Современный PR и его взаимосвязь с маркетингом
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .3
Глава1. Организация деятельности PR ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...9
1.1.Функции PR в современном обществе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.2. PR в политической системе Казахстана. История и современное
состояние ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 19
Глава 2.Современный PR и его взаимосвязь с маркетингом ... ... ... ... 32
2.1.Казахстанский рынок PR ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...32
2.2.Функции маркетинговых связей в PR ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 37
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..53
Список литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5 7
Введение
Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая
Public Relations, не существует. Поскольку за последние 60 лет
предлагалось множество самых разных толкований этого понятия, целесообразно
рассмотреть здесь несколько из них.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в
феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми
дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит
так: Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под
общественностью организации понимаются работники, партнеры и потребители
(как местные, так и зарубежные).\1\
Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское
заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных
ассоциаций PR выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: PR
— это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий,
выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ
действий в интересах и организаций, и общественности.\2\
Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил
472 различные определения PR и на их основе разработал собственное:
PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и
поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между
организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных
проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном
мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают
деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в
состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного
предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в
качестве основных средств деятельности.\3\
Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о PR,
выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations
Society of America— PR SA) 6 ноября 1982 года:
PR (связи с общественностью), способствуя установлению
взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему
сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более
эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной
деятельности. PR служат многим общественным институтам:
предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям,
добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным
организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить
прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных
групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными
общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей
организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и
ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели
определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли
советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести
личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.
Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех
значений этого понятия. Например: положительная деятельность, признаваемая
обществом. Сэм Блэк в своей книге, посвященной PR ,предпочитает краткое и
всеобъемлющее определение:
Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии
посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности.\4\
Итак, Public Relations - неотъемлемая часть всякой современной
управленческой деятельности. Область в которой функционирует PR можно
определить как общественная коммуникация. Практика PR - это практика
коммуникативного менеджмента. С функциональной точки зрения, Public
Relations -это управляемый процесс межгрупповой коммуникации.
В своей книге Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров Ирина
Алешина пишет: С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа
организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой
функции. Также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность
PR вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических
решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня PR
становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и
перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном
уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в
схемы общего или стратегического менеджмента. Эта функция наиболее
эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту. Специалисты PR
сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать,
редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но
и являются, по сути, менеджерами. Специалисты PR решают конкретные вопросы
управления деятельностью компаний. \5\
Тема дипломной работы очень актуальна, так как сегодня практически все
предприятия и организации занимаются связями с общественностью. Для того,
чтобы эта работа была эффективной, менеджеру PR нужно обладать
определенными знаниями и навыками. В этом заключается новизна и
практическая значимость работы.
Теория и философия PR неизбежно приводят к дискуссии о методах их
практического осуществления.
Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы:
1. Активные действия по достижению доброжелательности
Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения
общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное
функционирование и расширение деятельности.
2. Сохранение репутации
Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы
обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне
законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным
мнением или повредить взаимопониманию.
3. Внутренние отношения
Использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства
ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Помимо этих трех основных способов осуществления PR на практике существует
множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным
раздельное рассмотрение этих способов.
Актуальность работы состоит в том, что PR в Казахстане динамично
развивается. С 15 по 17 мая 2007 г. в Алматы уже в третий раз прошли Дни
PR в Казахстане, организаторами которых выступают Клуб казахстанских PR-
профессионалов " PR-шы" и PR-агентство PG Communications.
Уже традиционно Дни PR объединяют в себе 3 основных мероприятия:
студенческая PR -конференция, празднование Дня рождения PR -шы и
Международный PR Форум.
Дни PR в Казахстане начались с проведения студенческой конференции 15
мая, в ходе которой обсуждались проблемы подготовки кадров для PR -отрасли,
в том числе и вопрос исключения из реестра специальностей в казахстанских
вузах специалиста по связям с общественностью. Формат Международного PR
-Форума сочетает в себе заседания пленарные, общие для всех участников, и
тематические секционные, которые были предложены участникам на выбор.
Основная тема Форума 2007 звучит как "Репутационный капитал - ключевой
элемент стратегии устойчивого развития страны"
В нынешнем году в качестве спикеров приняли участие ведущие PR -практики
Казахстана, России и Украины. Информационную поддержку Форуму оказали
ведущие деловые и специализированные издания: Advertising, Бизнес и
Власть, Камертон, Капитал KZ, Новое дело, Новое Поколение,
National Business, Панорама, Exclusive, Эксперт-Казахстан, а также
интернет-порталы украинского Центра общественных связей и Sovetnik. ru.
С каждым годом Международный PR Форум дает больше возможностей своим
участникам не только для обмена опытом и получения профессионально
необходимой информации, но и налаживания новых деловых связей и партнерских
отношений.
Актуальность темы подтверждается рядом событий, проведенных этой
осенью. В частности, на PR -event’е одна из секций была построена на пресс-
конференции наоборот, где PR-специалисты расспрашивали бизнес-журналистов,
что им интересно и почему они нередко рассматривают интересные с точки
зрения их аудиторий события сквозь призму возможной прибыли за счет
рекламного размещения. Также этой темы коснулись представители бизнеса и
журналистики на круглом столе, повесткой которого была транспарентность
казахстанского бизнеса. И, наконец, в рамках фестиваля AdSpot эту проблему
тоже не оставили без внимания.
В Казахстане отсутствуют четкие критерии, выстроенные на видении,
концепции издания, на логике, в конце концов (не говоря уже об
исследованиях предпочтений целевых аудиторий СМИ – это вообще из раздела
фантастики). И как результат: изданиеканал получает пресс-релиз (news-
letter, etc.) с действительно интересной темой, но, как правило, в
большинстве случаев звонит в PR-службу не журналист, а представитель
рекламного отдела.
И здесь необходимо подчеркнуть, что это проблема не только для PR
-специалистов, которым приходится действительно интересный материал
размещать в качестве advertorial.
Это еще и проблема самих изданий. Вот что важно. Интересы целевых
аудиторий (читай: долговременные и решающие), должны быть выше
единовременных (пусть даже самих длительных). Ведь издание или канал – это
в первую очередь априори информационный источник, а размещение рекламы –
это уже вопрос выживания. Странно, что у нас в Казахстане это вообще
предмет обсуждения, более того – актуальнейшая тема. Именно при наличии на
страницах или в эфире важных событий для их целевых аудиторий, возможно их
(телезрителей и читателей) увеличение, роста тиража, и следственно,
рекламы. Но реальность такова: деньги дороже новостей.
Да, бизнес-издания проявляют интерес к важным событиям на различных
рынках. Но даже в этих прогрессивных рядах имеет место ситуация, когда
размещение паблисити зависит от того, является ли компания-newsmaker
рекламодателем.
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг
с другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research
[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation
[Оценка]).
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в
понятие PR :
Понятие “public relations” включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между
организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри,
так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других
источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации
средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и
кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или
организациями.\6\
При этом “public relations” не является:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,
этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации,
хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы
привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно
бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень
важной частью большинства программ PR . \7\
Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного
на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей
с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и
характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими,
какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на
международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и
потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для
общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно
недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены
друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание
сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR используют
современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и
установления взаимопонимания.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы.
Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной
репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные
направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ).
В них PR играют важную роль, и хотя теория и философия PR в равной
мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в
зависимости от направления.
PR могут внести значительный вклад в практику управления в самом
широком смысле этого слова.
