Анализ эффективности проведения маркетингового исследования на примере деятельности ДКП АО Казахтелеком


Тип работы:  Курсовая работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 28 страниц
В избранное:   
Цена этой работы: 900 теңге
Какие гарантий?

через бот бесплатно, обмен

Какую ошибку нашли?

Рақмет!






СОДЕРЖАНИЕ:

Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3

Глава 1. Теоретические основы проведения маркетингового исследования
1. Понятие и сущность маркетингового исследования ... ... ... ... ... ... ..4
2. Методологические основы проведения маркетинговых
исследований ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... .6
3. Исследование рынка потребления телекоммуникационных услуг
связи ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ...8
Глава 2. Анализ эффективности проведения маркетингового исследования на
примере деятельности ДКП АО Казахтелеком
2.1. Общая характеристика производственно-хозяйственной деятельности и
виды услуг ДКП АО Казахтелеком ... ... ... ... ... .11
2.2. Анализ удовлетворенности клиентов качеством услуг ДКП ... ... ... ... .13
2.3 План модернизации как показатель эффективности проведенных
маркетинговых исследований ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... .17
Глава 3. Перспективы путей повышения эффективности маркетингового
исследования
3.1. Новые виды услуг создаваемые на базе ДКП АО Казахтелеком
(Бренды рассмотреть отдельно по параметрам эффективности: Казахстан
Он Лайн, Джейран, Кулан) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..19
3.2. Использование передовых средств рекламы в организации и
проведении рекламной кампании (на базе ранее проведенных
исследований) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... .21
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .27

Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .28

Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...29

ВВЕДЕНИЕ

Рынок товаров и услуг постоянно меняется, потребности людей под
воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы
получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с
помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание
изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая
исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования
возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых
целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается
диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5)
любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или
предполагают значительные инвестиции.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих
случаях: недостаточный объем информации для принятия решения; наличие
внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их
реализации; ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и
т.д.); изучение причин неожиданного успеха; формирование новых
стратегических или тактических замыслов. Маркетинговые исследования
осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на
коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Чтобы
создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать
производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая
цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение
определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои
сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех
сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных
конкурентов.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем фактором, что именно
маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих
перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при
принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых
исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных
процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно
маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители,
товары, среда маркетинга, цена услуг, продвижение услуг. Результатом
маркетингового исследования являются разработки, которые используются при
выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. Поэтому, считаю, что
тема данной курсовой работы требует к себе дополнительного внимания ввиду
того, что казахстанский рынок товаров и услуг постоянно расширяется.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Понятие и сущность маркетингового исследования
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и
представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной
ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое
исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ
данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования
качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых
исследований.[1]
Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность
и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить
за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное
обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое
обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для
анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия
оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и
смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку
рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз
собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности),
состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма
действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными
маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе
специализированными маркетинговыми фирмами.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и
диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование
ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами
управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи
маркетинговых исследований: изучение характеристик рынка; замеры
потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между
фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение
услуг конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение реакции на новый
товар и его потенциала; долгосрочное прогнозирование; изучение политики
цен.
Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью
прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка
для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса,
распределение спроса по разным регионам.
Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является
определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации
уже существующих.
Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения
маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее
реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто
может стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных
путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования
динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов рынка
ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление
их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении
конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее
эффективных способов продвижения услуг на рынке руководство компании
определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в
закупке более крупных партий продукции.
Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном
процесса производства и распределения услуг.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им
результаты маркетингового исследования рынка были четкими и с наименьшим
числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу
возможность принимать более взвешенные решения и оценивать рынок.
При изучении рынка иностранными компаниями в основном принимаются во
внимание три основных блока информации:
1) внутренние сведения, данные о деятельности предприятия и его
конкурентов;
2) результаты специальных исследований и наблюдений;
3) общие социально-экономические показатели развития страны, региона,
конкретной местности и т. д.
Первый блок - это показатели, которые можно измерить количественно:
• издержки и прибыль;
• абсолютные и относительные объемы продаж за прошлый, текущий и
ожидаемый периоды;
• объем производства, производительность, производственные мощности,
стоимость рабочей силы, сырья, запасов;
• цены на товары и услуги;
• расходы на организацию сбыта, включая каналы товародвижения, на
содержание, транспортировку, гарантии выполнения договорных
обязательств (штрафы, неустойки, страховые суммы и. т. п.).
Второй блок включает информацию, получаемую путем специальных
наблюдений и позволяющую проанализировать такие показатели:
• потребительские свойства рыночного продукта;
• состав и количество покупателей, конечных и промежуточных
потребителей, их вкусы, предпочтения, покупательную способность,
особенности принятия покупательских решений, обеспеченность различными
товарами и услугами;
• наилучшие формы организации сбыта, сервисных услуг, состояние рекламы;
• специальные вопросы, характерные для данной отрасли.
Третий блок составляет общая социально-экономическая информация -
разнообразные сведения, имеющие значение для иностранных фирм, работающих
по маркетинговым программам:
• структура доходов, расходов, сбережений, покупательских фондов
населения и субъектов хозяйствования;
• демографические, социальные, политические, экономические тенденции (а
в числе последних - изменения объемов и темпов роста производства,
инфляции, эмиссии и т.д.);
• общая динамика цен;
• внешняя торговля;
• политика государства в области налогообложения, порядок предоставления
кредитов, инвестиций, хозяйственных льгот, меры контроля и
регулирования бизнеса;
• ожидаемые изменения в законодательстве, курсы валют и др.
Указанные виды необходимой для анализа рынка информации иностранными
компаниями не являются исчерпывающими. Методы, применяемые фирмами для
сбора требующейся информации, также различны. Главное заключается в том,
что любая информация, собираемая для исследования, должна быть достоверной,
полной, непрерывной, точной, надежной и своевременной. Пригодна ли
информация к использованию, - это показывают тщательный анализ полученных
сведений, выявление ошибок, сопоставление информации имеющейся и вновь
полученной.
На практике основными источниками рыночной информации считаются[2]:
1) статистическая отчетность (общая и внутрифирменная,
внутриотраслевая);
2) статистика бюджетов семей;
3) результаты специальных наблюдений, осуществляемых специальными
учреждениями, институтами, самой фирмой;
4) оперативные бухгалтерские и другие финансово-хозяйственные
сведения фирм, предприятий, учреждений, организаций, сведения о
научно-техническом прогрессе;
5) исходные данные для расчетов других показателей, которые нельзя
получить путем прямого наблюдения.

