АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА НА ОАО АЛМАТЫ - ЕТ
Содержание
Введение
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Сущность и особенности стратегического маркетинга
1.2. РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА НА ОАО АЛМАТЫ - ЕТ
2.1. Общая характеристика фирмы ОАО АЛМАТЫ - ЕТ
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО АЛМАТЫ-ЕТ
2.3. ОРГАНИЗАЦИЯ СОСТОЯНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В
ОАО „АЛМАТЫ - ЕТ“
глава 3. ПЕРСПЕКТИВА РАЗВИТИЯ ФИРМЫ ОАО АЛМАТЫ – ЕТ НА ОСНОВЕ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
3.1. Возможности и перспективы использования стратегического
маркетинга в фирме ОАО АЛМАТЫ – ЕТ
3.2. УЛУЧШЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В ОАО АЛМАТЫ - ЕТ
Заключение
ВВЕДЕНИЕ
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается,
разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор
инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью
решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том,
чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя
удовлетворять потребности покупателей".
С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий
"производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо"
и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:
• по исследованию рынка товаров или услуг;
• по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы,
достаточно тесно взаимодействующие:
• маркетинговые исследования;
• разработка рекламных кампаний;
• продвижение товаров и услуг;
• маркетинговое планирование;
• доведение продукта до потребителя.
К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых
различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его
развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая
современная организация может и должна достигать своих целей только на пути
удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают
конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот
некоторые из них:
"Выяви потребности и удовлетвори их";
"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать
то, что ты делаешь";
"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";
Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker)
утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель
маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга
точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга,
доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы
менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip
Kotler) дает следующее определение маркетинга:
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности
посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг
с другом.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Маркетинг - это методология ведения конкурентной борьбы на внешних
рынках и оптимизация спроса и предложения на внутренних (старая трактовка).
Маркетинг - это такая совокупность видов деятельности, которая
позволяет трансформировать конкретные потребности покупателей в
производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.
Говорят, что в основе маркетинга лежит процесс обмена. Маркетинг
предусматривает работу на покупателя, на удовлетворение его потребностей.
По определению международной ассоциации маркетинга:
Маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка,
разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента,
производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и
стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом
и получения прибыли в условиях конкуренции.
Для маркетинга в Казахстане существуют следующие сложности:
- несовершенное законодательство;
- отсутствие стандартов;
- отсутствие информации;
- плохо развита инфраструктура;
- отсутствие специалистов.
Промышленность - основа экономического потенциала страны. Только
конкурентоспособная промышленность в состоянии обеспечить
конкурентоспособность экономики страны в целом. Промышленная политика
Правительства РК: разрабатываемые программы и законодательные акты,
процедуры государственного регулирования и мероприятия государственной
поддержки должны быть подчинены главной и приоритетной цели - созданию
условий для обеспечения конкурентоспособности казахстанских предприятий, а,
следовательно, конкурентоспособности экономики страны в целом.
Конкурентоспособность казахстанской промышленности - это та идея,
которая может объединить людей, независимо от их политических предпочтений
и положения в обществе.
Основными задачами работы являются рассмотрение пути повышения
конкурентоспособности предприятия ОАО АЛМАТЫ - ЕТ, который зависит от
уровня развития маркетинга и характера деятельности маркетинговой службы.
Целью дипломной работы является совершенствование
конкурентоспособности, на примере маркетинговой службы ОАО АЛМАТЫ - ЕТ и
выявление роли стратегического маркетинга в деятельности фирмы.
Совершенствование конкурентоспособности ОАО АЛМАТЫ - ЕТ ведет к
совершенствованию маркетинговой системы Республики в целом, так как эта
компания является ведущим предприятием в своей отрасли.
Выявление роли стратегического маркетинга на примере ОАО АЛМАТЫ – ЕТ
наглядно будет показывать сущность и значение маркетинговой
деятельности для всей пищевой отрасли в целом.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованной литературы.
В первом главе будут рассмотрены особенности и роль стратегического
маркетинга деятельности фирмы в достижении конкурентоспособности
предприятия. Во втором главе будут раскрыты основные характеристики и
направление деятельности маркетинговой службы ОАО АЛМАТЫ - ЕТ, а также
организация и состояние стратегического планирования в фирме ОАО АЛМАТЫ -
ЕТ. В третьем главе рассмотрена перспектива развития фирмы на основе
стратегического маркетинга и улучшение организации маркетинга.
Далее следуют заключение и список использованной литературы.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
1. Сущность и особенности стратегического маркетинга
Раскрытие основных элементов стратегии маркетинга предполагает
объяснение понятия маркетинга, технологии изучения рынка и принципов
разработки нового товара, исходя из его жизненного цикла.
Стратегия маркетинга формировалась как совокупность усилий предприятий
в направлении эффективной реализации созданной ими продукции и услуг.
Под стратегией маркетинга подразумевается искусство менеджмента, т. е.
умение планировать руководство производством и сбытом фирмы, основанное на
правильных и долгосрочных прогнозах.
В условиях рыночной экономики покупатель товаров или услуг
является хозяином положения. Это заставляет фирмы заниматься изучением,
освоением рынка с целью реализации товаров и услуг, интересующих
покупателей, т. е - маркетингом.
Существует множество определений понятия маркетинга. Наиболее общее
гласит, что это вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой
поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или
пользователю.
Кроме того, маркетинг — это деятельность по обеспечению наличия
нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по
подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер
стимулирования.
Более узким является определение маркетинга как системы управления
производственной и сбытовой деятельностью, созданной на комплексном анализе
рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и
получение на этой основе максимального дохода (прибыли).
Для понимания маркетинга необходимо оперировать такими категориями,
как:
- потребность (нужда в конкретном виде продукции),
- спрос (потребность, подкрепленная покупательной способностью
потребителя),
- сделка (коммерческий, т. е. непосредственный, взаимовыгодный обмен
ценностями между двумя сторонами),
- рынок (в данном случае, совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара).
Основу маркетинга составляют такие виды деятельности, как:
- поиск покупателя и выявление его нужд,
- постановка перед производством задач по выпуску товаров, нужных для
покупателя,
- налаживание связей (коммуникаций),
- организация распределения,
- установление цен,
- развертывание службы сервиса (реклама, работа различных агентов и
т.п.),
- не просто сбыт продукции, а изучение потребностей потребителя
(спроса),
- приспособления к ним (выпуска нужной продукции по сходной цене, т. е.
система ценообразования),
- организация рекламы,
- и т. д.
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего
успеха добьется производитель. Следовательно, задача производителей состоит
в поиске потребителей, которым они хотят продать товар, в выяснении их
потребности и создании товаров, которые как можно полнее удовлетворяют эти
потребности.
Маркетинг основывается на следующих принципах:
- нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями
предприятий, т. е. определенного уровня прибыли от реализации планируемого
количества продукции определенного качества;
- ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности,
что придает особое значение прогнозным исследованиям производства и рынка;
- применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного
приспособления к требованиям потребителей;
- целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его
"надлежащего" формирования.
В развитой рыночной экономике маркетинг рассматривается как важнейшее
условие развития и стабилизации сбыта продукции и инструмент получения
дополнительной прибыли предприятием на определенном сегменте рынка.
Раньше фирмы руководствовались принципом производить как можно больше,
а затем стремились всеми средствами сбыть эту продукцию на неизвестном
рынке. Теперь в развитых странах мира, таких как США, ФРАНЦИЯ, Япония, где
рынок в высшей степени насыщен товарами и услугами, с одной стороны, а с
другой — различными покупателями с бесчисленными запросами и потребностями,
это во многом определяет темпы и направления развития производства,
характер производимой продукции, ее качество, периодичность обновления
товара.
Стремление фирм к эффективному производству и сбыту собственной
продукции и услуг привело к формированию определенных типов маркетингового
поведения предприятий в зависимости от их целей.
В мировой практике обычно выделяется восемь ситуаций спроса, которым
соответствуют определенные задачи по управлению маркетингом и тип
маркетинга (см. табл. 1).
Таблица 1. Состояние спроса и типы маркетинга
Состояние спроса Задачи маркетинга в Тип
отношении спроса
Маркетинга
Потенциальный Развить Развивающий
Негативный Создать Конверсионный
Отсутствие Стимулировать Стимулирующий
Снижающийся Повысить Ремаркетинг
Колеблющийся Сбалансировать Синхромаркетинг
Полный Поддержать Поддерживающий
Чрезмерный Снизить Демаркетинг
Иррациональны Ликвидировать Контрмаркетинг
Охарактеризуем более подробно различные типы маркетинга.
Развивающий маркетинг представляет собой процесс целенаправленного
превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, завершающийся
появлением на рынке нового товара.
Фирма, представившая на рынок принципиально новое изделие, в течение
некоторого времени имеет монопольное положение, что очень часто позволяет
ей продавать товар по максимально высокой цене. В отдельных случаях цена на
новый товар может превышать величину экономического эффекта для
потребителя.
Дело в том, что для некоторой части потребителей тяга к новому,
престижные соображения более существенны, чем сиюминутная экономическая
выгода. Политика "максимально высокой цены", как правило, обеспечивает
фирме норму прибыли, значительно превышающую среднеотраслевую.
Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса,
характеризующегося тем, что все или большинство сегментов потенциального
рынка по каким-либо причинам отвергают данный товар. Цель данного типа
маркетинга — формирование позитивного спроса.