Следовательно, цель данной работы – попытка изучить особенности PR
в современных условиях и попытаться спрогнозировать деятельность
служб PR в будущем.
Задачи дипломного сочинения :
рассмотреть функции PR в современном обществе,
проанализировать роль PR в политической системе Казахстана,
изучить современный PR и его взаимосвязь с маркетингом,
проанализировать то ,как конкретные фирмы применяют в своей работе
принципы и правила паблик рилейшнз.
Исходя из решения данных задач сложилась и структура работы. Она
состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованных
источников
Глава1. Организация деятельности PR
1.1.Функции PR в современном обществе.
В большинстве организаций несколько различных подразделений или
функций могут заявлять свое право собственности на PR или на часть этой
сферы. Различные звенья организации используют PR в той или иной форме. В
компании, чьи акции продаются и покупаются публично, элементы PR часто
реализуют: высший управляющий — корпоративные связи и отношения; финансовый
директор — отношения с инвесторами; директор по персоналу — коммуникации с
занятыми; директор по маркетингу — продвижение продукта, или продвигающие
PR .
Функции могут меняться и развиваться: директору по персоналу может
понадобиться помощь в производстве видео, а директор по маркетингу может
искать поддержки для проведения выставки или участия в ней. Директор по
персоналу нередко ищет связи с медиа для привлечения новых занятых или для
разрешения трудовых конфликтов. А директору по маркетингу может
понадобиться перейти от продвижения продукта к защите марки при
возникновении серьезных дефектов. Ни один из этих директоров не может
содержать собственную команду PR . И даже если сможет, велик риск
дублирования и недостатка координации. Существенно и то, что председатель
совета директоров или главный управляющий также заказывают все эти работы
для компании в целом. Логическим разрешением ситуации является придание PR
-службе статуса самостоятельной функции с прямой подотчетностью главному
управляющему или председателю компании, или им обоим. Такая практика
сложилась в крупных компаниях Европы, США, Японии и нередко в России.
Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел общественных отношений,
являющийся структурным подразделением организации, хотя прослеживаются
некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и
характере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и
организационной структуре самостоятельных консультативных агентств).\8\
Первое условие — это организационная структура, позволяющая с
максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности.
Необходимо широко применять средства оргтехники — магнитофоны,
копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела
PR идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их
производительной работы.
Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать
небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой
взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или
отложен из-за чьей-то болезни или отпуска.
Нельзя терпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы
пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на
проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная
надежность приобретает первостепенное значение. Более того, в отличие от
других профессий, PR редко удается заниматься каким-то одним делом,
поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.
Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на
сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят
от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих
одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным
критерием может служить только эффективность работы.
Многим специалистам посчастливилось создавать отделы PR в
организациях, где раньше ничего подобного не существовало.
В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в
правильном направлении, но первейшей задачей является обучение других
сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела PR и то, как
он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и
отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.
Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел PR все
вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких
вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель
отдела должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку
заведомо невыигрышных дел, а в случае необходимости должен быть готов и
обратиться к высшему руководству.
Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный
отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае
можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу
в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов
будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься
публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и
видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем будет
создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением,
контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе
каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой
отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес
к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневную
работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив
им право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в
разумных пределах. Когда организация занимает одно здание или, по крайней
мере, сосредоточена в одном городе, отдел PR размещается там же, где и
руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации
находится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со средствами
массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить.
Другая, также нерешенная проблема, заключается в том, как организовать
службу PR для группы компаний или для компании, имеющей множество
различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае
является, видимо, создание штаб-квартиры PR и пресс-центра в крупном
центре с развитыми средствами связи и сети отделений PR на всех крупных
производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема,
руководству отдела PR придется много разъезжать, а значит, терять время,
но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам
можно проводить телефонное совещание
Каковы требования к подобной структуре (департаменту)? Здесь советы
дает Георгий Почепцов.\9\В этом вопросе абсолютно все единодушны. Подобная
структура может эффективно функционировать только в том случае, если ее
руководитель является менеджером самого высокого уровня, непосредственно
подчиняющимся первому лицу компании или фирмы. Споры по этому поводу можно
резюмировать следующим образом: Если PR -направление не представлено на
самом высоком уровне внутри, то оно не заработает внешне. Таким образом,
если вы создаете PR -структуру, то не делайте этого несерьезно и не
старайтесь решить свои проблемы подешевле.
Библия американских PR-специалистов называет четыре преимущества
создания своего собственного отдела по PR :
1. Работа в команде.
2. Знание организации.
3. Экономичность.
4. Доступность для сотрудников
Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической
лестнице. Понятно, что наилучшим вариантом для руководителя PR -отдела
является его включенность в команду высших управленцев. Формулируется это
следующим образом: Независимо от размера организации или размера
создаваемого PR-отдела, необходимо иметь прямую связь от PR к руководству
- для эффективности необходимо иметь руководителя PR в числе самого
высшего руководства, даже если PR будет только частью его
обязанностей.\10\
Советы Ирины Алешиной касаются собственной службы PR и внешнего
консультирования.\11\
Организация деятельности PR предполагает выбор между использованием
собственных специалистов или внешних консультантов.
Внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях:
1. Работы немного и она проводится эпизодически, что делает найм
постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным.
2. В работе предполагается пиковая загрузка и периоды отсутствия
загрузки в связи с запусками новых продуктов, сезонными факторами,
выставками. Тогда требуются 2—3 человека одновременно в определенные
периоды времени, но не на оставшуюся часть года.
3. Необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в
пиковые периоды.
4. Внешний консультант располагает специфическим опытом, которого нет
у штатной группы.
5. Организация срочно нуждается в медиа-контактах после перемещения в
новый географический район. Дистанция перемещения и языковый барьер могут
являться факторами в пользу внешнего консультирования.
6. Организация сильно политизирована и советы внутренних специалистов
ассоциируются с одной из заинтересованных сторон, а потому необъективны.
В трех последних случаях возможно совмещение работы штатных и внешних
специалистов.
Возможно распределение различных направлений деятельности PR между
собственными и внешними специалистами. Так, организации с доминированием
маркетинга нередко оставляют функцию отношений с финансовым сообществом
внешнему консультанту. Возможен вариант, когда собственная сильная PR
-группа занята мониторингом публикаций и внутренними коммуникациями, а
консультации используются для маркетинга или финансовых PR . В других
случаях консультантов используют для реализации обеспечивающих функций —
таких как распространение пресс-релиза. Бывает, что деятельность молодого
специалиста PR организации направляет опытный внешний консультант. Нередко
консультативная компания предоставляет своего сотрудника для работы в
организации-клиенте в качестве имплантанта.
Консультанты могут предоставить ряд конкретных услуг на дому у
организации-клиента, включая редактирование, фотографические услуги,
производство видео и дизайн-услуги. Это может стоить дешевле, чем
постоянный найм консультанта, или собственных специалистов. Однако,
ПРоблема в том, что искать таких людей когда это необходимо,с ложно, и,
кроме того, нередко свои конкретные потребности организация не может четко
определить.
Использование собственного специалиста или команды PR позволяет
сбалансировать минусы внешнего консультирования в силу следующих причин:
1. Собственные сотрудники менее дорогостоящи, даже при выплате
соответствующих гонораров.
2. В результате частых повседневных контактов с командой управленцев,
собственные сотрудники более вероятно обнаружат потенциальные возможности
PR для организации, не только в аспекте медиа-рилейшнз, но также и в
коммуникациях с занятыми.
