Организационно-экономический анализ электроэнергетического комплекса Казахстана
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические вопросы ценообразования в структуре
маркетинга
1.1 Факторы ценообразования
1.2 Основные методы и стратегии ценообразования
Глава 2. Организационно-экономический анализ электроэнергетического
комплекса Казахстана
2.1 Роль электроэнергетического комплекса в экономическом развитии
страны
2.2 Анализ организационной структуры управления электроэнергетикой
2.3 Анализ финансово-экономического механизма энергосистемы РК
2.4 Принципы ценообразования на электроэнергию
Глава 3. Перспективные направления развития конкурентного рынка и
ценообразования в электроэнергетической отрасли
3.1 Реструктуризация электроэнергетического сектора
3.2 Методологичекие основы регулирования тарифов на электроэнергию в
условиях формирования энергорынка
3.3 Основные направления развития отрасли
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Цена и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой
деятельности, роль которой надо заметить, все более возрастает.
Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и
деятельности предприятия. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие
результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает
долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю
деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге
заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так
варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его
определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие
стратегические и оперативные задачи.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор
покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах. Однако в
последние десятилетия на покупательский выбор относительно сильнее, на мой
взгляд, стали сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта,
организация распределения товара и услуг.
Подход к проблемам ценообразования разный. В мелких фирмах цены часто
устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами
ценообразования занимаются обычно управляющие по товарным ассортиментам. В
отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль
(энергетическая отрасль), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые
либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим
подразделениям.
Таким образом, данная работа содержит в себе рассмотрение проблемы
ценообразования в энергетической отрасли в целом по РК и на предприятии АПК
ТЭЦ-1 в частности. Изучение темы происходило на основе прохождения
производственной и преддипломной практики в экономическом отделе на
Алматинской ТЭЦ-1.
Целью дипломной работы является теоретическое и методологическое
обоснование проблем ценообразования.
Актуальность выбранной темы очень высока. Поскольку она определяется не
только предметом, но и объектом исследования. Электроэнергетика сегодня -
центральная и стратегическая отрасль всей экономики, занимающей в общем
объеме промышленной продукции Казахстана 20%.
Электроэнергетика определяет многие условия жизнедеятельности человека,
ее нехватка препятствует экономическому росту. Так, по уровню потребления
электроэнергии на душу населения в мире определяют уровень развития страны.
Электроэнергетика как крупнейшая отрасль экономики, формирует
значительную часть бюджетных доходов Республики Казахстан.
Однако сложившаяся ситуация в этой отрасли такова, что потребность
республики в электроэнергии на сегодня не удовлетворяется собственным её
производством.
Среди основных проблем, сдерживающих нормальное функционирование
отрасли следует отметить ряд наиболее острейших:
текущие финансово-экономические проблемы, отразившиеся и
приведшие к критическому состоянию отрасль;
сложившийся экономический механизм не способствует повышению
эффективности деятельности предприятий, из-за неэффективного
ценообразования на продукцию отрасли, которая выражается в ее
затратности, в недостаточной заинтересованности государственных предприятий
в росте производства электроэнергии и снижении
себестоимости;
кризис организационно-производственной и управленческой структуры отрасли;
технический кризис как в производстве, так и в распределении
(транспортировке) электроэнергии.
Существует проблема реформирования отрасли и перевода ее на
экономические рыночные отношения, отказ от централизованно-административной
схемы управления и поиска экономических стимулов через разгосударствление,
приватизацию.
Руководствуясь этим, в работе сделана попытка отразить принципы
ценообразования в условиях конкурентного электроэнергетического рынка.
Структура дипломной работы такова:
Глава 1 раскрывает сущность и значение одного из элементов маркетинга
-цены, которым можно манипулировать; особое внимание сфокусировано на
проблеме ценообразования в целом. Рассматриваются факторы (внутренние,
внешние), оказывающие влияние на формирование цены, основные методы и
стратегии ценообразования.
В главе 2 вопросы ценообразования представлены в практическом
преломлении теории в виде ряда методологических аспектов темы на практике.
Глава 3 содержит основные перспективные направления отрасли, в
частности такие как:
перспективы реструктуризации электроэнергетического сектора
экономики РК;
основные направления технического развития отрасли;
методологические основы регулирования тарифов на электроэнергию в условиях
конкурентного рынка.
Работа включает в себя: Введение, три главы, Заключение и Приложения
(статистические материалы), а также список используемой при работе
литературы.
Глава 1. Теоретико-методологические вопросы ценообразования
1.1 Факторы ценообразования
На ценообразование влияют многие внутренние и внешние факторы, начиная
с издержек фирмы и заканчивая законодательством.
Внутренние факторы влияют на принятие решения об установлении цены,
включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового
комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности.
Маркетинговые цели.
Прежде чем устанавливать цену, компания должна поставить перед собой
маркетинговые цели. Чем яснее компания видит свои цели, тем проще ей
установить цену на товар. Примерами общих целей являются: выживание
компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и
качественное преобладание на рынке.
Выживание компании становится главной целью их деятельности в тех
случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой
конкуренцией или изменениями потребительских вкусов. Для того, чтобы
удержаться на плаву, производственные компании могут установить низкие
цены в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на товар. В
этом случае для предприятия наиболее важным является выживание, а не
прибыль. Однако выживание является лишь кратковременной задачей и в будущем
необходимо научиться производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть
свою деятельность.
Множество компаний первичной задачей ценообразования ставят
максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек
производства для всевозможных цен и выбирают ту цену, при которой
достигаются максимальная текущая прибыль, поступление наличности или оборот
капитала. Специалисты называют такой случай проявлением близорукости, т.е.
компания довольствуется текущими финансовыми показателями, не думая о
долговременных достижениях и о будущем. Другие компании с наибольшей долей
рынка будут иметь минимальные издержки и максимальную долговременную
прибыль. И для достижения своих целей эти компании устанавливают как можно
более низкие цены.
Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка. К
примеру, компания стремится увеличить свою долю рынка с 10% до 15% за год.
В связи с этим она пытается установить такую цену и проводит такую
маркетинговую программу, чтобы достичь поставленной цели.
Когда компания добивается лидерства по показателям качества продукции,
то в этом случае подразумевается определение высокой цены, покрывающей не
только издержки производства продукции высокого качества, но и крупные
затраты на исследование и опытные разработки.
Компании могут использовать цену, для достижения более специфических
целей, к примеру: низкие цены устанавливаются для предотвращения
проникновения на рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов для
стабилизации рынка.
Таким образом, цены могут играть решающую роль в достижении
поставленных целей на всех уровнях товарной политики компании.
Некоммерческие и государственные организации при ценообразовании могут
ставить перед собой ряд других задач. Так, задачей университета является
частичное покрытие издержек, поскольку он полагается на финансовую
поддержку частных лиц и государственные субсидии, покрывающие остальную
часть издержек.
Стратегия маркетингового комплекса
Цена - это одно из средств маркетингового комплекса. Формирование
последовательной и эффективной маркетинговой программы, требует
согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов
продвижения. Изменения параметров какого-либо из элементов маркетингового
комплекса, как правило, требует пересмотра ценовой политики компании.
Очень часто компании сначала принимают решения относительно цен, а
затем определяют параметры всех остальных элементов маркетингового
комплекса исходя из планируемых цен. Предполагаемая цена определяет, какие
характеристики продукта компания сможет предложить и на какую сумму
издержек стоит рассчитывать.
Многие фирмы придерживаются именно такой стратегии позиционирования
товара, используя мощное стратегическое оружие - метод плановой калькуляции
себестоимости. Традиционный процесс планирования состоит из трех основных
этапов. Сперва проектируется новый товар, затем определяются издержки и
формируется цена. При этом перед маркетологами встает вопрос: Сможем ли мы
продать этот товар по такой цене? Метод плановой калькуляции себестоимости
предполагает планирование товара в обратном порядке - исходя из его
плановой себестоимости.
Если при позиционировании товара фактору цены не придается решаю дего
значения, то качество товара, способы продвижения и распространения товара
будут в значительной степени определять цену. В свою очередь, когда цена
является ключевым фактором позиционирования, она будет сильно влиять на
формирование других элементов маркетингового комплекса. Таким образом, в
большинстве случаев при разработке маркетинговой программы, компания будет
рассматривать цену в сочетании со всеми остальными элементами
маркетингового комплекса.
- Издержки
Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую
компания может запросить за свой товар. Многие компании стремятся занять в
своей отрасли промышленности позицию производителя с самыми низкими
издержками. Компании, добившиеся низких издержек, могут устанавливать
более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли.
Существует два вида издержек компании: постоянные и переменные.
