Исследование формирования и развития национальных брендов на рынке компьютерных технологий Республики Казахстан
Содержание
Стр.
Нормативные ссылки 3
Обозначения и сокращения 4
Введение 5
1 Теоретические аспекты управления брендом и его место в
коммуникативной политике предприятия
1.1 Основные понятия и содержания брендинга 8
1.2 Процесс создания и управления брендом в условиях
высококонкурентного рынка 19
1.3 Современное состояние управления брендом на рынке компьютерных
технологий 34
2 Исследование формирования и развития национальных брендов на рынке
компьютерных технологий Республики Казахстан
2.1 Общая характеристика ТОО Alsi и анализ его основных
экономических показателей 41
2.2 Анализ современного состояния рынка компьютерных и
информационных технологий 54
2.3 Оценка управления брендом в маркетинговой деятельности ТОО
Alsi 63
3 Совершенствование управления брендом на рынке компьютерных и
информационных технологий Республики Казахстан
3.1 Зарубежный опыт управления брендом в контексте егозаимствования
в Республике Казахстан 73
3.2 Совершенствования управления брендингом в маркетинговой
деятельности ТОО Alsi 87
Заключение 94
Список использованных источников 99
Приложение 102
Нормативные ссылки
В настоящей диссертации использованы ссылки на следующие стандарты:
ГОСТ 9327 – 60. Бумага и изделия из бумаги. Потребительские форматы.
ГОСТ 7.1 – 8.4. Система стандартов по информации, библиотечному и
издательскому делу. Библиографическое описание документа. Общие требования
и правила составления.
ГОСТ 6.38 – 90. Унифицированные системы документации. Система
организационно – распорядительной документации. Требования к оформлению
документов.
ГОСТ 7.12 – 93. Система стандартов по информации, библиотечному и
издательскому делу. Библиографическая запись сокращения слов на русском
языке. Общие требования и правила.
ГОСТ 7.9 – 95 (ИСО 214 – 7.6). Система стандартов по информации,
библиотечному и издательскому делу. Рефераты и аннотация. Общие требования.
ГОСТ 2.105 – 95. Межгосударственный стандарт. Единая система
конструкторской документации. Общие требования к текстовым документам.
ГОСТ 7.32 – 2001. Межгосударственный стандарт. Система стандартов по
информации, библиотечному и издательскому делу. Отчет о научно –
исследовательской работе. Структура и правила оформления.
Обозначения и сокращения
БД – база данных
ЖЦТ – жизненный цикл товара
Кбитс – единица измерения скорости передачи данных
МИС – маркетинговая информационная система
млрд USD – миллиардов долларов США
НДС – налог на добавленную стоимость
ПД – передача данных
РА – рекламное агентство
CПД – сеть передачи данных
СР – служба рекламы
ТМ – торговая марка
тыс. – тысяча
ЦБР – централизованное бюро ремонта
ЦПП – центр поддержки потребителей
Введение
Актуальность темы исследования. Одним из инструментов роста
конкурентоспособности компаний является повышение эффективности и стоимости
их марочных портфелей. На современном этапе развития торговых отношений,
экспортно–импортных возможностей, усиливающейся конкуренции, бренд имеет
очень большое значение. Брендированный товар продается дороже, чем не
брендированный аналогичный по качеству продукт, фирмам с брендом проще и
дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда.
Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров и
останавливает свой выбор в пользу брендированного товара, бренды своим
присутствием упростили задачу выбора.
Изучение опыта ведущих компаний по формированию сильных,
конкурентоспособных на мировых рынках брендов, их защиты и оценки, актуален
для компаний в условиях растущей интеграции Казахстана в мировое
пространство, а также продолжения формирования рынка интеллектуальной
собственности на бренды. Бренд способен принести организации вполне
ощутимые экономические результаты. Ввиду этого, стремление компаний
превратить принадлежащие ей торговые марки в бренды, на наш взгляд, кажется
абсолютно обоснованным. Несмотря на разработанность некоторых аспектов
брендинга, существуют объективные причины для проведения более детального
комплексного анализа механизмов построения, регулирования и продвижения
торговых марок в конкурентной среде в современных условиях.
Анализ мирового опыта, исследование природы брендов в Казахстане
позволит создать эффективную экономико–правовую базу, повысить
конкурентоспособность брендов и компаний, стимулировать их участие в
мировых процессах глобализации. В РК начался рост доли нематериальных
активов в стоимости предприятий. В предстоящие годы найдет место
распространение практики покупки, лицензирования, страхования и уступки
брендов, постановки марок на баланс и внесения в уставной капитал. Потому в
связи с этим все большее значение приобретает процесс, начиная от
формирования стратегии брендов, до методологии оценки стоимости торговых
марок, что свидетельствует об актуальности выбранной темы исследования.
Степень разработанности темы. В экономической литературе по маркетингу
как инструменту управления коммерческой деятельностью товаропроизводителей
в рыночной среде создание системы управления брендингом является элементом
построения товарной стратегии и политики, в том или ином виде проходя через
всё сформировавшееся научное наследие в данной сфере. Однако
целенаправленного изучения и наличия однозначных научных работ,
определяющих формы становления и развития механизма управления брендингом в
условиях высококонкурентной рыночной среды, в научной литературе явно
недостаточно. Фрагментарно ценность торговых марок и способы управления ими
рассматриваются в трудах зарубежных ученых, таких как Котлер Ф., Бойетт
Д.С., Диксон П.Р., Браверманн А.А., Гольцов А.В., Дайан А., Нэреш К.,
Кревенс Д., Бове К., Аренс У., Нэреш К. Малхотра и некоторых других.
Уделяют внимание проблеме формирования устойчивого имиджа национальных
торговых марок и российские ученые, в числе которых можно назвать Г.Л.
Багиева, И.К. Бравермана, Е.П. Голубкова, А.В. Гольцова.
Однако до сих пор в Казахстане наблюдается недостаточность изучения
общих и частных закономерностей условий развития механизма управления
торговыми марками до уровня создания у них сильного бренда как способа
устойчивого развития конкурентоспособности национальных товаров и услуг. До
сих пор отсутствует единое понимание сущности различия торговых марок и
бренда как способов коммуникаций с потребителями, системного рассмотрения
инструментов маркетинговой деятельности как элементов системы создания
национальных брендов в Республике Казахстан. Всё это обуславливает
необходимость дальнейшего изучения данной проблемы и исследования
перспектив развития брендинга в Казахстане как способа роста национальной
конкурентоспособности, что определяет не только актуальность выбора темы
исследования, но и диктует цель работы, а также исходящие из неё задачи.
Целью магистерской диссертации является разработка научно–
теоретических положений и практических рекомендаций, направленных на
повышение эффективности управления процессами формирования и развития
бренда на основе изучения существующего теоретического наследия и практики
его реализации в рыночной среде услуг.
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:
– уточнение сущности категории бренд, его места и роли в процессе
роста уровня конкурентоспособности рыночных продуктов;
– исследование основных способов и источников формирования брендов в
рыночной среде;
– исследование специфики создания и становления брендов на рынке
компьютерных и информационных услуг;
– определение основных проблем развития казахстанского брендинга и
инструментов регулирования процессов управления им;
– разработка рекомендаций по способам переноса в экономику Казахстана
передового зарубежного опыта управления формированием устойчивого
восприятия торговых марок потребителями;
– создание предложений по способам формирования стратегического
маркетинга как механизма управления становлением и развитием брендинга в
Казахстане.
Объектом исследования является рынок компьютерных и информационных
услуг.
Предметом исследования являются процессы организации управления
механизмом создания и развития национальных казахстанских брендов, оценка
его текущего состояния и перспективы совершенствования брендов на
казахстанском рынке компьютерных и информационных услуг.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды
отечественных и зарубежных учёных, освещающие результаты научных разработок
в области теории и практики становления и функционирования брендинга в
рыночной экономике и проблем управления им в условиях высококонкурентного
рынка, нормативно – законодательные материалы Республики Казахстан,
государственные программные документы, включающие в себя задачи развития
национальной конкурентоспособности, а также данные официальной статистики
Республики Казахстан и зарубежных стран в совокупности с методической
литературой, информацией периодических изданий и проведением авторских
исследований по теме работы.
Научная новизна работы состоит в следующем:
– углублены теоретические подходы к построению механизма управления
брендингом, представлена авторская формулировка сущности понятия бренд и
его отличие от категории торговая марка;
– расширен методологический подход к содержанию механизма управления
становлением и развитием бренда в рыночной среде на системной основе
воздействия на каждый конкретный его элемент;
– выявлены и систематизированы специфические характеристики построения
системы управления торговыми марками для формирования бренда на рынке
компьютерных и информационных услуг;
– созданы рекомендации по методам развития маркетинга взаимоотношений и
построению стратегии маркетинга как способа продвижения национальных
брендов на рынок Казахстана.
В работе использовались следующие методы экономических исследований:
абстрактно – логический, причинно – следственный, группировок,
статистического анализа, сравнения, экспертных оценок.
Практическая значимость исследования заключается в том, что работа
систематизирует область поиска направлений, приоритетов и инструментов
формирования, и развития национального брендинга в Республике Казахстан и
позволяет обеспечить рост эффективности управления конкурентоспособностью
казахстанских товаров и услуг в условиях высококонкурентной рыночной среды.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трёх глав,
заключения, списка использованных источников.