3. Растущее знакомство с организацией и её деятельностью делает
информационные контакты для организации — брифинги, интервью — с
собственным специалистом PR менее формальным, чем с внешним консультантом.
4. Собственные специалисты PR организации обычно пользуются большим
доверием внешней среды — потребителей, медиа, потому что идентифицируются с
управленческой командой организации.
5. Собственные сотрудники нередко рассматриваются СМИ как способные
предоставить базовую информацию по проблемам отрасли, способные создать
возможности для построения отношений между PR -специалистами и медиа, столь
необходимых для успеха.
6. В наиболее успешно управляемых организациях функция PR вовлекается
в принятие управленческих решений высшего уровня. Участие в принятии таких
решений облегчается, если человек PR является членом команды управляющих.
Очевидно, что решение об использовании собственных или внешних специалистов
должно приниматься не только на основе чисто экономических расчетов. Как
правило, эти две формы дополняют друг друга. Крупные и средние организации
используют собственные службы и специалистов PR .\12\
Функциональная подсистема PR должна подчиняться непосредственно топ-
менеджменту. Бывает, однако, она подчинена одной из функций: рекламной,
маркетинговой, правовой или управления персоналом. Такое подчинение
неудачно. Оно лишает PR своей основной роли - интерпретатора философии,
политики и программ организации для общественности. Поскольку политика,
философия, корпоративная стратегия формируются высшим уровнем управления
организации, функция PR должна быть непосредственно подчинена тем, кто
управляет организацией в целом.
Следует помнить, что работа директора PR заключается в продвижении
организации в целом. Если бы руководитель PR подчинялся директору по
маркетингу или по рекламе, работа его превратилась бы в продвижение
конкретных продуктов. Подчинение PR одной из названных функций влечет
потерю независимости, доверия публики, а значит, утрату своего
предназначения роли объективного советника для менеджмента компании.
Автономность PR может и должна сопровождаться долгосрочными и
взаимовыгодными отношениями с другими функциональными подсистемами на благо
организации. Однако, PR не должна уклоняться от своей главной роли —
поддержание доверия к организации, отслеживая и обеспечивая соблюдение
общественных интересов в любой корпоративной деятельности.
PR выполняет пограничную функцию в организации, поскольку находится
на переднем крае взаимодействия организации и её внешней и внутренней
общественности. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри
организации, а другой — за её пределами. Нередко эта позиция не только
уникальна, но и рискованна.
Как менеджеры границы, специалисты PR поддерживают своих коллег,
помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри,
так и вне организации. Таким образом, специалисты PR становятся системными
менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений,
свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов PR
предполагает:
1. Знание содержания и характера отношений организации со своей
средой. Например, что связывает руководителей проектов и вспомогательный
персонал, а что вызывает конфликты между ними?
2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды,
общественным мнением. Менеджеры других функций управляют более явными и
материальными факторами — денежными, сырьевыми, товарными ресурсами.
Коммуникационное решение специалиста PR должно быть понятным и принимаемым
менеджерами этих функциональных подсистем.
3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий
организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в
системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени
компании в утренней газете должна осознаваться всеми менеджерами компании
благодаря специалистам PR .
4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко
определять цели и достижения, организовывать достижение цели и измерять
результаты.
5. Знание управленческой структуры организации: функции и их
распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры
управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.
Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность
PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации,
координироваться с другими функциональными направлениями. Только в этом
случае PR может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.\13\
До начала ведения постоянной или периодической работы по PR
необходима оценка среды и целей деятельности организации. Цели, стратегии и
программы PR являются производными стратегических целей организации в
целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной
реализации.
Планирование программ PR предполагает разработку соответствующего
бюджета. Бюджет дисциплинирует деятельность PR . В основе разработки
бюджета лежат два шага: 1) оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и
прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности, 2) оценка
стоимости и доступности этих ресурсов.
Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому
следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям
программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дорога
для большей части бюджетов. Однако специальные события, прямая рассылка,
личные контакты и продвигающая экспозиция — недорогие средства
коммуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.
Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета —
использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс
приема предложений дозволяет нескольким поставщикам услуг товаров
продемонстрировать свои возможности выполнить работу. Большинство агентств
PR в США определяют затраты на клиента также, как юридические и
управленческо-консалтинговые фирмы. Клиенты платят за услуги, исходя из
времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Каждый
сотрудник агентства имеет минимальный месячный оклад, который определяет
стоимость часа работы сотрудника. Срочная и сверхурочная работа
оплачивается по повышенному тарифу. Записи расходов времени ведут все — от
председателя компании до почтового клерка — на повседневной основе, чтобы
клиенты знали точно — за что конкретно они платят.\15\
Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу
(10%, например), или процент от оборота или прибыли компании. Бюджет
зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и
динамичности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной
службы PR определяется составом затрат и характером их распределения между
другими подразделениями. Так, например, расходы на помещение, на образцы
изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться
в бюджет ПР или какой-либо другой бюджет: управления человеческими
ресурсами, маркетинга, рекламы.
Созданию подразделения PR в организации предшествует анализ среды
деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка
соответствующих программ и бюджетов. Численность сотрудников подразделения
PR может варьировать от одного сотрудника до сотни и более. Так, в General
Motors это подразделение насчитывает 200 человек, половина из которых —
специалисты, а остальные 100 — вспомогательный персонал. Подразделение
ответственно за отношения с прессой, инвесторами, гражданскими группами,
занятыми и госструктурами многих стран мира. Отделение корпоративных
коммуникаций Chase Manhattan Bank насчитывает около 100 специалистов,
решающих задачи медиа-планирования, рекламы и продвижения, отношений с
инвесторами и потребителями, фандрайзинга, а также отношений с группами
общественности различных регионов мира.
Подразделение PR во многих американских компаниях нередко подчиняется
управляющему компании по коммуникациям, который в свою очередь
непосредственно подотчетен главному управляющему компании. В госструктурах
специалисты PR нередко подчиняются руководителю учреждения. В
университетах функция PR может объединятся с функцией фандрайзинга или
отношений с государством.
Подразделение, реализующее функцию PR , может носить название Паблик
Рилейшнз, или Связи с общественностью, а также: Корпоративные
коммуникации или прРосто Коммуникации, Общественные дела, Реклама и
паблик рилейшнз, Корпоративные отношения, Общественная информация.
Хороший специалист PR компетентен в ряде областей. Это культура,
история, философия, социальная психология. Необходимо знание СМИ, методов
их исследования и владение навыками составления текстов. Необходим широкий
кругозор и знание сферы бизнеса вообще и отрасли, компании, в частности.
Важно также знание мира бюрократии, методов обретения влияния и маневра в
меняющейся политической среде. Необходимо знание менеджмента, его
обязанностей и методов формирования корпоративной политики топ-
менеджментом.
Значимой личностной характеристикой специалиста PR являются
коммуникативная направленность, желание общаться с общественностью и
уверенность в праве публики знать о происходящем. практик PR должен иметь
стремление защищать позицию организации, если он считает её правильной. Он
должен иметь склонность выступать консультантом топ-менеджмента, особенно в
случае несогласия с ним. Кроме того, важна готовность к риску,
любознательность, наличие твердых убеждений, владение этическими
нормами.\16\
Жизнедеятельность каждой фирмы представляет собой двухсторонний
процесс.
Деятельность фирмы, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду
рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду фирмы,
функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в
единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость
социально-экономическую, социально-психологическую. Сейчас уже широко
признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в
котором она действует. Первая ее обязанность — оставаться мощной и
эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый
вклад в экономику и благосостояние страны.
