ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 14 страниц
В избранное:

Содержание

Введение
1 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований
1.2 Содержание и направления рыночных исследований
2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
ОБУВИ
2.1 Исследование внутреннего потенциала предприятия
2.2 Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви
Заключение
Исследование потребительских предпочтений и определение
емкости рынка обуви ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность
маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение
товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную
систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов
и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение
прозрачности рынка и предсказуемости его развития.
Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не
сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в
удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию,
оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и
руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым
исследованием
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую
базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень
неопределенности, связанной с ними Множество целей, которые ставят перед
собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко
идентифицируемые группы:
- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации,
проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих
гипотез для дальнейшего изучения;
- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов
и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
- экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о
существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной
стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и
т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с
другой;
- оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже
сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку
зрения.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде
всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей,
существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е.
рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок
выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того,
чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка
необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития.
Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки
стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает
исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к
разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров

1.2 Содержание и направления рыночных исследований

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный
процесс, последовательно развертывающийся во времени.
Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения
таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и
выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих
целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной
связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь
необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.
Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет
сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою
продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами,
производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий
интересует рынок сбыта продукции.
Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных
рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных
значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке
(конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка,
проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных
рыночных сегментах.

