ПОЛИТИЧЕСКОЕ ПРОСТРАНСТВО: ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Содержание
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.1 Политический маркетинг: сущность и основные понятия ... ... ... .7
1.2 Теория политического сегментирования ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
1.3 Формирование эффективного имиджа ... ... ... ... ... ... ... ... ... 23
II ПОЛИТИЧЕСКОЕ ПРОСТРАНСТВО: ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
РЫНКА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .29
2.1 Процесс становления нового миропорядка ... ... ... ... ... ... ... ...29
2.2 Влияние геополитического положения Казахстана на его
внешнеполитический курс ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
2.3 Становление государственного суверенитета республики
Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .41
III ВНЕШНЯЯ ПОЛИТИКА КАЗАХСТАНА ... ... ... ... ... ... ... ... ... .45
3.1 Принципы формирования доктрины внешней политики республики
Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .45
3.2 Приоритетные задачи внешней политики Республики
Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... .72
Введение
Актуальность исследования. Современная эпоха, называемая эпохой
глобализации, сопровождается объективными процессами, среди которых
особенно следует выделить процесс маркетизации всех сфер общественной
жизни. Процесс маркетизации в конце ХХ-го - начале XXI вв. приобрел
глобальный характер. Это связано с широким распространением и развитием
рыночных отношений, которые стали пронизывать все сферы общественной жизни.
В итоге сформировался особый тип массового мышления, базирующийся на
рыночных подходах и рыночных ценностных ориентациях.
Проникая в область политики, рыночная парадигма сделала возможным появление
и распространение в общественном сознании таких понятий как политический
рынок, политический капитал, политический маркетинг. Это, в свою
очередь, открыло возможность для широкого применения рыночных категорий и
маркетинговых технологий к разнообразным сферам и реалиям политической
жизни, например, к избирательным процессам, государственному и
муниципальному управлению. В свете маркетингового подхода циркулирующие на
политическом рынке политические идеи, программы, реформы, решения, новости
и прочие продукты политической деятельности стали рассматриваться и
оцениваться с позиций спроса и предложения, способности соответствовать
запросам определенных социальных групп и институтов, т.е. способности быть
проданными на политическом рынке. По аналогии с рыночными отношениями
продавцов и покупателей начали трактоваться взаимоотношения между
политическими субъектами, органами государственной власти и гражданами,
партиями и общественностью, кандидатами и избирателями.
Маркетинговая парадигма в последнее время легла в основу ряда
стратегий государственного управления.
В последнее время в России маркетинговый подход превратился в одну из
центральных методологических установок при разработке и осуществлении
широкомасштабных реформ — монетизации льгот, реформы ЖКХ, реформы
образования и др. С внедрением маркетинговых отношений в систему
государственного управления связываются надежды на освобождение
бюрократического аппарата от коррупции.
Политический маркетинг является сегодня активно развивающейся областью
знаний и практической деятельности, которая представляет собой синтез
политического и маркетингового мышления, подкрепленный научными теориями и
практическом опытом.
Степень разработанности проблемы. Политический маркетинг — молодая
наука, которая еще только оформляется в самостоятельную дисциплину.
Предметная область политического маркетинга находится в стадии динамичного
становления. Благодаря усилиям ученых разных стран, происходит постоянное
уточнение и расширение предметной области политического маркетинга,
обогащается ее теоретико-методологический арсенал и проблемно-тематический
корпус. Среди западных исследователей заметную роль в разработку теоретико-
методологической базы и проблематики политического маркетинга внесли М.
Бонгран, Ф. Котлер, Д. Линдон, А. Локк, Г. Маузер, Б. Ньюман, Д. Ринг, А.
Рэнни, А. Сэкман, Д. Фаррель, П. Харрис и др.
Важнейшей задачи социально – политической модернизации казахстанского
общества является реформирование политической системы в целом, и системы
государственного управления, в частности. Об актуальности и необходимости
решения проблемы упорядочения и повышения эффективности системы
государственного управления, качественного улучшения избирательных
механизмов, в полной мере соответствующих международным стандартам и уровню
развития казахстанского общества были отмечено в Послании Президента
Республики Казахстан Н.А.Назарбаева народу Казахстана в феврале 2005 г.
Для современного этапа развития избирательных процессов в Казахстане
особое значение имеет исследование зарубежного опыта регулирования
электорального рынка. Прошедшие президентские выборы показали необходимость
анализа и обобщения мирового опыта, наколенного в странах устойчивой
демократии, относительно государственного регулирования политической борьбы
и конкуренции.
В ряду таких необходимых приобретений фигурирует и политический
маркетинг – совокупность концепций, моделей и технологий, которыми, по
мнению французского исследователя Д.Линдона, могут пользоваться и
политические организации, и публичная власть с двоякой целью: для
определения своих целей программ и для воздействия на поведение граждан
В современном политическом процессе Казахстана политический маркетинг
исследуется в большей степени как набор эффективных избирательных
технологий.
Значительный вклад в разработку теоретических и прикладных проблем
политического маркетинга внесли российские исследователи и ученые стран
СНГ: М.Г. Анохин, Б.Л. Борисов, А.Ю. Горчева, Г.Г. Дилигенский, Е.В.
Егорова-Гантман, Ю.А. Ермаков, Б.В. Житенев, Ф.Н. Ильясов, К.В. Киселев,
А.И. Ковлер, Ю.С. Коноплин, О.В. Крыштановская, О.П. Кудинов, В.В. Лобанов,
А.А. Максимов, А.А. Мирошниченко, С.А. Марков, О.А. Матвейчев, СВ. Мошкин,
Е.Г. Морозова, В.Л. Музыкант, Д.В. Ольшанский, Г.О. Павловский, . В.А.
Полторак, Г.Г. Почепцов, Г.В. Пушкарева, С.Н. Пшизова, О.Ф. Русакова, А.И.
Соловьев, С.А. Файер, А.Н. Чумиков и др.
Особенно большое внимание отечественные исследователи уделяют
разработкам проблематики избирательного политического маркетинга.
В последнее время в поле зрения исследователей стран СНГ все чаще
оказываются проблемы внешнеполитического или глобального политического
маркетинга. Среди авторов, обратившихся к разработке данной проблематики,
следует отметить Э.А. Галумова, В.Л. Музыканта, В.А. Полторака, Г.Г.
Почепцова, И.С. Султанову.
Наработанный отечественными и зарубежными исследователями опыт в области
разработки тех или иных проблем политического маркетинга требует
специального обобщающего анализа, который мог бы стать основой для
глубокого теоретического осмысления предмета политического маркетинга.
Объект и предмет исследования.
Объект исследования - политический маркетинг как развивающаяся область
научного знания и социальная практика.
Предмет исследования - теоретико-методологические установки и
центральные категории, позволяющие выявить сущность и структуру предметной
области политического маркетинга.
Цель и задачи дипломной работы.
Цель исследования - осуществление теоретического анализа сущности и
структуры предмета политического маркетинга как развивающейся дисциплины.
Для достижения отмеченной цели в работе поставлены следующие задачи:
раскрыть главные факторы и предпосылки формирования политического
маркетинга как научной дисциплины;
- рассмотреть теоретические аспекты международного политического
маркетинга;
- изучить, проанализировать политическое пространство и геополитическое
положение на внешнюю политику;
- наиболее важные приоритетные задачи внешней политики Республики
Казахстан.
Теоретико-методологическая основа исследования. Характер теоретико-
методологической базы дипломной работы обусловлен объектом, предметом,
целью и задачами исследования.
Теоретико-методологическую основу исследования составили идеи и выводы
различных представителей отечественной и зарубежной общественной мысли,
позволяющие теоретически осмыслить предмет политического маркетинга как
особой отрасли знания.
Методологической основой рассмотрения дискурсивного искусства в
качестве предметной области политического маркетинга послужили работы Т.А.
Ван Дейка, Ю.М. Лотмана, М. Фуко, Ю. Хабермаса, М.И. Ильина, Ю.С.
Степанова, Е.И. Шейгал, а также теоретические разработки представителей
научной школы Методология дискурс-анализа в гуманитарных и социально-
политических науках, действующей на базе Института философии и права УрО
РАН - О.Ф. Русаковой, СЕ. Вершинина, А.Ю. Зенковой, К.В. Киселева, B.C.
Мартьянова, М.А. Фадеичевой, Л.Г. Фишмана, В.Н. Руденко и др.
Новизна дипломной работы состоит в следующем:
Проведен комплексный анализ главных объективно-исторических факторов, а
также идейно-теоретических и организационно-практических предпосылок
формирования политического маркетинга как общественной дисциплины;
систематизированы основные трактовки предмета политического маркетинга в
современной литературе; выделены особенности узкой, расширенной и широкой
трактовок предметной области политического маркетинга; рассмотрен вопрос о
соотношении политического маркетинга с предметными областями других
общественных наук; проведен содержательный анализ категории обмена,
выступающей одной из базовых категорий политического маркетинга; выделены и
описаны три вида общественного обмена; приводящие к образованию
политического капитала, — символический обмен, утилитарный обмен,
социетальный обмен; дана; классификация властных ресурсов; в отдельные
комплексы выделены социально-энергетические, экономические и культурно-
информационные ресурсы власти.
Структура и объем работы. Дипломная работа состоит из введения, трех
глав, заключения, список используемой литературы, содержащей 38
наименование. Общий объем работы: 73 страниц.
I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Политический маркетинг: сущность и основные понятия
В системе политических наук, представляющей собой многоотраслевое
дисциплинарное древо, сравнительно недавно возникла еще одна ветвь под
названием политический маркетинг. Как большинство политических наук
политический маркетинг является междисциплинарным гибридом, вобравшим в
себя методологический арсенал сразу нескольких областей знания,
адаптированных к исследованиям политических явлений и процессов.
Предмет политического маркетинга как научной и учебной дисциплины в
настоящее время находится в стадии своего становления. Работ, посвященных
разработке теоретико-методологических оснований данной дисциплины, ее
проблемной структуре пока очень немного.
Весьма распространенным является мнение, согласно которому главным
предметом изучения политического маркетинга являются маркетинговые
отношения в сфере избирательного процесса. Другими словами, все
многообразие политических явлений, где проявляются маркетинговые отношения,
большинство исследователей сводит только к одной из сфер – избирательному
процессу и избирательным технологиям.
Для нас исходным методологическим принципом в осмыслении предметной
области политического маркетинга выступает принцип единства
коммуникативного и системного подходов. Взяв за основу характер основных
субъектов политической коммуникации, а также важнейшие функции, выполняемые
данными субъектами в политической системе общества, можно выделить основные
предметные отрасли политического маркетинга. К таковым, на наш взгляд
относятся: 1) государственный политический маркетинг, 2) партийно-
политический маркетинг, 3) международный политический маркетинг, 4)
избирательный маркетинг.