1 Теоретические аспекты управления брендом и его место в
коммуникативной политике предприятия
1.1 Основные понятия и содержания брендинга
Понятие сущности категории бренд до сих пор многими учеными и
практиками воспринимается неоднозначно. Часть их трактует понятие бренд
как устоявшийся в сознании потребителей однозначно положительный образ
(имидж) торговой марки и этим отличающийся от неё. Другая часть определяет
бренд как понятие, аналогичное сущности торговой марки. При этом само
понятие определения торговой марки также трактуется по – разному. Так, в
работах Ф. Котлера торговая марка определяется как особое название
предприятия – производителя или индивидуального товара [1]. Романов А.Н. и
коллектив возглавляемых им ученых трактуют понятие торговой марки
(торгового знака) как зарегистрированное в установленном порядке
обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его
производителя – фирму или компанию [2]. При этом отмечается, что торговая
марка представляет собой название, рисунок (символ, знак), определенное
сочетание букв, чисел и обозначений.
Голубков Е.П. определяет сущность торговой марки как название, термин,
знак или их комбинацию, предназначенные для идентификации продуктов или её
дифференциации от продуктов конкурентов [3].
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их
комбинаций, которые могут быть произнесены и легко запоминаются.
Марочный знак или логотип – это графическое изображение (рисунок,
символ, шрифт, цвет), которое должно быть узнаваемым, но не является
произносимым.
При этом торговая марка или часть ее, закрепленные юридически
(зарегистрированные) и соответственно используемые исключительно
собственником, называются товарным знаком, а его продажа может
осуществляться лишь в рамках франчайзинга или путем полной передачи другому
собственнику.
Необходимость наличия торговой марки в условиях рынка состоит в том,
что она приносит следующий эффект:
– гарантирует узнавание товара среди его рыночных аналогов;
– обещает определенный уровень качества товара (услуги);
– ориентирует покупателей (клиентов) на возможный уровень цен;
– облегчает идентификацию продукции;
– повышает престиж товара или услуги по мере роста признания торговой
марки (знака обслуживания);
– в представлении потребителей снимает риск при приобретении марочного
товара или услуги;
– делает более легким выход конкретного производителя в новую
продуктовую категорию;
– увеличивает конкурентоспособную узнаваемость конкретного товара или
услуг со стороны потребителей.
В условиях высококонкурентного рынка, когда можно выделить два типа
конкуренции – товарную и информационную, роль существования торговой марки
становится особой, так как разработка торговой марки даёт возможность не
только дифференцировать товар по отношению к подобному товару, но и несёт в
себе основные элементы информационно – конкурентной борьбы, направленные на
достижение конкретной информационной победы в сознании потребителей на
цивилизованной основе и соблюдении принципов добросовестной конкуренции.
С этих позиций сущность понятия бренд несколько отличается от сути
категории торговая марка. Не смотря на то, что понятие торговая марка
является базой формирования понятия бренд и на начальном этапе их
формирования сущности этих понятий совпадают, то в дальнейшей системе их
функционирования данные сущности начинают различаться. Существующее на
сегодня понятие бренда гораздо шире и включает в себя эмоциональные и
коммуникативные составляющие, которые в данном случае являются доминантными
и в своей совокупности складываются в положительный образ торговой марки.
В понятие образа бренда входят не только сам товар или услуга со всеми
характеристиками, но и набор ожиданий и ассоциаций, приписываемых
потребителем конкретному товару. В научной литературе встречаются следующие
определения бренда:
Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей,
предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных,
психологических, экономических и прочих нужд потребителя (Бове К.) [4].
Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя (Бойетт Д.)
[5].
Бренд – это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на
длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными
покупками и удовлетворением от использования (Голубков Е.П.) [6].
Бренд – это устоявшееся положительное значение торговой марки в глазах
потребителей (Диксон П.Р.) [7].
Из вышеприведенных формулировок мы можем определить, что бренд – это
формирование определенного отношения потребителя к приобретаемому
товарууслуге, которое позволяет ему удовлетворить не только физическую и
психологическую потребность или нужду, но и ассоциируется с набором
дополнительных ценностей, которые клиент может получить при выборе
конкретной торговой марки, обладающей брендом.
Основными составляющими элементами бренда являются:
– сам товар (услуга) и его характеристики;
– товарный знак;
– обещание потребителю преимуществ от использования конкретного товара
(услуги);
– ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по
отношению к конкретному товару (услуге).
Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших
институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования
которого, имея многосторонний характер, и формируют отличие понятия бренд
от понятия торговая марка (таблица 1).
Таблица 1
Систематизация признаков отличия сущности категории торговая марка от
сущности категории бренд
Показатели Характеристика сущности Характеристика сущности
категории торговая марка категории бренд
Цель создания Выделение рыночного товара Гарантия достижения ожиданий
в сознании потребителей по потребительских характеристик
отношению к товару и ценности товара
–конкуренту
Процесс Формируется одновременно с Развивается на уже созданных
создания началом производственной торговых марках путём
деятельности приведения их в соответствие
ожиданиям потребителей
ХарактеристикаФормирование особых черт Развитие доказательств
функциональногпотребительской ценности индивидуального преимущества
о назначения той торговой марки, которая
формирует бренд
Длительность Устаревает одновременно с Живёт дольше торговой марки и
жизненного прохождением этапов разрушается только тогда,
цикла жизненного цикла когда не соответствует
потребительским ожиданиям
Защита от Регистрация торговой марки Наличие системы управления,
конкурентов как авторства производителянаправленной на
удовлетворение ожиданий
потребителей
Эффект в Рост числа приверженных Экономический эффект
рыночной средепотребителей и как превосходит эффект от
результат рост объёма производства. Достигается
продаж через развитие путём франчайзинга и доверия
конкурентоспособности потребителей за счёт роста
соответствия продукции
потребительским ожиданиям.
П р и м е ч а н и е – составлена автором на основе источника [1]
Из таблицы 1 видно, что сущность бренда состоит в том, что это уже
устоявшийся положительный образ ценности конкретной торговой марки в
системе восприятия массовым потребителем, возникающий тогда, когда
потребители уже неоднократно убедились в определенной полезности для себя
товара или услуг конкретного производителя и в соответствии своих ожиданий
приобретаемому результату. В этом случае, с точки зрения потребителя,
положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные
потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их
выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции,
потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и
затратной процедуре его поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет
потребителю экономить денежные средства и время, получая нужную информацию
с высокой скоростью. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию
бренда со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль
качества и других ценных потребительских характеристик (свежесть,
полезность, натуральность, калорийность и др.) брендированной продукции.
Таким образом, потребитель, приобретая товар определенного бренда,
сокращает время на поиски товарауслуги, а также получает определенную
гарантию качества и других потребительских характеристик
С точки зрения производителя, бренд является объектом идентификации и
дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия (фирмы,
компании) среди аналогичных (схожих) продуктов конкурентов. Предприятие,
дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а,
следовательно, возможность использования эффективных стратегических и
оперативных маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и
рекламной политики, достижения высокого качества и создания инноваций.
Многочисленные исследования, проведенные зарубежными учёными, показывают,
что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно
дороже немаркированных аналогов, то есть приносят больше доходов и
корпоративной прибыли.
Использование брендов позволяет многократно увеличить эффективность
таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвижение
продуктов, реклама, PR. Интегрируя в себе деловую репутацию производителя и
(или) производимой продукции, бренд является средством и объектом
продвижения продукции в рыночную среду. Фактически в условиях, когда этап
ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брендов,
последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы
[8].
Сообщая потребителю информацию о характеристиках предприятия и (или)
продукции, бренд превращается в информационный капитал, которому в условиях
рыночной экономики может быть дана денежная оценка. Таким образом, для
современного предприятия (фирмы, компании) бренд является ценным
нематериальным активом, который в условиях рыночной экономики может быть
многосторонне использован в хозяйственных операциях (купли – продажи,
лицензирования, залога). Сокращение издержек поиска и гарантия качества
продукции означает возможность и готовность потребителя заплатить большую
сумму денег за маркированный товар или услугу. Процесс обращения
соответствующих издержек в денежную форму (“монетизация” цены продукта)
сопровождается для государства ростом налоговых поступлений в виде НДС и
налога на прибыль предприятия, поскольку в экономике с развитой системой
брендов потребитель “покрывает” издержки поиска деньгами, а не временем
поиска [9].
Для государства особая ценность формирования национальных брендов
состоит в том, что экономическая креативность государства в целом
складывается из оценки конкурентоспособности каждого из его субъектов,
формируемых по показателю психологического восприятия его продукта, как
обладающего положительным образом в глазах национальных и зарубежных
потребителей, и партнеров. Этот образ проходит через восприятие торговой
марки как надежного, выгодного потребителю по степени своей ценности и
полезности устоявшегося бренда национального предприятия. Новое время
диктует и новые правила по формированию такого образа. Естественное
стремление каждого субъекта предпринимательской деятельности к получению
стабильной прибыли и росту конкурентоспособности предполагает необходимость
использования современных методов и средств их достижения. В связи с чем
термины торговая марка, имидж, бренд и брендинг получили широкое
распространение в последние несколько лет, а наличие национальных брендов в
стране стало своеобразным показателем уровня предпринимательской
конкурентоспособности государства.
