Анализ управления маркетинга потребительских товаров предприятий на примере ТОО Next Store
Содержание
Введение
1. Теория и методика управления маркетинга потребительских товаров
предприятий в условиях глобального кризиса
1. Понятия, сущность, формы, виды и классификация управления
маркетинга потребительских товаров
2. Методика управления маркетинга потребительских товаров
3. Тенденции и характеристика управления маркетинга потребительских
товаров на предприятиях легкой промышленности РК
2. Анализ управления маркетинга потребительских товаров предприятий
на примере ТОО Next Store
1. Технико-экономическая характеристика предприятия.
2. Анализ состава и структуры потребительских товаров и управления
ими.
3. Анализ выполнения плана маркетинга потребительских товаров
4. Сводный анализ управления маркетинга потребительских товаров
3. Разработка бизнес-плана проекта управление маркетинга потребительских
товаров на примере ТОО Next Store
1. Основная идея бизнес – плана
2. Расчет издержки на проект
3. Расчет изменения технико-экономических показателей от внедрения
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
Актуальность темы. Способы доведения товаров и услуг до конечного
потребителя оказывают существенное влияние как на восприятие клиентом
качества и стоимости товара, так и его отношение к предприятию. Скорость
выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство – эти и
многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя, влияют на
степень удовлетворенности потребителя. Поэтому предприятия уделяют все
большее внимание процессу распространения товара.
Революция в области коммуникационных и телекоммуникационных технологий
существенно повлияла и на маркетинговую деятельность. Такие технологии как
телевидение, Internet, логистика и т.д. открывают новые возможности для
производителей и других субъектов рынка в области электронной торговли. Все
большее и большее количество компаний открывает сегодня "магазины в
компьютере", а виртуальные посещения магазинов уже стали обыденным делом.
Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами
распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи
коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей,
но и для организации сотрудничества и кооперации с ними.
Большинство производителей пользуется услугами различных посредников
для того, чтобы представить свой товар на рынке и довести его до
потребителей. Все они вместе образуют каналы распределения. Этот канал
представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих в
процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю,
который либо непосредственно использует этот товар или услугу или
производит на их основе другие товары или услуги.
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить
наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара
до потребителя и его реализации.
Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов
предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые
стороны.
Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота
предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора
эффективных каналов товародвижения.
Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений
маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают:
поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы,
отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Результат исследования позволяют выработать политику “паблик
рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить
эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы,
сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку
продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только
рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности,
исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот,
которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями,
поставщиками, посредниками.
Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение
реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате
сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Объектом дипломного исследования является маркетинговая
деятельность по управление маркетинга потребительских товаров на ТОО Next
Store
Предметом исследования является оптимизация управление маркетинга
потребительских товаров на ТОО Next Store.
Цель дипломной работы – изучить управление маркетинга
потребительских товаров на ТОО Next Store, формы и методы продажи,
издержки обращения, а также расширить рынки сбыта.
Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:
– Рассмотреть природу каналов распределения и
продвижения продукции;
– Провести анализ продвижения продукции на ТОО
Next Store;
– Разработать рекомендации по совершенствованию
сбытовой политики ТОО Next Store.
Дипломная работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются
теоретические аспекты распределения и продвижения продукции. Во второй
главе проведен анализ основных технико-экономических показателей, а также
анализ каналов распределения продукции ТОО Next Store. В третьей главе
предлагаются мероприятия по совершенствованию каналов сбыта продукции ТОО
Next Store, в частности предлагается внедрение логистической системы
Кросс-докинг, а также внедрение баннерной рекламы.
Исследуемая проблема базируется на материалах, широко освещенных в
отечественной и зарубежной литературе, которую можно разделить на три
части:
-Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;
-Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в
торговле отечественных и зарубежных авторов;
-Информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках,
прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг;
Структура и объем дипломной работы определяется ее внутренней
логикой изложение и решением поставленных задач.
Дипломное исследование состоит из введения, трех разделов, вывод и
рекомендации, список используемых источников в количестве 47
наименований, изложенных на 106 страницах и содержащих 14 таблиц, 27
рисунков, 2 приложений.
Таким образом, актуальность данной проблемы определила выбор темы
работы Управление маркетинга потребительских товаров, круг вопросов и
логическую схему ее построения.
Теоретической и методологической основой проведения исследования
явились законодательные акты, нормативные документы по теме работы.
Источниками информации для написания работы по теме Управление
маркетинга потребительских товаров послужили базовая учебная литература,
фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой
области, результаты практических исследований видных отечественных и
зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических
изданиях, посвященных тематике стратегического и текущего планирования
маркетинга, справочная литература, прочие актуальные источники информации.
1. Теория и методика управления маркетинга потребительских товаров
предприятий в условиях глобального кризиса
1. Понятия, сущность, формы, виды и классификация управления маркетинга
потребительских товаров
Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е.
деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее
под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей
предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно
знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте.
Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует
ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие , где есть ниша
неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего
нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает,
какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких
потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для
этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей
продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент
потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето,
согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача -
определить , кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.
Для определения последних используют сегментирование потребителей, или
сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на
отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия
маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну,
цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.
Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по
социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование,
принадлежность к социальному классу, уровень дохода). По географическим
признакам. По культурно-историческим признакам.
Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения
потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых
количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или
относятся нейтрально.
Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые
проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное
сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не
получит необходимую прибыль.
О важности учета психологического фактора в сегментации потребителей
можно судить по следующему примеру. Приступая к производству автомобиля с
маркой Мустанг компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по
социально-экономическим признакам, определив таким образом, что их основные
покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладающие средним
достатком. Каково же было удивление фирмы, когда данную марку автомобиля
стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои
критерии сегментации, определив основной сегмент покупателей, как
психологически молодые люди.