В целом же в современную эпоху маркетинговые отношения пронизывают все
сферы общественной жизни, и прежде всего такие, где плотно гнездится
политическая власть. При этом сама политическая власть с незапамятных
времен была объектом сильнейших вожделений, купли, продажи, обмена. В этой
связи можно утверждать, что политический маркетинг как социальная практика
существовал с того самого момента, когда появилось стремление к присвоению
политической власти.
На протяжении столетий вырабатывались проверенные опытом приемы
продвижения к власти, технологии политического торга и обмена. Появились
виртуозы политического маркетинга. В своем практическом воплощении
политический маркетинг стал не только технологией, но и искусством.
Параллельно шел процесс концептуального осмысления маркетингового опыта в
политической сфере, что не могло не привести к появлению особых
теоретических знаний.
Далее попытаемся дать краткие определения базовых понятий, составляющих
категориальный аппарат политического маркетинга как науки и учебной
дисциплины.
Политический маркетинг (ПМ) – это наука искусство и технология
эффективной социальной деятельности в сфере производства, продвижения,
распределения и обмена политической продукции.
Субъекты ПМ – политические институты (государственные организации,
политические партии, общественно-политические объединения), этнические и
социальные общности, физические лица, участвующие в процессе производства,
продвижения, распределения и обмена политической продукции.
Предмет ПМ – отношения по поводу присвоения и распределения власти в
процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической
продукции.
В соответствии с данными определениями можно выделить основные
направления маркетинговой деятельности государства и политических партий.
К примеру, государственный политический маркетинг включает:
✓ производство и продвижение государственных программ (экономических,
социальных, оборонных и проч.),
✓ воспроизводство и распределение административно-кадрового ресурса
государственной власти,
✓ производство и продвижение нормативно-правовых актов,
✓ производство и продвижение информационной продукции государственных
СМИ,
✓ реклама государственных учреждений и государственных деятелей, создание
государственного бренда,
✓ формирование общенациональной идеологии,
✓ удовлетворение потребности в государственной карьере и статусности в
обмен на политическую лояльность и др.
Партийно-политический маркетинг (ППМ) – отрасль политического
маркетинга (ПМ), теория и практика деятельности политических партий,
блоков, союзов, движений в сфере производства, продвижения, распределения и
обмена политической продукции .ППМ как субдисциплина изучает маркетинговую
деятельность политических партий, блоков, союзов, движений. Основными
направлениями данной деятельности являются:
• производство и продвижение партийных программ,
• продвижение и распределение партийных кадров,
• лоббирование партийных интересов в органах государственной власти,
реклама партии и партийных лидеров.
Относительно самостоятельными сферами политической маркетинговой
деятельности являются избирательный и международный маркетинг с
характерными для них акторами, предметами и приемами политических
коммуникаций.
Избирательный маркетинг как политическая практика – это сфера, где
продаются и покупаются услуги политконсультантов, специалистов в сфере
связей с общественностью, политической рекламы, имиджмейкерства, которые
пользуются спросом в период избирательных кампаний.
Международный или внешнеполитический маркетинг представляет собой
область взаимоотношений между отдельными государствами и международными
политическими союзами, блоками, альянсами, возникающими по поводу
установления и распределения зон политического влияния и легитимации сфер
геополитических интересов субъектов международных отношений.
Характер данного типа отношений зависит от совокупной экономической,
политической и социокультурной мощи отдельных государств. Чем больше мощь
государства, тем сильнее его геополитические притязания, тем больше оно
оказывает влияние на международную экономическую и политическую
конъюнктуру, на распределение политических сил в общемировом масштабе.
В зависимости от совокупной маркетинговой мощи все государства можно
разделить на четыре типа: сверхдержавы, мировые державы, региональные
державы и малые государства.
Сверхдержава – это государство, обладающее наибольшей маркетинговой
мощью, рассматривающая весь мир как сферу своих маркетинговых интересов,
контролирующая глобальный политический маркетинг. В настоящее время такой
державой являются США.
Великая держава раскидывает свои маркетинговые сети по всему миру,
однако уступает сверхдержаве в силе своего экспансионистского давления и
влияния на мировую маркетинговую конъюнктуру. В начале ХХ1 века данный тип
государств представляют страны большой семерки.
Региональная держава – это государство, контролирующее маркетинговую
конъюнктуру в рамках конкретного региона. Например, такими региональными
державами являются Китай, Таиланд, Северная и Южная Кореи. Среди
региональных держав существует своя иерархия. Те, что обладают наибольшей
маркетинговой мощью, выступают в роли региональных сверхдержав. Для АТР
такой региональной сверхдержавой стал Китай.
Малое государство – это государство, которое находится в полной
зависимости от маркетинговых условий, диктуемых более мощными державами.
Для усиления своих маркетинговых позиций на мировом политическом рынке оно
стремится войти в союз с более сильными государствами. Примером может
служить вхождение ряда бывших социалистических государств в состав
Евросоюза.
С усилением процесса глобализации все большее влияние на международный
политический маркетинг оказывают транснациональные корпорации (ТНК). Именно
ТНК превращают весь мир в глобальную маркетинговую сеть. Поэтому их
деятельность также является предметом изучения дисциплины политический
маркетинг.
Разработанный нами курс предполагает ознакомление студентов и
слушателей не только с основами теории, методологии и практики
политического маркетинга, но также и с практическим опытом людей и
организаций, достигших успеха в сфере политического маркетинга. Такие ассы
политического маркетинга называются нами звездами. Проблемам формирования
звезд политического маркетинга и вопросам использования их опыта в
собственной маркетинговой практике посвящен специальный раздел учебного
курса, который называется Практическое искусство звезд в сфере
политического маркетинга (ПМ).
Остановимся кратко на основных вопросах, которые освещаются в
вышеуказанном разделе.
Главная задача раздела – выработка представления о том, какие качества
необходимы для того, чтобы стать звездой политического маркетинга.
Первоначально рассматривается вопрос о том, что собой представляет
маркетинговая звезда. Дается следующее объяснение: 1) это индивидуальный
или коллективный субъект, который способен постоянно добиваться успеха за
счет использования энергии объединенных вокруг него последователей; 2) это
креативная фигура, которая отклоняясь от прежних стандартов, вносит
элементы нового, добиваясь успеха и контролируя пространство ПМ; 3) это
субъект, одинаково хорошо владеющий белыми, черными и серыми
технологиями подчинения окружающих; 4) это специалист в области
дискурсивного искусства, т.е. владеющий вербальными и невербальными языками
общения и коммуникации; 5) это субъект, соединяющий в себе качества
пассионария, харизматика и лидера.
В разделе дается расшифровка основных пунктов и понятий,
характеризующих идеал специалиста в сфере политического маркетинга,
раскрываются пути его достижения.
Большое внимание уделяется технологиям и искусству властвования в сфере
ПМ. Выделяются три типа властвования или подчинения: 1) подчинение с
помощью устрашения; 2) подчинение путем покупки; 3) подчинение с помощью
дискурса.
На протяжении всей истории человечества указанные типы властвования
непрерывно совершенствовались и получали развитие в рамках
специализированных видов политических маркетинговых коммуникаций. Можно
также говорить о том, что при переходе от одной исторической эпохи к другой
происходила также смена доминанты в типе властвования. Так, например, в
доиндустриальную эпоху главную роль играло подчинение одних людей другими
через развитие технологии устрашения. В индустриальном обществе ведущей
технологией подчинения стала технология покупки. А в постиндустриальном
обществе доминирующим способом властвования становится дискурсивное
искусство.
В самом деле, в наше время роль дискурсивного рычага властвования
велика как никогда. Дискурсивная деятельность, понимаемая как знаково-
коммуникативная деятельность с целью достижения согласия между участниками
коммуникации выходит на первый план в современных политико-маркетинговых
технологиях.Все многообразие переговорных процессов, из которых, собственно
и состоит политика как особая сфера деятельности, вся система СМИ,
информационных агентств, PR- служб, консалтинговая деятельность в политике
– представляют собой не что иное как совокупность дискурсивных практик..
Именно дискурс сегодня выступает главным средством управления сознанием и
поведением людей, согласования разнообразных социальных интересов.
При изучении темы, посвященной дискурсивному искусству в сфере
политического маркетинга, особое внимание уделяется вопросам формирования
практических навыков овладения языками вербальной и невербальной
коммуникации, изучению технологий построения личного имиджа, создания
имени, бренда как необходимых условий успешной маркетинговой деятельности.
Теоретико – методологические основы исследования политического
маркетинга.
В процессе модернизации современного казахстанского общества
актуальной задачей является обеспечение нормального функционирования и
стабильности политической системы государства. Об этом неоднократно отмечал
в своих выступлениях и трудах Президент Республики Казахстан Н.А.Назарбаев.
Такая задача предполагает комплексное исследование политического рынка,
развивающегося в современном обществе, а также различных технологий его
изучения и регулирования.
Сложное и дифференцированное общество по разнообразию интересов
развивается как бесконечная цепь реализации вариативных потребностей всех
его субъектов. Практически невозможно достичь оптимального соотношения
субъективных ожиданий и возможностей индивидов. Их можно лишь в некоторой
степени предвидеть, поскольку индивидуальные предпочтения и средства их
реализации всякий раз меняются.
В связи с этим централизованно планировать и полностью предвосхищать
ожидании индивидов нереально. Можно лишь развивать в личности специальные
возможности, позволяющие ей приспосабливаться к изменяющимся условиям
окружающего мира. Таким механизмом адаптации и взаимного приспособления
индивидуальных предпочтений является рынок.
Специфика политики заключается в том, что в этой сфере потребность в
принятии решений на основе консенсуса значительно выше, поскольку в ней
осуществляются общезначимые интересы, формирующиеся на основе согласования
групповых и индивидуальных предпочтений. Поэтому, в целом, политическую
сферу, политическую деятельность можно рассматривать как разновидность
предпринимательства.
Данная аналогия основана на том, что рынок представляет собой
универсальный способ организации человеческой деятельности. Соответственно,
на политическом рынке также осуществляется обмен ресурсами, здесь также
есть продавцы - политические лидеры, элиты, политические партии,
движения, предлагающие специфические товары (политические товары, обещания,
личные качество кандидатов), и покупатели (граждане, избиратели, рядовые
члены партии, движении), которые в обмен на свои голоса приобретают
ожидаемые услуги.
Признаки политического рынка: обмен, договорная свобода участников,
политическая конкуренция (относительная автономность субъектов политики),
власть как детерминанта поведение участников обмена критерии эффективности
и стабильности политической системы.
Таким образом, политически рынок характеризуется как способ выявления
потребностей его участников на основании информации о том, что может быть
воспринято как ожидании, и в какой степени эти ожидании поддаются
реализации.
Целью политического маркетинга является: тщательное и всестороннее
изучений рынка, его потребностей и характера спроса; адаптации
политического продукта к запросом рынка, адресность продукта; активное
воздействия на рынок и существующий спрос, формирование потребности и
предпочтении. Общая цель политического маркетинга реализуется через
выполнение конкретных маркетинговых задач.
