Виды маркетинговой информации и источники её получения

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 22 страниц
В избранное:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

казахский национальный университет
имени Аль-фараби

Факультет экономики и бизнеса
Кафедра маркетинга и коммерции

Курсовая работа

на тему: Виды маркетинговой информации и
источники её получения

исполнитель:
студентка 2 курса ____________ Беспаева А.Р.
(подпись, дата) (Ф.И.О.)

Научный руководитель:
старший преподаватель ____________ Тулебекова Н.М.
(ученая степень, звание) (подпись, дата) (Ф.И.О.)

Алматы, 2006г.

Содержание

Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... 3

1. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5

1.1 Виды маркетинговой информации и источники ее получения ... ... ... ...5
1.2 Неформальная информация ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12
1.3 Маркетинговые информационные системы ... ... ... ... ... ... ... ... ... 13

2. Обзор рынка маркетинговой информации ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .13

1. Рынок информационных услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...15

1 Проблемы маркетинговых исследований в Казахстане ... ... ... ... ... .18

2.3 Достижения казахстанского рынка маркетинговых исследований ... ...20

Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .23
Список литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 2 4

ВВЕДЕНИЕ.

Информация – главный маркетинговый актив. Недовольство маркетинговыми
исследованиями отражает повсеместное непонимание того, что этот
информационный поток в действительности играет две значительно
различающиеся роли, и им нужно управлять, не упуская из виду обе из них.
С одной стороны, значительная часть рутинных исследований и сбора
информации выполняет довольно простую задачу (хотя и отнимает много
времени): поддерживает информационный паритет с конкурентами в вашей
отрасли. Если вы не можете поддерживать информационный паритет, если
конкуренты знают о ваших покупателях и рынках больше вас, вы окажетесь в
невыгодном положении. Поэтому вы не можете позволить себе информационный
дефицит. При этом вы обнаружите, что конкуренты в любой из отраслей
склоняются к схожим типам исследований и выделяют примерно одинаковые суммы
– это же верно относительно рекламы или разработки продуктов, или любой
другой важной маркетинговой функции. Они опрашивают своих покупателей ,
оценивают эффективность различных рекламных средств информации и так далее
только для того, чтобы убедиться в том, что не отстали от тенденции и не
проглядели очевидных возможностей или проблем.
С другой стороны, паритета недостаточно. Если вы нам не верите,
спросите своего босса или акционеров. Иначе как вы увеличите свои доходы,
расширите долю рынка, выжмете большую прибыль из продаж? Ответы могут
появиться лишь благодаря свежему взгляду. Вторая ключевая роль информации и
состоит в том, чтобы дать вашей фирме информационное преимущество, получить
глубокое понимание поведения покупателей, которое позволит вам вывести на
рынок или испробовать новый подход к продвижению товаров или обслуживанию
покупателей. Прорывы в бизнесе построены на информационном преимуществе и
более ясном взгляде на рынок, как показано на вершине информационной
пирамиды (рис.1). когда Барри Диллер жалуется на то, что его фирма потеряла
чувствительность из-за слишком большого объема исследований, он
подчеркивает суть проблемы: традиционные подходы к сбору информации не дают
нам информационного преимущества. Если вы будете неосторожны, то можете
потратить весь свой бюджет на увлекательные опросы и исследования, которые
вообще не могут дать вам никакого информационного преимущества.
Многие истории маркетинговых удач основываются на успешном получении и
интерпретации информации о рынке. Но полезную информацию трудно добыть.
Менеджеры часто жалуются на ту информацию, которая к ним поступает. Они
говорят, что информация сильно распылена по всей компании и её трудно
найти, или что она поступает слишком поздно и потому оказывается
бесполезной. Кроме того, они беспокоятся по поводу точности маркетинговой
информации. Эти жалобы отражают неотъемлемую роль маркетинговой информации
и то отчаяние, которое менеджеры испытывают, когда им приходится принимать
решения, основываясь на несовершенной информации.
Поэтому целью данной курсовой является полная интерпретация понятия
маркетинговая информация.
Задачами являются объяснение понятия маркетинговой информации,
выявление наиболее лучших в тех или иных ситуациях методах сбора
информации.
Данная работа состоит из: введения, двух глав, заключения, приложения
и списка литературы.

1. Маркетинговая информация
и маркетинговые исследования.