Американский большой бизнес уже много лет назад принял эту философию, а
сейчас она прочно утвердилась в Великобритании и в других развитых странах.
На практике корпоративная социальная ответственность (КСО)
подразделяется на следующие категории:
1. предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на
поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия.
2. Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи.
3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и
консолидация общественности.
4. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей
среды и на повышение качества жизни.
В Великобритании многие ведущие компании объединились для помощи мелким
предприятиям и другим формам предпринимательства. Помимо совместных
действий такого рода большинство компаний передают значительные средства
целевым назначением для осуществления мероприятий по одной из перечисленных
выше четырех категорий КСО. Обычно существует специальный комитет, который
решает, куда направить средства, а сами пожертвователи стараются не
участвовать в этом лично.
Еще одна форма КСО — это „метод поддержки". В некоторых, стоящих того
случаях, кампания поддерживает своих сотрудников. Обычно это молодые люди,
находящиеся в середине своей карьеры, или руководители, которым осталось
несколько лет до пенсии.
„Просто помощь" — другой способ проявления социальной ответственности.
Эта помощь принимает самые различные формы в зависимости от специализации
компании или фирмы. Некоторые передают полезные вещи — краску или
пиломатериалы, другие безвозмездно отдают списанное конторское
оборудование, третьи предлагают консультации, сдают бесплатно
общественности конторские и производственные помещения.
Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на
дополнительную рекламу или на создание себе определенного „лица" в глазах
общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна
доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность — это
хороший бизнес.
С другой стороны, спонсорство можно определить как „обеспечение
ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных на достижение
целей всех участников."
Любая организация, руководство которой не пытается уйти от
действительности, должна внимательно следить за развитием событий,
предвидеть возможные тенденции и то, каким образом эти тенденции могут
повредить ее будущему успеху. Иногда это называют „футуризмом" или
„изучением окружения", но лучше подходит термин „внимание к проблемам",
поскольку он предполагает не просто фиксацию изменений, а их учет при
разработке стратегии компании.\17\
В данном случае будет уместным привести два высказывания: “проблемы —
это нерешенные вопросы” и “проблема — это тенденция, время которой
настало”. У. Ховард Чейз определяет “внимание к проблемам” как “процесс
распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов, выбора
программы стратегических действий и ее осуществления, общения и оценки
результатов”.
Обратимся к современному опыту российских компаний в области
внутреннего PR .
По мнению Ольги Васильевой (агентство Старая площадь), специалисты
по менеджменту и связям с общественностью относят искусство управления
современным предприятием к одной из самых сложных интеллектуальных сфер
человеческой деятельности. Изучая сложившуюся практику управления, можно
заметить, что большинство отечественных фирм и организация сосредоточили
основное внимание на таких его направлениях, как финансовый менеджмент,
реклама (продвижение своих товаров и услуг) и обеспечение безопасности.
Персонал же, как объект управления, до настоящего времени оставался на
втором плане. Причины подобного приоритета объясняются факторами вполне
объективного характера. В отличие от зарубежных коллег, российские
руководители практически не знакомы с персональным менеджментом как
полноценным элементом науки системного управления
Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем -
бесполезная трата денег. На чем может споткнуться самая блестящая PR -акция
всех времен и народов? Как и всякая тщательно спланированная операция - на
любой случайности. Но есть в этом деле и факторы, сводящие на нет плоды
любой работы, и один из важнейших - недооценка роли персонала. Руководство
одного московского мясоперерабатывающего комбината пожелало укрепить
позиции на рынке, а для этого - повысить качество продукции, ужесточив
требования к сырью. Казалось бы, что проще: спускай соответствующую
директиву и старайся, как можно громче оповестить общественность о своих
достижениях. Подготовка рекламной кампании и сама кампания шли весьма
успешно, а вот с качеством продукции ровным счетом ничего не произошло.
Рабочие продолжали безбожно нарушать технологию, кидая мясо без разбору в
чаны для разных видов фарша. Им было все равно, какую колбасу они
производят и кто ее будет покупать. Так и закончилась не успевшая начаться
борьба за рынок.\18\
Специалисты давно заметили, что руководители, придающие большое
значение внешнему PR, пускают на самотек формирование внутреннего имиджа,
то есть образа компании в глазах собственных служащих. По мнению Кирилла
Никифорука, директора консалтинговой компании Human Factors, вкладывать
деньги во внешний PR и не заботиться о внутреннем - пустая трата денег.
Если исходить из определения public relations, данного прародителем этой
науки Рексом Харлоу, то это функция управления. Ее цель - установление и
поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между
организацией и ее общественностью. Понятно, что во внутреннем PR роль
общественности играет персонал. Особенно актуальной проблема поддержания
общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества внутри российских
фирм стала в нынешних условиях, когда зарплаты тают и у сотрудников
появляется естественное желание умерить трудовой пыл. Лояльный работник
себе такое не позволит. Но только такие бескорыстные встречаются редко.
Хорошо, если фирма небольшая, двадцать-тридцать человек, - там директор
просто собирает всех и объясняет, что хорошо и что плохо. С ростом
организации приходиться делегировать эти полномочия менеджерам, что, по
мнению специалистов, вовсе не безобидно
Функционально работа по внутреннему PR делится между двумя службами
компании: дирекцией по работе с персоналом HR (human relations) и PR
-службой. Центральное место занимает руководитель: он задает направление
работ и координирует действия двух подразделений. Менеджеры по работе с
персоналом обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого
начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Пиарщики
выполняют организационную и информационную функции, то есть занимаются
организацией встреч и собраний, планированием всевозможных внутренних PR
-акций, выпуском корпоративной газеты или журнала.\18\
Ольга Васильева пишет, что в советские времени с коллективами
работали парткомы и месткомы. Сейчас же на крупных предприятиях есть
профсоюзы, но субъекты мелкого и среднего предпринимательства практически
не имеют никаких структур, осуществляющих и регулирующих непроизводственные
отношения внутри коллектива.
Стоит заметить, что кадровые службы не должны выполнять привычные для
большинства нормативно-технические обязанности, прежде всего на них
ложиться обязанность снимать нагрузку с руководства, то есть осуществлять
внутренний PR, формировать корпоративную культуру в организации, налаживать
и контролировать работу вертикальных и горизонтальных связей. Следить за
психологическим климатом коллектива, подсказывать руководителям, как лучше
осуществлять обратную связь.
Как правило, чтобы выбрать эффективный способ работы с коллективом
необходимы повседневные комплексные мероприятия, которые только и позволят
постоянно оценивать психологическую атмосферу в коллективе, определять
проблемные зоны.
1.2. PR в политической системе Казахстана. История и современное
состояние.