Следует отметить, что маркетинговая система функционирование в
определенной внешней среде, которую образуют социодемографические,
экономические, политико-правовые, технико-технологические, социокультурные
и культурно – политические факторы.
К элементам системы политического маркетинга можно отнести: субъекты
маркетинговой деятельности (политические лидеры, партийные структуры),
объекты (граждане, избиратели, адресные группы), посредники (аппарат, штаб,
экспертно – консалтинговые структуры), дистрибьюторы (группы поддержки,
добровольные поддержки), конкуренты (политические оппоненты, соперники по
избирательной кампании).
В целом, в рамках политического маркетинга выделить электоральный
маркетинг и политико-административный маркетинг, характеристики которых
представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Основные характеристики видов политического маркетинга
Политический маркетинг
Электоральный маркетинг Политико – административный
маркетинг
Задача
Формирование позитивного имиджа Проведение государственных
политического лидера или партии маркет.кампаний, которые выполняют
функции коррекции с помощью
информирование и убеждения,
изменения поведенческих моделей,
внедрение новых идей и ценностей,
алгоритмов поведения и т.д.
В данном случае, речь идет о комплексы эффективных рациональных,
политических кампании, на основе определения потребности политического
рынка, адаптации политического продукта к потребностям последнего и
оказания интенсивного убеждающего воздействия на поведение граждан. При
этом, законы политического маркетинга не всегда требуют воздействия на
разные группы и получения максимального числа голосов.
Общая система координат для концептуализации политического маркетинга
уже задана известным тезисом о возможности описывать и изучать
политическую жизнь в логике спроса и предложения, с чем согласны не только
экономисты, но и социологи, и политологии. Известный французский социолог и
политолог Пьер Бурдье, расширяя понимания рынка политики, ввел научный
оборот понятие политического поля, которое он определил, как место, где
в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми,
рождается политическая продукция – проблемы, программы, анализы,
комментарии, концепции, события, из которых и должны вбирать обычные
граждане, неизведанные до положения потребителей.
В настоящее время, понятие политический маркетинг используется
многими авторами как синоним электорального маркетинга. Это
неудивительно, поскольку избирательные кампаний действительно являются
наиболее благодатной почвой для пересадки маркетинговых теорий и технологий
в политику. Электоральный тип политического маркетинга – его главная и
наиболее развитая разновидность.
Однако, понятно, что политический процесс не ограничивается лишь
выборами. Маркетинг осуществляется и в межвыборный период, например,
маркетинг партии, лидера. Особой разновидностью маркетинга является
маркетинг социальный, который практикуется некоторыми общественными
организациями и не преследует целей, связанных с обладанием политической
властью.
Таким образом, областью применения маркетинга являются не только
избирательные кампании (хотя, безусловно, эта сфера – наиболее
приоритетная), но и все пространство взаимодействия государство и общество,
управляющих и управляемых.
Американские и западноевропейские исследователи легитимизируют
использование маркетинга не только в предпринимательской, но и в не
коммерческой деятельности. Так, например, американская ассоциация
маркетинга дает следующее определения: маркетинг представляет собой
процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и
реализации идеи, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего
потребности отдельных лиц и организации. Еще более определенно
высказывается французский теоретик маркетинга Арман Дайан: ... маркетинг в
действительности используется разнообразными структурами, стремящимися что-
то сообщить, передать какую-то информацию некой группе людей (кандидаты в
предвыборной кампании администрацией, городские власти, профсоюзы,
университет) ... он используются как особый метод каждый раз когда необходимо
выявить причины того или оного поведения людей, чтобы воздействовать на
них, изменить их поведение.
На наш взгляд, продвижению маркетинга в сферу политику и
государственного управления способствовал, прежде всего, его изначальная
нацеленность на анализ и прогноз состояния рынка. Способность изучать рынок
по средствам новых информационных и исследовательских технологии,
пользоваться полученным знанием является основой рациональной сводящей до
минимума возможные риски, прагматически выстроенные и в то время, не
близорукой политике.
В не меньшей степени маркетингу присущее умение воздействовать на
потребителей с помощью, главным образом, СМИ и лидирующего в них
телевидения. По этой причине многие недоброжелатели рассматривают его как
наследника доброй старой пропаганды, растерявшей сегодня весь кредит
доверия. Между тем маркетинг отличается от пропаганды в той же мере, в
какой демократической общество отличается от недемократического, рынок от
не рынка. Маркетинг в равной степени помогает всем акторам получать и
интерпретировать информацию, принимать решения на основе нескольких
альтернативных вариантов и нести ответственность за свой выбор. В
отсутствие свободного политического рынка маркетинг действительно
вырождается в манипулятивную пропагандистскую технологию. Как классический
маркетинг вырос из объективной потребности бизнеса контактировать со
своими потребителями, так и политически маркетинг обусловлен естественной
необходимостью общения – властей и народа, государство и общества.
1.2 Теория политического сегментирования
Важным моментом концептуализации практики политического маркетинга
является выяснение того, в какой мере опыт коммерческого маркетинга
применим в области политики. Авторы многих работ убеждены в том, что два
вида маркетинга отличаются лишь по преследуемым целям. В первом случае это
достижение необходимого производителю числа продаж, во втором - желаемой
политической и финансовой поддержки. Фактический речь идет о почти полной
идентификации политического маркетинга с коммерческим. хотя маркетинг
политически и маркетинг коммерчески несколько отличаются друг от друга, -
пишет Ф.Котлер в предисловии к книги Г.Маузера – то общее, что у них
имеется, достаточна велик, чтобы оправдать заинтересованность первого в
инструментарии второго.
Важной характеристикой подобной позиции является то что отношение,
связывающее товар с рынком, отождествляется с соотношением между
кандидатом и избирателями, политиком и гражданами. В рамки этой трактовки
выписывается труды самого Ф.Котлера. а также работы многих его
последователей. политически маркетинг – гласит определения зарубежных
исследователей Д.Давида, Ж.М.Кентрика и А. – Ш.Шредера, - имеет целью
оптимизацию числа членов, сторонников, финансовых поступлении применительно
к партиям, в программе и кандидату посредством использования всех
необходимых средств для достижения поставленной целей и с учетом
общественного мнения.
Действия, предпринимаемые фирмой на уровне концептуализации продукта,
его продажи в том месте, где находятся покупатели, побуждения последних к
покупке средствами промоушена, рекламы, определения цены товара, тесно
увязаны с анализом рынка. Именно это многоплановая деятельность называется
маркетинговым миксом или оптимальным сочетанием различных составляющих
производственно – коммерческого усилия. Маркетинговый микс интегрирует все
информация, характеризующую рыночные силы (отношения и поведения
потребителя, влияния конкуренции), так и действия, которые могут быть
предприняты (реклама, придания товарного вида, цена), - писал профессор
гарвардского университета Нейл Бордон, предложивший понятие маркетингового
микса.
Между маркетингом коммерческим и маркетингом политическим логично
отходят пять основных направлений маркетингового усилия:
1) первое направление касается самого продукта, его физических
характеристик, предания ему товарного вида; для кандидата речь
идет о его персональных характеристиках – возрасте, росте,
внешности, одежде, машине, свите, семье и т.д. ;
2) второе направление – движение продукта на рынок ; его
равномерное распределение по всем торговым точкам; для
политика это означает его физическое присутствие повсюду, где
происходят значимые события;
3) третьей составляющей маркетингового усилия является
определение цены продукта, ее приемлемости для покупателя – за
пределами некоего ценного порога продукт не покупается; для
политика, участвующего в кампаниях, понятие цены ассоциируется
программой конкретных действии;
4) четвертое составляющее – торговый персонал, т.е. совокупность
продавцов, квалифицированных и достаточно многочисленных,
которых представляют товар, рекламируют его, объединяют
достоинства и, наконец, продают, используя в отношении
покупателя убеждающее рыночные технологии; для политика
торговый персонал – это группы его добровольных помощников,
контактирующих с избирателями и убеждающих отдать голос за
конкретного претендента;
5) пятой составляющей маркетингового усилия является
коммуникационная политика – т.е. деятельность по продвижению
и рекламированию, начиная с самых простых средств
представления кандидата (его фотографии, программных
документа), распространения плакатов и лестовок, вручения
подарков, сувениров, устройства лотерей, использование СМИ.
В политическом маркетинге применяются те же приемы сегментации рынка,
что и маркетинге коммерческом. Это позволяет выделять категории
потребителей – сегменты, ведущие себя одинаково по отношению к товару.
Ф.Котлер определил восемь типов стратегии (или задач) маркетинга,
устанавливаемых в зависимости от состояния спроса, которое представлено в
таблице 2.
Таблица 2 – Стратегии маркетинга в зависимости от состояния спроса
Состояние спроса Роль маркетинга Стратегия
Негативный спрос Демистифицировать Конверсия
спрос
Отсутствие спроса Создать спрос Стимулирование
Латентный спрос Развить спрос Развитие
Понижающийся спрос Оживить спрос Ремаркетинг
Нерегулярный спрос Отрегулировать спрос Синхромаркетинг
Полный спрос Поддерживать спрос Поддержка
Чрезмерный спрос Уменьшить спрос Демаркетинг
Нежелательный спрос Ликвидировать спрос Анти – маркетинг
На мой взгляд, особенности процесса функционирования подобной
сегментации в сфере политического рынка проявляются в следующем:
1. Негативный спрос. Речь здесь идет об однозначно негативной реакции
рынка на предлагаемый продукт: так, например, реагируют преданные
последователи одного кандидата на программу, лозунги и личности его
основного соперника. Роль маркетинга в этом случае состоит в том,
чтобы проанализировать все факторы негативной реакции и постараться
их минимизировать.
2. Отсутствия спроса. Данная ситуация характеризирует безразличия
покупателей по отношению к продукту, расцениваемому как бесполезным
и никчемный. Таких покупателей можно уподобить абстенционистам, не
принимающим участия в выборах и считающих, что лично от них нечто в
государстве не завесить.
3. Латентный спрос. Это означает, что не один из имеющихся на рынке
продуктов не удовлетворяет вашему вкусу. Подобное наблюдается и в
политике, когда избиратели голосуют против всех кандидатов. В свое
время латентной спрос был удачно использован партиями зеленых в ФРГ
и в скандинавских странах, независимыми кандидатами на
президентских выборах в США и т.д.
4. Понижающийся спрос. Он появляется в том случае, когда объемы продаж
падает. Фирма вынуждена тогда либо снимать продукт с производства,
либо умножать усилия по его продвижению - создавать продукту
новый имидж находить, новый сегменты покупателей.
5. Полный спрос. Здесь предполагается ситуация, когда продукт имеет
постоянного и массового покупателя. Роль маркетинга состоит тогда в
том, чтобы не потерять потребителя. Для политика всегда актуальна
задача не утратить доверия тех граждан, которые поверили ему на
выборах. Выдвигая новые программные предложение и лозунги, надо
позаботится о том, чтобы новизной не отпугнуть старых приверженцев.