1.2. Методологические основы проведения маркетинговых исследований
Методологию маркетингового исследования можно разделит на четыре
блока:
1. Разработка концепции исследования: определение целей
исследования и постановка проблемы; формирование рабочей
гипотезы.
2. Разработка программы исследования: определение системы
показателей и потребности в информации; выбор методов
исследования и рабочего инструментария; формирование
выборки.
3. Процесс получения данных: техническая организация сбора
данных; сбор данных.
4. Процесс обработки, представления данных, формирование
выводов: процесс технической обработки данных; анализ
данных; разработка выводов и рекомендаций; оформление и
презентация отчетов[3].
Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых
исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут
быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина
предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей,
исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на
выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку
прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это
вероятностное предположение относительно сущности и путей решения
рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные
направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:
достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость;
возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения
не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.
Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для
того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий
временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение
исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности
в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор
инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Наконец,
программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор
форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными
источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня
постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.
Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных
данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может
быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями.
Кабинетные исследования реализуются в два этапа:
1. Этап постановки проблемы: формулирование решаемой маркетинговой
проблемы; декомпозиция маркетинговой проблемы; постановка
информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;
уточнение возможных способов и источников получения информации для
каждой информационной задачи; определение бюджета информационного
поиска.
2. Рабочий этап: поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных
источниках информации; сбор информации в выявленных вторичных
документах; предварительный анализ и обобщение информации
вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;
уточнение направлений информационного поиска по результатам
предварительного анализа; сбор информации в выявленных первичных
документах; формирование членами рабочей группы частных отчетов по
информационным задачам; обобщение информации из первичных
источников и документов по исследуемой проблеме; анализ собранной
информации; формирование выводов и рекомендаций; подготовка
информационного отчета по исследуемой проблеме.
Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная
информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный
документ и вторичный источник информации.
Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:
концентрация рассредоточенной информации; создание комфортных условий
использования информации (реферирование, многоаспектный поиск:
систематический, авторский, предметный; специальные указатели).
Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение,
эксперимент и опрос.
1. Метод наблюдения.
2. Метод эксперимента.
3. Опрос.
Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более
крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки
связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации
наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени
охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.
Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором
объектов для изучения. Существует несколько основных направлений
маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.
1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный
анализ одного или совокупности рынков для получения информации о
потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.
Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между
конкурирующими предприятиями.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его
развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов
успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной
политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор
целевых рынков и рыночных ниш.
2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее
получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на
рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.
Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в
сравнении с позицией самой фирмы
3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы,
которыми руководствуется покупатель при выборе товара.
4. Исследование фирменной структуры рынка – это исследование,
проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью
которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках.

5. Исследование товара – это определение соответствия технико-
экономических показателей и качества товара (тестирование товара и
упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей,
анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что
хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего
ценит.:
• Исследование макросреды – исследование законодательных
ограничений деятельности, экономических условий, социально-
культурных изменений, демографических тенденций, экологических
проблем.
• Исследование внутренней среды – исследование производственно-
сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и
слабых сторон фирмы.
6. Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене,
состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар,
возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают
затраты на разработку, производство и сбыт услуг, влияние конкуренции со
стороны других предприятий и услуг-аналогов, поведение и реакция
потребителей относительно цены товара.
7. Исследование товародвижения и продаж – это исследование,
преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства
доведения товара до потребителей и его реализации.
8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует
цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт
товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять
рекламные мероприятия.

1.3. Исследование рынка потребления телекоммуникационных услуг связи
Еще несколько лет назад ни одна из казахстанских телекоммуникационных
компаний не имела в своей структуре службы маркетинга. Функциональные
обязанности сотрудников так называемых служб маркетинга были несопоставимы
с тем, что мы сегодня вкладываем в понятие "маркетинг".
В области связи 7-8 лет назад не существовало рынка как такового (с
присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования). Позднее,
благодаря гибкой политике Министерства связи, была начата демонополизация
отрасли, появились первые негосударственные операторы связи. На сегодняшний
день в отдельных, наиболее передовых регионах РК) фактически завершился
переход от государственного монополизма к рынку с элементами
государственного управления. В Алматы, услуги связи предоставляют более 100
компаний. То есть сформировалась конкурентная среда с большим количеством
независимых компаний, самостоятельно определяющих ценовую и
производственную политику. Государство контролирует только вход-выход с
рынка, а также определяет минимум правил работы на нем.
Изменение условий деятельности операторов связи привело к осознанию
ими необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним
из первых шагов операторов связи стало создание подразделений,
ответственных за маркетинг. Ввиду острого дефицита в специалистах подобного
профиля на них возник повышенный спрос. В отраслевой и массовой печати
стали появляться статьи, брошюры, книги, направленные на ликвидацию пробела
в знаниях по маркетингу в сфере телекоммуникационных услуг. Эти публикации
дают хорошее представление о функциях и методах маркетинга в различных
направлениях отрасли связи: сотовой, телефонной, передаче данных и др.
Несмотря на их очевидную научно-просветительскую ценность, говорить об их
прикладном значении достаточно сложно. Большинство книг представляет собой
попытку переложения трудов Ф. Котлера, И. Ансофа и других зарубежных
исследователей в сфере маркетинга применительно к сфере информационных
услуг. Как правило, отечественные авторы не обладают опытом работы на
предприятиях электросвязи в современных условиях или привлекались в
качестве консультантов по отдельным проектам, поэтому практически во всех
изданиях отсутствуют реальные примеры.
Рассмотрим с практической точки зрения теоретическую концепцию
маркетинга в сфере телекоммуникационных услуг.
В одной из ранних работ по маркетингу связи (маркетинг в сфере услуг)
на примере предприятий связи было введено понятие "концепция маркетинга
услуг связи", которая предусматривает:
1) изучение потребителей в условиях рынка;
2) изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи;
3) выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на
услуги;
4) создание новых и развитие существующих видов услуг;
5) определение политики ценообразования;
6) доведение услуги до потребителя путем совершенствования системы и
методов их реализации;
7) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование
и контроль.
Хотя концепция не вполне адекватна текущей ситуации, основные функции
перечислены верно и позволяют составить мнение о маркетинге услуг связи.
Проанализируем составляющие концепции на примере задач, выполняемых службой
маркетинга одного из оператора связи.
Выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги.

