Перспективы развития маркетинга в сфере туризма Республики Казахстан
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КАЗАХСКИЙ НАЦИНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени АЛЬ-ФАРАБИ
Факультет экономики и бизнеса
Кафедра маркетинга и коммерции
ВЫПУСКНАЯ РАБОТА
на тему Перспективы развития маркетинга в сфере туризма Республики
Казахстан
Исполнитель:
Студентка 4 курса
Волженина Н.С.
Научный руководитель,
д. э. н., профессор
Тулембаева А.Н.
Нормоконтролер,
Допущена к защите
зав. кафедрой д.э.н., профессор Тулембаева
А.Н.
Алматы, 2009
РЕФЕРАТ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ ... 7
1.1. Сущность и социальные функции туризма ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.2. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция ... ... ... ... ...14
1.3. маркетинг туризма на национальном и региональном уровне ... ... ... 21
ГЛАВА 2 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...27
2.1. Анализ современного состояния развития туризма в Казахстане ... ... 27
2.2. Анализ маркетинговой деятельности на туристическом предприятии TOO
EXCEO Tours Company ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...34
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
СФЕРЕ ТУРИЗМА ... ... ... ... .40
3.1. Усовершенствование маркетинговой деятельности в целом в сфере
туризма ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..40
2. Усовершенствование маркетинговой деятельности в турагентстве
TOO EXCEO Tours Company ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .48
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ..49
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2.
ПРИЛОЖЕНИЕ 3.
ПРИЛОЖЕНИЕ 4.
ПРИЛОЖЕНИЕ 5.
ПРИЛОЖЕНИЕ 6.
ПРИЛОЖЕНИЕ 7.
ВВЕДЕНИЕ
Данная дипломная работа посвящена рассмотрению темы Перспективы
развития маркетинга в сфере туризма Республики Казахстан.
Интерес к данной теме вполне закономерен, ибо с развитием той или иной
области экономики, формированием рыночных отношений, ростом конкуренции
увеличивается потребность всех субъектов рынка в технологиях, позволяющих
осуществлять данный бизнес наиболее эффективно. К числу именно таких
технологий принадлежит маркетинг, который можно рассматривать как процесс
проектирования, производства и реализации продукции, как стратегию
получения максимальной прибыли при помощи наиболее полного удовлетворения
потребителя производимыми товарами и услугами, как специфическую философию
бизнеса.
Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий,
сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список
важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится
стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на
развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных
отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.
Туристическая отрасль в мировой экономике прочно удерживает третье
место по уровню доходности, уступая лишь экспорту нефтепродуктов и
автомобилей. А в некоторых странах туризм формирует до 80% госбюджета.
Согласно прогнозам всемирной туристской организации (ВТО), в ближайшие годы
рост туризма будет достигнут преимущественно за счет появления новых
территорий. Это хорошая новость для Казахстана, который только пытается
несмело заявить миру о себе как о туристической державе.
Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует
создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы
между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы
экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство,
производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее
перспективных направлений структурной перестройки экономики Казахстана.
Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической
сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация
подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации,
специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены
разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху
заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую
информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если
руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме
существует отдел маркетинга и рекламы.
Использование маркетинговых технологий позволит рационально
использовать ресурсы турпредприятия, в том числе и денежные, для
продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных
методов продвижения для каждого турпродукта.
Маркетинг в туризме – это система управления и организации
деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных
видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью
получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета
процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция
чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании
вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей
клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно
поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе
профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и
способных реагировать на растущие потребности потребителей
выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях
маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта
необходима тесная координация маркетинга различных организаций и
предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем
где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.
Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристских предприятиях в
свое время занимались такие ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер;
Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова
Т.П.; Ригер А.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.; Гаранин Н.И. и другие.
Что касаемо степени изученности данной проблемы в настоящее время, то
следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг
достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере
туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской
деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных
элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем
туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых
услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в
туризме имеет целый ряд характерных черт (особенностей), которые даже
выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной
дисциплины.
Итак, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на
предприятиях туристской сферы.
Для достижения данной цели выделим ряд задач:
1. Рассмотреть сущность маркетинга в туризме;
2. Рассмотреть особенности использования маркетинга в туризме;
3. Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере
конкретного туристского предприятия.
Объектом в данной дипломной работе является туристское агентство TOO
EXCEO Tours Company, на основе данных которого проводились исследования с
целью достижения вышепоставленной цели.
При написании данной работы использовались научные труды, аналитические
работы, журналы, учебники и научная литература.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ
1. Сущность и социальные функции туризма
Туризм является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся
отраслей мировой экономики. За быстрые темпы роста он признан экономическим
феноменом столетия минувшего и ему пророчат блестящее будущее в столетии
грядущем.
Согласно прогнозу Всемирной Туристической Организации (ВТО) рост
туристической индустрии будет необратим в ХХ1 веке, и к 2020 году
количество международных туристических посещений составит 1,6 биллиона
единиц.
В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее
динамично развивающихся форм международной торговли услугами.
Коренным словом для термина туризм стало французское слово тур,
которое в переводе означает прогулка, поездка.
Туризм представляет собой сложный социально-культурный,
экономический и психологический феномен, различные грани которого
фиксируются в определениях, отражающих его подлинную сущность и
возрастающую роль в жизни человека и общества.
По одному из первых официальных определений, принятому ООН в 1954
году, туризм – это активный отдых, влияющий на укрепление здоровья,
физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределами
постоянного места жительства.
Современное энциклопедическое понятие "туризм" значит путешествие
(поездка, поход) в свободное время (отпуск, каникулы и т.п.); вид активного
отдыха, средство оздоровления, познания, духовного и социального развития
личности. В международной практике к туристам относят всех лиц, которые
временно и добровольно переменили место жительства с любой целью, кроме
цели заработка.
Встречи и радостное общение с природой и новыми людьми являются
главной социальной ценностью туризма. Ведь высший идеал человеческого
общества — это производство форм общения людей, разумные потребности
которых удовлетворены. Открытие и познание нового — это одна из
естественных склонностей человека, которая притупляется в стандартных
условиях жизни, но обостряется в условиях путешествия.
В научной литературе подход того или иного автора к определению
туризма зависит от сферы его научных интересов.
С точки зрения маркетинга особое значение приобретает понимание
туризма как области экономики. В этом плане туризмом следует считать
совокупность всех видов научно-практической деятельности по организации и
осуществлению туристско-экскурсионного, гостиничного и курортного дела.
Туристско-экскурсионное дело – это деятельность научных, проектных и
методических учреждений по развитию методологической базы и методических
приемов туризма, а также практической деятельности организаций по
разработке и продвижению туристского продукта и комплексному обслуживанию
туристов и экскурсантов. Гостиничное дело – это деятельность туристских
предприятий размещения (гостиниц, баз, кемпингов, мотелей, предприятий
питания и т.п.) в технологическом, организационном и экономическом
аспектах, а также гостиничного обслуживания как части индустрии туризма.
Курортное дело – это деятельность научных, медицинских комплексов и служб
гостеприимства по организации лечения и профилактики заболеваний на основе
использования природных лечебных ресурсов.
С точки зрения экономики особый интерес представляют: объективные
факторы, обслуживающие потребности людей, реализуемые путем потребления ими
туристских услуг; содержание, структура, динамика и иные параметры данных
потребностей; экономическое поведение людей, потребляющих туристский
продукт; экономические характеристики процессов проектирования,
производства и сбыта туристского продукта на различных рынках, механизмы
экономического регулирования туристской отрасли на государственном и
региональном уровнях, экономическая и социальная эффективность туризма как
отрасли хозяйства.
Как экономическое и социально культурное явление туризм имеет
полифункциональную природу. Важнейшими функциями туризма являются:
оздоровительная, развивающая, социально-статусная, социально-экономическая
и интеграционная.
Оздоровительная функция. Обеспечивая разнообразие впечатлений и
удовлетворение рекреационных потребностей людей, туризм положительно
сказывается на их физиологическом, психическом состоянии, работоспособности
и социальной активности. Не случайно в Гаагской декларации по туризму в
качестве одного из самых необходимых отмечено право на отдых, свободное
время и периодический оплачиваемый отпуск, а также право использовать это
время проведения отпусков, свободных поездок с образовательными и
развлекательными целями и использование благ, получаемых от туризма, как
внутреннего, так и международного.