6. Чрезмерный спрос. Возникает в случае, когда чья либо – поддержка
уже не оказывает влияния на успех компании. Так, например,
присоединения новых групп к коалиции или партии, которая и без того
успешна, лишь уменьшает шансы ее старых членов на вознаграждения
после того, как победа одержана.
7. Нежелательный спрос. Характеризует нечастый, но реальный случай,
когда поддержка определенного сегмента рынка не усиливает, а
ослабляет шансы политика на победу, более того – дискредитирует
его. От нежелательных последователей необходимо публично
отмежевываться. Стратегия анти – маркетинга постоянно используется
и как эффективная средства борьбы с конкурентами.
Проведенный анализ показывает, что в политическом процессе могут быть
использованы практически все виды классических маркетинговых стратегий.
Главное – правильно определить, к какому субъекту, какая стратегия
применима.
Существенным для понимания акта покупки политического товара является
политический маркетинг. К маркетингу политическому близок маркетинг
социальный.
Политический маркетинг не является полным аналогом маркетинга
коммерческого, хотя многие у него заимствует. Для функционирования
политического маркетинга гораздо большее, чем для его коммерческого
аналога, значения имеет система государственного регулирования
политического рынка, система право, исторические и культурные традиции,
моральные ограничения.
Политологом А.Н. Жмыриковым была предложилена концепция стратификации
общества переходного периода. Она базируется на представлениях о
психологической структуре политической деятельности.
Политическая деятельность по классическому определению Макса Вебера
представляет собой "стремление к участию во власти, или к оказанию влияния
на распределение власти, будь то между государствами, будь то внутри
государства между группами людей, которые оно в себе заключает".
Таким образом, структура политической деятельности имеет три
взаимосвязанных элемента: предметность, инструментальность,
самоорга низацию, каждый из которых представлен индивидуально-типичными
компонентами на объективном и субъективном уровнях.
Сочетание характеристик всех элементов системы деятельности, представленных
в субъектном слое, формирует уровень психологической включенности личности
в политическую деятельность.
Уровень психологической включенности личности в политическую деятельности
оценивается по сочетанию четырех параметров:
a) соотношение ответственности и инициативы при проведении
политических мероприятий (высокая оценка - активная борьба за переубеждение
соперников и убеждение апатичных наблюдателей - "собственно политическая
деятельность" по А. И. Юрьеву; средняя оценка - участие в разработке
нормативных актов, законодательных инициатив, контроле за исполнением
партийных решений - "политическая работа" по А. И. Юрьеву; оценка ниже
среднего уровня - участие в периодически повторяющихся политических
мероприятиях: выборах, референдумах - "политическое поведение по А. И.
Юрьеву; низкая оценка - участие в акциях морального или физического насилия
- "политическая активность" по А. И. Юрьеву);
б) cтепени реализации внутриличностного потенциала (высокая оценка -
имеющиеся способности реализовались в политической деятельности и сам
субъект испытывает удовлетворенность; cредняя оценка способности
реализовались в политической деятельности, но субъект не осознает этого и
испытывает неудовлетворенность; оценка ниже среднего - имеющиеся
способности не реализовались в политической деятельности и субъект не
испытывает неудовлетворенности по этому поводу; низкая оценка - имеющиеся
способности не реализованы в политической деятельности и субъект испытывает
неудовлетворенность) ;
в) степени интеграции со средой ( высокая оценка - ценностные
ориентации личности и партии, личности и политического лидера совпадают ;
средняя оценка - ценностные ориентации личности и партии совпадают, в
ценностных ориентациях личности и политического лидера обнаруживается
расхождение; оценка ниже среднего - обнаруживаются рассогласования в
ценностных ориентациях личности и партии, личности и лидера, которые
решаются на основе взаимных уступок; низкая оценка - несовпадение
ценностных ориентаций личности и партии, личности и политического лидера
приводит к актуализации отклоняющегося поведения );
г) эмоционального самочувствия (высокая оценка - тональность
индивидуального настроения проецируется в зону "рабочего настроя" или
"бодрого- мажорного настроения", синдром "психоэмоционального напряжения"
не выражен, в поведении доминируют конструктивные реакции; средняя оценка -
тональность индивидуального настроения проецируется в зону "напряженности-
тревожности", синдром "психоэмоционального напряжения" умеренно выражен, в
поведении доминируют конструктивные реакции; оценка ниже среднего -
тональность индивидуального настроения проецируется в зону "благодушия-
покоя", синдром "психоэмоционального напряжения" резко выражен, преобладают
неконструктивные реакции поведения; низкая оценка - тональность
индивидуального настроения проецируется в зону "пессимизма-упадка", cиндром
"психоэмоционального напряжения" резко выражен, в поведении доминируют
неконструктивные реакции. Для высокого-оптимального уровня характерно
сочетание высоких оценок всех четырех первичных критериев. Носитель такого
уровня включенности отличается результативностью в работе, реализацией
большинства из имеющихся у него способностей в конкретной деятельности,
сверхнормативной активностью при осуществлении контактов с микро- и макро-
средой, мажорной тональностью настроения. Для высокого-избыточного уровня
включенности свойственно чрезмерное психическое напряжение, возникающее у
субъекта при осуществлении политической деятельности. Даже успешное
претворение в жизнь поставленных целей не приносит чувства
удовлетворенности, так как последнее блокируется изначально высоким уровнем
личностной тревожности. Для преодоления тревоги субъект ограничивает круг
общения, что приводит к переоценке информации, поступающей от близких
знакомых.
При низком уровне включенности не реализуются элементы параметров "степень
интеграции личности с макро- и микро-средой", "степень реализации
внутриличностного потенциала". Это приводит к искаженному восприятию
окружающего мира и восприятию собственного "Я". В свою очередь такое
искажение реальной картины мира существенно затрудняет разрешение
возникающих проблемных ситуаций общения и деятельности конструктивным
способом. Дезадаптационный уровень включенности характеризуется сочетанием
низких показателей большинства первичных факторов. Социальная среда не
может предоставить таким людям более комфортные чем остальным условия
жизнедеятельности. В обычных же условиях они не могут успешно
взаимодействовать. Это обусловило высокую агрессивность дезадаптантов. В
большинстве социальных групп такая агрессивность направлена во вне.
Субъекты с таким типом агрессивности усердно посещают любые митинги,
демонстрации, пикеты, участвуют в вооруженных столкновениях. Если же
агрессивность направлена внутрь себя, то субъект демонстративно исключает
себя из нормальных для общества коммуникационных связей (бомжи, токсикоманы
и т. п.)
Сочетание характеристик всех элементов системы деятельности,
представленных в объектном слое, формирует вектор отношений к политической
системе общества.
Наиболее общей характеристикой предметности, проявляемой в поведении
человека, является направленность его активности. Принято выделять
направленность на достижение результата в предметной деятельности(ПД),
направленность на достижение авторитета (власти)(ДВ), направленность на
общение(ДО).
Обобщенной характеристикой инструментальности служит так называемая
доминанта способностей. Последняя представляет собой совокупность наиболее
развитых способностей, используемых как инструмент для достижения
поставленных целей.
Интеллектуальная доминанта(ИД) представляет совокупность ментальных
способностей (тип мышления, характер обобщений, объем лексического запаса,
выраженность творческого воображения, характеристики юмора и т. п.).
Эмоциональная доминанта(ЭД) отражает эмоциональные способности (эмпатию,
чувство языка, чувство нового, эстетические способности, художественные
способности, способности к перевоплощению и т. п.). Волевая доминанта(ВД)
отражает такие инструментальные характеристики как: целеустремленность,
смелость, настойчивость, безынициативность, трусость, безответственность и
т. п.
Обобщенной характеристикой самоорганизации служит временная
ориентация. Различают ориентацию "из настоящего в будущее"(Н-Б) и "из
настоящего в прошлое"(Н-П). Однако существует большая группа людей,
разочаровавшаяся в прошлом, но не желающая заглядывать в будущее. Эти люди
фиксированы на настоящем, они живут "одним днем". Такие люди, практически
не имеющие ориентации во временной перспективе, пассивны в политической
деятельности, предполагающей как и всякая деятельность какую бы ни было
перспективу. Все разнообразие сочетаний способно моделировать пять типов
такой направленности: преобразующее отношение, конъюнктурно-
приспосо бительное отношение, индифферентно-апатичное отношение, нормативно-
творческое отношение, стабилизирующее отношение. Таким образом,
политическое пространство общества переходного периода должно быть
заполнено группами различающимися между собой по вектору направленности
отношений к политической системе общества и по уровню психологической
включенности в политическую деятельность. Представители четырех социальных
групп апатично настроены к политической деятельности. Они либо формально
включены в политику, личностно в ней не участвуя, либо включены формально
лишь в экономические отношения, либо вовсе не включены на нормальном уровне
в жизнедеятельность общества (асоциальные и антисоциальные группы).
Численность каждой из групп варьирует в зависимости от региональных
условий. Поэтому каждый кандидат в депутаты должен измерить величину
социальных групп его округа прежде чем разрабатывать электоральную
стратегию и формировать имидж. Если в результате исследований окажется, что
в его округе численность социальной группы, поддерживающей его партию,
движение и т. п. невелика, необходимо разрабатывать электоральную стратегию
либо в расчете на активизацию индифферентно-апатичных групп, либо - в
расчете на размывание имиджа лидера близкой по психологическим особенностям
группы и занятие его места.
Пример сегментирования
Социологическое исследование политического пространства кандидата
проводится в его избирательном округе по квотной выборке. Объектом
исследования являются жители избирательного округа в возрасте от 18 до 70
лет. Контролируются следующие параметры выборочной совокупности: район
проживания, пол, возраст, образование.
В анкету вводятся классифицирующие и проблемораспознающие вопросы.
Классифицирующие вопросы ориентированы на изучение:
а) уровня психологической включенности опрашиваемого (респондента) в
политическую деятельность;
б) направленности личности (на достижения в предметной деятельности,
достижение власти, достижения в общении);
в) временной ориентации личности ("из настоящего в будущее", "из
настоящего в прошлое", "фиксация на происходящем сегодня");
г) доминанты способностей (интеллектуальных, эмоциональных, волевых).
В результате последующего качественного анализа ответов на классифицирующие
вопросы определяется принадлежность каждого респондента к конкретной
социальной группе.
Проблемораспознающие вопросы направлены на изучение ожиданий респондента к
политическому лидеру. Поскольку каждый респондент принадлежит к одной из
социальных групп, постольку он является носителем групповых ожиданий. В
результате последующего статистического анализа индивидуальных показателей
ожиданий респондентов, входящих в состав конкретной социальной группы
выявляются групповые ожидания в отношении политического лидера.