Конверсионным маркетингом, в известном смысле, занимаются многие
предприятия Казахстана, реализуя свое право самостоятельного выхода на
внешний рынок.
Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия
спроса на товар с целью создания спроса. Отсутствие спроса, как правило,
бывает вызвано разными причинами, в частности, утратой товаром полезности с
точки зрения потребителей данного рынка или слабой подготовленностью рынка
к появлению нового товара.
В этих случаях задача стимулирующего маркетинга — с помощью рекламы
убедить покупателей в полезности произведенного товара. В случае с
устаревшим товаром обычно стремятся отыскать в нем новую потребительскую
ценность. Например, рекламируется приобретение устаревшего пищевого
оборудования с целью демонтажа на запасные части, а цена товара формируется
с учетом новой потребительной стоимости товара.
Ремаркетинг представляет собой процесс целенаправленного оживления
снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на
товары и услуги. В период снижения спроса обостряется конкуренция между
фирмами, выпускающими аналогичную продукцию. В этом случае один или
несколько производителей резко снижают цену на товар, чем привлекают
внимание потребителей, ранее пользовавшихся их услугами.
Более распространенным приемом стимулирования спроса является скрытое
понижение цены, которое сводится к тому, что производитель улучшает
потребительские характеристики изделий, не повышая цены.
Другой мерой по оживлению спроса является осуществление комплексных
продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного
комплекса. Например, вычислительная техника, реализуемая в комплексе с
программным обеспечением, или трактор со всевозможными навесными и
прицепными сельскохозяйственными орудиями.
Синхромаркетинг решает задачу регулирования колеблющегося спроса и
сглаживания колебаний. Колеблющийся спрос в отдельные отрезки времени может
или существенно превышать производственные возможности, или, напротив,
оказаться меньше предложенного объема товаров (услуг). Часто колебания
спроса имеют сезонный характер.
Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и
структура спроса на товары и услуги фирмы полностью соответствуют уровню и
структуре предложения. Главная задача поддерживающего маркетинга
заключается в осуществлении постоянного контроля над теми факторами,
которые могут изменить ситуацию на рынке. Например, изменение потребности,
появление на рынке новых конкурентов.
Кроме того, этот тип маркетинга нацелен на быстрое реагирование при
изменении спроса и на повышение цен при его увеличении на реализуемый вид
товара.
Демаркетинг проводится в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос
не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской причине. В
этом случае, чтобы сохранить контроль над сегментом рынка, повышаются цены,
прекращается любое стимулирование продажи.
Контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на
"социально опасные" товары. Например, алкогольные напитки, табак и прочее,
что считается опасным для здоровья людей и интересов и благополучия
общества. Данный вид маркетинга проводится, как правило, по социальному
заказу.
Очевидно, что тип маркетинга определяет способ его управления.
Управление маркетингом — это сознательный процесс, направленный на
достижение желаемого объема продажи товара на целевом рынке. В этой связи
вводится понятие концепции управления маркетингом.
Иногда маркетинг интерпретируется как совокупность коммерческих усилий
по сбыту продукции и представляется как некий механизм осуществления заботы
о нуждах продавца по превращению его товаров в денежные средства.
Однако, строго говоря, концепция коммерческих усилий по сбыту не
является маркетинговой концепцией, поскольку маркетинг ставит своей
основной задачей заботу об удовлетворении нужд клиента посредством товара и
реализацию ряда мероприятий, связанных с созданием, поставкой и
потреблением этого товара.
Таблица 2. Сопоставление маркетинговой и сбытовой стратегий
Стратегия Объект Средства Цель
Сбытовая Товар Коммерческие усилияПрибыль за счет объема
и стимулы продаж
МаркетинговаПотребность Комплекс Прибыль путем удовлетворения
я и спрос маркетинговых мер потребностей
В целом, можно выделить пять основных концепций, на основе которых
коммерческие службы фирм ведут свою маркетинговую деятельность:
• совершенствование производства;
• совершенствование товара;
• интенсификация коммерческих усилий;
• "потребительский маркетинг";
• социально-этический маркетинг.
Фирма интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на
обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и
поддержания потребительского спроса.
Концепция социально-этического маркетинга ставит своей задачей
выяснение и определение нужд, потребностей и интересов потребителей на
целевых рынках и удовлетворение их с помощью более эффективных, чем у
конкурентов, способами с одновременным сохранением или повышением
благополучия потребителя и общества в целом.
Данный подход был порожден сомнениями некоторых специалистов
относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени.
Подразумевалось, что ухудшение качества окружающей среды, нехватка
природных ресурсов, рост численности населения и относительно слабое
развитие сферы социальных услуг требуют сбалансирования прибылей фирмы,
покупательных способностей и интересов общества.
Маркетинг изменил подходы к организации производства и
последовательность основных функций предприятия, выстроив их в следующую
цепочку:
• изучение и формирование потребностей покупателей;
• инжиниринг, проведение НИОКР, создание предложения;
• производство продукции;
• сбыт и послепродажное обслуживание;
• культивирование и удовлетворение потребностей;
• получение прибыли.
Старая концепция сбыта имела иную последовательность:
• инжиниринг и производство продукции;
• сбыт и стимулирование продажи;
• увеличение объема продажи и получение прибыли.
Таким образом, применение маркетинга изменило основное средство
получения фирмой прибыли: увеличение объемов производства и продажи
освоенной продукции фактически заменено прямым и опосредованным
удовлетворением потребностей потребителя продукции.
Вместо экстенсивной стратегии производства, заложенной в концепции
сбыта и предусматривающей увеличение продажи того, что уже произведено,
главенствует принцип производства того, что удовлетворяет потребностям и,
следовательно, покупается. Этот принцип и есть главное содержание концепции
маркетинга. Такой подход базируется на следующих постулатах:
1. Основная цель фирмы состоит в удовлетворении разумных потребностей
покупателей в рамках свободы выбора.
2. Фирма постоянно занята поиском новых товаров, полнее
удовлетворяющих спрос и обеспечивающих интересы потребителей. Она должна
быть готова вносить определенные усовершенствования в товары в соответствии
с интересами покупателей.
3. Фирма отказывается от продажи таких товаров, которые противоречат
интересам покупателей.
4. Потребители поддерживают те фирмы, которые проявляют заботу об
удовлетворении их потребностей.
Проиллюстрируем перечисленные выше принципы следующими аргументами
(см. табл. 3).
В настоящее время ни одна фирма, производящая, в первую очередь,
товары широкого потребления, не начнет выпуска достаточно большой партии
продукции, не убедившись в наличии и размерах рынка сбыта.
Современный рынок развитых стран Запада и Востока, характеризующийся
высокой степенью развитости потребительских предпочтений и практически
безграничной возможностью выбора товаров и услуг, вынудил большинство
предприятий переориентироваться с экстенсивной стратегии сбыта на
интенсивную (и дорогостоящую) стратегию маркетинга.
Несомненно, что переход большинства фирм мира на стратегию маркетинга
в 50-60-е годы связан с успехами научно-технической революции. В результате
затраты на непосредственное производство стали занимать меньшую долю в
издержках, а затраты на исследования и реализацию продукции стали резко
расти, что послужило объективной причиной к переходу от сбытовых к
маркетинговым усилиям в области реализации продукции и услуг.
Таким образом, маркетинг предполагает достижение целей фирмы с учетом
удовлетворения потребностей отдельного потребителя, а тем самым интересов
общества в целом. Следует помнить, что под обществом в теории маркетинга
понимается не государство и его чиновники, стремящиеся персонифицировать
общество, а многообразие человеческих индивидов, каждый из которых обладает
личным интересом и собственной шкалой потребностей и предпочтений.
Таблица 3. Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и
сбытовой стратегией
Факторы Сбытовая стратегия Маркетинговая стратегия
Мотивация Потребности предприятия Удовлетворение потребителей
менеджеров
фирмы
Руководство Инженеры, отвечающие за Экономисты, отвечающие за
фирмы производство реализацию товара
Ассортимент Узкий Широкий
продукции
Ориентация Ориентация на имеющиеся Ориентация на платежеспособный
производства факторы производства спрос потребителя
Цели и задачиЭндогены, снижение Экзогены, учет потребностей
предприятия издержек производства покупателя
Горизонт Краткосрочный Долгосрочный
планирования
Ориентация Усовершенствование Анализ рынка и выявление новых
НИОКР выпускаемой продукции потребностей
Ценовая Издержки плюс прибыль Ориентация на конкурентов
политика
ПроизводственЖесткий, ориентирован на Гибкий, ориентирован на запросы
ный процесс производственные потребителя
возможности
Упаковка Средство сохранить товар Средство стимулирования спроса
товара и продажи
КонкурентностЗависимость от продажной Зависимость от ценности
ь товара цены потребления
Учет финансовВторичность в стратегии Первичность в стратегии
фирмы сбыта маркетинга
Никто не вправе навязывать личности тот или иной выбор, если он не был
сделан в результате свободного волеизъявления.
1.2. РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
Важнейшей проблемой деятельности любой фирмы является ее
целесообразность и экономическая эффективность. Вопросы цены и других
финансовых показателей, по нашему мнению, являются решающими в стратегии
маркетинга. Выбор адекватной системы ценообразования на собственный товар
фирмы становится центральным элементом всего комплекса исследований рынка и
продвижения товара на рынке, в том числе международном.
Рыночной экономике свойственно свободное установление равновесных цен
соответственно спросу и предложению на данный товар или услугу. Даже
монопольные цены в конечном счете являются результатом взаимодействия
рыночных сил.