Что же потеряла фирма, в данном случае - прибыль, которую она
недополучила в результате несовсем правильной сегментации.
Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к
существенным потерям в бизнесе.
Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их
потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене
готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она
неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки
товара. Рынок Казахстана особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена
может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена,
ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает
потребительский сегмент.
Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это
стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия.
Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую
стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно
правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию
о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой
сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые
осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует
своих каналов сбыта, или каналов распределения.
Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или
осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий
успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы : вид
продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например,
продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через
собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал
компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям
товара.
Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-
розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие
знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.
Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные
компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной
розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с
системой розничной торговли непосредственно.
Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть
сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение
рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РК при
этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).
Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания
использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание
потребителей.
Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на
долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли,
компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт
через посредников и напрямую работает на рынке.
Управление маркетингом как механизм экономических отношений по выявлению
потребностей потребителей, разработке новых товаров и его позиционированию
для определенных сегментов рынка, определению комплекса стратегий в области
рекламы, цены, распределения; оценка реакции потребителей на новый товар.
Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть
общей системы управления предприятием. Вместе с тем управление
маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде
всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную
деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться
наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями
внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь
предприятия с рынком.
Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно
взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как
управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом
рынке.
Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок)
основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа
мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей
предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий
на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений
с учетом требований рынка.
Управление маркетинговой функцией (согласование внешней и внутренней
среды предприятия) предполагает формирование маркетинговой системы
предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и
контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с
производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной
функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях
всех подразделений по обеспечению целей предприятия.
Управление спросом (рынкоделание) представляет собой содержательный
аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается
стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных
сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса
маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).
Практика казахстанских предприятий показывает, что на современном этапе
в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия
по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой
(реклама, сбыт, цена и др.).
Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для
многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается
работа по разработке планов маркетинга и др.).
Можно ожидать, что в ближайшей перспективе казахстанские предприятия
начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.
Такая классификация основана на различном отношении покупателя к этим
товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи,
обслуживания, снабжения запасными частями и иными аспектам торговли
данными товарами.
Возможны и иные классификации товаров, однако их основной является
удовлетворение потребностей потребителей, одно из главных потребительских
свойств товара.
При разработке товар воспринимается на трех уровнях: товар по замыслу,
который должен определить, какую проблему потребителя должен решить
создаваемый товар; товар в реальном исполнении, то есть конкретный товар,
обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств,
специфическими оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;
товар с подкреплением, то есть предоставление дополнительных услуг и выгод
применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата
денег, инструкции, программы и т.п.).
Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть
общей системы управления предприятием. Вместе с тем управление
маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде
всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную
деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться
наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями
внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь
предприятия с рынком.
Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно
взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как
управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом
рынке.
Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано
на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления
и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с
рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на
корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с
учетом требований рынка.
Управление маркетинговой функцией (согласование внешней и внутренней
среды предприятия) предполагает формирование маркетинговой системы
предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и
контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с
производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной
функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях
всех подразделений по обеспечению целей предприятия.
Управление спросом (рынкоделание) представляет собой содержательный
аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается
стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных
сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса
маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).
Практика казахстанских предприятий показывает, что на современном этапе
в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия
по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой
(реклама, сбыт, цена и др.).
Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для
многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается
работа по разработке планов маркетинга и др.).
Можно ожидать, что в ближайшей перспективе казахстанские предприятия
начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.
На рисунке 2 представлено совокупный продукт и его структура. Физический
продукт (или товар в узком смысле) обладает физическими свойствами,
органично присущими ему (размеры, конфигурация, вес и т.д.). Однако по
этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары.
Расширенный продукт – это физический продукт, наделенный конкретными
специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от
аналогов – конкурентов.
Совокупный продукт – это расширенный продукт с добавлением качеств,
которые потребитель извлекает из него.
Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той
или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его
потребления. Причем степень извлекаемости пользы из товара может
колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений
Рис 1. Три уровня товара по Котлеру.
Потребители
Производители
Оборудование
Рис.2 Совокупный продукт и его структура.
Рис. 3 подтверждают существующее представление о товаре как о
сложном, многоаспектном, экономическом объекте, характеризующемся
совокупностью свойств, главными из которых являются потребительские
свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им
владеет.
Рис. 3 Классификационная схема товаров по критерию покупательского
поведения потребителей.
2. Методика управления маркетинга потребительских товаров
После того как товар произведен, он попадает на рынок и основной
задачей маркетинга становиться его доведение до потребителя. Именно на
рынке товар определяется судьбы предприятия – изготовителя. Вся
совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и
совершенствование, реализация на рынках, сервисного обслуживание, рекламные
мероприятия и т.д., занимает центральное место во всей деятельности
товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя
называется товарной политикой.
Коммерческий успех зависит от наличия совершенного,
высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.
Потребительские товары – товары и услуги, предназначенные для
конечного потребления, для личного, семейного или домашнего использования.
Потребительские свойства товара – совокупность технических,
экономических и эстетических свойств товара, которые обеспечивают
покупателю наибольшее удовлетворение его потребностей; формируются на счет
таких характеристик, как надежность, прочность, внешнее оформление ,
отделка, новизна фасона, соответствие модели т.п., что делает его отличным
от другого товара.
Товар - комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель
приобретает для удовлетворения своих потребностей (средство решения
проблемы).
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости
товары можно разделить на следующие три группы:
➢ Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно
выдерживающие многократного использование. Примерами подобных товаров
могут служить холодильники, станки, одежды.
