Исследование поведения потребителей на рынке питьевой воды г. Алматы
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 2
Глава 1. Теоретические основы исследования потребителей на рынке питьевой
воды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..6
1.1 Сущностная характеристика изучения поведения потребителей ... ... ... 6
1.2 Особенности поведения потребителей на рынке питьевой воды ... ... ... 21
Глава 2. Исследование поведения потребителей на рынке питьевой воды г.
Алматы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 37
2.1 Современное состояние рынка питьевой воды
2.2 Общая характеристика и анализ основных показателей ТOO Waterlife-Co
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...37
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ТОО Waterlife-Co и поведение его
потребителей
Глава 3.Совершенствование маркетинговой деятельности ТОО Waterlife-Co на
рынке питьевой воды г. Алматы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 69
3.1 Улучшение номенклатуры и ассортимента ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..69
3.2 Улучшение коммуникационной политики
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...77
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...79
ВВЕДЕНИЕ
Принцип удовлетворения потребностей потребителей провозглашен как
основополагающий сравнительно давно, ведь история маркетинга, как теории и
практики рынка насчитывает более 100 лет. Однако как удовлетворить эти
потребности с точки зрения создания комплекса предпродажных, послепродажных
услуг и самой ситуации приобретения и использования товара, остается под
вопросом.
Изучение поведения потребителей является новым направлением приложения
усилий самых разных специалистов-маркетологов, социологов, психологов и пр.
Необходимость и актуальность анализа потребительского поведения может быть
определена на простом примере. Возьмем два среднестатистических магазина,
реализующих продовольственные товары. Каждый человек посещает подобные
мероприятия, причем с определенной периодичностью. Простейшие наблюдения
показывают – поток потребителей в один магазин не иссякает, а в двери
другого входит меньшее количество клиентов и задерживается там ненадолго. В
качестве причин такого поведения можно указать (при допуске, что
ассортимент предлагаемых товаров идентичен):
- невысокий уровень культуры обслуживания (нежелание и неохота, а
иногда и неумение торгового персонала квалифицированно обслужить
потенциального покупателя);
- оформление торгового зала (отсутствие гармонии в подборе материалов
и цветовом решении);
- отсутствие рекламных материалов, недостаток внутримагазинной
информации (не указано наименование отделов, что затрудняет перемещение
потребителей, невыразительные ярлыки и ценники и т.п.):
- завышение цены и др.
В большинстве случаев достаточно одной из перечисленных причин для
отказа от приобретения товара. Хотя сказать конкретно, что определили
поведенческую реакцию невозможно без дополнительных знаний о самом клиенте,
его личностных характеристиках, условиях покупки и ряде других факторов. А
если попытаться выяснить, почему один потребитель отзывается о торговой
фирме или товаре в превосходной форме, а другой выражает отрицательное
мнение? Что явилось этому причиной? Какие действия необходимо предпринять
фирме для улучшения своего имиджа? Здесь требуются серьезные исследования,
целью которых будет выявление отрицательных, с точки зрения потребителей,
моментов в деятельности фирмы.
Психологи и социологии давно обратили внимание на сложность и
многоплановость моделей поведения потребителя в ситуациях выбора, решения о
покупке и приобретения товаров и услуг. При явном влиянии на поведение
человека окружающих людей, индивидуальных характеристик следует учитывать и
общие тенденции развития самого общества, экономики, культуры, наличие
общественных идей и институтов.
Выделение отрасли поведение потребителей из бихевиористского
движения позволили специалистам и практикам использовать результаты анализа
и прогнозирования поведения потребителей, возможности влияния на
приверженность к определенной марке, фирме, в целом на отношение человека к
тем или иным предметам и явлениям. При достаточно активном использовании
маркетинга руководители производственных и торговых фирм, предприятий сферы
услуг могут использовать различные инструменты исследования поведенческих
реакций, т.е. включить в процесс воздействия на рынок и потребителей знания
и методы изучения поведения потребителей.
Исследование поведенческих реакций предполагается в рамках отдельных
сегментов или страт, в идеале на примере конкретных личностей, в тесном
сотрудничестве с маркетологами, менеджерами, психологами и социологами.
Исследования поведения потребителей требуют разработки методик, моделей и
подходов, направленных на получение достоверной, точной и своевременной
информации о тенденциях в потреблении, спросе и индивидуальных потребностях
рыночных сегментов.
Усиливающаяся во всем мире конкуренция побуждает менеджмент
организаций к поискам таких маркетинговых стратегий, которые позволят
успешно решать возникающие на рынке новые проблемы. Основной является
потребность в надежной, доступной информации о мотивации и поведении
потребителей. Получению всесторонней информации о потребителях помогают
новые коммуникационные технологии.
Изучение потребителей позволяет разрабатывать новые продукты,
видоизменять их характеристики, определять цены, каналы распределения,
рекламные обращения и другие элементы маркетинга, что характеризует
актуальность темы исследования.
Целью дипломной работы является исследование поведения потребителей
на рынке питьевой воды и разработка рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой деятельности ТОО Waterlife- Co.
Исходя из цели в дипломной работе ставятся и решаются следующие
задачи:
- раскрыть теоретические основы исследования поведения потребителей
на рынке питьевой воды;
- дать общую характеристику и проанализировать основные экономические
показатели ТОО Waterlife-Co;
- проанализировать маркетинговую деятельность ТОО Waterlife-Co;
- провести маркетинговые исследования поведения потребителей на рынке
питьевой воды;
- предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности ТОО Waterlife-Co
- охарактеризовать современное состояние и перспективы развития рынка
питьевой воды.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты
работы могут быть рекомендованы предприятиям по производству питьевой воды
для совершенствования их маркетинговой деятельности.
Методы исследования – анализ, сравнение, анкетирование.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ
ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ
1. Сущностная характеристика изучения поведения потребителей
Одним из ключевых понятий современного маркетинга является поведение
потребителей. Поведение потребителей выступает как академическая
дисциплина и как интереснейшая область научных изысканий. В ней нашли
отражение исследования экономики, маркетинга, психологии и других наук о
поведении
Поведение потребителей - действия, имеющие непосредственное отношение
к приобретению (покупке) и потреблению продукта или услуги, предшествующие
этим действиям и следующие за ними. {1}
Предмет исследования поведения потребителей – поведение человека и
различных сегментов рынка в процессе выбора, принятия решения о покупке и
потребления товаров и услуг.
В качестве потребителей на рынке выступают индивидуальные потребители
(конечные пользователи товара) и организации, приобретающие товары для
дальнейшего их использования в процессе производства или перепродажи другим
потребителям. К организациям-потребителям относятся производственные
предприятия , оптовые и розничные фирмы, государственные и другие
некоммерческие учреждения. Панкрухин А.П. выделяет 5 типов потребителей,
существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынке. {2}
1. Индивидуальные потребители приобретают товары исключительно для
личного пользования. К данной категории относят одиноких граждан ( на их
долю приходится 15 всего взрослого населения). Индивидуальные потребители
проявляют большую заинтересованность в потребительских качествах товара:
его полезность, относительная цена, внешние параметры, упаковка
2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов
питания и непродовольственных потребительских товаров. Решения принимаются
либо супругами совместно, либо главой семьи.
Следует внести ясность в вопрос разграничения понятий семья и
домохозяйство. Семья – это группа из двух или более проживающих совместно
человек, связанных кровными узами, отношениями брака или
усыновлениемудочерением.
Домохозяйство – проживающие под одной крышей люди, организующие
совместный быт. Членами домохозяйства могут быть не только родственники или
свойственники, но и друзья, пенсионеры, компаньоны, наемные работники,
люди, состоящие в гражданском браке. Домохозяйства становятся важной
единицей благодаря росту числа нетрадиционных семей. Домохозяйство также
может состоять из одного человека, живущего самостоятельно.
3. Посредники являются профессиональными покупателями,
заинтересованными в меновых характеристиках товара – спросе, абсолютной
цене, рентабельности, скорости обращения, транспортной упаковке, сроке
хранения и пр.
Посредниками являются оптовые и розничные фирмы, перемещающие товары
от производителя до потребителя. Предприятия оптовой торговли покупают
крупные партии промышленных и потребительских товаров для реализации, а
также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и пр.
Розничные предприятия закупают товары либо у оптовиков, либо
непосредственно у производителей и реализуют их конечным потребителям. Они
нуждаются в торговых площадях, оборудовании, квалифицированных кадрах и
т.п.
4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров
промышленного назначения. Обычно процесс закупки с осознания проблемы и
заканчивается оценкой работы поставщика. В процессе выбора и приобретения
товаров данной категорией потребителей важную роль играют приоритеты
предприятия, от имени которого действует снабженец, квоты и целевые
установки. Основное внимание уделяется цене и качественным характеристикам
товара, условиям поставки, возможности получения кредита или рассрочки
платежа.
5. Государственные учреждения приобретают различные товары и услуги
для деятельности государственных сфер экономики и для формирования
материально-технической базы министерств и ведомств. Важнейшими критериями
выбора здесь являются надежность, лояльность, личные связи, наличие
влиятельных лоббистов и пр.
