Организация маркетинга в авиакомпании Air astana в РК
содержание
введение--------------------------- ----------------------------------- ------
-------------3
1 Сущность и принципы маркетинга в РК--------------------------------- ------
-----5
1.1 Цели и функции маркетинга------------------------- ----------------------
---------7
1.2 Роль маркетинга в деятельности предприятия------------------------ ------
---10
2 Организация маркетинга в авиакомпании Air astana в РК-------------------
13
2.1 Организационная структура управления авиакомпанией Аir astana----15
2.2 Выбор стратегии маркетинга------------------------- ---------------------
---------18
2.3 Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности-----------------
21
3 Методика планирования маркетинговой деятельности в авиакомпании Аir
astana в РК--------------------------------- -------------------------------
-----------------26
3.1 Планирование и перспективы программы маркетинга-----------------------
27
3.2 Проблемы деятельности маркетинга------------------------- ---------------
-----31
заключение------------------------- ----------------------------------- ------
----------35
список использованной литературы------------------------- ---------37
введение
Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема
на
сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью
подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо
проанализировать и выбрать оптимальный вариант.
Проблемы маркетинговой деятельностью в после перестроечные
времена являются весьма актуальными, так как большинство
государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации
маркетинга или вообще не имеют ее.
В сегодняшнем сложном мире все должны разбираться в маркетинге.
Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные
нужды или пропагандируя идею, занимаемся маркетингом. Нужно знать, что
представляет собой рынок, кто на нем действует?, как он функционирует?,
каковы его запросы?.
Нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей
роли граждан. Знание маркетинга позволяет вести себя более разумно в
качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.
В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (
англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную
деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности,
при котором производителем используется системный подход и программно-
целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и
характер реакции являются критерием эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
1) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре
и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть
информацию о внешних условиях функционирования фирмы
2) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более
полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов
3) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации
Сейчас много говорят об изменении форм собственности, хозяйственного
механизма и приватизации. Это действительно важнейшие проблемы. Однако
любые экономические изменения становятся реальностью только проходя через
сознание людей. Иначе говоря, рыночной экономике нужны новые работники и в
первую очередь - маркетологи, менеджеры, дилеры, брокеры и маклеры, без
которых её функционирование невозможно.
Маркетинг должен занять центральное место в структуре управления,
так
как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного
хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных
потребителей товаров и услуг. Маркетинг является руководством к управлению,
планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи
необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией
сбыта.
Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключение, списка
использованной литературы.
Целью работы является изучение и освоение методических основ
организации маркетинговой деятельности, понятия маркетинга, выявление
слабых сторон.
Первая глава освещает основные функции и цели маркетинга, его роль в
деятельности предприятия. Также в этой главе раскрываются сущность и
принципы, необходимые для составления плана маркетинга.
Вторая, основная глава анализирует непосредственно организационную
структуру маркетинговую деятельности на примере авиакомпании Аir astana.
В третьей, заключительной главе предлагаются пути совершенствования
организации маркетинговой деятельности в авиакомпании Аir astana.
1 Сущность и принципы маркетинга в РК
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система
организации производства и сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на
основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней
среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на
рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены
мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей,
конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию
спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения
и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения
ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение
рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,
полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до
сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в
постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра
экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство
для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному
рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это
становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью
систематически корректировать свои научно-технические, производственные и
сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,
маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,
чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и
тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При
этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и
оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности
предприятия, составления экспортных программ производства, организации
научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-
сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом -
важнейшим элементом системы управления предприятием.
[ 1,10-23]
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и
динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть
информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более
полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.[1,24]
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов
маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,
покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея
человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга
предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что,
безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю
“несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
[1, 34-38]
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на
рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его
определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной
предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на
решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным
исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.[1,40-41]
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
1) анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую
входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные
условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому
успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для
оценки окружающей среды и ее возможностей;
2) анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный
анализ заключается в исследовании демографических, экономических,
социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение
о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и
процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
3) изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая
их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не
дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
4) планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и
магазинами иили агентских сетей;
5) обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем
комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и
разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и
конкретных продавцов;
6) обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования
цен, кредитов, скидок и т. п.
7) удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором
сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную
безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие
морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности
товара;
8) управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,
то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.[1,41-43]
1.1 Цели и функции маркетинга
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами,
что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают
деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении
окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных
потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других
прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. [2,11]
Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном
масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель
системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:
Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение
максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально
широкого выбора; максимальное повышение качества жизни. [2,15]
Достижение максимально возможного высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга -
облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою
очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и
богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках:
"Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная
промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители
пытаются взвинтить сбыт".
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и
потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так
звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая
масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем
меньше - тем больше" и "немного - это здорово". [3,20]
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение
максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного
уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или
владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если
ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.
Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей
удовлетворенности, которую она приносит общественности,
затруднительно.[3,21-22]
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы
маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и
предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать
потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его
вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ
жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.[3,25]
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует
затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое
разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию
запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов
потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия
товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с
различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе
не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США
существует множество марок пива, и большинство из них имеет одинаковый
вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных
товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется
марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец,
сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров.
Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара,
испытывают чувство растерянности и беспокойства.[4,29-34]
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна
заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из:
качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров,
качества физической среды и качества культурной среды. Сторонники этого
взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени
предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и
по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на
качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что
для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но
признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой
противоречат друг другу.[4, 9-10]
Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды
рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги),
планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены,
обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря
на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких,
как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они
могут выполняться различными способами.
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания,
оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и
различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя
роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых
функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем
ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то
выполняться.[4,15]
- по многим причинам один субъект обычно не берет на себя
выполнение всех маркетинговых функций:
- многие производители не располагают достаточными финансовыми
ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из
крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все
маркетинговые функции.);
- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска
соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
- организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные
функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании
прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют
исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа
данных.);
- многие слишком организации малы для эффективного выполнения
определенных функций;
- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы
реализации, и обойти их трудно;
- многие потребители в целях экономии средств могут делать
покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться
самообслуживанием и т. д. [4, 23-30]
Рис1
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело,1995г.-
С.568
1.2 Роль маркетинга в деятельности предприятия
В рыночной экономике, по логике экономических законов,
предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким
образом, оно может существовать только в том случае, если все время
развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно
обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя,
осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного
аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое
аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации
своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив.
Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение
предприятие вручало бы, воле рынка пускало бы все "на самотек", чего
допускать нельзя. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой
активной позиции. Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое
предприятие может и должно добиваться таких значений, которые принесут ему
желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако такая работа имеет смысл
только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются
объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно
выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации. Не
следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка,
выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда
всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь
между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними
факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора.
Взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы
персонала и т. д. Каждое предприятие обладает определенными ресурсами -
финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно
мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный
потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию
средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При
этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые
обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и
получения необходимой прибыли. Предприятиям, применяющим концепцию
маркетинга, следует исходить из следующего: Меры, которые предприятие
принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала,
должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно
предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и
желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С
другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на
потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга
рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая
перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно,
что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а
потребители могут быть "пойманы на крючок" только, когда продукты
удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача
абсолютно всех служб предприятия. Финансовый эффект должен быть основным
критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный
правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все
остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не
самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый
эффект. Конечная цель маркетинга состоит, в осуществлении
удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию
средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда
увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку,
поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат
хозяйствования. [5,34-56]
Рис 2
2 Организация маркетинга в авиакомпании air astana в РК
Авиакомпания Air Astana является акционерным обществом,
зарегистрированным Министерством Юстиции Республики Казахстан с головным
офисом, расположенным в Бизнес-Центре Astana Tower, Астана, Казахстан.
51% акций компании принадлежат Правительству Республики Казахстан,
а 49% - компании BAE Systems. Цель авиакомпании Air Astana - стать наиболее
успешной авиакомпанией Центральной Азии и СНГ, обеспечивающей безопасное,
надёжное и экономически выгодное обслуживание в соответствии с самыми
высокими требованиями международных стандартов. Air Astana является
полноправным членом IATA (Международная Ассоциация Воздушного Транспорта).
Авиакомпания является коммерческой организацией, и расширение сети её
деятельности происходит в соответствии с ситуацией на рынке.
Высокие стандарты обслуживания пассажиров в воздухе и на земле
обеспечиваются применением Глобальной Системой Бронирования Билетов –
Amadeus вместе с развитием сети тщательно выбираемых агентств по продаже
билетов. Стратегией компании является обеспечение комплексного обслуживания
пассажиров и интенсификация пассажиро- и грузопотока на своих маршрутах. В
мае 2002 года авиакомпания приобрела 3 самолёта на условиях
эксплуатационной аренды сроком на 5 лет у компании ILFC, США. 2 Боинга 737-
700 на момент приобретения были новыми, а Боинг 737-800 был выпущен за год
до этого. Самолёты оборудованы 20 местами бизнес-класса и 94136 местами
эконом-класса, а также аудио- и видеосистемами для развлечения пассажиров
во время полёта. В течение зимнего сезона 2003 4, Air Astana расширила
свой парк, добавив к нему три самолёта Боинг 757-200 с двигателями Rolls
Royce RB211, с возможностью ETOPS (extended twin engine operations) 180
capability. Эти самолёты оборудованы 20 местами бизнес-класса и 150 местами
эконом-класса, а также полным набором аудио- и видеосистем для развлечения
пассажиров во время полёта. В течение 2004 года самолётный парк
авиакомпании пополнился 5 самолётами.[6, 8-20]
В ходе развития радикальной экономической программы по мере
демонополизации и децентрализации процессов управления, поэтапного
сокращения и ликвидации командно-распорядительной системы, роста уровня
использования экономических рычагов должно перейти от централизованного
управления хозяйственной деятельностью своих структурных подразделений к
методам рыночных отношений между всеми участниками купли — продажи
авиатранспортной продукции и сопутствующих услуг.
Постепенная переориентация экономики Казахстана на рынок
обусловливает необходимость адаптировать всю структуру управления
авиатранспортным производством и внешнеэкономической деятельностью к новым
условиям.[7,12]
Для управления внешнеэкономической деятельностью Air Astana
должно осуществляться на основе научно обоснованной стратегии деятельности
Air Astana на рынке международных авиаперевозок, разработка, которой
невозможна без глубокого и всестороннего изучения происходящих там
процессов и опыта работы ведущих авиакомпаний мира. Требуется
соответствующим образом сформулировать оптимальные организационные
структуры, которые в условиях предстоящего распространения различных форм
собственности и рыночных отношений, оказались бы наиболее жизнеспособными.