Чтобы не сложилось впечатления, что PR в Казахстане существует только
в сфере экономики, хочется рассмотреть и состояние политического PR в
Казахстане, его историю и перспективы. Это подробно изложено в статье
А.Морозова Эволюция политических PR-технологий в Казахстане на примере
избирательных кампаний\19\
Изменения, произошедшие на постсоветском пространстве, связанные со
сменой политико-экономической формации, затронули практически все основы
жизнедеятельности новых независимых государств. Утеря политической
монополии Коммунистической партией обусловила необходимость
реформирования избирательной системы. Переход к демократическим,
альтернативным выборам обусловил возрастание роли ранее неизвестных
механизмов воздействия на общественное мнение – различного ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .3
Глава1. Организация деятельности PR ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...9
1.1.Функции PR в современном обществе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.2. PR в политической системе Казахстана. История и современное
состояние ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 19
Глава 2.Современный PR и его взаимосвязь с маркетингом ... ... ... ... 32
2.1.Казахстанский рынок PR ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...32
2.2.Функции маркетинговых связей в PR ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 37
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..53
Список литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5 7
Введение
Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая
Public Relations, не существует. Поскольку за последние 60 лет
предлагалось множество самых разных толкований этого понятия, целесообразно
рассмотреть здесь несколько из них.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в
феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми
дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит
так: Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под
общественностью организации понимаются работники, партнеры и потребители
(как местные, так и зарубежные).\1\
Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское
заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных
ассоциаций PR выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: PR
— это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий,
выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ
действий в интересах и организаций, и общественности.\2\
Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по PR из Сан-Франциско, изучил
472 различные определения PR и на их основе разработал собственное:
PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и
поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между
организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных
проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном
мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают
деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в
состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного
предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в
качестве основных средств деятельности.\3\
Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о PR,
выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations
Society of America— PR SA) 6 ноября 1982 года:
PR (связи с общественностью), способствуя установлению
взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему
сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более
эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной
деятельности. PR служат многим общественным институтам:
предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям,
добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным
организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить
прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных
групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными
общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей
организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и
ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели
определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли
советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести
личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.
Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех
значений этого понятия. Например: положительная деятельность, признаваемая
обществом. Сэм Блэк в своей книге, посвященной PR ,предпочитает краткое и
всеобъемлющее определение:
Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии
посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности.\4\
Итак, Public Relations - неотъемлемая часть всякой современной
управленческой деятельности. Область в которой функционирует PR можно
определить как общественная коммуникация. Практика PR - это практика
коммуникативного менеджмента. С функциональной точки зрения, Public
Relations -это управляемый процесс межгрупповой коммуникации.
В своей книге Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров Ирина
Алешина пишет: С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числа
организаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой
функции. Также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность
PR вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических
решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня PR
становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и
перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном
уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в
схемы общего или стратегического менеджмента. Эта функция наиболее
эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту. Специалисты PR
сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать,
редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но
и являются, по сути, менеджерами. Специалисты PR решают конкретные вопросы
управления деятельностью компаний. \5\
Тема дипломной работы очень актуальна, так как сегодня практически все
предприятия и организации занимаются связями с общественностью. Для того,
чтобы эта работа была эффективной, менеджеру PR нужно обладать
определенными знаниями и навыками. В этом заключается новизна и
практическая значимость работы.
Теория и философия PR неизбежно приводят к дискуссии о методах их
практического осуществления.
Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы:
1. Активные действия по достижению доброжелательности
Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения
общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное
функционирование и расширение деятельности.
2. Сохранение репутации
Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы
обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне
законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным
мнением или повредить взаимопониманию.
3. Внутренние отношения
Использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства
ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Помимо этих трех основных способов осуществления PR на практике существует
множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным
раздельное рассмотрение этих способов.
Актуальность работы состоит в том, что PR в Казахстане динамично
развивается. С 15 по 17 мая 2007 г. в Алматы уже в третий раз прошли Дни
PR в Казахстане, организаторами которых выступают Клуб казахстанских PR-
профессионалов " PR-шы" и PR-агентство PG Communications.
Уже традиционно Дни PR объединяют в себе 3 основных мероприятия:
студенческая PR -конференция, празднование Дня рождения PR -шы и
Международный PR Форум.
Дни PR в Казахстане начались с проведения студенческой конференции 15
мая, в ходе которой обсуждались проблемы подготовки кадров для PR -отрасли,
в том числе и вопрос исключения из реестра специальностей в казахстанских
вузах специалиста по связям с общественностью. Формат Международного PR
-Форума сочетает в себе заседания пленарные, общие для всех участников, и
тематические секционные, которые были предложены участникам на выбор.
Основная тема Форума 2007 звучит как "Репутационный капитал - ключевой
элемент стратегии устойчивого развития страны"
В нынешнем году в качестве спикеров приняли участие ведущие PR -практики
Казахстана, России и Украины. Информационную поддержку Форуму оказали
ведущие деловые и специализированные издания: Advertising, Бизнес и
Власть, Камертон, Капитал KZ, Новое дело, Новое Поколение,
National Business, Панорама, Exclusive, Эксперт-Казахстан, а также
интернет-порталы украинского Центра общественных связей и Sovetnik. ru.
С каждым годом Международный PR Форум дает больше возможностей своим
участникам не только для обмена опытом и получения профессионально
необходимой информации, но и налаживания новых деловых связей и партнерских
отношений.
Актуальность темы подтверждается рядом событий, проведенных этой
осенью. В частности, на PR -event’е одна из секций была построена на пресс-
конференции наоборот, где PR-специалисты расспрашивали бизнес-журналистов,
что им интересно и почему они нередко рассматривают интересные с точки
зрения их аудиторий события сквозь призму возможной прибыли за счет
рекламного размещения. Также этой темы коснулись представители бизнеса и
журналистики на круглом столе, повесткой которого была транспарентность
казахстанского бизнеса. И, наконец, в рамках фестиваля AdSpot эту проблему
тоже не оставили без внимания.
В Казахстане отсутствуют четкие критерии, выстроенные на видении,
концепции издания, на логике, в конце концов (не говоря уже об
исследованиях предпочтений целевых аудиторий СМИ – это вообще из раздела
фантастики). И как результат: изданиеканал получает пресс-релиз (news-
letter, etc.) с действительно интересной темой, но, как правило, в
большинстве случаев звонит в PR-службу не журналист, а представитель
рекламного отдела.
И здесь необходимо подчеркнуть, что это проблема не только для PR
-специалистов, которым приходится действительно интересный материал
размещать в качестве advertorial.
Это еще и проблема самих изданий. Вот что важно. Интересы целевых
аудиторий (читай: долговременные и решающие), должны быть выше
единовременных (пусть даже самих длительных). Ведь издание или канал – это
в первую очередь априори информационный источник, а размещение рекламы –
это уже вопрос выживания. Странно, что у нас в Казахстане это вообще
предмет обсуждения, более того – актуальнейшая тема. Именно при наличии на
страницах или в эфире важных событий для их целевых аудиторий, возможно их
(телезрителей и читателей) увеличение, роста тиража, и следственно,
рекламы. Но реальность такова: деньги дороже новостей.
Да, бизнес-издания проявляют интерес к важным событиям на различных
рынках. Но даже в этих прогрессивных рядах имеет место ситуация, когда
размещение паблисити зависит от того, является ли компания-newsmaker
рекламодателем.
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг
с другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research
[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation
[Оценка]).
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в
понятие PR :
Понятие “public relations” включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между
организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри,
так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других
источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации
средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и
кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или
организациями.\6\
При этом “public relations” не является:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,
этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации,
хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы
привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно
бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень
важной частью большинства программ PR . \7\
Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного
на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей
с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и
характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими,
какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на
международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и
потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для
общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно
недопонимание. В общественной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены
друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание
сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR используют
современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и
установления взаимопонимания.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы.
Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной
репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
В наши дни термин „public relations" включает в себя следующие основные
направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ).
В них PR играют важную роль, и хотя теория и философия PR в равной
мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в
зависимости от направления.
PR могут внести значительный вклад в практику управления в самом
широком смысле этого слова.
Следовательно, цель данной работы – попытка изучить особенности PR
в современных условиях и попытаться спрогнозировать деятельность
служб PR в будущем.