2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ОБУВИ

Исследование внутреннего потенциала предприятия

На ОАО Обукс имеется основное и вспомогательное производство. В
производственных зданиях предприятия размещены: подготовительный цех,
четыре цеха для производства обуви клееного метода крепления подошвы, цех
для производства обуви строчечно-литьевого метода крепления, цех для
производства рабочей и специальной обуви. Вспомогательное производство
включает в себя ряд цехов, обслуживающих как основное производство, так и
все предприятие в целом, включая объекты социального назначения: ремонтно-
механический цех, паросиловой цех, электроцех, строительный цех и
экспериментальный цех. На предприятии имеются также административно-бытовые
и складские помещения.
На протяжении последних 8 лет предприятие не имело финансовых
возможностей для серьезного технического перевооружения. Последним
значительным приобретением была закупка в 1992-1993 г.г. литьевого агрегата
DESMA 58118 стоимостью примерно 2,3 млн. марок (нем.). С тех пор закупки
оборудования носили нерегулярный характер. Было приобретено специальное
оборудование для сборки рабочей обуви, установка для термофиксации,
некоторое отделочное оборудование, примерно 15 единиц швейной техники, 6
немецких прессов для раскроя деталей верха, 2 машины растяжки кожи
(контроль скрытых пороков); различное вспомогательное оборудование.
В целом, несмотря на то, что все основные операции, определяющие
качество продукции, определяются на работоспособном импортном оборудовании,
технический парк можно считать сильно изношенным. Возрастной состав
технологического оборудования: до 5 лет – 1%; до 10 лет – 36 %; до 15 лет –
33%; свыше 15 лет – 30%.
Из указанного выше возрастного состава оборудования следует, что 65 %
оборудования используется дольше своего нормативного срока службы.
Нормативный срок службы остального оборудования заканчивается через 3-4
года. Это не означает, что потоки в ближайшем будущем остановятся или не в
состоянии выполнять задачи обеспечения количества и качества продукции, так
как силами квалифицированных вспомогательных служб оборудование
поддерживается в работоспособном состоянии. Однако положительный результат
достигается путем экстенсивных усилий, переработок и т.п., к тому же
производство не развивает номинальную производительность.
За последние 4 года на предприятии, под различные программы
финансирования, составлялись комплексные программы технического
перевооружения. В зависимости от масштабов финансирования, планировалось
как полное переоснащение фабрики, при котором практически одновременно
заменяется примерно 80 % имеющегося оборудования, так и локальные схемы,
при которых модернизировались отдельные производства, цеха.
Таким образом, можно сделать вывод, что парк оборудования предприятия
находится на данном этапе в крайне изношенном состоянии и требует
существенной модернизации.
В настоящее время на предприятии занимаются разработкой новых моделей
обуви, при этом учитываются вышеперечисленные недостатки.
К преимуществам планируемых к производству и реализации видов
модельной женской и мужской обуви, следует отнести:
- высокое качество производства выпускаемых видов модельной женской,
детской и мужской обуви, обеспеченное применением детально
разработанного технологического процесса и комплектующих новейших
марок;
- быстрый срок производственного цикла за счет возможностей предприятия;
- удобный сервис в обслуживании клиентуры. Персонал имеет прекрасные
навыки, как в быстром оформлении договорных обязательств, так и в
организации сделок;
- широкая область применения женской и мужской обуви, в зависимости от
специфики пользователя – как модельной, так и специальной;
- распространенность и относительная известность на обувном рынке имиджа
торговой марки ОАО Курская обувь, как обуви хорошего качества.
Перечень продукции и план ее выпуска на ОАО Обукс в 2002 г.
Планируемая продукция будет высокотехнологична, так как будет
изготавливаться на новейшем импортном оборудовании и из высококачественной
кожи.
Отмечается, что ОАО Обукс в достаточной степени обеспечено
измерительной и испытательной техникой для текущего контроля под всеми
этапами технологического процесса производства обуви, но и системой
входного контроля качества поступающих в производственный процесс
комплектующих и материалов.
На предприятии создана сертификационно-испытательная лаборатория,
эффективно проводится сертификация собственной и сторонней обуви.
Руководитель лаборатории имеет право вмешиваться в процесс производства,
обо всех нарушениях докладывать техническому директору. Все это помогает
оперативно устранять недостатки, укреплять технологическую дисциплину. Тем
не менее специалисты предприятия продолжают рассматривать проблему качества
как наиболее важную. Еженедельно под руководством технического директора
проводятся планерка по качеству и планерка по внедрению нового
ассортимента. В этом году ожидается снижение процента брака до уровня 0,13-
1,10 %. Основной критерий приемки готовой продукции, естественно отвечающей
всем требованиям ГОСТов – это образец-эталон.
Сложившаяся на предприятии система качества достаточно эффективна и не
требует коренного пересмотра. Однако, в связи с необходимостью перехода к
международной системе ISO 9001, контроль качества потребует некоторой
корректировки.
В последние годы наблюдается тенденция снижения заказов на продукцию
ОАО Обукс. За период с 2000 г. по 2001 г. объем выпускаемой продукции
снизился на 57% (на рис. 2 представлена динамика выпуска продукции).
Поскольку предприятие работает на давальческом сырье, то объем выпуска
продукции напрямую зависит от заказчиков. Последние ориентируются на
ситуацию, сложившуюся на рынке.
Снижение объема выпускаемой продукции негативно отражается на стоимости
продукции, предприятие вынуждено повышать цену.
На 2002 г. объем выпуска продукции запланирован в размере 700 тыс. пар.
В реальности, что подтверждается опытом предыдущих лет, объем плановой выше
реального.
На сегодняшний день ситуация, складывающаяся на предприятии, вызывает
опасение. Наблюдаются частые простои производства, задержка заработной
платы, что не лучшим образом сказывается на качестве труда. Снижение
прибыли и неполная загрузка производственных мощностей – это основные
показатели, говорящие о низкорентабельном производстве. Выше перечисленные
симптомы являются следствием снижения спроса на продукцию.
Поэтому первоочередными целями маркетингового исследования рынка
являются:
- Какова конъюнктура рынка?
- Каково емкость рынка и тенденции его развития?
- Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь?
- Насколько информированы потребители на рынке, а также об указанной фирме
и ее продукции?
- На что обращают внимание потребители при покупке обуви?
- Продукция каких отечественных производителей представлена на рынке?

