Исследование поведения потребителей на рынке питьевой воды г. Алматы

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 71 страниц
В избранное:

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

ВВЕДЕНИЕ . . . 2

Глава 1. Теоретические основы исследования потребителей на рынке питьевой воды6

1. 1 Сущностная характеристика изучения поведения потребителей6

1. 2 Особенности поведения потребителей на рынке питьевой воды……… . . . 21

Глава 2. Исследование поведения потребителей на рынке питьевой воды г. Алматы37

2. 1 Современное состояние рынка питьевой воды

2. 2 Общая характеристика и анализ основных показателей ТOO «Waterlife-Co» . 37

2. 3 Анализ маркетинговой деятельности ТОО «Waterlife-Co» и поведение его потребителей

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ТОО «Waterlife-Co» на рынке питьевой воды г. Алматы. 69

3. 1 Улучшение номенклатуры и ассортимента. . 69

3. 2 Улучшение коммуникационной политики

Заключение. 77

Список использованной литературы . . . 79

ВВЕДЕНИЕ

Принцип удовлетворения потребностей потребителей провозглашен как основополагающий сравнительно давно, ведь история маркетинга, как теории и практики рынка насчитывает более 100 лет. Однако как удовлетворить эти потребности с точки зрения создания комплекса предпродажных, послепродажных услуг и самой ситуации приобретения и использования товара, остается под вопросом.

Изучение поведения потребителей является новым направлением приложения усилий самых разных специалистов-маркетологов, социологов, психологов и пр. Необходимость и актуальность анализа потребительского поведения может быть определена на простом примере. Возьмем два среднестатистических магазина, реализующих продовольственные товары. Каждый человек посещает подобные мероприятия, причем с определенной периодичностью. Простейшие наблюдения показывают - поток потребителей в один магазин не иссякает, а в двери другого входит меньшее количество клиентов и задерживается там ненадолго. В качестве причин такого поведения можно указать (при допуске, что ассортимент предлагаемых товаров идентичен) :

- невысокий уровень культуры обслуживания (нежелание и неохота, а иногда и неумение торгового персонала квалифицированно обслужить потенциального покупателя) ;

- оформление торгового зала (отсутствие гармонии в подборе материалов и цветовом решении) ;

- отсутствие рекламных материалов, недостаток внутримагазинной информации (не указано наименование отделов, что затрудняет перемещение потребителей, невыразительные ярлыки и ценники и т. п. ) :

- завышение цены и др.

В большинстве случаев достаточно одной из перечисленных причин для отказа от приобретения товара. Хотя сказать конкретно, что определили поведенческую реакцию невозможно без дополнительных знаний о самом клиенте, его личностных характеристиках, условиях покупки и ряде других факторов. А если попытаться выяснить, почему один потребитель отзывается о торговой фирме или товаре в превосходной форме, а другой выражает отрицательное мнение? Что явилось этому причиной? Какие действия необходимо предпринять фирме для улучшения своего имиджа? Здесь требуются серьезные исследования, целью которых будет выявление отрицательных, с точки зрения потребителей, моментов в деятельности фирмы.

Психологи и социологии давно обратили внимание на сложность и многоплановость моделей поведения потребителя в ситуациях выбора, решения о покупке и приобретения товаров и услуг. При явном влиянии на поведение человека окружающих людей, индивидуальных характеристик следует учитывать и общие тенденции развития самого общества, экономики, культуры, наличие общественных идей и институтов.

Выделение отрасли «поведение потребителей» из бихевиористского движения позволили специалистам и практикам использовать результаты анализа и прогнозирования поведения потребителей, возможности влияния на приверженность к определенной марке, фирме, в целом на отношение человека к тем или иным предметам и явлениям. При достаточно активном использовании маркетинга руководители производственных и торговых фирм, предприятий сферы услуг могут использовать различные инструменты исследования поведенческих реакций, т. е. включить в процесс воздействия на рынок и потребителей знания и методы изучения поведения потребителей.

Исследование поведенческих реакций предполагается в рамках отдельных сегментов или страт, в идеале на примере конкретных личностей, в тесном сотрудничестве с маркетологами, менеджерами, психологами и социологами. Исследования поведения потребителей требуют разработки методик, моделей и подходов, направленных на получение достоверной, точной и своевременной информации о тенденциях в потреблении, спросе и индивидуальных потребностях рыночных сегментов.