Задачи дипломного сочинения :
рассмотреть функции PR в современном обществе,
проанализировать роль PR в политической системе Казахстана,
изучить современный PR и его взаимосвязь с маркетингом,
проанализировать то ,как конкретные фирмы применяют в своей работе
принципы и правила паблик рилейшнз.
Исходя из решения данных задач сложилась и структура работы. Она
состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованных
источников
Глава1. Организация деятельности PR
1.1.Функции PR в современном обществе.
В большинстве организаций несколько различных подразделений или
функций могут заявлять свое право собственности на PR или на часть этой
сферы. Различные звенья организации используют PR в той или иной форме. В
компании, чьи акции продаются и покупаются публично, элементы PR часто
реализуют: высший управляющий — корпоративные связи и отношения; финансовый
директор — отношения с инвесторами; директор по персоналу — коммуникации с
занятыми; директор по маркетингу — продвижение продукта, или продвигающие
PR .
Функции могут меняться и развиваться: директору по персоналу может
понадобиться помощь в производстве видео, а директор по маркетингу может
искать поддержки для проведения выставки или участия в ней. Директор по
персоналу нередко ищет связи с медиа для привлечения новых занятых или для
разрешения трудовых конфликтов. А директору по маркетингу может
понадобиться перейти от продвижения продукта к защите марки при
возникновении серьезных дефектов. Ни один из этих директоров не может
содержать собственную команду PR . И даже если сможет, велик риск
дублирования и недостатка координации. Существенно и то, что председатель
совета директоров или главный управляющий также заказывают все эти работы
для компании в целом. Логическим разрешением ситуации является придание PR
-службе статуса самостоятельной функции с прямой подотчетностью главному
управляющему или председателю компании, или им обоим. Такая практика
сложилась в крупных компаниях Европы, США, Японии и нередко в России.
Бессмысленно пытаться описать „типичный" отдел общественных отношений,
являющийся структурным подразделением организации, хотя прослеживаются
некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и
характере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и
организационной структуре самостоятельных консультативных агентств).\8\
Первое условие — это организационная структура, позволяющая с
максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности.
Необходимо широко применять средства оргтехники — магнитофоны,
копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела
PR идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их
производительной работы.
Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать
небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой
взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или
отложен из-за чьей-то болезни или отпуска.
Нельзя терпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы
пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на
проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная
надежность приобретает первостепенное значение. Более того, в отличие от
других профессий, PR редко удается заниматься каким-то одним делом,
поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.
Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на
сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят
от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих
одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным
критерием может служить только эффективность работы.
Многим специалистам посчастливилось создавать отделы PR в
организациях, где раньше ничего подобного не существовало.
В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в
правильном направлении, но первейшей задачей является обучение других
сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела PR и то, как
он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и
отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.
Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел PR все
вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких
вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель
отдела должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку
заведомо невыигрышных дел, а в случае необходимости должен быть готов и
обратиться к высшему руководству.
Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный
отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае
можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу
в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов
будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься
публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и
видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем будет
создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением,
контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе
каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой
отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес
к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневную
работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив
им право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в
разумных пределах. Когда организация занимает одно здание или, по крайней
мере, сосредоточена в одном городе, отдел PR размещается там же, где и
руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации
находится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со средствами
массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить.
Другая, также нерешенная проблема, заключается в том, как организовать
службу PR для группы компаний или для компании, имеющей множество
различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае
является, видимо, создание штаб-квартиры PR и пресс-центра в крупном
центре с развитыми средствами связи и сети отделений PR на всех крупных
производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема,
руководству отдела PR придется много разъезжать, а значит, терять время,
но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам
можно проводить телефонное совещание
Каковы требования к подобной структуре (департаменту)? Здесь советы
дает Георгий Почепцов.\9\В этом вопросе абсолютно все единодушны. Подобная
структура может эффективно функционировать только в том случае, если ее
руководитель является менеджером самого высокого уровня, непосредственно
подчиняющимся первому лицу компании или фирмы. Споры по этому поводу можно
резюмировать следующим образом: Если PR -направление не представлено на
самом высоком уровне внутри, то оно не заработает внешне. Таким образом,
если вы создаете PR -структуру, то не делайте этого несерьезно и не
старайтесь решить свои проблемы подешевле.
Библия американских PR-специалистов называет четыре преимущества
создания своего собственного отдела по PR :
1. Работа в команде.
2. Знание организации.
3. Экономичность.
4. Доступность для сотрудников
Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической
лестнице. Понятно, что наилучшим вариантом для руководителя PR -отдела
является его включенность в команду высших управленцев. Формулируется это
следующим образом: Независимо от размера организации или размера
создаваемого PR-отдела, необходимо иметь прямую связь от PR к руководству
- для эффективности необходимо иметь руководителя PR в числе самого
высшего руководства, даже если PR будет только частью его
обязанностей.\10\
Советы Ирины Алешиной касаются собственной службы PR и внешнего
консультирования.\11\
Организация деятельности PR предполагает выбор между использованием
собственных специалистов или внешних консультантов.
Внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях:
1. Работы немного и она проводится эпизодически, что делает найм
постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным.
2. В работе предполагается пиковая загрузка и периоды отсутствия
загрузки в связи с запусками новых продуктов, сезонными факторами,
выставками. Тогда требуются 2—3 человека одновременно в определенные
периоды времени, но не на оставшуюся часть года.
3. Необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в
пиковые периоды.
4. Внешний консультант располагает специфическим опытом, которого нет
у штатной группы.
5. Организация срочно нуждается в медиа-контактах после перемещения в
новый географический район. Дистанция перемещения и языковый барьер могут
являться факторами в пользу внешнего консультирования.
6. Организация сильно политизирована и советы внутренних специалистов
ассоциируются с одной из заинтересованных сторон, а потому необъективны.
В трех последних случаях возможно совмещение работы штатных и внешних
специалистов.
Возможно распределение различных направлений деятельности PR между
собственными и внешними специалистами. Так, организации с доминированием
маркетинга нередко оставляют функцию отношений с финансовым сообществом
внешнему консультанту. Возможен вариант, когда собственная сильная PR
-группа занята мониторингом публикаций и внутренними коммуникациями, а
консультации используются для маркетинга или финансовых PR . В других
случаях консультантов используют для реализации обеспечивающих функций —
таких как распространение пресс-релиза. Бывает, что деятельность молодого
специалиста PR организации направляет опытный внешний консультант. Нередко
консультативная компания предоставляет своего сотрудника для работы в
организации-клиенте в качестве имплантанта.
Консультанты могут предоставить ряд конкретных услуг на дому у
организации-клиента, включая редактирование, фотографические услуги,
производство видео и дизайн-услуги. Это может стоить дешевле, чем
постоянный найм консультанта, или собственных специалистов. Однако,
ПРоблема в том, что искать таких людей когда это необходимо,с ложно, и,
кроме того, нередко свои конкретные потребности организация не может четко
определить.
Использование собственного специалиста или команды PR позволяет
сбалансировать минусы внешнего консультирования в силу следующих причин:
1. Собственные сотрудники менее дорогостоящи, даже при выплате
соответствующих гонораров.
2. В результате частых повседневных контактов с командой управленцев,
собственные сотрудники более вероятно обнаружат потенциальные возможности
PR для организации, не только в аспекте медиа-рилейшнз, но также и в
коммуникациях с занятыми.
3. Растущее знакомство с организацией и её деятельностью делает
информационные контакты для организации — брифинги, интервью — с
собственным специалистом PR менее формальным, чем с внешним консультантом.