Задача: Проанализировать эффективность использования существующего
оборудования (концентраторы для подключения абонентов) и обосновать
расстановку нового - планирование сети.
Цель: Получение максимального экономического эффекта с учетом
ограниченного технического ресурса.
Исходные данные:
Внутренняя статистическая информация компании. Перспективы застройки
Алматы. Данные РАН по различным показателям (демографическим,
экономическим, жилищным и др.), детализированные по районам Алматы.
Служба маркетинга проанализировала этапы работы по крупным проектам,
составила перечень данных, которые необходимо знать для успешной работы с
клиентом. Задача была разделена на две подзадачи:
1) создание электронной БД для осуществления ввода, хранения,
использования в оперативном режиме сведений по каждому крупному проекту
(карта проекта);
2) организация сбора информации по проекту на всех этапах его
реализации.
По первой подзадаче с использованием СУБД MSAccess разработана БД,
которая содержит следующие блоки информации:
1) общая информация по проекту (адрес, название проекта,
назначение, комментарии);
2) техническая информация (вид строительных работ, текущее
состояние работ по проекту, даты завершенияначала циклов
строительных работ, размеры, внешний вид);
3) контактные данные (заказчик, подрядчик, инвестор, ФИО +
телефоны);
4) конкуренты (наименование конкурентов, их условия, причины
проигрышавыигрыша проекта);
5) коммерческая информация (потребности в услугах связи,
вероятность реализации проекта в %);
6) работа отдела продаж (менеджер проекта; этапы работ по проекту:
первый контакт, передано предложение и т.д.; контрольные даты);
7) работа СМ (источник информации по проекту; текущее состояние
проекта: отсутствует финансирование, в работе, продажа здания,
ищут арендаторов и т.п.; комментарии, контрольные даты);
8) служебная информация (идентификатор проекта, признак активности
работ по проекту и др.).
Таким образом, использование базы данных по проектам позволяет службе
маркетинга осуществлять контроль за ходом выполнения работ, составлять
прогноз реализации услуг, анализировать на большой выборке причины
успеховнеудач, давать рекомендации по корректировке сбытовой политики, то
есть решать задачи планирования и контроля.
В рамках теоретической части работы невозможно перечислить весь
широчайший спектр задач, которые приходится решать сотрудникам служб
маркетинга телекоммуникационных компаний. О том, насколько успешно они
решены, судит потребитель, покупая услуги у оператора, сумевшего обеспечить
оптимальное соотношение ценакачество для данного конкретного клиента.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕОВАНИЯ НА
ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДКП АО КАЗАХТЕЛЕКОМ