Классифицирующими вопросами были: "Какая из представленных на рисунке
геометрических фигур Вам нравится больше других ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.1 Политический маркетинг: сущность и основные понятия ... ... ... .7
1.2 Теория политического сегментирования ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
1.3 Формирование эффективного имиджа ... ... ... ... ... ... ... ... ... 23
II ПОЛИТИЧЕСКОЕ ПРОСТРАНСТВО: ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
РЫНКА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .29
2.1 Процесс становления нового миропорядка ... ... ... ... ... ... ... ...29
2.2 Влияние геополитического положения Казахстана на его
внешнеполитический курс ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
2.3 Становление государственного суверенитета республики
Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .41
III ВНЕШНЯЯ ПОЛИТИКА КАЗАХСТАНА ... ... ... ... ... ... ... ... ... .45
3.1 Принципы формирования доктрины внешней политики республики
Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .45
3.2 Приоритетные задачи внешней политики Республики
Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... .72
Введение
Актуальность исследования. Современная эпоха, называемая эпохой
глобализации, сопровождается объективными процессами, среди которых
особенно следует выделить процесс маркетизации всех сфер общественной
жизни. Процесс маркетизации в конце ХХ-го - начале XXI вв. приобрел
глобальный характер. Это связано с широким распространением и развитием
рыночных отношений, которые стали пронизывать все сферы общественной жизни.
В итоге сформировался особый тип массового мышления, базирующийся на
рыночных подходах и рыночных ценностных ориентациях.
Проникая в область политики, рыночная парадигма сделала возможным появление
и распространение в общественном сознании таких понятий как политический
рынок, политический капитал, политический маркетинг. Это, в свою
очередь, открыло возможность для широкого применения рыночных категорий и
маркетинговых технологий к разнообразным сферам и реалиям политической
жизни, например, к избирательным процессам, государственному и
муниципальному управлению. В свете маркетингового подхода циркулирующие на
политическом рынке политические идеи, программы, реформы, решения, новости
и прочие продукты политической деятельности стали рассматриваться и
оцениваться с позиций спроса и предложения, способности соответствовать
запросам определенных социальных групп и институтов, т.е. способности быть
проданными на политическом рынке. По аналогии с рыночными отношениями
продавцов и покупателей начали трактоваться взаимоотношения между
политическими субъектами, органами государственной власти и гражданами,
партиями и общественностью, кандидатами и избирателями.
Маркетинговая парадигма в последнее время легла в основу ряда
стратегий государственного управления.
В последнее время в России маркетинговый подход превратился в одну из
центральных методологических установок при разработке и осуществлении
широкомасштабных реформ — монетизации льгот, реформы ЖКХ, реформы
образования и др. С внедрением маркетинговых отношений в систему
государственного управления связываются надежды на освобождение
бюрократического аппарата от коррупции.
Политический маркетинг является сегодня активно развивающейся областью
знаний и практической деятельности, которая представляет собой синтез
политического и маркетингового мышления, подкрепленный научными теориями и
практическом опытом.
Степень разработанности проблемы. Политический маркетинг — молодая
наука, которая еще только оформляется в самостоятельную дисциплину.
Предметная область политического маркетинга находится в стадии динамичного
становления. Благодаря усилиям ученых разных стран, происходит постоянное
уточнение и расширение предметной области политического маркетинга,
обогащается ее теоретико-методологический арсенал и проблемно-тематический
корпус. Среди западных исследователей заметную роль в разработку теоретико-
методологической базы и проблематики политического маркетинга внесли М.
Бонгран, Ф. Котлер, Д. Линдон, А. Локк, Г. Маузер, Б. Ньюман, Д. Ринг, А.
Рэнни, А. Сэкман, Д. Фаррель, П. Харрис и др.
Важнейшей задачи социально – политической модернизации казахстанского
общества является реформирование политической системы в целом, и системы
государственного управления, в частности. Об актуальности и необходимости
решения проблемы упорядочения и повышения эффективности системы
государственного управления, качественного улучшения избирательных
механизмов, в полной мере соответствующих международным стандартам и уровню
развития казахстанского общества были отмечено в Послании Президента
Республики Казахстан Н.А.Назарбаева народу Казахстана в феврале 2005 г.
Для современного этапа развития избирательных процессов в Казахстане
особое значение имеет исследование зарубежного опыта регулирования
электорального рынка. Прошедшие президентские выборы показали необходимость
анализа и обобщения мирового опыта, наколенного в странах устойчивой
демократии, относительно государственного регулирования политической борьбы
и конкуренции.
В ряду таких необходимых приобретений фигурирует и политический
маркетинг – совокупность концепций, моделей и технологий, которыми, по
мнению французского исследователя Д.Линдона, могут пользоваться и
политические организации, и публичная власть с двоякой целью: для
определения своих целей программ и для воздействия на поведение граждан
В современном политическом процессе Казахстана политический маркетинг
исследуется в большей степени как набор эффективных избирательных
технологий.
Значительный вклад в разработку теоретических и прикладных проблем
политического маркетинга внесли российские исследователи и ученые стран
СНГ: М.Г. Анохин, Б.Л. Борисов, А.Ю. Горчева, Г.Г. Дилигенский, Е.В.
Егорова-Гантман, Ю.А. Ермаков, Б.В. Житенев, Ф.Н. Ильясов, К.В. Киселев,
А.И. Ковлер, Ю.С. Коноплин, О.В. Крыштановская, О.П. Кудинов, В.В. Лобанов,
А.А. Максимов, А.А. Мирошниченко, С.А. Марков, О.А. Матвейчев, СВ. Мошкин,
Е.Г. Морозова, В.Л. Музыкант, Д.В. Ольшанский, Г.О. Павловский, . В.А.
Полторак, Г.Г. Почепцов, Г.В. Пушкарева, С.Н. Пшизова, О.Ф. Русакова, А.И.
Соловьев, С.А. Файер, А.Н. Чумиков и др.
Особенно большое внимание отечественные исследователи уделяют
разработкам проблематики избирательного политического маркетинга.
В последнее время в поле зрения исследователей стран СНГ все чаще
оказываются проблемы внешнеполитического или глобального политического
маркетинга. Среди авторов, обратившихся к разработке данной проблематики,
следует отметить Э.А. Галумова, В.Л. Музыканта, В.А. Полторака, Г.Г.
Почепцова, И.С. Султанову.
Наработанный отечественными и зарубежными исследователями опыт в области
разработки тех или иных проблем политического маркетинга требует
специального обобщающего анализа, который мог бы стать основой для
глубокого теоретического осмысления предмета политического маркетинга.
Объект и предмет исследования.
Объект исследования - политический маркетинг как развивающаяся область
научного знания и социальная практика.
Предмет исследования - теоретико-методологические установки и
центральные категории, позволяющие выявить сущность и структуру предметной
области политического маркетинга.
Цель и задачи дипломной работы.
Цель исследования - осуществление теоретического анализа сущности и
структуры предмета политического маркетинга как развивающейся дисциплины.
Для достижения отмеченной цели в работе поставлены следующие задачи:
раскрыть главные факторы и предпосылки формирования политического
маркетинга как научной дисциплины;
- рассмотреть теоретические аспекты международного политического
маркетинга;
- изучить, проанализировать политическое пространство и геополитическое
положение на внешнюю политику;
- наиболее важные приоритетные задачи внешней политики Республики
Казахстан.
Теоретико-методологическая основа исследования. Характер теоретико-
методологической базы дипломной работы обусловлен объектом, предметом,
целью и задачами исследования.
Теоретико-методологическую основу исследования составили идеи и выводы
различных представителей отечественной и зарубежной общественной мысли,
позволяющие теоретически осмыслить предмет политического маркетинга как
особой отрасли знания.
Методологической основой рассмотрения дискурсивного искусства в
качестве предметной области политического маркетинга послужили работы Т.А.
Ван Дейка, Ю.М. Лотмана, М. Фуко, Ю. Хабермаса, М.И. Ильина, Ю.С.
Степанова, Е.И. Шейгал, а также теоретические разработки представителей
научной школы Методология дискурс-анализа в гуманитарных и социально-
политических науках, действующей на базе Института философии и права УрО
РАН - О.Ф. Русаковой, СЕ. Вершинина, А.Ю. Зенковой, К.В. Киселева, B.C.
Мартьянова, М.А. Фадеичевой, Л.Г. Фишмана, В.Н. Руденко и др.
Новизна дипломной работы состоит в следующем:
Проведен комплексный анализ главных объективно-исторических факторов, а
также идейно-теоретических и организационно-практических предпосылок
формирования политического маркетинга как общественной дисциплины;
систематизированы основные трактовки предмета политического маркетинга в
современной литературе; выделены особенности узкой, расширенной и широкой
трактовок предметной области политического маркетинга; рассмотрен вопрос о
соотношении политического маркетинга с предметными областями других
общественных наук; проведен содержательный анализ категории обмена,
выступающей одной из базовых категорий политического маркетинга; выделены и
описаны три вида общественного обмена; приводящие к образованию
политического капитала, — символический обмен, утилитарный обмен,
социетальный обмен; дана; классификация властных ресурсов; в отдельные
комплексы выделены социально-энергетические, экономические и культурно-
информационные ресурсы власти.
Структура и объем работы. Дипломная работа состоит из введения, трех
глав, заключения, список используемой литературы, содержащей 38
наименование. Общий объем работы: 73 страниц.
I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Политический маркетинг: сущность и основные понятия
В системе политических наук, представляющей собой многоотраслевое
дисциплинарное древо, сравнительно недавно возникла еще одна ветвь под
названием политический маркетинг. Как большинство политических наук
политический маркетинг является междисциплинарным гибридом, вобравшим в
себя методологический арсенал сразу нескольких областей знания,
адаптированных к исследованиям политических явлений и процессов.
Предмет политического маркетинга как научной и учебной дисциплины в
настоящее время находится в стадии своего становления. Работ, посвященных
разработке теоретико-методологических оснований данной дисциплины, ее
проблемной структуре пока очень немного.
Весьма распространенным является мнение, согласно которому главным
предметом изучения политического маркетинга являются маркетинговые
отношения в сфере избирательного процесса. Другими словами, все
многообразие политических явлений, где проявляются маркетинговые отношения,
большинство исследователей сводит только к одной из сфер – избирательному
процессу и избирательным технологиям.
Для нас исходным методологическим принципом в осмыслении предметной
области политического маркетинга выступает принцип единства
коммуникативного и системного подходов. Взяв за основу характер основных
субъектов политической коммуникации, а также важнейшие функции, выполняемые
данными субъектами в политической системе общества, можно выделить основные
предметные отрасли политического маркетинга. К таковым, на наш взгляд
относятся: 1) государственный политический маркетинг, 2) партийно-
политический маркетинг, 3) международный политический маркетинг, 4)
избирательный маркетинг.