1.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности
маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.
Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально
проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых
исследований. Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от
целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной
информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты,
счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов
и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и
общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что
первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей
конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки
надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило,
являются предварительными (обзорными) и носят описательный или
постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить,
например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных
отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней
информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта
исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при
проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять
информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность)
использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых
объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в
табл. 2.1.
Таблица 1
Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых
мероприятий
Объекты исследования
Источники Каналы Формы Форми- Форми- Поставки Реклама, Служба
информации сбыта сбыта рование рованиеи условияпаблик клиентов
продуктацены оплаты релейшенз
ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Статистика товарооборота Х
Данные государственных статистических организаций, оборот

Технологическая окружающая среда - технология производства
- технология (свойства) товара
- инновации товара
- технологии-заменители
- технологии утилизации
Экономическая окружающая среда - рост национального дохода
- рост внешней торговли
- изменение платежного баланса
- изменение обменного курса
- тенденции инфляции
- развитие рынка капитала
- развитие рынка рабочей силы
- инвестиционные тенденции
- ожидаемые изменения конъюнктуры
- развитие особых секторов
Социально-демографическая - рост населения
окружающая среда - структура населения
- социально-психологические течения
Политическая и правовая - глобальные политические изменения
окружающая среда - национальные политические изменения
- региональные политические изменения
- экономико-политическое развитие
- социально-политическое развитие
- влияние профсоюзов
- развитие налоговой системы

Таблица 3
Информация для анализа рынка
Количественные данные о рынке- емкость рынка
- рост рынка
- доля рынка
- стабильность спроса
Качественные данные о рынке - структура потребности
- мотивы покупки
- процессы покупки
- отношение к информации
Анализ конкуренции - оборотдоля рынка
- сильные и слабые стороны
- определимые стратегии
- финансовая помощь
- качество управления
Структура покупателя - количество покупателей
- видыразмеры покупателей
- особенности, свойственные отдельным
регионам
- особенности, свойственные отдельным
отраслям
Структура отрасли - количество продавцов
- вид продавцов
- организациисоюзы
- загрузка производственных мощностей
- характер конкуренции
Структура распределения - географическая
- по каналам сбыта
Надежность, безопасность - барьеры для доступа
- возможность появления товаров-заменителей

Таблица 4
Информация для анализа предприятия
Общие моменты в развитии - рост оборота
предприятия - увеличение денежного потока
- рост прибыли
- изменение затрат
Маркетинг - результат работы на рынке
- широта ассортимента
- глубина ассортимента
- степень удовлетворения потребителя
- качество товаров
- качество дополнительных работ
- цены
- ценовая политика
- условия при продаже (напр., скидки)
- условия платежа
- рыночная деятельность
- сбытовая концепция
- организация сбыта
- рекламная концепция
- затраты на рекламу
- стимулирование сбыта
- связи с общественностью (паблик
релейшенз)
- торговые марки
- престиж фирмы
- престиж товара
- распределение
- готовность осуществить поставку
- складская политика
Производство - производственная программа
- технология производства
- целесообразность
- уровень организации и технологии
- степень использования
- производственная мощность
- производительность
- издержки производства
- надежность закупокснабжения
Исследования и развитие - мероприятия и инвестиции для
исследования
- мероприятия и инвестиции для развития
- производительность
- совершенствование методов исследований
- совершенствование продукции
- совершенствование программного
обеспечения
- исследования и развитие ноу-хау
- патенты и лицензии
Финансы - капитал и структура капитала
- скрытые резервы
- потенциал финансирования
- оборотный капитал
- ликвидность
- оборот капитала
- интенсивность инвестиций
Кадры - качество персонала
- работоспособность
- участие в работе
- политика оплаты трудасоциальное
обеспечение
- климат на предприятии
- коллективизм
Руководство и организация - уровень планирования
- методы принятия решений
- контроль
- качество и работоспособность руководящих
работников
- целесообразность организации
- информация внутри предприятия
- учет и отчетность
- информация о рынке
Потенциал для нововведений - ввод новых видов деятельности на рынке
- освоение новых рынков
- освоение новых каналов сбыта