Продвижение услуг путем создания узнаваемого и эффективно
функционирующего бренда – один из самых актуальных инструментов
маркетинговой деятельности любого предприятия в любом государстве на
сегодняшний день. Принятый Республикой Казахстан курс на развитие частной
собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении
социальных проблем, повышении качества и расширении ассортимента
выпускаемой продукции и оказываемых услуг поставили в области маркетинговых
коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация
комплекса мероприятий по продвижению национальных товаров и услуг в
рыночную среду путем осознания необходимости, создания и управления
отдельными видами бренда или системой брендов. Сильный бренд служит
повышению эффективности предприятия и способствует быстрой бесперебойной
реализации производимой продукции и росту спроса на оказываемые услуги. При
этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий,
устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции,
на основе возникшей положительной эмоционально – психологической оценки
бренда потребителем, в результате чего спрос возрастает, а
конкурентоспособность увеличивается, что является объективной основой
расширения производства и повышения эффективности хозяйственной
деятельности [10].
Создание и умелое управление брендом (брендменеджмент) – мощнейшее
средство наращивания объемов производства. Оно направлено на то, чтобы на
рынке знали, как марку, так и услуги конкретного предприятия, и не только
эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а
самые широкие круги потребителей. Поэтому в странах с массовым
производством затрачиваются огромные деньги на маркетинговые коммуникации и
поддержание механизма управления брендом. Основная функция брендменеджмента
при этом состоит в передаче информации о товаре или услуге, знакомство с
ними потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения
определенного товара или услуги, а также четкая дифференциация товара или
услуги от аналогичных, предлагаемых на рынке. От обычных информационных
сообщений брендменеджмент отличается заинтересованностью в конечном
результате – увеличении спроса на товар или услугу вследствие роста их
конкурентоспособности [11]. Брендменеджмент – это особая наука, где есть
свои правила, принципы и законы. Она использует знания экономики,
маркетинга, психологии, социологии для решения проблем конкретного
предприятия. Извлечь максимальную выгоду из создания и управления брендом в
специфических условиях экономики нашей республики можно лишь на основе
глубокого изучения тенденций мирового рынка, существующих в данной области
и грамотного осмысления закономерностей их проявления в настоящем или
будущем. Исследование этих тенденций показывает, что в начале нужно
построить систему управления торговой маркой, и, лишь затем, на этой основе
формировать систему управления брендом, то есть брендменеджмент. Реализация
марочного принципа управления торговыми марками предполагает выделение их в
самостоятельнее объекты управления по трём крупным блокам:
– создание концепции торговой марки;
– текущее (оперативное) управление;
– развитие (стратегическое управление) торговой маркой.
Для брендменеджмента важно соблюдение принципов постоянного поддержания
уровня конкурентоспособности торговой марки и построение системы управления
восприятием её ценности в глазах потребителей в виде конкретных рыночных
сигналов, подаваемых как особая полезность функций товара, его атрибутики,
потребительских свойств, организации сервиса и его обслуживания на разных
сегментах потребительского рынка страны. Поэтому в создании и развитии
национальных брендов особое значение имеет эффективность организации их
маркетинговой поддержки и обеспечения качества товара и услуг как базовой
концепции маркетинга.
Это позволяет сформулировать авторскую дефиницию сущности понятия бренд
как ассоциативного восприятия потребителем образа торговой марки,
однозначно трактующего его зрительно – психологическое отображение в
сознании покупателя определенного товара или услуг, а также
охарактеризовать такие основные категории, как управление брендингом,
брендинг и управление брендом следующим образом:
Управление брендом – это комплекс тактических мер, предпринимаемых при
продвижении одного определенного бренда. Включает в себя весь спектр
действий по продвижению бренда на рынок. Данная задача входит в компетенцию
непосредственно линейного бренд – менеджера.
Брендинг – это управление брендовым портфелем, который включает в себя
как задачи построения архитектуры брендов, так и систему развития всех
имеющихся у компании брендов по конкретным видам продукции. Данная задача
входит в компетенцию менеджмента среднего звена.
Управление брендингом – это комплекс мер стратегического характера,
направленный на определение долгосрочных целей и задач брендинга в целом.
Данная задача входит в компетенцию топ – менеджмента компании.
Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных
сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный
механизм контроля качества продукции. Это связано с тем, что каждый
производитель – владелец бренда экономически заинтересован в поддержании
своей репутации и не станет выводить на рынок некачественную продукцию.
В результате действия системы бренда снижаются риски, связанные с
угрозой потребления определенных продуктов для здоровья и жизни
потребителей. Уникальность такой системы контроля качества продукции
заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую
степень прямого вмешательства со стороны государства по сравнению,
например, с системами сертификации и лицензирования. Экономический эффект
и выгоды от функционирования системы национальных брендов для различных
экономических агентов представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Экономические выгоды от использования брендов.
В соответствии с ранее сформулированным определением понятия бренд,
помимо экономических выгод при приобретении товара, обладающего брендом,
покупатель получает также набор дополнительных, социальных и
психологических, ценностей и выгод. Данные выгоды можно разбить на четыре
большие группы (рисунок 2):
Первая группа ценностей образуется прямыми выгодами использования
товара по его функциям и специфике использования: маленький мобильный
телефон удобно носить в кармане, телевизор с усилителем сигнала всегда
хорошо показывает, стиральная машина с ручной настройкой длительности
стирки позволяет оптимально подстроить работу машины под деловой ритм
потребителя. Эти выгоды можно определить в качестве приоритетных (базовых),
так как они понятны потребителю без дополнительных объяснений. В связи с
этим большинство производителей уделяет особенное внимание функциональному
наполнению своих товаров – привлекательный внешний вид товара и удобство
пользования, так как услуги должны быть понятны, правильно оформлены и
вовремя оказаны, то есть товары и услуги должны быть максимально
функциональны для потребителя.
Рисунок 2. Выгоды потребителя
от функционирования брендов в государстве.
Вторая группа выгод – эмоциональных – возникают от чувственного
восприятия потребителем при непосредственном контакте с товаром или
услугой. Последние маркетинговые исследования потребителей и их запросов
дают все больше оснований считать, что эмоции в большинстве случаев у
многих людей заменяют собой рациональные аспекты поведения. Таким образом,
становится понятно, что человек не только ждет от товара выполнения каких –
то функций, но и стремится получить определенные эмоции от контакта с этим
товаром.
Третий набор выгод – психологических – призван помочь потребителю
получить те ощущения, которые ему по разным причинам тяжело достичь самому.
Например, девушка может купить часы Longines, пытаясь подчеркнуть свою
утонченность, потому что эта марка использует образ Одри Хепберн в своей
рекламе. Мужчина носит очки Police, чтобы добрать не хватающего ему
мужества, так как такие очки есть у Брюса Уиллиса, олицетворяющий на экране
бесстрашие и героизм, и так далее. Психологические выгоды являются самыми
ценными для потребителя, так как они обращаются к я человека, пытаясь
сделать бренд частью этого я.
Четвертые ценности – социальные. Данные выгоды помогают потребителю
показать свое место в обществе и опираются на то, что для людей важны
контакты с другими людьми и потому демонстрация окружающим своего статуса –
один из непременных компонентов современной жизни
В то же время следует отметить отрицательные внешние эффекты
(экстерналии), связанные с поддержанием системы брендов при создании
системы управления ими.
С точки зрения производителя функционирование такой системы связано с
дополнительными затратами ресурсов на регистрацию товарных знаков,
обслуживание торговой марки и возможные судебные тяжбы. Использование
монопольных прав на коммерческие обозначения ставит в неравные условия
производителей, прочно закрепившихся на рынке, и предприятия, выступающие
на рынок с новой продукцией. В результате высокие издержки “новичков” на
продвижение продукции снижают их конкурентоспособность по сравнению с уже
известными поставщиками товаров и услуг, имеющих определенный бренд.
Существование этих и других внешних эффектов от создания бренда
свидетельствует о необходимости проведения осмысленной государственной
политики в области использования и защиты национальных брендов, а также
взвешенного подхода при инвестировании средств в создание и продвижение
бренда со стороны производителей.
Процессы создания бренда также имеют свои особенности. Формирование
бренда начинается с разработки торговой марки, которая уже в своих истоках
имеет потенциал бренда. Это включает в себя необходимость соблюдения
определенных принципов организации, а также строгой последовательности
действий, систематизировано представленных на рисунке 3.
Рисунок 3. Процесс создания бренда
по этапам логической последовательности.
Разработка торговой марки с потенциалом бренда начинается с
формулирования предварительного видения будущего бренда в глазах топ –
менеджеров определенных компаний. После этого должен быть принят целый ряд
стратегических и тактических решений, которые приведут не только к выводу
на рынок новой торговой марки, но и к определению способов закрепления
позиций торговой марки на рынке и в сознании потребителей. Соблюдение
рекомендуемой рисунком 3 последовательности действий при разработке новой
торговой марки с потенциалом бренда поможет избежать ошибок и снизить
риски, связанные с развитием и выводом новых продуктов и услуг на рынок.
Расшифровать порядок таких действий можно следующим образом:
1. Видение бренда на данном этапе определяется представление о будущем
бренде ключевыми сотрудниками компании. Формулирование видения бренда
предполагает предварительное описание того, чем должна являться торговая
марка, какое место она должна занять на рынке, какова её предполагаемая
целевая аудитория и её ценность для данной аудитории. Формулировка видения
торговой марки как базовой концепции бренда должна быть непосредственно
связана с корпоративной стратегией и корпоративным видением действий
предприятия в будущем.
2. Анализ рынка, сегментирование второй этап предполагает определение
основных параметров рынка: емкость, тенденции, основные конкуренты, их
позиционирование, характеристики сегментов потребителей, определение
собственной рыночной позиции.