➢ Товары кратковременного пользования – материальные изделии, полностью
потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами
подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
➢ Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или
ремонтные работы.
Рассматриваемые в современном маркетинге разновидности товара приведены
на рисунке 4. Организации предлагают своим клиентами набор выгод, обещающий
удовлетворить их конкретную потребность (потребности), в форме
маркетингового предложения – некой совокупности материальных объектов,
услуг, информации, впечатлений.
Рис. 4 Разновидности товара в маркетинге
Основные классификаторы товаров приведены в таблице 1-2.
Таблица 1. Общая классификация товаров*
Классификационный Разновидности товаров Примечание
признак
Степень осязаемости Осязаемые (товары) Товары, имеющие
материальное воплощение
Неосязаемые (услуги) Действия, выгода или способ
удовлетворения потребности,
предлагаемые одной стороной
другой стороне
Цель применения Товары Приобретаются для
производственного потребления в процессе
назначения: производства
-основные материалы
-капитальное имущество
;
- вспомогательные
материалы;
- бизнес – услуги
Потребительские товарыПриобретаются конечными
потребителями для личного
пользования
Степень совместности в Субституты Альтернативы для
процессе потребления (взаимозаменяемые) удовлетворения определенной
(эксплуатации) потребности
Комплементарные Используются совместно при
(взаимодополняющие) удовлетворении определенной
потребности
Длительность потребленияОдноразовые Полностью расходуются за
(эксплуатации) один раз
Краткосрочного Полностью потребляются за
пользования несколько раз применения
Длительного Рассчитаны на многократное
пользования использование
Степень новизны для Товары рыночной
фирмы новизны
Товары новые для фирмы
*Н.К. Розова Маркетинг М, 2008
Таблица 2.Классификация потребительских товаров*
Классификационный Разновидности товаров Примечание
признак
Условия выбора и Товары повседневного Покупаются часто и без
приобретения спроса: особых размышлений
- товары постоянного -приобретаются регулярно;
спроса; -покупаются спонтанно, без
-приобретаемые предварительного поиска;
импульсивно; - приобретаются при
-товары для экстренных возникновении острой
случаев потребности в них
Заинтересованность Полезные товары Обладают низкой
потребителя в товарных привлекательностью, но
новинках полезны при эксплуатации.
Предоставляют и большое
Желаемые товары моментальное
удовлетворение, и
значительные долгосрочные
Товары, доставляющие преимущества
удовольствие Дают большое моментальное
удовлетворение, но могут
Неполноценные товары нанести вред потребителю в
будущем
Не предоставляют
потребителю ни
моментального
удовлетворения, ни
долгосрочных преимуществ
Очевидность свойств и Товары поиска Свойства товары
выгод товаров оцениваются визуально
Товары опыта Свойства верифицируются
Товары доверия Имеют внутренние
неверифицируемые
свойства
*Н.К. Розова Маркетинг М, 2008
Характер потребления потребительских товаров:
➢ Товары краткосрочного пользования – используются одним несколько раз
(продукты питания , мыло, спички, газета);
➢ Товары длительного пользования используются многократного (мебель,
холодильник, обувь, одежды);
➢ Услуги – любая деятельность, которая одна сторона может предложить
другой. Услуги нематериальные, неотделимы от производителя, изменчивы и
недолговременны (ремонт часов, пошив одежды, стрижка или услуги врача,
учителя). Услуги нельзя транспортировать, упаковывать, хранить.
Поведение потребителя (потребительские товары):
1. Товары повседневного спроса (это потребительские товары и услуги,
которые покупается обычно часто, без раздумий, с минимальным
сравнением с другими товарами):
➢ Основные товары (это товары, покупаемые потребителями регулярно,
например: мыло, хлеб, сахар и т.д.);
➢ Товары импульсивной покупки (товары, доступные для покупки во многих
местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на
основе внезапного возникшего желания);
➢ Товары для экстренных случаев (товары, приобретаемые при
возникновении острой нужды в них, например, таблетки от головной боли,
зонтик, покупаемый во время дождя).
2. Товары предварительного выбора (это потребительские товары, которые
покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по
показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления):
➢ одежда;
➢ мебель;
➢ сложная бытовая техника.
3. Товар особого спроса, о которых потенциальный покупатель хорошо
осведомлен потребительские товары с уникальными характеристиками или
марками, ради которых значительные группы покупателей готовый
затратить дополнительные усилия. Например, телевизоры, автомобили
особых марок:
➢ Марки дорогих модных товаров;
➢ Автомобили престижных марок.
4. Товары пассивного спроса (потребительские товары, о приобретении
которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или
знает об их существовании, например, страхование жизни):
➢ Энциклопедии;
➢ Товары-новинки.
Товар производственного назначения – это товары, приобретаемые
организациями и частными лицами для дальнейшей их переработки или
применения в бизнесе. Они классифицируется по:
➢ Уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки;
➢ По стоимости;
➢ Быстроте потребления;
➢ Роли в производстве и т.д.
Услуга – любая деятельность или благо, которую одна сторона
может предложить другой. Услуга по сутки своей является неосязаемой и не
приводит к овладению собственностью.
К бытовым услугам относятся:
➢ Питание – столовая, кафе, ресторан;
➢ Жилье – строительство, ремонт и т.д.;
➢ Обслуживание – стирка, уборка, химчистка, ремонт;
➢ Отдых – кино, театр, дискотека, музей и т.д.
К деловым услугам относятся:
➢ Технические – наладка, обслуживание, ремонт, оборудования и
т.д.;
➢ Интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, рекламные,
маркетинговые, управленческие и т.д.;
➢ Финансовые – расчетно-кассовые обслуживание, кредитование,
страхование и т.д.
К социальным услугам относятся:
➢ Образование – школы, колледж, лицей, университет, институт,
аспирантура и т.д.;
➢ Здравоохранение – поликлиники, больницы, профилактории,
санатории и т.д.;
➢ Безопасность – охрана, правовая защита и т.д.