Необходимо подготовить кадры специалистов, способных эффективно и
качественно защищать интересы Air Astana на международной арене. Успех в
работе Air Astana на международном рынке, до отказа забитом конкурентами, в
значительной степени зависит от знания и умелого применения средств
конкурентной борьбы, которые находятся в арсенале ведущих авиафирм.
Важнейшим среди этих средств является маркетинг.
[8, 11-13]
Предоставление права выхода предприятиям на международный рынок со
всей остротой ставит перед работниками авиапредприятий задачу овладения
современными навыками управления, теорией маркетинга и практического его
использования на уровне основного производственного звена — предприятия.
Маркетинг означает качественно новый подход к управлению авиатранспортным
производством. Он требует переучивания кадров и специалистов, воспитанных
ранее на приоритете производства над сбытом и привыкших во главу угла
всегда ставить технические или технологические соображения, т.е. вопросы
производства, а не удовлетворения рыночного потребительского спроса.
Переориентация деятельности авиапредприятий на международный
рынок потребует пересмотра этого традиционного подхода и приобретения всеми
работниками новых навыков и умения в практической деятельности принимать
качественно иные управленческие решения. Проблема технического развития
воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам
повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний,
стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими
авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления.
Предусматривающую ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и
динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой
политики, максимальное приспособление производства и финансирования к
потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые
стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную
клиентуру и т.п.[8,23-34]
Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени
обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру,
где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является
открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют
с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более
общей системы мирового хозяйства.
В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает
продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и
грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи. Наряду с
этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих
транспортному процессу. здесь речь идет не о самом перемещении как таковом,
а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с
перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для
потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в
расчет при оценке потенциального спроса на рынке.[9,1-19]
Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение.
Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его
производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь
косвенным путем.
В силу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде
провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями
на коммерческой основе — в этом заключается главная особенность
авиатранспорта и, связанных с ним различных сфер экономики, например таких,
каким является авиатранспортный маркетинг. Несмотря на политические,
экономические и структурные социальные изменения, требования к безопасности
на воздушном транспорте по-прежнему остаются самыми высокими. Любое
происшествие в этой области воспринимается особенно чувствительно и
оценивается критически.[9,21]
Air astana превратилась в одну из многих казахстанских
авиакомпаний, правда, самую крупную и официально назначенную национальным
авиаперевозчиком Казахстана. Не секрет то, что Air Astana приходится
отстаивать свой суверенитет и престиж флаг- перевозчика не только и не
столько на международном рынке, но и — что ничуть не легче — доказывать на
уровне правительства Казахстана свое право на существование, как единого
авиапредприятия. Хотя и показывает мировая практика, что в нынешних
условиях успешно конкурировать на международной арене авиаперевозок может
лишь крупная, мощная авиакомпания. Несмотря на экономические условия и
затянувшийся процесс акционирования Air Astana, загранпредставительства
своей работой в значительной степени обеспечивают жизнедеятельность одной
из по-прежнему ведущих авиакомпаний Казахстана и мира — Air astana. [10,3]
2.1 Организационная структура управления авиакомпанией Аir astana
Переход авиакомпаний Казахстана к рыночной концепции
управления — маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или
совершенствования организационных структур управления деятельностью
компании. Отделения маркетинга превратились в мозговые центры
авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработку стратегии и
тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики,
осуществляли координацию всех служб компаний. Возникла насущная
необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе,
сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Стало
проявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легко
приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных
совершенствоваться.
В авиакомпании Air astana управление маркетинга возглавляет вице-
президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает
участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании,
разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов
развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется
президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании.
Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности
функциональных различных подразделений независимо от конкретной
организационной схемы принятой в авиакомпании.
Основной задачей управления маркетинга является разработка
стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с
учетом ее целей, финансовых и технических возможностей. В настоящее время
для авиакомпании Air astana характерна организация маркетинга по видам
авиаперевозок и видам функций.
Во главе подразделения стоит вице-президент по маркетингу.
Несколько подразделений, выполняющих функции маркетинга, подчиняются
непосредственно управляющему группы международных пассажирских перевозок
(отделы обслуживания потребителей, обучения обслуживанию пассажиров,
рекламы).
Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим
маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.
Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на
основе информации предложений, поступающих из других групп. В плане
маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей
авиакомпании. Данные по прогнозированию развития региональных рынков,
маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы
продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества
сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта
и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур
контроля эффективности маркетинговых мероприятий.
План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько
вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.
Группа разрабатывает основные направления развития системы.
Благодаря этим систем время бронирования билета по любому маршруту
сокращается в несколько раз. Система бронирования билетов связана с
системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.
Группа развития рынка — это подразделение, в которое поступает
информация о региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка
авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное
внимание. В Air astana активно применяется анкетирование пассажиров на
борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах, на улице и
т.д.
Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для
прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики
маркетинга.
Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по авиационным
международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов
по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т.д.
Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой
рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета. Не так давно
Air astana ввела новый вид непосредственного общения с клиентами, который
хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон, по
нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня
обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений:
улучшены музыкальные (совместно с такой известной радиостанцией как “Европа
плюс”) и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т.д. В
отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной
задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой
авиалинии, здесь разрабатываются предложения по составлению расписания,
установлению тарифов, обслуживанию и т.д. Информация из этого отдела
передается в отдел управления маркетингом (является первичной для
составления планов маркетинга).
Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая
группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий
применения авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа
транспортного обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания
(нестандартных) на борту самолета, которые затем передаются в группу
обучения обслуживанию пассажиров.
Отдел обслуживания занимается разработкой всего комплекса услуг,
предоставляемого этой системой и подготовкой условий бронирования (какое
количество мест оставить в авиакомпании, сколько передать агентам других
компаний и т. д.).
Группа загранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для
турфирм и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на
местах и т. д.
Группа развития системы отвечает за постановку задач перед программистами.
Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по
различным странам и городам, куда осуществляются полеты: это концертная
программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т.д. И,
наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по
авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на
каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т.д.).[11]
Расположение всех этих групп и отделов можно представить в виде следующей
схемы:
Рис 3
Схема организационной структуры управления пассажирским маркетингом в
авиакомпании Air astana www.google.httpkz
2.2 Выбор стратегии маркетинга
Национальный авиаперевозчик - авиакомпания Air Astana - достигла
определенных успехов в развитии и продолжает наращивать темпы своего роста.
За последние 15 месяцев темп роста компании составил 85 процентов. Таким
образом, авиакомпания Air Astana может в ближайшее время войти в пятерку
наиболее быстрорастущих авиакомпаний в мире. Одним из ярких примеров
процесса развития компании может служить приобретение в операционный лизинг
воздушного судна большей вместимости. Это два широкофюзеляжных авиалайнера
Boeing 767-300ER, которые способны взять на борт по 220 пассажиров и до 16
тонн груза каждый. Салон 767-го на 1,2 метра шире, чем у узкофюзеляжных
самолетов, в нем установлено 30 кресел бизнес-класса с индивидуальными
аудио- и видеосистемами и 190 кресел эконом-класса. Подобных самолетов пока
нет ни у одной из казахстанских авиакомпаний. Введение в эксплуатацию
данного типа воздушного судна позволит увеличить провозные емкости
авиакомпании и пассажиропоток, а также усилит конкурентоспособность
авиакомпании Air Astana на международных направлениях. Предполагается, что
к 2014 году в парке Air Astana будет 34 самолета, а к 2016-му их число
составит 40 воздушных судов. При этом в компании особо подчеркивают, что в
своем развитии опираются только на собственные средства. Началом
эксплуатации двух широкофюзеляжных 767-х авиакомпания отмечает свое
пятилетие и сообщает, что в августе наиболее верные пассажиры Air Astana
получат в качестве признания значительные скидки на билеты.
На новом борту, как и на других самолетах авиакомпании,
пассажирам предоставлялся высокий уровень сервиса и безопасности.
Для реализации целей формируется маркетинговая
стратегия, которая самым тесным образом связана с общей
стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние
или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные
мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия
разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных
перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей,
оценки ресурсов и возможностей предприятия.
В целом, десятилетняя стратегия развития Air Astana (2006-2015
г.г.) ставит перед собой две основные цели - расширение авиапарка и
непрерывное улучшение услуг. В рамках реализации данной стратегии
авиакомпания с начала этого года уже открыла новый внутренний маршрут
сообщением Алматы-Караганда-Алматы. Кроме того, весной этого года авиапарк
Эйр Астаны пополнился 2-мя современными воздушными судами Эрбас А320 и
Боинг-757-200. А к концу 2006 года парк воздушных судов авиакомпании
увеличится до 17 единиц западной техники.[12]
Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход
к
деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями
маркетинговой стратегии являются:
Стратегия сегментации – углубление степени насыщения
предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор
максимальной глубины рыночного спроса;
Стратегия диверсификации – освоение производства новых
товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию
товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на
совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы
области;
Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные
частные
стратегии, которые могут быть различными. Для их описания
используются следующие стратегические определяющие:
- Пространственное выделение рынка (локальный, региональный,
национальный),
- Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок,
новый
рынок),
- Степень обработки рынка (дифференцированный,
недифференцированный),
- Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),
- Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные
темпы,
сокращение производства).
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру
маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей
организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование
услуг. Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование
услуг должно предусматривать установление приоритетов, распределение
ответственности, временной и производственной графики, поддержку
продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой,
нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара,
дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая
стратегия той же организации должна показать более четкие направления
деятельности. Доля на рынке товара должна быть увеличена с 6 до 8 % в
течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной
упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей,
изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без
увеличения издержек.
Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.
Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%,
может сделать это несколькими путями:
-создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу;
увеличить численность торгового персонала;
-представить новую модель; понизить цены;
-эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов.
Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять
легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию,
базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная
ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо
подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на
преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды
и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой
и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.
Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих
подразделах: матрица возможностей по товарамрынкам, матрица "Бостон
консалтинг групп", воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая
стратегическая модель Портера ( в рамках всех этих подходов организация
отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления
деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы
компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии
маркетинга.)[13,34-56]
2.3 Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности
Авиакомпания Аir astana провела ряд изменений, которые
способствовали развитию авиакомпании на мировом уровне. Одна из стратегий
является улучшение рекламы.