Чтобы справиться со многими из этих проблем сбора маркетинговой
информации и повысить ее ценность и качество, менеджеры могут использовать
следующие стратегии:
• Увеличение источников информации.
• Уменьшение числа ошибок.
• Более качественная организация исследований.
• Более точные информацинные отчеты.
• Более активное управление маркетинговой информационной системой
компании.
• Поиск инновационных методов исследования.
Последняя из этих стратегий, вероятно, наиболее актуальна именно
сейчас, поскольку она предлагает по-новому взглянуть на покупателя,
позволяет получить информационное преимущество, на котором строится
преимущество на реальных рынках.
Например, один гендиректор компании кабельного телевидения, препочитает
то, что он называет исследованием по методу выгуливание собаки. Под этим
он подразумевает исследование, в котором специалисты по маркетингу задают
обыденные вопросы по мере того, как сталкиваются с покупателями в своей
повседневной работе. Иногда он может, выгуливая собаку, узнать о ценности
своего бизнеса больше, чем читая формальные отчеты об исследованиях,
которые проводит его фирма. Удивительно, но из таких обыденных разговоров
можно получить огромное количество важной информации, включая и многое
такое, о чем просто не пришо бы в голову спрашивать во время формальных
опросов.
Неформальные исследования, предпренимаемые теми, кто принимает решения,
а не проводимые специалистами-исследователями – последняя маркетинговая
мода.
Существует множество источников информации – намного больше чем
используют большинство специалистов по маркетингу. Некоторые источники
представляют формальную информацию, такую, как тщательно составленные
отчеты, описывыющие результаты опросов, в то время как другие содержат
информацию неформальную. Но все источники ценны. Ниже перечислены некоторые
категории источников информации:
• Книги и периодические издания.
• Консультанты и исследовательские фирмы.
• Покупатели.
• Друзья из вашей компании.
• Друзья вне вашей компании.
• Слухи.
• Маркетинговые информационные системы (внутренние записи компании).
• Исследования рынка.
• Другие менеджеры.
• Документы, публикуюмые конкурентами.
• Сотрудники.
• Подчиненные.
• Начальники.
• Поставщики.
• Интернет.
• Выгуливание собаки.
Часто наиболее ценным источником информации оказываются покупатели, и
большинство иследований рынка сосредотачивается именно на них. Но и другие
источники, от поставщиков до конкурентов, могут оказаться полезными.
1.2 Неформальная информация.
Многие крупные компании в дополнение к формальным опросам, которые они
проводят, стаои просить покупателей обращаться с жалобами, если у них
таковы возникают. Жалобы используются специалистами по маркетингу для того,
чтобы обнаружить проблемы и улучшить продаваемые продукты или обслуживание.
Комуникационные линии, банки данных, компьютеры, персонал и специальные
тренинги дают невероятное количество маркетинговой информации, которая
может быть использована при принятии решений. На специальный телефонный
номер компании Coca-cola поступало более 12 000 звонков ежедневно, когда
новая Coke заменила старую формулу в 1985 году. Девяносто процентов этих
звонков содержали жалобы, и вскоре классическая Coke была восстановлена в
правах.Неформальная информация, поступающая благодаря жалобам клиентов,
иногда дополняется информацией из других источников.
Формальные источники следуют определенным процедурам, которые в
некоторых случаях повышают точность информации и во всех случаях позволяют
с большей легкостью определить её надежность. Формальные системы обычно
начинают действовать после информационного запроса менеджера, они собирают
и анализируют сырую информацию, чтобы ответить на поставленный вопрос.
Формальные источики включают первичные (оригинальные) источники, такие, как
покупатели, и вторичные источники, которые предоставляют информацию,
заранее собранную из первичных источников.
Источники, которые часто упускают из виду:
• Заявки на правительственные патенты. Ознакомление с такими
данными раскрывает потенциальные технологические новшевства
в отрасли.
• Годовые отчеты конкурентов. Совершая попытку лучше
выглядеть в глазах акционеров, руководители компании в
годовых отчетах могут раскрыть новые технологии в области
исследований и развития или другую полезную информацию.
• Объявление конкурентов о приеме на работу. Подобные
рекламные материалы могут указать на направление
технологического или маркетингового движения конкурента.
• Профессиональные ассоциации и собрания. Продукты,
исследования и управленческая философия часто раскрываются
на выставках, в брошюрах, научных изданиях и публичных
выступлениях.
• Разнообразные правительственные агенства.
• Материалы журналов и газет. Они могут рассказывать о
событиях, происходящих в стане конкурентов и в отрасли в
целом. Часто оказывается полезным вменить кому-то в
обязанность подшивать такие материалы и готовить
еженедельный отчет о важных статьях.
• Обыденные (индивидуальные или групповые) разговоры с
покупателями, продавцами, дистрибьюторами, поставщиками и
отраслевыми экспертами. Большинство людей, работающих в
сфере маркетинга, настолько заняты повседневными задачами,
что не находят времени выйти на улицу и собрать информацию
из этих источников.

1.3 Маркетинговые информационные системы
На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация
собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой
информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы
управления предприятием.
МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов,
предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной
и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия
маркетинговых решений [13].
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.9.

Рис. 9. Маркетинговая информационная система [13]
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней
отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и
кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет
менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные
проблемы предприятия.
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и
предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы
маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в
данный момент.
Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору
текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как
для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения
предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ
полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед
предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся
периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.
В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая
представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и
методик, с помощью которого предприятие ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.