Постоянные издержки (т.е. накладные расходы) - это издержки, которые не
связаны с изменением объемов производства и сбыта. Независимо от объемов
производства компания должна ежемесячно выплачивать арендную плату за
помещение, плату за отопление, проценты по кредитам и жалованье служащим.
Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов
производства и сбыта. Для каждой единицы продукции издержки остаются
постоянными, однако их совокупный объем изменяется в зависимости от объемов
производства. Поэтому такие издержки называются переменными.
Валовые издержки - это сумма переменных и постоянных издержек при
определенном объеме производства. Управляющие стремятся назначить такую
цену на товар, которая по меньшей мере позволила бы покрыть валовые
издержки определенного уровня производства. Компания должна тщательно
следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения
товара превышают издержки конкурентов на данный вид продукции, компании
придется повысить цену на товар либо согласиться на меньшую прибыль при
сохранении прежней цены. В любом случае компания оказывается в невыгодном
конкурентном положении.
- Организационные решения
Руководители компании должны решить, кто в их организации устанавливает
цены. Компании регулируют процесс ценообразования различными способами. В
небольших организациях цены чаще устанавливаются высшим руководством, а не
отделами сбыта. В крупных компаниях цены обычно назначаются руководителями
отделов или управляющими ассортиментными группами. На рынке товаров
производственного назначения продавцы могут иметь право корректировки цен с
учетом интересов потребителей в определенных рамках. В любом случае, высшее
управленческое звено устанавливает цели и формирует политику
ценообразования, а так же утверждает цены, предложенные нижестоящими
руководителями или продавцами. Например, в таких отраслях, как
железнодорожный транспорт, аэрокосмическая и нефтяная промышленности, где
цена является ключевым фактором, компании часто создают отдел
ценообразования для установления оптимальных цен либо для оказания помощи в
этом вопросе другим подразделениям организации. Этот отдел может быть
подотчетен отделу маркетинга либо высшему руководству. На формирование цен
оказывают влияние также менеджеры сбыта, менеджеры производства, финансовые
менеджеры и бухгалтеры.
Внешние факторы ценообразования
Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя
состояние рынка спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды.
В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос
устанавливают их верхний предел. Конечные потребители и закупщики
промышленных товаров уравновешивают цену на товары или виды услуг с учетом
получаемой выгоды от возможности иметь или пользоваться товаром или
услугой.
Экономисты определяют четыре типа рынка, каждый из которых предъявляет
свои требования к ценообразованию.
При чистой конкуренции рынок состоит из большого числа продавцов и
покупателей однородных товаров. Ни один покупатель или продавец не имеет
большего влияния на текущую рыночную цену. Продавец не может назначить цену
выше текущей, потому что покупатели могут найти любое необходимое
количество такого товара по более низкой цене. Продавцам нет необходимости
назначать цену ниже рыночной, так как они смогут продать все по
существенной цене. На рынке чистой конкуренции роль маркетинговых
исследований, развития производства, ценообразования, рекламы и
стимулирования сбыта минимальна либо вовсе сводится к нулю. Таким образом,
продавцы на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой
стратегии.
При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа
покупателей и продавцов, при чем последние изменяют отдельные
характеристики товаров и, следовательно, их цену. Продавцы могут
разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или
сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого
диапазона цен. Покупатели готовы платить различные суммы, принимая во
внимание отличительные особенности товара. Продавцы стремятся
индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов, и
кроме цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и
персональную продажу.
При олигополистической конкуренции рынок состоит из нескольких
продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования
и маркетинговой стратегии другого. Продукция может быть однородной или
неоднородной. На рынке функционирует незначительное число продавцов,
поскольку новым продавцам проникнуть на такой рынок непросто. Каждый
продавец постоянно следит за изменениями стратегий и действий конкурентов.
В случае чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец.
Этим продавцом может быть правительственная организация - почтовая
служба, частная регулируемая монополия (компания по энергоснабжению) или
частная нерегулируемая монополия. Цена в каждом случае регулируется по-
разному. Правительственная может преследовать различные цели
ценообразования. Она может установить цену ниже себестоимости изделия в
виду важности продукции для покупателя, который не может заплатить полную
себестоимость. Цена может быть установлена на уровне покрытия издержек
или же обеспечивать хороший доход; а может быть завышена с целью
снижения спроса на данный товар. При регулируемой монополии
правительство разрешает компании устанавливать такие расценки, которые
принесут высокую отдачу, позволяющую компании поддерживать и
расширять производство. Нерегулируемые монополии свободны в назначении
любых цен, какие выдержит рынок. Но они не всегда назначают высокую цену.
Так как боятся привлечь внимание конкурентов, стремятся глубже проникнуть
на рынок при низких ценах и избежать государственного регулирования.
Покупательское восприятие цены и ценности. Покупатель решает, является
ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать
во внимание отношение покупателей к цене и то как это отношение
воздействует на решение о покупке. Маркетолог должен понимать
взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями.
Эту взаимность можно объяснить двумя экономическими законами (закон спроса
и ценовая эластичность спроса) и сегментацией рынков.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров
по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет
чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема
товаров, которые они приобретают.
Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен
для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа
необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно
стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают
рассматривать уровень качества как низкий.
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса
на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем
спроса представляется в виде кривой спроса.
Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в
течение конкретного отрезка времени. Обычно, спрос и цена находятся в
обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену, фирма продает
меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом,
столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех
товаров, цены которых окажутся для них слишком высокими. Большинство кривых
спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. Однако в случаях с
престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон.
Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого
качества или большей желательности товара. Однако при слишком высокой цене
уровень спроса оказывается ниже, чем при обычной цене.
Еще одним важным внешним фактором воздействующим на ценообразование
можно назвать издержки, цены и предложения конкурентов, то есть, размер
издержек производства конкурентов, их цены, а так же предполагаемая реакция
конкурентов на изменение цен данной компании.
Устанавливая цену, компания должна также учитывать другие внешние
факторы маркетинговой среды. Экономические условия могут иметь ощутимое
воздействие на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы,
такие как подъем и спад производства, инфляция, процентные ставки,
воздействуют на формирование цены, поскольку влияют как на издержки
производства, так и на отношение покупателя к цене и ценности товара.
Компания должна учитывать, как ее цены повлияют на других игроков данной
маркетинговой среды. Как торговые посредники отреагируют на ту или иную
цену? Нужно устанавливать цену так, чтобы посредники имели возможность
получить должную прибыль, были заинтересованы в сотрудничестве и содействии
эффективному сбыту. Государственные органы -это другой важный внешний
фактор, влияющий на ценообразование. Кроме того, существенную роль играют и
социальные факторы.
1.2 Основные методы и стратегии ценообразования
При формировании цены компания использует один или несколько подходов к
ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов. Далее
в этом подпункте рассматриваются следующие подходы: подход, ориентированный
на ценообразование на основе себестоимости (методы средние издержки плюс
прибыль, анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли); подход,
ориентированный на отношение покупателя к товару (метод ценообразования на
основе воспринимаемой ценности товара) и подход, ориентированный на
конкуренцию (методы установления цены на основе уровня текущих цен и на
основе закрытых торгов).
- Ценообразование на основе себестоимости
Самый простой метод ценообразования - себестоимость плюс надбавка,
предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки.
Так, некоторые компании к себестоимости прибавляют стандартную надбавку,
которая составляет прибыль, другие предлагают клиентам оплатить сумму
расходов и указанную надбавку.
Ценообразование по методу надбавки работает только в тех случаях, если
установленная цена приводит к запланированному уровню продаж.
Но все таки этот метод ценообразования остается популярным по многим
причинам. Во-первых, продавцы более четко представляют величину издержек,
чем спроса. Связывая цену с издержками, продавцы упрощают ценообразование,
поскольку им не приходится постоянно отслеживать изменение спроса. Во-
вторых, когда все компании промышленности используют этот метод
ценообразования, цены начинают походить друг на друга и ценовая конкуренция
сводится к минимуму. В-третьих, многие считают, что ценообразование по
методу себестоимость плюс надбавка является справедливым по отношению как к
покупателям, так и к продавцам. Продавцы получают справедливую отдачу от
капиталовложений, но не наживаются на покупателях, когда спрос начинает
расти.
Еще одним методом ценообразования, ориентированным на себестоимость,
является ценообразование на основе принципа безубыточности. Компания
старается определить цену, при которой ее производство будет безубыточным,
или которая принесет целевую прибыль. Метод целевого ценообразования
применяется предприятиями коммунальных услуг, которые должны ограничивать
свои доходы размерами справедливой отдачи от капиталовложений.
