Исследование формирования и развития национальных брендов на рынке компьютерных технологий Республики Казахстан
Содержание
Стр.
Нормативные ссылки 3
Обозначения и сокращения 4
Введение 5
Нормативные ссылки
В настоящей диссертации использованы ссылки на следующие стандарты:
ГОСТ 9327 - 60. Бумага и изделия из бумаги. Потребительские форматы.
ГОСТ 7. 1 - 8. 4. Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Библиографическое описание документа. Общие требования и правила составления.
ГОСТ 6. 38 - 90. Унифицированные системы документации. Система организационно - распорядительной документации. Требования к оформлению документов.
ГОСТ 7. 12 - 93. Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Библиографическая запись сокращения слов на русском языке. Общие требования и правила.
ГОСТ 7. 9 - 95 (ИСО 214 - 7. 6) . Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Рефераты и аннотация. Общие требования.
ГОСТ 2. 105 - 95. Межгосударственный стандарт. Единая система конструкторской документации. Общие требования к текстовым документам.
ГОСТ 7. 32 - 2001. Межгосударственный стандарт. Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Отчет о научно - исследовательской работе. Структура и правила оформления.
Обозначения и сокращения
БД - база данных
ЖЦТ - жизненный цикл товара
Кбит/с - единица измерения скорости передачи данных
МИС - маркетинговая информационная система
млрд USD - миллиардов долларов США
НДС - налог на добавленную стоимость
ПД - передача данных
РА - рекламное агентство
CПД - сеть передачи данных
СР - служба рекламы
ТМ - торговая марка
тыс. - тысяча
ЦБР - централизованное бюро ремонта
ЦПП - центр поддержки потребителей
Введение
Актуальность темы исследования. Одним из инструментов роста конкурентоспособности компаний является повышение эффективности и стоимости их марочных портфелей. На современном этапе развития торговых отношений, экспортно-импортных возможностей, усиливающейся конкуренции, бренд имеет очень большое значение. Брендированный товар продается дороже, чем не брендированный аналогичный по качеству продукт, фирмам с брендом проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренда. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров и останавливает свой выбор в пользу брендированного товара, бренды своим присутствием упростили задачу выбора.
Изучение опыта ведущих компаний по формированию сильных, конкурентоспособных на мировых рынках брендов, их защиты и оценки, актуален для компаний в условиях растущей интеграции Казахстана в мировое пространство, а также продолжения формирования рынка интеллектуальной собственности на бренды. Бренд способен принести организации вполне ощутимые экономические результаты. Ввиду этого, стремление компаний превратить принадлежащие ей торговые марки в бренды, на наш взгляд, кажется абсолютно обоснованным. Несмотря на разработанность некоторых аспектов брендинга, существуют объективные причины для проведения более детального комплексного анализа механизмов построения, регулирования и продвижения торговых марок в конкурентной среде в современных условиях.
Анализ мирового опыта, исследование природы брендов в Казахстане позволит создать эффективную экономико-правовую базу, повысить конкурентоспособность брендов и компаний, стимулировать их участие в мировых процессах глобализации. В РК начался рост доли нематериальных активов в стоимости предприятий. В предстоящие годы найдет место распространение практики покупки, лицензирования, страхования и уступки брендов, постановки марок на баланс и внесения в уставной капитал. Потому в связи с этим все большее значение приобретает процесс, начиная от формирования стратегии брендов, до методологии оценки стоимости торговых марок, что свидетельствует об актуальности выбранной темы исследования.
Степень разработанности темы. В экономической литературе по маркетингу как инструменту управления коммерческой деятельностью товаропроизводителей в рыночной среде создание системы управления брендингом является элементом построения товарной стратегии и политики, в том или ином виде проходя через всё сформировавшееся научное наследие в данной сфере. Однако целенаправленного изучения и наличия однозначных научных работ, определяющих формы становления и развития механизма управления брендингом в условиях высококонкурентной рыночной среды, в научной литературе явно недостаточно. Фрагментарно ценность торговых марок и способы управления ими рассматриваются в трудах зарубежных ученых, таких как Котлер Ф., Бойетт Д. С., Диксон П. Р., Браверманн А. А., Гольцов А. В., Дайан А., Нэреш К., Кревенс Д., Бове К., Аренс У., Нэреш К. Малхотра и некоторых других. Уделяют внимание проблеме формирования устойчивого имиджа национальных торговых марок и российские ученые, в числе которых можно назвать Г. Л. Багиева, И. К. Бравермана, Е. П. Голубкова, А. В. Гольцова.
