Виды маркетинговой информации и источники её получения

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

казахский национальный университет

имени Аль-фараби

Факультет экономики и бизнеса

Кафедра маркетинга и коммерции

Курсовая работа

на тему: «Виды маркетинговой информации и

источники её получения»

исполнитель:

студентка 2 курса Беспаева А. Р.

(подпись, дата) (Ф. И. О. )

Научный руководитель:

старший преподаватель Тулебекова Н. М.

(ученая степень, звание) (подпись, дата) (Ф. И. О. )

Алматы, 2006г.

Содержание

Введение. 3

1. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования . . . 5

1. 1 Виды маркетинговой информации и источники ее получения ……. . ……. 5

1. 2 Неформальная информация. . . . . 12

1. 3 Маркетинговые информационные системы 13

2. Обзор рынка маркетинговой информации. …. . . 13Рынок информационных услуг . . . 15Проблемы маркетинговых исследований в Казахстане18

2. 3 Достижения казахстанского рынка маркетинговых исследований……. 20

Заключение . …. . 23

Список литературы24

ВВЕДЕНИЕ.

Информация - главный маркетинговый актив. Недовольство маркетинговыми исследованиями отражает повсеместное непонимание того, что этот информационный поток в действительности играет две значительно различающиеся роли, и им нужно управлять, не упуская из виду обе из них.

С одной стороны, значительная часть рутинных исследований и сбора информации выполняет довольно простую задачу (хотя и отнимает много времени) : поддерживает информационный паритет с конкурентами в вашей отрасли. Если вы не можете поддерживать информационный паритет, если конкуренты знают о ваших покупателях и рынках больше вас, вы окажетесь в невыгодном положении. Поэтому вы не можете позволить себе информационный дефицит. При этом вы обнаружите, что конкуренты в любой из отраслей склоняются к схожим типам исследований и выделяют примерно одинаковые суммы - это же верно относительно рекламы или разработки продуктов, или любой другой важной маркетинговой функции. Они опрашивают своих покупателей, оценивают эффективность различных рекламных средств информации и так далее только для того, чтобы убедиться в том, что не отстали от тенденции и не проглядели очевидных возможностей или проблем.

С другой стороны, паритета недостаточно. Если вы нам не верите, спросите своего босса или акционеров. Иначе как вы увеличите свои доходы, расширите долю рынка, выжмете большую прибыль из продаж? Ответы могут появиться лишь благодаря свежему взгляду. Вторая ключевая роль информации и состоит в том, чтобы дать вашей фирме информационное преимущество, получить глубокое понимание поведения покупателей, которое позволит вам вывести на рынок или испробовать новый подход к продвижению товаров или обслуживанию покупателей. Прорывы в бизнесе построены на информационном преимуществе и более ясном взгляде на рынок, как показано на вершине информационной пирамиды (рис. 1) . когда Барри Диллер жалуется на то, что его фирма потеряла чувствительность из-за слишком большого объема исследований, он подчеркивает суть проблемы: традиционные подходы к сбору информации не дают нам информационного преимущества. Если вы будете неосторожны, то можете потратить весь свой бюджет на увлекательные опросы и исследования, которые вообще не могут дать вам никакого информационного преимущества.

Многие истории маркетинговых удач основываются на успешном получении и интерпретации информации о рынке. Но полезную информацию трудно добыть. Менеджеры часто жалуются на ту информацию, которая к ним поступает. Они говорят, что информация сильно распылена по всей компании и её трудно найти, или что она поступает слишком поздно и потому оказывается бесполезной. Кроме того, они беспокоятся по поводу точности маркетинговой информации. Эти жалобы отражают неотъемлемую роль маркетинговой информации и то отчаяние, которое менеджеры испытывают, когда им приходится принимать решения, основываясь на несовершенной информации.

Поэтому целью данной курсовой является полная интерпретация понятия маркетинговая информация.

Задачами являются объяснение понятия маркетинговой информации, выявление наиболее лучших в тех или иных ситуациях методах сбора информации.

Данная работа состоит из: введения, двух глав, заключения, приложения и списка литературы.

1. Маркетинговая информация

и маркетинговые исследования.

1. 1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.

Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др. ) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2. 1.

Таблица 1

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

В табл. 2, 3, 4 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды [2, 3] .

Таблица 2

Информация для анализа окружающей среды

Таблица 3

Информация для анализа рынка

Таблица 4

Информация для анализа предприятия

Чтобы справиться со многими из этих проблем сбора маркетинговой информации и повысить ее ценность и качество, менеджеры могут использовать следующие стратегии:

• Увеличение источников информации.
• Уменьшение числа ошибок.
• Более качественная организация исследований.
• Более точные информацинные отчеты.
• Более активное управление маркетинговой информационной системой компании.
• Поиск инновационных методов исследования.