Возможные и другие способы классификации товаров, однако всегда
основной такой классификации является удовлетворение потребностей.
Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления
товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
Весь цикл пребывания товара на рынке можно разделить на несколько
достаточного четко выраженных стадий или этапов:
➢ Исследование и разработка;
➢ Внедрение;
➢ Рост;
➢ Насыщение (зрелость);
➢ Спад.
Выявление потребностей, тщательный анализ их структуры, изменений
– ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. Желания, вкусы,
предпочтения человека переменчивы. Причинно много – это экономические,
социальные, психологические, национальные, природные. Задача маркетинга:
состоит в том, чтобы создавать такие новые товары, которые удовлетворяет
новые потребности, и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.
3. Тенденции и характеристика управления маркетинга потребительских
товаров на предприятиях легкой промышленности РК
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их
личностными, культурными, социальными и психологическими факторами,
изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного
цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью
и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит
семья в своем развитии с момента своего создания.
Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:
- холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от
родителей);
- молодая семья без детей;
• полное гнездо — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
• полное гнездо — 2 (младшему ребенку 6 и более лет);
• полное гнездо — 3 (семейная пара с независимыми детьми);
• пустое гнездо — 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи
работает);
• пустое гнездо — 2 (глава семьи вышел на пенсию);
• живым остался только один родитель, который работает;
• живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.
Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности
являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни —
стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах,
убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем
использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих
вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или
несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:
• Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.
• В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
• Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.
• Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по
телевизору.
Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей,
подразделяющие последние на 6 — 10 типов, в рамках которых проводятся
специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные
маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся
определенного жизненного стиля.
Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно
неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на
воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами,
как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность,
инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные
потребители кофе являются высоко социальными личностями.
Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о
собственном я. Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной
личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и
принадлежность к общественному классу.
Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий,
желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других
общественных институтов.
Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на
общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные,
региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной
области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: Связано ли использование
какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к
этой группе не играет существенной роли? Владение, какими потребительскими
товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к
представителям определенной культуры, субкультуры?
Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная
общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и
поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: Является
данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности, к какому
социальному классу, социальной группе?
Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях
культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.
Социальные факторы включают в свой состав малые группы,
подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные
роли и статус.
Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и
которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например,
семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое
или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.
Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не
являются. Это влияние осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем
демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей
и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В
референтной группе может существовать лидер мнения, который оказывает
особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с
целью оказания на них определенного влияния является одной из задач
маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является
изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности,
которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его
окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и
директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в
соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет,
человек в данный момент зависит его покупательское поведение.
Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора,
статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В
своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им
статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.
Анкета для оценки факторов личного влияния. Психологические факторы
включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и
отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и
определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то
товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: Почему совершается данная
покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности
пытается удовлетворить? Человек в любой момент времени испытывает
различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются
достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент
времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает
достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность,
настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на
ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей
используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения
потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу
(рис.5).
Рис.5 Иерархия потребностей индивидуума (по А. Маслоу)
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс
принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные
покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что
потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко
и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать
чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым
возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для
изготовления кексов только потому, что он, таким образом, удовлетворяет
подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении
теста (в смесь требуется добавлять только яйца). Хотя сознательным образом
добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.
Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под
прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не
контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов
своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть
глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не
годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность
преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души.
Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод
о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки
сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя
эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать
совершению покупки.
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в
качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют
определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему
потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности:
физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность,
защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе,
в любви), в уважении ( самоуважение, признание заслуг, завоевание
определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и
самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек
стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как
только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и
человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность.
Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда
(потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств
(потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими
(потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым
он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной
наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти
знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий
потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе
маркетинговых служб.
Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор,
систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной
картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе
методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им
информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают
ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом
разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой
предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов
на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует
учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы
покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить
товар и закрепление опыта покупки определенного товара.
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние его
убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут
основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести
эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об
определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные
убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания,
музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые
благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям
по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на
поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо
принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее,
приспосабливая к определенным отношениям.
Направления изучения потребителей. Можно выделить следующие важнейшие
направления изучения потребителей:
• отношение к самой компании;
• отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности
компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга
(выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых
или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность
сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто
называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
• поведение потребителей при покупке и после покупки;
• мотивация потребителей.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных
аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят
изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся
вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным
выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании
осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с
изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.
Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для
конечного потребления, для личного, семейного или домашнего использования.
Потребление- это использование продукта в процессе удовлетворения
потребностей, заключительная фаза процесса воспроизводства. Различают
потребление производственное (производительное) и непроизводственное.
Производительное потребление есть сам процесс производства, в данном случае
потребляются средства производства, а также рабочая сила человека.
Непроизводственное потребление представляет потребление людьми созданных в
производстве продуктов потребления (пищи, одежды, обуви, жилищ,
общественных зданий и т.д.). Таким образом, в производительном потреблении
продукты создаются, а в непроизводственном – потребляются.
В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно
разделить на шесть этапов:
1. Осознание необходимости покупки;
2. Поиск информации;
3. Оценка информации;
4. Решение о покупке;
5. Покупка;
6. Поведение после совершения покупки.
На каждом из этих этапов потребитель выступает как активное лицо,
принимающее решение.
1. Покупательское поведение является результатом осознание нехватки чего-
либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления
чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из
недостающих вещей.
2. Когда потребитель выявил потребность, он начинает искать информацию.