- Ценообразование на основе ценности товара
В последнее время увеличивается и число компаний, которые устанавливают
цены на основе воспринимаемой ценности товара. Здесь ключом является
восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Продавец не
может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде
чем установлена цена. Цена, как и другие переменные маркетингового
комплекса, определяется до того как утверждается маркетинговая программа.
На рисунке 1 сравниваются два подхода к ценообразованию:
ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе
отношения покупателя к товару. Так, ценообразование принимающее за основу
издержки, отталкивается от товара, то есть разрабатывается товар,
суммируются издержки производства и устанавливается такая цена, чтобы
покрыть издержки и получить целевую прибыль.
Ценообразование на основе ценности товара для покупателя делает этот
процесс обратным. В начале устанавливается плановая цена на основании
покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о
товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек
производства. Таким образом ценообразование начинается с анализа
покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и
цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о
ценности товара.
- Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов
Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов - это третий
подход к формированию цены, и включает два метода ценообразования,
основанных на конкуренции: на основе уровня текущих цен и на основе
закрытых торгов.
При ценообразовании на основе уровня текущих цен компания основь вает
свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания
собственным издержкам или спросу. Ценообразование на основе уровня текущих
цен весьма популярно. Когда трудно проанализировать эластичность спроса,
текущая цена является наиболее приемлемой.
Еще один метод ценообразования, на который было обращено внимание при
теоретическом изучении темы - установление цен на основе закрытых торгов.
Используется в том случае, когда компания подает заявку на выполнение
контракта.
При установлении цены на основе закрытых торгов компания ориентируется
не на собственные издержки производства или спрос, а на предполагаемые цены
конкурентов. Компания стремится получить контракт, для чего требуется
установление цены меньшей, чем у других компаний.
Однако компания не может установить свою цену ниже определенного
уровня. Она не может назначить цену ниже себестоимости без ущерба для себя.
В тоже время компания не может назначить цену, существенно превышающую
себестоимость, ибо у компании будет меньше шансов получить контракт.
В такой ситуации рассчитывается показатель ожидаемой прибыли от
контракта. Но нужно заметить, что установление цены на основе метода
определения ожидаемой прибыли имеет смысл в крупных компаниях, которые,
подают большое число заявок. Выбирая лучшие варианты, компания получает
максимальную прибыль в долгосрочном периоде.
При установлении цен на товары для успешного их продвижения на рынок
применяются различные ценовые стратегии, предназначенные для управления.
Существуют стратегии установления цен на новые товары, то есть на этапе
выведения товаров на рынок; стратегии ценообразования в рамках товарной
номенклатуры, то есть на родственные товары в рамках товарной номенклатуры;
стратегии корректирования цен, то есть стратегии, которые принимают во
внимание различие потребностей покупателей и изменение ситуации на рынке;
стратегии инициативы или ответа на изменение цены.
Стратегии установления цен на новые товары
Как правило, по мере того как товар переходит от одного этапа своего
жизненного цикла к другому, изменяется и стратегия ценообразования, причем
особо ответственный этап - выведения товара на рынок.
Так например, перед компанией, планирующей разработку нового товара,
возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о
позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами по
показателям качества и цены.
Рис.2. Четыре стратегии позиционирования цены
На рис.2 приведены четыре возможные стратегии позиционирования. При
использовании первой из них - стратегии премиальных наценок - компания
производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену. Полной
противоположностью этой стратегии является стратегия экономии производство
товара невысокого качества и соответственно продажа его по низкой цене. Эти
две стратегии могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка, до тех
пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей,
для одной из которых основным фактором является качество, а для другой -
цена.
Стратегия повышенной ценностной значимости - это один из атакующих
приемов, направленных против конкурентов, использующих стратегию
премиальных наценок. Если покупатели, ориентирующиеся прежде всего на
качество товара, верят компании, использующей стратегию повышенной
ценностной значимости, то они и приобретут ее товар, и сэкономят деньги,
если товар с премиальной наценкой не выглядит более престижным или
привлекательным для снобов.
При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на
товар по отношению к его качеству. Однако с течение времени потребители,
скорее всего, поймут, что их надули. Они прекратят приобретать этот товар
и будут жаловаться другим, поэтому этой стратегии следует избегать.
Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный
патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления
первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух стратегий:
стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.
Многие компании, создающие новые товары, поначалу устанавливают на них
высокие цены, чтобы слой за слоем снимать прибыль с рынка. Таким образом
стратегия снятия сливок заключается в установлении высокой первоначальной
цены на новый товар, чтобы постепенно получать максимальный доход со всех
сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании
меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.
Некоторые компании, вместо того чтобы устанавливать высокую
первоначальную цену и снимать сливки с небольших по объему, но выгодных с
точки зрения прибыли сегментов рынка, используют стратегию прочного
внедрения на рынок. Стараясь глубоко и быстро проникнуть на рынок, они
устанавливают на новый товар сравнительно низкую первоначальную цену, чтобы
быстро привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю
рынка. Высокий объем продаж в свою очередь приводит к снижению издержек,
позволяя компании еще больше снижать цену на товар.
Успешному применению низких цен сопутствует ряд определенных условий.
Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к ценам, тогда
установление низкой цены приводит к его значительному расширению. Во-
вторых, по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение
продукции должны снижаться. И наконец, низкая цена должна помочь избежать
конкуренции - в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь
временным.
Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры
Когда товар является частью товарной номенклатуры применяются
стратегии, отличные от тех, которые используются при установлении цены на
отдельно взятый товар. В подобных случаях компании требуется определить ряд
цен, с помощью которых она могла бы добиться максимизации прибыли,
получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом. Сложность
ценообразования заключена в том, что спрос и затраты на производство
различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того,
различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности.
Стратегии данного типа перечислены в таблице 1.
Таблица 1.
Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры
Стратегия Описание
Установление цен в Установление ценовых интервалов между товарами,
рамках товарного входящими в ассортиментную группу
ассортимента
Установление цен на Установление цен на дополняющие изделия или
дополняющие товары вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с
основными изделиями
Установление цен на Установление цен на принадлежности, которые подлежат
обязательные использованию вместе с основными изделиями
принадлежности
Установление цен на Установление цен на малоценные побочные продукты
побочные продукты производства с целью избавиться от них
производства
Установление цен на Установление цен на наборы товаров, продаваемых вместе
комплекты товаров как одно целое
При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство
компании должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на
разные товары, образующие ассортиментную группу.
При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать
разницу в себестоимости товаров, входящих в группу, в оценке потребителями
их различных свойств, а также цены конкурентов. Если разрыв цен между двумя
соседними моделями ассортимента невелик, покупатели, как правило, будут
приобретать более совершенную модель. Если при этом разница в себестоимости
соседних моделей меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к
увеличению доходов компании. Если ценовой разрыв между соседними моделями
ассортимента велик, покупатели чаще всего будут приобретать менее
совершенную модель.
Многие компании, предлагающие наряду с основным тоЕ,\ром дополнительные
или вспомогательные изделия, используют стратегию установления цен на
дополняющие товары.
Компании, производящие товары, которые следует использовать с основным
изделием, применяют стратегию установления цен на обязательные
принадлежности, то есть установление цен на товары, которые должны
использоваться вместе с основным изделием, например лезвие для бритвенного
станка или фотопленка - для фотокамеры.
Суть стратегии установления цены на побочные продукты производства
заключается в том, что производитель стремится найти рынок сбыта для
побочных продуктов - продукты, произведенные за счет отходов основного
производства, например остатков или бракованных изделий - и готов
согласиться на любую цену на них, которая бы покрывала расходы на их
хранение и доставку. Такая практика позволяет продавцу снизить цену на
основной товар, сделав его более конкурентоспособным. Иногда побочные
продукты могут даже приносить определенный доход.
Установление цен на комплект товаров заключается в том, что продавцы
объединяют товары в набор и предлагают его по более низкой цене.
Стратегии корректирования цен
Корректировка исходных цен необходима в зависимости от различий в
характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций. Таким
образом, существует семь стратегий корректирования цен.
Многие компании корректируют свои исходные цены так, чтобы поощрить
определенную ответную реакцию со стороны потребителей, которая может
выражаться в досрочной оплате счетов, приобретении товара в больших
количествах. Такое ценовое корректирование, называемое скидками и зачетами,
может выступать в нескольких формах:
Скидка за платеж наличными выражается в снижении цены товара для
покупателей, которые оперативно оплачивают свои счета.
Под скидкой за количество закупаемого товара понимают снижение
цены товара для покупателей, приобретающих товар в больших
количествах. Скидки служат в качестве средства стимулирования
потребителя, побуждая его приобретать больше товаров у одного продавца,
а не прибегать к услугам нескольких.
Иногда с покупателей большого количества товара взимается надбавка за
количество, то есть завышенная цена, которую платят покупатели за
большее количество товара.
Функциональная скидка (скидка в сфере торговли) - это снижение цены
товара, предлагаемое продавцами участникам каналов товародвижения,
выполняющим определенные функции, например продажа товара, его
хранение и ведение учета.
Сезонная скидка выражается в снижении цены для покупателей,
совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки
позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства на
протяжении всего года.
Зачеты представляют собой еще один вид скидок с прейскурантной
ценой. Так, товарообменный зачет - это снижение цены нового товару при
условии сдачи старого. Зачетные скидки характерны для сферы торговли
автомобилями, но применяются так же и при торговле другими товарами
длительного пользования. Зачеты за продвижение товаров - это выплаты
или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах
рекламы и стимулирования сбыта.
При установлении дискриминационных цен компания продает товар или
услугу по двум или даже нескольким разным ценам без учета различий в
издержках. Установление дискриминационных цен осуществляется в нескольких
формах.
♦♦♦ С учетом различных групп покупателей. Разные покупатели платят за
один и тот же товар или услугу разную цену.
С учетом вариантов товара. На различные варианты товара устанавливается
разная цена, при этом между разницей в ценах и в издержках нет прямой
зависимости.
С учетом местонахождения. Товар или услуга продаются по разной цене в
разных местах, хотя издержки по предложению их в этих местах одинаковы.
♦♦♦ С учетом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, месяца,
дня
недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб,
предоставляемые коммерческим потребителям, неодинаковы в различное
время суток и в выходные дни.
Для того чтобы стратегия установления дискриминационных цен была
действительно эффективной, необходимы следующие условия:
рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты до.1 жны
отличаться уровнем спроса;
потребители того сегмента, для которого установлена более низкая цена,
не должны иметь возможности перепродавать товар в сегменте, где он
предлагается по более высокой цене;
конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар
дешевле в сегменте, в котором компания предлагает его по более
высокой цене;
издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним,
не должны превышать дополнительного дохода, получаемого
вследствие разницы в ценах товара или услуги в различных сегментах;
5) установление дискриминационных цен не должно вызывать у
потребителей чувства обиды и неприязни.
Дискриминационные цены должны устанавливаться в рамках закона.
Цена является носителем определенной информации о товаре. Так, многие
покупатели судят о качестве товара прежде всего по его цене. При
установлении цены с учетом, психологии покупателя продавцы учитывают не
только экономические аспекты цены, но и ее психологическое воздействие. В
тех случаях, когда покупатели могут вынести суждение о качестве товара,
некоторым образом проверив его либо основываясь на прошлом опыте в
отношении этого товара, они значительно реже используют цену как критерий
качества. Но когда же покупатели не могут оценить качество из-за недостатка
необходимой информации или опыта, важным показателем качества становится
цена.
Еще одним важным аспектом назначения цен с учетом психологии покупателя
являются так называемые цены - эталоны - цены, которые откладываются в
сознании покупателей и которые выступают в качестве некоторого ценового
ориентира, когда покупатели ищут определенный товар.
Стратегия установления цен для стимулирования сбыта заключается в том,
что компании могут временно назначать на свои товары цены ниже
прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости, для кратковременного
повышения сбыта.
В последнее время довольно часто специалисты по маркетингу прибегают к
стратегии установления цен, ориентированных на ценность, в основе которой
простое предложение потребителям разумного сочетания качества и
хорошего обслуживания по приемлемой цене. Во многих реальных маркетинговых
ситуациях проблема ценообразования заключается в том, чтобы найти такой
уровень ценности предложения компании, который поможет избежать конкуренции
и оправдает более высокие цены и прибыль. При этом иногда используют
стратегию добавленной ценности. Вместо того чтобы снижать цены до уровня
цен конкурентов, они предлагают услуги, приносящие добавленную стоимость и
отличающие предложения данных фирм от предложений конкурентов. Этим они и
поддерживают более высокий уровень прибыли.
Компания должна также принять решение об установлении разных цен для
клиентов, проживающих в разных частях страны или в других странах мира.
Здесь перечислены пять стратегий установления цены по географическому
принципу: ♦ Установление цены FOB (free on board) - стратегия установления
цены по географическому принципу, при которой товары передаются перевозчику
на условиях франко-борт.
♦♦♦ Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке
-стратегия, являющаяся противоположностью FOB. Сущность данного метода
заключена в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с
включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от
места положения покупателя. Эта цена особенно выгодна тем покупателям,
которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные
расходы в данном случае значительно превышают средние.
Установление зональных цен заключается в установлении разных i\qi для
различных зон в зависимости от величины транспортных расходов.
Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере
удаленности от зоны цена возрастает.
Политика базисных пунктов применяется, когда фирма устанавливает в
нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же
продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка.
Фактически цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене
ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по
доставке товара.
♦♦♦ Установление цены с принятием на себя расходов по доставке
эффективна в случае, когда продавец заинтересован в поддержании деловых
отношений с конкретным клиентом либо в сферу его деловых интересов попадает
определенный географический район. Для этого он частично или полностью
принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Компаниям,
действующим на международном рынке, необходимо учитывать особенности тех
стран, где они продают свои товары и услуги, и соответствующим образом
корректировать свои исходные цены.
Не исключено, что компания может установить единую цену для всех своих
рынков.
Цена, по которой компания предлагает свои товары или услуги на рынке
определенной страны, зависит от многих факторов, к которым относятся
экономические условия, конкурентная ситуация, законы и нормативные акты,
влияющие на торговлю, а также уровень развития системы оптовой и
розничной торговли. Различие в ценах на товары и услуги могут быть
обусловлены различными в потребностях и предпочтениях потребителей в разных
странах. Таким образом, можно сказать, что установление цен,
ориентированных на международные рынки, представляет собой особенно сложную
проблему.
Изменение цен
Разработав собственную систему цен и стратегии ценообразования,
компании сталкиваются с обстоятельствами, требующими изменения цен шбо по
собственной инициативе компании или в ответ на ценовые изменения,
проводимые конкурентом.
В тех случаях, когда компания принимает решение об инициативном
изменении цен, она должна принимать во внимание возможные реакции со
стороны покупателей и конкурентов. Реакция покупателей на изменение цен
зависит от того, какой смысл они приписывают данным ценовым изменениям. А
реакция конкурентов на изменение цен зависят от принятой ими политики
реакции или конкретного анализа ситуации. Компания выступающая инициатором
изменения цен, должна также предвидеть возможные реакции со стороны
поставщиков, государственных органов.
Компания, столкнувшаяся с ценовыми изменениями конкурентов, должна
уяснить намерения конкурента, возможные последствия и срок действия
изменений цен. Если ситуация требует немедленного принятия ответных мер,
компания должна заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры
конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры в отношении каждого
из них. В ответ на ценовые изменения конкурентов компания может не
предпринять никаких действий, удерживая цену на прежнем уровне; снизить
цену на свой товар; добиться восприятия товара потребителями как более
качественного; повысить качества одновременно повысив цену; пустить в ход и
боевую марку.
Глава 2. Организационно-экономический анализ
ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО КОМПЛЕКСА КАЗАХСТАНА
2.1 Роль электроэнергетического комплекса в экономическом развитии
страны
Энергетика является центральной отраслью всей экономики и источником
большинства жизненно важных сфер жизни. Электроэнергия определяет условия
жизнедеятельности человека, а ее нехватка препятствует экономическому росту
и поэтому по уровню потребления электроэнергии на душу населения в мире
определяют уровень развития страны. Кроме того электроэнергетика участвует
в формировании значительной части бюджетных доходов республики.
Развивающиеся страны расходуют около 25% государственных затрат на
производство электроэнергии, что в 8 раз больше, чем в образование или
здравоохранение. Обладая незаменимыми потребительскими свойствами
электроэнергия является не только базой развития экономики, но и дефицитным
валютным продуктом.
Источник: Мировая энергетика накануне нового тысячелетия Азия. ЭЖ-16(40)-
2007г.
По всему миру производство энергии за 30 лет (1970-2001г.г.) возросло на
35% (рис.3). По оценкам экспертов к 2010 году мировая потребность в
электроэнергии возрастет на 45% по сравнению с 2001г.
С социально-экономической точки зрения энергетика, как отрасль,
выполняет важнейшие стабилизирующие и интегрирующие функции в экономике. К
числу этих функций можно отнести:
- Обеспечение отраслей народного хозяйства топливом и энергией в
необходимом количестве;
- Обеспечение валютных поступлений ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические вопросы ценообразования в структуре
маркетинга
1.1 Факторы ценообразования
1.2 Основные методы и стратегии ценообразования
Глава 2. Организационно-экономический анализ электроэнергетического
комплекса Казахстана
2.1 Роль электроэнергетического комплекса в экономическом развитии
страны
2.2 Анализ организационной структуры управления электроэнергетикой
2.3 Анализ финансово-экономического механизма энергосистемы РК
2.4 Принципы ценообразования на электроэнергию
Глава 3. Перспективные направления развития конкурентного рынка и
ценообразования в электроэнергетической отрасли
3.1 Реструктуризация электроэнергетического сектора
3.2 Методологичекие основы регулирования тарифов на электроэнергию в
условиях формирования энергорынка
3.3 Основные направления развития отрасли
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Цена и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой
деятельности, роль которой надо заметить, все более возрастает.
Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и
деятельности предприятия. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие
результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает
долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю
деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге
заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так
варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его
определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие
стратегические и оперативные задачи.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор
покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах. Однако в
последние десятилетия на покупательский выбор относительно сильнее, на мой
взгляд, стали сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта,
организация распределения товара и услуг.
Подход к проблемам ценообразования разный. В мелких фирмах цены часто
устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами
ценообразования занимаются обычно управляющие по товарным ассортиментам. В
отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль
(энергетическая отрасль), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые
либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим
подразделениям.
Таким образом, данная работа содержит в себе рассмотрение проблемы
ценообразования в энергетической отрасли в целом по РК и на предприятии АПК
ТЭЦ-1 в частности. Изучение темы происходило на основе прохождения
производственной и преддипломной практики в экономическом отделе на
Алматинской ТЭЦ-1.
Целью дипломной работы является теоретическое и методологическое
обоснование проблем ценообразования.
Актуальность выбранной темы очень высока. Поскольку она определяется не
только предметом, но и объектом исследования. Электроэнергетика сегодня -
центральная и стратегическая отрасль всей экономики, занимающей в общем
объеме промышленной продукции Казахстана 20%.
Электроэнергетика определяет многие условия жизнедеятельности человека,
ее нехватка препятствует экономическому росту. Так, по уровню потребления
электроэнергии на душу населения в мире определяют уровень развития страны.
Электроэнергетика как крупнейшая отрасль экономики, формирует
значительную часть бюджетных доходов Республики Казахстан.
Однако сложившаяся ситуация в этой отрасли такова, что потребность
республики в электроэнергии на сегодня не удовлетворяется собственным её
производством.
Среди основных проблем, сдерживающих нормальное функционирование
отрасли следует отметить ряд наиболее острейших:
текущие финансово-экономические проблемы, отразившиеся и
приведшие к критическому состоянию отрасль;
сложившийся экономический механизм не способствует повышению
эффективности деятельности предприятий, из-за неэффективного
ценообразования на продукцию отрасли, которая выражается в ее
затратности, в недостаточной заинтересованности государственных предприятий
в росте производства электроэнергии и снижении
себестоимости;
кризис организационно-производственной и управленческой структуры отрасли;
технический кризис как в производстве, так и в распределении
(транспортировке) электроэнергии.
Существует проблема реформирования отрасли и перевода ее на
экономические рыночные отношения, отказ от централизованно-административной
схемы управления и поиска экономических стимулов через разгосударствление,
приватизацию.
Руководствуясь этим, в работе сделана попытка отразить принципы
ценообразования в условиях конкурентного электроэнергетического рынка.
Структура дипломной работы такова:
Глава 1 раскрывает сущность и значение одного из элементов маркетинга
-цены, которым можно манипулировать; особое внимание сфокусировано на
проблеме ценообразования в целом. Рассматриваются факторы (внутренние,
внешние), оказывающие влияние на формирование цены, основные методы и
стратегии ценообразования.
В главе 2 вопросы ценообразования представлены в практическом
преломлении теории в виде ряда методологических аспектов темы на практике.
Глава 3 содержит основные перспективные направления отрасли, в
частности такие как:
перспективы реструктуризации электроэнергетического сектора
экономики РК;
основные направления технического развития отрасли;
методологические основы регулирования тарифов на электроэнергию в условиях
конкурентного рынка.
Работа включает в себя: Введение, три главы, Заключение и Приложения
(статистические материалы), а также список используемой при работе
литературы.
Глава 1. Теоретико-методологические вопросы ценообразования
1.1 Факторы ценообразования
На ценообразование влияют многие внутренние и внешние факторы, начиная
с издержек фирмы и заканчивая законодательством.
Внутренние факторы влияют на принятие решения об установлении цены,
включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового
комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности.
Маркетинговые цели.
Прежде чем устанавливать цену, компания должна поставить перед собой
маркетинговые цели. Чем яснее компания видит свои цели, тем проще ей
установить цену на товар. Примерами общих целей являются: выживание
компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и
качественное преобладание на рынке.
Выживание компании становится главной целью их деятельности в тех
случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой
конкуренцией или изменениями потребительских вкусов. Для того, чтобы
удержаться на плаву, производственные компании могут установить низкие
цены в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на товар. В
этом случае для предприятия наиболее важным является выживание, а не
прибыль. Однако выживание является лишь кратковременной задачей и в будущем
необходимо научиться производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть
свою деятельность.
Множество компаний первичной задачей ценообразования ставят
максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек
производства для всевозможных цен и выбирают ту цену, при которой
достигаются максимальная текущая прибыль, поступление наличности или оборот
капитала. Специалисты называют такой случай проявлением близорукости, т.е.
компания довольствуется текущими финансовыми показателями, не думая о
долговременных достижениях и о будущем. Другие компании с наибольшей долей
рынка будут иметь минимальные издержки и максимальную долговременную
прибыль. И для достижения своих целей эти компании устанавливают как можно
более низкие цены.
Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка. К
примеру, компания стремится увеличить свою долю рынка с 10% до 15% за год.
В связи с этим она пытается установить такую цену и проводит такую
маркетинговую программу, чтобы достичь поставленной цели.
Когда компания добивается лидерства по показателям качества продукции,
то в этом случае подразумевается определение высокой цены, покрывающей не
только издержки производства продукции высокого качества, но и крупные
затраты на исследование и опытные разработки.
Компании могут использовать цену, для достижения более специфических
целей, к примеру: низкие цены устанавливаются для предотвращения
проникновения на рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов для
стабилизации рынка.
Таким образом, цены могут играть решающую роль в достижении
поставленных целей на всех уровнях товарной политики компании.
Некоммерческие и государственные организации при ценообразовании могут
ставить перед собой ряд других задач. Так, задачей университета является
частичное покрытие издержек, поскольку он полагается на финансовую
поддержку частных лиц и государственные субсидии, покрывающие остальную
часть издержек.
Стратегия маркетингового комплекса
Цена - это одно из средств маркетингового комплекса. Формирование
последовательной и эффективной маркетинговой программы, требует
согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов
продвижения. Изменения параметров какого-либо из элементов маркетингового
комплекса, как правило, требует пересмотра ценовой политики компании.
Очень часто компании сначала принимают решения относительно цен, а
затем определяют параметры всех остальных элементов маркетингового
комплекса исходя из планируемых цен. Предполагаемая цена определяет, какие
характеристики продукта компания сможет предложить и на какую сумму
издержек стоит рассчитывать.
Многие фирмы придерживаются именно такой стратегии позиционирования
товара, используя мощное стратегическое оружие - метод плановой калькуляции
себестоимости. Традиционный процесс планирования состоит из трех основных
этапов. Сперва проектируется новый товар, затем определяются издержки и
формируется цена. При этом перед маркетологами встает вопрос: Сможем ли мы
продать этот товар по такой цене? Метод плановой калькуляции себестоимости
предполагает планирование товара в обратном порядке - исходя из его
плановой себестоимости.
Если при позиционировании товара фактору цены не придается решаю дего
значения, то качество товара, способы продвижения и распространения товара
будут в значительной степени определять цену. В свою очередь, когда цена
является ключевым фактором позиционирования, она будет сильно влиять на
формирование других элементов маркетингового комплекса. Таким образом, в
большинстве случаев при разработке маркетинговой программы, компания будет
рассматривать цену в сочетании со всеми остальными элементами
маркетингового комплекса.
- Издержки
Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую
компания может запросить за свой товар. Многие компании стремятся занять в
своей отрасли промышленности позицию производителя с самыми низкими
издержками. Компании, добившиеся низких издержек, могут устанавливать
более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли.
Существует два вида издержек компании: постоянные и переменные.
Постоянные издержки (т.е. накладные расходы) - это издержки, которые не
связаны с изменением объемов производства и сбыта. Независимо от объемов
производства компания должна ежемесячно выплачивать арендную плату за
помещение, плату за отопление, проценты по кредитам и жалованье служащим.
Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов
производства и сбыта. Для каждой единицы продукции издержки остаются
постоянными, однако их совокупный объем изменяется в зависимости от объемов
производства. Поэтому такие издержки называются переменными.
Валовые издержки - это сумма переменных и постоянных издержек при
определенном объеме производства. Управляющие стремятся назначить такую
цену на товар, которая по меньшей мере позволила бы покрыть валовые
издержки определенного уровня производства. Компания должна тщательно
следить за своими издержками. Если издержки производства и продвижения
товара превышают издержки конкурентов на данный вид продукции, компании
придется повысить цену на товар либо согласиться на меньшую прибыль при
сохранении прежней цены. В любом случае компания оказывается в невыгодном
конкурентном положении.
- Организационные решения
Руководители компании должны решить, кто в их организации устанавливает
цены. Компании регулируют процесс ценообразования различными способами. В
небольших организациях цены чаще устанавливаются высшим руководством, а не
отделами сбыта. В крупных компаниях цены обычно назначаются руководителями
отделов или управляющими ассортиментными группами. На рынке товаров
производственного назначения продавцы могут иметь право корректировки цен с
учетом интересов потребителей в определенных рамках. В любом случае, высшее
управленческое звено устанавливает цели и формирует политику
ценообразования, а так же утверждает цены, предложенные нижестоящими
руководителями или продавцами. Например, в таких отраслях, как
железнодорожный транспорт, аэрокосмическая и нефтяная промышленности, где
цена является ключевым фактором, компании часто создают отдел
ценообразования для установления оптимальных цен либо для оказания помощи в
этом вопросе другим подразделениям организации. Этот отдел может быть
подотчетен отделу маркетинга либо высшему руководству. На формирование цен
оказывают влияние также менеджеры сбыта, менеджеры производства, финансовые
менеджеры и бухгалтеры.
Внешние факторы ценообразования
Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя
состояние рынка спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды.
В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос
устанавливают их верхний предел. Конечные потребители и закупщики
промышленных товаров уравновешивают цену на товары или виды услуг с учетом
получаемой выгоды от возможности иметь или пользоваться товаром или
услугой.
Экономисты определяют четыре типа рынка, каждый из которых предъявляет
свои требования к ценообразованию.
При чистой конкуренции рынок состоит из большого числа продавцов и
покупателей однородных товаров. Ни один покупатель или продавец не имеет
большего влияния на текущую рыночную цену. Продавец не может назначить цену
выше текущей, потому что покупатели могут найти любое необходимое
количество такого товара по более низкой цене. Продавцам нет необходимости
назначать цену ниже рыночной, так как они смогут продать все по
существенной цене. На рынке чистой конкуренции роль маркетинговых
исследований, развития производства, ценообразования, рекламы и
стимулирования сбыта минимальна либо вовсе сводится к нулю. Таким образом,
продавцы на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой
стратегии.
При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа
покупателей и продавцов, при чем последние изменяют отдельные
характеристики товаров и, следовательно, их цену. Продавцы могут
разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или
сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого
диапазона цен. Покупатели готовы платить различные суммы, принимая во
внимание отличительные особенности товара. Продавцы стремятся
индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов, и
кроме цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и
персональную продажу.
При олигополистической конкуренции рынок состоит из нескольких
продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования
и маркетинговой стратегии другого. Продукция может быть однородной или
неоднородной. На рынке функционирует незначительное число продавцов,
поскольку новым продавцам проникнуть на такой рынок непросто. Каждый
продавец постоянно следит за изменениями стратегий и действий конкурентов.
В случае чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец.
Этим продавцом может быть правительственная организация - почтовая
служба, частная регулируемая монополия (компания по энергоснабжению) или
частная нерегулируемая монополия. Цена в каждом случае регулируется по-
разному. Правительственная может преследовать различные цели
ценообразования. Она может установить цену ниже себестоимости изделия в
виду важности продукции для покупателя, который не может заплатить полную
себестоимость. Цена может быть установлена на уровне покрытия издержек
или же обеспечивать хороший доход; а может быть завышена с целью
снижения спроса на данный товар. При регулируемой монополии
правительство разрешает компании устанавливать такие расценки, которые
принесут высокую отдачу, позволяющую компании поддерживать и
расширять производство. Нерегулируемые монополии свободны в назначении
любых цен, какие выдержит рынок. Но они не всегда назначают высокую цену.
Так как боятся привлечь внимание конкурентов, стремятся глубже проникнуть
на рынок при низких ценах и избежать государственного регулирования.
Покупательское восприятие цены и ценности. Покупатель решает, является
ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать
во внимание отношение покупателей к цене и то как это отношение
воздействует на решение о покупке. Маркетолог должен понимать
взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями.
Эту взаимность можно объяснить двумя экономическими законами (закон спроса
и ценовая эластичность спроса) и сегментацией рынков.
Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров
по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет
чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема
товаров, которые они приобретают.
Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен
для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа
необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно
стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают
рассматривать уровень качества как низкий.
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса
на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем
спроса представляется в виде кривой спроса.
Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в
течение конкретного отрезка времени. Обычно, спрос и цена находятся в
обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену, фирма продает
меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом,
столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех
товаров, цены которых окажутся для них слишком высокими. Большинство кривых
спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. Однако в случаях с
престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон.
Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого
качества или большей желательности товара. Однако при слишком высокой цене
уровень спроса оказывается ниже, чем при обычной цене.
Еще одним важным внешним фактором воздействующим на ценообразование
можно назвать издержки, цены и предложения конкурентов, то есть, размер
издержек производства конкурентов, их цены, а так же предполагаемая реакция
конкурентов на изменение цен данной компании.
Устанавливая цену, компания должна также учитывать другие внешние
факторы маркетинговой среды. Экономические условия могут иметь ощутимое
воздействие на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы,
такие как подъем и спад производства, инфляция, процентные ставки,
воздействуют на формирование цены, поскольку влияют как на издержки
производства, так и на отношение покупателя к цене и ценности товара.
Компания должна учитывать, как ее цены повлияют на других игроков данной
маркетинговой среды. Как торговые посредники отреагируют на ту или иную
цену? Нужно устанавливать цену так, чтобы посредники имели возможность
получить должную прибыль, были заинтересованы в сотрудничестве и содействии
эффективному сбыту. Государственные органы -это другой важный внешний
фактор, влияющий на ценообразование. Кроме того, существенную роль играют и
социальные факторы.
1.2 Основные методы и стратегии ценообразования
При формировании цены компания использует один или несколько подходов к
ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов. Далее
в этом подпункте рассматриваются следующие подходы: подход, ориентированный
на ценообразование на основе себестоимости (методы средние издержки плюс
прибыль, анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли); подход,
ориентированный на отношение покупателя к товару (метод ценообразования на
основе воспринимаемой ценности товара) и подход, ориентированный на
конкуренцию (методы установления цены на основе уровня текущих цен и на
основе закрытых торгов).
- Ценообразование на основе себестоимости
Самый простой метод ценообразования - себестоимость плюс надбавка,
предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки.
Так, некоторые компании к себестоимости прибавляют стандартную надбавку,
которая составляет прибыль, другие предлагают клиентам оплатить сумму
расходов и указанную надбавку.
Ценообразование по методу надбавки работает только в тех случаях, если
установленная цена приводит к запланированному уровню продаж.
Но все таки этот метод ценообразования остается популярным по многим
причинам. Во-первых, продавцы более четко представляют величину издержек,
чем спроса. Связывая цену с издержками, продавцы упрощают ценообразование,
поскольку им не приходится постоянно отслеживать изменение спроса. Во-
вторых, когда все компании промышленности используют этот метод
ценообразования, цены начинают походить друг на друга и ценовая конкуренция
сводится к минимуму. В-третьих, многие считают, что ценообразование по
методу себестоимость плюс надбавка является справедливым по отношению как к
покупателям, так и к продавцам. Продавцы получают справедливую отдачу от
капиталовложений, но не наживаются на покупателях, когда спрос начинает
расти.
Еще одним методом ценообразования, ориентированным на себестоимость,
является ценообразование на основе принципа безубыточности. Компания
старается определить цену, при которой ее производство будет безубыточным,
или которая принесет целевую прибыль. Метод целевого ценообразования
применяется предприятиями коммунальных услуг, которые должны ограничивать
свои доходы размерами справедливой отдачи от капиталовложений.
- Ценообразование на основе ценности товара
В последнее время увеличивается и число компаний, которые устанавливают
цены на основе воспринимаемой ценности товара. Здесь ключом является
восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Продавец не
может спроектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде
чем установлена цена. Цена, как и другие переменные маркетингового
комплекса, определяется до того как утверждается маркетинговая программа.