В целом же в современную эпоху маркетинговые отношения пронизывают все
сферы общественной жизни, и прежде всего такие, где плотно гнездится
политическая власть. При этом сама политическая власть с незапамятных
времен была объектом сильнейших вожделений, купли, продажи, обмена. В этой
связи можно утверждать, что политический маркетинг как социальная практика
существовал с того самого момента, когда появилось стремление к присвоению
политической власти.
На протяжении столетий вырабатывались проверенные опытом приемы
продвижения к власти, технологии политического торга и обмена. Появились
виртуозы политического маркетинга. В своем практическом воплощении
политический маркетинг стал не только технологией, но и искусством.
Параллельно шел процесс концептуального осмысления маркетингового опыта в
политической сфере, что не могло не привести к появлению особых
теоретических знаний.
Далее попытаемся дать краткие определения базовых понятий, составляющих
категориальный аппарат политического маркетинга как науки и учебной
дисциплины.
Политический маркетинг (ПМ) – это наука искусство и технология
эффективной социальной деятельности в сфере производства, продвижения,
распределения и обмена политической продукции.
Субъекты ПМ – политические институты (государственные организации,
политические партии, общественно-политические объединения), этнические и
социальные общности, физические лица, участвующие в процессе производства,
продвижения, распределения и обмена политической продукции.
Предмет ПМ – отношения по поводу присвоения и распределения власти в
процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической
продукции.
В соответствии с данными определениями можно выделить основные
направления маркетинговой деятельности государства и политических партий.
К примеру, государственный политический маркетинг включает:
✓ производство и продвижение государственных программ (экономических,
социальных, оборонных и проч.),
✓ воспроизводство и распределение административно-кадрового ресурса
государственной власти,
✓ производство и продвижение нормативно-правовых актов,
✓ производство и продвижение информационной продукции государственных
СМИ,
✓ реклама государственных учреждений и государственных деятелей, создание
государственного бренда,
✓ формирование общенациональной идеологии,
✓ удовлетворение потребности в государственной карьере и статусности в
обмен на политическую лояльность и др.
Партийно-политический маркетинг (ППМ) – отрасль политического
маркетинга (ПМ), теория и практика деятельности политических партий,
блоков, союзов, движений в сфере производства, продвижения, распределения и
обмена политической продукции .ППМ как субдисциплина изучает маркетинговую
деятельность политических партий, блоков, союзов, движений. Основными
направлениями данной деятельности являются:
• производство и продвижение партийных программ,
• продвижение и распределение партийных кадров,
• лоббирование партийных интересов в органах государственной власти,
реклама партии и партийных лидеров.
Относительно самостоятельными сферами политической маркетинговой
деятельности являются избирательный и международный маркетинг с
характерными для них акторами, предметами и приемами политических
коммуникаций.
Избирательный маркетинг как политическая практика – это сфера, где
продаются и покупаются услуги политконсультантов, специалистов в сфере
связей с общественностью, политической рекламы, имиджмейкерства, которые
пользуются спросом в период избирательных кампаний.
Международный или внешнеполитический маркетинг представляет собой
область взаимоотношений между отдельными государствами и международными
политическими союзами, блоками, альянсами, возникающими по поводу
установления и распределения зон политического влияния и легитимации сфер
геополитических интересов субъектов международных отношений.
Характер данного типа отношений зависит от совокупной экономической,
политической и социокультурной мощи отдельных государств. Чем больше мощь
государства, тем сильнее его геополитические притязания, тем больше оно
оказывает влияние на международную экономическую и политическую
конъюнктуру, на распределение политических сил в общемировом масштабе.
В зависимости от совокупной маркетинговой мощи все государства можно
разделить на четыре типа: сверхдержавы, мировые державы, региональные
державы и малые государства.
Сверхдержава – это государство, обладающее наибольшей маркетинговой
мощью, рассматривающая весь мир как сферу своих маркетинговых интересов,
контролирующая глобальный политический маркетинг. В настоящее время такой
державой являются США.
Великая держава раскидывает свои маркетинговые сети по всему миру,
однако уступает сверхдержаве в силе своего экспансионистского давления и
влияния на мировую маркетинговую конъюнктуру. В начале ХХ1 века данный тип
государств представляют страны большой семерки.
Региональная держава – это государство, контролирующее маркетинговую
конъюнктуру в рамках конкретного региона. Например, такими региональными
державами являются Китай, Таиланд, Северная и Южная Кореи. Среди
региональных держав существует своя иерархия. Те, что обладают наибольшей
маркетинговой мощью, выступают в роли региональных сверхдержав. Для АТР
такой региональной сверхдержавой стал Китай.
Малое государство – это государство, которое находится в полной
зависимости от маркетинговых условий, диктуемых более мощными державами.
Для усиления своих маркетинговых позиций на мировом политическом рынке оно
стремится войти в союз с более сильными государствами. Примером может
служить вхождение ряда бывших социалистических государств в состав
Евросоюза.
С усилением процесса глобализации все большее влияние на международный
политический маркетинг оказывают транснациональные корпорации (ТНК). Именно
ТНК превращают весь мир в глобальную маркетинговую сеть. Поэтому их
деятельность также является предметом изучения дисциплины политический
маркетинг.
Разработанный нами курс предполагает ознакомление студентов и
слушателей не только с основами теории, методологии и практики
политического маркетинга, но также и с практическим опытом людей и
организаций, достигших успеха в сфере политического маркетинга. Такие ассы
политического маркетинга называются нами звездами. Проблемам формирования
звезд политического маркетинга и вопросам использования их опыта в
собственной маркетинговой практике посвящен специальный раздел учебного
курса, который называется Практическое искусство звезд в сфере
политического маркетинга (ПМ).
Остановимся кратко на основных вопросах, которые освещаются в
вышеуказанном разделе.
Главная задача раздела – выработка представления о том, какие качества
необходимы для того, чтобы стать звездой политического маркетинга.
Первоначально рассматривается вопрос о том, что собой представляет
маркетинговая звезда. Дается следующее объяснение: 1) это индивидуальный
или коллективный субъект, который способен постоянно добиваться успеха за
счет использования энергии объединенных вокруг него последователей; 2) это
креативная фигура, которая отклоняясь от прежних стандартов, вносит
элементы нового, добиваясь успеха и контролируя пространство ПМ; 3) это
субъект, одинаково хорошо владеющий белыми, черными и серыми
технологиями подчинения окружающих; 4) это специалист в области
дискурсивного искусства, т.е. владеющий вербальными и невербальными языками
общения и коммуникации; 5) это субъект, соединяющий в себе качества
пассионария, харизматика и лидера.
В разделе дается расшифровка основных пунктов и понятий,
характеризующих идеал специалиста в сфере политического маркетинга,
раскрываются пути его достижения.
Большое внимание уделяется технологиям и искусству властвования в сфере
ПМ. Выделяются три типа властвования или подчинения: 1) подчинение с
помощью устрашения; 2) подчинение путем покупки; 3) подчинение с помощью
дискурса.
На протяжении всей истории человечества указанные типы властвования
непрерывно совершенствовались и получали развитие в рамках
специализированных видов политических маркетинговых коммуникаций. Можно
также говорить о том, что при переходе от одной исторической эпохи к другой
происходила также смена доминанты в типе властвования. Так, например, в
доиндустриальную эпоху главную роль играло подчинение одних людей другими
через развитие технологии устрашения. В индустриальном обществе ведущей
технологией подчинения стала технология покупки. А в постиндустриальном
обществе доминирующим способом властвования становится дискурсивное
искусство.
В самом деле, в наше время роль дискурсивного рычага властвования
велика как никогда. Дискурсивная деятельность, понимаемая как знаково-
коммуникативная деятельность с целью достижения согласия между участниками
коммуникации выходит на первый план в современных политико-маркетинговых
технологиях.Все многообразие переговорных процессов, из которых, собственно
и состоит политика как особая сфера деятельности, вся система СМИ,
информационных агентств, PR- служб, консалтинговая деятельность в политике
– представляют собой не что иное как совокупность дискурсивных практик..
Именно дискурс сегодня выступает главным средством управления сознанием и
поведением людей, согласования разнообразных социальных интересов.
При изучении темы, посвященной дискурсивному искусству в сфере
политического маркетинга, особое внимание уделяется вопросам формирования
практических навыков овладения языками вербальной и невербальной
коммуникации, изучению технологий построения личного имиджа, создания
имени, бренда как необходимых условий успешной маркетинговой деятельности.
Теоретико – методологические основы исследования политического
маркетинга.
В процессе модернизации современного казахстанского общества
актуальной задачей является обеспечение нормального функционирования и
стабильности политической системы государства. Об этом неоднократно отмечал
в своих выступлениях и трудах Президент Республики Казахстан Н.А.Назарбаев.
Такая задача предполагает комплексное исследование политического рынка,
развивающегося в современном обществе, а также различных технологий его
изучения и регулирования.
Сложное и дифференцированное общество по разнообразию интересов
развивается как бесконечная цепь реализации вариативных потребностей всех
его субъектов. Практически невозможно достичь оптимального соотношения
субъективных ожиданий и возможностей индивидов. Их можно лишь в некоторой
степени предвидеть, поскольку индивидуальные предпочтения и средства их
реализации всякий раз меняются.
В связи с этим централизованно планировать и полностью предвосхищать
ожидании индивидов нереально. Можно лишь развивать в личности специальные
возможности, позволяющие ей приспосабливаться к изменяющимся условиям
окружающего мира. Таким механизмом адаптации и взаимного приспособления
индивидуальных предпочтений является рынок.
Специфика политики заключается в том, что в этой сфере потребность в
принятии решений на основе консенсуса значительно выше, поскольку в ней
осуществляются общезначимые интересы, формирующиеся на основе согласования
групповых и индивидуальных предпочтений. Поэтому, в целом, политическую
сферу, политическую деятельность можно рассматривать как разновидность
предпринимательства.
Данная аналогия основана на том, что рынок представляет собой
универсальный способ организации человеческой деятельности. Соответственно,
на политическом рынке также осуществляется обмен ресурсами, здесь также
есть продавцы - политические лидеры, элиты, политические партии,
движения, предлагающие специфические товары (политические товары, обещания,
личные качество кандидатов), и покупатели (граждане, избиратели, рядовые
члены партии, движении), которые в обмен на свои голоса приобретают
ожидаемые услуги.
Признаки политического рынка: обмен, договорная свобода участников,
политическая конкуренция (относительная автономность субъектов политики),
власть как детерминанта поведение участников обмена критерии эффективности
и стабильности политической системы.
Таким образом, политически рынок характеризуется как способ выявления
потребностей его участников на основании информации о том, что может быть
воспринято как ожидании, и в какой степени эти ожидании поддаются
реализации.
Целью политического маркетинга является: тщательное и всестороннее
изучений рынка, его потребностей и характера спроса; адаптации
политического продукта к запросом рынка, адресность продукта; активное
воздействия на рынок и существующий спрос, формирование потребности и
предпочтении. Общая цель политического маркетинга реализуется через
выполнение конкретных маркетинговых задач.