Развивающая функция. Вовлекая путешествующих в культурно-
познавательные и обучающие программы, туризм создает условия для повышения
интеллектуального уровня человека, расширения кругозора.
Социально-статусная функция туризма заключается в том, что он
становится важным показателем общественного статуса человека, индикатором
качества его жизни.
Социально-экономическая функция. Данные Всемирной туристской
организации свидетельствуют, что туризм, являясь одной из крупнейших и
наиболее динамичных отраслей. Данная функция туризма также проявляется в
том, что люди, путешествуя и таким образом отдыхая, восстанавливают свою
трудоспособность, что в итоге имеет не только социальное, но и
экономическое значение. Отрасль туризма обеспечивает занятость, а его
развитие способствует повышению уровня жизни населения.
Роль экономической функции туризма проявляется в том, что для 83%
стран мира туризм является одним из пяти основных источников дохода, а для
38% стран – основным источником дохода.
По прогнозу в 2020 году в сфере туризма будет создано 550 млн.
рабочих мест.
Таблица 1 – масштабы занятости населения в сфере туризма
Страна Всего Занято в сфере Занято в сфере
размещения питания
тыс.чел. % от тыс.чел. % от тыс.чел. % от
общей общей общей
занятости занятости занятости
1 2 3 4 5 6 7
Германия 952.2 2.7 - - - -
Канада 825.5 6.2 166.3 1.3 659.2 5.0
Мексика 738.2 3.2 151.4 0.7 586.8 2.5
Испания 708.8 6.0 - - - -
Великобритан616.4 2.4 312.6 1.2 303.8 1.2
ия
Франция 428.7 2.0 156.1 0.7 272.6 1.3
Австралия 374.4 4.5 78.6 1.0 268.8 3.5
Португалия 197.1 4.4 - - - -
Нидерланды 168.0 2.6 49.0 0.8 119.0 1.8
Финляндия 58.0 2.9 15.0 0.7 43.0 2.1
Интеграционная функция туризма отмечалась в ряде международных
документов, в которых подчеркивался его гуманистический потенциал,
способность внести вклад в укрепление мира и взаимопонимание народов и
содействие созданию более справедливого и отвечающего интересам всех сторон
нового международного экономического порядка (Резолюция и Рекомендация,
принятые конференцией ООН по международному туризму и путешествиям, Рим,
сентябрь 1963 г.; Устав ВТО и др.). Туризм следует рассматривать прежде
всего в контексте экономических отношений стран и континентов. Чем более
регулярный характер имеют международные туристские связи, тем более
предсказуемой оказывается мировая экономика, а мировая конъюнктура –
стабильной.
Туризм, как одна из форм международных экономических отношений приобрел
в современных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное
влияние на политические, экономические и культурные связи между
странами. Развитие туризма становится все более заметным и ощутимым.
Поэтому изучение его состояния и проблем является очень важным, в
особенности потому что туризм может оказывать существенное влияние на
экономику страны.
В наши дни передвижение людей в туристских целях охватило все страны
земного шара, и благодаря этому контакты между людьми из разных стран стали
повседневной реальностью. В результате – туризм является сейчас одним из
самых динамично развивающихся видов международного бизнеса. Поэтому интерес
к нему предпринимателей очевиден и объясняется рядом факторов. Во-первых,
для того, чтобы начать заниматься туристским бизнесом, не требуется слишком
больших инвестиций. Во-вторых, на туристском рынке вполне успешно
взаимодействуют крупные, средние и малые фирмы. И при этом данный вид
бизнеса позволяет быстро оборачивать капитал, а также (в сфере
международного туризма) извлекать известные выгоды за счет валютных
операций.
Естественно, что для высокой эффективности этого вида бизнеса, его
рентабельности и прибыльности от занятых в нем людей требуются ,прежде
всего, компетентность и глубокое понимание международного туризма в целом.
Чтобы преуспеть в туристском бизнесе необходимо хорошее знание
международных правовых норм и правил, практики туристского менеджмента и
маркетинга, конъюнктуры туристского рынка, но, прежде всего, требуется
профессиональная, основанная на потребностях потребителя туристских услуг
организация производства и реализации туристского продукта, нужна полная и
всесторонняя информированность производителя туристских услуг относительно
всего того, что касается клиента, как потребителя этих самых услуг.
И именно поэтому на рубеже веков вопросы о будущем туризма, о спросе
на туристические услуги в третьем тысячелетии являются столь волнующими и
актуальными.
Туризм появился почти полтора тысячелетия назад и за это время
превратился из хобби немногочисленных представителей элиты в массовое
увлечение. Туризм ныне считается одним из наиболее зримых проявлений
процесса глобализации.
Изначально туризмом и путешествиями занимались лишь весьма
состоятельные люди (исключением можно считать паломников, посещавших святые
места). В 18 веке приобрели огромную популярность путешествия для поправки
здоровья - "на воды". В 1758 году в Великобритании была создана первая
туристическая компания - ныне существующая Cox & Kings. Однако с началом
Промышленной Революции и развитием коммуникаций, ситуация начала
кардинально меняться. В мире - прежде всего, в Европе и Северной Америке -
выросло благосостояние населения, у наемных работников появились
гарантированные выходные, а в ряде случаев и отпуска. В результате, число
туристов начало расти. В 1841 году произошло иное знаковое событие -
родился массовый туризм. Тогда британский предприниматель Томас Кук
организовал железнодорожную экскурсию для 570 клиентов. Впоследствии он
создал ныне существующую компанию Thomas Cook.
Это было начало туристической революции, породившей огромное
количество разновидностей туризма, индустрию курортов, особых финансовых
инструментов (например, дорожных чеков), способствовавших созданию
индустрии развлечений (многие праздники и фестивали изначально организованы
для привлечения туристов), систем коммуникаций, развитию большого спорта
(например, Олимпиадам) и пр. В 1937 году Лига Наций (предтеча ООН) впервые
использовала термины "туризм" и "турист" в официальных документах.
Ричард Шарпли и Дэвид Телфер, авторы книги "Туризм и Развитие,
отмечают, что в мире сложилась "государственная мода" на туризм. Лишь
единичные государства не пытаются рекламировать себя как туристические
центры. Туризм стал составной частью стратегических концепций
экономического и социального развития. Туризм пытались и пытаются развивать
страны, имеющие совершенно различные экономики и политические системы. К
примеру, после распада СССР и прекращения советских субсидий на Кубе туризм
стал основным двигателем экономики Острова Свободы. В 1990-е годы Ирак
организовал международную рекламную кампанию: "От Навуходоносора до Саддама
Хусейна: 2 240 лет мира и процветания". Многие страны использовали туризм
для того, чтобы трудоустроить людей, потерявших работу из-за заказа каких-
либо иных отраслей экономики.
В мире есть достаточно много государств, получающих львиную часть
своих доходов за счет туристов. Так живут, например, европейские Монте-
Карло и Сан-Марино, бюджет которых на 90% формируется за счет туристических
поступлений. На Кипре в сфере туризма заняты 25% людей трудоспособного
возраста. Даже в странах, имеющих диверсифицированные экономики, образуются
специальные туристические зоны. В США, к примеру, город Лос-Анджелес менее,
чем за столетие превратился из маленького городка в огромный мегаполис -
причиной был его мягкий климат и океан, что позволило ему стать сперва
популярным местом отдыха, а впоследствии нарастить и иные экономические
мускулы.
С другой стороны, туризм имеет не только плюсы, но и минусы. В 1899
году норвежский экономист, работавший в США, Торстин Веблен, опубликовал
книгу "Теория Расслабляющегося Класса", в которой впервые подметил основную
черту консюмеризма: при совершении покупок люди стали руководствоваться
иррациональными побуждениями. В частности, они стали покупать определенные
товары, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к определенной социальной
группе. Веблен уделил внимание и зарождавшемуся туризму. Он отметил, что
современные ему американцы и европейцы путешествуют для того, чтобы их
видели путешествующими. Отдых стал проявлением высшей элегантности и
стильности.
Известный французский философ Жан Бодрильяр в 1980 году опубликовал
книгу "Америка", которая была написана на основе его наблюдений за США.
Бодрильяр отмечал, что Калифорния - любимое место любителей пляжного отдыха
и серфинга - является новым типом цивилизации "курортного типа". По его
прогнозу, с каждым годом в мире будет возрастать количество мест,
предназначенных, прежде всего, для отдыха. Это приведет к апокалипсису,
поскольку люди окажутся заинтересованными, прежде всего, в "легкости" жизни
и работы.