Как известно, цена в рыночной экономике призвана выполнять три
основные функции:
• обеспечение эффективного распределения факторов производства, т.е.
такое распределение, когда не существует никакого другого, улучшающего
положение предприятия;
• выравнивание уровней спроса и предложения, т.е. в
итоге совокупный избыточный спрос оказывается равен нулю?
• обеспечение стабильности распределения доходов, т.е. все доходы в
экономике могут быть покрыты предложенными услугами.
Свободное ценообразование в развитом рыночном хозяйстве, однако, не
означает, что предприятия не занимаются вопросами внутреннего определения
цен на продукцию.
Чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка,
уровень спроса и предложения и в соответствии с этим проектировать цены
своей продукции.
Если конъюнктура рынка не благоприятная, и возможны цены на данную
продукцию ниже уровня издержек производства фирмы-производителя, то
предприятие оказывается вынужденным отказаться от производства этой
нерентабельной продукции.
При постановке задачи по обоснованию цены продукции перед
предпринимателем могут стоять проблемы выбора приоритетов.
1) Ценообразование становится основной целью фирмы в условиях острой
конкуренции на рынке и быстро меняющихся потребностях клиентов. В этом
случае производитель стремится с помощью низких цен "сохранить" своего
потребителя и свой сегмент рынка, т. к. долгосрочное выживание фирмы важнее
получения сиюминутной прибыли.
2) В результате изучения спроса и .анализа собственных издержек
производства, а также изучения различных уровней цен фирма выбирает такую
цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли. В этом
случае высокие текущие финансовые показатели для фирмы могут быть важнее
долговременных индексов.
3) Фирма устанавливает максимально низкие цены с целью завоевания
большей части рынка. Она полагает, что компания, которой принадлежит
большая доля рынка, будет иметь наименьшие издержки производства и самые
высокие долговременные прибыли. Это связано с тем, что в дальнейшем за счет
роста объемов производства фирма сможет компенсировать возможные потери из-
за относительно низких цен.
4) Фирма выбирает или приоритетное завоевание рынка, или обеспечение
высокого качества товара. Обычно для этого требуется установление высокой
цены на товар, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и
проведение объемных и дорогостоящих НИОКР.
В рыночных условиях, как правило, спрос и цена находятся в обратной
пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Как
известно, на величину спроса оказывают влияние множество факторов.
Например, насыщенность рынка, общее состояние экономики, реклама, мода,
производство взаимозаменяемых товаров.
Руководителю предприятия необходимо знать, как реагирует потребитель
на изменение цены товара, т. е. какова эластичность спроса по ценам.
Зависимость спроса от цен невелика в следующих случаях:
• товар не имеет или почти не имеет замены;
• на рынке нет конкурентов;
• покупатели не сразу замечают рост цен;
• потребители считают, что повышение цены оправдано повышением
качества товара, ростом инфляции.
Иная ситуация складывается тогда, когда спрос сильно зависит от цен,
т. е. спрос эластичен по цене (небольшое изменение цен резко влияет на
величину спроса). В этом случае продавцы товара задумываются об изменениях
в области политики цен, т. к. снижение цен может принести больший объем
дохода за счет увеличения массы продаж.
Спрос на товар, как правило, определяет максимальную продажную цену.
Минимальная цена определяется издержками фирмы. Поэтому фирма стремится
назначить такую цену, которая полностью покрывала бы все издержки по
производству, распределению и сбыту товара, включая "справедливую" норму
прибыли. Эта норма прибыли окончательно определяется обычно в результате
рыночной конкуренции.
Кроме платежеспособного спроса (максимальная цена) и издержек
производства (минимальная цена), на уровень цены оказывают влияние цены
конкурентов. Если качество товаров фирмы близко к качеству основного
конкурента, то фирма установит цену на свой товар, близкую к цене
конкурента, или она может потерять свою долю сбыта. Только в случае лучшего
качества фирма может запросить более высокую цену.
Для анализа товаров конкурента могут производиться закупки его
продукции, исследования реакции потребителя на цену и качество товара
конкурента.
Предлагаемую окончательную цену товара следует проверить на
соответствие установкам практикуемой фирмой политики цен. Многие фирмы
выработали установки относительно своего желательного ценового образа,
предоставления скидок с цены товаров и принятия соответствующих мер в ответ
на ценовую деятельность конкурентов.
Помимо всего, руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую
цену со стороны других участников рыночной деятельности: конкурентов,
поставщиков, государственных органов.
Необходимо точно определить вид сбыта, каким будет реализоваться
товар, а именно:
- прямой,
- косвенный,
- интенсивный,
- выборочный,
- нацеленный сбыт,
- ненацеленный сбыт.
Для современного маркетинга мало создать товар с высокими
потребительскими качествами, назначить подходящую цену, обеспечить его
доступность. Кроме этого фирмы должны осуществить коммуникацию со своими
реальными и потенциальными заказчиками и покупателями.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных
средств воздействия (см. табл. 5).
Таблица 5. Виды маркетинговых коммуникаций
Вид коммуникации Определение
Реклама Любая форма неличного представления и
продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего,
через средства массовой информации от имени
известного источника информации.
Стимулирование сбыта Кратковременные побудительные меры поощрения
покупки или продажи товара или услуги (лотерея,
конкурс и т.п.).
Пропаганда Неличное стимулирование спроса на товар, услугу
или идею посредством распространения о них
коммерчески важных сведений, популяризация его
любым законным путем.
Личная продажа Устное представление товара в ходе беседы с
одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью совершения продажи
(согласия на покупку).
Каждому виду товара и стратегии маркетинга присущи собственные
специфические приемы коммуникаций, такие, как торговые презентации,
экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров,
специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-
рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты,
конкурсы, премии, купоны, зачетные талоны и пр.
Важным в процессе коммуникаций является оформление товара, форма и
цвет упаковки, манеры, одежда и даже внешность продавца.
Для успеха деятельности фирмы по продаже своего изделия важно
сориентировать на коммуникативность не только направление сбыта, но и весь
комплекс маркетинга.
Реклама во многом универсальна. Ею можно пользоваться долго для
создания образа товара, и недолго — для форсирования сбыта. Она охватывает
большой регион и доступна через телевидение, радио, газеты.
Рассмотрим более подробно рекламу, которая может быть информационной,
увещевающей и напоминающей.
Итак, реклама — необходимое условие продвижения товара на рынок. Это
форма коммуникации, которая оперативно доводит качества и характеристики
товаров и услуг до сведения потребителя на языке его нужд и запросов.
Реклама призвана помочь сделать потребителю выбор.
В понятие рекламы входят:
• реклама изготовленной продукции и ее использование;
• реклама самого предприятия;
• прямая реклама товара и фирмы;
• косвенная реклама товара и фирмы.
Можно сказать, что целью рекламы является увеличение потенциальной
восприимчивости покупателей к предложениям фирмы. Эту цель реклама
стремится достичь, пытаясь сформировать потребности путем предоставления
соответствующей информации.
Эффект от рекламной деятельности приходит не сразу. Он отделен во
времени от начала проведения рекламной кампании. Объем рекламной
деятельности, как правило, не может быть точно выделен в системе
мероприятий, проводимых предприятием в рамках маркетинговой программы
стимулирования сбыта.
Отсутствие рекламной деятельности в условиях рыночной экономики
сказывается сразу. Без рекламы предприятие не может ориентироваться в
необходимом объеме производства, не уверено в сбыте выпущенной продукции,
не имеет гарантий в конкурентной борьбе.
Существуют пять условий, которые способствуют эффективности рекламы.
Во-первых, реклама бывает более эффективной тогда, когда компания
имеет дело с возрастающим первичным спросом, а не спросом, имеющим
тенденцию к понижению.
Во-вторых, способность компании оказывать влияние на спрос зависит от
наличия широких возможностей для дифференциации продукции. Под
дифференциацией здесь понимается выделение рекламируемого товара из
остальной массы конкурирующих изделий благодаря какой-либо отличительной
черте (более низкая цена, удобная упаковка, более высокое качество и т.д.).
В-третьих. для потребителя важны скрытые внутренние качества товара по
сравнению с его внешними качествами, которые могут быть увидены и оценены.
В-четвертых, возможность использования рекламы для увеличения спроса
на продукцию отдельных фирм в значительной степени определяется наличием
сильных эмоциональных мотивов для совершения покупки, что можно
использовать в рекламных обращениях к потребителю.
В-пятых, использование рекламы для повышения спроса на продукцию фирмы
возможно в том случае, когда операции фирмы обеспечивают ей достаточно
средств для ведения рекламы и стимулирования сбыта своей продукции на
потенциальных рынках. Увеличение спроса или расширение рынка сопровождается
инерционным движением, которое позволяет аккумулировать выгоды от рекламы.
Реклама может быть успешной лишь тогда, когда она рассматривается как
процесс, предусматривающий принятие ряда. последовательных решений.
Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с помощью рекламы,
какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, когда и как часто
давать рекламу, сколько на нее тратить. Он должен уметь выбрать среди
множества альтернатив ту, которая вернее всего приведет к коммерческому
успеху. Выбирая, он всегда рискует, т.к. неправильное решение может
обернуться коммерческим провалом.
Процесс рекламирования товара укрупненно можно представить в виде
четырех основных блоков:
1. изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит
рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
2. стратегическое планирование, постановка целей, определение границ
рынка, обеспечение ассигнования и разработка творческого подхода и планов
использования средств рекламы;
3. определение сметы расходов по рекламной деятельности с учетом
периодичности и средств подачи рекламы;
4. составление текста объявлений, подготовка рекламного ролика,
производство рекламной продукции.
