Особенности маркетинга гостиничных услуг в глобальных системах резервирования
Содержание
Введение
Глава 1. Исследование структуры и организации маркетинга
1.1. Социальные основы маркетинга
1.2 Анализ маркетинговой деятельности гостиничного предприятия
1.3 Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства
Глава 2. Особенности маркетинга гостиничных услуг в глобальных системах
резервирования
2.1. Анализ маркетинговой деятельности Гранд-отеля Евразия
2.2. Обзор исследований глобального резервирования гостиничного хозяйства
2.3. Международные гостиничные операции
2.4. Как войти в глобальную систему резервирования
2.5 Системы глобального бронирования и резервирования
2.5.1 Система бронирования Amadeus
2.5.2 Система бронирования Galileo.
2.5.3 Система бронирования Worldspan.
2.5.4 Система бронирования Sabre и Fidelio.
2.6 Поиск партнеров
2.7 Продажа номеров
Глава 3. Разработка предложений по улучшению маркетинговой деятельности
Гранд-отель Евразия
3.1. Основные предложения по улучшению маркетинговой деятельности Гранд-
отель Евразия
3.2. Улучшение работы отеля Евразия в системе глобального резервирования
Заключение
Список литературы
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. В начале третьего тысячелетия туризм превратился в
мощное планетарное социально-экономическое и политическое явление, в
значительной мере оказывающее влияние на мировое устройство и политику ряда
государств и регионов. Он стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в
мире, сравнимым по эффективности инвестиционных вложений с
нефтегазодобывающей промышленностью и автомобилестроением. В системе
туризма тесно переплетены интересы экономики и культуры, безопасности и
международных отношений, экологии и занятости населения. Развитие туризма
имеет большое значение как для государства в целом, так и для отдельной
личности в частности.
Гостиничный бизнес является составной частью этого огромного сегмента,
называемого индустрией туризма и развлечений.
Индустрия гостеприимства – индустрия, работающая на благо людей.
Казахстанцы всегда очень тепло приветствуют своих гостей – это мягкий,
дружелюбный подход являются частью нашей культуры, и вкупе с прекрасными
ландшафтами и природными условиями страны он делает Казахстан одним из
самых привлекательных мест всего мира. Гостеприимное отношение направлено
на людей, оказавшихся вдали от дома: некоторым достаточно совершить
небольшую прогулку, чтобы оказаться дома, другим же для этого придется
проехать много километров. В этом и заключается многогранная природа
гостиничной индустрии – она должна удовлетворять запросы и потребности как
местных, так и иностранных туристов.
Известно, что одним из важнейших факторов эффективного функционирования
современного рынка является создание адекватной ему инфраструктуры. Поэтому
проблемы развития сферы услуг, и в том числе гостиничного бизнеса,
относятся к числу наиболее важных не только финансовых, но и
общеэкономических проблем. Ведь недостаточно развитая сеть гостиниц в какой-
то мере сильно затрудняла бы реализацию курса правительства по привлечению
инвестиций в экономику Казахстана. В этой связи в течение последних
нескольких лет в крупных городах построены и реставрированы многие
гостиницы. Однако строительство новых гостиниц и другие меры не дадут
положительного результата без соответствующего уровня менеджмента и без
выработки экономического и финансового механизма гостиничного бизнеса в
республике.
В целях активизации международного туризма в Казахстане необходимо
изучить современный мировой рынок гостиничного хозяйства, сравнить ситуацию
в гостиничной индустрии Казахстана с мировыми стандартами и выявить
возможности для повышения уровня производства туристского продукта.
Цель данной работы заключается в исследовании особенности маркетинговых
услуг в системе глобального резервирования.
Объектом исследования являются гостиница и гостиничная деятельность.
Предмет исследования – развитие гостиничного бизнеса в Республике
Казахстан.
Источниковая база. Источники, которые были использованы для написания
данной работы целесообразно разделить на несколько групп:
- Научно-исследовательские источники;
- Статистические данные, отчеты, справочники;
- Материалы периодической печати.
Методология исследования. В ходе выполнения дипломной работы были
использованы общие методологические принципы, позволившие наиболее
полноценно и объективно исследовать проблематику особенностей деятельности
гостиницы в Казахстане.
В основе исследования лежит системный подход логика применения,
которого связана с необходимостью учета того, что развитие гостиничного
бизнеса обусловлено факторами, находящимися в различных сферах общественной
жизни: социальной, экономической, правовой, культурно-цивилизационной.
Для всестороннего исследования проблемы и выполнения целей и задач
применялся – сравнительный метод, контент-анализ материалов по теме
исследования. В данном исследовании были использованы прогностические
методы с целью определения общих контуров и перспектив развития
гостиничного бизнеса в Республике Казахстан.
Практическая значимость работы заключается в том, что предложенные в
ней теоретические и практические выводы позволяют глубже понять сущность
гостиничного бизнеса, механизмы и особенности маркетинга гостиничных услуг
в системе глобального резервирования.
Структура работы. Структура работы отражает цель и задачи работы.
Работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых состоит из
подпунктов, заключения, списка использованной литературы. Объем работы
составляет () страниц.
Глава 1. Исследование структуры и организации маркетинга
1. Социальные основы маркетинга
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе
которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и
услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в
себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе
маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его
распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают
маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он
сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление,
обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей,
стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается
еще долго после акта купли-продажи. Термин маркетинг появился в
экономической литературе США на рубеже XIX—XX столетий, в его основе —
английское слово тагке (рынок). Производный от него термин маркетинг
означает буквально торговая на рынке.