Американский историк Хэл Ротман, автор книги "Сделка с Дьяволом",
отмечает, что туризм позволяет оживить экономику. Однако он ведет к тяжелым
и часто необратимым последствиям: ущерб наносится образу жизни местных
жителей, они теряют политическую автономию, поскольку вынуждены в первую
очередь учитывать мнения турагентств и туристов, страдает окружающая среда,
в туристических центрах пропадает доступное жилье, от чего страдают сами
местные жители и пр.
Историк Фебе Кропп, автор исследования "Культура и Память
Современного Американского Места", утверждает, что туристы изменяют мир под
свои нужды, причем когда меняются туристы - меняется и мир. Она описывает
показательную метаморфозу, произошедшую с калифорнийским городком Палм-
Спрингс. В начале 20-го века это был маленький курорт для туберкулезных
больных. В 1950-е годы он стал любимым зимним местом отдыха для элиты
западных штатов США. В 1960-е - популярным среди голливудских кинозвезд
курортом. В 1970-е годы он преобразился вновь - на сей раз его облюбовали
состоятельные пенсионеры. В 1990-е Палм-Спрингс стал местом отдыха геев и
лесбиянок. В начале 21-го века произошла новая метаморфоза: местное
индейское племя создало на своей территории казино, в результате Палм-
Спрингс начал превращаться в центр игорного бизнеса.
Туризм для многих стран мира, в особенности для тех, в которых
полностью отсутствуют сырьевые и минеральные ресурсы, являются основной
статьей пополнения государственного бюджета. Поэтому сегодня предпочитают
рекламировать не отдельные курорты, как это делалось раньше, а создают
бренды целым странам. Подобная тактика полностью оправдывает себя, ведь в
подобном случае раскручивается не просто название отдельного курорта, а
страна в целом, что является эффективным не только для привлечения
туристов, но и международных инвесторов. Одной из первых стран, взявшихся
за свой имидж, стала Испания, к ней присоединились Сингапур, Турция,
Малайзия, Греция, Румыния. Помимо создания видео-роликов с кратким
рассказом о стране, ее достопримечательностях, и инвестиционной
привлекательности, у некоторых стран появились свои бренды. Теперь у
Испании, так же как и у Румынии, есть официальный логотип, который в какой-
то степени является лицом страны. Над созданием подобных лого работали
только самые опытные профессионалы. Теперь на официальных сайтах этих и
нескольких других стран красуются очень оригинальные и красивые, а самое
главное – официальные визитные карточки государств. Так, Испания
представлена ярко красным солнцем и пляшущими буквами имя страны ESPANA. У
Румынии лицо немного оригинальнее. Бренд этой страны объединяет все те
достопримечательности, которыми богата страна: горы, море и солнце.
До последнего времени лидером в мировом туризме продолжает
оставаться Западная Европа: начиная с 1970-х годов туристский поток в нее
составлял от 60 до 75% международного туризма.
По прогнозам Всемирной туристской организации, за 25 лет количество
туристов в мире должно увеличится в три раза. Это означает, что такие
центры туризма, как Париж, Прага, Лондон, Петербург, в скором времени будут
испытывать большую нагрузку.
Большую роль в развитии туризма в странах Западной Европы сыграло
значительное количество имеющихся там достопримечательностей, которые
включены в список объектов всемирного культурного и природного наследия и
тем самым привлекают внимание как производителей, так и потребителей
турпродукта.
В Германии к памятникам всемирного наследия отнесены Кафедральный
собор в Аахене, дворцы и парки Потсдама и Берлина и др. В Польше –
исторический центр Кракова, исторический центр Варшавы, концлагерь Освенцим
и др. В Великобритании – Вестминстерский дворец, аббатство и церковь Сент-
Маргарет, а также Тауэр (Лондон). Во Франции – Париж и набережные Сены,
дворец и парк в Версале, древнеримские и романские архитектурные сооружения
в Арле. В Испании – монастырь Эскориал, Альгамбра и Хенеральифе в Гранаде.
В Италии – Венеция с лагуной, исторический центр Флоренции, исторический
центр Рима, Ватикан.
География международного туризма определяется привлекательностью тех
или иных регионовстран мира (Приложение 1).
Туристы все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по
собственному вкусу. Вместо райских Канар или золотых пляжей Анталии —
Аляска, где турбизнес скоро станет основным занятием местного населения.
Модным считается плавать по подводным пещерам, хотя это опасно. Лучшее
место для экзотического увлечения — знаменитые подводные пещеры
мексиканского полуострова Юкатан. В моде гейзеры, вулканы и глетчеры
Исландии. Среди почитателей индивидуального отдыха немало и таких, кто
выбирает велосипедные поездки по странам Европы или тихие заплывы на
комфортабельных 4-местных яхтах класса люкс по рекам и каналам
Центральной и Западной Европы. Эти туристы уют предпочитают экзотике. Для
гурманов устраиваются специальные гастрономические туры. Все большей
популярностью пользуются туры конфессиональные. И не только по христианским
святыням Израиля, но и по буддистским монастырям Бутана и Непала,
заброшенным индуистским храмам. Любители острых ощущений устремляются в
Южную Америку, в Анды — покататься на горных лыжах.
Расширяется спрос на дальние поездки в экзотические страны Юго-Во-
сточной Азии, Японию, Китай. Согласно прогнозам ВТО, к 2020 году Китай
станет ведущим туристским направлением мира. Число туристских прибытий в
эту страну достигнет 137 млн. Следующими по популярности направлениями
станут США, Франция, Испания и Гонконг, как отдельное от Китая направление.
Таблица 3 – 10 стран, которые, по прогнозам ВТО, будут самыми посещаемыми к
2020.
Страна Количество туристов Среднегодовой темп
(млн.чел.) прироста
Китай 137.1 8.0
США 102.4 3.5
Франция 93.3 1.8
Испания 71.0 2.4
Гонконг 59.3 7.3
Италия 52.9 2.2
Англия 52.8 3.0
Мексика 48.9 3.6
Россия 47.1 6.7
Чехия 44.0 4.0
Ежедневные расходы туристов составят до 5 млрд долларов (исключая
авиаперевозки). Крупнейшими странами — поставщиками туристов будут Германия
(163 млн поездок), Япония (141 млн), США (123 млн), Китай (100 млн.),
Великобритания (96 млн).
2. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция
Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения
характеристик туристского продукта, сервиса и организации производства.
Туристский бизнес включает в себя большое количество предприятий, каждое из
которых в той или иной степени вынуждено заниматься маркетингом.
Попытаемся дать ответы на такие вопросы: что такое маркетинг в
туризме? Зачем он нужен туристской фирме? Каковы его содержание и
концепция?
В отечественной и зарубежной литературе существует множество
определений туристского маркетинга, как и маркетинга в целом. Первая
попытка дать определение маркетинга в туризме была сделана швейцарским
специалистом Криппендорфом в 1971 году: Туристский маркетинг – это
систематическое изменение и координация деятельности туристских
предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма,
осуществляемой по региональным, национальным и международным планам. Цель
таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять
потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности
получения соответствующих прибылей.
В Глоссарии терминов международного туризма туристский маркетинг
определяется как систематическое изменение и координация деятельности
туристских предприятий и фирм, а также частной и государственной политики в
области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или
международным программам.
Специалисты ВТО выделяют три направления туристского маркетинга:
1) установление контактов с клиентами, убеждение их в том, что
предлагаемое место отдыха и существующие там сервис, достопримечательности
и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что клиенты желают
получить;
2) проектирование и развитие нововведений, которые смогут обеспечить
новые возможности сбыта; для этого подобные новшества должны
соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
3) контроль и анализ результатов деятельности по продвижению товара
или услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают
действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма
возможностей; сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые
мероприятия и получаемых доходов.
Методы и приемы турмаркетинга направлены на выявление возможностей
наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения
психологических и социальных факторов, а также определение способов
наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими
организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в
туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо
мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия, спорт),
либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп,
семей, различных миссий и союзов.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-
либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности.
Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть
вполне применены и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не
только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами.
Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам
специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а
также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их
производства, более того, в определенной ситуации.
В туризме результат деятельности сводится к туристскому
продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга,
удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с
их стороны.
К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные,
экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и
другие. В то же время туристский продукт можно рассматривать
в узком и широком смысле.