Таким образом, рассматривая рекламу как сложный целенаправленный
процесс, необходимо помнить о том, что он может быть успешным лишь при
правильной своей организации и при четком оперативном управлении.
Личная продажа отличается от рекламы тем, что она незаменима на
стадиях формирования намерений и предпочтений.
Несмотря на множество преимуществ личной продажи, у него есть один
ярко выраженный недостаток. Обычно эффект от стимулирования сбыта путем
личных продаж носит кратковременный характер.
Наряду с личной продажей важное место в области маркетинга занимает
пропаганда товара. Пропаганда характеризуется следующими признаками (см.
табл. 8).
Таблица 8. Характеристика пропаганды
Фактор Определение
ДостоверностьИнформационный материал, статья или очерк кажутся читателям
более правдоподобными и достоверными по сравнению с
рекламой
Широкий охватПропаганда может достичь многих покупателей, т.к. обращение
покупателей к ним приходит в виде новости, а не в виде коммуникации
торгового характера
Броскость Подобно рекламе пропагандистский материал или буклет может
быть эффектно оформлен
Пропаганда весьма полезна для организации продажи инвестиционных
товаров и предполагает наличие прочных связей со средствами массовой
информации и исследовательскими учреждениями.
В целом значимость вида коммуникации для продажи товаров
классифицирована по принципу важности (см. табл. 9).
Таблица 9. Классификация важности средств коммуникации для организации
продаж
Вид ускорения Для товаров Для инвестиционных товаров
продаж широкого спроса
Реклама очень важно Полезно
Личная продажа важно Очень важно
Стимулирование очень полезно Очень полезно
сбыта
Пропаганда полезно Важно
Исследования в области средств коммуникации для организации продаж
осуществляются в следующих направлениях: изучение потребителей,
исследование потребительских свойств товара, анализ рынков. Для этого
раскрываются характеристики товара и рынка, и прежде всего те потребности,
которые призван удовлетворить рекламируемый товар. Затем определяется
интенсивность этих потребностей для потенциального покупателя.
Качественный анализ альтернативных вариантов конкурирующих
потребностей и их интенсивности, для удовлетворения которых приобретается
данный продукт, является элементом психологического и экономического
аспектов подготовки сбытовой и пропагандистской кампании.
С этой же целью выясняется, какие существуют прямые альтернативы для
удовлетворения тех же потребностей, которые удовлетворяет данный продукт, а
также выигрывают ли аргументы в пользу приобретения данного продукта при
сравнении с аргументами в пользу приобретения заменяющих товаров.
После чего изучению подвергаются тенденции, воздействующие на спрос
продукта, предназначенного фирмой к успешной реализации. Важно понять
тенденции спроса, которые благоприятствуют восприятию данной продукции
потребителем, а также рыночные тенденции относительно данного товара,
конкурентных продуктов и конкурирующих потребностей.
В итоге следует сделать вывод о возможностях использования рекламы для
ускорения развития благоприятных тенденций для данного товара, а при
неблагоприятных тенденциях — следует ли ожидать, что с помощью рекламы
удастся значительно затормозить их развитие, чтобы выиграть достаточно
времени с целью окупить рекламные расходы.
После проведения перечисленных исследований можно приступить к
следующему этапу коммуникационно-сбытовой деятельности — стратегическому
планированию.
На этом этапе обычно формируются цели рекламы, укрупненно
подсчитываются ассигнования на рекламу, определяется творческий подход к
подаче рекламы, планируется использование средств рекламы. Из-за своей
исключительной сложности планирование в области рекламы становится в высшей
степени решающим делом.
План рекламной деятельности должен быть логическим продолжением общего
плана работы предприятия в области маркетинга. От стратегии предприятия или
фирмы в
области маркетинга зависит увязка рекламной работы во всем комплексе
работ и в конечном счете эффективность рекламы, и объем реализации товара.
Установление правильного взаимодействия рекламы со всеми видами
деятельности по маркетингу зависит от умения руководителей рекламного
отдела выдвинуть такие задачи, которые соответствуют общему плану, а затем
на этой основе разработать детальный план рекламной деятельности или набор
тактических задач.
Можно утверждать, что планирование рекламной деятельности является,
необходимой предпосылкой для разработки стратегии поведения фирмы на рынке.
Для правильной организации рекламной деятельности предприятия,
работающего по системе маркетинга, необходимо, чтобы специалисты в области
рекламы на этом этапе могли четко представлять ответы на следующие вопросы
(см. табл. 10):
Таблица № 10. Сбытового исследования
Предприятие Рынок
Возможности предприятия для Рынки, предоставляющие наибольшие
рентабельной рекламной потенциальные возможности
деятельности
Роль рекламы в общей программеЛогическая цель выбора конкретного рынка
стимулирования сбыта
Виды рекламы более всего Мотивы, лежащие в основе решений
способствующие достижению потребителя о возможности приобретения
поставленных целей данной продукции
Особо надо подчеркнуть, что на этапе стратегического планирования
определяются не только цели проведения рекламной деятельности предприятия,
формы и затраты на их осуществление, но и определяется подход к реализации
поставленных целей.
Именно при выборе творческого подхода к проведению сбытовой кампании
раскрывается понятие рекламы как искусства. Приступая к планированию
ведения рекламы надо учесть, на какие качества товара или способы его
производства будет сделан акцент, является ли приобретение рекламируемого
товара целенаправленным действием по удовлетворению долгосрочных
потребностей (покупка товаров длительного пользования, таких как телевизор,
холодильник, автомобиль и др.) или импульсивная покупка (приобретение
продовольственных товаров, игрушек, сувениров и др.).
При этом необходимо учитывать, что если реклама первых должна в
основном быть обращена к разуму покупателя, помочь оценить выгоды от
приобретения именно этого товара, то реклама вторых должна быть
ориентирована на то, чтобы вызвать положительные эмоции, импульс желания
приобрести товар.
Вариантом творческого подхода к рекламной деятельности может служить
"косвенная реклама" товара, т. е. реклама способа производства товара или
выгод, которые сулит потребление такого товара.
Определив стратегические направления рекламы, переходят к третьему
этапу процесса: принятие тактических решений. На этом этапе окончательно
формируется, смета расходов на рекламную деятельность и производится
контроль за ее исполнением, выбор средств рекламы, определяется частота
рекламных выступлений.
Самое сложное — определение сметы затрат на рекламу. Для определения
величины таких ассигнований в мировой практике используются следующие
методы:
• фиксированный процент;
• соответствие конкуренту;
• максимальные расходы;
• "цель-задание";
• маржинальный доход;
• учет общей программы маркетинга.
В целом в системе маркетинга реклама выполняет следующие функции (см.
табл. 11);
Таблица 11. Функции рекламы при осуществлении маркетинга
Стадия маркетинга Функция рекламы
Подготовка рынка Информирование потребителей о новых товарах,
формирование контингента потенциальных покупателей
Внедрение нового Активизация продажи, информация о дислокации
товара торговли данным товаром и расширение контингента
покупателей
Массовая продажа Стабилизация контингента покупателей, поддержание
необходимого уровня реализации, обеспечение
конкурентоспособности товара
Переключение спроса Переориентация потребителей, затухание рекламы
(функция демаркетинга), контрреклама,
рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка
традиционные
Выбор того или иного метода определения сметы расходов на рекламу
зависит прежде всего от конкретных условий: вида предприятия, вида товара,
состояния рынка, цены рекламных услуг и т. д. и должен производиться каждым
предприятием самостоятельно. В зарубежной практике упор делается на
комбинацию в зависимости от стратегии фирмы на рынке.
Последним этапом в процессе организации сбытовой коммуникации и
рекламирования товара является собственно реклама, т. е. составление
объявлений, написание текста, подготовка художественного оформления,
производство рекламной продукции и донесение ее до потребителя с помощью
соответствующего технического средства или способа.
Эффективное рекламное объявление должно:
• привлекать и удерживать внимание аудитории;
• доносить до аудитории, прямо или косвенно, необходимое представление
о предмете рекламы;
• вызывать положительную ответную реакцию;
• быть остроумным и интеллектуальным. Несомненно, что проблема
индивидуального подхода (различных принципов рекламирования) и само
формулирование задач рекламного обращения — работа творческая и сложная. В
самом общем виде можно сказать, что рекламные обращения должны быть
направлены на то, чтобы:
• сообщить о существовании товара или марки,
• создать "образ фирменной марки",
• вызвать благоприятную предрасположенность потенциального покупателя
к марке,
• внедрить информацию о выгодах и преимуществах именно данной марки,
• исправить неправильные представления о товаре,
• добиться признания товара "своим",
• достичь легкой узнаваемости фирменной упаковки или торговой марки,
• создать запоминающийся образ фирмы и добиться благоприятного
отношения,
• заложить основы для выхода новых товаров,
• подготовить покупателей к приобретению товара. В рекламной
деятельности важно последовательно сочетать цели и средства (см. табл. 12).
Рекламой может быть все, что способно передавать информацию о товаре.