В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд
потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой
деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования
конъюнктуры рынка.
В начале XX в. существовало коммерческое понимание маркетинга — как
метода сбыта, его цель — найти покупателя для продукции, которую
производитель в состоянии выпускать.
Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия, и тур фирмы
строят свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом:
производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
С 50-х годов XX в. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг
рассматривается как ведущая функция управления, основанная на изучении
потребительского спроса. В настоящее время маркетинг в сфере туристского
бизнеса —- это система организации всей деятельности тур фирмы на основе
комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью
получения прибыли.
Маркетинг — понятие сложное, в мировой экономической литературе
существует множество его определений. По оценке Американской маркетинговой
ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские
маркетологи трактуют понятие маркетинг следующим образом.
Ф.Котлер: Маркетинг — это вид деятельности, направленный на
удовлетворение потребностей человека посредством обмена.
Дж.Эванс и Б.Берман: Маркетинг — это продвижение, управление и
удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и
идеи посредством обмена.
Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая
охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой
деятельности.
Среди зарубежных исследователей вторая функция называется принципом
Четырех Пи— комплекс маркетинга.
Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге особенно
ощущается в настоящее время в связи с обострением конкурентной борьбы в
странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность
принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-
производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя
планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в
рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и
прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования.
Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов
перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.
Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Классик
американского маркетинга Ф. Котлср отмечал: Маркетинг — это сфера быстрого
устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая
фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку,
пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.
Если в индустриальную эпоху маркетинг ориентировался на массовый
спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг
цен и издержек производства, то в информационную эпоху производитель должен
выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом
конкурентоспособность все более определяется не только возможностями
предприятий обновлять ассортимент продукции и услуг, но и умением создавать
для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны
опираться на долгосрочный прогноз, а тактика — отражать конъюнктуру и
принципы формирования рынка.
Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою
генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей.
Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы
маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:
1) достижение максимально высокого потребления;
2) достижение максимальной потребительской удовлетворен
ности;
3) предоставление максимально широкого выбора;
4) максимальное повышение качества жизни.
Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий
индустрии гостеприимства.
что вся деятельность предприятия гостеприимства строится на трех
базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.
Конечной целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на
котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои
производственные возможности.
В результате маркетинговых исследований рынка туристских и гостиничных
услуг нужно получить:
- информацию для принятия стратегических решений (стоит
ли выходить на рынок?);
- информацию для принятия тактических решений (планирование
объемов продаж);
- информацию для обеспечения банка данных, находящихся в
распоряжении предприятий.
В систему маркетинга входят;
1) изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные туристские и
гостиничные услуги;
2) анализ изменения цен на данные туристские и гостиничные услуги и
их заменители;
3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных
услугах;
4) использование рекламы как главного инструмента нецсновой борьбы
с конкурирующими фирмами;
5) стимулирование сбыта туристских услуг (привлечение покупателей
посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав
потребителя, организация лотерей, выставок-
продаж и др.);
6) планирование ассортимента товаров и услуг с учетом социально-
психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности
покупки данной услуги, колебаний моды);
7) специальная организация обслуживания потребителя, основанная на
принципе: услуга ищет потенциального туристского потребителя.
Сердцем туристского предприятия в рыночной экономике становится отдел
маркетинга — специальное управленческое звено, объединяющее действия в
области сбыта, рекламы, цены и качества туристской услуги.
Появление маркетинга связывают со сменой индустриальной эпохи развития
информационной. За последние 150 лет произошли глобальные изменения в
производстве и социальной структуре. Маркетинг и стал следствием этих
перемен.
Начало индустриальной эпохе было положено промышленной революцией
первой половины XIX в. Переход к информационной эпохе ведущие страны Запада
начали в 50-60-с годы XX в. и завершили к середине 80-х годов.
Подкрепление туристского продукта в значительной степени соответствует
тактике не ценовой конкуренции, которую используют предприятия индустрии
гостеприимства, работая на рынке туристских и гостиничных услуг.
Использование такого подхода содействует поиску и закреплению клиентов,
которые, получая серьезное и продуманное подкрепление, останавливают свой
выбор за туристским продуктом того или иного предприятия индустрии туризма
и гостеприимства.
Особую роль в подкреплении туристского продукта играют информационная
база и комплекс информационных услуг, представляемых туристским
предприятием. Продвижение туристского продукта в значительной степени
зависит от данного компонента. Особую роль в этом процессе играют печатные
средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты, памятки, информационные
листы и др.)- Такое подкрепление позволяет клиенту получить самые подробные
сведения, провести сравнительный анализ и в конечном итоге сделать
самостоятельный выбор.
Туристские ярмарки свидетельствуют, что предприятия туристской
индустрии России значительную роль отводят подкреплению предлагаемых
туристских услуг, ощущается активная работа над имиджем своих фирм, идет
профессиональный подход к работе на стенде, отшлифовывается фирменный
стиль, развивается информационная база индустрии туризма и гостеприимства.
Кроме того, идея подкрепления заставляет пристально взглянуть на систему
поведения клиента. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет
туристским и гостиничным предприятиям выявить возможности, подкрепить свое
товарное предложение более эффективным способом. Формируется поле новой
конкуренции — это конкуренция между собой не того, что предлагается
туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в
виде специфических услуг, консультаций, информации и прочих важных
составляющих. Каждое туристское предприятие должно заниматься анализом
собственного туристского продукта, выделяя его сильные и слабые стороны, а
также отличия продуктов своего предприятия от продуктов конкурентов.
Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями
сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар,
обмен, сделка и рынок.
Управление маркетинг -это анализ, планирование, претворение в жизнь и
контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради
достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен
хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку
существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя
фирма.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных
подходов.1 Концепция совершенствования производства утверждает, что
потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и,
следовательно, задача руководства -совершенствовать экономическую
эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования
товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам
высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта
не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на
том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах,
если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в
сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении,
что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно
очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения
целей организации ее способность обеспечить потребительскую
удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в
целом.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на
людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В
качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного
высокого потребления, достижение максимальной потребительской
удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора,
максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно
быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения -
применение концепции социально-этичного маркетинга.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее
число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и
некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более
успешному выступлению на рынке.
Нужды
Исходной идеей лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих
нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда-чувство ощущаемой
человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические
нужды пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной
близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и
самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон - авеню а являются
исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и
несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он
переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется
поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить
ее.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей.
Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю островаа
Бали требуются плоды
манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю
Соединенных Штатов -булочка с рубленым бифштексом, обжаренная ч масле
картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах,
способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному
укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его
членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих
их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны
предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать
товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и
нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или
ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже
существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых
коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на
самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара,
который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая
потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей.
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Общество могло бы планировать объемы производства па следующий год,
исходя из совокупности запросов предыдущего но планируемой экономикой.
Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи,
которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена
выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К.
Ланкастер отмечает, что товары-это, по сути дела, наборы свойств, и люди
останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение
лучшего набора выгод за свои деньги3. Так,, автомобиль Фольксваген
воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену,
топливную экономичность и европейский. ход, а Кадиллак-высокий комфорт,
роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого
обеспечиваем ему наибольшее удовлетворение за данную цепу, с уметом своих
специфических потребностей и ресурсов.
Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о
существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим
образом:
Товар-вес, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления Мораль заключается в том, что производители
должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их
потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти
потребности.
Понятие товар не ограничивается физическими объектами.
Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.e.
удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности,
места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую
именно развлекательную передачу посмотреть но телевидению, куда отправиться
на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если
использование термина товар временами кажется неестественным, его можно
заменить другими - удовлетворится! потребности, средство возмещения
или предложение. Все эти слова имеют определенное ценностное значение для
разных лиц.
Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен-1;кт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением
чего-либо взамен.
Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица
могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может
раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя сдой сам с помощью
охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть
еду (отъем), выпросить се (попрошайничество) и, наконец, предложить за
предоставление ему еды - какое-либо средство возмещения, скажем, деньги,
другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих четырех: способов удовлетворения нужд наибольшими
преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на
прав; других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительное ги. Не
приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой
необходимости независимо от того, умеют они это дел; ть или нет. Можно
сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили,
а потом поменять их па нужные предметы, сделанные другими. В результате
совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для
совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии пли
отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена.
А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его
условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате
обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут
ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять
предложение.
Сделка
Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то
основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого нужно, чтобы сторона Л передала стороне Б объект Икс и
получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и
получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие
денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно.
При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник.
Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например
когда юрист Джойс составляет завещание врачу Смиту в обмен па медицинское
обследование (см. врезку 1).
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере
двух ценностно- значимых объектов, 2) согласованных условий ее
осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного
места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются
законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона Л
дает стороне Б объект Икс, HUMCI о не получая при этом взамен. Передачи
касаются подаркоп, субсидий, благотворительных акций, а также являются
одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную
выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины
или желание поставить другую сторону в положение обязанной.
Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают
мотивы взаимности, лежащие основе поведения жертвователей, и стремятся
обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту
забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их
поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время
стали
расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в се сферу не
только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в
процессе передач.
При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную
реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна покупке
или коммерческому обмену. Политический капдида'г желает получить голоса
избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа
общественных действий-того, что называется восприятием идеи. Маркетинг
слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме
желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо
объекта, услуги или идеи.
Управление маркетингом
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его
совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в
управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом
следующим образом:
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь
и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради
достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли,
рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. и.
В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает
как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации
всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это
слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу
занимается не только созданием и расширением спроса, по и проблемами его
изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается
в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это
помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря,
управление маркетингом -это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на
свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального
спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со
всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
Управляющие но маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся
анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов
иили осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по
сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы,
специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие
по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие
организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция
совершенствования производства, концепция совершенствования товар;;,
концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и
концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой
различные периоды в истории американской экономики и основные социальные,
экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция
развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия,
на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и
социальной этичности.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители
будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны
по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на
совершенствовании производства и повышении эффективности системы
распределения.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут
благосклонны к товарам, предлагающим как высшее качество, лучшие
эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация
должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что
потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах,
если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета
потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает
прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
1.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Современный подход к управлению маркетинговой деятельностью
предприятия основывается на ориентации производства на потребителей и
конкурентов. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рыночной
конъюнктуры. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и
содержание
Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар,
удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и
обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны
осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании
коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы
уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и
из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит
из:
• Реклама
• Стимулирование сбыта
• Паблик рилейшенз
• Личная продажа
Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых
средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и
начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для
неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается
рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому
физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей, начинаний.
Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет
возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие,
услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу
всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.
Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и
услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство
становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать
жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию.
Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные
сообщения.
Реклама может передавать общественные, политические и
благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.
Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе
талантливых людей, которые превращают ее в искусство.
Можно выделить следующие функции рекламы:
• экономическая;
• просветительская;
• воспитательная;
• политическая;
• социальная;
• эстетическая.
В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей
рекламы:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном
товареуслуге;
- формирование у потребителя определенного образа фирмы;
- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
- побуждение потребителя к приобретению данного товарауслуги у данной
фирмы;
- стимулирование сбыта товарауслуги;
- ускорение товарооборота фирмы;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем
данного товарауслуги.
Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое
явление она имеет и недостатки.
К преимуществам рекламы можно отнести:
- возможность привлечения большой аудитории;
- в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать
наиболее подходящие для целевых сегментов;
- возможность контролировать содержание сообщения, его оформление,
время выхода;
- возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого
сегмента;
- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до
потенциального потребителя;
- вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до
контакта непосредственно с продавцом.
Главные недостатки рекламы:
- рекламное сообщение является стандартным, негибким;
- нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях
клиента;
- рекламное сообщение является коротким;
- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного
сообщения
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от
рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и
эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся
сбытовые усилия.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день
получает все большее развитие в России и является эффективным и
сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
- вывести на рынок новинку;
- поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
- большой выбор средств стимулирования сбыта;
- покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о
фирме;
- возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем необходимо помнить, что:
- стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение
объема продаж;
- выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует
наличие рекламы;
- имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов
стимулирования.
- Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью
разнообразных средств.
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не
прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и
повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие
мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.
В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую
продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по
стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения
на рынок или спада.
Как и в случае с личными продажами эффективность проведения
мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы
персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно
спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны
требованиям при осуществлении личных продаж.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой
фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями,
которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк
торгового персонала.
Личная продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей
понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
- формирования покупательских предпочтений и убеждений;
- непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими
характерными чертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя
и более лицами;
- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных
продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться
установить с клиентом долговременный контакт;
- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным,
что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность
прислушаться и отреагировать.
В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования
сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.
Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают
ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем
личных продаж.
В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит
гораздо менее выраженный характер.
Эффективность личных продаж определяется в значительной степени
продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на
организацию управления торговым аппаратом фирмы. Пропаганда и Паблик
Рилейшнз. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное
стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам
распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой
информации.
Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие
деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз) . Паблик
Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание
и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
организацией и ее общественностью.
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление
двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов
и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной
информированности.
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями
таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между
организацией и общественностью;
- создание "положительного образа" организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и
заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей
пропаганды и рекламы.
Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах
человеческой деятельности:
- общественные отношения;
- правительственные отношения;
- международные и межнациональные отношения;
- отношения в промышленности и финансах;
- средствах массовой информации.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но
связанных между собой частей:
- анализ, исследование и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан
обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение
статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к
предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы
получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться,
они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность
получить материалы, необходимые для ее написания.
Другим способом общения со средствами массовой информации являются
пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо
продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь
идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут
возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для
распространения информации, которую по тем или иным соображениям
нежелательно распечатывать.
Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией
понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные
материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но
играющие значительную роль при формировании организацией собственного
стиля.
Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат
мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х
годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как
массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для
товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного
распространения в информационных целях.
Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое
значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и
имеет притягательность, который не обладает печатный текст.
Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством
общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной,
остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с
общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных
встречах является одним из профессиональных требований в общественной
жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная
практика в правительствах, организациях или на предприятиях.
К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением
вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым
человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать
сильное влияние на первое впечатление о фирме.
Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью
паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах
общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший
товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно
разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы "престижа".
Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том
вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы
использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации
по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название
компании-спонсора просто упоминается.
Спонсорство представляет современную форму покровительства.
Правильнее всего определить спонсорство как один из видов
предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в
действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи.
Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая
определяет лицо компании.
Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса
маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых
мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки.
Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки
эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются: Метод
корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых
коммуникаций;
- Метод контактных аудиторий;
- Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;
- Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.
Существуют также и другие способы. Однако, во многом выбор способа
оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом
задач.
Рассмотрим основные теоретические положения, способствующие решению
задач, стоящих перед анализом маркетинговой деятельности гостиничного
предприятия.
Изучение рынков сбыта
Говоря о рынке гостиничных услуг, следует прежде определить само
понятие :рынок. В экономической теории рынок рассматривается, прежде
всего, как механизм, обеспечивающий взаимодейст-: вне большого количества
продавцов и, покупателей .товаров и услуг. Для каждого отдельно взятого
.предприятия рынок всегда конкретен. И прежде всего, необходимо определить,
на каком рынке фирма работает. Конкретный рынок, может характеризоваться
территориальными признаками, своей специализацией. Например, можно выделить
московский рынок гостиничных услуг, в рамках этого рынка - рынок
экономичного размещения, объединяющий все гостиницы, предлагающие
ограниченный набор услуг, и их клиентов. . При ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение
Глава 1. Исследование структуры и организации маркетинга
1.1. Социальные основы маркетинга
1.2 Анализ маркетинговой деятельности гостиничного предприятия
1.3 Специфика маркетинга в индустрии гостеприимства
Глава 2. Особенности маркетинга гостиничных услуг в глобальных системах
резервирования
2.1. Анализ маркетинговой деятельности Гранд-отеля Евразия
2.2. Обзор исследований глобального резервирования гостиничного хозяйства
2.3. Международные гостиничные операции
2.4. Как войти в глобальную систему резервирования
2.5 Системы глобального бронирования и резервирования
2.5.1 Система бронирования Amadeus
2.5.2 Система бронирования Galileo.