Усиливающаяся во всем мире конкуренция побуждает менеджмент организаций к поискам таких маркетинговых стратегий, которые позволят успешно решать возникающие на рынке новые проблемы. Основной является потребность в надежной, доступной информации о мотивации и поведении потребителей. Получению всесторонней информации о потребителях помогают новые коммуникационные технологии.

Изучение потребителей позволяет разрабатывать новые продукты, видоизменять их характеристики, определять цены, каналы распределения, рекламные обращения и другие элементы маркетинга, что характеризует актуальность темы исследования.

Целью дипломной работы является исследование поведения потребителей на рынке питьевой воды и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ТОО «Waterlife- Co».

Исходя из цели в дипломной работе ставятся и решаются следующие задачи:

- раскрыть теоретические основы исследования поведения потребителей на рынке питьевой воды;

- дать общую характеристику и проанализировать основные экономические показатели ТОО «Waterlife-Co»;

- проанализировать маркетинговую деятельность ТОО «Waterlife-Co»;

- провести маркетинговые исследования поведения потребителей на рынке питьевой воды;

- предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ТОО «Waterlife-Co»

- охарактеризовать современное состояние и перспективы развития рынка питьевой воды.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты работы могут быть рекомендованы предприятиям по производству питьевой воды для совершенствования их маркетинговой деятельности.

Методы исследования - анализ, сравнение, анкетирование.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ

Сущностная характеристика изучения поведения потребителей

Одним из ключевых понятий современного маркетинга является «поведение потребителей». Поведение потребителей выступает как академическая дисциплина и как интереснейшая область научных изысканий. В ней нашли отражение исследования экономики, маркетинга, психологии и других наук о поведении

Поведение потребителей - действия, имеющие непосредственное отношение к приобретению (покупке) и потреблению продукта или услуги, предшествующие этим действиям и следующие за ними. {1}

Предмет исследования поведения потребителей - поведение человека и различных сегментов рынка в процессе выбора, принятия решения о покупке и потребления товаров и услуг.

В качестве потребителей на рынке выступают индивидуальные потребители (конечные пользователи товара) и организации, приобретающие товары для дальнейшего их использования в процессе производства или перепродажи другим потребителям. К организациям-потребителям относятся производственные предприятия, оптовые и розничные фирмы, государственные и другие некоммерческие учреждения. Панкрухин А. П. выделяет 5 типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынке. {2}

1. Индивидуальные потребители приобретают товары исключительно для личного пользования. К данной категории относят одиноких граждан ( на их долю приходится 1/5 всего взрослого населения) . Индивидуальные потребители проявляют большую заинтересованность в потребительских качествах товара: его полезность, относительная цена, внешние параметры, упаковка

2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

Следует внести ясность в вопрос разграничения понятий «семья» и «домохозяйство». Семья - это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных кровными узами, отношениями брака или усыновлением/удочерением.

Домохозяйство - проживающие под одной крышей люди, организующие совместный быт. Членами домохозяйства могут быть не только родственники или свойственники, но и друзья, пенсионеры, компаньоны, наемные работники, люди, состоящие в гражданском браке. Домохозяйства становятся важной единицей благодаря росту числа нетрадиционных семей. Домохозяйство также может состоять из одного человека, живущего самостоятельно.

3. Посредники являются профессиональными покупателями, заинтересованными в меновых характеристиках товара - спросе, абсолютной цене, рентабельности, скорости обращения, транспортной упаковке, сроке хранения и пр.

Посредниками являются оптовые и розничные фирмы, перемещающие товары от производителя до потребителя. Предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и пр.

Розничные предприятия закупают товары либо у оптовиков, либо непосредственно у производителей и реализуют их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях, оборудовании, квалифицированных кадрах и т. п.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Обычно процесс закупки с осознания проблемы и заканчивается оценкой работы поставщика. В процессе выбора и приобретения товаров данной категорией потребителей важную роль играют приоритеты предприятия, от имени которого действует снабженец, квоты и целевые установки. Основное внимание уделяется цене и качественным характеристикам товара, условиям поставки, возможности получения кредита или рассрочки платежа.

5. Государственные учреждения приобретают различные товары и услуги для деятельности государственных сфер экономики и для формирования материально-технической базы министерств и ведомств. Важнейшими критериями выбора здесь являются надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и пр.

Развитие «Поведения потребителей» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в настоящее время поведенческие реакции на различные усилия со стороны производителей, продавцов изучаются в разных странах мира. На основе результатов исследований формируются маркетинговые программы, рассчитанные на конкретные потребительские сегменты.