Туристский продукт в узком смысле – это услуги каждого
конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт,
турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В
широком смысле туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в
совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней
непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является
комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый
туристам в одном пакете.
Туристскому продукту, наряду с общими
специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные
особенности:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной
системой взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по
отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и
социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт
до его потребления, а само потребление в большинстве случаев
осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта
и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и
время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий,
каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические
потребности и различные коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг
при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание
туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
8. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние
факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода,
политика в области туризма, международные события и т.д.).
Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением.
В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные
действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.
Отвечая на вопрос, зачем маркетинг нужен турфирмам, скажем, что их
деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или
меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во
внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши
дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за
собственные убыточные операции. Немало турфирм из-за допущенных ошибок в
своей работе потерпели финансовый крах и были вынуждены прекратить свою
деятельность.
Вот почему вопрос предпринимательского риска должен быть в центре
внимания любой туристской фирмы. Снижение степени этого риска может быть
достигнуто только путем максимально точного использования концепции
маркетинга.
Конечно, не только конкурентная борьба на рынке определяет значение
маркетинга. Еще более важной целью для турфирмы являются увеличение
производства и продажи турпродукта, рост доходов и прибыли, повышение
рентабельности.
Предприниматель не может удержать потребителя туруслуг, если не
получает прибыль на инвестированный капитал и если вновь не вкладывает эту
прибыль в производство, чтобы быть в состоянии удовлетворить потребности и
желания своих клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг – это не
одноразовое или однозначное действие, или мера, ограниченные какими-то
функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает
все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и
функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся
повседневной практикой коллектива турфирмы.
Маркетинг позволяет турфирмам успешно адаптироваться к изменениям
внешней среды, обеспечить успех в конкурентной борьбе за счет исследования
рынка, разработки и продвижения турпродукта, соответствующего запросам
потенциального и реального потребителя.
Знакомство с практикой ведущих турфирм показывает, что использование
маркетинговых технологий существенно повышает эффективность их
деятельности. Опираясь на философию маркетинга и применяя его технологии,
фирма обеспечивает системный подход, как к производству, так и к реализации
своих товаров и услуг за счет:
- комплексного изучения внешней по отношению к фирме среды и
прогнозирования рынка, а также реальной оценки фирмой своих возможностей;
- разработки долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности,
включая ее цели, задачи, ресурсы, механизм практической реализации,
обеспеченный в организационно-управленческом, материальном, финансовом и
техническом отношениях;
- планирования производственной политики, исходя из требований рынка и
потенциала фирмы;
- реализации специальных мероприятий, направленных на формирование
спроса и стимулирование сбыта.
Говоря о концепции маркетинга, используются такие понятия, как
маркетинговая позиция, маркетинговый процесс и маркетинговая
технология.
Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и
конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех
предпринимательства зависит от его способности предложить туруслуги в таком
количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы
соответствовали действительному и потенциальному спросу.
Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие
определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на
туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую
стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать
его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную
деятельность.
Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит
из реальной оценки действительного или потенциального спроса.
Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге является задача
не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот
спрос на основе прогнозирования его развития.
Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных мер, которые
начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку,
производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.
Маркетинговая технология – это управленческие методы, применяемые
предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования
производства и продажи туруслуг и товаров.
Иными словами, маркетинг – это система взаимосвязанных приемов и мер,
позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке
туруслуг.
Современный потребитель на туристском рынке стремится получить
максимум новых впечатлений от поездки, что приводит к интенсификации
туристского отдыха, насыщению его экскурсиями, прогулками, встречами и т.п.
Таким образом, структурные изменения на рынке туристских услуг,
изменения условий конкуренции, поведения потребителей вынуждают туристские
предприятия искать новые маркетинговые приемы.
Маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношения с
потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного
дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса
потребителя к услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что
завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация
продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то
повторное завоевание его внимания фирмой будет стоить в 25 раз дороже.
Туризм является высококонтактной сферой, где качество предложения
неотделимо от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов
выступают практически все сотрудники предприятия. Они являются своего рода
частью предлагаемого туристского продукта. Поэтому маркетинг должен быть
неотъемлемой частью философии всего персонала туристского предприятия, а
функции маркетинга должны выполняться всеми сотрудниками. Данное
обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на
туристском предприятии. Его теоретической и методологической основой
является концепция маркетинга взаимоотношений.
Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что только
техника маркетинга (классический маркетинговый инструментарий) не способна
решить проблемы, стоящие перед предприятием в области удовлетворения нужд,
запросов и предпочтений потребителей. Совершенно очевидно, что без
использования коммуникативных и социальных характеристик (организационная
культура предприятия, личностные характеристики персонала, создание
атмосферы доверия и обязательности, вероятность бесконфликтного решения
проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность маркетинговой
деятельности в туризме ограничена и не позволяет предприятию развиваться
так, как того требует рыночная ситуация.
Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент
в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (манипуляция
маркетинговыми инструментами) на социальные аспекты взаимодействия с
потребителями — развитие долгосрочных взаимоотношений. При этом цель
маркетинговой деятельности остается прежней — наиболее полное
удовлетворение потребностей клиентов. Изменяется только способ ее
достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента
дает синергитический эффект, выражаемый в формировании приверженности и
преданности клиента продавцу и в его консервативности (нежелании менять
туристское предприятие при повторных покупках). Это Чрезвычайно важно с
практической точки зрения. Дело в том, что в туризме очень отчетливо
проявляется эффект Парето — 20 % потребителей приносят 80 % прибыли
предприятию.
Приверженность потребителей является своего рода универсальным
критерием конкурентоспособности туристского предприятия, который отражает
его способность удерживать своих клиентов, предлагая им наивысшие ценности.
Если производитель автомобилей в своем желании преуспеть на рынке стремится
к нулевым дефектам, то производитель и продавец туристских услуг должны
быть ориентированы на нулевую утечку клиентов.
Маркетинг взаимоотношений предлагает рассматривать каждое
взаимодействие туристского предприятия с клиентом как индивидуальное.
Отношения с потребителями являются при этом важнейшим (наряду с
финансовыми, информационными, материальными и т.д.) ресурсом, которым
владеют предприятия. Поскольку отношения создают и развивают люди, то
основным фактором успеха на рынке становится не столько предлагаемый
туристский продукт, сколько интеллект, способности, личностные
характеристики персонала, который осуществляет коммуникацию с потребителями
туристских услуг. Так, по оценкам Туристской деловой газеты (Россия),
контакты с потребителями в 68 % случаев прерываются из-за того, что они
чувствуют невнимание к себе, и лишь в 14 % случаев — из-за недовольства
предложенным продуктом. Отсюда вытекает чрезвычайная значимость
распространения среди сотрудников предприятия философии маркетинга
взаимоотношений, которая заставляет их думать о клиенте и делать все для
того, чтобы поддерживать представление о нем как о наивысшей ценности.
Внешний маркетинг (нацеленный на рынок) приводит клиентов в офис
туристского предприятия, но от него пользы немного, если сотрудники не
оправдают ожиданий потребителей. Персонал должен быть в состоянии следовать
пожеланиям клиентов, анализировать их и находить выход из нештатных
ситуаций.
В рамках маркетинга взаимоотношений туристское предприятие должно
определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоотношения с
различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Необходимо
различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями:
- пассивный (менеджер продает продукт и далее не предпринимает
никаких действий);
- реагирующий (менеджер продает продукт и просит клиента обращаться,
когда у него возникнут проблемы);
- ответственный (через некоторое время после продажи продукта
менеджер интересуется мнением клиента о качестве);
- проактивный (менеджер периодически поддерживает отношения с
клиентом — поздравление к празднику, каталог к сезону и т.п.);
- уровень партнерства (непрерывная работа с клиентом, чтобы добиться
максимальной степени приверженности потребителя).
Для налаживания долгосрочного взаимодействия с потребителями могут
использоваться различные подходы, включающие:
- предоставление клиентам финансовых льгот;
- предоставление наряду с финансовыми дополнительных льгот;
- подключение к финансовым и дополнительным льготам структурных
связей.
Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована на
предоставление потребителю качественного обслуживания. Мерой успеха ее
реализации является высокий уровень удовлетворения клиентов в течение
длительного времени.