2.5.3 Система бронирования Worldspan.
2.5.4 Система бронирования Sabre и Fidelio.
2.6 Поиск партнеров
2.7 Продажа номеров
Глава 3. Разработка предложений по улучшению маркетинговой деятельности
Гранд-отель Евразия
3.1. Основные предложения по улучшению маркетинговой деятельности Гранд-
отель Евразия
3.2. Улучшение работы отеля Евразия в системе глобального резервирования
Заключение
Список литературы
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. В начале третьего тысячелетия туризм превратился в
мощное планетарное социально-экономическое и политическое явление, в
значительной мере оказывающее влияние на мировое устройство и политику ряда
государств и регионов. Он стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в
мире, сравнимым по эффективности инвестиционных вложений с
нефтегазодобывающей промышленностью и автомобилестроением. В системе
туризма тесно переплетены интересы экономики и культуры, безопасности и
международных отношений, экологии и занятости населения. Развитие туризма
имеет большое значение как для государства в целом, так и для отдельной
личности в частности.
Гостиничный бизнес является составной частью этого огромного сегмента,
называемого индустрией туризма и развлечений.
Индустрия гостеприимства – индустрия, работающая на благо людей.
Казахстанцы всегда очень тепло приветствуют своих гостей – это мягкий,
дружелюбный подход являются частью нашей культуры, и вкупе с прекрасными
ландшафтами и природными условиями страны он делает Казахстан одним из
самых привлекательных мест всего мира. Гостеприимное отношение направлено
на людей, оказавшихся вдали от дома: некоторым достаточно совершить
небольшую прогулку, чтобы оказаться дома, другим же для этого придется
проехать много километров. В этом и заключается многогранная природа
гостиничной индустрии – она должна удовлетворять запросы и потребности как
местных, так и иностранных туристов.
Известно, что одним из важнейших факторов эффективного функционирования
современного рынка является создание адекватной ему инфраструктуры. Поэтому
проблемы развития сферы услуг, и в том числе гостиничного бизнеса,
относятся к числу наиболее важных не только финансовых, но и
общеэкономических проблем. Ведь недостаточно развитая сеть гостиниц в какой-
то мере сильно затрудняла бы реализацию курса правительства по привлечению
инвестиций в экономику Казахстана. В этой связи в течение последних
нескольких лет в крупных городах построены и реставрированы многие
гостиницы. Однако строительство новых гостиниц и другие меры не дадут
положительного результата без соответствующего уровня менеджмента и без
выработки экономического и финансового механизма гостиничного бизнеса в
республике.
В целях активизации международного туризма в Казахстане необходимо
изучить современный мировой рынок гостиничного хозяйства, сравнить ситуацию
в гостиничной индустрии Казахстана с мировыми стандартами и выявить
возможности для повышения уровня производства туристского продукта.
Цель данной работы заключается в исследовании особенности маркетинговых
услуг в системе глобального резервирования.
Объектом исследования являются гостиница и гостиничная деятельность.
Предмет исследования – развитие гостиничного бизнеса в Республике
Казахстан.
Источниковая база. Источники, которые были использованы для написания
данной работы целесообразно разделить на несколько групп:
- Научно-исследовательские источники;
- Статистические данные, отчеты, справочники;
- Материалы периодической печати.
Методология исследования. В ходе выполнения дипломной работы были
использованы общие методологические принципы, позволившие наиболее
полноценно и объективно исследовать проблематику особенностей деятельности
гостиницы в Казахстане.
В основе исследования лежит системный подход логика применения,
которого связана с необходимостью учета того, что развитие гостиничного
бизнеса обусловлено факторами, находящимися в различных сферах общественной
жизни: социальной, экономической, правовой, культурно-цивилизационной.
Для всестороннего исследования проблемы и выполнения целей и задач
применялся – сравнительный метод, контент-анализ материалов по теме
исследования. В данном исследовании были использованы прогностические
методы с целью определения общих контуров и перспектив развития
гостиничного бизнеса в Республике Казахстан.
Практическая значимость работы заключается в том, что предложенные в
ней теоретические и практические выводы позволяют глубже понять сущность
гостиничного бизнеса, механизмы и особенности маркетинга гостиничных услуг
в системе глобального резервирования.
Структура работы. Структура работы отражает цель и задачи работы.
Работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых состоит из
подпунктов, заключения, списка использованной литературы. Объем работы
составляет () страниц.
Глава 1. Исследование структуры и организации маркетинга
1. Социальные основы маркетинга
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе
которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и
услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в
себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе
маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его
распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают
маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он
сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление,
обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей,
стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается
еще долго после акта купли-продажи. Термин маркетинг появился в
экономической литературе США на рубеже XIX—XX столетий, в его основе —
английское слово тагке (рынок). Производный от него термин маркетинг
означает буквально торговая на рынке.