Развитие Поведения потребителей как отдельной учебной дисциплины
началось в США в 1950-е гг. в настоящее время поведенческие реакции на
различные усилия со стороны производителей, продавцов изучаются в разных
странах мира. На основе результатов исследований формируются маркетинговые
программы, рассчитанные на конкретные потребительские сегменты.
В современных условиях подавляющее большинство крупных, средних и
мелких фирм ориентируют свою деятельность на конкретные потребительские
группы, пытаясь более эффективно, качественно и полно удовлетворить их
потребности. Опираясь на результаты потребительских исследований,
предприятия формируют и развивают свои стратегии. Применение стратегии
массового маркетинга, т.е.ориентацию на весь рынок без выделения
потребительских групп, могут себе позволить лишь крупные, международные
корпорации, производящие широкий ассортимент товаров. И даже они в условиях
достаточно жесткой конкурентной борьбы вынуждены уступать свои позиции и
направлять усилия на удовлетворение нужд и потребностей конкретных
сегментов рынка.
Сегмент рынка – группа потребителей, отличающихся сходными
поведенческими реакциями или потребностями и одинаково реагирующие на
отдельные возбудители (маркетинговые инструменты).{3} Предприятия с
рыночной ориентацией используют разные варианты воздействия на
потенциальных потребителей. Это может быть предложение выгодной сделки ( со
скидкой, премиальные продажи и т.п.), расширение ассортимента товаров,
развитие системы сервиса, активное использование рекламы и других видов
продвижения товаров (стимулирование сбыта, личная пропаганда),
распространение товаров через большее число торговых предприятий, заметная
выкладка товара на прилавках и пр.
Наряду с различиями между сегментами рынка, выделяют и ряд общих
тенденций развития потребительских реакций. В целом потребители стали
предъявлять большие требования к качеству товара. При наличии широкого
выбора их интересует рациональное соотношение качества и цены товара,
некоторые изделия приобретаются исходя из соображений престижа, т.е.
желания видеть уникальной вещью, недоступной большинству потребителей
В условиях насыщенного рынка потребители предъявляют следующие
основные требования:
1. Надежность и качество. Приобретенный товар должен соответствовать
по техническим показателям тем критериям, которые были указаны в
соответствующих инструкциях и сопроводительных документах. Он не должен
представлять опасности для жизни и здоровья потребителя и быть в
исправности не только в гарантийный, но и послегарантийный период.
2. Модульность товара подразумевает большую привлекательность
изделия, состоящего из нескольких элементов. Это значительно упрощает его
сборку, транспортировку, удешевляет ремонт.
3. Соответствие техническим требованиям и нормам.
4. Региональная подготовка товара. Современные товары часто
дорабатываются для их приспособления к условиям того региона или
территории, где будет осуществляться их сбыт. Причем нередко приходится
учитывать не только технические особенности, но требования к внешнему виду.
Методы изучения поведения потребителей.
1 .Наблюдение - даже самые успешные организации не могут эффективно
проводить исследования поведения потребителей. Универсального метода его не
существует. Аналитики потребителей обращаются к исследованиям, чтобы
определить изменения в их поведении для обеспечения конкурентоспособности.
2 Эксперименты, основанные на специальной методике: интервью с членами
особо создаваемой группы экспертов, менее формальной, более естественной:
обобщение результатов, полученных методами антропологии и социологии
(изучение анкетирования респондентов). Это позволяет найти способы решения
проблем. Основа методологического подхода – наблюдение и эксперимент.
3 Метод наблюдения в исследованиях поведения потребителей
используется в различных условиях. При этом наблюдение в естественной форме
выявляет реальность поведения очень эффективно.
4 Экранирование, или теневой метод, предполагает, что исследователь
сопровождает потребителя (следуя за ним тенью) в процессе приобретения и
потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно
ответы записываются на видео-или аудиопленку. Например, предприятие
розничной торговли может провести подобное исследование в своих магазинах.
Зная, как именно и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы
могут находить решения проблем, с которыми сталкиваются покупатели.
Повышение степени удовлетворения посетителей усиливает их лояльность к
торговой марке или магазину.
5 Интервью и опросы. Аналитики потребителей собирают информацию в
ходе проведения интервью и опросов. Опросы – это эффективный способ сбора
информации для большой выборки потребителей, когда исследователь задает
респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по
почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов
есть свои преимущества и недостатки.
Персональные опросы, как правило, проводятся в форме перехватов в
торговых центрах. Их преимущество состоит в том, что исследователь может
задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы
продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод
дорогостоящ. Для него характерно смещение результатов опроса, обусловленное
личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т.д.) или тем, что
респондент хочет угодить интервьюеру.
Телефонные опросы позволяют исследователям быстро получать от
потребителей большие объемы информации, однако темы опросов и сами вопросы
должны быть достаточно простыми. Исследовательский процесс осложняется
нежеланием респондентов отвечать на вопросы или их отсутствием дома.
Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать
большие объемы информации, не опасаясь смещения результатов, однако данный
подход требует много времени ) сначала необходимо время, чтобы разослать
анкеты, а затем – получить ответы от потребителей)
Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных
телефонным или почтовым вопросникам. Преимущества интернет-опросов состоят
в скорости их проведения. Обеспечиваются легкостью ввода данных и
возможностью использования (благодаря интерактивным взаимодействиям между
исследователями и потребителями) относительно сложных вопросов. По мнению
некоторых исследователей, эти преимущества позволят интернет-опросам в
ближайшие 25 лет заменить телефонные опросы, популярность которых
постепенно снижается. Главная проблема состоит в необходимости ответа на
вопрос о том, являются ли отвечающие пользователи Интернета
репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как
целевой рынок.
6 Метод фокус-групп. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 чел.,
которые участвуют в обсуждении интересующей исследователя темы. По
сравнению с масштабными телефонными или почтовыми опросами фокус-группы
исследует специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия
решений о покупке и использования продукта.
Долгосрочные исследования предполагают изучение явления в разные
временные периоды, включая повторяющиеся измерения действий потребителей в
течение времени с целью зафиксировать изменения их мнений, покупательского
поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи
программ лояльности потребителей ( часто используемых авиакомпаниями и
некоторыми сетями продуктовых магазинов).
7 Эксперимент. Как метод исследования эксперимент заключается в
попытке понять причинно-следственные связи путем манипуляций независимыми
переменными (например, набором рекламных объявлений , вариантов дизайна
упаковки, методов коммуникаций) с целью определить их влияние на зависимые
переменные ( такие, как покупательское намерение или поведение). Полевые
эксперименты проводятся в естественных условиях, т.е. на дому у
потребителей или в магазине. Например ТОО Waterlife-Co рассылает
потребителям несколько вариантов по-разному оформленных купонов с указанием
различных цен и разным текстом, чтобы определить по ответной реакции
аудитории наиболее эффективную их комбинацию.
Анализ рынка – это процесс исследований изменяющихся тенденций в
поведении потребителей; актуальных и потенциальных конкурентов; сильных
сторон и ресурсов компании; технологических, правовых и экономических
факторов. Понимание всех этих аспектов способствует потенциальному успеху
нового товара или услуги
Компании-производители стараются убедить потребителей в необходимости
приобретения предлагаемых ими товаров, но во многих случаях их попытки
заканчиваются неудачей. Почему так происходит? Ответ прост- новый товар
должен удовлетворять потребностям покупателей, а не командам менеджеров.
Формальные исследования могут указывать на жизненный цикл продукта, его
низкое качество или несостоятельность коммуникативного плана, но зачастую
главная проблема – слабое понимание фирмой целевого рынка. Многие фирмы не
понимают, как целевые потребители отреагируют на новые изделия, ведь
индивиды отличаются различным восприятием новых товаров, от которого
зависит эффективное воздействие рекламной стратегии и усилий по
позиционированию. Так, потребители-инноваторы придают большое значение
стимулированию спроса, творческим аспектам, отличаются любознательностью.
Компании-производители могут использовать эти характеристики, предлагая
определенные товары и рекламу конкретным целевым сегментам рынка.
Глубокое понимание рынка потребителей можно определить как понимание
выраженных и невысказанных потребностей потребителей и факторов, которые
влияют на их образ жизни, выбор торговых марок и товаров. Оно объединяет
факты (данные основных или вспомогательных исследований, данные о сбыте или
информацию о клиенте) и интуицию, которые подсказывают идеи новых изделий,
модернизации существующих товаров, марочные расширения или пересмотр
коммуникативных планов. Компании устанавливают обратные связи с
потребителями, черпая у них идей новых продуктов и способов
усовершенствования старых, а исследователи и специалисты по маркетингу
стремятся так направить этот процесс, чтобы разбудить воображение
пользователей и получить от них как можно больше полезной информации.
В эпоху сфокусированного на потребителе маркетинга продавцам
необходимо быть в курсе реальных потребностей покупателей. Для этого они
должны участвовать в исследованиях или делать собственные наблюдения. В
роли исследователя может выступать любой сотрудник фирмы, в том числе и ее
руководитель. Как и в случае других корпоративных инициатив, чем большее
значение высшее руководство компании придает пониманию потребителей, тем
вероятнее оно окажет влияние на стратегию создания продукта.