Если потребность оказывается сильной, а ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение
1. Теория и методика управления маркетинга потребительских товаров
предприятий в условиях глобального кризиса
1. Понятия, сущность, формы, виды и классификация управления
маркетинга потребительских товаров
2. Методика управления маркетинга потребительских товаров
3. Тенденции и характеристика управления маркетинга потребительских
товаров на предприятиях легкой промышленности РК
2. Анализ управления маркетинга потребительских товаров предприятий
на примере ТОО Next Store
1. Технико-экономическая характеристика предприятия.
2. Анализ состава и структуры потребительских товаров и управления
ими.
3. Анализ выполнения плана маркетинга потребительских товаров
4. Сводный анализ управления маркетинга потребительских товаров
3. Разработка бизнес-плана проекта управление маркетинга потребительских
товаров на примере ТОО Next Store
1. Основная идея бизнес – плана
2. Расчет издержки на проект
3. Расчет изменения технико-экономических показателей от внедрения
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
Актуальность темы. Способы доведения товаров и услуг до конечного
потребителя оказывают существенное влияние как на восприятие клиентом
качества и стоимости товара, так и его отношение к предприятию. Скорость
выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство – эти и
многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя, влияют на
степень удовлетворенности потребителя. Поэтому предприятия уделяют все
большее внимание процессу распространения товара.
Революция в области коммуникационных и телекоммуникационных технологий
существенно повлияла и на маркетинговую деятельность. Такие технологии как
телевидение, Internet, логистика и т.д. открывают новые возможности для
производителей и других субъектов рынка в области электронной торговли. Все
большее и большее количество компаний открывает сегодня "магазины в
компьютере", а виртуальные посещения магазинов уже стали обыденным делом.
Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами
распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи
коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей,
но и для организации сотрудничества и кооперации с ними.
Большинство производителей пользуется услугами различных посредников
для того, чтобы представить свой товар на рынке и довести его до
потребителей. Все они вместе образуют каналы распределения. Этот канал
представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих в
процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю,
который либо непосредственно использует этот товар или услугу или
производит на их основе другие товары или услуги.
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить
наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара
до потребителя и его реализации.
Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов
предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые
стороны.
Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота
предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора
эффективных каналов товародвижения.
Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений
маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают:
поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы,
отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Результат исследования позволяют выработать политику “паблик
рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить
эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы,
сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку
продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только
рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности,
исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот,
которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями,
поставщиками, посредниками.
Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение
реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате
сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Объектом дипломного исследования является маркетинговая
деятельность по управление маркетинга потребительских товаров на ТОО Next
Store
Предметом исследования является оптимизация управление маркетинга
потребительских товаров на ТОО Next Store.
Цель дипломной работы – изучить управление маркетинга
потребительских товаров на ТОО Next Store, формы и методы продажи,
издержки обращения, а также расширить рынки сбыта.
Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:
– Рассмотреть природу каналов распределения и
продвижения продукции;
– Провести анализ продвижения продукции на ТОО
Next Store;
– Разработать рекомендации по совершенствованию
сбытовой политики ТОО Next Store.
Дипломная работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются
теоретические аспекты распределения и продвижения продукции. Во второй
главе проведен анализ основных технико-экономических показателей, а также
анализ каналов распределения продукции ТОО Next Store. В третьей главе
предлагаются мероприятия по совершенствованию каналов сбыта продукции ТОО
Next Store, в частности предлагается внедрение логистической системы
Кросс-докинг, а также внедрение баннерной рекламы.
Исследуемая проблема базируется на материалах, широко освещенных в
отечественной и зарубежной литературе, которую можно разделить на три
части:
-Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;
-Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в
торговле отечественных и зарубежных авторов;
-Информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках,
прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг;
Структура и объем дипломной работы определяется ее внутренней
логикой изложение и решением поставленных задач.
Дипломное исследование состоит из введения, трех разделов, вывод и
рекомендации, список используемых источников в количестве 47
наименований, изложенных на 106 страницах и содержащих 14 таблиц, 27
рисунков, 2 приложений.
Таким образом, актуальность данной проблемы определила выбор темы
работы Управление маркетинга потребительских товаров, круг вопросов и
логическую схему ее построения.
Теоретической и методологической основой проведения исследования
явились законодательные акты, нормативные документы по теме работы.
Источниками информации для написания работы по теме Управление
маркетинга потребительских товаров послужили базовая учебная литература,
фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой
области, результаты практических исследований видных отечественных и
зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических
изданиях, посвященных тематике стратегического и текущего планирования
маркетинга, справочная литература, прочие актуальные источники информации.
1. Теория и методика управления маркетинга потребительских товаров
предприятий в условиях глобального кризиса
1. Понятия, сущность, формы, виды и классификация управления маркетинга
потребительских товаров
Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т.е.
деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее
под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей
предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно
знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте.
Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует
ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие , где есть ниша
неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего
нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает,
какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких
потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для
этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей
продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент
потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето,
согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача -
определить , кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.
Для определения последних используют сегментирование потребителей, или
сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на
отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия
маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну,
цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.
Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по
социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование,
принадлежность к социальному классу, уровень дохода). По географическим
признакам. По культурно-историческим признакам.
Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения
потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых
количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или
относятся нейтрально.
Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые
проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное
сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не
получит необходимую прибыль.
О важности учета психологического фактора в сегментации потребителей
можно судить по следующему примеру. Приступая к производству автомобиля с
маркой Мустанг компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по
социально-экономическим признакам, определив таким образом, что их основные
покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладающие средним
достатком. Каково же было удивление фирмы, когда данную марку автомобиля
стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои
критерии сегментации, определив основной сегмент покупателей, как
психологически молодые люди.
