АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА НА ОАО АЛМАТЫ - ЕТ

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 54 страниц
В избранное:

Содержание

Введение

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1. 1 Сущность и особенности стратегического маркетинга

1. 2. РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА НА ОАО «АЛМАТЫ - ЕТ»

2. 1. Общая характеристика фирмы ОАО «АЛМАТЫ - ЕТ»

2. 2. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «АЛМАТЫ-ЕТ»

2. 3. ОРГАНИЗАЦИЯ СОСТОЯНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В ОАО „АЛМАТЫ - ЕТ“

глава 3. ПЕРСПЕКТИВА РАЗВИТИЯ ФИРМЫ ОАО «АЛМАТЫ - ЕТ» НА ОСНОВЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

3. 1. Возможности и перспективы использования стратегического маркетинга в фирме ОАО «АЛМАТЫ - ЕТ»

3. 2. УЛУЧШЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В ОАО «АЛМАТЫ - ЕТ»

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

С одной стороны, маркетинг - это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг - это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

по исследованию рынка товаров или услуг;
по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

маркетинговые исследования;
разработка рекламных кампаний;
продвижение товаров и услуг;
маркетинговое планирование;
доведение продукта до потребителя.

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

"Выяви потребности и удовлетвори их";

"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь";

"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами . . . "

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Маркетинг - это методология ведения конкурентной борьбы на внешних рынках и оптимизация спроса и предложения на внутренних (старая трактовка) .

Маркетинг - это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформировать конкретные потребности покупателей в производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.

Говорят, что в основе маркетинга лежит процесс обмена. Маркетинг предусматривает работу на покупателя, на удовлетворение его потребностей.

По определению международной ассоциации маркетинга:

Маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.

Для маркетинга в Казахстане существуют следующие сложности :

- несовершенное законодательство;

- отсутствие стандартов;

- отсутствие информации;

- плохо развита инфраструктура;

- отсутствие специалистов.

Промышленность - основа экономического потенциала страны. Только конкурентоспособная промышленность в состоянии обеспечить конкурентоспособность экономики страны в целом. Промышленная политика Правительства РК: разрабатываемые программы и законодательные акты, процедуры государственного регулирования и мероприятия государственной поддержки должны быть подчинены главной и приоритетной цели - созданию условий для обеспечения конкурентоспособности казахстанских предприятий, а, следовательно, конкурентоспособности экономики страны в целом.

Конкурентоспособность казахстанской промышленности - это та идея, которая может объединить людей, независимо от их политических предпочтений и положения в обществе.

Основными задачами работы являются рассмотрение пути повышения конкурентоспособности предприятия ОАО «АЛМАТЫ - ЕТ», который зависит от уровня развития маркетинга и характера деятельности маркетинговой службы.

Целью дипломной работы является совершенствование конкурентоспособности, на примере маркетинговой службы ОАО «АЛМАТЫ - ЕТ» и выявление роли стратегического маркетинга в деятельности фирмы. Совершенствование конкурентоспособности ОАО «АЛМАТЫ - ЕТ» ведет к совершенствованию маркетинговой системы Республики в целом, так как эта компания является ведущим предприятием в своей отрасли.

Выявление роли стратегического маркетинга на примере ОАО «АЛМАТЫ - ЕТ» наглядно будет показывать сущность и значение маркетинговой деятельности для всей пищевой отрасли в целом.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы .

В первом главе будут рассмотрены особенности и роль стратегического маркетинга деятельности фирмы в достижении конкурентоспособности предприятия. Во втором главе будут раскрыты основные характеристики и направление деятельности маркетинговой службы ОАО «АЛМАТЫ - ЕТ», а также организация и состояние стратегического планирования в фирме ОАО «АЛМАТЫ - ЕТ». В третьем главе рассмотрена перспектива развития фирмы на основе стратегического маркетинга и улучшение организации маркетинга.