В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд
потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой
деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования
конъюнктуры рынка.
В начале XX в. существовало коммерческое понимание маркетинга — как
метода сбыта, его цель — найти покупателя для продукции, которую
производитель в состоянии выпускать.
Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия, и тур фирмы
строят свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом:
производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
С 50-х годов XX в. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг
рассматривается как ведущая функция управления, основанная на изучении
потребительского спроса. В настоящее время маркетинг в сфере туристского
бизнеса —- это система организации всей деятельности тур фирмы на основе
комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью
получения прибыли.
Маркетинг — понятие сложное, в мировой экономической литературе
существует множество его определений. По оценке Американской маркетинговой
ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские
маркетологи трактуют понятие маркетинг следующим образом.
Ф.Котлер: Маркетинг — это вид деятельности, направленный на
удовлетворение потребностей человека посредством обмена.
Дж.Эванс и Б.Берман: Маркетинг — это продвижение, управление и
удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и
идеи посредством обмена.
Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая
охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой
деятельности.
Среди зарубежных исследователей вторая функция называется принципом
Четырех Пи— комплекс маркетинга.
Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге особенно
ощущается в настоящее время в связи с обострением конкурентной борьбы в
странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность
принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-
производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя
планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в
рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и
прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования.
Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов
перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.
Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Классик
американского маркетинга Ф. Котлср отмечал: Маркетинг — это сфера быстрого
устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая
фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку,
пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.
Если в индустриальную эпоху маркетинг ориентировался на массовый
спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг
цен и издержек производства, то в информационную эпоху производитель должен
выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке. При этом
конкурентоспособность все более определяется не только возможностями
предприятий обновлять ассортимент продукции и услуг, но и умением создавать
для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегии маркетинга должны
опираться на долгосрочный прогноз, а тактика — отражать конъюнктуру и
принципы формирования рынка.
Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою
генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей.
Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы
маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:
1) достижение максимально высокого потребления;
2) достижение максимальной потребительской удовлетворен
ности;
3) предоставление максимально широкого выбора;
4) максимальное повышение качества жизни.
Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий
индустрии гостеприимства.
что вся деятельность предприятия гостеприимства строится на трех
базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход.
Конечной целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на
котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои
производственные возможности.
В результате маркетинговых исследований рынка туристских и гостиничных
услуг нужно получить:
- информацию для принятия стратегических решений (стоит
ли выходить на рынок?);
- информацию для принятия тактических решений (планирование
объемов продаж);
- информацию для обеспечения банка данных, находящихся в
распоряжении предприятий.
В систему маркетинга входят;
1) изучение конъюнктуры и динамики спроса на данные туристские и
гостиничные услуги;
2) анализ изменения цен на данные туристские и гостиничные услуги и
их заменители;
3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных
услугах;
4) использование рекламы как главного инструмента нецсновой борьбы
с конкурирующими фирмами;
5) стимулирование сбыта туристских услуг (привлечение покупателей
посредством предоставления льгот, расширение гарантированных прав
потребителя, организация лотерей, выставок-
продаж и др.);
6) планирование ассортимента товаров и услуг с учетом социально-
психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности
покупки данной услуги, колебаний моды);
7) специальная организация обслуживания потребителя, основанная на
принципе: услуга ищет потенциального туристского потребителя.
Сердцем туристского предприятия в рыночной экономике становится отдел
маркетинга — специальное управленческое звено, объединяющее действия в
области сбыта, рекламы, цены и качества туристской услуги.
Появление маркетинга связывают со сменой индустриальной эпохи развития
информационной. За последние 150 лет произошли глобальные изменения в
производстве и социальной структуре. Маркетинг и стал следствием этих
перемен.
Начало индустриальной эпохе было положено промышленной революцией
первой половины XIX в. Переход к информационной эпохе ведущие страны Запада
начали в 50-60-с годы XX в. и завершили к середине 80-х годов.
Подкрепление туристского продукта в значительной степени соответствует
тактике не ценовой конкуренции, которую используют предприятия индустрии
гостеприимства, работая на рынке туристских и гостиничных услуг.
Использование такого подхода содействует поиску и закреплению клиентов,
которые, получая серьезное и продуманное подкрепление, останавливают свой
выбор за туристским продуктом того или иного предприятия индустрии туризма
и гостеприимства.
Особую роль в подкреплении туристского продукта играют информационная
база и комплекс информационных услуг, представляемых туристским
предприятием. Продвижение туристского продукта в значительной степени
зависит от данного компонента. Особую роль в этом процессе играют печатные
средства рекламы (каталоги, брошюры, проспекты, памятки, информационные
листы и др.)- Такое подкрепление позволяет клиенту получить самые подробные
сведения, провести сравнительный анализ и в конечном итоге сделать
самостоятельный выбор.
Туристские ярмарки свидетельствуют, что предприятия туристской
индустрии России значительную роль отводят подкреплению предлагаемых
туристских услуг, ощущается активная работа над имиджем своих фирм, идет
профессиональный подход к работе на стенде, отшлифовывается фирменный
стиль, развивается информационная база индустрии туризма и гостеприимства.
Кроме того, идея подкрепления заставляет пристально взглянуть на систему
поведения клиента. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет
туристским и гостиничным предприятиям выявить возможности, подкрепить свое
товарное предложение более эффективным способом. Формируется поле новой
конкуренции — это конкуренция между собой не того, что предлагается
туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в
виде специфических услуг, консультаций, информации и прочих важных
составляющих. Каждое туристское предприятие должно заниматься анализом
собственного туристского продукта, выделяя его сильные и слабые стороны, а
также отличия продуктов своего предприятия от продуктов конкурентов.
Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями
сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар,
обмен, сделка и рынок.
Управление маркетинг -это анализ, планирование, претворение в жизнь и
контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради
достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен
хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку
существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя
фирма.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных
подходов.1 Концепция совершенствования производства утверждает, что
потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и,
следовательно, задача руководства -совершенствовать экономическую
эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования
товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам
высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта
не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на
том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах,
если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в
сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении,
что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно
очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения
целей организации ее способность обеспечить потребительскую
удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в
целом.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на
людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В
качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного
высокого потребления, достижение максимальной потребительской
удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора,
максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно
быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения -
применение концепции социально-этичного маркетинга.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее
число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и
некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более
успешному выступлению на рынке.
Нужды
Исходной идеей лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих
нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда-чувство ощущаемой
человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические
нужды пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной
близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и
самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон - авеню а являются
исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и
несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он
переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется
поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить
ее.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих
потребностей.
Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю островаа
Бали требуются плоды
манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю
Соединенных Штатов -булочка с рубленым бифштексом, обжаренная ч масле
картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах,
способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному
укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его
членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих
их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны
предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать
товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и
нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или
ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже
существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых
коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на
самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара,
который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая
потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей.
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Общество могло бы планировать объемы производства па следующий год,
исходя из совокупности запросов предыдущего но планируемой экономикой.
Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи,
которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена
выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К.
Ланкастер отмечает, что товары-это, по сути дела, наборы свойств, и люди
останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение
лучшего набора выгод за свои деньги3. Так,, автомобиль Фольксваген
воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену,
топливную экономичность и европейский. ход, а Кадиллак-высокий комфорт,
роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого
обеспечиваем ему наибольшее удовлетворение за данную цепу, с уметом своих
специфических потребностей и ресурсов.
Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о
существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим
образом:
Товар-вес, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления Мораль заключается в том, что производители
должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их
потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти
потребности.
Понятие товар не ограничивается физическими объектами.
Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.e.
удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности,
места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую
именно развлекательную передачу посмотреть но телевидению, куда отправиться
на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если
использование термина товар временами кажется неестественным, его можно
заменить другими - удовлетворится! потребности, средство возмещения
или предложение. Все эти слова имеют определенное ценностное значение для
разных лиц.
Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен-1;кт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением
чего-либо взамен.
Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица
могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может
раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя сдой сам с помощью
охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть
еду (отъем), выпросить се (попрошайничество) и, наконец, предложить за
предоставление ему еды - какое-либо средство возмещения, скажем, деньги,
другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих четырех: способов удовлетворения нужд наибольшими
преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на
прав; других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительное ги. Не
приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой
необходимости независимо от того, умеют они это дел; ть или нет. Можно
сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили,
а потом поменять их па нужные предметы, сделанные другими. В результате
совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для
совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии пли
отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена.
А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его
условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате
обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут
ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять
предложение.
Сделка
Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то
основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого нужно, чтобы сторона Л передала стороне Б объект Икс и
получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и
получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие
денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно.
При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник.
Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например
когда юрист Джойс составляет завещание врачу Смиту в обмен па медицинское
обследование (см. врезку 1).
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере
двух ценностно- значимых объектов, 2) согласованных условий ее
осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного
места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются
законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона Л
дает стороне Б объект Икс, HUMCI о не получая при этом взамен. Передачи
касаются подаркоп, субсидий, благотворительных акций, а также являются
одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную
выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины
или желание поставить другую сторону в положение обязанной.
Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают
мотивы взаимности, лежащие основе поведения жертвователей, и стремятся
обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту
забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их
поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время
стали
расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в се сферу не
только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в
процессе передач.
При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную
реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна покупке
или коммерческому обмену. Политический капдида'г желает получить голоса
избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа
общественных действий-того, что называется восприятием идеи. Маркетинг
слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме
желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо
объекта, услуги или идеи.
Управление маркетингом
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его
совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в
управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом
следующим образом:
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь
и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради
достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли,
рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. и.
В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает
как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации
всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это
слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу
занимается не только созданием и расширением спроса, по и проблемами его
изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается
в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это
помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря,
управление маркетингом -это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на
свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального
спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со
всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
Управляющие но маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся
анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов
иили осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по
сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы,
специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие
по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие
организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция
совершенствования производства, концепция совершенствования товар;;,
концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и
концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой
различные периоды в истории американской экономики и основные социальные,
экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция
развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия,
на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и
социальной этичности.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители
будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны
по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на
совершенствовании производства и повышении эффективности системы
распределения.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут
благосклонны к товарам, предлагающим как высшее качество, лучшие
эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация
должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что
потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах,
если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета
потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает
прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
1.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Современный подход к управлению маркетинговой деятельностью
предприятия основывается на ориентации производства на потребителей и
конкурентов. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рыночной
конъюнктуры. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и
содержание
Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар,
удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и
обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны
осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании
коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы
уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и
из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит
из:
• Реклама
• Стимулирование сбыта
• Паблик рилейшенз
• Личная продажа
Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых
средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и
начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для
неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается
рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому
физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей, начинаний.
Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет
возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие,
услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу
всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.
Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и
услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство
становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать
жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию.
Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные
сообщения.
Реклама может передавать общественные, политические и
благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.
Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе
талантливых людей, которые превращают ее в искусство.
Можно выделить следующие функции рекламы:
• экономическая;
• просветительская;
• воспитательная;
• политическая;
• социальная;
• эстетическая.
В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей
рекламы:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном
товареуслуге;
- формирование у потребителя определенного образа фирмы;
- формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
- побуждение потребителя к приобретению данного товарауслуги у данной
фирмы;
- стимулирование сбыта товарауслуги;
- ускорение товарооборота фирмы;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем
данного товарауслуги.
Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое
явление она имеет и недостатки.
К преимуществам рекламы можно отнести:
- возможность привлечения большой аудитории;
- в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать
наиболее подходящие для целевых сегментов;
- возможность контролировать содержание сообщения, его оформление,
время выхода;
- возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого
сегмента;
- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до
потенциального потребителя;
- вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до
контакта непосредственно с продавцом.
Главные недостатки рекламы:
- рекламное сообщение является стандартным, негибким;
- нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях
клиента;
- рекламное сообщение является коротким;
- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного
сообщения
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от
рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и
эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся
сбытовые усилия.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день
получает все большее развитие в России и является эффективным и
сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
- вывести на рынок новинку;
- поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
- большой выбор средств стимулирования сбыта;
- покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о
фирме;
- возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем необходимо помнить, что:
- стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение
объема продаж;
- выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует
наличие рекламы;
- имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов
стимулирования.
- Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью
разнообразных средств.
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не
прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и
повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие
мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.
В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую
продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по
стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения
на рынок или спада.
Как и в случае с личными продажами эффективность проведения
мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы
персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно
спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны
требованиям при осуществлении личных продаж.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой
фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями,
которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк
торгового персонала.
Личная продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей
понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
- формирования покупательских предпочтений и убеждений;
- непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими
характерными чертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя
и более лицами;
- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных
продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться
установить с клиентом долговременный контакт;
- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным,
что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность
прислушаться и отреагировать.
В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования
сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.
Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают
ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем
личных продаж.
В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит
гораздо менее выраженный характер.
Эффективность личных продаж определяется в значительной степени
продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на
организацию управления торговым аппаратом фирмы. Пропаганда и Паблик
Рилейшнз. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное
стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам
распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой
информации.
Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие
деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз) . Паблик
Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание
и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
организацией и ее общественностью.
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление
двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов
и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной
информированности.
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями
таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между
организацией и общественностью;
- создание "положительного образа" организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и
заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей
пропаганды и рекламы.
Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах
человеческой деятельности:
- общественные отношения;
- правительственные отношения;
- международные и межнациональные отношения;
- отношения в промышленности и финансах;
- средствах массовой информации.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но
связанных между собой частей:
- анализ, исследование и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан
обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение
статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к
предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы
получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться,
они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность
получить материалы, необходимые для ее написания.
Другим способом общения со средствами массовой информации являются
пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо
продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь
идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут
возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для
распространения информации, которую по тем или иным соображениям
нежелательно распечатывать.
Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией
понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные
материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но
играющие значительную роль при формировании организацией собственного
стиля.
Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат
мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х
годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как
массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для
товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного
распространения в информационных целях.
Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое
значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и
имеет притягательность, который не обладает печатный текст.
Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством
общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной,
остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с
общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных
встречах является одним из профессиональных требований в общественной
жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная
практика в правительствах, организациях или на предприятиях.
К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением
вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым
человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать
сильное влияние на первое впечатление о фирме.
Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью
паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах
общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший
товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно
разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы "престижа".
Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том
вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы
использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации
по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название
компании-спонсора просто упоминается.
Спонсорство представляет современную форму покровительства.
Правильнее всего определить спонсорство как один из видов
предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в
действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи.
Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая
определяет лицо компании.
Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса
маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых
мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки.
Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки
эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются: Метод
корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых
коммуникаций;
- Метод контактных аудиторий;
- Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;
- Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.
Существуют также и другие способы. Однако, во многом выбор способа
оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом
задач.
Рассмотрим основные теоретические положения, способствующие решению
задач, стоящих перед анализом маркетинговой деятельности гостиничного
предприятия.
Изучение рынков сбыта
Говоря о рынке гостиничных услуг, следует прежде определить само
понятие :рынок. В экономической теории рынок рассматривается, прежде
всего, как механизм, обеспечивающий взаимодейст-: вне большого количества
продавцов и, покупателей .товаров и услуг. Для каждого отдельно взятого
.предприятия рынок всегда конкретен. И прежде всего, необходимо определить,
на каком рынке фирма работает. Конкретный рынок, может характеризоваться
территориальными признаками, своей специализацией. Например, можно выделить
московский рынок гостиничных услуг, в рамках этого рынка - рынок
экономичного размещения, объединяющий все гостиницы, предлагающие
ограниченный набор услуг, и их клиентов. . При ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