Последняя из этих стратегий, вероятно, наиболее актуальна именно сейчас, поскольку она предлагает по-новому взглянуть на покупателя, позволяет получить информационное преимущество, на котором строится преимущество на реальных рынках.

Например, один гендиректор компании кабельного телевидения, препочитает то, что он называет исследованием по методу «выгуливание собаки». Под этим он подразумевает исследование, в котором специалисты по маркетингу задают обыденные вопросы по мере того, как сталкиваются с покупателями в своей повседневной работе. Иногда он может, «выгуливая собаку», узнать о ценности своего бизнеса больше, чем читая формальные отчеты об исследованиях, которые проводит его фирма. Удивительно, но из таких обыденных разговоров можно получить огромное количество важной информации, включая и многое такое, о чем просто не пришо бы в голову спрашивать во время формальных опросов.

Неформальные исследования, предпренимаемые теми, кто принимает решения, а не проводимые специалистами-исследователями - последняя маркетинговая мода.

Существует множество источников информации - намного больше чем используют большинство специалистов по маркетингу. Некоторые источники представляют формальную информацию, такую, как тщательно составленные отчеты, описывыющие результаты опросов, в то время как другие содержат информацию неформальную. Но все источники ценны. Ниже перечислены некоторые категории источников информации:

• Книги и периодические издания.
• Консультанты и исследовательские фирмы.
• Покупатели.
• Друзья из вашей компании.
• Друзья вне вашей компании.
• Слухи.
• Маркетинговые информационные системы (внутренние записи компании) .
• Исследования рынка.
• Другие менеджеры.
• Документы, публикуюмые конкурентами.
• Сотрудники.
• Подчиненные.
• Начальники.
• Поставщики.
• Интернет.
• Выгуливание собаки.

Часто наиболее ценным источником информации оказываются покупатели, и большинство иследований рынка сосредотачивается именно на них. Но и другие источники, от поставщиков до конкурентов, могут оказаться полезными.

1. 2 Неформальная информация.

Многие крупные компании в дополнение к формальным опросам, которые они проводят, стаои просить покупателей обращаться с жалобами, если у них таковы возникают. Жалобы используются специалистами по маркетингу для того, чтобы обнаружить проблемы и улучшить продаваемые продукты или обслуживание. Комуникационные линии, банки данных, компьютеры, персонал и специальные тренинги дают невероятное количество маркетинговой информации, которая может быть использована при принятии решений. На специальный телефонный номер компании Coca-cola поступало более 12 000 звонков ежедневно, когда новая Coke заменила старую формулу в 1985 году. Девяносто процентов этих звонков содержали жалобы, и вскоре классическая Coke была восстановлена в правах. Неформальная информация, поступающая благодаря жалобам клиентов, иногда дополняется информацией из других источников.

Формальные источники следуют определенным процедурам, которые в некоторых случаях повышают точность информации и во всех случаях позволяют с большей легкостью определить её надежность. Формальные системы обычно начинают действовать после информационного запроса менеджера, они собирают и анализируют сырую информацию, чтобы ответить на поставленный вопрос. Формальные источики включают первичные (оригинальные) источники, такие, как покупатели, и вторичные источники, которые предоставляют информацию, заранее собранную из первичных источников.

Источники, которые часто упускают из виду:

---

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.

• Информатика
• Банковское дело
• Оценка бизнеса
• Бухгалтерское дело
• Валеология
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Религия
• Общая история
• Журналистика
• Таможенное дело
• История Казахстана
• Финансы
• Законодательство и Право, Криминалистика
• Маркетинг
• Культурология
• Медицина
• Менеджмент
• Нефть, Газ
• Искуство, музыка
• Педагогика
• Психология
• Страхование
• Налоги
• Политология
• Сертификация, стандартизация
• Социология, Демография
• Статистика
• Туризм
• Физика
• Философия
• Химия
• Делопроизводсто
• Экология, Охрана природы, Природопользование
• Экономика
• Литература
• Биология
• Мясо, молочно, вино-водочные продукты
• Земельный кадастр, Недвижимость
• Математика, Геометрия
• Государственное управление
• Архивное дело
• Полиграфия
• Горное дело
• Языковедение, Филология
• Исторические личности
• Автоматизация, Техника
• Экономическая география
• Международные отношения
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда