Маркетинг в туризме

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 36 страниц
В избранное:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени АЛЬ-ФАРАБИ

Факультет экономики и бизнеса

Кафедра маркетинга и коммерции

ВЫПУСКНАЯ РАБОТА

на тему: Маркетинг в туризме

Исполнитель

Абдуллаев А.Н.

Научный руководитель

Урузбаева Н.А.

(подпись, дата)

Допущен к защите

Зав. кафедрой
д.э.н.. профессор Нысанбаев С.Н.

(подпись, дата)

Алматы,2003
Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинг как средство обеспечения эффективного развития
туристической деятельности.

1.1. Сущность и роль маркетинга в туристской деятельности.

1.2. Особенности маркетинга на рынке туристических услуг.

1.3. Методы и функции маркетинга в индустрии гостеприимства.

1.4. Электронные каналы маркетинга и рекламы туризма в INTERNET.

Глава 2. Современное состояние и тенденции развития туристического
маркетинга в Казахстане.

2.1. Законодательное обеспечение развития рынка туристических услуг
в
Республике Казахстан.

2.2. Формирование маркетинговой стратегии казахстанской
туристической фирмы Азия-Туризм.

2.3. Перспективы развития туристического маркетинга в Казахстане.

Заключение.

Список использованной литературы.

Приложения.

Введение

Туризм играет одну из главных ролей в мировой экономике. По данным
Всемирной Туристской Организации (ВТО) он обеспечивает десятую часть
мирового валового национального продукта, свыше 11 процентов международных
инвестиций, каждое 9-е рабочее место в мировом производстве.
Современная индустрия туризма является одним из крупнейших
высокодоходных и динамично развивающихся сегментов международной торговли
услугами. В 2001 году доля международного туризма составила 8 процентов
мировых доходов от экспорта и 37 процентов экспорта сектора услуг. Доходы
от туризма устойчиво занимают третье место после доходов от экспорта
нефти, нефтепродуктов и автомобилей. Такая позитивная тенденция сохранилась
и в начале нового тысячелетия. Рост туризма должен произойти
преимущественно за счет появления новых посещаемых территорий, поскольку
традиционные районы мирового туристского рынка уже практически достигли
предела рекреационной емкости. В связи с этим Казахстан имеет уникальную
возможность занять свою нишу в мировом туристском рынке.
Согласно анализу исследований ВТО, специализированных международных
организаций по туризму, а также политики развития туризма государств,
туризм понимается как деятельность непосредственно влияющая на социальную,
культурную и экономическую жизнь государства.
Современный туризм - это отрасль мировой экономики не знающая спада.
По расчетам специалистов, в среднем, для получения доходов, эквивалентных
тем, которые дает один иностранный турист, надо вывозить на мировой рынок
примерно 9 тонн каменного угля, или 15 тонн нефти. При этом продажа сырья
истощает энергоносители страны, а туристская индустрия работает на
возобновляемых ресурсах. По подсчетам зарубежных экономистов 100 тысяч
туристов, проведя в среднем два часа в городе, расходуют не менее 350
тысяч долларов, или 17,5 долларов на человека каждый час. Таким образом,
продажа сырья - это своего рода экономический тупик, а развитие туризма -
длительная, экономически выгодная перспектива.
Туризм, в целом, оказывает три положительных эффекта на экономику
государства:
1. Обеспечивает приток иностранной валюты и оказывает положительное
влияние на такие экономические показатели как платежный баланс и совокупный
экспорт.
2. Помогает увеличить занятость населения. По оценкам ВТО и Всемирного
совета туризма и путешествий на каждое рабочее место, создаваемое в
индустрии туризма приходится от 5 до 9 рабочих мест, появляющихся в других
отраслях. Туризм прямо или косвенно влияет на развитие 32 отраслей
экономики.
3. Способствует развитию инфраструктуры страны.

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг
затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого
разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги,
обеспечивающие определенный уровень жизни.
Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять
качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких
целей.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов
деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара,
организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной
задачей считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы
сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристских
предприятиях.
Теоретической основой для данной работы послужили в основном
переведенные работы зарубежных авторов. Это связано с тем, что
рассматриваемым вопросом в Казахстане занимаются сравнительно недавно и
пока нет достаточно наработанной базы для рассмотрения данной темы.
Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые
исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют
комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на
проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и
соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом
предопределяют успешную работу фирмы.

Глава 1. Маркетинг как средство обеспечения эффективного развития
туристической деятельности.

1. Сущность и роль маркетинга в туристской деятельности.

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и
методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике
мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг,
который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей
рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в
производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил
соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание
конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к
необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику
работы туристских предприятий.
Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с
характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. В
силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые и
выделили его в отдельное направление маркетинга.
Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент
достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристских
предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески
применять ее в зависимости от конкретной ситуации.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо
принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому
все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере
применены и в туризме.
В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не
только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь
имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов,
доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров - 25%), а также особый
характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства,
более того, в определенной ситуации.
В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар
в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более
конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к
туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга,
удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их
стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие,
бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским
продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг,
продаваемый туристам в одном "пакете". За рубежом туристские поездки,
реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют
пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства
туристских фирм.
Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует
единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия
турист, данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские
специалисты Р.Ланкар и Р.Оллье отмечают, что туристский маркетинг - это
"серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и
решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти
методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения
потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а
также на определение способов наиболее рационального с финансовой точки
зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или
ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в
туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо
мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт),
либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп,
семей, различных миссий и союзов".
Некоторые авторы вкладывают в понятие туристского маркетинга более
глобальное содержание, как, например, это имеет место у швейцарского
специалиста Ё.Крипендорфа: "Туристский маркетинг - это систематическое
изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также
частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по
региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений
заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности
определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения
соответствующей прибыли".
Всемирная туристская организация выделяет три главные функции
туристского маркетинга:
• установление контактов с клиентами;
• развитие;
• контроль.
Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в
том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса,
достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что
сами клиенты желают получить.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут
обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь, подобные
нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям
потенциальных клиентов.
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по
продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты
отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере
туризма возможностей.
Достаточно простое и в то же время емкое определение дает Д.К.Исмаев:
"Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, направленная
на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе
выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения
максимальной прибыли".
Немецкие специалисты В.Ригер, П.Рот, А.Шранд определяют маркетинг как
рыночно ориентированное управление, направленное на достижение целей
предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения
потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может
использоваться как на уровне отдельной туристской фирмы, так и в
деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и
национальном уровнях.

2. Особенности маркетинга на рынке туристических услуг.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками
услуг присущи свои отличительные особенности.
Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по
отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от
политических и социальных условий.
Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так
называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены
достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору "солнце-
море" - курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору "отдых-лечение"
- Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору "спорт" - горнолыжные
курорты, Домбай, Чехия и т.д.
В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким
производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте.
Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в
другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к
изменению спроса.
В-четвертых - туристский продукт создается усилиями многих
предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы,
специфические потребности и различные коммерческие цели.
В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг
при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание
туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
Эти специфические особенности туристского продукта оказывают
существенное влияние на маркетинг в туризме.

3. Методы и функции маркетинга в индустрии гостеприимства.

Маркетинг подразумевает выявление характерных особенностей возможных
клиентов, их желаний и потребностей; формирование групп потребителей,
объединенных общими свойствами; изучение рынка аналогичных товаров и услуг;
наконец, определение того, в какой степени предлагаемые товары и услуги
соответствуют потребностям и желаниям потребителей.
В одном случае это означает отдел, занимающийся вопросами сбыта и
рекламы.
В другом случае - это комбинация видов деятельности, таких, как связи
фирмы с отдельными лицами или общественными организациями, планировка
комнат, составление программы рекламно-пропагандистской деятельности,
проверка инвентаря, а также другие виды деятельности, многие из которых
выходят за рамки традиционного отдела, занимающегося сбытом.
В других случаях, маркетинг - это не отдел, не деятельность, а образ
мышления, взгляд на жизнь и на то, какое место в ней занимает бизнес.
Функции отдела маркетинга в пансионате "Автомобилист Казахстана"
выполняет отдел обслуживания и отдел продаж. В сущности, все функции
выполняет начальник отдела обслуживания. В его компетенцию входит:
• анализ конъюнктуры рынка;
• изучение потребительского спроса, желаний клиентов;
• рекламная деятельность;
• вопросы сбыта;
• вопросы продажи и продления туров и услуг;
• вопросы бронирования мест;
• заключения договоров о сотрудничестве;
• организации поездок;
• вопросы качества обслуживания и т.д.

Проанализируем итоги курортно-оздоровительного сезона за 2002 год.
Объем услуг составил 14,4 млн.тг., в том числе от реализации путевок
получено 12, 2 млн.тг., а прочие платные услуги составили 2,2 млн. тг.
Прочие услуги представляют собой: выручка от кафе, баров, прокат
плавсредств, бани, сауны, прокат пляжного инвентаря, и др.
Пансионат имеет дифференцированную стоимость путевки в различные
месяцы года, а также гибкую систему скидок от реализации путевок
туристическим компаниям и фирмам. Базовая стоимость путевки в минувшем году
составила 1350 тг. по схеме жилье и питание, а также 1600 тг. в день с
лечением. В пансионате предусмотрена базовая 16 дневная путевка для отдыха
стоимость 21600 тг., а также путевка с лечением на 21 день стоимостью 34300
тг. Стоимость лечения в пансионате составляет 7000 тенге. Однако в летние
месяцы 2002 года здравница производила реализацию путевок по 1700 тг. в
сутки (жилье, питание).
2001 году пансионат имел убытки от хоздеятельности в размере около 0,5
млн.тг.
Убытки 2001 года образовались вследствие одной из главных причин -
недозаезда отдыхающих против плановых цифр, а также в результате реализации
детских путевок ниже себестоимости на 50%.
В 2002 году картина заполняемости пансионата по сравнению с минувшим
резко изменилась. Превышение фактических цен над плановыми в минувшем году
составило более 15%. В стоимость путевки входят - хозрасходы (отопление,
горячее, холодное водоснабжение, электроэнергия, стирка белья, содержание
помещений и т.д.) составляет более 40%, амортизация основных фондов в общих
затратах составила около 5%, зарплата около 15%.
Отдел маркетинга осуществляет свою работу посредством контактов:
• с фондом социального страхования;
• с региональными туристическими фирмами;
• со страховыми компаниями;
• с частными лицами;
• через дилерскую сеть (путем заключения договоров с физическим лицом);
• с организациями, промышленными предприятиями.
На предприятии ведется работа по изучению потребительского спроса.
Проводится работа путем установления личных контактов, путем анкетирования
гостей, а также методом постоянного наблюдения, ежегодное участие в
туристических ярмарках. Часто бывает так, что наилучшим источником
информации для понимания вкусов клиентов являются собственные наблюдения.
Хочется пожелать отделу больше уделять внимания этой важной работе. Таким
образом, можно получить массу весьма ценной информации о клиентах. Сколько
им лет, как они одеты, семейные они или холостые, какой профессиональной
деятельностью занимаются, к каким организациям принадлежат? Ответы на эти,
на первый взгляд, поверхностные вопросы дают много пищи для рассуждений,
позволяют вскрыть мотивы поведения клиентов и сделанного ими выбора.
Получив ответы, можно идти дальше по пути удовлетворения потребностей
клиентов и создания условий, при которых гости становятся регулярными
посетителями. Нужно улучшить работу по постоянному наблюдению за своими
гостями и стараться улучшать свои возможности в обслуживании. Гости сами,
когда им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в
обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения. Очень важно для
ориентированных на маркетинг руководителей научиться слушать своих гостей и
поступать так, как они рекомендуют. Ведь действительно много новых идей в
улучшении обслуживания и комфорта, если вдуматься, предложено самими
гостями.
В "книге жалоб и предложений", безусловно, содержится много весьма
полезной информации, касающейся обслуживания в пансионате. Но далеко не
каждый посетитель делает записи в этой книге.
Маркетинг (как точка зрения - это глаза и уши, необходимые для того,
чтобы понять, чего хочет, в чем нуждается и чего ожидает клиент, а также
как обслуживать его, чтобы удовлетворить все его запросы.
Это та точка зрения, которой придерживаются ответственные работники.
Та позиция, которую может и должен занять каждый человек, имеющий отношение
к этому бизнесу, а также те, кто поддерживает контакт с гостями, и те, кто
обслуживает тех, кто занимается гостями. Каждый служащий должен принимать
желания, нужды и ожидания клиентов, живущих в их гостиницах, и быть готовым
к тому, чтобы удовлетворить их запросы.
Достижение этой цели является конечным результатом эффективного
процесса маркетинга. Для достижения ее требуется руководство со стороны
главного управляющего. Другими словами, маркетинг гостиницы слишком важен
для того, чтобы поручить его отделу. Только генеральный директор может
вместе связать маркетинговую деятельность различных отделов, занятых в этой
сфере, подать пример, проявить внимание, выразить сочувствие и обеспечить
мотивацию служащих.
Задача бизнеса заключается в том, чтобы создать клиента и удержать
его. Отсюда следует все остальное: в ходе привлечения клиентов появляется
работа; не возможно удержать клиентов, если не получать прибыль на
инвестированный капитал, и если вновь не вкладывать эту прибыль, чтобы
остаться конкурентоспособным и удовлетворять постоянно возникающие желания,
нужды и ожидания этих клиентов. Для любой гостиницы процесс маркетинга
включает следующие этапы:

Решение: что мы будем собой представлять и что предложим клиентам

• Измерение степени удовлетворенности клиентов и оценка результатов
деятельности гостиницы
• Осведомление клиентов о предложении и стимулирование спроса
• Предложение услуг гостиницы.
• Реклама
• Удовлетворение желаний, потребностей и ожиданий клиентов
• Подведение итогов продажи услуг гостиницы
• Подготовка гостиницы к приему клиентов

Этап 1. Решение: что мы будем собой представлять и что предложим
клиентам.
Первый этап заключается в том, чтобы решить, что из себя
представляет предприятие, и что оно может предложить клиентам. Это может
быть гостиница-санаторий, конгрессная гостиница, обычная и т.д. Будет ли
это теплое и дружественное место, семейный очаг, место для официальных
встреч, место, на которое стоит взглянуть или место, где можно уединиться?
И руководство, и служащие должны иметь ясное представление о том, что собой
представляет гостиница, и что она предлагает.
Этап 2. Нужно добиваться осознания клиентом того, что ему нужно, и
стимулировать его спрос.
Это традиционная роль отдела маркетинга: рекламирование, продажа и
стимулирование продажи.
Все, что видит публика, помогает осознавать необходимость сделать
покупку, например, этому способствуют образы, создаваемые рекламой. Видит
ли публика гармоничную симфонию сигналов или мешанину различных значений,
стилей символов, которая искажает образ того, что собой представляет
гостиница, и что она может предложить?
Этап 3. Предложение услуг отеля.
После того, как стимулирован спрос, необходимо ответить на вопрос:
"Как предложить услуги гостиницы клиентам?" Понятны ли клиентам типы комнат
в гостинице? Инвентаризационная опись должна нести смысл, а не быть
компонентом системы бронирования. Располагают ли агенты достаточной
информацией о том, что предлагает гостиница? Необходимо следить за тем, что
предлагают клиентам отделы сбыта, представляющие интересы предприятия.
Этап 4. Ведение учета оказанных услуг.
Предлагать услуги гостиницы и вести учет оказанных услуг - это две
разные вещи.
Это должно быть очевидным, но часто вызывает замешательство. Все
программы по обеспечению сбыта, направлены на привитие навыков в ведении
учета казанных услуг. Но учет большей части оказанных услуг ведется не
торговыми агентами, а в бюро по бронированию мест, за столом
администратора. Навыки по учету оказанных услуг могут прививаться агентами
по бронированию мест, и сотрудникам, работающим на этаже. Программа
распродажи за столом администратора и в ресторанах осуществляется для того,
чтобы увеличить доходы и дать сотрудникам возможность осознать, что они
выполняют важную работу и принимают непосредственное участие в обслуживании
клиентов. Должны быть установлены гибкие руководящие принципы, которые
могут быть легко приспособлены к условиям ожидаемого спроса и снабжения на
каждом участке рынка.
Этап 5. Подготовка гостиницы.
После проведения итогов оказания услуг следует подготовить гостиницу.
Прогнозирование - это часть процесса маркетинга. В большинстве гостиниц это
является обязанностью отдела обслуживания комнат.
Так же, как и количественный прогноз, важен качественный прогноз, т.е.
важно не только число останавливающихся в гостинице людей, но и то, кто они
и каких услуг ждут. Или это делегаты съезда, или клиентами гостиницы будут
люди, которые пересекли несколько часовых поясов, или остановятся несколько
пар новобрачных? Вопрос о том, кто эти клиенты, чего они ожидают настолько
же важен для подготовки гостиницы, как и вопрос о том, сколько этих
клиентов? Эти вопросы - неотъемлемая часть маркетинга.
Этап 6. Удовлетворение желаний, нужд и ожиданий.
А теперь процесс переходит к удовлетворению запросов клиента, т.е.
начинается собственно работа. Прием гостей, размещение их по комнатам,
поддержание в исправном состоянии средств, с помощью которых клиенты спят,
едят и отдыхают - все части этого механизма в процессе маркетинга играют
свою роль. В сущности, роль их огромна, т.к. люди, которые сейчас живут в
гостинице, скорее всего, принесут доходы в будущем. То, что сотрудники
делают с гостями и для гостей, заключается не только в том, что они хорошо
умеют это делать, а в том, что они хорошо понимают, почему это делают, т.е.
они отдают себе отчет в том, чего хочет, в чем нуждается и чего ожидает от
них этот клиент или гость. Когда сотрудники осознают себя как часть
процесса маркетинга, они хотят знать, что из себя представляет клиент и
чего он ожидает. Когда они интересуются клиентом и сочувствуют ему, тогда
шансы превратить клиента в человека, который предан гостинице и готов
всегда обратиться за помощью, котируется высоко.
Хорошие генеральные директора знают все это. Важно заботиться о
сотруднике, который, в свою очередь, будет заботиться о клиенте. Но лишь
немногие генеральные директора используют возможности своего отдела
маркетинга в этом процессе. Нужно просить работников отдела маркетинга
обсуждать программу рекламно-пропагандистской деятельности на собраниях
служащих, обсуждать с ними вопросы исследования рынка, результаты изучения
проблемы конкуренции, поощрять попытки служащих говорить о делах гостиницы
в своей социальной среде. Каждому служащему должно быть представлено право
быть частью процесса маркетинга, а не просто выполнять ту или иную работу.
Этап 7. Измерение степени удовлетворения запросов клиентов и оценка
результатов деятельности.
Каждой организации нужна оценочная ведомость: не просто финансовый
отчет, а объективная оценка того, как поработали, удовлетворяя желания,
нужды и ожидания клиентов. Есть много способов такой оценки: обзоры,
карточки жалоб, карточки отзывов и другие средства. Нужно судить за
улучшениями, поощрять их, проводить анализы и решать, где вынести изменения
и как улучшить результаты деятельности.
Причина такого анализа заключается в том, что ничего не остается
неизменным. Желания, нужды, ожидания эволюционируют и меняются. Рынки
меняются как следствие спадов, бумов и в зависимости от сезона. Условия
конкуренции всегда меняются. Настоящая ценность измерения результатов
деятельности заключается в том, чтобы решить, кем быть и что предложить в
следующий раз.
Другими словами, процесс маркетинга не носит линейного характера, а
является кругообразным, нескончаемым процессом, повторяющемся снова и
снова. И чем острее конкуренция на рынке, тем с большей скоростью команда
должна бежать по этапам процесса. Задача руководства заключается в том,
чтобы так возглавить этот процесс, чтобы гостиница вызывала чувство
удовлетворения и горячей поддержки со стороны служащих, а также
удовлетворенности и приверженности со стороны клиентов.