Что же потеряла фирма, в данном случае - прибыль, которую она
недополучила в результате несовсем правильной сегментации.
Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к
существенным потерям в бизнесе.
Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их
потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене
готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она
неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки
товара. Рынок Казахстана особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена
может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена,
ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает
потребительский сегмент.
Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это
стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия.
Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую
стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно
правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию
о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой
сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые
осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует
своих каналов сбыта, или каналов распределения.
Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или
осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий
успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы : вид
продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например,
продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через
собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал
компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям
товара.
Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-
розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие
знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.
Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные
компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной
розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с
системой розничной торговли непосредственно.
Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть
сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение
рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РК при
этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).
Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания
использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание
потребителей.
Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на
долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли,
компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт
через посредников и напрямую работает на рынке.
Управление маркетингом как механизм экономических отношений по выявлению
потребностей потребителей, разработке новых товаров и его позиционированию
для определенных сегментов рынка, определению комплекса стратегий в области
рекламы, цены, распределения; оценка реакции потребителей на новый товар.
Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть
общей системы управления предприятием. Вместе с тем управление
маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде
всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную
деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться
наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями
внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь
предприятия с рынком.
Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно
взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как
управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом
рынке.
Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок)
основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа
мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей
предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий
на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений
с учетом требований рынка.
Управление маркетинговой функцией (согласование внешней и внутренней
среды предприятия) предполагает формирование маркетинговой системы
предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и
контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с
производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной
функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях
всех подразделений по обеспечению целей предприятия.
Управление спросом (рынкоделание) представляет собой содержательный
аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается
стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных
сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса
маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).
Практика казахстанских предприятий показывает, что на современном этапе
в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия
по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой
(реклама, сбыт, цена и др.).
Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для
многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается
работа по разработке планов маркетинга и др.).
Можно ожидать, что в ближайшей перспективе казахстанские предприятия
начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.
Такая классификация основана на различном отношении покупателя к этим
товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи,
обслуживания, снабжения запасными частями и иными аспектам торговли
данными товарами.
Возможны и иные классификации товаров, однако их основной является
удовлетворение потребностей потребителей, одно из главных потребительских
свойств товара.
При разработке товар воспринимается на трех уровнях: товар по замыслу,
который должен определить, какую проблему потребителя должен решить
создаваемый товар; товар в реальном исполнении, то есть конкретный товар,
обладающий пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств,
специфическими оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой;
товар с подкреплением, то есть предоставление дополнительных услуг и выгод
применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата
денег, инструкции, программы и т.п.).
Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть
общей системы управления предприятием. Вместе с тем управление
маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде
всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную
деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться
наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями
внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь
предприятия с рынком.
Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно
взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как
управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом
рынке.
Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано
на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления
и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с
рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на
корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с
учетом требований рынка.
Управление маркетинговой функцией (согласование внешней и внутренней
среды предприятия) предполагает формирование маркетинговой системы
предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и
контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с
производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной
функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях
всех подразделений по обеспечению целей предприятия.
Управление спросом (рынкоделание) представляет собой содержательный
аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается
стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных
сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса
маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).
Практика казахстанских предприятий показывает, что на современном этапе
в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия
по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой
(реклама, сбыт, цена и др.).
Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для
многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается
работа по разработке планов маркетинга и др.).
Можно ожидать, что в ближайшей перспективе казахстанские предприятия
начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.
На рисунке 2 представлено совокупный продукт и его структура. Физический
продукт (или товар в узком смысле) обладает физическими свойствами,
органично присущими ему (размеры, конфигурация, вес и т.д.). Однако по
этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары.
Расширенный продукт – это физический продукт, наделенный конкретными
специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от
аналогов – конкурентов.
Совокупный продукт – это расширенный продукт с добавлением качеств,
которые потребитель извлекает из него.
Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той
или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его
потребления. Причем степень извлекаемости пользы из товара может
колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений
Рис 1. Три уровня товара по Котлеру.
Потребители
Производители
Оборудование
Рис.2 Совокупный продукт и его структура.
Рис. 3 подтверждают существующее представление о товаре как о
сложном, многоаспектном, экономическом объекте, характеризующемся
совокупностью свойств, главными из которых являются потребительские
свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им
владеет.
Рис. 3 Классификационная схема товаров по критерию покупательского
поведения потребителей.
2. Методика управления маркетинга потребительских товаров
После того как товар произведен, он попадает на рынок и основной
задачей маркетинга становиться его доведение до потребителя. Именно на
рынке товар определяется судьбы предприятия – изготовителя. Вся
совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и
совершенствование, реализация на рынках, сервисного обслуживание, рекламные
мероприятия и т.д., занимает центральное место во всей деятельности
товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя
называется товарной политикой.
Коммерческий успех зависит от наличия совершенного,
высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.
Потребительские товары – товары и услуги, предназначенные для
конечного потребления, для личного, семейного или домашнего использования.
Потребительские свойства товара – совокупность технических,
экономических и эстетических свойств товара, которые обеспечивают
покупателю наибольшее удовлетворение его потребностей; формируются на счет
таких характеристик, как надежность, прочность, внешнее оформление ,
отделка, новизна фасона, соответствие модели т.п., что делает его отличным
от другого товара.
Товар - комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель
приобретает для удовлетворения своих потребностей (средство решения
проблемы).
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости
товары можно разделить на следующие три группы:
➢ Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно
выдерживающие многократного использование. Примерами подобных товаров
могут служить холодильники, станки, одежды.
➢ Товары кратковременного пользования – материальные изделии, полностью
потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами
подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
➢ Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или
ремонтные работы.