Внешняя среда потребителей. Анализируя внешнюю среду потребителей,
компании-производители рассматривают множество аспектов, включая
демографические тенденции, индивидуальные и групповые влияния, мотивацию,
установки, знания потребителей, изменяющиеся потребности и желания людей,
паттерны потребления и образ жизни покупателей. Связи между потребителем и
стадией анализа рынка имеют очень важное значение. Понимание изменений во
внешней среде потребителей может подсказать идеи новых продуктов или
модификации уже существующих товаров, новой упаковки или даже новых услуг,
что помогает удовлетворять потребности покупателей.
Сегодня рабочий день большинства потребителей является в среднем
более длительным, чем в прошлом, а их образ жизни в мобильном обществе
вынуждает тратить больше времени на перемены и перемещения. Потребители,
ощущающие постоянную нехватку времени, нуждаются в обеспечивающих
маневренность товарах.
Преимущества и ресурсы фирмы. Разработка маркетинговых планов
предполагает, что фирмы тщательно анализируют свои корпоративные
преимущества и ресурсы. Такого рода анализ включает изучение финансового
состояния и ресурсов компании, а также ее персонала, менеджмента, функций
производства, научных разработок и маркетинга
Актуальные и потенциальные конкуренты. Детальный анализ рынка
предполагает также изучение реальных и потенциальных соперников.
Традиционный подход к этому вопросу заключается в стремлении к
стратегическому превосходству над конкурентами, включающему изучение
соперничающих на рынке товаров и поиск возможностей сделать свой продукт в
глазах потребителей чуть лучшим. Кроме того, действительно инноваторским
фирмам важно не столько догнать и перегнать конкурентов, сколько закрыть
им вход на рынок при помощи своих новых товаров и услуг.
Фирмы должны быть готовы к различным реакциям конкурентов: рекламным
блиц-кампаниям, снижению цен, распродажам и другим стратегиям продвижения и
стимулирования. Кроме того, необходим прогноз того, какие не являющиеся
пока конкурентами фирмы завтра могут выйти на рынок с аналогичным товаром?
Действительно ли они стремятся проникнуть на рынок и продавать товары
именно этого типа?
Рыночная среда. Компании-поставщики должны изучить общую рыночную
среду, в которой будет представлен продукт. Такие факторы, как общее
состояние экономики, государственное регулирование, физические условия и
технологическая ситуация, играют важную роль в потенциальном успехе товара
или услуги на рынке. Анализ юридических и политических факторов позволяет
оперирующим на глобальном рынке компаниям выявить ограничения на импорт и
другие проблемы. И, наконец, большое значение имеют такие физические
условия, как состояние окружающей среды или инфраструктуры рынка целевой
страны
Современная теория потребностей. Применение маркетингового подхода к
организации деятельности предприятия и индивидуальных предпринимателей
основано на анализе и комплексном исследовании потребительских
предпочтений, структуры потребления, существующих и возникающих
потребностей. Выделяют ряд взаимозависимых терминов, без которых невозможно
точно определить понятие потребность.
В основе поведенческих реакций человека лежит наличие определенной
нужды (физиологической, личной или социальной). Нужда – состояние
неудовлетворенности, определяемое нехваткой чего-либо. Нужда в пище,
одежде, тепле, безопасности и т.п. присуща всем без исключения жителям
земного шара. Однако проявление какой-либо нужды может быть различным для
отдельных индивидуумов.
Поведение конечных потребителей обусловлено характером и
настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных
потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.
Абсолютные потребности существуют на протяжении всей истории
развития человека и общества, они выражают потенциальную потребительскую
силу общества. К этой группе относят потребность в пище, жилище, уважении,
духовном росте.
Абсолютные потребности люди ощущают независимо от ситуации, в которой
они оказываются. Относительные потребности ощущаются лишь тогда, когда
удовлетворение потребностей создает определенное превосходство перед
другими. Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных -
нет. Действительные потребности имеют относительный характер, имеют
вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах, товарах и
услугах.
Платежеспособная потребность тесно связана с таким понятием, как
запрос. В отличие от потребности, запрос имеет конкретное финансовое
подтверждение, такая потребность ограничена не только товарной массой, но и
уровнем денежных доходов и ценами на отдельные товары.
В экономической и маркетинговой литературе встречаются два понятия
потребитель и покупатель. При наличии тесной связи они имеют одно явное
отличие. Если в качестве потребителя выступают как потенциальные, так и
имеющиеся клиенты фирмы, то в качестве покупателя – только лица,
приобретшие данный товар. В первом случае – мы оцениваем или прогнозируем
будущее поведение, во втором случае – имеем дело со свершившимся фактом
покупки товара, т.е. с реальным поведением покупателя.
В основе понимания потребителя лежат четыре главных принципа:
1) потребитель-хозяин;
2) для успеха предпринимательской деятельности требуется понимание
мотивации повеления потребителя;
3) поведение потребителя подвержено влиянию;
4) при работе с клиентом нужно учитывать социальную законность и
этическую чуткость.
Рассмотрим каждый из перечисленных принципов подробнее.
Потребитель-хозяин. Многие товары, выводящиеся на рынок как успешные
коммерческие проекты, терпят неудачу из-за неправильного , ошибочного
позиционирования. Поведение потребителя как правило осознанно. Товары и
услуги принимаются или отвергаются потребителями в зависимости от того, в
какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Стиль
жизни отражает деятельность людей, из интересы и мнения. Если ценности
обладают относительным постоянством, то стиль жизни меняется довольно
быстро.
Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия
экономических, культурных и социальных сил, оказывающих давление на
человеческие качества. Стиль жизни строится вокруг трех уровней анализа:
на самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные
личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что
определенный образ жизни лучше, чем другие;
на промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и
мнений, свойственных личности;
совокупность приобретенных и потребленных товаров, которые являются
отражением двух предшествующих уровней.
Большинство исследований стиля жизни касались анализа активности,
интересов и мнений. Активность личности – ее характерное поведение и манера
проводить время. Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает
для себя важным в среде обитания. Мнения касаются идеи личности, того, как
она оценивает окружающую ее действительность.
Мотивация потребителей. Мотивация – это совокупность внутренних и
внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают ей
границы и формы и придают этой деятельности направленность, ориентированную
на достижение определенных целей.
Мотив – это то, что вызывает определенные действия человека. Человек
может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действия и даже устраняя
их. Поведение потребителя обычно определяется не одним, а их совокупностью.
Мотивы делят на три основные категории: биологические, свойственные
человеку и животные; социальные – свойственные человеку и частично
животным; духовные – свойственные только человеку и связанные с
интеллектуальными потребностями.
Важную роль играют эмоции, которые возникают на этапе оценки
вероятности удовлетворения и неудовлетворения возникших потребностей, а
также при удовлетворении этих потребностей.
Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что
надо сделать и как будет осуществляться это действие.
Мотивационный процесс состоит из 6 стадий.
Возникновение потребностей.
Виск путей удовлетворения потребностей.
Определение целей (направления) действия. На данной стадии решаются
вопросы: что нужно получить, чтобы удовлетворить потребность; что для этого
нужно сделать; в какой мере можно достичь желаемого результата.
Осуществление действия.
Получение результата. Здесь выясняется, насколько выполненное действие дало
желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо
сохранение, либо усиление мотивации к действию.
Удовлетворение потребности.
Исследование мотивов потребительского мотива занимало умы многих ученых
психологов, экономистов и маркетологов длительное время. Общая теория
потребностей сформулирована еще американцем русского происхождения
А.Маслоу.
Ученые США и стран Западной Европы разработали ряд классификационных
подходов, позволивших выделить отдельные потребительские группы исходя из
мотивов совершения покупок. В 1960 г. Д. Рисман предложил простую структуру
ориентации мотивации потребителей: ориентированные на норму –
традиционалисты; ориентированные на других людей – социалитсы;
ориентированные на себя – индивидуалисты. Более 40 лет данная схема
используется для изучения мотивации потребительского поведения.
Р. Хейли предложил следующую классификацию мотивации потребителей:
{4}
- статусные - добиваются положения в обществе (статуса), престижа;
- жизнелюбы - ищут современности;
- консерваторы - хотят стабильности и солидности;
- рационалисты - ищут экономической выгоды;
- индивидуалисты - стремятся к неповторимости, независимости;
- гедонисты - ищут удовольствий.
Выделяют ряд мотивов, связанных с полезностью продукции:
- мотив выгоды связан с желанием человека разбогатеть, приобретать новую
собственность эффективно расходовать деньги;
- мотив удобства – вызван желанием облегчить, упростить свои действия;
- мотив снижения риска определяется потребностью чувствовать себя уверенно
и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
- мотив свободы связан с потребностью в самостоятельности, независимости во
всех сферах деятельности;
- мотив самореализации вызывается потребностью в достижении собственных
жизненных целей и установок.
Поведение потребителя подвержено влиянию. Потребитель независим в
своем выборе, но маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение,
если предлагаемые изделия или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и
ожиданий потребителя.
