Современный PR и его взаимосвязь с маркетингом

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 57 страниц
В избранное:

Содержание

Введение. 3

Глава1. Организация деятельности PR . 9

1. 1. Функции PR в современном обществе . . . 9

1. 2. PR в политической системе Казахстана. История и современное состояние19

Глава 2. Современный PR и его взаимосвязь с маркетингом……. . ……. . 32

2. 1. Казахстанский рынок PR. 32

2. 2. Функции маркетинговых связей в PR. 37

Заключение. . 53

Список литературы. . 57

Введение

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «Public Relations», не существует. Поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия, целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит так: «Public Relations» - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные) . \1\

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: «PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности». \2\

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения PR и на их основе разработал собственное:

«PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности». \3\

Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о PR, выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America- PR SA) 6 ноября 1982 года:

«PR (связи с общественностью), способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т. д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику».

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: «положительная деятельность, признаваемая обществом». Сэм Блэк в своей книге, посвященной PR, предпочитает краткое и всеобъемлющее определение:

«Public Relations» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». \4\

Итак, Public Relations - неотъемлемая часть всякой современной управленческой деятельности. Область в которой функционирует PR можно определить как общественная коммуникация. Практика PR - это практика коммуникативного менеджмента. С функциональной точки зрения, Public Relations -это управляемый процесс межгрупповой коммуникации.

В своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров» Ирина Алешина пишет: «С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции. Также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность PR вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента. Эта функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту. Специалисты PR сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются, по сути, менеджерами. Специалисты PR решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний. \5\

Тема дипломной работы очень актуальна, так как сегодня практически все предприятия и организации занимаются связями с общественностью. Для того, чтобы эта работа была эффективной, менеджеру PR нужно обладать определенными знаниями и навыками. В этом заключается новизна и практическая значимость работы.

Теория и философия PR неизбежно приводят к дискуссии о методах их практического осуществления.

Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения

Использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Помимо этих трех основных способов осуществления PR на практике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным раздельное рассмотрение этих способов.

Актуальность работы состоит в том, что PR в Казахстане динамично развивается. С 15 по 17 мая 2007 г. в Алматы уже в третий раз прошли «Дни PR в Казахстане», организаторами которых выступают Клуб казахстанских PR- профессионалов " PR-шы" и PR-агентство «PG Communications».
Уже традиционно «Дни PR » объединяют в себе 3 основных мероприятия: студенческая PR -конференция, празднование «Дня рождения PR -шы» и Международный PR Форум.

«Дни PR в Казахстане» начались с проведения студенческой конференции 15 мая, в ходе которой обсуждались проблемы подготовки кадров для PR -отрасли, в том числе и вопрос исключения из реестра специальностей в казахстанских вузах специалиста по связям с общественностью. Формат Международного PR -Форума сочетает в себе заседания пленарные, общие для всех участников, и тематические секционные, которые были предложены участникам на выбор.
Основная тема Форума 2007 звучит как "Репутационный капитал - ключевой элемент стратегии устойчивого развития страны"
В нынешнем году в качестве спикеров приняли участие ведущие PR -практики Казахстана, России и Украины. Информационную поддержку Форуму оказали ведущие деловые и специализированные издания: « Advertising», «Бизнес и Власть», «Камертон», «Капитал KZ», «Новое дело», «Новое Поколение», « National Business», «Панорама», «Exclusive», «Эксперт-Казахстан», а также интернет-порталы украинского Центра общественных связей и « Sovetnik. ru». С каждым годом Международный PR Форум дает больше возможностей своим участникам не только для обмена опытом и получения профессионально необходимой информации, но и налаживания новых деловых связей и партнерских отношений.

Актуальность темы подтверждается рядом событий, проведенных этой осенью. В частности, на PR -event’е одна из секций была построена на пресс-конференции наоборот, где PR-специалисты расспрашивали бизнес-журналистов, что им интересно и почему они нередко рассматривают интересные с точки зрения их аудиторий события сквозь призму возможной прибыли за счет рекламного размещения. Также этой темы коснулись представители бизнеса и журналистики на «круглом столе», повесткой которого была транспарентность казахстанского бизнеса. И, наконец, в рамках фестиваля AdSpot эту проблему тоже не оставили без внимания.