На рисунке 1 сравниваются два подхода к ценообразованию:
ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе
отношения покупателя к товару. Так, ценообразование принимающее за основу
издержки, отталкивается от товара, то есть разрабатывается товар,
суммируются издержки производства и устанавливается такая цена, чтобы
покрыть издержки и получить целевую прибыль.
Ценообразование на основе ценности товара для покупателя делает этот
процесс обратным. В начале устанавливается плановая цена на основании
покупательского восприятия ценности товара. Представление покупателей о
товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек
производства. Таким образом ценообразование начинается с анализа
покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и
цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о
ценности товара.
- Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов
Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов - это третий
подход к формированию цены, и включает два метода ценообразования,
основанных на конкуренции: на основе уровня текущих цен и на основе
закрытых торгов.
При ценообразовании на основе уровня текущих цен компания основь вает
свою цену главным образом на ценах конкурентов, уделяя меньше внимания
собственным издержкам или спросу. Ценообразование на основе уровня текущих
цен весьма популярно. Когда трудно проанализировать эластичность спроса,
текущая цена является наиболее приемлемой.
Еще один метод ценообразования, на который было обращено внимание при
теоретическом изучении темы - установление цен на основе закрытых торгов.
Используется в том случае, когда компания подает заявку на выполнение
контракта.
При установлении цены на основе закрытых торгов компания ориентируется
не на собственные издержки производства или спрос, а на предполагаемые цены
конкурентов. Компания стремится получить контракт, для чего требуется
установление цены меньшей, чем у других компаний.
Однако компания не может установить свою цену ниже определенного
уровня. Она не может назначить цену ниже себестоимости без ущерба для себя.
В тоже время компания не может назначить цену, существенно превышающую
себестоимость, ибо у компании будет меньше шансов получить контракт.
В такой ситуации рассчитывается показатель ожидаемой прибыли от
контракта. Но нужно заметить, что установление цены на основе метода
определения ожидаемой прибыли имеет смысл в крупных компаниях, которые,
подают большое число заявок. Выбирая лучшие варианты, компания получает
максимальную прибыль в долгосрочном периоде.
При установлении цен на товары для успешного их продвижения на рынок
применяются различные ценовые стратегии, предназначенные для управления.
Существуют стратегии установления цен на новые товары, то есть на этапе
выведения товаров на рынок; стратегии ценообразования в рамках товарной
номенклатуры, то есть на родственные товары в рамках товарной номенклатуры;
стратегии корректирования цен, то есть стратегии, которые принимают во
внимание различие потребностей покупателей и изменение ситуации на рынке;
стратегии инициативы или ответа на изменение цены.
Стратегии установления цен на новые товары
Как правило, по мере того как товар переходит от одного этапа своего
жизненного цикла к другому, изменяется и стратегия ценообразования, причем
особо ответственный этап - выведения товара на рынок.
Так например, перед компанией, планирующей разработку нового товара,
возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о
позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами по
показателям качества и цены.
Рис.2. Четыре стратегии позиционирования цены
На рис.2 приведены четыре возможные стратегии позиционирования. При
использовании первой из них - стратегии премиальных наценок - компания
производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену. Полной
противоположностью этой стратегии является стратегия экономии производство
товара невысокого качества и соответственно продажа его по низкой цене. Эти
две стратегии могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка, до тех
пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей,
для одной из которых основным фактором является качество, а для другой -
цена.
Стратегия повышенной ценностной значимости - это один из атакующих
приемов, направленных против конкурентов, использующих стратегию
премиальных наценок. Если покупатели, ориентирующиеся прежде всего на
качество товара, верят компании, использующей стратегию повышенной
ценностной значимости, то они и приобретут ее товар, и сэкономят деньги,
если товар с премиальной наценкой не выглядит более престижным или
привлекательным для снобов.
При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на
товар по отношению к его качеству. Однако с течение времени потребители,
скорее всего, поймут, что их надули. Они прекратят приобретать этот товар
и будут жаловаться другим, поэтому этой стратегии следует избегать.
Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный
патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления
первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух стратегий:
стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.
Многие компании, создающие новые товары, поначалу устанавливают на них
высокие цены, чтобы слой за слоем снимать прибыль с рынка. Таким образом
стратегия снятия сливок заключается в установлении высокой первоначальной
цены на новый товар, чтобы постепенно получать максимальный доход со всех
сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании
меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.
Некоторые компании, вместо того чтобы устанавливать высокую
первоначальную цену и снимать сливки с небольших по объему, но выгодных с
точки зрения прибыли сегментов рынка, используют стратегию прочного
внедрения на рынок. Стараясь глубоко и быстро проникнуть на рынок, они
устанавливают на новый товар сравнительно низкую первоначальную цену, чтобы
быстро привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю
рынка. Высокий объем продаж в свою очередь приводит к снижению издержек,
позволяя компании еще больше снижать цену на товар.
Успешному применению низких цен сопутствует ряд определенных условий.
Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к ценам, тогда
установление низкой цены приводит к его значительному расширению. Во-
вторых, по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение
продукции должны снижаться. И наконец, низкая цена должна помочь избежать
конкуренции - в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь
временным.
Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры
Когда товар является частью товарной номенклатуры применяются
стратегии, отличные от тех, которые используются при установлении цены на
отдельно взятый товар. В подобных случаях компании требуется определить ряд
цен, с помощью которых она могла бы добиться максимизации прибыли,
получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом. Сложность
ценообразования заключена в том, что спрос и затраты на производство
различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того,
различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности.
Стратегии данного типа перечислены в таблице 1.
Таблица 1.
Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры
Стратегия Описание
Установление цен в Установление ценовых интервалов между товарами,
рамках товарного входящими в ассортиментную группу
ассортимента
Установление цен на Установление цен на дополняющие изделия или
дополняющие товары вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с
основными изделиями
Установление цен на Установление цен на принадлежности, которые подлежат
обязательные использованию вместе с основными изделиями
принадлежности
Установление цен на Установление цен на малоценные побочные продукты
побочные продукты производства с целью избавиться от них
производства
Установление цен на Установление цен на наборы товаров, продаваемых вместе
комплекты товаров как одно целое
При установлении цен в рамках товарного ассортимента руководство
компании должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на
разные товары, образующие ассортиментную группу.
При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать
разницу в себестоимости товаров, входящих в группу, в оценке потребителями
их различных свойств, а также цены конкурентов. Если разрыв цен между двумя
соседними моделями ассортимента невелик, покупатели, как правило, будут
приобретать более совершенную модель. Если при этом разница в себестоимости
соседних моделей меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к
увеличению доходов компании. Если ценовой разрыв между соседними моделями
ассортимента велик, покупатели чаще всего будут приобретать менее
совершенную модель.
Многие компании, предлагающие наряду с основным тоЕ,\ром дополнительные
или вспомогательные изделия, используют стратегию установления цен на
дополняющие товары.
Компании, производящие товары, которые следует использовать с основным
изделием, применяют стратегию установления цен на обязательные
принадлежности, то есть установление цен на товары, которые должны
использоваться вместе с основным изделием, например лезвие для бритвенного
станка или фотопленка - для фотокамеры.
Суть стратегии установления цены на побочные продукты производства
заключается в том, что производитель стремится найти рынок сбыта для
побочных продуктов - продукты, произведенные за счет отходов основного
производства, например остатков или бракованных изделий - и готов
согласиться на любую цену на них, которая бы покрывала расходы на их
хранение и доставку. Такая практика позволяет продавцу снизить цену на
основной товар, сделав его более конкурентоспособным. Иногда побочные
продукты могут даже приносить определенный доход.
Установление цен на комплект товаров заключается в том, что продавцы
объединяют товары в набор и предлагают его по более низкой цене.
Стратегии корректирования цен
Корректировка исходных цен необходима в зависимости от различий в
характеристиках потребителей и постоянно изменяющихся ситуаций. Таким
образом, существует семь стратегий корректирования цен.
Многие компании корректируют свои исходные цены так, чтобы поощрить
определенную ответную реакцию со стороны потребителей, которая может
выражаться в досрочной оплате счетов, приобретении товара в больших
количествах. Такое ценовое корректирование, называемое скидками и зачетами,
может выступать в нескольких формах:
Скидка за платеж наличными выражается в снижении цены товара для
покупателей, которые оперативно оплачивают свои счета.
Под скидкой за количество закупаемого товара понимают снижение
цены товара для покупателей, приобретающих товар в больших
количествах. Скидки служат в качестве средства стимулирования
потребителя, побуждая его приобретать больше товаров у одного продавца,
а не прибегать к услугам нескольких.