Основными средствами информации в современном мире являются: газеты,
журналы; телевидение и радио; почтовая реклама; рекламные плакаты и макеты;
упаковка; товары, сопутствующие рекламируемым и др. При выборе средств
.рекламы полезно руководствоваться следующими ориентирами:
• кого и где должна охватить реклама,
• что представляет собой ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Сущность и особенности стратегического маркетинга
1.2. РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА НА ОАО АЛМАТЫ - ЕТ
2.1. Общая характеристика фирмы ОАО АЛМАТЫ - ЕТ
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО АЛМАТЫ-ЕТ
2.3. ОРГАНИЗАЦИЯ СОСТОЯНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В
ОАО „АЛМАТЫ - ЕТ“
глава 3. ПЕРСПЕКТИВА РАЗВИТИЯ ФИРМЫ ОАО АЛМАТЫ – ЕТ НА ОСНОВЕ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
3.1. Возможности и перспективы использования стратегического
маркетинга в фирме ОАО АЛМАТЫ – ЕТ
3.2. УЛУЧШЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В ОАО АЛМАТЫ - ЕТ
Заключение
ВВЕДЕНИЕ
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается,
разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор
инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью
решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том,
чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя
удовлетворять потребности покупателей".
С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий
"производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо"
и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:
• по исследованию рынка товаров или услуг;
• по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы,
достаточно тесно взаимодействующие:
• маркетинговые исследования;
• разработка рекламных кампаний;
• продвижение товаров и услуг;
• маркетинговое планирование;
• доведение продукта до потребителя.
К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых
различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его
развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая
современная организация может и должна достигать своих целей только на пути
удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают
конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот
некоторые из них:
"Выяви потребности и удовлетвори их";
"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать
то, что ты делаешь";
"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";
Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker)
утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель
маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга
точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга,
доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы
менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip
Kotler) дает следующее определение маркетинга:
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности
посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг
с другом.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Маркетинг - это методология ведения конкурентной борьбы на внешних
рынках и оптимизация спроса и предложения на внутренних (старая трактовка).
Маркетинг - это такая совокупность видов деятельности, которая
позволяет трансформировать конкретные потребности покупателей в
производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.
Говорят, что в основе маркетинга лежит процесс обмена. Маркетинг
предусматривает работу на покупателя, на удовлетворение его потребностей.
По определению международной ассоциации маркетинга:
Маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка,
разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента,
производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и
стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом
и получения прибыли в условиях конкуренции.
Для маркетинга в Казахстане существуют следующие сложности:
- несовершенное законодательство;
- отсутствие стандартов;
- отсутствие информации;
- плохо развита инфраструктура;
- отсутствие специалистов.
Промышленность - основа экономического потенциала страны. Только
конкурентоспособная промышленность в состоянии обеспечить
конкурентоспособность экономики страны в целом. Промышленная политика
Правительства РК: разрабатываемые программы и законодательные акты,
процедуры государственного регулирования и мероприятия государственной
поддержки должны быть подчинены главной и приоритетной цели - созданию
условий для обеспечения конкурентоспособности казахстанских предприятий, а,
следовательно, конкурентоспособности экономики страны в целом.
Конкурентоспособность казахстанской промышленности - это та идея,
которая может объединить людей, независимо от их политических предпочтений
и положения в обществе.
Основными задачами работы являются рассмотрение пути повышения
конкурентоспособности предприятия ОАО АЛМАТЫ - ЕТ, который зависит от
уровня развития маркетинга и характера деятельности маркетинговой службы.
Целью дипломной работы является совершенствование
конкурентоспособности, на примере маркетинговой службы ОАО АЛМАТЫ - ЕТ и
выявление роли стратегического маркетинга в деятельности фирмы.
Совершенствование конкурентоспособности ОАО АЛМАТЫ - ЕТ ведет к
совершенствованию маркетинговой системы Республики в целом, так как эта
компания является ведущим предприятием в своей отрасли.
Выявление роли стратегического маркетинга на примере ОАО АЛМАТЫ – ЕТ
наглядно будет показывать сущность и значение маркетинговой
деятельности для всей пищевой отрасли в целом.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованной литературы.
В первом главе будут рассмотрены особенности и роль стратегического
маркетинга деятельности фирмы в достижении конкурентоспособности
предприятия. Во втором главе будут раскрыты основные характеристики и
направление деятельности маркетинговой службы ОАО АЛМАТЫ - ЕТ, а также
организация и состояние стратегического планирования в фирме ОАО АЛМАТЫ -
ЕТ. В третьем главе рассмотрена перспектива развития фирмы на основе
стратегического маркетинга и улучшение организации маркетинга.
Далее следуют заключение и список использованной литературы.
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
1. Сущность и особенности стратегического маркетинга
Раскрытие основных элементов стратегии маркетинга предполагает
объяснение понятия маркетинга, технологии изучения рынка и принципов
разработки нового товара, исходя из его жизненного цикла.
Стратегия маркетинга формировалась как совокупность усилий предприятий
в направлении эффективной реализации созданной ими продукции и услуг.
Под стратегией маркетинга подразумевается искусство менеджмента, т. е.
умение планировать руководство производством и сбытом фирмы, основанное на
правильных и долгосрочных прогнозах.
В условиях рыночной экономики покупатель товаров или услуг
является хозяином положения. Это заставляет фирмы заниматься изучением,
освоением рынка с целью реализации товаров и услуг, интересующих
покупателей, т. е - маркетингом.
Существует множество определений понятия маркетинга. Наиболее общее
гласит, что это вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой
поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или
пользователю.
Кроме того, маркетинг — это деятельность по обеспечению наличия
нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по
подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер
стимулирования.
Более узким является определение маркетинга как системы управления
производственной и сбытовой деятельностью, созданной на комплексном анализе
рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и
получение на этой основе максимального дохода (прибыли).
Для понимания маркетинга необходимо оперировать такими категориями,
как:
- потребность (нужда в конкретном виде продукции),
- спрос (потребность, подкрепленная покупательной способностью
потребителя),
- сделка (коммерческий, т. е. непосредственный, взаимовыгодный обмен
ценностями между двумя сторонами),
- рынок (в данном случае, совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара).
Основу маркетинга составляют такие виды деятельности, как:
- поиск покупателя и выявление его нужд,
- постановка перед производством задач по выпуску товаров, нужных для
покупателя,
- налаживание связей (коммуникаций),
- организация распределения,
- установление цен,
- развертывание службы сервиса (реклама, работа различных агентов и
т.п.),
- не просто сбыт продукции, а изучение потребностей потребителя
(спроса),
- приспособления к ним (выпуска нужной продукции по сходной цене, т. е.
система ценообразования),
- организация рекламы,
- и т. д.
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего
успеха добьется производитель. Следовательно, задача производителей состоит
в поиске потребителей, которым они хотят продать товар, в выяснении их
потребности и создании товаров, которые как можно полнее удовлетворяют эти
потребности.
Маркетинг основывается на следующих принципах:
- нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями
предприятий, т. е. определенного уровня прибыли от реализации планируемого
количества продукции определенного качества;
- ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности,
что придает особое значение прогнозным исследованиям производства и рынка;
- применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного
приспособления к требованиям потребителей;
- целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его
"надлежащего" формирования.
В развитой рыночной экономике маркетинг рассматривается как важнейшее
условие развития и стабилизации сбыта продукции и инструмент получения
дополнительной прибыли предприятием на определенном сегменте рынка.
Раньше фирмы руководствовались принципом производить как можно больше,
а затем стремились всеми средствами сбыть эту продукцию на неизвестном
рынке. Теперь в развитых странах мира, таких как США, ФРАНЦИЯ, Япония, где
рынок в высшей степени насыщен товарами и услугами, с одной стороны, а с
другой — различными покупателями с бесчисленными запросами и потребностями,
это во многом определяет темпы и направления развития производства,
характер производимой продукции, ее качество, периодичность обновления
товара.
Стремление фирм к эффективному производству и сбыту собственной
продукции и услуг привело к формированию определенных типов маркетингового
поведения предприятий в зависимости от их целей.
В мировой практике обычно выделяется восемь ситуаций спроса, которым
соответствуют определенные задачи по управлению маркетингом и тип
маркетинга (см. табл. 1).
Таблица 1. Состояние спроса и типы маркетинга
Состояние спроса Задачи маркетинга в Тип
отношении спроса
Маркетинга
Потенциальный Развить Развивающий
Негативный Создать Конверсионный
Отсутствие Стимулировать Стимулирующий
Снижающийся Повысить Ремаркетинг
Колеблющийся Сбалансировать Синхромаркетинг
Полный Поддержать Поддерживающий
Чрезмерный Снизить Демаркетинг
Иррациональны Ликвидировать Контрмаркетинг
Охарактеризуем более подробно различные типы маркетинга.
Развивающий маркетинг представляет собой процесс целенаправленного
превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, завершающийся
появлением на рынке нового товара.
Фирма, представившая на рынок принципиально новое изделие, в течение
некоторого времени имеет монопольное положение, что очень часто позволяет
ей продавать товар по максимально высокой цене. В отдельных случаях цена на
новый товар может превышать величину экономического эффекта для
потребителя.
Дело в том, что для некоторой части потребителей тяга к новому,
престижные соображения более существенны, чем сиюминутная экономическая
выгода. Политика "максимально высокой цены", как правило, обеспечивает
фирме норму прибыли, значительно превышающую среднеотраслевую.
Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса,
характеризующегося тем, что все или большинство сегментов потенциального
рынка по каким-либо причинам отвергают данный товар. Цель данного типа
маркетинга — формирование позитивного спроса.
Конверсионным маркетингом, в известном смысле, занимаются многие
предприятия Казахстана, реализуя свое право самостоятельного выхода на
внешний рынок.
Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия
спроса на товар с целью создания спроса. Отсутствие спроса, как правило,
бывает вызвано разными причинами, в частности, утратой товаром полезности с
точки зрения потребителей данного рынка или слабой подготовленностью рынка
к появлению нового товара.
В этих случаях задача стимулирующего маркетинга — с помощью рекламы
убедить покупателей в полезности произведенного товара. В случае с
устаревшим товаром обычно стремятся отыскать в нем новую потребительскую
ценность. Например, рекламируется приобретение устаревшего пищевого
оборудования с целью демонтажа на запасные части, а цена товара формируется
с учетом новой потребительной стоимости товара.
Ремаркетинг представляет собой процесс целенаправленного оживления
снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на
товары и услуги. В период снижения спроса обостряется конкуренция между
фирмами, выпускающими аналогичную продукцию. В этом случае один или
несколько производителей резко снижают цену на товар, чем привлекают
внимание потребителей, ранее пользовавшихся их услугами.
Более распространенным приемом стимулирования спроса является скрытое
понижение цены, которое сводится к тому, что производитель улучшает
потребительские характеристики изделий, не повышая цены.
Другой мерой по оживлению спроса является осуществление комплексных
продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного
комплекса. Например, вычислительная техника, реализуемая в комплексе с
программным обеспечением, или трактор со всевозможными навесными и
прицепными сельскохозяйственными орудиями.
Синхромаркетинг решает задачу регулирования колеблющегося спроса и
сглаживания колебаний. Колеблющийся спрос в отдельные отрезки времени может
или существенно превышать производственные возможности, или, напротив,
оказаться меньше предложенного объема товаров (услуг). Часто колебания
спроса имеют сезонный характер.
Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и
структура спроса на товары и услуги фирмы полностью соответствуют уровню и
структуре предложения. Главная задача поддерживающего маркетинга
заключается в осуществлении постоянного контроля над теми факторами,
которые могут изменить ситуацию на рынке. Например, изменение потребности,
появление на рынке новых конкурентов.
Кроме того, этот тип маркетинга нацелен на быстрое реагирование при
изменении спроса и на повышение цен при его увеличении на реализуемый вид
товара.
Демаркетинг проводится в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос
не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской причине. В
этом случае, чтобы сохранить контроль над сегментом рынка, повышаются цены,
прекращается любое стимулирование продажи.
Контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на
"социально опасные" товары. Например, алкогольные напитки, табак и прочее,
что считается опасным для здоровья людей и интересов и благополучия
общества. Данный вид маркетинга проводится, как правило, по социальному
заказу.
Очевидно, что тип маркетинга определяет способ его управления.
Управление маркетингом — это сознательный процесс, направленный на
достижение желаемого объема продажи товара на целевом рынке. В этой связи
вводится понятие концепции управления маркетингом.
Иногда маркетинг интерпретируется как совокупность коммерческих усилий
по сбыту продукции и представляется как некий механизм осуществления заботы
о нуждах продавца по превращению его товаров в денежные средства.
Однако, строго говоря, концепция коммерческих усилий по сбыту не
является маркетинговой концепцией, поскольку маркетинг ставит своей
основной задачей заботу об удовлетворении нужд клиента посредством товара и
реализацию ряда мероприятий, связанных с созданием, поставкой и
потреблением этого товара.
Таблица 2. Сопоставление маркетинговой и сбытовой стратегий
Стратегия Объект Средства Цель
Сбытовая Товар Коммерческие усилияПрибыль за счет объема
и стимулы продаж
МаркетинговаПотребность Комплекс Прибыль путем удовлетворения
я и спрос маркетинговых мер потребностей
В целом, можно выделить пять основных концепций, на основе которых
коммерческие службы фирм ведут свою маркетинговую деятельность:
• совершенствование производства;
• совершенствование товара;
• интенсификация коммерческих усилий;
• "потребительский маркетинг";
• социально-этический маркетинг.
Фирма интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на
обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и
поддержания потребительского спроса.
Концепция социально-этического маркетинга ставит своей задачей
выяснение и определение нужд, потребностей и интересов потребителей на
целевых рынках и удовлетворение их с помощью более эффективных, чем у
конкурентов, способами с одновременным сохранением или повышением
благополучия потребителя и общества в целом.
Данный подход был порожден сомнениями некоторых специалистов
относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени.
Подразумевалось, что ухудшение качества окружающей среды, нехватка
природных ресурсов, рост численности населения и относительно слабое
развитие сферы социальных услуг требуют сбалансирования прибылей фирмы,
покупательных способностей и интересов общества.
Маркетинг изменил подходы к организации производства и
последовательность основных функций предприятия, выстроив их в следующую
цепочку:
• изучение и формирование потребностей покупателей;
• инжиниринг, проведение НИОКР, создание предложения;
• производство продукции;
• сбыт и послепродажное обслуживание;
• культивирование и удовлетворение потребностей;
• получение прибыли.
Старая концепция сбыта имела иную последовательность:
• инжиниринг и производство продукции;
• сбыт и стимулирование продажи;
• увеличение объема продажи и получение прибыли.
Таким образом, применение маркетинга изменило основное средство
получения фирмой прибыли: увеличение объемов производства и продажи
освоенной продукции фактически заменено прямым и опосредованным
удовлетворением потребностей потребителя продукции.
Вместо экстенсивной стратегии производства, заложенной в концепции
сбыта и предусматривающей увеличение продажи того, что уже произведено,
главенствует принцип производства того, что удовлетворяет потребностям и,
следовательно, покупается. Этот принцип и есть главное содержание концепции
маркетинга. Такой подход базируется на следующих постулатах:
1. Основная цель фирмы состоит в удовлетворении разумных потребностей
покупателей в рамках свободы выбора.
2. Фирма постоянно занята поиском новых товаров, полнее
удовлетворяющих спрос и обеспечивающих интересы потребителей. Она должна
быть готова вносить определенные усовершенствования в товары в соответствии
с интересами покупателей.
3. Фирма отказывается от продажи таких товаров, которые противоречат
интересам покупателей.
4. Потребители поддерживают те фирмы, которые проявляют заботу об
удовлетворении их потребностей.
Проиллюстрируем перечисленные выше принципы следующими аргументами
(см. табл. 3).
В настоящее время ни одна фирма, производящая, в первую очередь,
товары широкого потребления, не начнет выпуска достаточно большой партии
продукции, не убедившись в наличии и размерах рынка сбыта.
Современный рынок развитых стран Запада и Востока, характеризующийся
высокой степенью развитости потребительских предпочтений и практически
безграничной возможностью выбора товаров и услуг, вынудил большинство
предприятий переориентироваться с экстенсивной стратегии сбыта на
интенсивную (и дорогостоящую) стратегию маркетинга.
Несомненно, что переход большинства фирм мира на стратегию маркетинга
в 50-60-е годы связан с успехами научно-технической революции. В результате
затраты на непосредственное производство стали занимать меньшую долю в
издержках, а затраты на исследования и реализацию продукции стали резко
расти, что послужило объективной причиной к переходу от сбытовых к
маркетинговым усилиям в области реализации продукции и услуг.
Таким образом, маркетинг предполагает достижение целей фирмы с учетом
удовлетворения потребностей отдельного потребителя, а тем самым интересов
общества в целом. Следует помнить, что под обществом в теории маркетинга
понимается не государство и его чиновники, стремящиеся персонифицировать
общество, а многообразие человеческих индивидов, каждый из которых обладает
личным интересом и собственной шкалой потребностей и предпочтений.
Таблица 3. Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и
сбытовой стратегией
Факторы Сбытовая стратегия Маркетинговая стратегия
Мотивация Потребности предприятия Удовлетворение потребителей
менеджеров
фирмы
Руководство Инженеры, отвечающие за Экономисты, отвечающие за
фирмы производство реализацию товара
Ассортимент Узкий Широкий
продукции
Ориентация Ориентация на имеющиеся Ориентация на платежеспособный
производства факторы производства спрос потребителя
Цели и задачиЭндогены, снижение Экзогены, учет потребностей
предприятия издержек производства покупателя
Горизонт Краткосрочный Долгосрочный
планирования
Ориентация Усовершенствование Анализ рынка и выявление новых
НИОКР выпускаемой продукции потребностей
Ценовая Издержки плюс прибыль Ориентация на конкурентов
политика
ПроизводственЖесткий, ориентирован на Гибкий, ориентирован на запросы
ный процесс производственные потребителя
возможности
Упаковка Средство сохранить товар Средство стимулирования спроса
товара и продажи
КонкурентностЗависимость от продажной Зависимость от ценности
ь товара цены потребления
Учет финансовВторичность в стратегии Первичность в стратегии
фирмы сбыта маркетинга
Никто не вправе навязывать личности тот или иной выбор, если он не был
сделан в результате свободного волеизъявления.
1.2. РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
Важнейшей проблемой деятельности любой фирмы является ее
целесообразность и экономическая эффективность. Вопросы цены и других
финансовых показателей, по нашему мнению, являются решающими в стратегии
маркетинга. Выбор адекватной системы ценообразования на собственный товар
фирмы становится центральным элементом всего комплекса исследований рынка и
продвижения товара на рынке, в том числе международном.
Рыночной экономике свойственно свободное установление равновесных цен
соответственно спросу и предложению на данный товар или услугу. Даже
монопольные цены в конечном счете являются результатом взаимодействия
рыночных сил.