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама
реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить
различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах
и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,
оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с
паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает услуги
покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную
марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале
потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать
предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или
сложившегося образа ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
введение--------------------------- ----------------------------------- ------
-------------3
1 Сущность и принципы маркетинга в РК--------------------------------- ------
-----5
1.1 Цели и функции маркетинга------------------------- ----------------------
---------7
1.2 Роль маркетинга в деятельности предприятия------------------------ ------
---10
2 Организация маркетинга в авиакомпании Air astana в РК-------------------
13
2.1 Организационная структура управления авиакомпанией Аir astana----15
2.2 Выбор стратегии маркетинга------------------------- ---------------------
---------18
2.3 Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности-----------------
21
3 Методика планирования маркетинговой деятельности в авиакомпании Аir
astana в РК--------------------------------- -------------------------------
-----------------26
3.1 Планирование и перспективы программы маркетинга-----------------------
27
3.2 Проблемы деятельности маркетинга------------------------- ---------------
-----31
заключение------------------------- ----------------------------------- ------
----------35
список использованной литературы------------------------- ---------37
введение
Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема
на
сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью
подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо
проанализировать и выбрать оптимальный вариант.
Проблемы маркетинговой деятельностью в после перестроечные
времена являются весьма актуальными, так как большинство
государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации
маркетинга или вообще не имеют ее.
В сегодняшнем сложном мире все должны разбираться в маркетинге.
Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные
нужды или пропагандируя идею, занимаемся маркетингом. Нужно знать, что
представляет собой рынок, кто на нем действует?, как он функционирует?,
каковы его запросы?.
Нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей
роли граждан. Знание маркетинга позволяет вести себя более разумно в
качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.
В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (
англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную
деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности,
при котором производителем используется системный подход и программно-
целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и
характер реакции являются критерием эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
1) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре
и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть
информацию о внешних условиях функционирования фирмы
2) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более
полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов
3) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации
Сейчас много говорят об изменении форм собственности, хозяйственного
механизма и приватизации. Это действительно важнейшие проблемы. Однако
любые экономические изменения становятся реальностью только проходя через
сознание людей. Иначе говоря, рыночной экономике нужны новые работники и в
первую очередь - маркетологи, менеджеры, дилеры, брокеры и маклеры, без
которых её функционирование невозможно.
Маркетинг должен занять центральное место в структуре управления,
так
как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного
хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных
потребителей товаров и услуг. Маркетинг является руководством к управлению,
планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи
необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией
сбыта.
Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключение, списка
использованной литературы.
Целью работы является изучение и освоение методических основ
организации маркетинговой деятельности, понятия маркетинга, выявление
слабых сторон.
Первая глава освещает основные функции и цели маркетинга, его роль в
деятельности предприятия. Также в этой главе раскрываются сущность и
принципы, необходимые для составления плана маркетинга.
Вторая, основная глава анализирует непосредственно организационную
структуру маркетинговую деятельности на примере авиакомпании Аir astana.
В третьей, заключительной главе предлагаются пути совершенствования
организации маркетинговой деятельности в авиакомпании Аir astana.
1 Сущность и принципы маркетинга в РК
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система
организации производства и сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на
основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней
среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на
рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены
мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей,
конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию
спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения
и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения
ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение
рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,
полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до
сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в
постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра
экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство
для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному
рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это
становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью
систематически корректировать свои научно-технические, производственные и
сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,
маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,
чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и
тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При
этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и
оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности
предприятия, составления экспортных программ производства, организации
научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-
сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом -
важнейшим элементом системы управления предприятием.
[ 1,10-23]
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и
динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть
информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более
полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.[1,24]
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов
маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,
покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея
человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга
предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что,
безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю
“несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
[1, 34-38]
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на
рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его
определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной
предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на
решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным
исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.[1,40-41]
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
1) анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую
входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные
условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому
успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для
оценки окружающей среды и ее возможностей;
2) анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный
анализ заключается в исследовании демографических, экономических,
социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение
о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и
процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
3) изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая
их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не
дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
4) планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и
магазинами иили агентских сетей;
5) обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем
комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и
разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и
конкретных продавцов;
6) обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования
цен, кредитов, скидок и т. п.
7) удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором
сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную
безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие
морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности
товара;
8) управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,
то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.[1,41-43]
1.1 Цели и функции маркетинга
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами,
что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают
деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении
окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных
потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других
прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. [2,11]
Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном
масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель
системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:
Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение
максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально
широкого выбора; максимальное повышение качества жизни. [2,15]
Достижение максимально возможного высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга -
облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою
очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и
богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках:
"Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная
промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители
пытаются взвинтить сбыт".
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и
потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так
звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая
масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем
меньше - тем больше" и "немного - это здорово". [3,20]
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение
максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного
уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или
владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если
ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.
Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей
удовлетворенности, которую она приносит общественности,
затруднительно.[3,21-22]
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы
маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и
предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать
потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его
вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ
жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.[3,25]
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует
затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое
разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию
запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов
потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия
товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с
различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе
не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США
существует множество марок пива, и большинство из них имеет одинаковый
вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных
товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется
марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец,
сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров.
Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара,
испытывают чувство растерянности и беспокойства.[4,29-34]
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна
заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из:
качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров,
качества физической среды и качества культурной среды. Сторонники этого
взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени
предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и
по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на
качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что
для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но
признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой
противоречат друг другу.[4, 9-10]
Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды
рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги),
планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены,
обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря
на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких,
как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они
могут выполняться различными способами.
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания,
оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и
различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя
роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых
функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем
ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то
выполняться.[4,15]
- по многим причинам один субъект обычно не берет на себя
выполнение всех маркетинговых функций:
- многие производители не располагают достаточными финансовыми
ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из
крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все
маркетинговые функции.);
- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска
соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
- организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные
функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании
прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют
исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа
данных.);
- многие слишком организации малы для эффективного выполнения
определенных функций;
- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы
реализации, и обойти их трудно;
- многие потребители в целях экономии средств могут делать
покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться
самообслуживанием и т. д. [4, 23-30]
Рис1
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело,1995г.-
С.568
1.2 Роль маркетинга в деятельности предприятия
В рыночной экономике, по логике экономических законов,
предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким
образом, оно может существовать только в том случае, если все время
развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно
обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя,
осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного
аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое
аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации
своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив.
Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение
предприятие вручало бы, воле рынка пускало бы все "на самотек", чего
допускать нельзя. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой
активной позиции. Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое
предприятие может и должно добиваться таких значений, которые принесут ему
желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако такая работа имеет смысл
только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются
объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно
выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации. Не
следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка,
выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда
всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь
между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними
факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора.
Взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы
персонала и т. д. Каждое предприятие обладает определенными ресурсами -
финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно
мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный
потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию
средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При
этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые
обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и
получения необходимой прибыли. Предприятиям, применяющим концепцию
маркетинга, следует исходить из следующего: Меры, которые предприятие
принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала,
должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно
предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и
желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С
другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на
потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга
рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая
перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно,
что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а
потребители могут быть "пойманы на крючок" только, когда продукты
удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача
абсолютно всех служб предприятия. Финансовый эффект должен быть основным
критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный
правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все
остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не
самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый
эффект. Конечная цель маркетинга состоит, в осуществлении
удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию
средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда
увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку,
поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат
хозяйствования. [5,34-56]
Рис 2
2 Организация маркетинга в авиакомпании air astana в РК
Авиакомпания Air Astana является акционерным обществом,
зарегистрированным Министерством Юстиции Республики Казахстан с головным
офисом, расположенным в Бизнес-Центре Astana Tower, Астана, Казахстан.
51% акций компании принадлежат Правительству Республики Казахстан,
а 49% - компании BAE Systems. Цель авиакомпании Air Astana - стать наиболее
успешной авиакомпанией Центральной Азии и СНГ, обеспечивающей безопасное,
надёжное и экономически выгодное обслуживание в соответствии с самыми
высокими требованиями международных стандартов. Air Astana является
полноправным членом IATA (Международная Ассоциация Воздушного Транспорта).
Авиакомпания является коммерческой организацией, и расширение сети её
деятельности происходит в соответствии с ситуацией на рынке.
Высокие стандарты обслуживания пассажиров в воздухе и на земле
обеспечиваются применением Глобальной Системой Бронирования Билетов –
Amadeus вместе с развитием сети тщательно выбираемых агентств по продаже
билетов. Стратегией компании является обеспечение комплексного обслуживания
пассажиров и интенсификация пассажиро- и грузопотока на своих маршрутах. В
мае 2002 года авиакомпания приобрела 3 самолёта на условиях
эксплуатационной аренды сроком на 5 лет у компании ILFC, США. 2 Боинга 737-
700 на момент приобретения были новыми, а Боинг 737-800 был выпущен за год
до этого. Самолёты оборудованы 20 местами бизнес-класса и 94136 местами
эконом-класса, а также аудио- и видеосистемами для развлечения пассажиров
во время полёта. В течение зимнего сезона 2003 4, Air Astana расширила
свой парк, добавив к нему три самолёта Боинг 757-200 с двигателями Rolls
Royce RB211, с возможностью ETOPS (extended twin engine operations) 180
capability. Эти самолёты оборудованы 20 местами бизнес-класса и 150 местами
эконом-класса, а также полным набором аудио- и видеосистем для развлечения
пассажиров во время полёта. В течение 2004 года самолётный парк
авиакомпании пополнился 5 самолётами.[6, 8-20]
В ходе развития радикальной экономической программы по мере
демонополизации и децентрализации процессов управления, поэтапного
сокращения и ликвидации командно-распорядительной системы, роста уровня
использования экономических рычагов должно перейти от централизованного
управления хозяйственной деятельностью своих структурных подразделений к
методам рыночных отношений между всеми участниками купли — продажи
авиатранспортной продукции и сопутствующих услуг.
Постепенная переориентация экономики Казахстана на рынок
обусловливает необходимость адаптировать всю структуру управления
авиатранспортным производством и внешнеэкономической деятельностью к новым
условиям.[7,12]
Для управления внешнеэкономической деятельностью Air Astana
должно осуществляться на основе научно обоснованной стратегии деятельности
Air Astana на рынке международных авиаперевозок, разработка, которой
невозможна без глубокого и всестороннего изучения происходящих там
процессов и опыта работы ведущих авиакомпаний мира. Требуется
соответствующим образом сформулировать оптимальные организационные
структуры, которые в условиях предстоящего распространения различных форм
собственности и рыночных отношений, оказались бы наиболее жизнеспособными.