Далее следуют заключение и список использованной литературы.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Сущность и особенности стратегического маркетинга

Раскрытие основных элементов стратегии маркетинга предполагает объяснение понятия маркетинга, технологии изучения рынка и принципов разработки нового товара, исходя из его жизненного цикла.

Стратегия маркетинга формировалась как совокупность усилий предприятий в направлении эффективной реализации созданной ими продукции и услуг.

Под стратегией маркетинга подразумевается искусство менеджмента, т. е. умение планировать руководство производством и сбытом фирмы, основанное на правильных и долгосрочных прогнозах.

В условиях рыночной экономики покупатель товаров или услуг является хозяином положения. Это заставляет фирмы заниматься изучением, освоением рынка с целью реализации товаров и услуг, интересующих покупателей, т. е - маркетингом.

Существует множество определений понятия маркетинга. Наиболее общее гласит, что это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.

Кроме того, маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.

Более узким является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и получение на этой основе максимального дохода (прибыли) .

Для понимания маркетинга необходимо оперировать такими категориями, как:

потребность(нужда в конкретном виде продукции),
спрос(потребность, подкрепленная покупательной способностью потребителя),
сделка(коммерческий, т. е. непосредственный, взаимовыгодный обмен ценностями между двумя сторонами),
рынок(в данном случае, совокупность существующих и потенциальных покупателей товара) .

Основу маркетинга составляют такие виды деятельности, как:

поиск покупателя и выявление его нужд,
постановка перед производством задач по выпуску товаров, нужных для покупателя,
налаживание связей (коммуникаций),
организация распределения,
установление цен,
развертывание службы сервиса (реклама, работа различных агентов и т. п. ),
не просто сбыт продукции, а изучение потребностей потребителя (спроса),
приспособления к ним (выпуска нужной продукции по сходной цене, т. е. система ценообразования),
организация рекламы,
и т. д.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Следовательно, задача производителей состоит в поиске потребителей, которым они хотят продать товар, в выяснении их потребности и создании товаров, которые как можно полнее удовлетворяют эти потребности.

Маркетинг основывается на следующих принципах:

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий, т. е. определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества продукции определенного качества;

- ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности, что придает особое значение прогнозным исследованиям производства и рынка;

- применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей;

- целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его "надлежащего" формирования.

В развитой рыночной экономике маркетинг рассматривается как важнейшее условие развития и стабилизации сбыта продукции и инструмент получения дополнительной прибыли предприятием на определенном сегменте рынка.

Раньше фирмы руководствовались принципом производить как можно больше, а затем стремились всеми средствами сбыть эту продукцию на неизвестном рынке. Теперь в развитых странах мира, таких как США, ФРАНЦИЯ, Япония, где рынок в высшей степени насыщен товарами и услугами, с одной стороны, а с другой - различными покупателями с бесчисленными запросами и потребностями, это во многом определяет темпы и направления развития производства, характер производимой продукции, ее качество, периодичность обновления товара.

Стремление фирм к эффективному производству и сбыту собственной продукции и услуг привело к формированию определенных типов маркетингового поведения предприятий в зависимости от их целей.

В мировой практике обычно выделяется восемь ситуаций спроса, которым соответствуют определенные задачи по управлению маркетингом и тип маркетинга (см. табл. 1) .

Таблица 1. Состояние спроса и типы маркетинга

Состояние спроса: Состояние спроса

Задачи маркетинга в отношении спроса: Задачи маркетинга в отношении спроса

ТипМаркетинга:

Тип

Маркетинга

Состояние спроса: Потенциальный

Задачи маркетинга в отношении спроса: Развить

ТипМаркетинга: Развивающий

Состояние спроса: Негативный

Задачи маркетинга в отношении спроса: Создать

ТипМаркетинга: Конверсионный

Состояние спроса: Отсутствие

Задачи маркетинга в отношении спроса: Стимулировать

ТипМаркетинга: Стимулирующий

Состояние спроса: Снижающийся

Задачи маркетинга в отношении спроса: Повысить

ТипМаркетинга: Ремаркетинг

Состояние спроса: Колеблющийся

Задачи маркетинга в отношении спроса: Сбалансировать

ТипМаркетинга: Синхромаркетинг

Состояние спроса: Полный

Задачи маркетинга в отношении спроса: Поддержать

ТипМаркетинга: Поддерживающий

Состояние спроса: Чрезмерный

Задачи маркетинга в отношении спроса: Снизить

ТипМаркетинга: Демаркетинг

Состояние спроса: Иррациональны

Задачи маркетинга в отношении спроса: Ликвидировать

ТипМаркетинга: Контрмаркетинг

Охарактеризуем более подробно различные типы маркетинга.