4. Собственные специалисты PR организации обычно пользуются большим
доверием внешней среды — потребителей, медиа, потому что идентифицируются с
управленческой командой организации.
5. Собственные сотрудники нередко рассматриваются СМИ как способные
предоставить базовую информацию по проблемам отрасли, способные создать
возможности для построения отношений между PR -специалистами и медиа, столь
необходимых для успеха.
6. В наиболее успешно управляемых организациях функция PR вовлекается
в принятие управленческих решений высшего уровня. Участие в принятии таких
решений облегчается, если человек PR является членом команды управляющих.
Очевидно, что решение об использовании собственных или внешних специалистов
должно приниматься не только на основе чисто экономических расчетов. Как
правило, эти две формы дополняют друг друга. Крупные и средние организации
используют собственные службы и специалистов PR .\12\
Функциональная подсистема PR должна подчиняться непосредственно топ-
менеджменту. Бывает, однако, она подчинена одной из функций: рекламной,
маркетинговой, правовой или управления персоналом. Такое подчинение
неудачно. Оно лишает PR своей основной роли - интерпретатора философии,
политики и программ организации для общественности. Поскольку политика,
философия, корпоративная стратегия формируются высшим уровнем управления
организации, функция PR должна быть непосредственно подчинена тем, кто
управляет организацией в целом.
Следует помнить, что работа директора PR заключается в продвижении
организации в целом. Если бы руководитель PR подчинялся директору по
маркетингу или по рекламе, работа его превратилась бы в продвижение
конкретных продуктов. Подчинение PR одной из названных функций влечет
потерю независимости, доверия публики, а значит, утрату своего
предназначения роли объективного советника для менеджмента компании.
Автономность PR может и должна сопровождаться долгосрочными и
взаимовыгодными отношениями с другими функциональными подсистемами на благо
организации. Однако, PR не должна уклоняться от своей главной роли —
поддержание доверия к организации, отслеживая и обеспечивая соблюдение
общественных интересов в любой корпоративной деятельности.
PR выполняет пограничную функцию в организации, поскольку находится
на переднем крае взаимодействия организации и её внешней и внутренней
общественности. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри
организации, а другой — за её пределами. Нередко эта позиция не только
уникальна, но и рискованна.
Как менеджеры границы, специалисты PR поддерживают своих коллег,
помогая им строить коммуникации через организационные линии, как внутри,
так и вне организации. Таким образом, специалисты PR становятся системными
менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сети отношений,
свойственных организации. Управленческая компетентность специалистов PR
предполагает:
1. Знание содержания и характера отношений организации со своей
средой. Например, что связывает руководителей проектов и вспомогательный
персонал, а что вызывает конфликты между ними?
2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды,
общественным мнением. Менеджеры других функций управляют более явными и
материальными факторами — денежными, сырьевыми, товарными ресурсами.
Коммуникационное решение специалиста PR должно быть понятным и принимаемым
менеджерами этих функциональных подсистем.
3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий
организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в
системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени
компании в утренней газете должна осознаваться всеми менеджерами компании
благодаря специалистам PR .
4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко
определять цели и достижения, организовывать достижение цели и измерять
результаты.
5. Знание управленческой структуры организации: функции и их
распределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедуры
управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.
Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность
PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации,
координироваться с другими функциональными направлениями. Только в этом
случае PR может рассчитывать на поддержку топ-менеджмента.\13\
До начала ведения постоянной или периодической работы по PR
необходима оценка среды и целей деятельности организации. Цели, стратегии и
программы PR являются производными стратегических целей организации в
целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной
реализации.
Планирование программ PR предполагает разработку соответствующего
бюджета. Бюджет дисциплинирует деятельность PR . В основе разработки
бюджета лежат два шага: 1) оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и
прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности, 2) оценка
стоимости и доступности этих ресурсов.
Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому
следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям
программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дорога
для большей части бюджетов. Однако специальные события, прямая рассылка,
личные контакты и продвигающая экспозиция — недорогие средства
коммуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.
Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета —
использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс
приема предложений дозволяет нескольким поставщикам услуг товаров
продемонстрировать свои возможности выполнить работу. Большинство агентств
PR в США определяют затраты на клиента также, как юридические и
управленческо-консалтинговые фирмы. Клиенты платят за услуги, исходя из
времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Каждый
сотрудник агентства имеет минимальный месячный оклад, который определяет
стоимость часа работы сотрудника. Срочная и сверхурочная работа
оплачивается по повышенному тарифу. Записи расходов времени ведут все — от
председателя компании до почтового клерка — на повседневной основе, чтобы
клиенты знали точно — за что конкретно они платят.\15\
Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу
(10%, например), или процент от оборота или прибыли компании. Бюджет
зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и
динамичности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной
службы PR определяется составом затрат и характером их распределения между
другими подразделениями. Так, например, расходы на помещение, на образцы
изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться
в бюджет ПР или какой-либо другой бюджет: управления человеческими
ресурсами, маркетинга, рекламы.
Созданию подразделения PR в организации предшествует анализ среды
деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка
соответствующих программ и бюджетов. Численность сотрудников подразделения
PR может варьировать от одного сотрудника до сотни и более. Так, в General
Motors это подразделение насчитывает 200 человек, половина из которых —
специалисты, а остальные 100 — вспомогательный персонал. Подразделение
ответственно за отношения с прессой, инвесторами, гражданскими группами,
занятыми и госструктурами многих стран мира. Отделение корпоративных
коммуникаций Chase Manhattan Bank насчитывает около 100 специалистов,
решающих задачи медиа-планирования, рекламы и продвижения, отношений с
инвесторами и потребителями, фандрайзинга, а также отношений с группами
общественности различных регионов мира.
Подразделение PR во многих американских компаниях нередко подчиняется
управляющему компании по коммуникациям, который в свою очередь
непосредственно подотчетен главному управляющему компании. В госструктурах
специалисты PR нередко подчиняются руководителю учреждения. В
университетах функция PR может объединятся с функцией фандрайзинга или
отношений с государством.
Подразделение, реализующее функцию PR , может носить название Паблик
Рилейшнз, или Связи с общественностью, а также: Корпоративные
коммуникации или прРосто Коммуникации, Общественные дела, Реклама и
паблик рилейшнз, Корпоративные отношения, Общественная информация.
Хороший специалист PR компетентен в ряде областей. Это культура,
история, философия, социальная психология. Необходимо знание СМИ, методов
их исследования и владение навыками составления текстов. Необходим широкий
кругозор и знание сферы бизнеса вообще и отрасли, компании, в частности.
Важно также знание мира бюрократии, методов обретения влияния и маневра в
меняющейся политической среде. Необходимо знание менеджмента, его
обязанностей и методов формирования корпоративной политики топ-
менеджментом.
Значимой личностной характеристикой специалиста PR являются
коммуникативная направленность, желание общаться с общественностью и
уверенность в праве публики знать о происходящем. практик PR должен иметь
стремление защищать позицию организации, если он считает её правильной. Он
должен иметь склонность выступать консультантом топ-менеджмента, особенно в
случае несогласия с ним. Кроме того, важна готовность к риску,
любознательность, наличие твердых убеждений, владение этическими
нормами.\16\
Жизнедеятельность каждой фирмы представляет собой двухсторонний
процесс.