2.2. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви

Емкость обувного рынка Казахстан определяется объемом реализуемой
продукции отечественного и зарубежного производства, который находится в
непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный
спрос населения.
В Казахстан в настоящее время зарегистрировано более 300 предприятий
всех форм собственности, производящих обувь различного назначения и
ассортимента, однако только 195 из них функционируют постоянно в
соответствии с данными Госкомстата.
В 2001 г. производственные мощности обувной промышленности
использовались на 23%. По официальной статистике к концу 1998 г. объем
выпускаемой в Казахстан обуви упал до 24,5 млн.пар в год. В 2000 году
объем производства увеличился почти на 20%, в 2001 году – еще на 13 % и
составил около 33 млн. пар в год. Обувь изготавливали на 207 предприятиях
легкой промышленности, в том числе почти 30 предприятий – это предприятия
бытового обслуживания, обществ инвалидов, небольшие производства на
кожевенных, меховых и других предприятиях. Две трети всего объема произвели
30 предприятий, выпуск на каждом из которых превысил 300 тыс. пар, их доля
в объеме выпуска легкой промышленности составила 67 %. В их число вошли 7
предприятий, ранее выпускавших небольшие объемы. На этих 30 предприятиях
выпуск увеличился на 14,5 %.
Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви предприятий на пяти выпуск
сократился в среднем на 18 %, а на остальных 25 – вырос на 28 %, в том
числе на 7 крупнейших – на 86 %.
Низкая конкурентоспособность российской обуви на мировом рынке является
причиной столь низкой доли экспорта обуви в объеме производства российских
предприятий – всего 8 %. Из отчета World Footwear Markets 2001 следует, что
доля стран Восточной Европы в мировом производстве обуви составляет всего
2,3 %. Россия в этой группе стран занимает третье место после Польши и
Румынии.
Основной вал импорта приходится на КНР и Юго-Восточной Азии. Причем эта
продукция отличается крайне низким качеством по сравнению. С российской
продукцией и тем более по сравнению с европейской, а также заниженными
ценами при ввозе в Россию.
Следует отметить, что на внутреннем обувном рынке Казахстан
значительное место занимает неучтенная продукция. По данным Госкомстата и
ГТК РФ, 179 млн. пар обуви – это неучтенная продукция в 2000 г., а в 2001
г. – более 100 млн. пар, это свыше 60 % от всего объема потребляемой обуви
в стране.
Наносится ущерб отечественным товаропроизводителям, так как ввозимая
контрабандным путем обувь на 50-60 % дешевле обуви российских обувных
предприятий, что создает неравные условия конкуренции.
Массовому незаконному ввозу обуви в страну способствует утвержденное
постановлением Правительства РФ от 10.07.99 № 783 положение О перемещении
товаров физическими лицами через таможенную границу РК, согласно которому
физическое лицо может беспошлинно провозить через границу до 50 кг, с
пошлиной 4 ЕВРО за 1 кг – до 200 кг груза. На основании этого постановления
предприимчивые коммерческие структуры разработали и осуществляют различные
схемы контрабандного ввоза товаров в страну.
Отрицательным для реализации отечественных изделий является сближение
уровня цен на отечественные и импортные изделия за счет более быстрого
роста цен на отечественные изделия.
Одной из характерных особенностей обувного рынка на настоящем этапе
является сокращение товарных остатков предыдущих периодов. По оценкам
специалистов доля остатков поставок предыдущих периодов в общей структуре
обувного рынка уменьшилась более чем в 2 раза по сравнению с 2000 г. и
составила около 10 % от емкости рынка.
Важным аспектом развития обувного рынка Казахстан является тот факт,
что, несмотря на сложные макроэкономические процессы, сохраняется
достаточно высокий спрос на обувь различного ассортимента. Известно, что в
результате финансового кризиса резко упал уровень жизни большей части
населения.
По оценке Всемирного банка в 2000 г. в Казахстан стало в два раза
больше бедных по сравнению с 1997 г. и около половины жителей имеют доходы
ниже прожиточного уровня. Тем не менее, объем продаж обуви не только не
снизился по аналогии с общим розничным товарооборотом, но наоборот возрос
на 7,2 % по сравнению с 1998 г.
Изменения произошедшие на потребительском рынке обуви свидетельствуют,
что в регионах спрос на обувь по розничной цене выше 30 долл. США
уменьшился значительнее, чем в Москве, хотя изначально он был намного ниже.
Изменилось распределение спроса между каналами сбыта. По этому
показателю есть существенная разница между Москвой и регионами. В Москве
после кризиса число покупателей обуви на вещевых рынках практически не
возросло. Во-первых, это связано с тем, что ассортимент вещевых рынков
резко сместился в сторону более дешевой и менее качественной обуви, что не
устраивает значительную часть розничных покупателей. Во-вторых, группа
покупателей, испытывающих недоверие к покупкам обуви на рынках, вполне
устойчива и составляет не менее ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.