3. Маркетинг туризма на национальном и региональном уровне
Туристская деятельность не ограничивается лишь, и исключительно,
хозяйственной деятельностью предприятия, а тесно взаимосвязана с
функционированием различных организаций, общественных и профессиональных
ассоциаций и союзов, региональных, национальных и наднациональных
институтов государственного и межгосударственного регулирования.
Совокупность действий всех этих элементов, направленная на удовлетворение
потребности людей в туристских поездках, и формирует понятие туризма как
социально-экономического явления. Совершенно очевидно, что каждая из этих
структур, осуществляя свою конкретную функцию, прибегает к использованию
концепции маркетинга в туризме. Вместе с тем, не менее очевидно, что цели и
задачи концепции маркетинга будут различны, хотя могут и совпадать, у
разных субъектов туристской деятельности. Цели и задачи маркетинговой
концепции профессиональной ассоциации туристских работников будут отличны
от целей и задач маркетинговой политики органов государственного
регулирования. Если одни будут ставить своей целью укрепление
положительного имиджа туристского бизнеса среди населения, то другим
интересно, прежде всего, создание благоприятного образа государства ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КАЗАХСКИЙ НАЦИНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени АЛЬ-ФАРАБИ
Факультет экономики и бизнеса
Кафедра маркетинга и коммерции
ВЫПУСКНАЯ РАБОТА
на тему Перспективы развития маркетинга в сфере туризма Республики
Казахстан
Исполнитель:
Студентка 4 курса
Волженина Н.С.
Научный руководитель,
д. э. н., профессор
Тулембаева А.Н.
Нормоконтролер,
Допущена к защите
зав. кафедрой д.э.н., профессор Тулембаева
А.Н.
Алматы, 2009
РЕФЕРАТ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ ... 7
1.1. Сущность и социальные функции туризма ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.2. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция ... ... ... ... ...14
1.3. маркетинг туризма на национальном и региональном уровне ... ... ... 21
ГЛАВА 2 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...27
2.1. Анализ современного состояния развития туризма в Казахстане ... ... 27
2.2. Анализ маркетинговой деятельности на туристическом предприятии TOO
EXCEO Tours Company ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...34
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
СФЕРЕ ТУРИЗМА ... ... ... ... .40
3.1. Усовершенствование маркетинговой деятельности в целом в сфере
туризма ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..40
2. Усовершенствование маркетинговой деятельности в турагентстве
TOO EXCEO Tours Company ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .48
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ..49
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2.
ПРИЛОЖЕНИЕ 3.
ПРИЛОЖЕНИЕ 4.
ПРИЛОЖЕНИЕ 5.
ПРИЛОЖЕНИЕ 6.
ПРИЛОЖЕНИЕ 7.
ВВЕДЕНИЕ
Данная дипломная работа посвящена рассмотрению темы Перспективы
развития маркетинга в сфере туризма Республики Казахстан.
Интерес к данной теме вполне закономерен, ибо с развитием той или иной
области экономики, формированием рыночных отношений, ростом конкуренции
увеличивается потребность всех субъектов рынка в технологиях, позволяющих
осуществлять данный бизнес наиболее эффективно. К числу именно таких
технологий принадлежит маркетинг, который можно рассматривать как процесс
проектирования, производства и реализации продукции, как стратегию
получения максимальной прибыли при помощи наиболее полного удовлетворения
потребителя производимыми товарами и услугами, как специфическую философию
бизнеса.
Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий,
сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список
важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится
стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на
развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных
отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.
Туристическая отрасль в мировой экономике прочно удерживает третье
место по уровню доходности, уступая лишь экспорту нефтепродуктов и
автомобилей. А в некоторых странах туризм формирует до 80% госбюджета.
Согласно прогнозам всемирной туристской организации (ВТО), в ближайшие годы
рост туризма будет достигнут преимущественно за счет появления новых
территорий. Это хорошая новость для Казахстана, который только пытается
несмело заявить миру о себе как о туристической державе.
Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует
создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы
между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы
экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство,
производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее
перспективных направлений структурной перестройки экономики Казахстана.
Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической
сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация
подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации,
специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены
разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху
заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую
информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если
руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме
существует отдел маркетинга и рекламы.
Использование маркетинговых технологий позволит рационально
использовать ресурсы турпредприятия, в том числе и денежные, для
продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных
методов продвижения для каждого турпродукта.
Маркетинг в туризме – это система управления и организации
деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных
видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью
получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета
процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция
чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании
вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей
клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно
поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе
профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и
способных реагировать на растущие потребности потребителей
выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях
маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта
необходима тесная координация маркетинга различных организаций и
предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем
где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.
Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристских предприятиях в
свое время занимались такие ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер;
Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова
Т.П.; Ригер А.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.; Гаранин Н.И. и другие.
Что касаемо степени изученности данной проблемы в настоящее время, то
следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг
достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере
туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской
деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных
элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем
туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых
услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в
туризме имеет целый ряд характерных черт (особенностей), которые даже
выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной
дисциплины.
Итак, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на
предприятиях туристской сферы.
Для достижения данной цели выделим ряд задач:
1. Рассмотреть сущность маркетинга в туризме;
2. Рассмотреть особенности использования маркетинга в туризме;
3. Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере
конкретного туристского предприятия.
Объектом в данной дипломной работе является туристское агентство TOO
EXCEO Tours Company, на основе данных которого проводились исследования с
целью достижения вышепоставленной цели.
При написании данной работы использовались научные труды, аналитические
работы, журналы, учебники и научная литература.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ
1. Сущность и социальные функции туризма
Туризм является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся
отраслей мировой экономики. За быстрые темпы роста он признан экономическим
феноменом столетия минувшего и ему пророчат блестящее будущее в столетии
грядущем.
Согласно прогнозу Всемирной Туристической Организации (ВТО) рост
туристической индустрии будет необратим в ХХ1 веке, и к 2020 году
количество международных туристических посещений составит 1,6 биллиона
единиц.
В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее
динамично развивающихся форм международной торговли услугами.
Коренным словом для термина туризм стало французское слово тур,
которое в переводе означает прогулка, поездка.
Туризм представляет собой сложный социально-культурный,
экономический и психологический феномен, различные грани которого
фиксируются в определениях, отражающих его подлинную сущность и
возрастающую роль в жизни человека и общества.
По одному из первых официальных определений, принятому ООН в 1954
году, туризм – это активный отдых, влияющий на укрепление здоровья,
физическое развитие человека, связанный с передвижением за пределами
постоянного места жительства.
Современное энциклопедическое понятие "туризм" значит путешествие
(поездка, поход) в свободное время (отпуск, каникулы и т.п.); вид активного
отдыха, средство оздоровления, познания, духовного и социального развития
личности. В международной практике к туристам относят всех лиц, которые
временно и добровольно переменили место жительства с любой целью, кроме
цели заработка.
Встречи и радостное общение с природой и новыми людьми являются
главной социальной ценностью туризма. Ведь высший идеал человеческого
общества — это производство форм общения людей, разумные потребности
которых удовлетворены. Открытие и познание нового — это одна из
естественных склонностей человека, которая притупляется в стандартных
условиях жизни, но обостряется в условиях путешествия.
В научной литературе подход того или иного автора к определению
туризма зависит от сферы его научных интересов.
С точки зрения маркетинга особое значение приобретает понимание
туризма как области экономики. В этом плане туризмом следует считать
совокупность всех видов научно-практической деятельности по организации и
осуществлению туристско-экскурсионного, гостиничного и курортного дела.
Туристско-экскурсионное дело – это деятельность научных, проектных и
методических учреждений по развитию методологической базы и методических
приемов туризма, а также практической деятельности организаций по
разработке и продвижению туристского продукта и комплексному обслуживанию
туристов и экскурсантов. Гостиничное дело – это деятельность туристских
предприятий размещения (гостиниц, баз, кемпингов, мотелей, предприятий
питания и т.п.) в технологическом, организационном и экономическом
аспектах, а также гостиничного обслуживания как части индустрии туризма.
Курортное дело – это деятельность научных, медицинских комплексов и служб
гостеприимства по организации лечения и профилактики заболеваний на основе
использования природных лечебных ресурсов.
С точки зрения экономики особый интерес представляют: объективные
факторы, обслуживающие потребности людей, реализуемые путем потребления ими
туристских услуг; содержание, структура, динамика и иные параметры данных
потребностей; экономическое поведение людей, потребляющих туристский
продукт; экономические характеристики процессов проектирования,
производства и сбыта туристского продукта на различных рынках, механизмы
экономического регулирования туристской отрасли на государственном и
региональном уровнях, экономическая и социальная эффективность туризма как
отрасли хозяйства.