Рассматриваемые в современном маркетинге разновидности товара приведены
на рисунке 4. Организации предлагают своим клиентами набор выгод, обещающий
удовлетворить их конкретную потребность (потребности), в форме
маркетингового предложения – некой совокупности материальных объектов,
услуг, информации, впечатлений.
Рис. 4 Разновидности товара в маркетинге
Основные классификаторы товаров приведены в таблице 1-2.
Таблица 1. Общая классификация товаров*
Классификационный Разновидности товаров Примечание
признак
Степень осязаемости Осязаемые (товары) Товары, имеющие
материальное воплощение
Неосязаемые (услуги) Действия, выгода или способ
удовлетворения потребности,
предлагаемые одной стороной
другой стороне
Цель применения Товары Приобретаются для
производственного потребления в процессе
назначения: производства
-основные материалы
-капитальное имущество
;
- вспомогательные
материалы;
- бизнес – услуги
Потребительские товарыПриобретаются конечными
потребителями для личного
пользования
Степень совместности в Субституты Альтернативы для
процессе потребления (взаимозаменяемые) удовлетворения определенной
(эксплуатации) потребности
Комплементарные Используются совместно при
(взаимодополняющие) удовлетворении определенной
потребности
Длительность потребленияОдноразовые Полностью расходуются за
(эксплуатации) один раз
Краткосрочного Полностью потребляются за
пользования несколько раз применения
Длительного Рассчитаны на многократное
пользования использование
Степень новизны для Товары рыночной
фирмы новизны
Товары новые для фирмы
*Н.К. Розова Маркетинг М, 2008
Таблица 2.Классификация потребительских товаров*
Классификационный Разновидности товаров Примечание
признак
Условия выбора и Товары повседневного Покупаются часто и без
приобретения спроса: особых размышлений
- товары постоянного -приобретаются регулярно;
спроса; -покупаются спонтанно, без
-приобретаемые предварительного поиска;
импульсивно; - приобретаются при
-товары для экстренных возникновении острой
случаев потребности в них
Заинтересованность Полезные товары Обладают низкой
потребителя в товарных привлекательностью, но
новинках полезны при эксплуатации.
Предоставляют и большое
Желаемые товары моментальное
удовлетворение, и
значительные долгосрочные
Товары, доставляющие преимущества
удовольствие Дают большое моментальное
удовлетворение, но могут
Неполноценные товары нанести вред потребителю в
будущем
Не предоставляют
потребителю ни
моментального
удовлетворения, ни
долгосрочных преимуществ
Очевидность свойств и Товары поиска Свойства товары
выгод товаров оцениваются визуально
Товары опыта Свойства верифицируются
Товары доверия Имеют внутренние
неверифицируемые
свойства
*Н.К. Розова Маркетинг М, 2008
Характер потребления потребительских товаров:
➢ Товары краткосрочного пользования – используются одним несколько раз
(продукты питания , мыло, спички, газета);
➢ Товары длительного пользования используются многократного (мебель,
холодильник, обувь, одежды);
➢ Услуги – любая деятельность, которая одна сторона может предложить
другой. Услуги нематериальные, неотделимы от производителя, изменчивы и
недолговременны (ремонт часов, пошив одежды, стрижка или услуги врача,
учителя). Услуги нельзя транспортировать, упаковывать, хранить.
Поведение потребителя (потребительские товары):
1. Товары повседневного спроса (это потребительские товары и услуги,
которые покупается обычно часто, без раздумий, с минимальным
сравнением с другими товарами):
➢ Основные товары (это товары, покупаемые потребителями регулярно,
например: мыло, хлеб, сахар и т.д.);
➢ Товары импульсивной покупки (товары, доступные для покупки во многих
местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на
основе внезапного возникшего желания);
➢ Товары для экстренных случаев (товары, приобретаемые при
возникновении острой нужды в них, например, таблетки от головной боли,
зонтик, покупаемый во время дождя).
2. Товары предварительного выбора (это потребительские товары, которые
покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по
показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления):
➢ одежда;
➢ мебель;
➢ сложная бытовая техника.
3. Товар особого спроса, о которых потенциальный покупатель хорошо
осведомлен потребительские товары с уникальными характеристиками или
марками, ради которых значительные группы покупателей готовый
затратить дополнительные усилия. Например, телевизоры, автомобили
особых марок:
➢ Марки дорогих модных товаров;
➢ Автомобили престижных марок.
4. Товары пассивного спроса (потребительские товары, о приобретении
которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или
знает об их существовании, например, страхование жизни):
➢ Энциклопедии;
➢ Товары-новинки.
Товар производственного назначения – это товары, приобретаемые
организациями и частными лицами для дальнейшей их переработки или
применения в бизнесе. Они классифицируется по:
➢ Уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки;
➢ По стоимости;
➢ Быстроте потребления;
➢ Роли в производстве и т.д.
Услуга – любая деятельность или благо, которую одна сторона
может предложить другой. Услуга по сутки своей является неосязаемой и не
приводит к овладению собственностью.
К бытовым услугам относятся:
➢ Питание – столовая, кафе, ресторан;
➢ Жилье – строительство, ремонт и т.д.;
➢ Обслуживание – стирка, уборка, химчистка, ремонт;
➢ Отдых – кино, театр, дискотека, музей и т.д.
К деловым услугам относятся:
➢ Технические – наладка, обслуживание, ремонт, оборудования и
т.д.;
➢ Интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, рекламные,
маркетинговые, управленческие и т.д.;
➢ Финансовые – расчетно-кассовые обслуживание, кредитование,
страхование и т.д.
К социальным услугам относятся:
➢ Образование – школы, колледж, лицей, университет, институт,
аспирантура и т.д.;
➢ Здравоохранение – поликлиники, больницы, профилактории,
санатории и т.д.;
➢ Безопасность – охрана, правовая защита и т.д.