Следует отметить, что маркетинговая система функционирование в
определенной внешней среде, которую образуют социодемографические,
экономические, политико-правовые, технико-технологические, социокультурные
и культурно – политические факторы.
К элементам системы политического маркетинга можно отнести: субъекты
маркетинговой деятельности (политические лидеры, партийные структуры),
объекты (граждане, избиратели, адресные группы), посредники (аппарат, штаб,
экспертно – консалтинговые структуры), дистрибьюторы (группы поддержки,
добровольные поддержки), конкуренты (политические оппоненты, соперники по
избирательной кампании).
В целом, в рамках политического маркетинга выделить электоральный
маркетинг и политико-административный маркетинг, характеристики которых
представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Основные характеристики видов политического маркетинга
Политический маркетинг
Электоральный маркетинг Политико – административный
маркетинг
Задача
Формирование позитивного имиджа Проведение государственных
политического лидера или партии маркет.кампаний, которые выполняют
функции коррекции с помощью
информирование и убеждения,
изменения поведенческих моделей,
внедрение новых идей и ценностей,
алгоритмов поведения и т.д.
В данном случае, речь идет о комплексы эффективных рациональных,
политических кампании, на основе определения потребности политического
рынка, адаптации политического продукта к потребностям последнего и
оказания интенсивного убеждающего воздействия на поведение граждан. При
этом, законы политического маркетинга не всегда требуют воздействия на
разные группы и получения максимального числа голосов.
Общая система координат для концептуализации политического маркетинга
уже задана известным тезисом о возможности описывать и изучать
политическую жизнь в логике спроса и предложения, с чем согласны не только
экономисты, но и социологи, и политологии. Известный французский социолог и
политолог Пьер Бурдье, расширяя понимания рынка политики, ввел научный
оборот понятие политического поля, которое он определил, как место, где
в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми,
рождается политическая продукция – проблемы, программы, анализы,
комментарии, концепции, события, из которых и должны вбирать обычные
граждане, неизведанные до положения потребителей.
В настоящее время, понятие политический маркетинг используется
многими авторами как синоним электорального маркетинга. Это
неудивительно, поскольку избирательные кампаний действительно являются
наиболее благодатной почвой для пересадки маркетинговых теорий и технологий
в политику. Электоральный тип политического маркетинга – его главная и
наиболее развитая разновидность.
Однако, понятно, что политический процесс не ограничивается лишь
выборами. Маркетинг осуществляется и в межвыборный период, например,
маркетинг партии, лидера. Особой разновидностью маркетинга является
маркетинг социальный, который практикуется некоторыми общественными
организациями и не преследует целей, связанных с обладанием политической
властью.
Таким образом, областью применения маркетинга являются не только
избирательные кампании (хотя, безусловно, эта сфера – наиболее
приоритетная), но и все пространство взаимодействия государство и общество,
управляющих и управляемых.
Американские и западноевропейские исследователи легитимизируют
использование маркетинга не только в предпринимательской, но и в не
коммерческой деятельности. Так, например, американская ассоциация
маркетинга дает следующее определения: маркетинг представляет собой
процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и
реализации идеи, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего
потребности отдельных лиц и организации. Еще более определенно
высказывается французский теоретик маркетинга Арман Дайан: ... маркетинг в
действительности используется разнообразными структурами, стремящимися что-
то сообщить, передать какую-то информацию некой группе людей (кандидаты в
предвыборной кампании администрацией, городские власти, профсоюзы,
университет) ... он используются как особый метод каждый раз когда необходимо
выявить причины того или оного поведения людей, чтобы воздействовать на
них, изменить их поведение.
На наш взгляд, продвижению маркетинга в сферу политику и
государственного управления способствовал, прежде всего, его изначальная
нацеленность на анализ и прогноз состояния рынка. Способность изучать рынок
по средствам новых информационных и исследовательских технологии,
пользоваться полученным знанием является основой рациональной сводящей до
минимума возможные риски, прагматически выстроенные и в то время, не
близорукой политике.
В не меньшей степени маркетингу присущее умение воздействовать на
потребителей с помощью, главным образом, СМИ и лидирующего в них
телевидения. По этой причине многие недоброжелатели рассматривают его как
наследника доброй старой пропаганды, растерявшей сегодня весь кредит
доверия. Между тем маркетинг отличается от пропаганды в той же мере, в
какой демократической общество отличается от недемократического, рынок от
не рынка. Маркетинг в равной степени помогает всем акторам получать и
интерпретировать информацию, принимать решения на основе нескольких
альтернативных вариантов и нести ответственность за свой выбор. В
отсутствие свободного политического рынка маркетинг действительно
вырождается в манипулятивную пропагандистскую технологию. Как классический
маркетинг вырос из объективной потребности бизнеса контактировать со
своими потребителями, так и политически маркетинг обусловлен естественной
необходимостью общения – властей и народа, государство и общества.
1.2 Теория политического сегментирования
Важным моментом концептуализации практики политического маркетинга
является выяснение того, в какой мере опыт коммерческого маркетинга
применим в области политики. Авторы многих работ убеждены в том, что два
вида маркетинга отличаются лишь по преследуемым целям. В первом случае это
достижение необходимого производителю числа продаж, во втором - желаемой
политической и финансовой поддержки. Фактический речь идет о почти полной
идентификации политического маркетинга с коммерческим. хотя маркетинг
политически и маркетинг коммерчески несколько отличаются друг от друга, -
пишет Ф.Котлер в предисловии к книги Г.Маузера – то общее, что у них
имеется, достаточна велик, чтобы оправдать заинтересованность первого в
инструментарии второго.
Важной характеристикой подобной позиции является то что отношение,
связывающее товар с рынком, отождествляется с соотношением между
кандидатом и избирателями, политиком и гражданами. В рамки этой трактовки
выписывается труды самого Ф.Котлера. а также работы многих его
последователей. политически маркетинг – гласит определения зарубежных
исследователей Д.Давида, Ж.М.Кентрика и А. – Ш.Шредера, - имеет целью
оптимизацию числа членов, сторонников, финансовых поступлении применительно
к партиям, в программе и кандидату посредством использования всех
необходимых средств для достижения поставленной целей и с учетом
общественного мнения.
Действия, предпринимаемые фирмой на уровне концептуализации продукта,
его продажи в том месте, где находятся покупатели, побуждения последних к
покупке средствами промоушена, рекламы, определения цены товара, тесно
увязаны с анализом рынка. Именно это многоплановая деятельность называется
маркетинговым миксом или оптимальным сочетанием различных составляющих
производственно – коммерческого усилия. Маркетинговый микс интегрирует все
информация, характеризующую рыночные силы (отношения и поведения
потребителя, влияния конкуренции), так и действия, которые могут быть
предприняты (реклама, придания товарного вида, цена), - писал профессор
гарвардского университета Нейл Бордон, предложивший понятие маркетингового
микса.
Между маркетингом коммерческим и маркетингом политическим логично
отходят пять основных направлений маркетингового усилия:
1) первое направление касается самого продукта, его физических
характеристик, предания ему товарного вида; для кандидата речь
идет о его персональных характеристиках – возрасте, росте,
внешности, одежде, машине, свите, семье и т.д. ;
2) второе направление – движение продукта на рынок ; его
равномерное распределение по всем торговым точкам; для
политика это означает его физическое присутствие повсюду, где
происходят значимые события;
3) третьей составляющей маркетингового усилия является
определение цены продукта, ее приемлемости для покупателя – за
пределами некоего ценного порога продукт не покупается; для
политика, участвующего в кампаниях, понятие цены ассоциируется
программой конкретных действии;
4) четвертое составляющее – торговый персонал, т.е. совокупность
продавцов, квалифицированных и достаточно многочисленных,
которых представляют товар, рекламируют его, объединяют
достоинства и, наконец, продают, используя в отношении
покупателя убеждающее рыночные технологии; для политика
торговый персонал – это группы его добровольных помощников,
контактирующих с избирателями и убеждающих отдать голос за
конкретного претендента;
5) пятой составляющей маркетингового усилия является
коммуникационная политика – т.е. деятельность по продвижению
и рекламированию, начиная с самых простых средств
представления кандидата (его фотографии, программных
документа), распространения плакатов и лестовок, вручения
подарков, сувениров, устройства лотерей, использование СМИ.
В политическом маркетинге применяются те же приемы сегментации рынка,
что и маркетинге коммерческом. Это позволяет выделять категории
потребителей – сегменты, ведущие себя одинаково по отношению к товару.
Ф.Котлер определил восемь типов стратегии (или задач) маркетинга,
устанавливаемых в зависимости от состояния спроса, которое представлено в
таблице 2.
Таблица 2 – Стратегии маркетинга в зависимости от состояния спроса
Состояние спроса Роль маркетинга Стратегия
Негативный спрос Демистифицировать Конверсия
спрос
Отсутствие спроса Создать спрос Стимулирование
Латентный спрос Развить спрос Развитие
Понижающийся спрос Оживить спрос Ремаркетинг
Нерегулярный спрос Отрегулировать спрос Синхромаркетинг
Полный спрос Поддерживать спрос Поддержка
Чрезмерный спрос Уменьшить спрос Демаркетинг
Нежелательный спрос Ликвидировать спрос Анти – маркетинг
На мой взгляд, особенности процесса функционирования подобной
сегментации в сфере политического рынка проявляются в следующем:
1. Негативный спрос. Речь здесь идет об однозначно негативной реакции
рынка на предлагаемый продукт: так, например, реагируют преданные
последователи одного кандидата на программу, лозунги и личности его
основного соперника. Роль маркетинга в этом случае состоит в том,
чтобы проанализировать все факторы негативной реакции и постараться
их минимизировать.
2. Отсутствия спроса. Данная ситуация характеризирует безразличия
покупателей по отношению к продукту, расцениваемому как бесполезным
и никчемный. Таких покупателей можно уподобить абстенционистам, не
принимающим участия в выборах и считающих, что лично от них нечто в
государстве не завесить.
3. Латентный спрос. Это означает, что не один из имеющихся на рынке
продуктов не удовлетворяет вашему вкусу. Подобное наблюдается и в
политике, когда избиратели голосуют против всех кандидатов. В свое
время латентной спрос был удачно использован партиями зеленых в ФРГ
и в скандинавских странах, независимыми кандидатами на
президентских выборах в США и т.д.
4. Понижающийся спрос. Он появляется в том случае, когда объемы продаж
падает. Фирма вынуждена тогда либо снимать продукт с производства,
либо умножать усилия по его продвижению - создавать продукту
новый имидж находить, новый сегменты покупателей.
5. Полный спрос. Здесь предполагается ситуация, когда продукт имеет
постоянного и массового покупателя. Роль маркетинга состоит тогда в
том, чтобы не потерять потребителя. Для политика всегда актуальна
задача не утратить доверия тех граждан, которые поверили ему на
выборах. Выдвигая новые программные предложение и лозунги, надо
позаботится о том, чтобы новизной не отпугнуть старых приверженцев.