Как известно, цена в рыночной экономике призвана выполнять три
основные функции:
• обеспечение эффективного распределения факторов производства, т.е.
такое распределение, когда не существует никакого другого, улучшающего
положение предприятия;
• выравнивание уровней спроса и предложения, т.е. в
итоге совокупный избыточный спрос оказывается равен нулю?
• обеспечение стабильности распределения доходов, т.е. все доходы в
экономике могут быть покрыты предложенными услугами.
Свободное ценообразование в развитом рыночном хозяйстве, однако, не
означает, что предприятия не занимаются вопросами внутреннего определения
цен на продукцию.
Чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка,
уровень спроса и предложения и в соответствии с этим проектировать цены
своей продукции.
Если конъюнктура рынка не благоприятная, и возможны цены на данную
продукцию ниже уровня издержек производства фирмы-производителя, то
предприятие оказывается вынужденным отказаться от производства этой
нерентабельной продукции.
При постановке задачи по обоснованию цены продукции перед
предпринимателем могут стоять проблемы выбора приоритетов.
1) Ценообразование становится основной целью фирмы в условиях острой
конкуренции на рынке и быстро меняющихся потребностях клиентов. В этом
случае производитель стремится с помощью низких цен "сохранить" своего
потребителя и свой сегмент рынка, т. к. долгосрочное выживание фирмы важнее
получения сиюминутной прибыли.
2) В результате изучения спроса и .анализа собственных издержек
производства, а также изучения различных уровней цен фирма выбирает такую
цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли. В этом
случае высокие текущие финансовые показатели для фирмы могут быть важнее
долговременных индексов.
3) Фирма устанавливает максимально низкие цены с целью завоевания
большей части рынка. Она полагает, что компания, которой принадлежит
большая доля рынка, будет иметь наименьшие издержки производства и самые
высокие долговременные прибыли. Это связано с тем, что в дальнейшем за счет
роста объемов производства фирма сможет компенсировать возможные потери из-
за относительно низких цен.
4) Фирма выбирает или приоритетное завоевание рынка, или обеспечение
высокого качества товара. Обычно для этого требуется установление высокой
цены на товар, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и
проведение объемных и дорогостоящих НИОКР.
В рыночных условиях, как правило, спрос и цена находятся в обратной
пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Как
известно, на величину спроса оказывают влияние множество факторов.
Например, насыщенность рынка, общее состояние экономики, реклама, мода,
производство взаимозаменяемых товаров.
Руководителю предприятия необходимо знать, как реагирует потребитель
на изменение цены товара, т. е. какова эластичность спроса по ценам.
Зависимость спроса от цен невелика в следующих случаях:
• товар не имеет или почти не имеет замены;
• на рынке нет конкурентов;
• покупатели не сразу замечают рост цен;
• потребители считают, что повышение цены оправдано повышением
качества товара, ростом инфляции.
Иная ситуация складывается тогда, когда спрос сильно зависит от цен,
т. е. спрос эластичен по цене (небольшое изменение цен резко влияет на
величину спроса). В этом случае продавцы товара задумываются об изменениях
в области политики цен, т. к. снижение цен может принести больший объем
дохода за счет увеличения массы продаж.
Спрос на товар, как правило, определяет максимальную продажную цену.
Минимальная цена определяется издержками фирмы. Поэтому фирма стремится
назначить такую цену, которая полностью покрывала бы все издержки по
производству, распределению и сбыту товара, включая "справедливую" норму
прибыли. Эта норма прибыли окончательно определяется обычно в результате
рыночной конкуренции.
Кроме платежеспособного спроса (максимальная цена) и издержек
производства (минимальная цена), на уровень цены оказывают влияние цены
конкурентов. Если качество товаров фирмы близко к качеству основного
конкурента, то фирма установит цену на свой товар, близкую к цене
конкурента, или она может потерять свою долю сбыта. Только в случае лучшего
качества фирма может запросить более высокую цену.
Для анализа товаров конкурента могут производиться закупки его
продукции, исследования реакции потребителя на цену и качество товара
конкурента.
Предлагаемую окончательную цену товара следует проверить на
соответствие установкам практикуемой фирмой политики цен. Многие фирмы
выработали установки относительно своего желательного ценового образа,
предоставления скидок с цены товаров и принятия соответствующих мер в ответ
на ценовую деятельность конкурентов.
Помимо всего, руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую
цену со стороны других участников рыночной деятельности: конкурентов,
поставщиков, государственных органов.
Необходимо точно определить вид сбыта, каким будет реализоваться
товар, а именно:
- прямой,
- косвенный,
- интенсивный,
- выборочный,
- нацеленный сбыт,
- ненацеленный сбыт.
Для современного маркетинга мало создать товар с высокими
потребительскими качествами, назначить подходящую цену, обеспечить его
доступность. Кроме этого фирмы должны осуществить коммуникацию со своими
реальными и потенциальными заказчиками и покупателями.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных
средств воздействия (см. табл. 5).
Таблица 5. Виды маркетинговых коммуникаций
Вид коммуникации Определение
Реклама Любая форма неличного представления и
продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего,
через средства массовой информации от имени
известного источника информации.
Стимулирование сбыта Кратковременные побудительные меры поощрения
покупки или продажи товара или услуги (лотерея,
конкурс и т.п.).
Пропаганда Неличное стимулирование спроса на товар, услугу
или идею посредством распространения о них
коммерчески важных сведений, популяризация его
любым законным путем.
Личная продажа Устное представление товара в ходе беседы с
одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью совершения продажи
(согласия на покупку).
Каждому виду товара и стратегии маркетинга присущи собственные
специфические приемы коммуникаций, такие, как торговые презентации,
экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров,
специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-
рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты,
конкурсы, премии, купоны, зачетные талоны и пр.
Важным в процессе коммуникаций является оформление товара, форма и
цвет упаковки, манеры, одежда и даже внешность продавца.
Для успеха деятельности фирмы по продаже своего изделия важно
сориентировать на коммуникативность не только направление сбыта, но и весь
комплекс маркетинга.
Реклама во многом универсальна. Ею можно пользоваться долго для
создания образа товара, и недолго — для форсирования сбыта. Она охватывает
большой регион и доступна через телевидение, радио, газеты.
Рассмотрим более подробно рекламу, которая может быть информационной,
увещевающей и напоминающей.
Итак, реклама — необходимое условие продвижения товара на рынок. Это
форма коммуникации, которая оперативно доводит качества и характеристики
товаров и услуг до сведения потребителя на языке его нужд и запросов.
Реклама призвана помочь сделать потребителю выбор.
В понятие рекламы входят:
• реклама изготовленной продукции и ее использование;
• реклама самого предприятия;
• прямая реклама товара и фирмы;
• косвенная реклама товара и фирмы.
Можно сказать, что целью рекламы является увеличение потенциальной
восприимчивости покупателей к предложениям фирмы. Эту цель реклама
стремится достичь, пытаясь сформировать потребности путем предоставления
соответствующей информации.
Эффект от рекламной деятельности приходит не сразу. Он отделен во
времени от начала проведения рекламной кампании. Объем рекламной
деятельности, как правило, не может быть точно выделен в системе
мероприятий, проводимых предприятием в рамках маркетинговой программы
стимулирования сбыта.
Отсутствие рекламной деятельности в условиях рыночной экономики
сказывается сразу. Без рекламы предприятие не может ориентироваться в
необходимом объеме производства, не уверено в сбыте выпущенной продукции,
не имеет гарантий в конкурентной борьбе.
Существуют пять условий, которые способствуют эффективности рекламы.
Во-первых, реклама бывает более эффективной тогда, когда компания
имеет дело с возрастающим первичным спросом, а не спросом, имеющим
тенденцию к понижению.
Во-вторых, способность компании оказывать влияние на спрос зависит от
наличия широких возможностей для дифференциации продукции. Под
дифференциацией здесь понимается выделение рекламируемого товара из
остальной массы конкурирующих изделий благодаря какой-либо отличительной
черте (более низкая цена, удобная упаковка, более высокое качество и т.д.).
В-третьих. для потребителя важны скрытые внутренние качества товара по
сравнению с его внешними качествами, которые могут быть увидены и оценены.
В-четвертых, возможность использования рекламы для увеличения спроса
на продукцию отдельных фирм в значительной степени определяется наличием
сильных эмоциональных мотивов для совершения покупки, что можно
использовать в рекламных обращениях к потребителю.
В-пятых, использование рекламы для повышения спроса на продукцию фирмы
возможно в том случае, когда операции фирмы обеспечивают ей достаточно
средств для ведения рекламы и стимулирования сбыта своей продукции на
потенциальных рынках. Увеличение спроса или расширение рынка сопровождается
инерционным движением, которое позволяет аккумулировать выгоды от рекламы.
Реклама может быть успешной лишь тогда, когда она рассматривается как
процесс, предусматривающий принятие ряда. последовательных решений.
Рекламодатель должен решить, чего он хочет добиться с помощью рекламы,
какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, когда и как часто
давать рекламу, сколько на нее тратить. Он должен уметь выбрать среди
множества альтернатив ту, которая вернее всего приведет к коммерческому
успеху. Выбирая, он всегда рискует, т.к. неправильное решение может
обернуться коммерческим провалом.
Процесс рекламирования товара укрупненно можно представить в виде
четырех основных блоков:
1. изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит
рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
2. стратегическое планирование, постановка целей, определение границ
рынка, обеспечение ассигнования и разработка творческого подхода и планов
использования средств рекламы;
3. определение сметы расходов по рекламной деятельности с учетом
периодичности и средств подачи рекламы;
4. составление текста объявлений, подготовка рекламного ролика,
производство рекламной продукции.