Как экономическое и социально культурное явление туризм имеет
полифункциональную природу. Важнейшими функциями туризма являются:
оздоровительная, развивающая, социально-статусная, социально-экономическая
и интеграционная.
Оздоровительная функция. Обеспечивая разнообразие впечатлений и
удовлетворение рекреационных потребностей людей, туризм положительно
сказывается на их физиологическом, психическом состоянии, работоспособности
и социальной активности. Не случайно в Гаагской декларации по туризму в
качестве одного из самых необходимых отмечено право на отдых, свободное
время и периодический оплачиваемый отпуск, а также право использовать это
время проведения отпусков, свободных поездок с образовательными и
развлекательными целями и использование благ, получаемых от туризма, как
внутреннего, так и международного.
Развивающая функция. Вовлекая путешествующих в культурно-
познавательные и обучающие программы, туризм создает условия для повышения
интеллектуального уровня человека, расширения кругозора.
Социально-статусная функция туризма заключается в том, что он
становится важным показателем общественного статуса человека, индикатором
качества его жизни.
Социально-экономическая функция. Данные Всемирной туристской
организации свидетельствуют, что туризм, являясь одной из крупнейших и
наиболее динамичных отраслей. Данная функция туризма также проявляется в
том, что люди, путешествуя и таким образом отдыхая, восстанавливают свою
трудоспособность, что в итоге имеет не только социальное, но и
экономическое значение. Отрасль туризма обеспечивает занятость, а его
развитие способствует повышению уровня жизни населения.
Роль экономической функции туризма проявляется в том, что для 83%
стран мира туризм является одним из пяти основных источников дохода, а для
38% стран – основным источником дохода.
По прогнозу в 2020 году в сфере туризма будет создано 550 млн.
рабочих мест.
Таблица 1 – масштабы занятости населения в сфере туризма
Страна Всего Занято в сфере Занято в сфере
размещения питания
тыс.чел. % от тыс.чел. % от тыс.чел. % от
общей общей общей
занятости занятости занятости
1 2 3 4 5 6 7
Германия 952.2 2.7 - - - -
Канада 825.5 6.2 166.3 1.3 659.2 5.0
Мексика 738.2 3.2 151.4 0.7 586.8 2.5
Испания 708.8 6.0 - - - -
Великобритан616.4 2.4 312.6 1.2 303.8 1.2
ия
Франция 428.7 2.0 156.1 0.7 272.6 1.3
Австралия 374.4 4.5 78.6 1.0 268.8 3.5
Португалия 197.1 4.4 - - - -
Нидерланды 168.0 2.6 49.0 0.8 119.0 1.8
Финляндия 58.0 2.9 15.0 0.7 43.0 2.1
Интеграционная функция туризма отмечалась в ряде международных
документов, в которых подчеркивался его гуманистический потенциал,
способность внести вклад в укрепление мира и взаимопонимание народов и
содействие созданию более справедливого и отвечающего интересам всех сторон
нового международного экономического порядка (Резолюция и Рекомендация,
принятые конференцией ООН по международному туризму и путешествиям, Рим,
сентябрь 1963 г.; Устав ВТО и др.). Туризм следует рассматривать прежде
всего в контексте экономических отношений стран и континентов. Чем более
регулярный характер имеют международные туристские связи, тем более
предсказуемой оказывается мировая экономика, а мировая конъюнктура –
стабильной.
Туризм, как одна из форм международных экономических отношений приобрел
в современных условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное
влияние на политические, экономические и культурные связи между
странами. Развитие туризма становится все более заметным и ощутимым.
Поэтому изучение его состояния и проблем является очень важным, в
особенности потому что туризм может оказывать существенное влияние на
экономику страны.
В наши дни передвижение людей в туристских целях охватило все страны
земного шара, и благодаря этому контакты между людьми из разных стран стали
повседневной реальностью. В результате – туризм является сейчас одним из
самых динамично развивающихся видов международного бизнеса. Поэтому интерес
к нему предпринимателей очевиден и объясняется рядом факторов. Во-первых,
для того, чтобы начать заниматься туристским бизнесом, не требуется слишком
больших инвестиций. Во-вторых, на туристском рынке вполне успешно
взаимодействуют крупные, средние и малые фирмы. И при этом данный вид
бизнеса позволяет быстро оборачивать капитал, а также (в сфере
международного туризма) извлекать известные выгоды за счет валютных
операций.
Естественно, что для высокой эффективности этого вида бизнеса, его
рентабельности и прибыльности от занятых в нем людей требуются ,прежде
всего, компетентность и глубокое понимание международного туризма в целом.
Чтобы преуспеть в туристском бизнесе необходимо хорошее знание
международных правовых норм и правил, практики туристского менеджмента и
маркетинга, конъюнктуры туристского рынка, но, прежде всего, требуется
профессиональная, основанная на потребностях потребителя туристских услуг
организация производства и реализации туристского продукта, нужна полная и
всесторонняя информированность производителя туристских услуг относительно
всего того, что касается клиента, как потребителя этих самых услуг.
И именно поэтому на рубеже веков вопросы о будущем туризма, о спросе
на туристические услуги в третьем тысячелетии являются столь волнующими и
актуальными.
Туризм появился почти полтора тысячелетия назад и за это время
превратился из хобби немногочисленных представителей элиты в массовое
увлечение. Туризм ныне считается одним из наиболее зримых проявлений
процесса глобализации.
Изначально туризмом и путешествиями занимались лишь весьма
состоятельные люди (исключением можно считать паломников, посещавших святые
места). В 18 веке приобрели огромную популярность путешествия для поправки
здоровья - "на воды". В 1758 году в Великобритании была создана первая
туристическая компания - ныне существующая Cox & Kings. Однако с началом
Промышленной Революции и развитием коммуникаций, ситуация начала
кардинально меняться. В мире - прежде всего, в Европе и Северной Америке -
выросло благосостояние населения, у наемных работников появились
гарантированные выходные, а в ряде случаев и отпуска. В результате, число
туристов начало расти. В 1841 году произошло иное знаковое событие -
родился массовый туризм. Тогда британский предприниматель Томас Кук
организовал железнодорожную экскурсию для 570 клиентов. Впоследствии он
создал ныне существующую компанию Thomas Cook.
Это было начало туристической революции, породившей огромное
количество разновидностей туризма, индустрию курортов, особых финансовых
инструментов (например, дорожных чеков), способствовавших созданию
индустрии развлечений (многие праздники и фестивали изначально организованы
для привлечения туристов), систем коммуникаций, развитию большого спорта
(например, Олимпиадам) и пр. В 1937 году Лига Наций (предтеча ООН) впервые
использовала термины "туризм" и "турист" в официальных документах.
Ричард Шарпли и Дэвид Телфер, авторы книги "Туризм и Развитие,
отмечают, что в мире сложилась "государственная мода" на туризм. Лишь
единичные государства не пытаются рекламировать себя как туристические
центры. Туризм стал составной частью стратегических концепций
экономического и социального развития. Туризм пытались и пытаются развивать
страны, имеющие совершенно различные экономики и политические системы. К
примеру, после распада СССР и прекращения советских субсидий на Кубе туризм
стал основным двигателем экономики Острова Свободы. В 1990-е годы Ирак
организовал международную рекламную кампанию: "От Навуходоносора до Саддама
Хусейна: 2 240 лет мира и процветания". Многие страны использовали туризм
для того, чтобы трудоустроить людей, потерявших работу из-за заказа каких-
либо иных отраслей экономики.
В мире есть достаточно много государств, получающих львиную часть
своих доходов за счет туристов. Так живут, например, европейские Монте-
Карло и Сан-Марино, бюджет которых на 90% формируется за счет туристических
поступлений. На Кипре в сфере туризма заняты 25% людей трудоспособного
возраста. Даже в странах, имеющих диверсифицированные экономики, образуются
специальные туристические зоны. В США, к примеру, город Лос-Анджелес менее,
чем за столетие превратился из маленького городка в огромный мегаполис -
причиной был его мягкий климат и океан, что позволило ему стать сперва
популярным местом отдыха, а впоследствии нарастить и иные экономические
мускулы.