На основе полученных данных проводится сегментирование рынка, размер и
оценка перспектив развития каждого из сегментов в перспективе.
3. Выбор целевого сегмента на этом этапе происходит комплексный анализ
сильных и слабых сторон компании, а также оценка возможностей и угроз для
развития бизнеса в зависимости от выбранного направления деятельности.
Благодаря полученным данным идет выбор наиболее привлекательного сегмента
(ов) рынка и определяется социо – демографический и психографический
профиль целевой аудитории для будущего бренда.
4. Разработка концепции бренда концепция бренда – это комплекс
определенных составляющих бренд принципов, норм, положений, ценностей,
преимуществ и атрибутов, которые четко идентифицируют бренд в сознании
потребителей в конкурентной среде. На этом этапе разрабатываются следующие
элементы будущего бренда:
– суть бренда – основная всеобъемлющая идея и цель существования
бренда;
– индивидуальность бренда – набор персональных, личностных качеств
бренда как торговой марки;
– ключевые ценности бренда – основа философии бренда и характера его
взаимоотношений с потребителями;
– позиционирование – определенное место или желаемый образ бренда в
сознании потребителей;
– атрибуты бренда – набор потребительски воспринимаемых характеристик
бренда.
5. Разработка стратегии – включает набор конкретных принципов, норм,
правил и мероприятий, по которым будут использоваться ресурсы организации
для создания потребительской ценности в виде бренда в долгосрочном периоде.
На этом этапе должны происходить определение и разработка основных путей
достижения стратегических целей и решения тактических задач, поставленных
компанией перед будущим брендом.
При формировании стратегии бренда необходимо помнить о принципе
позиционности, который заключается в том, что конкурирующий бренд, занявший
первое место в сознании потребителей, сдвинуть практически невозможно.
Поэтому производителю необходимо создать свое собственное уникальное
торговое предложение, которое и будет поставлено во главу создания
приоритета при разработке стратегии продвижения бренда в рыночную среду.
6. Разработка визуальных элементов бренда – к визуальным элементам
бренда относятся как элементы бренд – бука (имя, логотиптоварный знак,
цветовые решения и пр.), одновременно с определением содержания
упаковкиэтикетки брендированного продукта, так и другие внешние элементы,
которые будут контактировать с потребителями, дифференцировать бренд в
конкурентном окружении и неразрывно ассоциироваться с ним.
7. Креативная концепция – вывод бренда на рынок невозможен без
разработки его творческой концепции, составными частями которой являются
рекламные образы, слоганы и персонажи. С их помощью до потребителей
доносятся позиционирование, ценности и цели бренда, а также формируется его
желаемый положительный имидж.
8. Стратегия и тактика интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
– давно известно, что совокупный результат от комплексного использования
всех элементов маркетинг – микса намного превышает сумму эффектов от
каждого из них, примененного по отдельности. Данный подход позволяет
использовать наиболее эффективное сочетание оперативных и стратегических
мероприятий по продвижению продукта с учетом особенностей рынка и
возможностей самого производителя.
9. Реализация и контроль – на данном этапе должна происходить
реализация стратегических решений и контроль эффективности. Контроль
предполагает мониторинг и анализ показателей выполнения намеченных планов и
внесение при необходимости изменений и корректив. Функция контроля требует
больших затрат времени, поэтому необходимо стандартизировать систему
контроля, определить периодичность его проведения, чтобы добиться
оптимального сочетания времени реакции на возможные отклонения от желаемых
целей.
10. Оценка результатов – по итогам реализации всех описанных выше
этапов должна проводиться оценка достигнутых результатов, а также
определяться перспективы и пути дальнейшего развития. После завершения
процесса создания бренда он становится реальным нематериальным активом,
развивая который Компания получает дополнительную прибыль в виде роста
продаж своего товара или услуг.
Для оценки состояния бренда может быть использовано достаточно много
подходов. За рубежом чаще всего оценивается стоимость бренда (Brand value)
в виде того денежного дохода в качестве определенной денежной премии,
которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных конкретному
бренду и согласных за него платить. Один из самых распространенных методов
оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой
брендированного товара и ценой аналогичного товара, не имеющего бренда.
Недостатки этого метода очевидны. Тем не менее, грубое представление об
эффективности бренда данный метод дать может [12].
Для того чтобы расширение бренда было успешным, необходимо, чтобы:
– расширяемый бренд был сильным;
– между старым значением бренда и новым была видимая
психологическая или эмоциональная связь;
– обещание, то есть соответствие психологическим ожиданиям потребителей
нового и старого бренда должны находиться в соответствии друг с другом
[13].
Опираясь на вышеназванные количественные критерии развития бренда,
можно сформулировать достаточно объективные последовательные этапы развития
от торговой марки к бренду и, далее, к сильному бренду, что должно помочь
компаниям определить, на какой стадии развития находится их торговая марка
[14].
На основе вышеизложенного можно сделать вывод:
1. В основе создания брендов лежит формирование торговой марки и
эффективность способов организации продвижения ее в рыночную среду.
Однако в теоретических источниках однозначного толкования сущности
торговой марки нет, что послужило основанием для разработки авторской
формулировки сути категории торговая марка и систематизации
характерных черт, отличающих ее от сущности понятия бренд.
2. Формирование и способы развития бренда в условиях рыночной экономики
во многом зависят от того восприятия, которое сложилось у потребителей
по отношению к торговой марке, составляющей его основу. Поэтому на
начальном этапе формирования такого отношения сущность понятия
торговая марка и бренд совпадают. Однако по мере возникновения
отношения к торговой марке как к абсолютно положительному образу для
потребителей, определяющему полезность и ценность конкретного продукта
или предприятия – производителя, сущность понятия торговая марка и
бренд начинают расходиться. Бренд начинает означать набор
утилитарных и символических ценностей, которые потребитель ожидает от
данного товара или производителя, что требует постоянной организации
способов поддержки бренда как устоявшегося положительного образа
конкретной торговой марки, то есть создание комплексной системы
управления брендом для его дальнейшего развития в условиях рынка.
1.2 Процесс создания и управления брендом в условиях
высококонкурентного рынка
По своему назначению бренд – это способ продвижения товара в рыночную
среду. Поэтому механизм формирования и развития бренда полностью идентичен
тем усилиям, которые в совокупности прилагает производитель товара или
услуг в рамках своей маркетинговой деятельности для создания высокого
уровня конкурентоспособности своего рыночного продукта, то есть для
возникновения и увеличения его притягательности в глазах массового
потребителя или конкретно выбранных сегментов рынка.
Поэтому маркетинговые аспекты управления брендом не только важны или
должны восприниматься как приоритетные в системе организации
брендменеджмента. Они должны составлять суть деятельности по продвижению
бренда в высоко конкурентную рыночную среду [15].
Современный брендинг в условиях динамично развивающегося рынка
становится ключевым элементом маркетинговой деятельности предприятия. Семь
основополагающих элементов маркетинга, показанных на рисунке 4, определяют
основные задачи и цели маркетинга в большинстве компаний, функционирующих в
конкурентной среде.
Первые четыре элемента – товар (product), цена (price), продвижение
(promotion), место (place) были сформулированы Маккарти еще в 1987 году и
применялись для товаров категории FMCG. В дальнейшем к этому списку учеными
были добавлены люди (people), процесс (process) и физические доказательства
(physical evidences), что подчеркнуло переориентацию экономики на индустрию
услуг [16]. Подобный подход весьма спорный со стороны маркетинга, поскольку
элемент люди относится к сфере управления человеческими ресурсами. Однако
со стороны построения менеджмента, то есть управления любым процессом, в
дальнейшем воспринимаемом как менеджмент – маркетинг или маркетинг
взаимоотношений, данный подход не только бесспорен, но и единственно
верен. Рассмотрим каждый из перечисленных элементов, чтобы понять, каким
способом можно повысить эффективность их применения в системе управления
товарного брендинга (рисунок 4).
Из рисунка 4 видно, что в брендинге наивысшую роль играет товар
(качество, полезность, соответствие запросам и т.д.). Любой товар может
быть подразделен на конкретные уровни или составляющие элементы, которые
могут помочь грамотно позиционировать конкретный товар на рынке. Можно
разделить товар как экономическую категорию по уровням работы с ним:
1. Товар по замыслу или идея товара как собственно та потребность, на
удовлетворение которой направлен товар или услуга. Так, например,
мобильный телефон служит осуществлению звонков, стиральная машина
очищает вещи, холодильник замораживает и сохраняет продукты,
пенсионный фонд аккумулирует сбережения для использования их в
старости и т.д.
При разработке товара эффективность его замысла может быть оценена по
следующим критериям:
а) важность для потребителя (ценность, полезность);
б) неповторимость (уникальность свойств);
в) превосходство (конкурентоспособность);
д) преимущество первого хода (реакция рынка);
е) приемлемость (доступность определенным сегментам);
ж) прибыльность (доход от реализации) [17].
Рисунок 4. Семь основополагающих элементов маркетинга.
2. Товар в реальном исполнении – обычный стандартизированный товар,
включающий в себя достойное качество, цену, упаковку, дизайн. Товар
на данном уровне должен продвигаться под конкретной торговой маркой
[18].
3. Товар с подкреплением – наличие дополнительных услуг или свойств
продукта, предлагаемого производителем до, вовремя и после
приобретения товара [19].
На сегодняшний день третий уровень товара считается наиболее важным для
приобретения конкурентных преимуществ и создания ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Стр.
