Анализ управления маркетинга потребительских товаров предприятий на примере ТОО Next Store

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 81 страниц
В избранное:

Содержание

Введение

Теория и методика управления маркетинга потребительских товаров

предприятий в условиях глобального кризиса

Понятия, сущность, формы, виды и классификация управления маркетинга потребительских товаров
Методика управления маркетинга потребительских товаров
Тенденции и характеристика управления маркетинга потребительских товаров на предприятиях легкой промышленности РК

Анализ управления маркетинга потребительских товаров предприятий

на примере ТОО «Next Store»

Технико-экономическая характеристика предприятия.
Анализ состава и структуры потребительских товаров и управления ими.
Анализ выполнения плана маркетинга потребительских товаров
Сводный анализ управления маркетинга потребительских товаров

Разработка бизнес-плана проекта управление маркетинга потребительских товаров на примере ТОО «Next Store»Основная идея бизнес - планаРасчет издержки на проектРасчет изменения технико-экономических показателей от внедрения

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность темы. Способы доведения товаров и услуг до конечного потребителя оказывают существенное влияние как на восприятие клиентом качества и стоимости товара, так и его отношение к предприятию. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство - эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя, влияют на степень удовлетворенности потребителя. Поэтому предприятия уделяют все большее внимание процессу распространения товара.

Революция в области коммуникационных и телекоммуникационных технологий существенно повлияла и на маркетинговую деятельность. Такие технологии как телевидение, Internet, логистика и т. д. открывают новые возможности для производителей и других субъектов рынка в области электронной торговли. Все большее и большее количество компаний открывает сегодня "магазины в компьютере", а виртуальные посещения магазинов уже стали обыденным делом.

Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними.

Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке и довести его до потребителей. Все они вместе образуют каналы распределения. Этот канал представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги.

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны.

Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результат исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Объектом дипломного исследования является маркетинговая деятельность по управление маркетинга потребительских товаров на ТОО «Next Store»

Предметом исследования является оптимизация управление маркетинга потребительских товаров на ТОО «Next Store».

Цель дипломной работы - изучить управление маркетинга потребительских товаров на ТОО «Next Store», формы и методы продажи, издержки обращения, а также расширить рынки сбыта.

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

Рассмотреть природу каналов распределения и продвижения продукции;
Провести анализ продвижения продукции на ТОО «Next Store»;
Разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ТОО «Next Store». Дипломная работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты распределения и продвижения продукции. Во второй главе проведен анализ основных технико-экономических показателей, а также анализ каналов распределения продукции ТОО «Next Store». В третьей главе предлагаются мероприятия по совершенствованию каналов сбыта продукции ТОО «Next Store», в частности предлагается внедрение логистической системы Кросс-докинг, а также внедрение баннерной рекламы.

Исследуемая проблема базируется на материалах, широко освещенных в отечественной и зарубежной литературе, которую можно разделить на три части:

-Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;

-Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в торговле отечественных и зарубежных авторов;

-Информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг;

Структура и объем дипломной работы определяется ее внутренней логикой изложение и решением поставленных задач.

Дипломное исследование состоит из введения, трех разделов, вывод и рекомендации, список используемых источников в количестве 47 наименований, изложенных на 106 страницах и содержащих 14 таблиц, 27 рисунков, 2 приложений.

Таким образом, актуальность данной проблемы определила выбор темы работы «Управление маркетинга потребительских товаров», круг вопросов и логическую схему ее построения.
Теоретической и методологической основой проведения исследования явились законодательные акты, нормативные документы по теме работы.
Источниками информации для написания работы по теме «Управление маркетинга потребительских товаров» послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике стратегического и текущего планирования маркетинга, справочная литература, прочие актуальные источники информации.

Теория и методика управления маркетинга потребительских товаров предприятий в условиях глобального кризисаПонятия, сущность, формы, виды и классификация управления маркетинга потребительских товаров

Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка, т. е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т. е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т. е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода) . По географическим признакам. По культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.

Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

О важности учета психологического фактора в сегментации потребителей можно судить по следующему примеру. Приступая к производству автомобиля с маркой «Мустанг» компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по социально-экономическим признакам, определив таким образом, что их основные покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладающие средним достатком. Каково же было удивление фирмы, когда данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации, определив основной сегмент покупателей, как «психологически молодые люди».

Что же потеряла фирма, в данном случае - прибыль, которую она недополучила в результате несовсем правильной сегментации.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок Казахстана особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы : вид продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РК при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке) .

Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке.

Управление маркетингом как механизм экономических отношений по выявлению потребностей потребителей, разработке новых товаров и его позиционированию для определенных сегментов рынка, определению комплекса стратегий в области рекламы, цены, распределения; оценка реакции потребителей на новый товар.

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.

Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как управление деятельностью предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка.

Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Управление спросом («рынкоделание») представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) .

Практика казахстанских предприятий показывает, что на современном этапе в управлении маркетингом приоритетное место занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др. ) .

Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др. ) .

Можно ожидать, что в ближайшей перспективе казахстанские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.

Такая классификация основана на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иными аспектам торговли данными товарами.

Возможны и иные классификации товаров, однако их основной является удовлетворение потребностей потребителей, одно из главных потребительских свойств товара.

При разработке товар воспринимается на трех уровнях: товар по замыслу , который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, то есть конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическими оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением , то есть предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т. п. ) .

На рисунке 2 представлено совокупный продукт и его структура. Физический продукт (или товар в узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфигурация, вес и т. д. ) . Однако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары.

Расширенный продукт - это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов - конкурентов.

Совокупный продукт - это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель извлекает из него.

Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его потребления. Причем степень извлекаемости пользы из товара может колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений

Рис 1. Три уровня товара по Котлеру.

Потребители

Производители

Оборудование

Рис. 2 Совокупный продукт и его структура.

Рис. 3 подтверждают существующее представление о товаре как о сложном, многоаспектном, экономическом объекте, характеризующемся совокупностью свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Рис. 3 Классификационная схема товаров по критерию покупательского

поведения потребителей.