Таким образом, рассматривая рекламу как сложный целенаправленный
процесс, необходимо помнить о том, что он может быть успешным лишь при
правильной своей организации и при четком оперативном управлении.
Личная продажа отличается от рекламы тем, что она незаменима на
стадиях формирования намерений и предпочтений.
Несмотря на множество преимуществ личной продажи, у него есть один
ярко выраженный недостаток. Обычно эффект от стимулирования сбыта путем
личных продаж носит кратковременный характер.
Наряду с личной продажей важное место в области маркетинга занимает
пропаганда товара. Пропаганда характеризуется следующими признаками (см.
табл. 8).
Таблица 8. Характеристика пропаганды
Фактор Определение
ДостоверностьИнформационный материал, статья или очерк кажутся читателям
более правдоподобными и достоверными по сравнению с
рекламой
Широкий охватПропаганда может достичь многих покупателей, т.к. обращение
покупателей к ним приходит в виде новости, а не в виде коммуникации
торгового характера
Броскость Подобно рекламе пропагандистский материал или буклет может
быть эффектно оформлен
Пропаганда весьма полезна для организации продажи инвестиционных
товаров и предполагает наличие прочных связей со средствами массовой
информации и исследовательскими учреждениями.
В целом значимость вида коммуникации для продажи товаров
классифицирована по принципу важности (см. табл. 9).
Таблица 9. Классификация важности средств коммуникации для организации
продаж
Вид ускорения Для товаров Для инвестиционных товаров
продаж широкого спроса
Реклама очень важно Полезно
Личная продажа важно Очень важно
Стимулирование очень полезно Очень полезно
сбыта
Пропаганда полезно Важно
Исследования в области средств коммуникации для организации продаж
осуществляются в следующих направлениях: изучение потребителей,
исследование потребительских свойств товара, анализ рынков. Для этого
раскрываются характеристики товара и рынка, и прежде всего те потребности,
которые призван удовлетворить рекламируемый товар. Затем определяется
интенсивность этих потребностей для потенциального покупателя.
Качественный анализ альтернативных вариантов конкурирующих
потребностей и их интенсивности, для удовлетворения которых приобретается
данный продукт, является элементом психологического и экономического
аспектов подготовки сбытовой и пропагандистской кампании.
С этой же целью выясняется, какие существуют прямые альтернативы для
удовлетворения тех же потребностей, которые удовлетворяет данный продукт, а
также выигрывают ли аргументы в пользу приобретения данного продукта при
сравнении с аргументами в пользу приобретения заменяющих товаров.
После чего изучению подвергаются тенденции, воздействующие на спрос
продукта, предназначенного фирмой к успешной реализации. Важно понять
тенденции спроса, которые благоприятствуют восприятию данной продукции
потребителем, а также рыночные тенденции относительно данного товара,
конкурентных продуктов и конкурирующих потребностей.
В итоге следует сделать вывод о возможностях использования рекламы для
ускорения развития благоприятных тенденций для данного товара, а при
неблагоприятных тенденциях — следует ли ожидать, что с помощью рекламы
удастся значительно затормозить их развитие, чтобы выиграть достаточно
времени с целью окупить рекламные расходы.
После проведения перечисленных исследований можно приступить к
следующему этапу коммуникационно-сбытовой деятельности — стратегическому
планированию.
На этом этапе обычно формируются цели рекламы, укрупненно
подсчитываются ассигнования на рекламу, определяется творческий подход к
подаче рекламы, планируется использование средств рекламы. Из-за своей
исключительной сложности планирование в области рекламы становится в высшей
степени решающим делом.
План рекламной деятельности должен быть логическим продолжением общего
плана работы предприятия в области маркетинга. От стратегии предприятия или
фирмы в
области маркетинга зависит увязка рекламной работы во всем комплексе
работ и в конечном счете эффективность рекламы, и объем реализации товара.
Установление правильного взаимодействия рекламы со всеми видами
деятельности по маркетингу зависит от умения руководителей рекламного
отдела выдвинуть такие задачи, которые соответствуют общему плану, а затем
на этой основе разработать детальный план рекламной деятельности или набор
тактических задач.
Можно утверждать, что планирование рекламной деятельности является,
необходимой предпосылкой для разработки стратегии поведения фирмы на рынке.
Для правильной организации рекламной деятельности предприятия,
работающего по системе маркетинга, необходимо, чтобы специалисты в области
рекламы на этом этапе могли четко представлять ответы на следующие вопросы
(см. табл. 10):
Таблица № 10. Сбытового исследования
Предприятие Рынок
Возможности предприятия для Рынки, предоставляющие наибольшие
рентабельной рекламной потенциальные возможности
деятельности
Роль рекламы в общей программеЛогическая цель выбора конкретного рынка
стимулирования сбыта
Виды рекламы более всего Мотивы, лежащие в основе решений
способствующие достижению потребителя о возможности приобретения
поставленных целей данной продукции
Особо надо подчеркнуть, что на этапе стратегического планирования
определяются не только цели проведения рекламной деятельности предприятия,
формы и затраты на их осуществление, но и определяется подход к реализации
поставленных целей.
Именно при выборе творческого подхода к проведению сбытовой кампании
раскрывается понятие рекламы как искусства. Приступая к планированию
ведения рекламы надо учесть, на какие качества товара или способы его
производства будет сделан акцент, является ли приобретение рекламируемого
товара целенаправленным действием по удовлетворению долгосрочных
потребностей (покупка товаров длительного пользования, таких как телевизор,
холодильник, автомобиль и др.) или импульсивная покупка (приобретение
продовольственных товаров, игрушек, сувениров и др.).
При этом необходимо учитывать, что если реклама первых должна в
основном быть обращена к разуму покупателя, помочь оценить выгоды от
приобретения именно этого товара, то реклама вторых должна быть
ориентирована на то, чтобы вызвать положительные эмоции, импульс желания
приобрести товар.
Вариантом творческого подхода к рекламной деятельности может служить
"косвенная реклама" товара, т. е. реклама способа производства товара или
выгод, которые сулит потребление такого товара.
Определив стратегические направления рекламы, переходят к третьему
этапу процесса: принятие тактических решений. На этом этапе окончательно
формируется, смета расходов на рекламную деятельность и производится
контроль за ее исполнением, выбор средств рекламы, определяется частота
рекламных выступлений.
Самое сложное — определение сметы затрат на рекламу. Для определения
величины таких ассигнований в мировой практике используются следующие
методы:
• фиксированный процент;
• соответствие конкуренту;
• максимальные расходы;
• "цель-задание";
• маржинальный доход;
• учет общей программы маркетинга.
В целом в системе маркетинга реклама выполняет следующие функции (см.
табл. 11);
Таблица 11. Функции рекламы при осуществлении маркетинга
Стадия маркетинга Функция рекламы
Подготовка рынка Информирование потребителей о новых товарах,
формирование контингента потенциальных покупателей
Внедрение нового Активизация продажи, информация о дислокации
товара торговли данным товаром и расширение контингента
покупателей
Массовая продажа Стабилизация контингента покупателей, поддержание
необходимого уровня реализации, обеспечение
конкурентоспособности товара
Переключение спроса Переориентация потребителей, затухание рекламы
(функция демаркетинга), контрреклама,
рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка
традиционные
Выбор того или иного метода определения сметы расходов на рекламу
зависит прежде всего от конкретных условий: вида предприятия, вида товара,
состояния рынка, цены рекламных услуг и т. д. и должен производиться каждым
предприятием самостоятельно. В зарубежной практике упор делается на
комбинацию в зависимости от стратегии фирмы на рынке.
Последним этапом в процессе организации сбытовой коммуникации и
рекламирования товара является собственно реклама, т. е. составление
объявлений, написание текста, подготовка художественного оформления,
производство рекламной продукции и донесение ее до потребителя с помощью
соответствующего технического средства или способа.
Эффективное рекламное объявление должно:
• привлекать и удерживать внимание аудитории;
• доносить до аудитории, прямо или косвенно, необходимое представление
о предмете рекламы;
• вызывать положительную ответную реакцию;
• быть остроумным и интеллектуальным. Несомненно, что проблема
индивидуального подхода (различных принципов рекламирования) и само
формулирование задач рекламного обращения — работа творческая и сложная. В
самом общем виде можно сказать, что рекламные обращения должны быть
направлены на то, чтобы:
• сообщить о существовании товара или марки,
• создать "образ фирменной марки",
• вызвать благоприятную предрасположенность потенциального покупателя
к марке,
• внедрить информацию о выгодах и преимуществах именно данной марки,
• исправить неправильные представления о товаре,
• добиться признания товара "своим",
• достичь легкой узнаваемости фирменной упаковки или торговой марки,
• создать запоминающийся образ фирмы и добиться благоприятного
отношения,
• заложить основы для выхода новых товаров,
• подготовить покупателей к приобретению товара. В рекламной
деятельности важно последовательно сочетать цели и средства (см. табл. 12).
Рекламой может быть все, что способно передавать информацию о товаре.
Основными средствами информации в современном мире являются: газеты,
журналы; телевидение и радио; почтовая реклама; рекламные плакаты и макеты;
упаковка; товары, сопутствующие рекламируемым и др. При выборе средств
.рекламы полезно руководствоваться следующими ориентирами:
• кого и где должна охватить реклама,
• что представляет собой ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