1.4. Электронные каналы маркетинга и рекламы туризма в INTERNET.

Казахстан практически не известен в мире как туристское
направление, хотя его земли издавна обеспечивали связь между Китаем и
Европой, будучи на протяжении столетий свидетелями многих исторических
событий на участке Великого Шелкового пути.
Создание привлекательного туристского имиджа Казахстана требует
проведения соответствующего широкомасштабного комплекса мер.
Основными имиджевыми мероприятиями должны стать участие туристских фирм
и агентств Казахстана в международных туристских выставках, ярмарках и
конференциях, в том числе проводимых по линии ВТО, а также организация
подобных мероприятий на территории Республики Казахстан. Важно развивать
конгрессный туризм, который будет способствовать превращению Казахстана в
центр общественных и культурных событий Евразии.
Международное сотрудничество в туризме осуществляется посредством
участия в разработке и реализации проектов ЮНЕСКО и ВТО по Великому
Шелковому пути, заключения двусторонних и многосторонних соглашений с
иностранными государствами. Немаловажную роль в формировании туристского
имиджа страны играет организация туристских информационных центров, как в
регионах республики, так и за рубежом. Должное внимание следует уделить
использованию практики взаимодействия туристских организаций с
дипломатическими представительствами Республики Казахстан за рубежом,
также глобальной системе Internet.
Отличительной особенностью Internet как новой инфраструктуры
маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной
принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран
свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг.
Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости
вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса Internet. И объясняется это
не только вопросами престижа, но и опасением что лучшие места на этом
перспективном рынке расхватают другие. Кроме того, производители товаров и
прямые поставщики услуг надеются с помощью нового канала дистрибуции
избавиться от посредников, которые заполонили дорогу к розничному торговцу
и потребителю. Довод в пользу присутствия в электронной среде высказал
Рагнал Нильссон, директор информационного отдела одного из крупнейших
торговых домов в ФРГ Karstadt: его руководство опасается, что в
перспективе новоиспеченные маклеры, обосновавшись в Internet и других
компьютерных сетях, смогут вытеснить традиционных торговцев,
установив прямые взаимоотношения потребителей с производителями. Эту
перспективу предсказывает и фирма Andersen Consulting. По ее прогнозу, в
самом начале следующего века до 50% универмагов прекратят свое
существование. Им на смену придут так называемые Consumer Response Center -
что-то типа электронных столов заказов, которые будут располагать большим
ассортиментом товаров по сравнению с современными супермаркетами.
Не менее важным преимуществом электронных каналов является более
тесный контакт с покупателем. В сети клиенты сообщают о себе многие
данные, которые мы можем использовать в своем бизнесе, - рассказывает
Нильссон. Он мечтает о том времени, когда однажды купившему горные лыжи
можно будет сообщать (по факсу, электронной или обычной почте) о
поступлении товаров, соответствующих этой же целевой группе, например
альбомов на CD-ROM с описанием горнолыжных курортов.
Интерактивный контакт с потребителем обеспечивает также более тесную
привязку их к фирме. Нильссон не сомневается в том, что в век глобальной
электронной торговли внимательное отношение к покупателю станет решающим
фактором в конкурентной борьбе, поскольку соперник будет находиться на
расстоянии одного щелчка мышью. Стремясь как можно раньше обозначить свое
присутствие в киберпространстве, многие фирмы забывают, а некоторые и не
подозревают, что электронные каналы требуют новой маркетинговой стратегии,
рассчитанной на получение отдачи через определенное время. Ошибаются те,
кто ждет увеличения сбыта и прибыли после нескольких десятков или сотен
обращений к своему серверу.
Виртуальные каналы в первую очередь могут быть использованы
компаниями, чья продукция ориентирована на конечного
пользователя. К продвижению по электронным каналам пригодны любые товары,
которые нужны широкому кругу потребителей, но далеко не всегда имеются в
магазине за углом. К этой категории относятся и туристические путевки.
Сегодня в Европе, Америке и Азии насчитывается более 50 млн.
пользователей сети Internet. В нашей стране количество пользователей
электронной почты не превышает 250 тыс., а Всемирной паутины - 80 тыс.
человек. Однако не следует забывать, что в Казахстане и странах СНГ темпы
развития услуг Интернет в 2001 г. стали опережать соответствующие
американские показатели.
Портрет среднего пользователя Internet - это мужчина от 20 до 40
лет, обычно представитель среднего класса, с достатком выше среднего,
принимающий решения в семье и на работе. Нельзя, однако, упускать из виду
тот факт, что стопроцентные потребители электронного рынка, которых в
Казахстане, имеют родственников и друзей, в большинстве своем еще не
познавших возможностей кибернетического мира, но являющихся его косвенными
потребителями. Наверное, каждый пользователь Internet сможет припомнить не
один случай, когда он делился со своими знакомыми информацией, полученной в
электронных каналах, в том числе и по их заказу.
Электронный канал маркетинга и сбыта - слишком общее понятие. В сетях
присутствует целый ряд служб, позволяющих его реализовать. Одна из них -
WWW (World Wide Web - Всемирная паутина) - стремительно завоевывает
популярность во всем мире. Главное преимущество WWW заключается в высокой
скорости распространения информации любого вида (текстовой, графической,
аудио, видео) и отсутствии дополнительных расходов на изготовление печатной
продукции и оплату междугородных и международных почтовых или транспортных
тарифов. Важным свойством Web-публикаций является возможность внесения в
них в любое время изменений. Все это побуждает компании во всем мире
использовать Всемирную паутину в качестве канала маркетинга и получения
заказов на свою продукцию на электронном рынке.
Стремительное развитие Internet постепенно меняет отношение туристических
фирм к рекламе. Так, например, некоторые европейские агентства стали
сокращать объемы публикуемой газетной рекламы, отдавая предпочтение
размещению своей информации в Internet. Вместо больших рекламных
объявлений, в газетах теперь часто можно встретить маленькие блоки с
указанием адреса информационной страницы агентства в Internet.