2.1. Общая характеристика производственно-хозяйственной деятельности
и виды услуг ДКП АО Казахтелеком
Открытое Акционерное Общество “Казахтелеком” обладает мощной сетью
телекоммуникаций, имеющей способность удовлетворить клиентов, то есть
потребителей услуг связи на всей территории нашей обширной республики
услугами телефонной, телеграфной связи и радиовещания.
АО “Казахтелеком” - крупнейший поставщик услуг связи. Это крупное и
широкомасштабное предприятие, предоставляющее обширный спектр
телекоммуникационных услуг.
Дирекция корпоративных продаж (ДКП) АО Казахтелеком представляет на
рынке Казахстана системы связи последних поколений для корпоративных
клиентов. Поскольку весь перечень услуг связи предоставляется
непосредственно ДКП АО Казахтелеком, качество и надежность услуг на
порядок выше, чем при их разрозненном предоставлении.
В рамках данной структуры формировались основных виды услуг ДК.
Рассмотрим направления услуг:
В целом Дирекция Корпоративных Продаж предоставляет 3 основных вида
телекоммуникационных услуг для корпоративных клиентов:
• Kazakhstan Online – услуги по передаче данных, в том числе доступ к
Сети Интернет
• Jrun - услуги наложенной телефонной бизнес-сети
• Kulan - услуги спутниковой связи.
Рассмотрим все виды услуг компании, которые предлагаются ДКП своим
потребителям.

Kazakhstan Online
ADSL доступ. ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line - Асимметричная
цифровая абонентская линия) является наиболее оптимальным, выгодным и
удобным способом "Online" доступа к Интернет. На базе стандартной
телефонной линии организуется выделенное подключение к Интернет с
возможностью одновременной передачи голосового трафика.
VPDN. Услуга VPDN является экономичным решением для организации связи
между удаленными филиалами и центральным офисом. В данном случае в качестве
транспортной среды используется глобальная сеть Интернет.
Выделенное подключение. Подключение по выделенной линии - наиболее
быстрый, качественный и надежный вид доступа к сети Интернет. Данная услуга
предоставляет постоянный доступ к Интернет с гарантированной скоростью.
Frame Relay. В рамках данной услуги возможно построение корпоративных
сетей любой топологии, как-то "точка-точка", "точка-многоточка". Технология
Frame Relay использует виртуальные каналы для передачи данных внутри сети
Frame Relay с разделяемым использованием полосы пропускания. Соединения
устанавливаются по виртуальным каналам (Permanent Virtual Circuit- PVC),
что позволяет легко перепрограммировать маршрут прохождения информации и
управлять потоками данных.
Видеоконференцсвязь. Видеоконференции все увереннее входят в
повседневную жизнь, предоставляя возможность интерактивного общения в
режиме реального присутствия. Несколько участников, находящихся в различных
городах, объединяются в конференцию по сетям, позволяющим одновременную
передачу голоса и изображения. В результате чего создается "эффект
присутствия" и отпадает необходимость частых командировок для решения
деловых вопросов.