отя решение о покупке принимается непосредственно конкретным
человеком, ряд маркетинговых инструментов способствует созданию большей
мотивации.
Наличие у потребителя ценностей, выраженных в убеждениях о жизни и
приемлемом поведении, обуславливает выбор продуктов и марок. Ценности могут
быть личными и социальными. Социальные ценности определяют нормальное
поведение для общества и группы, а личные ценности – для конкретного
человека. Используя многоступенчатый анализ, ученые пытаются установить
связь между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и
ценностями.
Соблюдение социальной законности. Применение различных инструментов
маркетингового давления на потребителя не должно нарушать права самих
потребителей, не вводить их в заблуждение, не оказывать чрезмерного влияния
при принятии решения о покупке того или иного товара. наличие манипуляций,
предложение недоброкачественных товаров, доведение до потребителей
неточной, а иногда и заведомо неверной информации, привело к необходимости
защиты прав потребителей на государственном уровне. В настоящий момент
законы о защите прав потребителей действуют практически во всех странах
мирового сообщества. Однако появилась другая проблема – экстремизм
потребителей, которые, используя букву закона, пытаются нажиться за счет
продавца или производителя товара.
1.2. Особенности поведения потребителей на рынке питьевой воды
Отправным пунктом понимания поведения потребителей может послужить
модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей.
По мере насыщения рынка питьевой воды, с ростом количества продавцов
предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических
потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий
перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло
значение моделирования поведения покупателей. Предприятия, по-настоящему
разобравшееся в том, как реагируют потребители на различные характеристики
товара, цены, рекламные аргументы и т.д. имеет огромные преимущества перед
конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей является
оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров.
Различают следующие виды моделей покупательского поведения:
- экономическая;
- психологическая.
- социологическая;
Экономическая модель основана на предложении, что покупатель
рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о
покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в
соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и
выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели
являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы
и т.д.
Потенциальный покупатель с ограниченными доходами будет вести себя
иначе, чем богатые люди, имеющие свободные деньги. Некоторые товары
(услуги) являются необходимостью, их покупают независимо от финансового
положения, другие – предметами роскоши, их покупают в основном богатые
люди. Специалисты по маркетингу предприятия должны предугадать, как
воспримут тот или иной товар (услугу) покупатели и соответствующим образом
расположить их в сознании покупателя. При смене экономических циклов
меняется и поведение покупателей. Экономический рост означает более высокие
доходы граждан, а значит, и возможность удовлетворения больших
потребностей, в отличие от экономического спада, когда покупатели не
расположены много тратить.
В соответствии с данной моделью покупатель безразличен к выбору и
сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из
товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его
другим в большем количестве. Может существовать множество вариантов
количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного
потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом,
поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не
столько для них, сколько для предприятий при определении объемов
производства и продвижении товаров на рынок. Такой подход оправдывает себя
на многих рынках, но он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В
частности, когда спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.
Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль
в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает
человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели
относятся:
Культура:
- социальные классы;
- референтные группы;
- семья;
- роли и статусы;
психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение
следующих факторов:
-типа личности;
-самомнения (самооценки и само представления);
-восприятия внешнего мира;
- жизненного опыта;
- установок и убеждений.
Факторы, определяющие поведение покупателя. Окончательный выбор
покупателя товара формируется под воздействием множества культурных,
социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в
данном процессе принадлежит культуре.
Культурные факторы. К важнейшим из перечисленных нами факторов
относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной
субкультуре и социальному классу.
Культура – определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с
детства усваивающего в семье и через другие общественные институты
определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения
Субкультура. Каждая культура состоит из более мелких субкультур,
которые позволяют человеку более полно отождествить себя и тесно общаться с
подобными индивидами. Субкультуры формируются на национальной,
религиозной, расовой или региональной основе; многие из них образуют важные
сегменты рынка, что непременно должны учитывать производители при
разработке товаров и планировании маркетинговых программ
Социальные классы. Практически каждое современное общество
подразделяется на различные социальные слои. Одно из наиболее жестких
разделений такого рода – касты, членам которых предписаны определенные
роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестким
является подразделение общества на социальные классы.
Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно
однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными
ценностями, интересами и поведением.
К критериям разделения общества на классы относят не только уровень
доходов, но и профессию, работу, образование и место жительства.
Представители различных социальных классов различаются предпочитаемыми
стилями одежды, речью, организацией отдыха и многими другими
характеристиками.
К отличительным признакам социального класса относят, во-первых,
склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-
вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование,
род деятельности, уровень доходов и ценности. И, наконец, в-четвертых,
возможность перехода из класса а класс. Причем мобильность переходов
зависит от жесткости разделения данного общества на социальные классы.
Представители социальных классов имеют определенные общие
предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду,
домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Используя данное
обстоятельство, некоторые производители фокусируют свое внимание на
удовлетворении потребностей какого-то одного класса.
Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение
оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья,
роли и статусы.
Референтные группы – группы, которые оказывают (при личном контакте)
прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его
поведение.
Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами
членства.
Группы членства могут быть первичными )семья, друзья, соседи, коллеги
по работе, се те общности, взаимодействие индивида с членами которых носит
постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные
коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на
формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический
характер).
Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в
трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и
стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его
представление о самом себе; могут воздействовать на выбор человеком
конкретных товаров и торговых марок.
Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом
которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать,
называются желательными группами. В свою очередь, нежелательная группа –
это объединение, ценности и поведение членов которой человек, как правило,
отвергает.
Маркетологи должны определить референтные группы целевых
потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке
тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы
оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных
наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.
Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным
воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы
влияния на носителей их мнения. Носители мнения – индивиды, которые в
неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по
конкретным продуктам или товарным категориям (какую лучше марку выбрать или
как использовать тот или иной товар). Носители мнения присутствуют во всех
социальных слоях, каждый индивид может быть носителем мнения в области
некоторых продуктов и следовать мнению авторитетных для него людей, покупая
незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая
их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы,
которые они предпочитают. На основе полученных по результатам исследований
данных для носителей мнений разрабатываются специальные рекламные обращения
Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей.
Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу.
Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида
и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь
определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви,
определяются позиции по политическим и экономическим проблемам. Даже если
человек общается с родителями относительно редко их влияние на его
покупательское поведение может
оставаться значительным; особенно существенно оно в трех странах, где
родители традиционно живут одной семьей с взрослыми детьми. В то же время
влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние
на поведение покупателя оказывает его порожденная семья – супруг (а) и
дети.
Прежде всего, маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их
относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и
услуг.
Участие супругов в процессе покупки товара зависит от его категории.
Жена традиционно выступает в роли главного покупателя продуктов питания,
хозяйственных мелочей и одежды. Что же касается приобретения дорогостоящих
товаров и услуг, таких как туристические путевки или собственный дом, то
здесь решение о покупки принимается супругами совместно. Маркетологу
необходимо определить , кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на
остальных при выборе конкретного товара. обычно это один из супругов,
обладающий большим авторитетом, либо хорошо разбирающийся в предмете
покупки.
Возрастающее значение роли женщин выражается, в частности, в
расширении границ их покупательских возможностей. Гуру менеджмента, Том
Питерс, оценивает группу женщин-потребителей как первостепенную по
важности.
Постепенно, в связи с увеличением количества работающих женщин,
особенно в нетрадиционных для них областях, исчезает жесткое разделение
семейных обязанностей супругов. А сдвиг в социальных ценностях, касающихся
разделения домашних обязанностей, приводит к изменению привычных понятий о
том, что для хозяйства все покупает женщина.
Другой сдвиг в разделении покупок состоит в возрастании роли детей и
подростков в процессе принятия покупательских решений их родителями.
Детей уже не просто видно и слышно, к ним относятся как к полноценной
потребительской группе
Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в
деятельности различных групп – семьи, друзей, различных организаций. Его
позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль –
это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его
лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно
люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный
статус. Очень важно чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность
превращения продукта и торговой марки в символы статуса.
Личностные факторы. На решение покупателя влияют его личностные
характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа,
экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценки.
Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек
приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское
питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные
продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание.
Со временем изменяются и индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели,
отдыха.
Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии
жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют 9 этапов жизненного
цикла семьи, для каждого из которых характерны определенное финансовое
положение и типичные покупки. Часто при разработке маркетингового плана
производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с
периодами жизненного цикла семьи. Следует отметить, что далеко не всегда
обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи выделяют также
одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке
Недавние исследования установили существование и психологических
этапов жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни
каждый индивид переживает определенные психологические переходы, или
трансформации. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам,
которые приводят к существенным изменениям в человеческой жизни, - разводу,
вдовству, повторному браку – и их влиянию на поведение потребителей.
Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его
занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы,
заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании
ориентируются на выпуск соответствующей продукции.
Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает
экономическое положение индивида, определяемое уровнем и стабильностью
расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами,
кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.
Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов
покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов
населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Стр.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 2
Глава 1. Теоретические основы исследования потребителей на рынке питьевой
воды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..6
1.1 Сущностная характеристика изучения поведения потребителей ... ... ... 6
1.2 Особенности поведения потребителей на рынке питьевой воды ... ... ... 21
Глава 2. Исследование поведения потребителей на рынке питьевой воды г.
Алматы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 37
2.1 Современное состояние рынка питьевой воды
2.2 Общая характеристика и анализ основных показателей ТOO Waterlife-Co
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...37
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ТОО Waterlife-Co и поведение его
потребителей
Глава 3.Совершенствование маркетинговой деятельности ТОО Waterlife-Co на
рынке питьевой воды г. Алматы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 69
3.1 Улучшение номенклатуры и ассортимента ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..69
3.2 Улучшение коммуникационной политики
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...77
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...79
ВВЕДЕНИЕ
Принцип удовлетворения потребностей потребителей провозглашен как
основополагающий сравнительно давно, ведь история маркетинга, как теории и
практики рынка насчитывает более 100 лет. Однако как удовлетворить эти
потребности с точки зрения создания комплекса предпродажных, послепродажных
услуг и самой ситуации приобретения и использования товара, остается под
вопросом.
Изучение поведения потребителей является новым направлением приложения
усилий самых разных специалистов-маркетологов, социологов, психологов и пр.
Необходимость и актуальность анализа потребительского поведения может быть
определена на простом примере. Возьмем два среднестатистических магазина,
реализующих продовольственные товары. Каждый человек посещает подобные
мероприятия, причем с определенной периодичностью. Простейшие наблюдения
показывают – поток потребителей в один магазин не иссякает, а в двери
другого входит меньшее количество клиентов и задерживается там ненадолго. В
качестве причин такого поведения можно указать (при допуске, что
ассортимент предлагаемых товаров идентичен):
- невысокий уровень культуры обслуживания (нежелание и неохота, а
иногда и неумение торгового персонала квалифицированно обслужить
потенциального покупателя);
- оформление торгового зала (отсутствие гармонии в подборе материалов
и цветовом решении);
- отсутствие рекламных материалов, недостаток внутримагазинной
информации (не указано наименование отделов, что затрудняет перемещение
потребителей, невыразительные ярлыки и ценники и т.п.):
- завышение цены и др.
В большинстве случаев достаточно одной из перечисленных причин для
отказа от приобретения товара. Хотя сказать конкретно, что определили
поведенческую реакцию невозможно без дополнительных знаний о самом клиенте,
его личностных характеристиках, условиях покупки и ряде других факторов. А
если попытаться выяснить, почему один потребитель отзывается о торговой
фирме или товаре в превосходной форме, а другой выражает отрицательное
мнение? Что явилось этому причиной? Какие действия необходимо предпринять
фирме для улучшения своего имиджа? Здесь требуются серьезные исследования,
целью которых будет выявление отрицательных, с точки зрения потребителей,
моментов в деятельности фирмы.
Психологи и социологии давно обратили внимание на сложность и
многоплановость моделей поведения потребителя в ситуациях выбора, решения о
покупке и приобретения товаров и услуг. При явном влиянии на поведение
человека окружающих людей, индивидуальных характеристик следует учитывать и
общие тенденции развития самого общества, экономики, культуры, наличие
общественных идей и институтов.
Выделение отрасли поведение потребителей из бихевиористского
движения позволили специалистам и практикам использовать результаты анализа
и прогнозирования поведения потребителей, возможности влияния на
приверженность к определенной марке, фирме, в целом на отношение человека к
тем или иным предметам и явлениям. При достаточно активном использовании
маркетинга руководители производственных и торговых фирм, предприятий сферы
услуг могут использовать различные инструменты исследования поведенческих
реакций, т.е. включить в процесс воздействия на рынок и потребителей знания
и методы изучения поведения потребителей.
Исследование поведенческих реакций предполагается в рамках отдельных
сегментов или страт, в идеале на примере конкретных личностей, в тесном
сотрудничестве с маркетологами, менеджерами, психологами и социологами.
Исследования поведения потребителей требуют разработки методик, моделей и
подходов, направленных на получение достоверной, точной и своевременной
информации о тенденциях в потреблении, спросе и индивидуальных потребностях
рыночных сегментов.
Усиливающаяся во всем мире конкуренция побуждает менеджмент
организаций к поискам таких маркетинговых стратегий, которые позволят
успешно решать возникающие на рынке новые проблемы. Основной является
потребность в надежной, доступной информации о мотивации и поведении
потребителей. Получению всесторонней информации о потребителях помогают
новые коммуникационные технологии.
Изучение потребителей позволяет разрабатывать новые продукты,
видоизменять их характеристики, определять цены, каналы распределения,
рекламные обращения и другие элементы маркетинга, что характеризует
актуальность темы исследования.
Целью дипломной работы является исследование поведения потребителей
на рынке питьевой воды и разработка рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой деятельности ТОО Waterlife- Co.
Исходя из цели в дипломной работе ставятся и решаются следующие
задачи:
- раскрыть теоретические основы исследования поведения потребителей
на рынке питьевой воды;
- дать общую характеристику и проанализировать основные экономические
показатели ТОО Waterlife-Co;
- проанализировать маркетинговую деятельность ТОО Waterlife-Co;
- провести маркетинговые исследования поведения потребителей на рынке
питьевой воды;
- предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности ТОО Waterlife-Co
- охарактеризовать современное состояние и перспективы развития рынка
питьевой воды.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты
работы могут быть рекомендованы предприятиям по производству питьевой воды
для совершенствования их маркетинговой деятельности.
Методы исследования – анализ, сравнение, анкетирование.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ
ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ
1. Сущностная характеристика изучения поведения потребителей
Одним из ключевых понятий современного маркетинга является поведение
потребителей. Поведение потребителей выступает как академическая
дисциплина и как интереснейшая область научных изысканий. В ней нашли
отражение исследования экономики, маркетинга, психологии и других наук о
поведении
Поведение потребителей - действия, имеющие непосредственное отношение
к приобретению (покупке) и потреблению продукта или услуги, предшествующие
этим действиям и следующие за ними. {1}
Предмет исследования поведения потребителей – поведение человека и
различных сегментов рынка в процессе выбора, принятия решения о покупке и
потребления товаров и услуг.
В качестве потребителей на рынке выступают индивидуальные потребители
(конечные пользователи товара) и организации, приобретающие товары для
дальнейшего их использования в процессе производства или перепродажи другим
потребителям. К организациям-потребителям относятся производственные
предприятия , оптовые и розничные фирмы, государственные и другие
некоммерческие учреждения. Панкрухин А.П. выделяет 5 типов потребителей,
существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынке. {2}
1. Индивидуальные потребители приобретают товары исключительно для
личного пользования. К данной категории относят одиноких граждан ( на их
долю приходится 15 всего взрослого населения). Индивидуальные потребители
проявляют большую заинтересованность в потребительских качествах товара:
его полезность, относительная цена, внешние параметры, упаковка
2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов
питания и непродовольственных потребительских товаров. Решения принимаются
либо супругами совместно, либо главой семьи.
Следует внести ясность в вопрос разграничения понятий семья и
домохозяйство. Семья – это группа из двух или более проживающих совместно
человек, связанных кровными узами, отношениями брака или
усыновлениемудочерением.
Домохозяйство – проживающие под одной крышей люди, организующие
совместный быт. Членами домохозяйства могут быть не только родственники или
свойственники, но и друзья, пенсионеры, компаньоны, наемные работники,
люди, состоящие в гражданском браке. Домохозяйства становятся важной
единицей благодаря росту числа нетрадиционных семей. Домохозяйство также
может состоять из одного человека, живущего самостоятельно.
3. Посредники являются профессиональными покупателями,
заинтересованными в меновых характеристиках товара – спросе, абсолютной
цене, рентабельности, скорости обращения, транспортной упаковке, сроке
хранения и пр.
Посредниками являются оптовые и розничные фирмы, перемещающие товары
от производителя до потребителя. Предприятия оптовой торговли покупают
крупные партии промышленных и потребительских товаров для реализации, а
также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и пр.
Розничные предприятия закупают товары либо у оптовиков, либо
непосредственно у производителей и реализуют их конечным потребителям. Они
нуждаются в торговых площадях, оборудовании, квалифицированных кадрах и
т.п.
4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров
промышленного назначения. Обычно процесс закупки с осознания проблемы и
заканчивается оценкой работы поставщика. В процессе выбора и приобретения
товаров данной категорией потребителей важную роль играют приоритеты
предприятия, от имени которого действует снабженец, квоты и целевые
установки. Основное внимание уделяется цене и качественным характеристикам
товара, условиям поставки, возможности получения кредита или рассрочки
платежа.
5. Государственные учреждения приобретают различные товары и услуги
для деятельности государственных сфер экономики и для формирования
материально-технической базы министерств и ведомств. Важнейшими критериями
выбора здесь являются надежность, лояльность, личные связи, наличие
влиятельных лоббистов и пр.