Нормативные ссылки 3
Обозначения и сокращения 4
Введение 5
1 Теоретические аспекты управления брендом и его место в
коммуникативной политике предприятия
1.1 Основные понятия и содержания брендинга 8
1.2 Процесс создания и управления брендом в условиях
высококонкурентного рынка 19
1.3 Современное состояние управления брендом на рынке компьютерных
технологий 34
2 Исследование формирования и развития национальных брендов на рынке
компьютерных технологий Республики Казахстан
2.1 Общая характеристика ТОО Alsi и анализ его основных
экономических показателей 41
2.2 Анализ современного состояния рынка компьютерных и
информационных технологий 54
2.3 Оценка управления брендом в маркетинговой деятельности ТОО
Alsi 63
3 Совершенствование управления брендом на рынке компьютерных и
информационных технологий Республики Казахстан
3.1 Зарубежный опыт управления брендом в контексте егозаимствования
в Республике Казахстан 73
3.2 Совершенствования управления брендингом в маркетинговой
деятельности ТОО Alsi 87
Заключение 94
Список использованных источников 99
Приложение 102
Нормативные ссылки
В настоящей диссертации использованы ссылки на следующие стандарты:
ГОСТ 9327 – 60. Бумага и изделия из бумаги. Потребительские форматы.
ГОСТ 7.1 – 8.4. Система стандартов по информации, библиотечному и
издательскому делу. Библиографическое описание документа. Общие требования
и правила составления.
ГОСТ 6.38 – 90. Унифицированные системы документации. Система
организационно – распорядительной документации. Требования к оформлению
документов.
ГОСТ 7.12 – 93. Система стандартов по информации, библиотечному и
издательскому делу. Библиографическая запись сокращения слов на русском
языке. Общие требования и правила.
ГОСТ 7.9 – 95 (ИСО 214 – 7.6). Система стандартов по информации,
библиотечному и издательскому делу. Рефераты и аннотация. Общие требования.
ГОСТ 2.105 – 95. Межгосударственный стандарт. Единая система
конструкторской документации. Общие требования к текстовым документам.
ГОСТ 7.32 – 2001. Межгосударственный стандарт. Система стандартов по
информации, библиотечному и издательскому делу. Отчет о научно –
исследовательской работе. Структура и правила оформления.
Обозначения и сокращения
БД – база данных
ЖЦТ – жизненный цикл товара
Кбитс – единица измерения скорости передачи данных
МИС – маркетинговая информационная система
млрд USD – миллиардов долларов США
НДС – налог на добавленную стоимость
ПД – передача данных
РА – рекламное агентство
CПД – сеть передачи данных
СР – служба рекламы
ТМ – торговая марка
тыс. – тысяча
ЦБР – централизованное бюро ремонта
ЦПП – центр поддержки потребителей
Введение
Актуальность темы исследования. Одним из инструментов роста
конкурентоспособности компаний является повышение эффективности и стоимости
их марочных портфелей. На современном этапе развития торговых отношений,
экспортно–импортных возможностей, усиливающейся конкуренции, бренд имеет
очень большое значение. Брендированный товар продается дороже, чем не
брендированный аналогичный по качеству продукт, фирмам с брендом проще и
дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда.
Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров и
останавливает свой выбор в пользу брендированного товара, бренды своим
присутствием упростили задачу выбора.
Изучение опыта ведущих компаний по формированию сильных,
конкурентоспособных на мировых рынках брендов, их защиты и оценки, актуален
для компаний в условиях растущей интеграции Казахстана в мировое
пространство, а также продолжения формирования рынка интеллектуальной
собственности на бренды. Бренд способен принести организации вполне
ощутимые экономические результаты. Ввиду этого, стремление компаний
превратить принадлежащие ей торговые марки в бренды, на наш взгляд, кажется
абсолютно обоснованным. Несмотря на разработанность некоторых аспектов
брендинга, существуют объективные причины для проведения более детального
комплексного анализа механизмов построения, регулирования и продвижения
торговых марок в конкурентной среде в современных условиях.
Анализ мирового опыта, исследование природы брендов в Казахстане
позволит создать эффективную экономико–правовую базу, повысить
конкурентоспособность брендов и компаний, стимулировать их участие в
мировых процессах глобализации. В РК начался рост доли нематериальных
активов в стоимости предприятий. В предстоящие годы найдет место
распространение практики покупки, лицензирования, страхования и уступки
брендов, постановки марок на баланс и внесения в уставной капитал. Потому в
связи с этим все большее значение приобретает процесс, начиная от
формирования стратегии брендов, до методологии оценки стоимости торговых
марок, что свидетельствует об актуальности выбранной темы исследования.
Степень разработанности темы. В экономической литературе по маркетингу
как инструменту управления коммерческой деятельностью товаропроизводителей
в рыночной среде создание системы управления брендингом является элементом
построения товарной стратегии и политики, в том или ином виде проходя через
всё сформировавшееся научное наследие в данной сфере. Однако
целенаправленного изучения и наличия однозначных научных работ,
определяющих формы становления и развития механизма управления брендингом в
условиях высококонкурентной рыночной среды, в научной литературе явно
недостаточно. Фрагментарно ценность торговых марок и способы управления ими
рассматриваются в трудах зарубежных ученых, таких как Котлер Ф., Бойетт
Д.С., Диксон П.Р., Браверманн А.А., Гольцов А.В., Дайан А., Нэреш К.,
Кревенс Д., Бове К., Аренс У., Нэреш К. Малхотра и некоторых других.
Уделяют внимание проблеме формирования устойчивого имиджа национальных
торговых марок и российские ученые, в числе которых можно назвать Г.Л.
Багиева, И.К. Бравермана, Е.П. Голубкова, А.В. Гольцова.
Однако до сих пор в Казахстане наблюдается недостаточность изучения
общих и частных закономерностей условий развития механизма управления
торговыми марками до уровня создания у них сильного бренда как способа
устойчивого развития конкурентоспособности национальных товаров и услуг. До
сих пор отсутствует единое понимание сущности различия торговых марок и
бренда как способов коммуникаций с потребителями, системного рассмотрения
инструментов маркетинговой деятельности как элементов системы создания
национальных брендов в Республике Казахстан. Всё это обуславливает
необходимость дальнейшего изучения данной проблемы и исследования
перспектив развития брендинга в Казахстане как способа роста национальной
конкурентоспособности, что определяет не только актуальность выбора темы
исследования, но и диктует цель работы, а также исходящие из неё задачи.
Целью магистерской диссертации является разработка научно–
теоретических положений и практических рекомендаций, направленных на
повышение эффективности управления процессами формирования и развития
бренда на основе изучения существующего теоретического наследия и практики
его реализации в рыночной среде услуг.
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:
– уточнение сущности категории бренд, его места и роли в процессе
роста уровня конкурентоспособности рыночных продуктов;
– исследование основных способов и источников формирования брендов в
рыночной среде;
– исследование специфики создания и становления брендов на рынке
компьютерных и информационных услуг;
– определение основных проблем развития казахстанского брендинга и
инструментов регулирования процессов управления им;
– разработка рекомендаций по способам переноса в экономику Казахстана
передового зарубежного опыта управления формированием устойчивого
восприятия торговых марок потребителями;
– создание предложений по способам формирования стратегического
маркетинга как механизма управления становлением и развитием брендинга в
Казахстане.
Объектом исследования является рынок компьютерных и информационных
услуг.
Предметом исследования являются процессы организации управления
механизмом создания и развития национальных казахстанских брендов, оценка
его текущего состояния и перспективы совершенствования брендов на
казахстанском рынке компьютерных и информационных услуг.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды
отечественных и зарубежных учёных, освещающие результаты научных разработок
в области теории и практики становления и функционирования брендинга в
рыночной экономике и проблем управления им в условиях высококонкурентного
рынка, нормативно – законодательные материалы Республики Казахстан,
государственные программные документы, включающие в себя задачи развития
национальной конкурентоспособности, а также данные официальной статистики
Республики Казахстан и зарубежных стран в совокупности с методической
литературой, информацией периодических изданий и проведением авторских
исследований по теме работы.
Научная новизна работы состоит в следующем:
– углублены теоретические подходы к построению механизма управления
брендингом, представлена авторская формулировка сущности понятия бренд и
его отличие от категории торговая марка;
– расширен методологический подход к содержанию механизма управления
становлением и развитием бренда в рыночной среде на системной основе
воздействия на каждый конкретный его элемент;
– выявлены и систематизированы специфические характеристики построения
системы управления торговыми марками для формирования бренда на рынке
компьютерных и информационных услуг;
– созданы рекомендации по методам развития маркетинга взаимоотношений и
построению стратегии маркетинга как способа продвижения национальных
брендов на рынок Казахстана.
В работе использовались следующие методы экономических исследований:
абстрактно – логический, причинно – следственный, группировок,
статистического анализа, сравнения, экспертных оценок.
Практическая значимость исследования заключается в том, что работа
систематизирует область поиска направлений, приоритетов и инструментов
формирования, и развития национального брендинга в Республике Казахстан и
позволяет обеспечить рост эффективности управления конкурентоспособностью
казахстанских товаров и услуг в условиях высококонкурентной рыночной среды.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трёх глав,
заключения, списка использованных источников.