Kulan
Доступ к Интернет. Бизнес-сеть KULAN на основе оборудования SkyStar Ad
vantage обеспечивает высокоскоростной и высококачественный доступ к
Интернет. Спутниковые каналы связи предназначены для предоставления услуг
передачи данных на всей территории Республики Казахстан с возможностью
выхода на основной канал Интернет.
Телефония. Используя технологию Faraway VSAT сеть Kulan обеспечивает
высококачественную телефонную связь в отдаленных регионах, где связь не
развита. Данная услуга включает организацию таксофонов в сельских районах,
пользовательских телефонных аппаратов и Мини-АТС, и в каждом случае
обеспечиваются прозрачные для пользователя интерфейсы. Стандарты,
примененные в Faraway, гарантируют полную интеграцию местных и
международных стандартов на каналы связи.
Приложения для финансовых организаций. В финансовой сфере отдаленные
филиалы имеют необходимость в доступе к базам данных, находящимся в
головном офисе. Банки и их филиалы нуждаются в быстрой и достоверной
информации относительно состояния своей работы и состояния филиалов.
Получение оперативной информации о состоянии рынка, биржевая информация
котировки валют, пересылка файлов, визирование кредита, дебита, чеков,
прямое участие в торгах - возможно при использовании оборудования SkyStar
Advantage. Спутниковая сеть KULAN обеспечивает доступ к централизованной
базе данных через спутниковый поток.
Удаленный мониторинг и сбор данных (SCADA). Принимая во внимание
технологичность процесса, бизнес-сеть KULAN предлагает компаниям
нефтегазового сектора идеальное решение для обслуживания нефте и
газопроводов.
Каждый участок транспортной среды нефти или газа будет находиться под
постоянным контролем. Приборы учета и другое технологическое оборудование
управляются с центрального диспетчерского пункта компании.
BACK-UP. Для Вашего удобства, быстроты работы и качества связи бизнес-
сеть KULAN предлагает услугу резервирования телекоммуникационных каналов
связи. Данная услуга предназначена для корпоративных клиентов, уже имеющих
свою корпоративную сеть. В качестве поддержки предлагается использование
резервированных спутниковых каналов сети KULAN, что в случае пропадания
связи по основному каналу позволит гибко перенаправить трафик без каких-
либо потерь.
Услуга MULTIMEDIA (MULTICAST). В настоящее время все большее
предпочтение отдается информационной технологии, объединяющей в
компьютерной системе текст, звук, видеоизображение, графическое
изображение, анимацию.
Бизнес-сеть KULAN предлагает эффективное использование новейших
технологий в области распространения мультимедийных приложений.

Jrun
ISDN-сервис. Технология ISDN (Integrated service digital network)
предоставляет возможность обеспечить полностью цифровой доступ к услугам
телефонной связи и передачи данных.
Доступ к Интернет с использованием ISDN-технологии. Благодаря
подключению к Интернет по линии ISDN вы можете одновременно передавать
информацию и разговаривать по телефону, передавать с большой скоростью
любые объемы цифровой информации различного рода внутри сети Jrun, а также
за ее пределами.
Построение корпоративной сети. ДКП предлагает установку офисных АТС,
подключенных к сети Jrun на базе цифрового протокола ISDN, а также
объединение филиалов любой компании с использованием наземных цифровых
каналов сети передачи данных Kazakhstan Online.
Дополнительные услуги. Бизнес-сеть Jrun предоставляет новую услугу
Toll Free. Услуга Toll Free предоставляет возможность организации
специального телефонного номера. Все звонки на территории Казахстана, вне
зависимости от места нахождения абонента, включая междугородные и
международные, поступающие на данный телефонный номер, оплачиваются
компанией-владельцем номера по единому тарифу. Другими словами, звонок
осуществляется за счет владельца телефонного номера.
Таким образом, очевидно, что список услуг ДКП имеет тенденцию к
постоянному изменению и расширению. Это говорить о высоком уровне
технической подготовленности данной организации.
В этой связи стоит отметить, что на пороге нового века пользователь
вправе ожидать от своего телекоммуникационного оператора качества,
соответствующего современному ритму жизни. Для предоставления крупнейшим
потребителям АО Казахтелеком максимально возможного спектра
телекоммуникационных услуг по всей территории Республики Казахстан в апреле
2000 года была создана Дирекция Корпоративных Продаж. Внутри национального
оператора, путем слияния двух филиалов сформировано технически мощнейшее
подразделение, не имеющее аналогов на телекоммуникационном рынке РК.