Необходимо подготовить кадры специалистов, способных эффективно и
качественно защищать интересы Air Astana на международной арене. Успех в
работе Air Astana на международном рынке, до отказа забитом конкурентами, в
значительной степени зависит от знания и умелого применения средств
конкурентной борьбы, которые находятся в арсенале ведущих авиафирм.
Важнейшим среди этих средств является маркетинг.
[8, 11-13]
Предоставление права выхода предприятиям на международный рынок со
всей остротой ставит перед работниками авиапредприятий задачу овладения
современными навыками управления, теорией маркетинга и практического его
использования на уровне основного производственного звена — предприятия.
Маркетинг означает качественно новый подход к управлению авиатранспортным
производством. Он требует переучивания кадров и специалистов, воспитанных
ранее на приоритете производства над сбытом и привыкших во главу угла
всегда ставить технические или технологические соображения, т.е. вопросы
производства, а не удовлетворения рыночного потребительского спроса.
Переориентация деятельности авиапредприятий на международный
рынок потребует пересмотра этого традиционного подхода и приобретения всеми
работниками новых навыков и умения в практической деятельности принимать
качественно иные управленческие решения. Проблема технического развития
воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам
повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний,
стимулированию спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими
авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция управления.
Предусматривающую ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и
динамику общественного спроса при разработке технической и коммерческой
политики, максимальное приспособление производства и финансирования к
потребностям рынка, искусственное создание таких условий, которые
стимулируют спрос, разработку способов воздействия на потенциальную
клиентуру и т.п.[8,23-34]
Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени
обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру,
где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является
открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют
с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более
общей системы мирового хозяйства.
В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает
продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и
грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи. Наряду с
этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих
транспортному процессу. здесь речь идет не о самом перемещении как таковом,
а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с
перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для
потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в
расчет при оценке потенциального спроса на рынке.[9,1-19]
Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение.
Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его
производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь
косвенным путем.
В силу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде
провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями
на коммерческой основе — в этом заключается главная особенность
авиатранспорта и, связанных с ним различных сфер экономики, например таких,
каким является авиатранспортный маркетинг. Несмотря на политические,
экономические и структурные социальные изменения, требования к безопасности
на воздушном транспорте по-прежнему остаются самыми высокими. Любое
происшествие в этой области воспринимается особенно чувствительно и
оценивается критически.[9,21]
Air astana превратилась в одну из многих казахстанских
авиакомпаний, правда, самую крупную и официально назначенную национальным
авиаперевозчиком Казахстана. Не секрет то, что Air Astana приходится
отстаивать свой суверенитет и престиж флаг- перевозчика не только и не
столько на международном рынке, но и — что ничуть не легче — доказывать на
уровне правительства Казахстана свое право на существование, как единого
авиапредприятия. Хотя и показывает мировая практика, что в нынешних
условиях успешно конкурировать на международной арене авиаперевозок может
лишь крупная, мощная авиакомпания. Несмотря на экономические условия и
затянувшийся процесс акционирования Air Astana, загранпредставительства
своей работой в значительной степени обеспечивают жизнедеятельность одной
из по-прежнему ведущих авиакомпаний Казахстана и мира — Air astana. [10,3]
2.1 Организационная структура управления авиакомпанией Аir astana
Переход авиакомпаний Казахстана к рыночной концепции
управления — маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или
совершенствования организационных структур управления деятельностью
компании. Отделения маркетинга превратились в мозговые центры
авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработку стратегии и
тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики,
осуществляли координацию всех служб компаний. Возникла насущная
необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе,
сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Стало
проявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легко
приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных
совершенствоваться.
В авиакомпании Air astana управление маркетинга возглавляет вице-
президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает
участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании,
разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов
развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется
президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании.
Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности
функциональных различных подразделений независимо от конкретной
организационной схемы принятой в авиакомпании.
Основной задачей управления маркетинга является разработка
стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с
учетом ее целей, финансовых и технических возможностей. В настоящее время
для авиакомпании Air astana характерна организация маркетинга по видам
авиаперевозок и видам функций.
Во главе подразделения стоит вице-президент по маркетингу.
Несколько подразделений, выполняющих функции маркетинга, подчиняются
непосредственно управляющему группы международных пассажирских перевозок
(отделы обслуживания потребителей, обучения обслуживанию пассажиров,
рекламы).
Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим
маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.
Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на
основе информации предложений, поступающих из других групп. В плане
маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей
авиакомпании. Данные по прогнозированию развития региональных рынков,
маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы
продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества
сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта
и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур
контроля эффективности маркетинговых мероприятий.
План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько
вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.
Группа разрабатывает основные направления развития системы.
Благодаря этим систем время бронирования билета по любому маршруту
сокращается в несколько раз. Система бронирования билетов связана с
системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.
Группа развития рынка — это подразделение, в которое поступает
информация о региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка
авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное
внимание. В Air astana активно применяется анкетирование пассажиров на
борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах, на улице и
т.д.
Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для
прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики
маркетинга.
Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по авиационным
международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов
по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т.д.
Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой
рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета. Не так давно
Air astana ввела новый вид непосредственного общения с клиентами, который
хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон, по
нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня
обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений:
улучшены музыкальные (совместно с такой известной радиостанцией как “Европа
плюс”) и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т.д. В
отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной
задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой
авиалинии, здесь разрабатываются предложения по составлению расписания,
установлению тарифов, обслуживанию и т.д. Информация из этого отдела
передается в отдел управления маркетингом (является первичной для
составления планов маркетинга).
Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая
группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий
применения авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа
транспортного обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания
(нестандартных) на борту самолета, которые затем передаются в группу
обучения обслуживанию пассажиров.
Отдел обслуживания занимается разработкой всего комплекса услуг,
предоставляемого этой системой и подготовкой условий бронирования (какое
количество мест оставить в авиакомпании, сколько передать агентам других
компаний и т. д.).
Группа загранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для
турфирм и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на
местах и т. д.
Группа развития системы отвечает за постановку задач перед программистами.
Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по
различным странам и городам, куда осуществляются полеты: это концертная
программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т.д. И,
наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по
авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на
каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т.д.).[11]
Расположение всех этих групп и отделов можно представить в виде следующей
схемы:
Рис 3
Схема организационной структуры управления пассажирским маркетингом в
авиакомпании Air astana www.google.httpkz
2.2 Выбор стратегии маркетинга
Национальный авиаперевозчик - авиакомпания Air Astana - достигла
определенных успехов в развитии и продолжает наращивать темпы своего роста.
За последние 15 месяцев темп роста компании составил 85 процентов. Таким
образом, авиакомпания Air Astana может в ближайшее время войти в пятерку
наиболее быстрорастущих авиакомпаний в мире. Одним из ярких примеров
процесса развития компании может служить приобретение в операционный лизинг
воздушного судна большей вместимости. Это два широкофюзеляжных авиалайнера
Boeing 767-300ER, которые способны взять на борт по 220 пассажиров и до 16
тонн груза каждый. Салон 767-го на 1,2 метра шире, чем у узкофюзеляжных
самолетов, в нем установлено 30 кресел бизнес-класса с индивидуальными
аудио- и видеосистемами и 190 кресел эконом-класса. Подобных самолетов пока
нет ни у одной из казахстанских авиакомпаний. Введение в эксплуатацию
данного типа воздушного судна позволит увеличить провозные емкости
авиакомпании и пассажиропоток, а также усилит конкурентоспособность
авиакомпании Air Astana на международных направлениях. Предполагается, что
к 2014 году в парке Air Astana будет 34 самолета, а к 2016-му их число
составит 40 воздушных судов. При этом в компании особо подчеркивают, что в
своем развитии опираются только на собственные средства. Началом
эксплуатации двух широкофюзеляжных 767-х авиакомпания отмечает свое
пятилетие и сообщает, что в августе наиболее верные пассажиры Air Astana
получат в качестве признания значительные скидки на билеты.
На новом борту, как и на других самолетах авиакомпании,
пассажирам предоставлялся высокий уровень сервиса и безопасности.
Для реализации целей формируется маркетинговая
стратегия, которая самым тесным образом связана с общей
стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние
или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные
мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия
разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных
перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей,
оценки ресурсов и возможностей предприятия.
В целом, десятилетняя стратегия развития Air Astana (2006-2015
г.г.) ставит перед собой две основные цели - расширение авиапарка и
непрерывное улучшение услуг. В рамках реализации данной стратегии
авиакомпания с начала этого года уже открыла новый внутренний маршрут
сообщением Алматы-Караганда-Алматы. Кроме того, весной этого года авиапарк
Эйр Астаны пополнился 2-мя современными воздушными судами Эрбас А320 и
Боинг-757-200. А к концу 2006 года парк воздушных судов авиакомпании
увеличится до 17 единиц западной техники.[12]
Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход
к
деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями
маркетинговой стратегии являются:
Стратегия сегментации – углубление степени насыщения
предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор
максимальной глубины рыночного спроса;
Стратегия диверсификации – освоение производства новых
товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию
товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на
совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы
области;
Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные
частные
стратегии, которые могут быть различными. Для их описания
используются следующие стратегические определяющие:
- Пространственное выделение рынка (локальный, региональный,
национальный),
- Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок,
новый
рынок),
- Степень обработки рынка (дифференцированный,
недифференцированный),
- Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),
- Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные
темпы,
сокращение производства).
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру
маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей
организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование
услуг. Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование
услуг должно предусматривать установление приоритетов, распределение
ответственности, временной и производственной графики, поддержку
продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой,
нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара,
дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая
стратегия той же организации должна показать более четкие направления
деятельности. Доля на рынке товара должна быть увеличена с 6 до 8 % в
течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной
упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей,
изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без
увеличения издержек.
Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.
Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%,
может сделать это несколькими путями:
-создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу;
увеличить численность торгового персонала;
-представить новую модель; понизить цены;
-эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов.
Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять
легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию,
базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная
ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо
подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на
преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды
и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой
и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.
Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих
подразделах: матрица возможностей по товарамрынкам, матрица "Бостон
консалтинг групп", воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая
стратегическая модель Портера ( в рамках всех этих подходов организация
отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления
деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы
компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии
маркетинга.)[13,34-56]
2.3 Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности
Авиакомпания Аir astana провела ряд изменений, которые
способствовали развитию авиакомпании на мировом уровне. Одна из стратегий
является улучшение рекламы.
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама
реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить
различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах
и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,
оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с
паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает услуги
покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную
марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале
потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать
предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или
сложившегося образа ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
