Для руководства компании по совершенствованию экспортно-импортной
стратегии на базе изучения рынка, используется система ФОССТИС - система
прогнозов в планировании объемов сбыта и управлении товародвижением, а
также, позволяющая сформировать ценовую политику фирмы. Большую роль в
эффективности экспортной деятельности играют и такие функциональные отделы
как юридический, протокольный, валютно- финансовый, бухгалтерия,
таможенный, технический. Имеются и другие отделы общего направления -
административно-хозяйственный, канцелярия. Далее рассмотрим ассортимент
товаров выпускаемых данной фирмой.
Примерно половину ассортимента составляют высококачественные тетради с
плотными обложками из мелованного картона, напечатанные, видимо, судя по
высочайшему качеству полиграфического исполнения, где-то в Европе, а
дизайн, несмотря на отсутствие уже начинающего приедаться "Диснея",
привлекателен и качественный. Виден и хороший уровень допечатной
подготовки, чего нельзя сказать об их отечественных конкурентах. Обложки
защищены глянцевым офсетным лаком, но при этом на передней странице обложки
имеется место для записи данных учащихся, причем лак на этом месте
отсутствует, так что чернила не растекаются. По размеру, наличию таблицы
умножения, метрической системы мер и алфавитам тетради полностью
соответствуют российским государственным стандартам. Углы тетради
закруглены, что делает тетрадь еще более привлекательной. В целом, это
предложение остается уникальным на российском рынке: впервые тетради экстра
класса полностью соответствуют государственным стандартам, да и вообще
произведены в РК. Покупая эти тетради, и оптовик и магазин могут быть
спокойны.
Следующая подгруппа представлена средним классом тетрадей,
промежуточным между высококлассными и дешевыми. Для него характерна хорошая
белая бумага внутреннего блика, мелованная обложка (как правило, не слишком
плотная) с полно красочной печатью. Закругление краев крайне редко. Здесь
основную роль играют новые и старые российские производители, а разброс цен
чрезвычайно высок. На рынке представлены тетради производства 000
Околица, фирмы Дрофа, Эгмонт Россия (кстати, обладающего лицензией
Диснея), АО Бумизделия, некоторых других фирм. Как и всегда, стоимость
бумаги, в том числе и обложечной, играет главную роль. Оптовая цена
некоторых из этих тетрадей зашкаливает за польско-итальянскую. Кстати, в
прошлом осенне - зимнем сезоне российская компания Офис Премьер
произвела и продала на казахстанском рынке небольшую партию тетрадей этого
класса, но в этом году от этих тетрадей отказался. Почему? С нашей точки
зрения, средний класс тетрадей является промежуточным не только по критерию
цена-качество, но и по всем остальным, что делает его соответствующим
известной поговорке ни два, ни полтора. В чем здесь дело? Попробуем
разобраться.
Как следует из приведенного выше описания, основным отличительным
параметром этого класса является обложка. Тетради среднего класса обладают
обложкой из мелованной, как правило, финской бумаги. Печатается обложка
чаще всего в соседнем с нами государстве - России. Печатать на мелованной
бумаге - задача крайне сложная, зачастую российским печатникам недоступная,
все дефекты печати лежат просто на поверхности, снижая потребительскую
ценность тетради. А в тех немногих типографиях России, где на меловке
печатать умеют, цены выше, чем в Европе, а из Европы надо еще доставить и
растаможить... Да и получить хорошую цену за печать - тоже задача сложная.
Ультрафиолетовый лак, да и приличный глянцевый офсетный тоже - вещь крайне
дорогостоящая и ни в России, ни в Казахстане не освоенная. Без такой защиты
с мелованной бумаги краска может легко сойти под потными пальцами, при
попадании воды на обложку и т.п., а стоимость мелованной бумаги и печати на
ней - немалая, вот и получается, что тетради с мелованной обложкой
достаточно дороги, по цене почти равной отечественным экстра-тетрадям, а по
качеству серьезно уступают последним.
О плане анализа. Стоит указать на то, что обычные тетради, но с
мелованной обложкой возникли качестве временного, наиболее легкого решения
приступить к производству казахстанских тетрадей, которые были бы не
зелеными и одновременно по цене ниже импортных.
Для начала это было неплохо, но что-то временное решение уж больно
затянулось. Причем эта временность серьезно отражается и на других аспектах
продукции. Сильно хромает у этих тетрадей дизайн, допечатная подготовка
(качество цветоделения) и качество печати. Например, Дом издательств
сделал прекрасную, заслуживающую уважения попытку поставить на поток
исключительно отечественные дизайны, близкие душе нашего человека. Но тут
вышел промах: уровень проработки сюжета и дизайна оставляет желать лучшего,
качество цветоделения среднее, а качество печати слабое, что в целом
характерно для тетрадей этого класса.
Тетради Полиграфиста второй год -заставляют удивляться достаточно
высоким качеством печати и никуда негодным качеством цветоделением и
обработкой изображений. Впечатление такое, что этому вопросу не уделяется
вообще никакого внимания. Это при том, что компания явно потратила немало
денег на приобретение лицензий от "Turner Entertainment и Barbie". Однако
как были неконтрастными "Том и Джери" с "Черепашками Ниндзя" в прошлом
году, такими и в этом году выпустили на рынок "Barbie".