1 Теоретические аспекты управления брендом и его место в
коммуникативной политике предприятия
1.1 Основные понятия и содержания брендинга
Понятие сущности категории бренд до сих пор многими учеными и
практиками воспринимается неоднозначно. Часть их трактует понятие бренд
как устоявшийся в сознании потребителей однозначно положительный образ
(имидж) торговой марки и этим отличающийся от неё. Другая часть определяет
бренд как понятие, аналогичное сущности торговой марки. При этом само
понятие определения торговой марки также трактуется по – разному. Так, в
работах Ф. Котлера торговая марка определяется как особое название
предприятия – производителя или индивидуального товара [1]. Романов А.Н. и
коллектив возглавляемых им ученых трактуют понятие торговой марки
(торгового знака) как зарегистрированное в установленном порядке
обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его
производителя – фирму или компанию [2]. При этом отмечается, что торговая
марка представляет собой название, рисунок (символ, знак), определенное
сочетание букв, чисел и обозначений.
Голубков Е.П. определяет сущность торговой марки как название, термин,
знак или их комбинацию, предназначенные для идентификации продуктов или её
дифференциации от продуктов конкурентов [3].
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их
комбинаций, которые могут быть произнесены и легко запоминаются.
Марочный знак или логотип – это графическое изображение (рисунок,
символ, шрифт, цвет), которое должно быть узнаваемым, но не является
произносимым.
При этом торговая марка или часть ее, закрепленные юридически
(зарегистрированные) и соответственно используемые исключительно
собственником, называются товарным знаком, а его продажа может
осуществляться лишь в рамках франчайзинга или путем полной передачи другому
собственнику.
Необходимость наличия торговой марки в условиях рынка состоит в том,
что она приносит следующий эффект:
– гарантирует узнавание товара среди его рыночных аналогов;
– обещает определенный уровень качества товара (услуги);
– ориентирует покупателей (клиентов) на возможный уровень цен;
– облегчает идентификацию продукции;
– повышает престиж товара или услуги по мере роста признания торговой
марки (знака обслуживания);
– в представлении потребителей снимает риск при приобретении марочного
товара или услуги;
– делает более легким выход конкретного производителя в новую
продуктовую категорию;
– увеличивает конкурентоспособную узнаваемость конкретного товара или
услуг со стороны потребителей.
В условиях высококонкурентного рынка, когда можно выделить два типа
конкуренции – товарную и информационную, роль существования торговой марки
становится особой, так как разработка торговой марки даёт возможность не
только дифференцировать товар по отношению к подобному товару, но и несёт в
себе основные элементы информационно – конкурентной борьбы, направленные на
достижение конкретной информационной победы в сознании потребителей на
цивилизованной основе и соблюдении принципов добросовестной конкуренции.
С этих позиций сущность понятия бренд несколько отличается от сути
категории торговая марка. Не смотря на то, что понятие торговая марка
является базой формирования понятия бренд и на начальном этапе их
формирования сущности этих понятий совпадают, то в дальнейшей системе их
функционирования данные сущности начинают различаться. Существующее на
сегодня понятие бренда гораздо шире и включает в себя эмоциональные и
коммуникативные составляющие, которые в данном случае являются доминантными
и в своей совокупности складываются в положительный образ торговой марки.
В понятие образа бренда входят не только сам товар или услуга со всеми
характеристиками, но и набор ожиданий и ассоциаций, приписываемых
потребителем конкретному товару. В научной литературе встречаются следующие
определения бренда:
Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей,
предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных,
психологических, экономических и прочих нужд потребителя (Бове К.) [4].
Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя (Бойетт Д.)
[5].
Бренд – это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на
длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными
покупками и удовлетворением от использования (Голубков Е.П.) [6].
Бренд – это устоявшееся положительное значение торговой марки в глазах
потребителей (Диксон П.Р.) [7].
Из вышеприведенных формулировок мы можем определить, что бренд – это
формирование определенного отношения потребителя к приобретаемому
товарууслуге, которое позволяет ему удовлетворить не только физическую и
психологическую потребность или нужду, но и ассоциируется с набором
дополнительных ценностей, которые клиент может получить при выборе
конкретной торговой марки, обладающей брендом.
Основными составляющими элементами бренда являются:
– сам товар (услуга) и его характеристики;
– товарный знак;
– обещание потребителю преимуществ от использования конкретного товара
(услуги);
– ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по
отношению к конкретному товару (услуге).
Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших
институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования
которого, имея многосторонний характер, и формируют отличие понятия бренд
от понятия торговая марка (таблица 1).
Таблица 1
Систематизация признаков отличия сущности категории торговая марка от
сущности категории бренд
Показатели Характеристика сущности Характеристика сущности
категории торговая марка категории бренд
Цель создания Выделение рыночного товара Гарантия достижения ожиданий
в сознании потребителей по потребительских характеристик
отношению к товару и ценности товара
–конкуренту
Процесс Формируется одновременно с Развивается на уже созданных
создания началом производственной торговых марках путём
деятельности приведения их в соответствие
ожиданиям потребителей
ХарактеристикаФормирование особых черт Развитие доказательств
функциональногпотребительской ценности индивидуального преимущества
о назначения той торговой марки, которая
формирует бренд
Длительность Устаревает одновременно с Живёт дольше торговой марки и
жизненного прохождением этапов разрушается только тогда,
цикла жизненного цикла когда не соответствует
потребительским ожиданиям
Защита от Регистрация торговой марки Наличие системы управления,
конкурентов как авторства производителянаправленной на
удовлетворение ожиданий
потребителей
Эффект в Рост числа приверженных Экономический эффект
рыночной средепотребителей и как превосходит эффект от
результат рост объёма производства. Достигается
продаж через развитие путём франчайзинга и доверия
конкурентоспособности потребителей за счёт роста
соответствия продукции
потребительским ожиданиям.
П р и м е ч а н и е – составлена автором на основе источника [1]
Из таблицы 1 видно, что сущность бренда состоит в том, что это уже
устоявшийся положительный образ ценности конкретной торговой марки в
системе восприятия массовым потребителем, возникающий тогда, когда
потребители уже неоднократно убедились в определенной полезности для себя
товара или услуг конкретного производителя и в соответствии своих ожиданий
приобретаемому результату. В этом случае, с точки зрения потребителя,
положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные
потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их
выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции,
потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и
затратной процедуре его поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет
потребителю экономить денежные средства и время, получая нужную информацию
с высокой скоростью. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию
бренда со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль
качества и других ценных потребительских характеристик (свежесть,
полезность, натуральность, калорийность и др.) брендированной продукции.
Таким образом, потребитель, приобретая товар определенного бренда,
сокращает время на поиски товарауслуги, а также получает определенную
гарантию качества и других потребительских характеристик
С точки зрения производителя, бренд является объектом идентификации и
дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт предприятия (фирмы,
компании) среди аналогичных (схожих) продуктов конкурентов. Предприятие,
дифференцируя свою продукцию, получает определенные полномочия, а,
следовательно, возможность использования эффективных стратегических и
оперативных маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и
рекламной политики, достижения высокого качества и создания инноваций.
Многочисленные исследования, проведенные зарубежными учёными, показывают,
что товары и услуги, продаваемые под известными брендами, стоят значительно
дороже немаркированных аналогов, то есть приносят больше доходов и
корпоративной прибыли.
Использование брендов позволяет многократно увеличить эффективность
таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвижение
продуктов, реклама, PR. Интегрируя в себе деловую репутацию производителя и
(или) производимой продукции, бренд является средством и объектом
продвижения продукции в рыночную среду. Фактически в условиях, когда этап
ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брендов,
последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы
[8].
Сообщая потребителю информацию о характеристиках предприятия и (или)
продукции, бренд превращается в информационный капитал, которому в условиях
рыночной экономики может быть дана денежная оценка. Таким образом, для
современного предприятия (фирмы, компании) бренд является ценным
нематериальным активом, который в условиях рыночной экономики может быть
многосторонне использован в хозяйственных операциях (купли – продажи,
лицензирования, залога). Сокращение издержек поиска и гарантия качества
продукции означает возможность и готовность потребителя заплатить большую
сумму денег за маркированный товар или услугу. Процесс обращения
соответствующих издержек в денежную форму (“монетизация” цены продукта)
сопровождается для государства ростом налоговых поступлений в виде НДС и
налога на прибыль предприятия, поскольку в экономике с развитой системой
брендов потребитель “покрывает” издержки поиска деньгами, а не временем
поиска [9].
Для государства особая ценность формирования национальных брендов
состоит в том, что экономическая креативность государства в целом
складывается из оценки конкурентоспособности каждого из его субъектов,
формируемых по показателю психологического восприятия его продукта, как
обладающего положительным образом в глазах национальных и зарубежных
потребителей, и партнеров. Этот образ проходит через восприятие торговой
марки как надежного, выгодного потребителю по степени своей ценности и
полезности устоявшегося бренда национального предприятия. Новое время
диктует и новые правила по формированию такого образа. Естественное
стремление каждого субъекта предпринимательской деятельности к получению
стабильной прибыли и росту конкурентоспособности предполагает необходимость
использования современных методов и средств их достижения. В связи с чем
термины торговая марка, имидж, бренд и брендинг получили широкое
распространение в последние несколько лет, а наличие национальных брендов в
стране стало своеобразным показателем уровня предпринимательской
конкурентоспособности государства.