В Казахстане отсутствуют четкие критерии, выстроенные на видении, концепции издания, на логике, в конце концов (не говоря уже об исследованиях предпочтений целевых аудиторий СМИ - это вообще из раздела фантастики) . И как результат: издание/канал получает пресс-релиз (news-letter, etc. ) с действительно интересной темой, но, как правило, в большинстве случаев звонит в PR-службу не журналист, а представитель рекламного отдела.

И здесь необходимо подчеркнуть, что это проблема не только для PR -специалистов, которым приходится действительно интересный материал размещать в качестве advertorial.

Это еще и проблема самих изданий. Вот что важно. Интересы целевых аудиторий (читай: долговременные и решающие), должны быть выше единовременных (пусть даже самих длительных) . Ведь издание или канал - это в первую очередь априори информационный источник, а размещение рекламы - это уже вопрос выживания. Странно, что у нас в Казахстане это вообще предмет обсуждения, более того - актуальнейшая тема. Именно при наличии на страницах или в эфире важных событий для их целевых аудиторий, возможно их (телезрителей и читателей) увеличение, роста тиража, и следственно, рекламы. Но реальность такова: деньги дороже новостей.

Да, бизнес-издания проявляют интерес к важным событиям на различных рынках. Но даже в этих прогрессивных рядах имеет место ситуация, когда размещение паблисити зависит от того, является ли компания-newsmaker рекламодателем.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка] ) .

Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие PR :

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями. \6\

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR . \7\

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ) .

В них PR играют важную роль, и хотя теория и философия PR в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в зависимости от направления.

PR могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова.

Следовательно, цель данной работы - попытка изучить особенности PR в современных условиях и попытаться спрогнозировать деятельность служб PR в будущем.

Задачи дипломного сочинения :

рассмотреть функции PR в современном обществе,

проанализировать роль PR в политической системе Казахстана,

изучить современный PR и его взаимосвязь с маркетингом,

проанализировать то, как конкретные фирмы применяют в своей работе принципы и правила « паблик рилейшнз».

Исходя из решения данных задач сложилась и структура работы. Она состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованных источников

Глава1. Организация деятельности PR

1. 1. Функции PR в современном обществе.

В большинстве организаций несколько различных подразделений или функций могут заявлять свое право собственности на PR или на часть этой сферы. Различные звенья организации используют PR в той или иной форме. В компании, чьи акции продаются и покупаются публично, элементы PR часто реализуют: высший управляющий - корпоративные связи и отношения; финансовый директор - отношения с инвесторами; директор по персоналу - коммуникации с занятыми; директор по маркетингу - продвижение продукта, или продвигающие PR .

Функции могут меняться и развиваться: директору по персоналу может понадобиться помощь в производстве видео, а директор по маркетингу может искать поддержки для проведения выставки или участия в ней. Директор по персоналу нередко ищет связи с медиа для привлечения новых занятых или для разрешения трудовых конфликтов. А директору по маркетингу может понадобиться перейти от продвижения продукта к защите марки при возникновении серьезных дефектов. Ни один из этих директоров не может содержать собственную команду PR . И даже если сможет, велик риск дублирования и недостатка координации. Существенно и то, что председатель совета директоров или главный управляющий также заказывают все эти работы для компании в целом. Логическим разрешением ситуации является придание PR -службе статуса самостоятельной функции с прямой подотчетностью главному управляющему или председателю компании, или им обоим. Такая практика сложилась в крупных компаниях Европы, США, Японии и нередко в России.

Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел общественных отношений, являющийся структурным подразделением организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и характере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и организационной структуре самостоятельных консультативных агентств) . \8\

Первое условие - это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники - магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела PR идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы.

Гибкость - другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска.

Нельзя терпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первостепенное значение. Более того, в отличие от других профессий, PR редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы.

Многим специалистам посчастливилось создавать отделы PR в организациях, где раньше ничего подобного не существовало.

В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в правильном направлении, но первейшей задачей является обучение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела PR и то, как он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.

Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел PR все вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае необходимости должен быть готов и обратиться к высшему руководству.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.