6. Чрезмерный спрос. Возникает в случае, когда чья либо – поддержка
уже не оказывает влияния на успех компании. Так, например,
присоединения новых групп к коалиции или партии, которая и без того
успешна, лишь уменьшает шансы ее старых членов на вознаграждения
после того, как победа одержана.
7. Нежелательный спрос. Характеризует нечастый, но реальный случай,
когда поддержка определенного сегмента рынка не усиливает, а
ослабляет шансы политика на победу, более того – дискредитирует
его. От нежелательных последователей необходимо публично
отмежевываться. Стратегия анти – маркетинга постоянно используется
и как эффективная средства борьбы с конкурентами.
Проведенный анализ показывает, что в политическом процессе могут быть
использованы практически все виды классических маркетинговых стратегий.
Главное – правильно определить, к какому субъекту, какая стратегия
применима.
Существенным для понимания акта покупки политического товара является
политический маркетинг. К маркетингу политическому близок маркетинг
социальный.
Политический маркетинг не является полным аналогом маркетинга
коммерческого, хотя многие у него заимствует. Для функционирования
политического маркетинга гораздо большее, чем для его коммерческого
аналога, значения имеет система государственного регулирования
политического рынка, система право, исторические и культурные традиции,
моральные ограничения.
Политологом А.Н. Жмыриковым была предложилена концепция стратификации
общества переходного периода. Она базируется на представлениях о
психологической структуре политической деятельности.
Политическая деятельность по классическому определению Макса Вебера
представляет собой "стремление к участию во власти, или к оказанию влияния
на распределение власти, будь то между государствами, будь то внутри
государства между группами людей, которые оно в себе заключает".
Таким образом, структура политической деятельности имеет три
взаимосвязанных элемента: предметность, инструментальность,
самоорга низацию, каждый из которых представлен индивидуально-типичными
компонентами на объективном и субъективном уровнях.
Сочетание характеристик всех элементов системы деятельности, представленных
в субъектном слое, формирует уровень психологической включенности личности
в политическую деятельность.
Уровень психологической включенности личности в политическую деятельности
оценивается по сочетанию четырех параметров:
a) соотношение ответственности и инициативы при проведении
политических мероприятий (высокая оценка - активная борьба за переубеждение
соперников и убеждение апатичных наблюдателей - "собственно политическая
деятельность" по А. И. Юрьеву; средняя оценка - участие в разработке
нормативных актов, законодательных инициатив, контроле за исполнением
партийных решений - "политическая работа" по А. И. Юрьеву; оценка ниже
среднего уровня - участие в периодически повторяющихся политических
мероприятиях: выборах, референдумах - "политическое поведение по А. И.
Юрьеву; низкая оценка - участие в акциях морального или физического насилия
- "политическая активность" по А. И. Юрьеву);
б) cтепени реализации внутриличностного потенциала (высокая оценка -
имеющиеся способности реализовались в политической деятельности и сам
субъект испытывает удовлетворенность; cредняя оценка способности
реализовались в политической деятельности, но субъект не осознает этого и
испытывает неудовлетворенность; оценка ниже среднего - имеющиеся
способности не реализовались в политической деятельности и субъект не
испытывает неудовлетворенности по этому поводу; низкая оценка - имеющиеся
способности не реализованы в политической деятельности и субъект испытывает
неудовлетворенность) ;
в) степени интеграции со средой ( высокая оценка - ценностные
ориентации личности и партии, личности и политического лидера совпадают ;
средняя оценка - ценностные ориентации личности и партии совпадают, в
ценностных ориентациях личности и политического лидера обнаруживается
расхождение; оценка ниже среднего - обнаруживаются рассогласования в
ценностных ориентациях личности и партии, личности и лидера, которые
решаются на основе взаимных уступок; низкая оценка - несовпадение
ценностных ориентаций личности и партии, личности и политического лидера
приводит к актуализации отклоняющегося поведения );
г) эмоционального самочувствия (высокая оценка - тональность
индивидуального настроения проецируется в зону "рабочего настроя" или
"бодрого- мажорного настроения", синдром "психоэмоционального напряжения"
не выражен, в поведении доминируют конструктивные реакции; средняя оценка -
тональность индивидуального настроения проецируется в зону "напряженности-
тревожности", синдром "психоэмоционального напряжения" умеренно выражен, в
поведении доминируют конструктивные реакции; оценка ниже среднего -
тональность индивидуального настроения проецируется в зону "благодушия-
покоя", синдром "психоэмоционального напряжения" резко выражен, преобладают
неконструктивные реакции поведения; низкая оценка - тональность
индивидуального настроения проецируется в зону "пессимизма-упадка", cиндром
"психоэмоционального напряжения" резко выражен, в поведении доминируют
неконструктивные реакции. Для высокого-оптимального уровня характерно
сочетание высоких оценок всех четырех первичных критериев. Носитель такого
уровня включенности отличается результативностью в работе, реализацией
большинства из имеющихся у него способностей в конкретной деятельности,
сверхнормативной активностью при осуществлении контактов с микро- и макро-
средой, мажорной тональностью настроения. Для высокого-избыточного уровня
включенности свойственно чрезмерное психическое напряжение, возникающее у
субъекта при осуществлении политической деятельности. Даже успешное
претворение в жизнь поставленных целей не приносит чувства
удовлетворенности, так как последнее блокируется изначально высоким уровнем
личностной тревожности. Для преодоления тревоги субъект ограничивает круг
общения, что приводит к переоценке информации, поступающей от близких
знакомых.
При низком уровне включенности не реализуются элементы параметров "степень
интеграции личности с макро- и микро-средой", "степень реализации
внутриличностного потенциала". Это приводит к искаженному восприятию
окружающего мира и восприятию собственного "Я". В свою очередь такое
искажение реальной картины мира существенно затрудняет разрешение
возникающих проблемных ситуаций общения и деятельности конструктивным
способом. Дезадаптационный уровень включенности характеризуется сочетанием
низких показателей большинства первичных факторов. Социальная среда не
может предоставить таким людям более комфортные чем остальным условия
жизнедеятельности. В обычных же условиях они не могут успешно
взаимодействовать. Это обусловило высокую агрессивность дезадаптантов. В
большинстве социальных групп такая агрессивность направлена во вне.
Субъекты с таким типом агрессивности усердно посещают любые митинги,
демонстрации, пикеты, участвуют в вооруженных столкновениях. Если же
агрессивность направлена внутрь себя, то субъект демонстративно исключает
себя из нормальных для общества коммуникационных связей (бомжи, токсикоманы
и т. п.)
Сочетание характеристик всех элементов системы деятельности,
представленных в объектном слое, формирует вектор отношений к политической
системе общества.
Наиболее общей характеристикой предметности, проявляемой в поведении
человека, является направленность его активности. Принято выделять
направленность на достижение результата в предметной деятельности(ПД),
направленность на достижение авторитета (власти)(ДВ), направленность на
общение(ДО).
Обобщенной характеристикой инструментальности служит так называемая
доминанта способностей. Последняя представляет собой совокупность наиболее
развитых способностей, используемых как инструмент для достижения
поставленных целей.
Интеллектуальная доминанта(ИД) представляет совокупность ментальных
способностей (тип мышления, характер обобщений, объем лексического запаса,
выраженность творческого воображения, характеристики юмора и т. п.).
Эмоциональная доминанта(ЭД) отражает эмоциональные способности (эмпатию,
чувство языка, чувство нового, эстетические способности, художественные
способности, способности к перевоплощению и т. п.). Волевая доминанта(ВД)
отражает такие инструментальные характеристики как: целеустремленность,
смелость, настойчивость, безынициативность, трусость, безответственность и
т. п.
Обобщенной характеристикой самоорганизации служит временная
ориентация. Различают ориентацию "из настоящего в будущее"(Н-Б) и "из
настоящего в прошлое"(Н-П). Однако существует большая группа людей,
разочаровавшаяся в прошлом, но не желающая заглядывать в будущее. Эти люди
фиксированы на настоящем, они живут "одним днем". Такие люди, практически
не имеющие ориентации во временной перспективе, пассивны в политической
деятельности, предполагающей как и всякая деятельность какую бы ни было
перспективу. Все разнообразие сочетаний способно моделировать пять типов
такой направленности: преобразующее отношение, конъюнктурно-
приспосо бительное отношение, индифферентно-апатичное отношение, нормативно-
творческое отношение, стабилизирующее отношение. Таким образом,
политическое пространство общества переходного периода должно быть
заполнено группами различающимися между собой по вектору направленности
отношений к политической системе общества и по уровню психологической
включенности в политическую деятельность. Представители четырех социальных
групп апатично настроены к политической деятельности. Они либо формально
включены в политику, личностно в ней не участвуя, либо включены формально
лишь в экономические отношения, либо вовсе не включены на нормальном уровне
в жизнедеятельность общества (асоциальные и антисоциальные группы).
Численность каждой из групп варьирует в зависимости от региональных
условий. Поэтому каждый кандидат в депутаты должен измерить величину
социальных групп его округа прежде чем разрабатывать электоральную
стратегию и формировать имидж. Если в результате исследований окажется, что
в его округе численность социальной группы, поддерживающей его партию,
движение и т. п. невелика, необходимо разрабатывать электоральную стратегию
либо в расчете на активизацию индифферентно-апатичных групп, либо - в
расчете на размывание имиджа лидера близкой по психологическим особенностям
группы и занятие его места.
Пример сегментирования
Социологическое исследование политического пространства кандидата
проводится в его избирательном округе по квотной выборке. Объектом
исследования являются жители избирательного округа в возрасте от 18 до 70
лет. Контролируются следующие параметры выборочной совокупности: район
проживания, пол, возраст, образование.
В анкету вводятся классифицирующие и проблемораспознающие вопросы.
Классифицирующие вопросы ориентированы на изучение:
а) уровня психологической включенности опрашиваемого (респондента) в
политическую деятельность;
б) направленности личности (на достижения в предметной деятельности,
достижение власти, достижения в общении);
в) временной ориентации личности ("из настоящего в будущее", "из
настоящего в прошлое", "фиксация на происходящем сегодня");
г) доминанты способностей (интеллектуальных, эмоциональных, волевых).
В результате последующего качественного анализа ответов на классифицирующие
вопросы определяется принадлежность каждого респондента к конкретной
социальной группе.
Проблемораспознающие вопросы направлены на изучение ожиданий респондента к
политическому лидеру. Поскольку каждый респондент принадлежит к одной из
социальных групп, постольку он является носителем групповых ожиданий. В
результате последующего статистического анализа индивидуальных показателей
ожиданий респондентов, входящих в состав конкретной социальной группы
выявляются групповые ожидания в отношении политического лидера.
Классифицирующими вопросами были: "Какая из представленных на рисунке
геометрических фигур Вам нравится больше других ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