Оценка мирового рынка Web-рекламы
6000

5000

4000

3000

2000

1000

0
1999г. 2000г.
2001г. 2002г.

Интернет дает возможность проводить массовые рекламные кампании при
минимальных затратах. Ведь если публиковать коммерческую информацию в
популярном электронном издании, она станет, доступна миллионам людей всего
мира и не один день, а месяц, квартал, год. За сравнительно небольшие
деньги в Сети можно разместить самые обширные сведения о фирме ее товарах и
услугах, условиях работы с клиентами и т. д.
Сегодня 92 страны имеют в Нью-Йорке свои представительства, и все они
наперебой приглашают американцев посетить эти страны. В национальных офисах
Франции, Германии, Греции, Скандинавских стран представлено огромное
количество информационного материала и литературы об этих государствах.
В казахстанском же представительстве печатной продукции о Казахстане
практически нет, так что приходится рекламировать страну на пальцах,
причем от такой рекламы теряются миллионы долларов. Очевидно, для
финансирования туристической рекламы необходимо объединить усилия
туроператоров, создающих турпродукт, и государственных структур, поскольку
у государства сейчас нет средств для рекламы страны, а частный бизнес еще
недостаточно окреп, чтобы самостоятельно издавать необходимые красочные
буклеты и литературу. Например, за издание в США красочной брошюры в 30
страниц тиражом 10000 экземпляров надо заплатить $40-50 тыс.
И вот тут разрешение проблемы видится в использовании международных
компьютерных сетей: этот путь гораздо дешевле и может быстро окупиться.
Особенно это относится к Internet, у которой огромное количество
пользователей. Сейчас уже введены в сеть двадцать компьютерных
страниц, которые доступны потребителям практически всего мира.
Содержание информации, размещенной в сервере, разнообразно. Прежде всего,
это общие сведения о туристском потенциале и достопримечательностях города,
его дворцах, музеях и пригородах, гостиницах, прокате машин. В
информационных блоках-страницах помещена информация о ряде турфирм, их
реквизитах данные о турах и другая коммерческая информация партнеров.
Реклама на страницах сервера размещается как в сжатой, так и развернутой
форме.
Пока говорить об эффективности и значительных результатах от работы сервера
рано. Но по его адресу еженедельно обращаются до 150 пользователей из
Казахстана и из-за рубежа. Несколько казахстанских турфирм воспользовались
сервером для заказа билетов и бронирования мест в гостиницах, хотя для
большинства местных фирм бронирование через сервер пока экзотика -
психологически они еще не готовы к работе в сети Internet.
Тем не менее, вероятно, уже в ближайшем будущем казахстанские фирмы и их
клиенты начнут шире использовать огромные возможности Internet,
позволяющей, в числе прочего, с наименьшими затратами рекламировать
Казахстан на международном рынке.