Развитие Поведения потребителей как отдельной учебной дисциплины
началось в США в 1950-е гг. в настоящее время поведенческие реакции на
различные усилия со стороны производителей, продавцов изучаются в разных
странах мира. На основе результатов исследований формируются маркетинговые
программы, рассчитанные на конкретные потребительские сегменты.
В современных условиях подавляющее большинство крупных, средних и
мелких фирм ориентируют свою деятельность на конкретные потребительские
группы, пытаясь более эффективно, качественно и полно удовлетворить их
потребности. Опираясь на результаты потребительских исследований,
предприятия формируют и развивают свои стратегии. Применение стратегии
массового маркетинга, т.е.ориентацию на весь рынок без выделения
потребительских групп, могут себе позволить лишь крупные, международные
корпорации, производящие широкий ассортимент товаров. И даже они в условиях
достаточно жесткой конкурентной борьбы вынуждены уступать свои позиции и
направлять усилия на удовлетворение нужд и потребностей конкретных
сегментов рынка.
Сегмент рынка – группа потребителей, отличающихся сходными
поведенческими реакциями или потребностями и одинаково реагирующие на
отдельные возбудители (маркетинговые инструменты).{3} Предприятия с
рыночной ориентацией используют разные варианты воздействия на
потенциальных потребителей. Это может быть предложение выгодной сделки ( со
скидкой, премиальные продажи и т.п.), расширение ассортимента товаров,
развитие системы сервиса, активное использование рекламы и других видов
продвижения товаров (стимулирование сбыта, личная пропаганда),
распространение товаров через большее число торговых предприятий, заметная
выкладка товара на прилавках и пр.
Наряду с различиями между сегментами рынка, выделяют и ряд общих
тенденций развития потребительских реакций. В целом потребители стали
предъявлять большие требования к качеству товара. При наличии широкого
выбора их интересует рациональное соотношение качества и цены товара,
некоторые изделия приобретаются исходя из соображений престижа, т.е.
желания видеть уникальной вещью, недоступной большинству потребителей
В условиях насыщенного рынка потребители предъявляют следующие
основные требования:
1. Надежность и качество. Приобретенный товар должен соответствовать
по техническим показателям тем критериям, которые были указаны в
соответствующих инструкциях и сопроводительных документах. Он не должен
представлять опасности для жизни и здоровья потребителя и быть в
исправности не только в гарантийный, но и послегарантийный период.
2. Модульность товара подразумевает большую привлекательность
изделия, состоящего из нескольких элементов. Это значительно упрощает его
сборку, транспортировку, удешевляет ремонт.
3. Соответствие техническим требованиям и нормам.
4. Региональная подготовка товара. Современные товары часто
дорабатываются для их приспособления к условиям того региона или
территории, где будет осуществляться их сбыт. Причем нередко приходится
учитывать не только технические особенности, но требования к внешнему виду.
Методы изучения поведения потребителей.
1 .Наблюдение - даже самые успешные организации не могут эффективно
проводить исследования поведения потребителей. Универсального метода его не
существует. Аналитики потребителей обращаются к исследованиям, чтобы
определить изменения в их поведении для обеспечения конкурентоспособности.
2 Эксперименты, основанные на специальной методике: интервью с членами
особо создаваемой группы экспертов, менее формальной, более естественной:
обобщение результатов, полученных методами антропологии и социологии
(изучение анкетирования респондентов). Это позволяет найти способы решения
проблем. Основа методологического подхода – наблюдение и эксперимент.
3 Метод наблюдения в исследованиях поведения потребителей
используется в различных условиях. При этом наблюдение в естественной форме
выявляет реальность поведения очень эффективно.
4 Экранирование, или теневой метод, предполагает, что исследователь
сопровождает потребителя (следуя за ним тенью) в процессе приобретения и
потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно
ответы записываются на видео-или аудиопленку. Например, предприятие
розничной торговли может провести подобное исследование в своих магазинах.
Зная, как именно и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы
могут находить решения проблем, с которыми сталкиваются покупатели.
Повышение степени удовлетворения посетителей усиливает их лояльность к
торговой марке или магазину.
5 Интервью и опросы. Аналитики потребителей собирают информацию в
ходе проведения интервью и опросов. Опросы – это эффективный способ сбора
информации для большой выборки потребителей, когда исследователь задает
респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по
почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов
есть свои преимущества и недостатки.
Персональные опросы, как правило, проводятся в форме перехватов в
торговых центрах. Их преимущество состоит в том, что исследователь может
задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы
продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод
дорогостоящ. Для него характерно смещение результатов опроса, обусловленное
личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т.д.) или тем, что
респондент хочет угодить интервьюеру.
Телефонные опросы позволяют исследователям быстро получать от
потребителей большие объемы информации, однако темы опросов и сами вопросы
должны быть достаточно простыми. Исследовательский процесс осложняется
нежеланием респондентов отвечать на вопросы или их отсутствием дома.
Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать
большие объемы информации, не опасаясь смещения результатов, однако данный
подход требует много времени ) сначала необходимо время, чтобы разослать
анкеты, а затем – получить ответы от потребителей)
Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных
телефонным или почтовым вопросникам. Преимущества интернет-опросов состоят
в скорости их проведения. Обеспечиваются легкостью ввода данных и
возможностью использования (благодаря интерактивным взаимодействиям между
исследователями и потребителями) относительно сложных вопросов. По мнению
некоторых исследователей, эти преимущества позволят интернет-опросам в
ближайшие 25 лет заменить телефонные опросы, популярность которых
постепенно снижается. Главная проблема состоит в необходимости ответа на
вопрос о том, являются ли отвечающие пользователи Интернета
репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как
целевой рынок.
6 Метод фокус-групп. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 чел.,
которые участвуют в обсуждении интересующей исследователя темы. По
сравнению с масштабными телефонными или почтовыми опросами фокус-группы
исследует специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия
решений о покупке и использования продукта.
Долгосрочные исследования предполагают изучение явления в разные
временные периоды, включая повторяющиеся измерения действий потребителей в
течение времени с целью зафиксировать изменения их мнений, покупательского
поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи
программ лояльности потребителей ( часто используемых авиакомпаниями и
некоторыми сетями продуктовых магазинов).
7 Эксперимент. Как метод исследования эксперимент заключается в
попытке понять причинно-следственные связи путем манипуляций независимыми
переменными (например, набором рекламных объявлений , вариантов дизайна
упаковки, методов коммуникаций) с целью определить их влияние на зависимые
переменные ( такие, как покупательское намерение или поведение). Полевые
эксперименты проводятся в естественных условиях, т.е. на дому у
потребителей или в магазине. Например ТОО Waterlife-Co рассылает
потребителям несколько вариантов по-разному оформленных купонов с указанием
различных цен и разным текстом, чтобы определить по ответной реакции
аудитории наиболее эффективную их комбинацию.
Анализ рынка – это процесс исследований изменяющихся тенденций в
поведении потребителей; актуальных и потенциальных конкурентов; сильных
сторон и ресурсов компании; технологических, правовых и экономических
факторов. Понимание всех этих аспектов способствует потенциальному успеху
нового товара или услуги
Компании-производители стараются убедить потребителей в необходимости
приобретения предлагаемых ими товаров, но во многих случаях их попытки
заканчиваются неудачей. Почему так происходит? Ответ прост- новый товар
должен удовлетворять потребностям покупателей, а не командам менеджеров.
Формальные исследования могут указывать на жизненный цикл продукта, его
низкое качество или несостоятельность коммуникативного плана, но зачастую
главная проблема – слабое понимание фирмой целевого рынка. Многие фирмы не
понимают, как целевые потребители отреагируют на новые изделия, ведь
индивиды отличаются различным восприятием новых товаров, от которого
зависит эффективное воздействие рекламной стратегии и усилий по
позиционированию. Так, потребители-инноваторы придают большое значение
стимулированию спроса, творческим аспектам, отличаются любознательностью.
Компании-производители могут использовать эти характеристики, предлагая
определенные товары и рекламу конкретным целевым сегментам рынка.
Глубокое понимание рынка потребителей можно определить как понимание
выраженных и невысказанных потребностей потребителей и факторов, которые
влияют на их образ жизни, выбор торговых марок и товаров. Оно объединяет
факты (данные основных или вспомогательных исследований, данные о сбыте или
информацию о клиенте) и интуицию, которые подсказывают идеи новых изделий,
модернизации существующих товаров, марочные расширения или пересмотр
коммуникативных планов. Компании устанавливают обратные связи с
потребителями, черпая у них идей новых продуктов и способов
усовершенствования старых, а исследователи и специалисты по маркетингу
стремятся так направить этот процесс, чтобы разбудить воображение
пользователей и получить от них как можно больше полезной информации.
В эпоху сфокусированного на потребителе маркетинга продавцам
необходимо быть в курсе реальных потребностей покупателей. Для этого они
должны участвовать в исследованиях или делать собственные наблюдения. В
роли исследователя может выступать любой сотрудник фирмы, в том числе и ее
руководитель. Как и в случае других корпоративных инициатив, чем большее
значение высшее руководство компании придает пониманию потребителей, тем
вероятнее оно окажет влияние на стратегию создания продукта.