Продвижение услуг путем создания узнаваемого и эффективно
функционирующего бренда – один из самых актуальных инструментов
маркетинговой деятельности любого предприятия в любом государстве на
сегодняшний день. Принятый Республикой Казахстан курс на развитие частной
собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении
социальных проблем, повышении качества и расширении ассортимента
выпускаемой продукции и оказываемых услуг поставили в области маркетинговых
коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация
комплекса мероприятий по продвижению национальных товаров и услуг в
рыночную среду путем осознания необходимости, создания и управления
отдельными видами бренда или системой брендов. Сильный бренд служит
повышению эффективности предприятия и способствует быстрой бесперебойной
реализации производимой продукции и росту спроса на оказываемые услуги. При
этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий,
устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции,
на основе возникшей положительной эмоционально – психологической оценки
бренда потребителем, в результате чего спрос возрастает, а
конкурентоспособность увеличивается, что является объективной основой
расширения производства и повышения эффективности хозяйственной
деятельности [10].
Создание и умелое управление брендом (брендменеджмент) – мощнейшее
средство наращивания объемов производства. Оно направлено на то, чтобы на
рынке знали, как марку, так и услуги конкретного предприятия, и не только
эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а
самые широкие круги потребителей. Поэтому в странах с массовым
производством затрачиваются огромные деньги на маркетинговые коммуникации и
поддержание механизма управления брендом. Основная функция брендменеджмента
при этом состоит в передаче информации о товаре или услуге, знакомство с
ними потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения
определенного товара или услуги, а также четкая дифференциация товара или
услуги от аналогичных, предлагаемых на рынке. От обычных информационных
сообщений брендменеджмент отличается заинтересованностью в конечном
результате – увеличении спроса на товар или услугу вследствие роста их
конкурентоспособности [11]. Брендменеджмент – это особая наука, где есть
свои правила, принципы и законы. Она использует знания экономики,
маркетинга, психологии, социологии для решения проблем конкретного
предприятия. Извлечь максимальную выгоду из создания и управления брендом в
специфических условиях экономики нашей республики можно лишь на основе
глубокого изучения тенденций мирового рынка, существующих в данной области
и грамотного осмысления закономерностей их проявления в настоящем или
будущем. Исследование этих тенденций показывает, что в начале нужно
построить систему управления торговой маркой, и, лишь затем, на этой основе
формировать систему управления брендом, то есть брендменеджмент. Реализация
марочного принципа управления торговыми марками предполагает выделение их в
самостоятельнее объекты управления по трём крупным блокам:
– создание концепции торговой марки;
– текущее (оперативное) управление;
– развитие (стратегическое управление) торговой маркой.
Для брендменеджмента важно соблюдение принципов постоянного поддержания
уровня конкурентоспособности торговой марки и построение системы управления
восприятием её ценности в глазах потребителей в виде конкретных рыночных
сигналов, подаваемых как особая полезность функций товара, его атрибутики,
потребительских свойств, организации сервиса и его обслуживания на разных
сегментах потребительского рынка страны. Поэтому в создании и развитии
национальных брендов особое значение имеет эффективность организации их
маркетинговой поддержки и обеспечения качества товара и услуг как базовой
концепции маркетинга.
Это позволяет сформулировать авторскую дефиницию сущности понятия бренд
как ассоциативного восприятия потребителем образа торговой марки,
однозначно трактующего его зрительно – психологическое отображение в
сознании покупателя определенного товара или услуг, а также
охарактеризовать такие основные категории, как управление брендингом,
брендинг и управление брендом следующим образом:
Управление брендом – это комплекс тактических мер, предпринимаемых при
продвижении одного определенного бренда. Включает в себя весь спектр
действий по продвижению бренда на рынок. Данная задача входит в компетенцию
непосредственно линейного бренд – менеджера.
Брендинг – это управление брендовым портфелем, который включает в себя
как задачи построения архитектуры брендов, так и систему развития всех
имеющихся у компании брендов по конкретным видам продукции. Данная задача
входит в компетенцию менеджмента среднего звена.
Управление брендингом – это комплекс мер стратегического характера,
направленный на определение долгосрочных целей и задач брендинга в целом.
Данная задача входит в компетенцию топ – менеджмента компании.
Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных
сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содержит встроенный
механизм контроля качества продукции. Это связано с тем, что каждый
производитель – владелец бренда экономически заинтересован в поддержании
своей репутации и не станет выводить на рынок некачественную продукцию.
В результате действия системы бренда снижаются риски, связанные с
угрозой потребления определенных продуктов для здоровья и жизни
потребителей. Уникальность такой системы контроля качества продукции
заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую
степень прямого вмешательства со стороны государства по сравнению,
например, с системами сертификации и лицензирования. Экономический эффект
и выгоды от функционирования системы национальных брендов для различных
экономических агентов представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Экономические выгоды от использования брендов.
В соответствии с ранее сформулированным определением понятия бренд,
помимо экономических выгод при приобретении товара, обладающего брендом,
покупатель получает также набор дополнительных, социальных и
психологических, ценностей и выгод. Данные выгоды можно разбить на четыре
большие группы (рисунок 2):
Первая группа ценностей образуется прямыми выгодами использования
товара по его функциям и специфике использования: маленький мобильный
телефон удобно носить в кармане, телевизор с усилителем сигнала всегда
хорошо показывает, стиральная машина с ручной настройкой длительности
стирки позволяет оптимально подстроить работу машины под деловой ритм
потребителя. Эти выгоды можно определить в качестве приоритетных (базовых),
так как они понятны потребителю без дополнительных объяснений. В связи с
этим большинство производителей уделяет особенное внимание функциональному
наполнению своих товаров – привлекательный внешний вид товара и удобство
пользования, так как услуги должны быть понятны, правильно оформлены и
вовремя оказаны, то есть товары и услуги должны быть максимально
функциональны для потребителя.
Рисунок 2. Выгоды потребителя
от функционирования брендов в государстве.
Вторая группа выгод – эмоциональных – возникают от чувственного
восприятия потребителем при непосредственном контакте с товаром или
услугой. Последние маркетинговые исследования потребителей и их запросов
дают все больше оснований считать, что эмоции в большинстве случаев у
многих людей заменяют собой рациональные аспекты поведения. Таким образом,
становится понятно, что человек не только ждет от товара выполнения каких –
то функций, но и стремится получить определенные эмоции от контакта с этим
товаром.
Третий набор выгод – психологических – призван помочь потребителю
получить те ощущения, которые ему по разным причинам тяжело достичь самому.
Например, девушка может купить часы Longines, пытаясь подчеркнуть свою
утонченность, потому что эта марка использует образ Одри Хепберн в своей
рекламе. Мужчина носит очки Police, чтобы добрать не хватающего ему
мужества, так как такие очки есть у Брюса Уиллиса, олицетворяющий на экране
бесстрашие и героизм, и так далее. Психологические выгоды являются самыми
ценными для потребителя, так как они обращаются к я человека, пытаясь
сделать бренд частью этого я.
Четвертые ценности – социальные. Данные выгоды помогают потребителю
показать свое место в обществе и опираются на то, что для людей важны
контакты с другими людьми и потому демонстрация окружающим своего статуса –
один из непременных компонентов современной жизни
В то же время следует отметить отрицательные внешние эффекты
(экстерналии), связанные с поддержанием системы брендов при создании
системы управления ими.
С точки зрения производителя функционирование такой системы связано с
дополнительными затратами ресурсов на регистрацию товарных знаков,
обслуживание торговой марки и возможные судебные тяжбы. Использование
монопольных прав на коммерческие обозначения ставит в неравные условия
производителей, прочно закрепившихся на рынке, и предприятия, выступающие
на рынок с новой продукцией. В результате высокие издержки “новичков” на
продвижение продукции снижают их конкурентоспособность по сравнению с уже
известными поставщиками товаров и услуг, имеющих определенный бренд.
Существование этих и других внешних эффектов от создания бренда
свидетельствует о необходимости проведения осмысленной государственной
политики в области использования и защиты национальных брендов, а также
взвешенного подхода при инвестировании средств в создание и продвижение
бренда со стороны производителей.
Процессы создания бренда также имеют свои особенности. Формирование
бренда начинается с разработки торговой марки, которая уже в своих истоках
имеет потенциал бренда. Это включает в себя необходимость соблюдения
определенных принципов организации, а также строгой последовательности
действий, систематизировано представленных на рисунке 3.
Рисунок 3. Процесс создания бренда
по этапам логической последовательности.
Разработка торговой марки с потенциалом бренда начинается с
формулирования предварительного видения будущего бренда в глазах топ –
менеджеров определенных компаний. После этого должен быть принят целый ряд
стратегических и тактических решений, которые приведут не только к выводу
на рынок новой торговой марки, но и к определению способов закрепления
позиций торговой марки на рынке и в сознании потребителей. Соблюдение
рекомендуемой рисунком 3 последовательности действий при разработке новой
торговой марки с потенциалом бренда поможет избежать ошибок и снизить
риски, связанные с развитием и выводом новых продуктов и услуг на рынок.
Расшифровать порядок таких действий можно следующим образом:
1. Видение бренда на данном этапе определяется представление о будущем
бренде ключевыми сотрудниками компании. Формулирование видения бренда
предполагает предварительное описание того, чем должна являться торговая
марка, какое место она должна занять на рынке, какова её предполагаемая
целевая аудитория и её ценность для данной аудитории. Формулировка видения
торговой марки как базовой концепции бренда должна быть непосредственно
связана с корпоративной стратегией и корпоративным видением действий
предприятия в будущем.
2. Анализ рынка, сегментирование второй этап предполагает определение
основных параметров рынка: емкость, тенденции, основные конкуренты, их
позиционирование, характеристики сегментов потребителей, определение
собственной рыночной позиции.