Возможные и другие способы классификации товаров, однако всегда
основной такой классификации является удовлетворение потребностей.
Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления
товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
Весь цикл пребывания товара на рынке можно разделить на несколько
достаточного четко выраженных стадий или этапов:
➢ Исследование и разработка;
➢ Внедрение;
➢ Рост;
➢ Насыщение (зрелость);
➢ Спад.
Выявление потребностей, тщательный анализ их структуры, изменений
– ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. Желания, вкусы,
предпочтения человека переменчивы. Причинно много – это экономические,
социальные, психологические, национальные, природные. Задача маркетинга:
состоит в том, чтобы создавать такие новые товары, которые удовлетворяет
новые потребности, и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.
3. Тенденции и характеристика управления маркетинга потребительских
товаров на предприятиях легкой промышленности РК
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их
личностными, культурными, социальными и психологическими факторами,
изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного
цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью
и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит
семья в своем развитии с момента своего создания.
Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:
- холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от
родителей);
- молодая семья без детей;
• полное гнездо — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
• полное гнездо — 2 (младшему ребенку 6 и более лет);
• полное гнездо — 3 (семейная пара с независимыми детьми);
• пустое гнездо — 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи
работает);
• пустое гнездо — 2 (глава семьи вышел на пенсию);
• живым остался только один родитель, который работает;
• живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.
Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности
являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни —
стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах,
убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем
использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих
вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или
несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:
• Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.
• В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
• Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.
• Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по
телевизору.
Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей,
подразделяющие последние на 6 — 10 типов, в рамках которых проводятся
специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные
маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся
определенного жизненного стиля.
Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно
неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на
воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами,
как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность,
инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные
потребители кофе являются высоко социальными личностями.
Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о
собственном я. Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной
личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и
принадлежность к общественному классу.
Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий,
желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других
общественных институтов.
Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на
общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные,
региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной
области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: Связано ли использование
какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к
этой группе не играет существенной роли? Владение, какими потребительскими
товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к
представителям определенной культуры, субкультуры?
Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная
общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и
поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: Является
данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности, к какому
социальному классу, социальной группе?
Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях
культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.
Социальные факторы включают в свой состав малые группы,
подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные
роли и статус.
Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и
которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например,
семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое
или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.
Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не
являются. Это влияние осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем
демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей
и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В
референтной группе может существовать лидер мнения, который оказывает
особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с
целью оказания на них определенного влияния является одной из задач
маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является
изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности,
которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его
окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и
директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в
соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет,
человек в данный момент зависит его покупательское поведение.
Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора,
статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В
своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им
статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.
Анкета для оценки факторов личного влияния. Психологические факторы
включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и
отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и
определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то
товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: Почему совершается данная
покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности
пытается удовлетворить? Человек в любой момент времени испытывает
различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются
достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент
времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает
достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность,
настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на
ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей
используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения
потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу
(рис.5).
Рис.5 Иерархия потребностей индивидуума (по А. Маслоу)
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс
принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные
покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что
потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко
и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать
чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым
возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для
изготовления кексов только потому, что он, таким образом, удовлетворяет
подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении
теста (в смесь требуется добавлять только яйца). Хотя сознательным образом
добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.
Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под
прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не
контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов
своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть
глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не
годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность
преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души.
Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод
о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки
сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя
эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать
совершению покупки.
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в
качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют
определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему
потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности:
физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность,
защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе,
в любви), в уважении ( самоуважение, признание заслуг, завоевание
определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и
самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек
стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как
только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и
человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность.
Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда
(потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств
(потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими
(потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым
он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной
наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти
знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий
потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе
маркетинговых служб.
Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор,
систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной
картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе
методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им
информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают
ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом
разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой
предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов
на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует
учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы
покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить
товар и закрепление опыта покупки определенного товара.
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние его
убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут
основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести
эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об
определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные
убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания,
музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые
благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям
по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на
поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо
принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее,
приспосабливая к определенным отношениям.
Направления изучения потребителей. Можно выделить следующие важнейшие
направления изучения потребителей:
• отношение к самой компании;
• отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности
компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга
(выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых
или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность
сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто
называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
• поведение потребителей при покупке и после покупки;
• мотивация потребителей.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных
аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят
изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся
вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным
выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании
осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с
изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.
Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для
конечного потребления, для личного, семейного или домашнего использования.
Потребление- это использование продукта в процессе удовлетворения
потребностей, заключительная фаза процесса воспроизводства. Различают
потребление производственное (производительное) и непроизводственное.
Производительное потребление есть сам процесс производства, в данном случае
потребляются средства производства, а также рабочая сила человека.
Непроизводственное потребление представляет потребление людьми созданных в
производстве продуктов потребления (пищи, одежды, обуви, жилищ,
общественных зданий и т.д.). Таким образом, в производительном потреблении
продукты создаются, а в непроизводственном – потребляются.
В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно
разделить на шесть этапов:
1. Осознание необходимости покупки;
2. Поиск информации;
3. Оценка информации;
4. Решение о покупке;
5. Покупка;
6. Поведение после совершения покупки.
На каждом из этих этапов потребитель выступает как активное лицо,
принимающее решение.
1. Покупательское поведение является результатом осознание нехватки чего-
либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления
чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из
недостающих вещей.
2. Когда потребитель выявил потребность, он начинает искать информацию.
Если потребность оказывается сильной, а ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