2.2. Анализ удовлетворенность клиентов качеством услуг ДКП
Дирекция корпоративных продаж сформировала следующую тактику
достижения целей в формировании системы обслуживания:
• обновление технологий и методов работы;
• гарантированное выполнение услуг качественно и в срок;
• управление документацией и ответственность за качество на каждом
рабочем месте;
• партнерское сотрудничество с надежными поставщиками;
• более быстрое чем у конкурентов продвижение на рынок электросвязи
Республики Казахстан новых услуг, а также обеспечение сервисной
поддержки наших клиентов;
• подбор стабильной и квалифицированной команды;
• мотивация персонала к эффективной деятельности в области качества.
ДКП глубоко осознана роль качества в обеспечении устойчивого развития.
Руководящие принципы подвергаются непрерывному мониторингу и
систематическому анализу, а в случае необходимости корректируются с целью
постоянного улучшения результативности системы менеджмента качества.
С этой целью компания разработала методику исследования качества
услуг, оказываемых ДКП.
Анализ удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.
Цель исследования: проведение замеров удовлетворенности клиентов
филиалов Общества.
Объект исследования: сотрудники высокодоходных клиентов Филиалов
Общества, курирующие вопросы телекоммуникаций (системные администраторы,
начальники IT- подразделений). Критерий высокодоходности выставляется
филиалом Общества самостоятельно, исходя из существующей сегментации
клиентской базы.
Периодичность: ежеквартально.
Метод проведения: телефонный опрос
Генеральная совокупность: клиенты филиалов Общества
Необходимо обследовать всего 170 клиентов, чтобы с достоверностью в
95% экстраполировать (переносить) результаты опроса на генеральную
совокупность.
Структура выборки: в выборку должны быть включены потребители всех
услуг, предлагаемых филиалом Общества. Для юридического сегмента
потребителей в обязательном порядке в выборку должны быть включены клиенты,
потребляющие следующие услуги:
• телефония (городская, междугородняя, международная)
• доступ в Интернет по выделенному каналу
• доступ в Интернет по ADSL
• доступ в Интернет по ISDN
Удельный вес потребителей каждой услуги в выборке должен быть
пропорционален доле потребителей этой услуги в генеральной совокупности.
Механика проведения: Опрос клиентов, обработка данных. По каждому
критерию выставляется сводная оценка, а также оценка в разрезе потребителей
услуг телефонии и передачи данныхдоступа в Интернет.
Результаты исследования анализируются. Исследователем приводятся
рекомендации по повышению качества обслуживания, проводятся корректирующие
мероприятия.
Инструмент: анкета (см. Приложение 1).
Результат: аналитическая записка
Исполнитель: Подразделение маркетинга Филиала Общества.
Проведем в рамках принятой стратегии качества и методик анализ
степени удовлетворенности услугами со стороны корпоративных партнеров ДКП.

Рис. 4 Оценка ДКП как делового партнера (по результатам
проведенного исследования компанией КОМКОН-2)

Квартальная оценка ДКП как делового партнера составила 4,23 б. В
сравнении с прошлым отчетным периодом клиенты Kulan выставили диаметрально
противоположный индекс доверия - минимальный (3,8 б). Максимальный индекс
доверия ДКП отметили клиенты Jrun - 4,6 балла. Клиенты KOL в течение двух
последних кварталов стабильны в оценках на уровне "хорошо".
Далее рассмотрим степень удовлетворенность услугами ДКП со стороны
корпоративных клиентов дирекции.

Рис.5 Удовлетворенность услугами ДКП со стороны корпоративных
клиентов (по результатам проведенного исследования компанией КОМКОН-2)

В 4 кв. 2005 (как и в прошлом отчетном периоде) наивысшую оценку
удовлетворенности (с приростом в 0,5 б) отметили клиенты J-run-4,6,
наименьшую оценку продолжают выставлять клиенты Kulan. Разница между
экстремумами увеличилась до 1,1 б. Средние квартальные оценки превысили
порог "хорошо", в разрезе всех марок услуг ДКП показатель имеет
положительный прирост.
Сроки подключения к услугам ДКП играют не менее важное значение в
маркетинговой деятельности компании, так как относятся к неотъемлемым
составляющим политики качества.