Иногда с покупателей большого количества товара взимается надбавка за
количество, то есть завышенная цена, которую платят покупатели за
большее количество товара.
Функциональная скидка (скидка в сфере торговли) - это снижение цены
товара, предлагаемое продавцами участникам каналов товародвижения,
выполняющим определенные функции, например продажа товара, его
хранение и ведение учета.
Сезонная скидка выражается в снижении цены для покупателей,
совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки
позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства на
протяжении всего года.
Зачеты представляют собой еще один вид скидок с прейскурантной
ценой. Так, товарообменный зачет - это снижение цены нового товару при
условии сдачи старого. Зачетные скидки характерны для сферы торговли
автомобилями, но применяются так же и при торговле другими товарами
длительного пользования. Зачеты за продвижение товаров - это выплаты
или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах
рекламы и стимулирования сбыта.
При установлении дискриминационных цен компания продает товар или
услугу по двум или даже нескольким разным ценам без учета различий в
издержках. Установление дискриминационных цен осуществляется в нескольких
формах.
♦♦♦ С учетом различных групп покупателей. Разные покупатели платят за
один и тот же товар или услугу разную цену.
С учетом вариантов товара. На различные варианты товара устанавливается
разная цена, при этом между разницей в ценах и в издержках нет прямой
зависимости.
С учетом местонахождения. Товар или услуга продаются по разной цене в
разных местах, хотя издержки по предложению их в этих местах одинаковы.
♦♦♦ С учетом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, месяца,
дня
недели и даже времени суток. Расценки на услуги коммунальных служб,
предоставляемые коммерческим потребителям, неодинаковы в различное
время суток и в выходные дни.
Для того чтобы стратегия установления дискриминационных цен была
действительно эффективной, необходимы следующие условия:
рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты до.1 жны
отличаться уровнем спроса;
потребители того сегмента, для которого установлена более низкая цена,
не должны иметь возможности перепродавать товар в сегменте, где он
предлагается по более высокой цене;
конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар
дешевле в сегменте, в котором компания предлагает его по более
высокой цене;
издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним,
не должны превышать дополнительного дохода, получаемого
вследствие разницы в ценах товара или услуги в различных сегментах;
5) установление дискриминационных цен не должно вызывать у
потребителей чувства обиды и неприязни.
Дискриминационные цены должны устанавливаться в рамках закона.
Цена является носителем определенной информации о товаре. Так, многие
покупатели судят о качестве товара прежде всего по его цене. При
установлении цены с учетом, психологии покупателя продавцы учитывают не
только экономические аспекты цены, но и ее психологическое воздействие. В
тех случаях, когда покупатели могут вынести суждение о качестве товара,
некоторым образом проверив его либо основываясь на прошлом опыте в
отношении этого товара, они значительно реже используют цену как критерий
качества. Но когда же покупатели не могут оценить качество из-за недостатка
необходимой информации или опыта, важным показателем качества становится
цена.
Еще одним важным аспектом назначения цен с учетом психологии покупателя
являются так называемые цены - эталоны - цены, которые откладываются в
сознании покупателей и которые выступают в качестве некоторого ценового
ориентира, когда покупатели ищут определенный товар.
Стратегия установления цен для стимулирования сбыта заключается в том,
что компании могут временно назначать на свои товары цены ниже
прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости, для кратковременного
повышения сбыта.
В последнее время довольно часто специалисты по маркетингу прибегают к
стратегии установления цен, ориентированных на ценность, в основе которой
простое предложение потребителям разумного сочетания качества и
хорошего обслуживания по приемлемой цене. Во многих реальных маркетинговых
ситуациях проблема ценообразования заключается в том, чтобы найти такой
уровень ценности предложения компании, который поможет избежать конкуренции
и оправдает более высокие цены и прибыль. При этом иногда используют
стратегию добавленной ценности. Вместо того чтобы снижать цены до уровня
цен конкурентов, они предлагают услуги, приносящие добавленную стоимость и
отличающие предложения данных фирм от предложений конкурентов. Этим они и
поддерживают более высокий уровень прибыли.
Компания должна также принять решение об установлении разных цен для
клиентов, проживающих в разных частях страны или в других странах мира.
Здесь перечислены пять стратегий установления цены по географическому
принципу: ♦ Установление цены FOB (free on board) - стратегия установления
цены по географическому принципу, при которой товары передаются перевозчику
на условиях франко-борт.
♦♦♦ Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке
-стратегия, являющаяся противоположностью FOB. Сущность данного метода
заключена в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с
включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от
места положения покупателя. Эта цена особенно выгодна тем покупателям,
которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные
расходы в данном случае значительно превышают средние.
Установление зональных цен заключается в установлении разных i\qi для
различных зон в зависимости от величины транспортных расходов.
Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере
удаленности от зоны цена возрастает.
Политика базисных пунктов применяется, когда фирма устанавливает в
нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же
продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка.
Фактически цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене
ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по
доставке товара.
♦♦♦ Установление цены с принятием на себя расходов по доставке
эффективна в случае, когда продавец заинтересован в поддержании деловых
отношений с конкретным клиентом либо в сферу его деловых интересов попадает
определенный географический район. Для этого он частично или полностью
принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Компаниям,
действующим на международном рынке, необходимо учитывать особенности тех
стран, где они продают свои товары и услуги, и соответствующим образом
корректировать свои исходные цены.
Не исключено, что компания может установить единую цену для всех своих
рынков.
Цена, по которой компания предлагает свои товары или услуги на рынке
определенной страны, зависит от многих факторов, к которым относятся
экономические условия, конкурентная ситуация, законы и нормативные акты,
влияющие на торговлю, а также уровень развития системы оптовой и
розничной торговли. Различие в ценах на товары и услуги могут быть
обусловлены различными в потребностях и предпочтениях потребителей в разных
странах. Таким образом, можно сказать, что установление цен,
ориентированных на международные рынки, представляет собой особенно сложную
проблему.
Изменение цен
Разработав собственную систему цен и стратегии ценообразования,
компании сталкиваются с обстоятельствами, требующими изменения цен шбо по
собственной инициативе компании или в ответ на ценовые изменения,
проводимые конкурентом.
В тех случаях, когда компания принимает решение об инициативном
изменении цен, она должна принимать во внимание возможные реакции со
стороны покупателей и конкурентов. Реакция покупателей на изменение цен
зависит от того, какой смысл они приписывают данным ценовым изменениям. А
реакция конкурентов на изменение цен зависят от принятой ими политики
реакции или конкретного анализа ситуации. Компания выступающая инициатором
изменения цен, должна также предвидеть возможные реакции со стороны
поставщиков, государственных органов.
Компания, столкнувшаяся с ценовыми изменениями конкурентов, должна
уяснить намерения конкурента, возможные последствия и срок действия
изменений цен. Если ситуация требует немедленного принятия ответных мер,
компания должна заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры
конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры в отношении каждого
из них. В ответ на ценовые изменения конкурентов компания может не
предпринять никаких действий, удерживая цену на прежнем уровне; снизить
цену на свой товар; добиться восприятия товара потребителями как более
качественного; повысить качества одновременно повысив цену; пустить в ход и
боевую марку.
Глава 2. Организационно-экономический анализ
ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО КОМПЛЕКСА КАЗАХСТАНА
2.1 Роль электроэнергетического комплекса в экономическом развитии
страны
Энергетика является центральной отраслью всей экономики и источником
большинства жизненно важных сфер жизни. Электроэнергия определяет условия
жизнедеятельности человека, а ее нехватка препятствует экономическому росту
и поэтому по уровню потребления электроэнергии на душу населения в мире
определяют уровень развития страны. Кроме того электроэнергетика участвует
в формировании значительной части бюджетных доходов республики.
Развивающиеся страны расходуют около 25% государственных затрат на
производство электроэнергии, что в 8 раз больше, чем в образование или
здравоохранение. Обладая незаменимыми потребительскими свойствами
электроэнергия является не только базой развития экономики, но и дефицитным
валютным продуктом.
Источник: Мировая энергетика накануне нового тысячелетия Азия. ЭЖ-16(40)-
2007г.
По всему миру производство энергии за 30 лет (1970-2001г.г.) возросло на
35% (рис.3). По оценкам экспертов к 2010 году мировая потребность в
электроэнергии возрастет на 45% по сравнению с 2001г.
С социально-экономической точки зрения энергетика, как отрасль,
выполняет важнейшие стабилизирующие и интегрирующие функции в экономике. К
числу этих функций можно отнести:
- Обеспечение отраслей народного хозяйства топливом и энергией в
необходимом количестве;
- Обеспечение валютных поступлений ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