Внешняя среда потребителей. Анализируя внешнюю среду потребителей,
компании-производители рассматривают множество аспектов, включая
демографические тенденции, индивидуальные и групповые влияния, мотивацию,
установки, знания потребителей, изменяющиеся потребности и желания людей,
паттерны потребления и образ жизни покупателей. Связи между потребителем и
стадией анализа рынка имеют очень важное значение. Понимание изменений во
внешней среде потребителей может подсказать идеи новых продуктов или
модификации уже существующих товаров, новой упаковки или даже новых услуг,
что помогает удовлетворять потребности покупателей.
Сегодня рабочий день большинства потребителей является в среднем
более длительным, чем в прошлом, а их образ жизни в мобильном обществе
вынуждает тратить больше времени на перемены и перемещения. Потребители,
ощущающие постоянную нехватку времени, нуждаются в обеспечивающих
маневренность товарах.
Преимущества и ресурсы фирмы. Разработка маркетинговых планов
предполагает, что фирмы тщательно анализируют свои корпоративные
преимущества и ресурсы. Такого рода анализ включает изучение финансового
состояния и ресурсов компании, а также ее персонала, менеджмента, функций
производства, научных разработок и маркетинга
Актуальные и потенциальные конкуренты. Детальный анализ рынка
предполагает также изучение реальных и потенциальных соперников.
Традиционный подход к этому вопросу заключается в стремлении к
стратегическому превосходству над конкурентами, включающему изучение
соперничающих на рынке товаров и поиск возможностей сделать свой продукт в
глазах потребителей чуть лучшим. Кроме того, действительно инноваторским
фирмам важно не столько догнать и перегнать конкурентов, сколько закрыть
им вход на рынок при помощи своих новых товаров и услуг.
Фирмы должны быть готовы к различным реакциям конкурентов: рекламным
блиц-кампаниям, снижению цен, распродажам и другим стратегиям продвижения и
стимулирования. Кроме того, необходим прогноз того, какие не являющиеся
пока конкурентами фирмы завтра могут выйти на рынок с аналогичным товаром?
Действительно ли они стремятся проникнуть на рынок и продавать товары
именно этого типа?
Рыночная среда. Компании-поставщики должны изучить общую рыночную
среду, в которой будет представлен продукт. Такие факторы, как общее
состояние экономики, государственное регулирование, физические условия и
технологическая ситуация, играют важную роль в потенциальном успехе товара
или услуги на рынке. Анализ юридических и политических факторов позволяет
оперирующим на глобальном рынке компаниям выявить ограничения на импорт и
другие проблемы. И, наконец, большое значение имеют такие физические
условия, как состояние окружающей среды или инфраструктуры рынка целевой
страны
Современная теория потребностей. Применение маркетингового подхода к
организации деятельности предприятия и индивидуальных предпринимателей
основано на анализе и комплексном исследовании потребительских
предпочтений, структуры потребления, существующих и возникающих
потребностей. Выделяют ряд взаимозависимых терминов, без которых невозможно
точно определить понятие потребность.
В основе поведенческих реакций человека лежит наличие определенной
нужды (физиологической, личной или социальной). Нужда – состояние
неудовлетворенности, определяемое нехваткой чего-либо. Нужда в пище,
одежде, тепле, безопасности и т.п. присуща всем без исключения жителям
земного шара. Однако проявление какой-либо нужды может быть различным для
отдельных индивидуумов.
Поведение конечных потребителей обусловлено характером и
настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных
потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.
Абсолютные потребности существуют на протяжении всей истории
развития человека и общества, они выражают потенциальную потребительскую
силу общества. К этой группе относят потребность в пище, жилище, уважении,
духовном росте.
Абсолютные потребности люди ощущают независимо от ситуации, в которой
они оказываются. Относительные потребности ощущаются лишь тогда, когда
удовлетворение потребностей создает определенное превосходство перед
другими. Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных -
нет. Действительные потребности имеют относительный характер, имеют
вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах, товарах и
услугах.
Платежеспособная потребность тесно связана с таким понятием, как
запрос. В отличие от потребности, запрос имеет конкретное финансовое
подтверждение, такая потребность ограничена не только товарной массой, но и
уровнем денежных доходов и ценами на отдельные товары.
В экономической и маркетинговой литературе встречаются два понятия
потребитель и покупатель. При наличии тесной связи они имеют одно явное
отличие. Если в качестве потребителя выступают как потенциальные, так и
имеющиеся клиенты фирмы, то в качестве покупателя – только лица,
приобретшие данный товар. В первом случае – мы оцениваем или прогнозируем
будущее поведение, во втором случае – имеем дело со свершившимся фактом
покупки товара, т.е. с реальным поведением покупателя.
В основе понимания потребителя лежат четыре главных принципа:
1) потребитель-хозяин;
2) для успеха предпринимательской деятельности требуется понимание
мотивации повеления потребителя;
3) поведение потребителя подвержено влиянию;
4) при работе с клиентом нужно учитывать социальную законность и
этическую чуткость.
Рассмотрим каждый из перечисленных принципов подробнее.
Потребитель-хозяин. Многие товары, выводящиеся на рынок как успешные
коммерческие проекты, терпят неудачу из-за неправильного , ошибочного
позиционирования. Поведение потребителя как правило осознанно. Товары и
услуги принимаются или отвергаются потребителями в зависимости от того, в
какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Стиль
жизни отражает деятельность людей, из интересы и мнения. Если ценности
обладают относительным постоянством, то стиль жизни меняется довольно
быстро.
Стиль жизни представляет собой результат взаимодействия
экономических, культурных и социальных сил, оказывающих давление на
человеческие качества. Стиль жизни строится вокруг трех уровней анализа:
на самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные
личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что
определенный образ жизни лучше, чем другие;
на промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и
мнений, свойственных личности;
совокупность приобретенных и потребленных товаров, которые являются
отражением двух предшествующих уровней.
Большинство исследований стиля жизни касались анализа активности,
интересов и мнений. Активность личности – ее характерное поведение и манера
проводить время. Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает
для себя важным в среде обитания. Мнения касаются идеи личности, того, как
она оценивает окружающую ее действительность.
Мотивация потребителей. Мотивация – это совокупность внутренних и
внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают ей
границы и формы и придают этой деятельности направленность, ориентированную
на достижение определенных целей.
Мотив – это то, что вызывает определенные действия человека. Человек
может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действия и даже устраняя
их. Поведение потребителя обычно определяется не одним, а их совокупностью.
Мотивы делят на три основные категории: биологические, свойственные
человеку и животные; социальные – свойственные человеку и частично
животным; духовные – свойственные только человеку и связанные с
интеллектуальными потребностями.
Важную роль играют эмоции, которые возникают на этапе оценки
вероятности удовлетворения и неудовлетворения возникших потребностей, а
также при удовлетворении этих потребностей.
Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что
надо сделать и как будет осуществляться это действие.
Мотивационный процесс состоит из 6 стадий.
Возникновение потребностей.
Виск путей удовлетворения потребностей.
Определение целей (направления) действия. На данной стадии решаются
вопросы: что нужно получить, чтобы удовлетворить потребность; что для этого
нужно сделать; в какой мере можно достичь желаемого результата.
Осуществление действия.
Получение результата. Здесь выясняется, насколько выполненное действие дало
желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо
сохранение, либо усиление мотивации к действию.
Удовлетворение потребности.
Исследование мотивов потребительского мотива занимало умы многих ученых
психологов, экономистов и маркетологов длительное время. Общая теория
потребностей сформулирована еще американцем русского происхождения
А.Маслоу.
Ученые США и стран Западной Европы разработали ряд классификационных
подходов, позволивших выделить отдельные потребительские группы исходя из
мотивов совершения покупок. В 1960 г. Д. Рисман предложил простую структуру
ориентации мотивации потребителей: ориентированные на норму –
традиционалисты; ориентированные на других людей – социалитсы;
ориентированные на себя – индивидуалисты. Более 40 лет данная схема
используется для изучения мотивации потребительского поведения.
Р. Хейли предложил следующую классификацию мотивации потребителей:
{4}
- статусные - добиваются положения в обществе (статуса), престижа;
- жизнелюбы - ищут современности;
- консерваторы - хотят стабильности и солидности;
- рационалисты - ищут экономической выгоды;
- индивидуалисты - стремятся к неповторимости, независимости;
- гедонисты - ищут удовольствий.
Выделяют ряд мотивов, связанных с полезностью продукции:
- мотив выгоды связан с желанием человека разбогатеть, приобретать новую
собственность эффективно расходовать деньги;
- мотив удобства – вызван желанием облегчить, упростить свои действия;
- мотив снижения риска определяется потребностью чувствовать себя уверенно
и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
- мотив свободы связан с потребностью в самостоятельности, независимости во
всех сферах деятельности;
- мотив самореализации вызывается потребностью в достижении собственных
жизненных целей и установок.
Поведение потребителя подвержено влиянию. Потребитель независим в
своем выборе, но маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение,
если предлагаемые изделия или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и
ожиданий потребителя.