Рис.6 Сроки подключения к услугам ДКП (по результатам проведенного
исследования компанией КОМКОН-2)

Наибольшую удовлетворенность сроками подключения услуг отмечают
клиенты J-run - 4,7 балла (+0,7 б). Наименее удовлетворенными сроками
подключения услуг являются клиенты KOL - 3,8 б. Разница между экстремумами
в разрезе марок существенна - 0,9 б. Ежеквартально прирост средних значений
данного показателя составляет +0,2 б. В 4 кв. 2005 показатель достиг уровня
"хорошо".

Рис.7 Доступность телефонного контакта (по результатам проведенного
исследования компанией КОМКОН-2)

В течение 2-4 кв. 2005 динамика средних показателей "доступность
персональных менеджеров для телефонных контактов" имеет положительную
тенденцию роста, составив в 4 кв. 2005г. 4,3 б. Данный показатель по
максимуму оценили клиенты Jrun и Kulan.
Как и в прошлом отчетном периоде наименее удовлетворенными остаются
клиенты Kazakhstan Online. В целом в разрезе марок показатель имеет
положительный квартальный прирост.

Рис.8 Уровень культуры обслуживания в ДКП (по результатам проведенного
исследования компанией КОМКОН-2)

Оценки культуры телефонного обслуживания варьируют в коридоре "очень
хорошо" - 4,4-4,5 б.
В 4 кв. 05 средние квартальные оценки, характеризующие службу тех.
поддержки, имеют небольшую вариацию +- 0,1 б на уровне "хорошо".
Все средние оценки, выставленные технической составляющей сервиса
имеют уровень выше "хорошо". Клиенты J-run выставили максимальные баллы по
всем критериям оценки - 4,5-4,6 б., оценки пользователей Kazakhstan Online
варьируют в пределах 4-4,2 б. Для клиентов Kulan наименее
удовлетворительными являются сроки устранения технических неисправностей и
техническое качество услуги.


Рис. 10 Оценка оперативности принятия заявок (по результатам
проведенного исследования компанией КОМКОН-2)

Оценки оперативности отработок заявок персональными менеджерами
имеют положительный прирост, преодолев 4-хбалльный порог. При этом
наибольший квартальный прирост (0,6 б) виден по клиентам Jrun, достигнув в
4 кв.05 уровень "очень хорошо". Оценки клиентов Kazakhstan Online имеют
положительный прирост в 0,3 б, достигнув уровня 4,0 - 4,1 б.
Клиенты Kulan (как и в прошлом периоде) наименее удовлетворены
сроками рассмотрения заявок на расширение отказ от услуг - 3,5 б.,
оценивая сроки на устранения тех. проблем на уровне 4,0 б.

Рис.11 Оценка качества услуг и обоснованности цены (по результатам
проведенного исследования компанией КОМКОН-2)
Квартальная оценка соотношения "цена качество" второй квартал
подряд составляет 3,6 балла. Наиболее удовлетворенными выступают клиенты
Jrun - 4,1 б, наименее удовлетворенными соотношением "ценакачество"
являются клиенты Kulan и Kazakhstan Online - на уровне "удовлетворительно".

2.3. План модернизации как показатель эффективности проведенных
маркетинговых исследований.
Конкурентоспособная организация - ... продолжение
Похожие работы
Маркетинговые исследования телекоммуникационных услуг
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ
Анализ организационный структуры управления маркетингом на примере АО Казахтелеком
Управление конкурентоспособностью предприятия. (На примере ТОО «GSM Kazakhstan» ОАО «Казахтелеком»)
Маркетинговые исследования рынка услуг диллеров сотовых компаний
Анализ и перспективы развития маркетинговой среды АО Казахтелеком
Маркетинговые исследования рынка телекоммуникационных услуг ( на материалах АО NURSAT )
Маркетинг информационных услуг
Денежно-кредитная политика в условиях финансовой нестабильности
Развитие информационно-коммуникацинонных услуг
Дисциплины