Деятельность фирмы, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду
рынка. С другой стороны - это ориентация на внутреннюю среду фирмы,
функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с кадрами, что в
единстве характеризует максимальную эффективность фирмы, выживаемость
социально-экономическую, социально-психологическую. Сейчас уже широко
признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в
котором она действует. Первая ее обязанность — оставаться мощной и
эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый
вклад в экономику и благосостояние страны.
Американский большой бизнес уже много лет назад принял эту философию, а
сейчас она прочно утвердилась в Великобритании и в других развитых странах.
На практике корпоративная социальная ответственность (КСО)
подразделяется на следующие категории:
1. предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на
поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия.
2. Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи.
3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и
консолидация общественности.
4. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей
среды и на повышение качества жизни.
В Великобритании многие ведущие компании объединились для помощи мелким
предприятиям и другим формам предпринимательства. Помимо совместных
действий такого рода большинство компаний передают значительные средства
целевым назначением для осуществления мероприятий по одной из перечисленных
выше четырех категорий КСО. Обычно существует специальный комитет, который
решает, куда направить средства, а сами пожертвователи стараются не
участвовать в этом лично.
Еще одна форма КСО — это „метод поддержки". В некоторых, стоящих того
случаях, кампания поддерживает своих сотрудников. Обычно это молодые люди,
находящиеся в середине своей карьеры, или руководители, которым осталось
несколько лет до пенсии.
„Просто помощь" — другой способ проявления социальной ответственности.
Эта помощь принимает самые различные формы в зависимости от специализации
компании или фирмы. Некоторые передают полезные вещи — краску или
пиломатериалы, другие безвозмездно отдают списанное конторское
оборудование, третьи предлагают консультации, сдают бесплатно
общественности конторские и производственные помещения.
Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на
дополнительную рекламу или на создание себе определенного „лица" в глазах
общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна
доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность — это
хороший бизнес.
С другой стороны, спонсорство можно определить как „обеспечение
ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных на достижение
целей всех участников."
Любая организация, руководство которой не пытается уйти от
действительности, должна внимательно следить за развитием событий,
предвидеть возможные тенденции и то, каким образом эти тенденции могут
повредить ее будущему успеху. Иногда это называют „футуризмом" или
„изучением окружения", но лучше подходит термин „внимание к проблемам",
поскольку он предполагает не просто фиксацию изменений, а их учет при
разработке стратегии компании.\17\
В данном случае будет уместным привести два высказывания: “проблемы —
это нерешенные вопросы” и “проблема — это тенденция, время которой
настало”. У. Ховард Чейз определяет “внимание к проблемам” как “процесс
распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов, выбора
программы стратегических действий и ее осуществления, общения и оценки
результатов”.
Обратимся к современному опыту российских компаний в области
внутреннего PR .
По мнению Ольги Васильевой (агентство Старая площадь), специалисты
по менеджменту и связям с общественностью относят искусство управления
современным предприятием к одной из самых сложных интеллектуальных сфер
человеческой деятельности. Изучая сложившуюся практику управления, можно
заметить, что большинство отечественных фирм и организация сосредоточили
основное внимание на таких его направлениях, как финансовый менеджмент,
реклама (продвижение своих товаров и услуг) и обеспечение безопасности.
Персонал же, как объект управления, до настоящего времени оставался на
втором плане. Причины подобного приоритета объясняются факторами вполне
объективного характера. В отличие от зарубежных коллег, российские
руководители практически не знакомы с персональным менеджментом как
полноценным элементом науки системного управления
Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем -
бесполезная трата денег. На чем может споткнуться самая блестящая PR -акция
всех времен и народов? Как и всякая тщательно спланированная операция - на
любой случайности. Но есть в этом деле и факторы, сводящие на нет плоды
любой работы, и один из важнейших - недооценка роли персонала. Руководство
одного московского мясоперерабатывающего комбината пожелало укрепить
позиции на рынке, а для этого - повысить качество продукции, ужесточив
требования к сырью. Казалось бы, что проще: спускай соответствующую
директиву и старайся, как можно громче оповестить общественность о своих
достижениях. Подготовка рекламной кампании и сама кампания шли весьма
успешно, а вот с качеством продукции ровным счетом ничего не произошло.
Рабочие продолжали безбожно нарушать технологию, кидая мясо без разбору в
чаны для разных видов фарша. Им было все равно, какую колбасу они
производят и кто ее будет покупать. Так и закончилась не успевшая начаться
борьба за рынок.\18\
Специалисты давно заметили, что руководители, придающие большое
значение внешнему PR, пускают на самотек формирование внутреннего имиджа,
то есть образа компании в глазах собственных служащих. По мнению Кирилла
Никифорука, директора консалтинговой компании Human Factors, вкладывать
деньги во внешний PR и не заботиться о внутреннем - пустая трата денег.
Если исходить из определения public relations, данного прародителем этой
науки Рексом Харлоу, то это функция управления. Ее цель - установление и
поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между
организацией и ее общественностью. Понятно, что во внутреннем PR роль
общественности играет персонал. Особенно актуальной проблема поддержания
общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества внутри российских
фирм стала в нынешних условиях, когда зарплаты тают и у сотрудников
появляется естественное желание умерить трудовой пыл. Лояльный работник
себе такое не позволит. Но только такие бескорыстные встречаются редко.
Хорошо, если фирма небольшая, двадцать-тридцать человек, - там директор
просто собирает всех и объясняет, что хорошо и что плохо. С ростом
организации приходиться делегировать эти полномочия менеджерам, что, по
мнению специалистов, вовсе не безобидно
Функционально работа по внутреннему PR делится между двумя службами
компании: дирекцией по работе с персоналом HR (human relations) и PR
-службой. Центральное место занимает руководитель: он задает направление
работ и координирует действия двух подразделений. Менеджеры по работе с
персоналом обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого
начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Пиарщики
выполняют организационную и информационную функции, то есть занимаются
организацией встреч и собраний, планированием всевозможных внутренних PR
-акций, выпуском корпоративной газеты или журнала.\18\
Ольга Васильева пишет, что в советские времени с коллективами
работали парткомы и месткомы. Сейчас же на крупных предприятиях есть
профсоюзы, но субъекты мелкого и среднего предпринимательства практически
не имеют никаких структур, осуществляющих и регулирующих непроизводственные
отношения внутри коллектива.
Стоит заметить, что кадровые службы не должны выполнять привычные для
большинства нормативно-технические обязанности, прежде всего на них
ложиться обязанность снимать нагрузку с руководства, то есть осуществлять
внутренний PR, формировать корпоративную культуру в организации, налаживать
и контролировать работу вертикальных и горизонтальных связей. Следить за
психологическим климатом коллектива, подсказывать руководителям, как лучше
осуществлять обратную связь.
Как правило, чтобы выбрать эффективный способ работы с коллективом
необходимы повседневные комплексные мероприятия, которые только и позволят
постоянно оценивать психологическую атмосферу в коллективе, определять
проблемные зоны.
1.2. PR в политической системе Казахстана. История и современное
состояние.
Чтобы не сложилось впечатления, что PR в Казахстане существует только
в сфере экономики, хочется рассмотреть и состояние политического PR в
Казахстане, его историю и перспективы. Это подробно изложено в статье
А.Морозова Эволюция политических PR-технологий в Казахстане на примере
избирательных кампаний\19\
Изменения, произошедшие на постсоветском пространстве, связанные со
сменой политико-экономической формации, затронули практически все основы
жизнедеятельности новых независимых государств. Утеря политической
монополии Коммунистической партией обусловила необходимость
реформирования избирательной системы. Переход к демократическим,
альтернативным выборам обусловил возрастание роли ранее неизвестных
механизмов воздействия на общественное мнение – различного ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