Развивающий маркетинг представляет собой процесс целенаправленного превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, завершающийся появлением на рынке нового товара.

Фирма, представившая на рынок принципиально новое изделие, в течение некоторого времени имеет монопольное положение, что очень часто позволяет ей продавать товар по максимально высокой цене. В отдельных случаях цена на новый товар может превышать величину экономического эффекта для потребителя.

Дело в том, что для некоторой части потребителей тяга к новому, престижные соображения более существенны, чем сиюминутная экономическая выгода. Политика "максимально высокой цены", как правило, обеспечивает фирме норму прибыли, значительно превышающую среднеотраслевую.

Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса, характеризующегося тем, что все или большинство сегментов потенциального рынка по каким-либо причинам отвергают данный товар. Цель данного типа маркетинга - формирование позитивного спроса.

Конверсионным маркетингом, в известном смысле, занимаются многие предприятия Казахстана, реализуя свое право самостоятельного выхода на внешний рынок.

Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия спроса на товар с целью создания спроса. Отсутствие спроса, как правило, бывает вызвано разными причинами, в частности, утратой товаром полезности с точки зрения потребителей данного рынка или слабой подготовленностью рынка к появлению нового товара.

В этих случаях задача стимулирующего маркетинга - с помощью рекламы убедить покупателей в полезности произведенного товара. В случае с устаревшим товаром обычно стремятся отыскать в нем новую потребительскую ценность. Например, рекламируется приобретение устаревшего пищевого оборудования с целью демонтажа на запасные части, а цена товара формируется с учетом новой потребительной стоимости товара.

Ремаркетинг представляет собой процесс целенаправленного оживления снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на товары и услуги. В период снижения спроса обостряется конкуренция между фирмами, выпускающими аналогичную продукцию. В этом случае один или несколько производителей резко снижают цену на товар, чем привлекают внимание потребителей, ранее пользовавшихся их услугами.

Более распространенным приемом стимулирования спроса является скрытое понижение цены, которое сводится к тому, что производитель улучшает потребительские характеристики изделий, не повышая цены.

Другой мерой по оживлению спроса является осуществление комплексных продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного комплекса. Например, вычислительная техника, реализуемая в комплексе с программным обеспечением, или трактор со всевозможными навесными и прицепными сельскохозяйственными орудиями.

Синхромаркетинг решает задачу регулирования колеблющегося спроса и сглаживания колебаний. Колеблющийся спрос в отдельные отрезки времени может или существенно превышать производственные возможности, или, напротив, оказаться меньше предложенного объема товаров (услуг) . Часто колебания спроса имеют сезонный характер.

Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и структура спроса на товары и услуги фирмы полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Главная задача поддерживающего маркетинга заключается в осуществлении постоянного контроля над теми факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке. Например, изменение потребности, появление на рынке новых конкурентов.

Кроме того, этот тип маркетинга нацелен на быстрое реагирование при изменении спроса и на повышение цен при его увеличении на реализуемый вид товара.

Демаркетинг проводится в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской причине. В этом случае, чтобы сохранить контроль над сегментом рынка, повышаются цены, прекращается любое стимулирование продажи.

Контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на "социально опасные" товары. Например, алкогольные напитки, табак и прочее, что считается опасным для здоровья людей и интересов и благополучия общества. Данный вид маркетинга проводится, как правило, по социальному заказу.