На основе полученных данных проводится сегментирование рынка, размер и
оценка перспектив развития каждого из сегментов в перспективе.
3. Выбор целевого сегмента на этом этапе происходит комплексный анализ
сильных и слабых сторон компании, а также оценка возможностей и угроз для
развития бизнеса в зависимости от выбранного направления деятельности.
Благодаря полученным данным идет выбор наиболее привлекательного сегмента
(ов) рынка и определяется социо – демографический и психографический
профиль целевой аудитории для будущего бренда.
4. Разработка концепции бренда концепция бренда – это комплекс
определенных составляющих бренд принципов, норм, положений, ценностей,
преимуществ и атрибутов, которые четко идентифицируют бренд в сознании
потребителей в конкурентной среде. На этом этапе разрабатываются следующие
элементы будущего бренда:
– суть бренда – основная всеобъемлющая идея и цель существования
бренда;
– индивидуальность бренда – набор персональных, личностных качеств
бренда как торговой марки;
– ключевые ценности бренда – основа философии бренда и характера его
взаимоотношений с потребителями;
– позиционирование – определенное место или желаемый образ бренда в
сознании потребителей;
– атрибуты бренда – набор потребительски воспринимаемых характеристик
бренда.
5. Разработка стратегии – включает набор конкретных принципов, норм,
правил и мероприятий, по которым будут использоваться ресурсы организации
для создания потребительской ценности в виде бренда в долгосрочном периоде.
На этом этапе должны происходить определение и разработка основных путей
достижения стратегических целей и решения тактических задач, поставленных
компанией перед будущим брендом.
При формировании стратегии бренда необходимо помнить о принципе
позиционности, который заключается в том, что конкурирующий бренд, занявший
первое место в сознании потребителей, сдвинуть практически невозможно.
Поэтому производителю необходимо создать свое собственное уникальное
торговое предложение, которое и будет поставлено во главу создания
приоритета при разработке стратегии продвижения бренда в рыночную среду.
6. Разработка визуальных элементов бренда – к визуальным элементам
бренда относятся как элементы бренд – бука (имя, логотиптоварный знак,
цветовые решения и пр.), одновременно с определением содержания
упаковкиэтикетки брендированного продукта, так и другие внешние элементы,
которые будут контактировать с потребителями, дифференцировать бренд в
конкурентном окружении и неразрывно ассоциироваться с ним.
7. Креативная концепция – вывод бренда на рынок невозможен без
разработки его творческой концепции, составными частями которой являются
рекламные образы, слоганы и персонажи. С их помощью до потребителей
доносятся позиционирование, ценности и цели бренда, а также формируется его
желаемый положительный имидж.
8. Стратегия и тактика интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
– давно известно, что совокупный результат от комплексного использования
всех элементов маркетинг – микса намного превышает сумму эффектов от
каждого из них, примененного по отдельности. Данный подход позволяет
использовать наиболее эффективное сочетание оперативных и стратегических
мероприятий по продвижению продукта с учетом особенностей рынка и
возможностей самого производителя.
9. Реализация и контроль – на данном этапе должна происходить
реализация стратегических решений и контроль эффективности. Контроль
предполагает мониторинг и анализ показателей выполнения намеченных планов и
внесение при необходимости изменений и корректив. Функция контроля требует
больших затрат времени, поэтому необходимо стандартизировать систему
контроля, определить периодичность его проведения, чтобы добиться
оптимального сочетания времени реакции на возможные отклонения от желаемых
целей.
10. Оценка результатов – по итогам реализации всех описанных выше
этапов должна проводиться оценка достигнутых результатов, а также
определяться перспективы и пути дальнейшего развития. После завершения
процесса создания бренда он становится реальным нематериальным активом,
развивая который Компания получает дополнительную прибыль в виде роста
продаж своего товара или услуг.
Для оценки состояния бренда может быть использовано достаточно много
подходов. За рубежом чаще всего оценивается стоимость бренда (Brand value)
в виде того денежного дохода в качестве определенной денежной премии,
которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных конкретному
бренду и согласных за него платить. Один из самых распространенных методов
оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой
брендированного товара и ценой аналогичного товара, не имеющего бренда.
Недостатки этого метода очевидны. Тем не менее, грубое представление об
эффективности бренда данный метод дать может [12].
Для того чтобы расширение бренда было успешным, необходимо, чтобы:
– расширяемый бренд был сильным;
– между старым значением бренда и новым была видимая
психологическая или эмоциональная связь;
– обещание, то есть соответствие психологическим ожиданиям потребителей
нового и старого бренда должны находиться в соответствии друг с другом
[13].
Опираясь на вышеназванные количественные критерии развития бренда,
можно сформулировать достаточно объективные последовательные этапы развития
от торговой марки к бренду и, далее, к сильному бренду, что должно помочь
компаниям определить, на какой стадии развития находится их торговая марка
[14].
На основе вышеизложенного можно сделать вывод:
1. В основе создания брендов лежит формирование торговой марки и
эффективность способов организации продвижения ее в рыночную среду.
Однако в теоретических источниках однозначного толкования сущности
торговой марки нет, что послужило основанием для разработки авторской
формулировки сути категории торговая марка и систематизации
характерных черт, отличающих ее от сущности понятия бренд.
2. Формирование и способы развития бренда в условиях рыночной экономики
во многом зависят от того восприятия, которое сложилось у потребителей
по отношению к торговой марке, составляющей его основу. Поэтому на
начальном этапе формирования такого отношения сущность понятия
торговая марка и бренд совпадают. Однако по мере возникновения
отношения к торговой марке как к абсолютно положительному образу для
потребителей, определяющему полезность и ценность конкретного продукта
или предприятия – производителя, сущность понятия торговая марка и
бренд начинают расходиться. Бренд начинает означать набор
утилитарных и символических ценностей, которые потребитель ожидает от
данного товара или производителя, что требует постоянной организации
способов поддержки бренда как устоявшегося положительного образа
конкретной торговой марки, то есть создание комплексной системы
управления брендом для его дальнейшего развития в условиях рынка.
1.2 Процесс создания и управления брендом в условиях
высококонкурентного рынка
По своему назначению бренд – это способ продвижения товара в рыночную
среду. Поэтому механизм формирования и развития бренда полностью идентичен
тем усилиям, которые в совокупности прилагает производитель товара или
услуг в рамках своей маркетинговой деятельности для создания высокого
уровня конкурентоспособности своего рыночного продукта, то есть для
возникновения и увеличения его притягательности в глазах массового
потребителя или конкретно выбранных сегментов рынка.
Поэтому маркетинговые аспекты управления брендом не только важны или
должны восприниматься как приоритетные в системе организации
брендменеджмента. Они должны составлять суть деятельности по продвижению
бренда в высоко конкурентную рыночную среду [15].
Современный брендинг в условиях динамично развивающегося рынка
становится ключевым элементом маркетинговой деятельности предприятия. Семь
основополагающих элементов маркетинга, показанных на рисунке 4, определяют
основные задачи и цели маркетинга в большинстве компаний, функционирующих в
конкурентной среде.
Первые четыре элемента – товар (product), цена (price), продвижение
(promotion), место (place) были сформулированы Маккарти еще в 1987 году и
применялись для товаров категории FMCG. В дальнейшем к этому списку учеными
были добавлены люди (people), процесс (process) и физические доказательства
(physical evidences), что подчеркнуло переориентацию экономики на индустрию
услуг [16]. Подобный подход весьма спорный со стороны маркетинга, поскольку
элемент люди относится к сфере управления человеческими ресурсами. Однако
со стороны построения менеджмента, то есть управления любым процессом, в
дальнейшем воспринимаемом как менеджмент – маркетинг или маркетинг
взаимоотношений, данный подход не только бесспорен, но и единственно
верен. Рассмотрим каждый из перечисленных элементов, чтобы понять, каким
способом можно повысить эффективность их применения в системе управления
товарного брендинга (рисунок 4).
Из рисунка 4 видно, что в брендинге наивысшую роль играет товар
(качество, полезность, соответствие запросам и т.д.). Любой товар может
быть подразделен на конкретные уровни или составляющие элементы, которые
могут помочь грамотно позиционировать конкретный товар на рынке. Можно
разделить товар как экономическую категорию по уровням работы с ним:
1. Товар по замыслу или идея товара как собственно та потребность, на
удовлетворение которой направлен товар или услуга. Так, например,
мобильный телефон служит осуществлению звонков, стиральная машина
очищает вещи, холодильник замораживает и сохраняет продукты,
пенсионный фонд аккумулирует сбережения для использования их в
старости и т.д.
При разработке товара эффективность его замысла может быть оценена по
следующим критериям:
а) важность для потребителя (ценность, полезность);
б) неповторимость (уникальность свойств);
в) превосходство (конкурентоспособность);
д) преимущество первого хода (реакция рынка);
е) приемлемость (доступность определенным сегментам);
ж) прибыльность (доход от реализации) [17].
Рисунок 4. Семь основополагающих элементов маркетинга.
2. Товар в реальном исполнении – обычный стандартизированный товар,
включающий в себя достойное качество, цену, упаковку, дизайн. Товар
на данном уровне должен продвигаться под конкретной торговой маркой
[18].
3. Товар с подкреплением – наличие дополнительных услуг или свойств
продукта, предлагаемого производителем до, вовремя и после
приобретения товара [19].
На сегодняшний день третий уровень товара считается наиболее важным для
приобретения конкурентных преимуществ и создания ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