Наилучшее качество по сумме параметров Абди. Здесь и казахстанский
стандарт выдержан почти полностью, и дизайн от "Диснея". Однако фирма
выпускает в общем-то однотипные дизайны, представляющие из себя просто
кадры из мультфильмов или портреты киногероев, например Леонардо Ди
Киприо. Проработка дизайна явно уступает даже китайским и турецким
аналогам, не говоря уже о польских тетрадях от PIGNA.
Интересно, что в этом году появилось польское предложение тетрадей
этого класса. После всего, что сказано о временности тетрадей среднего
класса, такое появление несколько странно. И тем не менее... Видимо, здесь
присутствует влияние казахстанских закупщиков, из которых нужно прежде
всего выделить Тенгиз Копир Алматы. Тетради почти соответствуют
казахстанскому стандарту (почти, потому что и размеры несколько
отличаются, и таблиц умножения и алфавит отсутствуют), обложки отпечатаны
на мелованной бумаге и со средним российским качеством. Никакого лака и
закругленных краев нет. В опте цена 12- листовой тетради (если учесть НДС)
превышает 12 центов. Здесь возникает законный вопрос целесообразности, так
как в крупно оптовой партии цена отечественных тетрадей экстра класса также
опускается почти на этот уровень - разница меньше одного цента на тетрадь.
Что касается качества дизайна, то, к сожалению, поставить его можно только
на последнее место, после отечественных: абсолютно неизвестные
казахстанскому покупателю герои польских мультфильмов, расставленные на
обложке в порядке, который только случайным и можно назвать, да еще сбои в
качестве печати, скрепки...
Как уже отмечалось, в прошлом году попытался выйти на рынок с тетрадями
среднего класса, изготовленными в РК и по казахстанским стандартам. При
том, что допечатная подготовка была на высоте, а качество печати было
сносным, цена была 11 центов включая НДС, и это в прошлом сезоне! Однако в
этом году Абди от такой продукции отказался, и производит совсем другие
изделия: наряду с тетрадями экстра класса производятся тетради, которые
сами менеджеры ТОО Абди называют экономичными. Отличаются они от
средних фактически только обложкой: она немелованная. При этом качество
печати на ней значительно выше, а цена в крупном опте падает до 6 центов.
Мы, таким образом, подошли к последней подгруппе не зеленых тетрадей.
Надо сказать, что тетради этого класса появились в Казахстане еще в
прошлом году. Тогда они, как правило, изготавливались мелкими
предпринимателями, размещавшими заказы на провинциальных типографиях. В
этом году экономичные тетради Абди- это нечто новое. Когда держишь в
руках такую тетрадь, сложно провести реальную грань между ней и тетрадями
среднего класса, но цена - значительно ниже, а печать даже более
качественная. Здесь, однако, надо быть откровенными: печать того же класса,
что у Дома издательств, однако с немелованной бумагой в России работают
лучше, да и дизайн подобран соответствующий, так что потребитель и получает
более качественный товар. Более того, немелованная бумага не требует защиты
лаком, ибо впитывает краску, которая, таким образом, хорошо держится на
обложке. Бумага же внутреннего блока, хотя и менее белая, чем у итальянских
тетрадок, но все же белизна ее не менее 90 % и полностью удовлетворяет
государственным стандартам. Вообще говоря, появление таких тетрадей весьма
логично: для тех, кто не может позволить себе тетрадь экстра класса, такая
тетрадь, будучи не на много дороже зеленой, все же представляет собой
тетрадь с полно красочной печатью и современным, стильным дизайном. Такие
тетради явно будут пользоваться успехом в регионах, ибо по всем параметрам
являются практичным продуктом.
В заключение хотелось бы дать некоторые советы оптовому покупателю.
Прежде всего, бумага, краска, скрепка и квалифицированный труд, требующиеся
для производства тетрадей, стоят везде примерно одинаково. Поэтому когда
предлагаются идеальные европейские тетради по цене 10 центов, должно
возникнуть подозрение - или на деле ожидается нечто другое, или при закупке
цена по объективным причинам заметно возрастет . Ну, а если на 12-
листовую тетрадь установлена цена ниже 5 центов , то это или зеленая
тетрадь, или в ней есть недостатки, например, не удовлетворяющая стандартам
бумага, на которой растекаются все виды чернил.
Зачастую оптовые фирмы указывают цену на тетради без учета НДС,
уменьшая цену в своей рекламе минимум на 10 %. Кстати, ставка НДС в 10 %
действует только для ученических тетрадей, а это тетради в 12, 18 и 24
листа, соответствующие казахстанскому стандарту хотя бы по размеру, бумаге
и линейкам для записи данных учащихся.
Далее, тетради среднего класса в этом году вряд ли будут стоить дешевле
11 - 12 центов, причем скорее минимум большинстве случаев составит именно
12 центов. И, поскольку рынок будет растянут" надвое, тетрадями экстра
класса и экономичными моделями, такие тетради вряд ли будут особенно
популярны. Из тетрадей экстра класса самое дешевое предложение, как уже
говорилось, - в этом году ТОО Абди. Тетради от PIGNA казахстанского
формата - тоже неплохое предложение, но самого высшего ценового диапазона.

ГЛАВА 2. Изучение объема потребления и покупательской способности
населения
Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и
определении факторов, влияющих на ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.