Однако до сих пор в Казахстане наблюдается недостаточность изучения общих и частных закономерностей условий развития механизма управления торговыми марками до уровня создания у них сильного бренда как способа устойчивого развития конкурентоспособности национальных товаров и услуг. До сих пор отсутствует единое понимание сущности различия торговых марок и бренда как способов коммуникаций с потребителями, системного рассмотрения инструментов маркетинговой деятельности как элементов системы создания национальных брендов в Республике Казахстан. Всё это обуславливает необходимость дальнейшего изучения данной проблемы и исследования перспектив развития брендинга в Казахстане как способа роста национальной конкурентоспособности, что определяет не только актуальность выбора темы исследования, но и диктует цель работы, а также исходящие из неё задачи.
Целью магистерской диссертации является разработка научно- теоретических положений и практических рекомендаций, направленных на повышение эффективности управления процессами формирования и развития бренда на основе изучения существующего теоретического наследия и практики его реализации в рыночной среде услуг.
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:
- уточнение сущности категории «бренд», его места и роли в процессе роста уровня конкурентоспособности рыночных продуктов;
- исследование основных способов и источников формирования брендов в рыночной среде;
- исследование специфики создания и становления брендов на рынке компьютерных и информационных услуг;
- определение основных проблем развития казахстанского брендинга и инструментов регулирования процессов управления им;
- разработка рекомендаций по способам переноса в экономику Казахстана передового зарубежного опыта управления формированием устойчивого восприятия торговых марок потребителями;
- создание предложений по способам формирования стратегического маркетинга как механизма управления становлением и развитием брендинга в Казахстане.
Объектом исследования является рынок компьютерных и информационных услуг.
Предметом исследования являются процессы организации управления механизмом создания и развития национальных казахстанских брендов, оценка его текущего состояния и перспективы совершенствования брендов на казахстанском рынке компьютерных и информационных услуг.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных учёных, освещающие результаты научных разработок в области теории и практики становления и функционирования брендинга в рыночной экономике и проблем управления им в условиях высококонкурентного рынка, нормативно - законодательные материалы Республики Казахстан, государственные программные документы, включающие в себя задачи развития национальной конкурентоспособности, а также данные официальной статистики Республики Казахстан и зарубежных стран в совокупности с методической литературой, информацией периодических изданий и проведением авторских исследований по теме работы.
Научная новизна работы состоит в следующем:
- углублены теоретические подходы к построению механизма управления брендингом, представлена авторская формулировка сущности понятия «бренд» и его отличие от категории «торговая марка»;
- расширен методологический подход к содержанию механизма управления становлением и развитием бренда в рыночной среде на системной основе воздействия на каждый конкретный его элемент;
- выявлены и систематизированы специфические характеристики построения системы управления торговыми марками для формирования бренда на рынке компьютерных и информационных услуг;
- созданы рекомендации по методам развития маркетинга взаимоотношений и построению стратегии маркетинга как способа продвижения национальных брендов на рынок Казахстана.
В работе использовались следующие методы экономических исследований: абстрактно - логический, причинно - следственный, группировок, статистического анализа, сравнения, экспертных оценок.
Практическая значимость исследования заключается в том, что работа систематизирует область поиска направлений, приоритетов и инструментов формирования, и развития национального брендинга в Республике Казахстан и позволяет обеспечить рост эффективности управления казахстанских товаров и услуг в условиях высококонкурентной рыночной среды.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников.
1 Теоретические аспекты управления брендом и его место в коммуникативной политике предприятия
1. 1 Основные понятия и содержания брендинга
Понятие сущности категории бренд до сих пор многими учеными и практиками воспринимается неоднозначно. Часть их трактует понятие «бренд» как устоявшийся в сознании потребителей однозначно положительный образ (имидж) торговой марки и этим отличающийся от неё. Другая часть определяет бренд как понятие, аналогичное сущности торговой марки. При этом само понятие определения торговой марки также трактуется по - разному. Так, в работах Ф. Котлера торговая марка определяется как особое название предприятия - производителя или индивидуального товара [1] . Романов А. Н. и коллектив возглавляемых им ученых трактуют понятие торговой марки (торгового знака) как зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производителя - фирму или компанию [2] . При этом отмечается, что торговая марка представляет собой название, рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел и обозначений.