Глава 2. Современное состояние и тенденции развития туристического
маркетинга в Казахстане.

2.1. Законодательное обеспечение развития рынка туристических услуг в
Республике Казахстан.
Закон Республики Казахстан от 3 июля 1992 г. N 1508-XII. О туризме
(с изменениями, внесенными Законами РК от 1.07.98 г. N 259, от 08.04.1993
г.)

Настоящий Закон определяет правовые, экономические, социальные и
организационные основы туризма и туристической деятельности на территории
Республики Казахстан.
Закон основывается на уважении права каждого человека на отдых, принципов,
закрепленных в международно-правовых актах в сфере туризма, которые
способствуют развитию взаимопонимания и сотрудничества, культурного и
духовного обмена между народами, содействует социальному развитию, созданию
новых видов деятельности, являющихся источником дополнительных рабочих
мест.
Развитие туризма в Республике Казахстан имеют целью:
- ознакомление туристов, прибывающих на территорию Республики Казахстан, с
природно-географическими, историко-культурными ценностями Казахстана,
уникальными объектами художественного творчества и производственного
назначения;
- организация туристических поездок и походов для граждан Республики
Казахстан с целью ознакомления с природными и культурными
достопримечательностями различных регионов Республики Казахстан и других
стран;
- укрепление и расширение международных гуманитарных связей Республики
Казахстан;
- превращение туристической деятельности в высокодоходную отрасль
экономики.

Раздел I. Общие положения
Статья 1. Законодательство Республики Казахстан о туризме.
Отношения в сфере туризма в Республике Казахстан регулируется настоящим
Законом и принимаемыми в соответствии с ним иными законодательными актами
Республики Казахстан.
Статья 2. Основные понятия.
Под туризмом понимается система и форма проведения человеком активного
отдыха с целью познания тех или иных регионов, государств, их культуры и
традиций и связанное с этим передвижение за пределами постоянного места
жительства.
Под туристической деятельностью в Республике Казахстан понимается
организация туристических и экскурсионных поездок и походов, оказание всех
видов туристских услуг, производство и реализация товаров туристского
назначения и другой продукции, осуществляемых в соответствии с основными
уставными задачами субъектов туристической деятельности.
Под субъектами туристической деятельности понимаются юридические и
физические лица Республики Казахстан, иностранные юридические и физические
лица, а также лица без гражданства, занимающиеся деятельностью в сфере
туризма.
Туристами считаются граждане Республики Казахстан и лица без гражданства,
совершающие поездки и походы на территории Республики Казахстан и за ее
пределами с целью познания тех или иных регионов, государств, их культуры и
традиций, а также граждане других стран, прибывающие на территорию
Республики Казахстан с теми же целями.
Раздел II. Управление отношениями в сфере туризма.
Статья 3. Основные задачи государства в сфере туризма.
Основными задачами государства в сфере туризма являются:
- осуществление единой государственной политики развития туризма;
- формирование материальной базы и научно-технического потенциала туризма;
- осуществление внешнеэкономической и коммерческой деятельности согласно
законодательству;
- содействие деятельности всех туристических организаций, независимо от
форм собственности и ведомственной принадлежности;
- организация подготовки специалистов для туризма и системы повышения их
деловой квалификации.
Статья 4. Единая государственная политика в сфере туризма.
Государство разрабатывает и осуществляет единую государственную
политику в сфере туризма.
Единая государственная политика в сфере туризма предусматривает:
- регулирование финансовых, валютных и лицензионных отношений в ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.