В современных условиях подавляющее большинство крупных, средних и мелких фирм ориентируют свою деятельность на конкретные потребительские группы, пытаясь более эффективно, качественно и полно удовлетворить их потребности. Опираясь на результаты потребительских исследований, предприятия формируют и развивают свои стратегии. Применение стратегии массового маркетинга, т. е. ориентацию на весь рынок без выделения потребительских групп, могут себе позволить лишь крупные, международные корпорации, производящие широкий ассортимент товаров. И даже они в условиях достаточно жесткой конкурентной борьбы вынуждены уступать свои позиции и направлять усилия на удовлетворение нужд и потребностей конкретных сегментов рынка.

Сегмент рынка - группа потребителей, отличающихся сходными поведенческими реакциями или потребностями и одинаково реагирующие на отдельные возбудители (маркетинговые инструменты) . {3} Предприятия с рыночной ориентацией используют разные варианты воздействия на потенциальных потребителей. Это может быть предложение выгодной сделки ( со скидкой, премиальные продажи и т. п. ), расширение ассортимента товаров, развитие системы сервиса, активное использование рекламы и других видов продвижения товаров (стимулирование сбыта, личная пропаганда), распространение товаров через большее число торговых предприятий, заметная выкладка товара на прилавках и пр.

Наряду с различиями между сегментами рынка, выделяют и ряд общих тенденций развития потребительских реакций. В целом потребители стали предъявлять большие требования к качеству товара. При наличии широкого выбора их интересует рациональное соотношение качества и цены товара, некоторые изделия приобретаются исходя из соображений престижа, т. е. желания видеть уникальной вещью, недоступной большинству потребителей

В условиях насыщенного рынка потребители предъявляют следующие основные требования:

1. Надежность и качество. Приобретенный товар должен соответствовать по техническим показателям тем критериям, которые были указаны в соответствующих инструкциях и сопроводительных документах. Он не должен представлять опасности для жизни и здоровья потребителя и быть в исправности не только в гарантийный, но и послегарантийный период.

2. Модульность товара подразумевает большую привлекательность изделия, состоящего из нескольких элементов. Это значительно упрощает его сборку, транспортировку, удешевляет ремонт.

3. Соответствие техническим требованиям и нормам.

4. Региональная подготовка товара. Современные товары часто дорабатываются для их приспособления к условиям того региона или территории, где будет осуществляться их сбыт. Причем нередко приходится учитывать не только технические особенности, но требования к внешнему виду.

Методы изучения поведения потребителей .

1 . Наблюдение - даже самые успешные организации не могут эффективно проводить исследования поведения потребителей. Универсального метода его не существует. Аналитики потребителей обращаются к исследованиям, чтобы определить изменения в их поведении для обеспечения конкурентоспособности.

2 Эксперименты, основанные на специальной методике: интервью с членами особо создаваемой группы экспертов, менее формальной, более естественной: обобщение результатов, полученных методами антропологии и социологии (изучение анкетирования респондентов) . Это позволяет найти способы решения проблем. Основа методологического подхода - наблюдение и эксперимент.

3 Метод наблюдения в исследованиях поведения потребителей используется в различных условиях. При этом наблюдение в естественной форме выявляет реальность поведения очень эффективно.

4 Экранирование, или теневой метод, предполагает, что исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно ответы записываются на видео-или аудиопленку. Например, предприятие розничной торговли может провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как именно и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить решения проблем, с которыми сталкиваются покупатели. Повышение степени удовлетворения посетителей усиливает их лояльность к торговой марке или магазину.

5 Интервью и опросы. Аналитики потребителей собирают информацию в ходе проведения интервью и опросов. Опросы - это эффективный способ сбора информации для большой выборки потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки.

Персональные опросы, как правило, проводятся в форме «перехватов» в торговых центрах. Их преимущество состоит в том, что исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод дорогостоящ. Для него характерно смещение результатов опроса, обусловленное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д. ) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру.

Телефонные опросы позволяют исследователям быстро получать от потребителей большие объемы информации, однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми. Исследовательский процесс осложняется нежеланием респондентов отвечать на вопросы или их отсутствием дома.

Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большие объемы информации, не опасаясь смещения результатов, однако данный подход требует много времени ) сначала необходимо время, чтобы разослать анкеты, а затем - получить ответы от потребителей)

Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущества интернет-опросов состоят в скорости их проведения. Обеспечиваются легкостью ввода данных и возможностью использования (благодаря интерактивным взаимодействиям между исследователями и потребителями) относительно сложных вопросов. По мнению некоторых исследователей, эти преимущества позволят интернет-опросам в ближайшие 25 лет заменить телефонные опросы, популярность которых постепенно снижается. Главная проблема состоит в необходимости ответа на вопрос о том, являются ли отвечающие пользователи Интернета репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок.

6 Метод фокус-групп. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 чел., которые участвуют в обсуждении интересующей исследователя темы. По сравнению с масштабными телефонными или почтовыми опросами фокус-группы исследует специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта.

Долгосрочные исследования предполагают изучение явления в разные временные периоды, включая повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью зафиксировать изменения их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи программ лояльности потребителей ( часто используемых авиакомпаниями и некоторыми сетями продуктовых магазинов) .

7 Эксперимент. Как метод исследования эксперимент заключается в попытке понять причинно-следственные связи путем манипуляций независимыми переменными (например, набором рекламных объявлений, вариантов дизайна упаковки, методов коммуникаций) с целью определить их влияние на зависимые переменные ( такие, как покупательское намерение или поведение) . Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях, т. е. на дому у потребителей или в магазине. Например ТОО «Waterlife-Co» рассылает потребителям несколько вариантов по-разному оформленных купонов с указанием различных цен и разным текстом, чтобы определить по ответной реакции аудитории наиболее эффективную их комбинацию.

Анализ рынка - это процесс исследований изменяющихся тенденций в поведении потребителей; актуальных и потенциальных конкурентов; сильных сторон и ресурсов компании; технологических, правовых и экономических факторов. Понимание всех этих аспектов способствует потенциальному успеху нового товара или услуги

Компании-производители стараются убедить потребителей в необходимости приобретения предлагаемых ими товаров, но во многих случаях их попытки заканчиваются неудачей. Почему так происходит? Ответ прост- новый товар должен удовлетворять потребностям покупателей, а не командам менеджеров. Формальные исследования могут указывать на жизненный цикл продукта, его низкое качество или несостоятельность коммуникативного плана, но зачастую главная проблема - слабое понимание фирмой целевого рынка. Многие фирмы не понимают, как целевые потребители отреагируют на новые изделия, ведь индивиды отличаются различным восприятием новых товаров, от которого зависит эффективное воздействие рекламной стратегии и усилий по позиционированию. Так, потребители-инноваторы придают большое значение стимулированию спроса, творческим аспектам, отличаются любознательностью. Компании-производители могут использовать эти характеристики, предлагая определенные товары и рекламу конкретным целевым сегментам рынка.

Глубокое понимание рынка потребителей можно определить как понимание выраженных и невысказанных потребностей потребителей и факторов, которые влияют на их образ жизни, выбор торговых марок и товаров. Оно объединяет факты (данные основных или вспомогательных исследований, данные о сбыте или информацию о клиенте) и интуицию, которые подсказывают идеи новых изделий, модернизации существующих товаров, марочные расширения или пересмотр коммуникативных планов. Компании устанавливают обратные связи с потребителями, черпая у них идей новых продуктов и способов усовершенствования старых, а исследователи и специалисты по маркетингу стремятся так направить этот процесс, чтобы разбудить воображение пользователей и получить от них как можно больше полезной информации.

В эпоху сфокусированного на потребителе маркетинга продавцам необходимо быть в курсе реальных потребностей покупателей. Для этого они должны участвовать в исследованиях или делать собственные наблюдения. В роли исследователя может выступать любой сотрудник фирмы, в том числе и ее руководитель. Как и в случае других корпоративных инициатив, чем большее значение высшее руководство компании придает пониманию потребителей, тем вероятнее оно окажет влияние на стратегию создания продукта.

Внешняя среда потребителей. Анализируя внешнюю среду потребителей, компании-производители рассматривают множество аспектов, включая демографические тенденции, индивидуальные и групповые влияния, мотивацию, установки, знания потребителей, изменяющиеся потребности и желания людей, паттерны потребления и образ жизни покупателей. Связи между потребителем и стадией анализа рынка имеют очень важное значение. Понимание изменений во внешней среде потребителей может подсказать идеи новых продуктов или модификации уже существующих товаров, новой упаковки или даже новых услуг, что помогает удовлетворять потребности покупателей.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.