Очевидно, что тип маркетинга определяет способ его управления. Управление маркетингом - это сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продажи товара на целевом рынке. В этой связи вводится понятие концепции управления маркетингом.

Иногда маркетинг интерпретируется как совокупность коммерческих усилий по сбыту продукции и представляется как некий механизм осуществления заботы о нуждах продавца по превращению его товаров в денежные средства.

Однако, строго говоря, концепция коммерческих усилий по сбыту не является маркетинговой концепцией, поскольку маркетинг ставит своей основной задачей заботу об удовлетворении нужд клиента посредством товара и реализацию ряда мероприятий, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.

Таблица 2. Сопоставление маркетинговой и сбытовой стратегий

Стратегия: Стратегия

Объект: Объект

Средства: Средства

Цель: Цель

Стратегия: Сбытовая

Объект: Товар

Средства: Коммерческие усилия и стимулы

Цель: Прибыль за счет объема продаж

Стратегия: Маркетинговая

Объект: Потребность и спрос

Средства: Комплекс маркетинговых мер

Цель: Прибыль путем удовлетворения потребностей

В целом, можно выделить пять основных концепций, на основе которых коммерческие службы фирм ведут свою маркетинговую деятельность:

• совершенствование производства;

• совершенствование товара;

• интенсификация коммерческих усилий;

• "потребительский маркетинг";

• социально-этический маркетинг.

Фирма интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.

Концепция социально-этического маркетинга ставит своей задачей выяснение и определение нужд, потребностей и интересов потребителей на целевых рынках и удовлетворение их с помощью более эффективных, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или повышением благополучия потребителя и общества в целом.

Данный подход был порожден сомнениями некоторых специалистов относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени. Подразумевалось, что ухудшение качества окружающей среды, нехватка природных ресурсов, рост численности населения и относительно слабое развитие сферы социальных услуг требуют сбалансирования прибылей фирмы, покупательных способностей и интересов общества.

Маркетинг изменил подходы к организации производства и последовательность основных функций предприятия, выстроив их в следующую цепочку:

• изучение и формирование потребностей покупателей;

• инжиниринг, проведение НИОКР, создание предложения;

• производство продукции;

• сбыт и послепродажное обслуживание;

• культивирование и удовлетворение потребностей;

• получение прибыли.

Старая концепция сбыта имела иную последовательность:

• инжиниринг и производство продукции;

• сбыт и стимулирование продажи;

• увеличение объема продажи и получение прибыли.

Таким образом, применение маркетинга изменило основное средство получения фирмой прибыли: увеличение объемов производства и продажи освоенной продукции фактически заменено прямым и опосредованным удовлетворением потребностей потребителя продукции.

Вместо экстенсивной стратегии производства, заложенной в концепции сбыта и предусматривающей увеличение продажи того, что уже произведено, главенствует принцип производства того, что удовлетворяет потребностям и, следовательно, покупается. Этот принцип и есть главное содержание концепции маркетинга. Такой подход базируется на следующих постулатах:

1. Основная цель фирмы состоит в удовлетворении разумных потребностей покупателей в рамках свободы выбора.

2. Фирма постоянно занята поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос и обеспечивающих интересы потребителей. Она должна быть готова вносить определенные усовершенствования в товары в соответствии с интересами покупателей.

3. Фирма отказывается от продажи таких товаров, которые противоречат интересам покупателей.

4. Потребители поддерживают те фирмы, которые проявляют заботу об удовлетворении их потребностей.

Проиллюстрируем перечисленные выше принципы следующими аргументами (см. табл. 3) .

В настоящее время ни одна фирма, производящая, в первую очередь, товары широкого потребления, не начнет выпуска достаточно большой партии продукции, не убедившись в наличии и размерах рынка сбыта.

Современный рынок развитых стран Запада и Востока, характеризующийся высокой степенью развитости потребительских предпочтений и практически безграничной возможностью выбора товаров и услуг, вынудил большинство предприятий переориентироваться с экстенсивной стратегии сбыта на интенсивную (и дорогостоящую) стратегию маркетинга.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.