С другой стороны, туризм имеет не только плюсы, но и минусы. В 1899
году норвежский экономист, работавший в США, Торстин Веблен, опубликовал
книгу "Теория Расслабляющегося Класса", в которой впервые подметил основную
черту консюмеризма: при совершении покупок люди стали руководствоваться
иррациональными побуждениями. В частности, они стали покупать определенные
товары, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к определенной социальной
группе. Веблен уделил внимание и зарождавшемуся туризму. Он отметил, что
современные ему американцы и европейцы путешествуют для того, чтобы их
видели путешествующими. Отдых стал проявлением высшей элегантности и
стильности.
Известный французский философ Жан Бодрильяр в 1980 году опубликовал
книгу "Америка", которая была написана на основе его наблюдений за США.
Бодрильяр отмечал, что Калифорния - любимое место любителей пляжного отдыха
и серфинга - является новым типом цивилизации "курортного типа". По его
прогнозу, с каждым годом в мире будет возрастать количество мест,
предназначенных, прежде всего, для отдыха. Это приведет к апокалипсису,
поскольку люди окажутся заинтересованными, прежде всего, в "легкости" жизни
и работы.
Американский историк Хэл Ротман, автор книги "Сделка с Дьяволом",
отмечает, что туризм позволяет оживить экономику. Однако он ведет к тяжелым
и часто необратимым последствиям: ущерб наносится образу жизни местных
жителей, они теряют политическую автономию, поскольку вынуждены в первую
очередь учитывать мнения турагентств и туристов, страдает окружающая среда,
в туристических центрах пропадает доступное жилье, от чего страдают сами
местные жители и пр.
Историк Фебе Кропп, автор исследования "Культура и Память
Современного Американского Места", утверждает, что туристы изменяют мир под
свои нужды, причем когда меняются туристы - меняется и мир. Она описывает
показательную метаморфозу, произошедшую с калифорнийским городком Палм-
Спрингс. В начале 20-го века это был маленький курорт для туберкулезных
больных. В 1950-е годы он стал любимым зимним местом отдыха для элиты
западных штатов США. В 1960-е - популярным среди голливудских кинозвезд
курортом. В 1970-е годы он преобразился вновь - на сей раз его облюбовали
состоятельные пенсионеры. В 1990-е Палм-Спрингс стал местом отдыха геев и
лесбиянок. В начале 21-го века произошла новая метаморфоза: местное
индейское племя создало на своей территории казино, в результате Палм-
Спрингс начал превращаться в центр игорного бизнеса.
Туризм для многих стран мира, в особенности для тех, в которых
полностью отсутствуют сырьевые и минеральные ресурсы, являются основной
статьей пополнения государственного бюджета. Поэтому сегодня предпочитают
рекламировать не отдельные курорты, как это делалось раньше, а создают
бренды целым странам. Подобная тактика полностью оправдывает себя, ведь в
подобном случае раскручивается не просто название отдельного курорта, а
страна в целом, что является эффективным не только для привлечения
туристов, но и международных инвесторов. Одной из первых стран, взявшихся
за свой имидж, стала Испания, к ней присоединились Сингапур, Турция,
Малайзия, Греция, Румыния. Помимо создания видео-роликов с кратким
рассказом о стране, ее достопримечательностях, и инвестиционной
привлекательности, у некоторых стран появились свои бренды. Теперь у
Испании, так же как и у Румынии, есть официальный логотип, который в какой-
то степени является лицом страны. Над созданием подобных лого работали
только самые опытные профессионалы. Теперь на официальных сайтах этих и
нескольких других стран красуются очень оригинальные и красивые, а самое
главное – официальные визитные карточки государств. Так, Испания
представлена ярко красным солнцем и пляшущими буквами имя страны ESPANA. У
Румынии лицо немного оригинальнее. Бренд этой страны объединяет все те
достопримечательности, которыми богата страна: горы, море и солнце.
До последнего времени лидером в мировом туризме продолжает
оставаться Западная Европа: начиная с 1970-х годов туристский поток в нее
составлял от 60 до 75% международного туризма.
По прогнозам Всемирной туристской организации, за 25 лет количество
туристов в мире должно увеличится в три раза. Это означает, что такие
центры туризма, как Париж, Прага, Лондон, Петербург, в скором времени будут
испытывать большую нагрузку.
Большую роль в развитии туризма в странах Западной Европы сыграло
значительное количество имеющихся там достопримечательностей, которые
включены в список объектов всемирного культурного и природного наследия и
тем самым привлекают внимание как производителей, так и потребителей
турпродукта.
В Германии к памятникам всемирного наследия отнесены Кафедральный
собор в Аахене, дворцы и парки Потсдама и Берлина и др. В Польше –
исторический центр Кракова, исторический центр Варшавы, концлагерь Освенцим
и др. В Великобритании – Вестминстерский дворец, аббатство и церковь Сент-
Маргарет, а также Тауэр (Лондон). Во Франции – Париж и набережные Сены,
дворец и парк в Версале, древнеримские и романские архитектурные сооружения
в Арле. В Испании – монастырь Эскориал, Альгамбра и Хенеральифе в Гранаде.
В Италии – Венеция с лагуной, исторический центр Флоренции, исторический
центр Рима, Ватикан.
География международного туризма определяется привлекательностью тех
или иных регионовстран мира (Приложение 1).
Туристы все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по
собственному вкусу. Вместо райских Канар или золотых пляжей Анталии —
Аляска, где турбизнес скоро станет основным занятием местного населения.
Модным считается плавать по подводным пещерам, хотя это опасно. Лучшее
место для экзотического увлечения — знаменитые подводные пещеры
мексиканского полуострова Юкатан. В моде гейзеры, вулканы и глетчеры
Исландии. Среди почитателей индивидуального отдыха немало и таких, кто
выбирает велосипедные поездки по странам Европы или тихие заплывы на
комфортабельных 4-местных яхтах класса люкс по рекам и каналам
Центральной и Западной Европы. Эти туристы уют предпочитают экзотике. Для
гурманов устраиваются специальные гастрономические туры. Все большей
популярностью пользуются туры конфессиональные. И не только по христианским
святыням Израиля, но и по буддистским монастырям Бутана и Непала,
заброшенным индуистским храмам. Любители острых ощущений устремляются в
Южную Америку, в Анды — покататься на горных лыжах.
Расширяется спрос на дальние поездки в экзотические страны Юго-Во-
сточной Азии, Японию, Китай. Согласно прогнозам ВТО, к 2020 году Китай
станет ведущим туристским направлением мира. Число туристских прибытий в
эту страну достигнет 137 млн. Следующими по популярности направлениями
станут США, Франция, Испания и Гонконг, как отдельное от Китая направление.
Таблица 3 – 10 стран, которые, по прогнозам ВТО, будут самыми посещаемыми к
2020.
Страна Количество туристов Среднегодовой темп
(млн.чел.) прироста
Китай 137.1 8.0
США 102.4 3.5
Франция 93.3 1.8
Испания 71.0 2.4
Гонконг 59.3 7.3
Италия 52.9 2.2
Англия 52.8 3.0
Мексика 48.9 3.6
Россия 47.1 6.7
Чехия 44.0 4.0
Ежедневные расходы туристов составят до 5 млрд долларов (исключая
авиаперевозки). Крупнейшими странами — поставщиками туристов будут Германия
(163 млн поездок), Япония (141 млн), США (123 млн), Китай (100 млн.),
Великобритания (96 млн).
2. Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция
Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения
характеристик туристского продукта, сервиса и организации производства.
Туристский бизнес включает в себя большое количество предприятий, каждое из
которых в той или иной степени вынуждено заниматься маркетингом.
Попытаемся дать ответы на такие вопросы: что такое маркетинг в
туризме? Зачем он нужен туристской фирме? Каковы его содержание и
концепция?
В отечественной и зарубежной литературе существует множество
определений туристского маркетинга, как и маркетинга в целом. Первая
попытка дать определение маркетинга в туризме была сделана швейцарским
специалистом Криппендорфом в 1971 году: Туристский маркетинг – это
систематическое изменение и координация деятельности туристских
предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма,
осуществляемой по региональным, национальным и международным планам. Цель
таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять
потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности
получения соответствующих прибылей.
В Глоссарии терминов международного туризма туристский маркетинг
определяется как систематическое изменение и координация деятельности
туристских предприятий и фирм, а также частной и государственной политики в
области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или
международным программам.