Голубков Е. П. определяет сущность торговой марки как название, термин, знак или их комбинацию, предназначенные для идентификации продуктов или её дифференциации от продуктов конкурентов [3] .
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены и легко запоминаются.
Марочный знак или логотип - это графическое изображение (рисунок, символ, шрифт, цвет), которое должно быть узнаваемым, но не является произносимым.
При этом торговая марка или часть ее, закрепленные юридически (зарегистрированные) и соответственно используемые исключительно собственником, называются товарным знаком, а его продажа может осуществляться лишь в рамках франчайзинга или путем полной передачи другому собственнику.
Необходимость наличия торговой марки в условиях рынка состоит в том, что она приносит следующий эффект:
- гарантирует узнавание товара среди его рыночных аналогов;
- обещает определенный уровень качества товара (услуги) ;
- ориентирует покупателей (клиентов) на возможный уровень цен;
- облегчает идентификацию продукции;
- повышает престиж товара или услуги по мере роста признания торговой марки (знака обслуживания) ;
- в представлении потребителей снимает риск при приобретении марочного товара или услуги;
- делает более легким выход конкретного производителя в новую продуктовую категорию;
- увеличивает конкурентоспособную узнаваемость конкретного товара или услуг со стороны потребителей.
В условиях высококонкурентного рынка, когда можно выделить два типа конкуренции - товарную и информационную, роль существования торговой марки становится особой, так как разработка торговой марки даёт возможность не только дифференцировать товар по отношению к подобному товару, но и несёт в себе основные элементы информационно - конкурентной борьбы, направленные на достижение конкретной информационной победы в сознании потребителей на цивилизованной основе и соблюдении принципов добросовестной конкуренции.
С этих позиций сущность понятия «бренд» несколько отличается от сути категории «торговая марка». Не смотря на то, что понятие «торговая марка» является базой формирования понятия «бренд» и на начальном этапе их формирования сущности этих понятий совпадают, то в дальнейшей системе их функционирования данные сущности начинают различаться. Существующее на сегодня понятие «бренда» гораздо шире и включает в себя эмоциональные и коммуникативные составляющие, которые в данном случае являются доминантными и в своей совокупности складываются в положительный образ торговой марки.
В понятие образа бренда входят не только сам товар или услуга со всеми характеристиками, но и набор ожиданий и ассоциаций, приписываемых потребителем конкретному товару. В научной литературе встречаются следующие определения бренда:
«Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя» (Бове К. ) [4] .
«Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя» (Бойетт Д. ) [5] .
«Бренд - это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования» (Голубков Е. П. ) [6] .
«Бренд - это устоявшееся положительное значение торговой марки в глазах потребителей» (Диксон П. Р. ) [7] .
Из вышеприведенных формулировок мы можем определить, что бренд - это формирование определенного отношения потребителя к приобретаемому товару/услуге, которое позволяет ему удовлетворить не только физическую и психологическую потребность или нужду, но и ассоциируется с набором дополнительных ценностей, которые клиент может получить при выборе конкретной торговой марки, обладающей брендом.
Основными составляющими элементами бренда являются:
- сам товар (услуга) и его характеристики;
- товарный знак;
- обещание потребителю преимуществ от использования конкретного товара (услуги) ;
- ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к конкретному товару (услуге) .
Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важнейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использования которого, имея многосторонний характер, и формируют отличие понятия «бренд» от понятия «торговая марка» (таблица 1) .
Таблица 1
Систематизация признаков отличия сущности категории «торговая марка» от сущности категории «бренд»
Из таблицы 1 видно, что сущность бренда состоит в том, что это уже устоявшийся положительный образ ценности конкретной торговой марки в системе восприятия массовым потребителем, возникающий тогда, когда потребители уже неоднократно убедились в определенной полезности для себя товара или услуг конкретного производителя и в соответствии своих ожиданий приобретаемому результату. В этом случае, с точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив марку понравившейся продукции, потребитель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре его поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет потребителю экономить денежные средства и время, получая нужную информацию с высокой скоростью. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль качества и других ценных потребительских характеристик (свежесть, полезность, натуральность, калорийность и др. ) брендированной продукции. Таким образом, потребитель, приобретая товар определенного бренда, сокращает время на поиски товара/услуги, а также получает определенную гарантию качества и других потребительских характеристик
... продолжениеВы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