отя решение о покупке принимается непосредственно конкретным
человеком, ряд маркетинговых инструментов способствует созданию большей
мотивации.
Наличие у потребителя ценностей, выраженных в убеждениях о жизни и
приемлемом поведении, обуславливает выбор продуктов и марок. Ценности могут
быть личными и социальными. Социальные ценности определяют нормальное
поведение для общества и группы, а личные ценности – для конкретного
человека. Используя многоступенчатый анализ, ученые пытаются установить
связь между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и
ценностями.
Соблюдение социальной законности. Применение различных инструментов
маркетингового давления на потребителя не должно нарушать права самих
потребителей, не вводить их в заблуждение, не оказывать чрезмерного влияния
при принятии решения о покупке того или иного товара. наличие манипуляций,
предложение недоброкачественных товаров, доведение до потребителей
неточной, а иногда и заведомо неверной информации, привело к необходимости
защиты прав потребителей на государственном уровне. В настоящий момент
законы о защите прав потребителей действуют практически во всех странах
мирового сообщества. Однако появилась другая проблема – экстремизм
потребителей, которые, используя букву закона, пытаются нажиться за счет
продавца или производителя товара.
1.2. Особенности поведения потребителей на рынке питьевой воды
Отправным пунктом понимания поведения потребителей может послужить
модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей.
По мере насыщения рынка питьевой воды, с ростом количества продавцов
предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических
потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий
перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло
значение моделирования поведения покупателей. Предприятия, по-настоящему
разобравшееся в том, как реагируют потребители на различные характеристики
товара, цены, рекламные аргументы и т.д. имеет огромные преимущества перед
конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей является
оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров.
Различают следующие виды моделей покупательского поведения:
- экономическая;
- психологическая.
- социологическая;
Экономическая модель основана на предложении, что покупатель
рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о
покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в
соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и
выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели
являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы
и т.д.
Потенциальный покупатель с ограниченными доходами будет вести себя
иначе, чем богатые люди, имеющие свободные деньги. Некоторые товары
(услуги) являются необходимостью, их покупают независимо от финансового
положения, другие – предметами роскоши, их покупают в основном богатые
люди. Специалисты по маркетингу предприятия должны предугадать, как
воспримут тот или иной товар (услугу) покупатели и соответствующим образом
расположить их в сознании покупателя. При смене экономических циклов
меняется и поведение покупателей. Экономический рост означает более высокие
доходы граждан, а значит, и возможность удовлетворения больших
потребностей, в отличие от экономического спада, когда покупатели не
расположены много тратить.
В соответствии с данной моделью покупатель безразличен к выбору и
сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из
товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его
другим в большем количестве. Может существовать множество вариантов
количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного
потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом,
поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не
столько для них, сколько для предприятий при определении объемов
производства и продвижении товаров на рынок. Такой подход оправдывает себя
на многих рынках, но он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В
частности, когда спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.
Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль
в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает
человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели
относятся:
Культура:
- социальные классы;
- референтные группы;
- семья;
- роли и статусы;
психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение
следующих факторов:
-типа личности;
-самомнения (самооценки и само представления);
-восприятия внешнего мира;
- жизненного опыта;
- установок и убеждений.
Факторы, определяющие поведение покупателя. Окончательный выбор
покупателя товара формируется под воздействием множества культурных,
социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в
данном процессе принадлежит культуре.
Культурные факторы. К важнейшим из перечисленных нами факторов
относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной
субкультуре и социальному классу.
Культура – определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с
детства усваивающего в семье и через другие общественные институты
определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения
Субкультура. Каждая культура состоит из более мелких субкультур,
которые позволяют человеку более полно отождествить себя и тесно общаться с
подобными индивидами. Субкультуры формируются на национальной,
религиозной, расовой или региональной основе; многие из них образуют важные
сегменты рынка, что непременно должны учитывать производители при
разработке товаров и планировании маркетинговых программ
Социальные классы. Практически каждое современное общество
подразделяется на различные социальные слои. Одно из наиболее жестких
разделений такого рода – касты, членам которых предписаны определенные
роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестким
является подразделение общества на социальные классы.
Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно
однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными
ценностями, интересами и поведением.
К критериям разделения общества на классы относят не только уровень
доходов, но и профессию, работу, образование и место жительства.
Представители различных социальных классов различаются предпочитаемыми
стилями одежды, речью, организацией отдыха и многими другими
характеристиками.
К отличительным признакам социального класса относят, во-первых,
склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-
вторых, наличие определенного социального статуса; в-третьих, образование,
род деятельности, уровень доходов и ценности. И, наконец, в-четвертых,
возможность перехода из класса а класс. Причем мобильность переходов
зависит от жесткости разделения данного общества на социальные классы.
Представители социальных классов имеют определенные общие
предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду,
домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Используя данное
обстоятельство, некоторые производители фокусируют свое внимание на
удовлетворении потребностей какого-то одного класса.
Социальные факторы. Кроме культурных на потребительское поведение
оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья,
роли и статусы.
Референтные группы – группы, которые оказывают (при личном контакте)
прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его
поведение.
Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами
членства.
Группы членства могут быть первичными )семья, друзья, соседи, коллеги
по работе, се те общности, взаимодействие индивида с членами которых носит
постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные
коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на
формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический
характер).
Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в
трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и
стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его
представление о самом себе; могут воздействовать на выбор человеком
конкретных товаров и торговых марок.
Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом
которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать,
называются желательными группами. В свою очередь, нежелательная группа –
это объединение, ценности и поведение членов которой человек, как правило,
отвергает.
Маркетологи должны определить референтные группы целевых
потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке
тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы
оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных
наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.
Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным
воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы
влияния на носителей их мнения. Носители мнения – индивиды, которые в
неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по
конкретным продуктам или товарным категориям (какую лучше марку выбрать или
как использовать тот или иной товар). Носители мнения присутствуют во всех
социальных слоях, каждый индивид может быть носителем мнения в области
некоторых продуктов и следовать мнению авторитетных для него людей, покупая
незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая
их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы,
которые они предпочитают. На основе полученных по результатам исследований
данных для носителей мнений разрабатываются специальные рекламные обращения
Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей.
Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу.
Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида
и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь
определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви,
определяются позиции по политическим и экономическим проблемам. Даже если
человек общается с родителями относительно редко их влияние на его
покупательское поведение может
оставаться значительным; особенно существенно оно в трех странах, где
родители традиционно живут одной семьей с взрослыми детьми. В то же время
влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние
на поведение покупателя оказывает его порожденная семья – супруг (а) и
дети.
Прежде всего, маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их
относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и
услуг.
Участие супругов в процессе покупки товара зависит от его категории.
Жена традиционно выступает в роли главного покупателя продуктов питания,
хозяйственных мелочей и одежды. Что же касается приобретения дорогостоящих
товаров и услуг, таких как туристические путевки или собственный дом, то
здесь решение о покупки принимается супругами совместно. Маркетологу
необходимо определить , кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на
остальных при выборе конкретного товара. обычно это один из супругов,
обладающий большим авторитетом, либо хорошо разбирающийся в предмете
покупки.
Возрастающее значение роли женщин выражается, в частности, в
расширении границ их покупательских возможностей. Гуру менеджмента, Том
Питерс, оценивает группу женщин-потребителей как первостепенную по
важности.
Постепенно, в связи с увеличением количества работающих женщин,
особенно в нетрадиционных для них областях, исчезает жесткое разделение
семейных обязанностей супругов. А сдвиг в социальных ценностях, касающихся
разделения домашних обязанностей, приводит к изменению привычных понятий о
том, что для хозяйства все покупает женщина.
Другой сдвиг в разделении покупок состоит в возрастании роли детей и
подростков в процессе принятия покупательских решений их родителями.
Детей уже не просто видно и слышно, к ним относятся как к полноценной
потребительской группе
Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в
деятельности различных групп – семьи, друзей, различных организаций. Его
позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль –
это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его
лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно
люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный
статус. Очень важно чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность
превращения продукта и торговой марки в символы статуса.
Личностные факторы. На решение покупателя влияют его личностные
характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа,
экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценки.
Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек
приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское
питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные
продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание.
Со временем изменяются и индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели,
отдыха.
Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии
жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют 9 этапов жизненного
цикла семьи, для каждого из которых характерны определенное финансовое
положение и типичные покупки. Часто при разработке маркетингового плана
производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с
периодами жизненного цикла семьи. Следует отметить, что далеко не всегда
обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи выделяют также
одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке
Недавние исследования установили существование и психологических
этапов жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни
каждый индивид переживает определенные психологические переходы, или
трансформации. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам,
которые приводят к существенным изменениям в человеческой жизни, - разводу,
вдовству, повторному браку – и их влиянию на поведение потребителей.
Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его
занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы,
заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании
ориентируются на выпуск соответствующей продукции.
Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает
экономическое положение индивида, определяемое уровнем и стабильностью
расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами,
кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.
Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов
покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов
населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