Специалисты ВТО выделяют три направления туристского маркетинга:
1) установление контактов с клиентами, убеждение их в том, что
предлагаемое место отдыха и существующие там сервис, достопримечательности
и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что клиенты желают
получить;
2) проектирование и развитие нововведений, которые смогут обеспечить
новые возможности сбыта; для этого подобные новшества должны
соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
3) контроль и анализ результатов деятельности по продвижению товара
или услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают
действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма
возможностей; сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые
мероприятия и получаемых доходов.
Методы и приемы турмаркетинга направлены на выявление возможностей
наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения
психологических и социальных факторов, а также определение способов
наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими
организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в
туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо
мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия, спорт),
либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп,
семей, различных миссий и союзов.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-
либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности.
Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть
вполне применены и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не
только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами.
Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам
специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а
также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их
производства, более того, в определенной ситуации.
В туризме результат деятельности сводится к туристскому
продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга,
удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с
их стороны.
К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные,
экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и
другие. В то же время туристский продукт можно рассматривать
в узком и широком смысле.
Туристский продукт в узком смысле – это услуги каждого
конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт,
турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В
широком смысле туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в
совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней
непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является
комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый
туристам в одном пакете.
Туристскому продукту, наряду с общими
специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные
особенности:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной
системой взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по
отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и
социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт
до его потребления, а само потребление в большинстве случаев
осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта
и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и
время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий,
каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические
потребности и различные коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг
при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание
туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
8. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние
факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода,
политика в области туризма, международные события и т.д.).
Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением.
В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные
действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.
Отвечая на вопрос, зачем маркетинг нужен турфирмам, скажем, что их
деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или
меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во
внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши
дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за
собственные убыточные операции. Немало турфирм из-за допущенных ошибок в
своей работе потерпели финансовый крах и были вынуждены прекратить свою
деятельность.
Вот почему вопрос предпринимательского риска должен быть в центре
внимания любой туристской фирмы. Снижение степени этого риска может быть
достигнуто только путем максимально точного использования концепции
маркетинга.
Конечно, не только конкурентная борьба на рынке определяет значение
маркетинга. Еще более важной целью для турфирмы являются увеличение
производства и продажи турпродукта, рост доходов и прибыли, повышение
рентабельности.
Предприниматель не может удержать потребителя туруслуг, если не
получает прибыль на инвестированный капитал и если вновь не вкладывает эту
прибыль в производство, чтобы быть в состоянии удовлетворить потребности и
желания своих клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг – это не
одноразовое или однозначное действие, или мера, ограниченные какими-то
функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает
все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и
функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся
повседневной практикой коллектива турфирмы.
Маркетинг позволяет турфирмам успешно адаптироваться к изменениям
внешней среды, обеспечить успех в конкурентной борьбе за счет исследования
рынка, разработки и продвижения турпродукта, соответствующего запросам
потенциального и реального потребителя.
Знакомство с практикой ведущих турфирм показывает, что использование
маркетинговых технологий существенно повышает эффективность их
деятельности. Опираясь на философию маркетинга и применяя его технологии,
фирма обеспечивает системный подход, как к производству, так и к реализации
своих товаров и услуг за счет:
- комплексного изучения внешней по отношению к фирме среды и
прогнозирования рынка, а также реальной оценки фирмой своих возможностей;
- разработки долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности,
включая ее цели, задачи, ресурсы, механизм практической реализации,
обеспеченный в организационно-управленческом, материальном, финансовом и
техническом отношениях;
- планирования производственной политики, исходя из требований рынка и
потенциала фирмы;
- реализации специальных мероприятий, направленных на формирование
спроса и стимулирование сбыта.
Говоря о концепции маркетинга, используются такие понятия, как
маркетинговая позиция, маркетинговый процесс и маркетинговая
технология.
Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и
конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех
предпринимательства зависит от его способности предложить туруслуги в таком
количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы
соответствовали действительному и потенциальному спросу.
Таким образом, исходной позицией маркетинга считается наличие
определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на
туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую
стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать
его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную
деятельность.
Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит
из реальной оценки действительного или потенциального спроса.
Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге является задача
не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот
спрос на основе прогнозирования его развития.
Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных мер, которые
начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку,
производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.
Маркетинговая технология – это управленческие методы, применяемые
предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования
производства и продажи туруслуг и товаров.
Иными словами, маркетинг – это система взаимосвязанных приемов и мер,
позволяющих турфирме добиваться положительных результатов на рынке
туруслуг.
Современный потребитель на туристском рынке стремится получить
максимум новых впечатлений от поездки, что приводит к интенсификации
туристского отдыха, насыщению его экскурсиями, прогулками, встречами и т.п.
Таким образом, структурные изменения на рынке туристских услуг,
изменения условий конкуренции, поведения потребителей вынуждают туристские
предприятия искать новые маркетинговые приемы.
Маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношения с
потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного
дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса
потребителя к услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что
завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация
продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то
повторное завоевание его внимания фирмой будет стоить в 25 раз дороже.
Туризм является высококонтактной сферой, где качество предложения
неотделимо от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов
выступают практически все сотрудники предприятия. Они являются своего рода
частью предлагаемого туристского продукта. Поэтому маркетинг должен быть
неотъемлемой частью философии всего персонала туристского предприятия, а
функции маркетинга должны выполняться всеми сотрудниками. Данное
обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на
туристском предприятии. Его теоретической и методологической основой
является концепция маркетинга взаимоотношений.
Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что только
техника маркетинга (классический маркетинговый инструментарий) не способна
решить проблемы, стоящие перед предприятием в области удовлетворения нужд,
запросов и предпочтений потребителей. Совершенно очевидно, что без
использования коммуникативных и социальных характеристик (организационная
культура предприятия, личностные характеристики персонала, создание
атмосферы доверия и обязательности, вероятность бесконфликтного решения
проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность маркетинговой
деятельности в туризме ограничена и не позволяет предприятию развиваться
так, как того требует рыночная ситуация.
Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент
в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (манипуляция
маркетинговыми инструментами) на социальные аспекты взаимодействия с
потребителями — развитие долгосрочных взаимоотношений. При этом цель
маркетинговой деятельности остается прежней — наиболее полное
удовлетворение потребностей клиентов. Изменяется только способ ее
достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента
дает синергитический эффект, выражаемый в формировании приверженности и
преданности клиента продавцу и в его консервативности (нежелании менять
туристское предприятие при повторных покупках). Это Чрезвычайно важно с
практической точки зрения. Дело в том, что в туризме очень отчетливо
проявляется эффект Парето — 20 % потребителей приносят 80 % прибыли
предприятию.
Приверженность потребителей является своего рода универсальным
критерием конкурентоспособности туристского предприятия, который отражает
его способность удерживать своих клиентов, предлагая им наивысшие ценности.
Если производитель автомобилей в своем желании преуспеть на рынке стремится
к нулевым дефектам, то производитель и продавец туристских услуг должны
быть ориентированы на нулевую утечку клиентов.
Маркетинг взаимоотношений предлагает рассматривать каждое
взаимодействие туристского предприятия с клиентом как индивидуальное.
Отношения с потребителями являются при этом важнейшим (наряду с
финансовыми, информационными, материальными и т.д.) ресурсом, которым
владеют предприятия. Поскольку отношения создают и развивают люди, то
основным фактором успеха на рынке становится не столько предлагаемый
туристский продукт, сколько интеллект, способности, личностные
характеристики персонала, который осуществляет коммуникацию с потребителями
туристских услуг. Так, по оценкам Туристской деловой газеты (Россия),
контакты с потребителями в 68 % случаев прерываются из-за того, что они
чувствуют невнимание к себе, и лишь в 14 % случаев — из-за недовольства
предложенным продуктом. Отсюда вытекает чрезвычайная значимость
распространения среди сотрудников предприятия философии маркетинга
взаимоотношений, которая заставляет их думать о клиенте и делать все для
того, чтобы поддерживать представление о нем как о наивысшей ценности.
Внешний маркетинг (нацеленный на рынок) приводит клиентов в офис
туристского предприятия, но от него пользы немного, если сотрудники не
оправдают ожиданий потребителей. Персонал должен быть в состоянии следовать
пожеланиям клиентов, анализировать их и находить выход из нештатных
ситуаций.
В рамках маркетинга взаимоотношений туристское предприятие должно
определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоотношения с
различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Необходимо
различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями:
- пассивный (менеджер продает продукт и далее не предпринимает
никаких действий);
- реагирующий (менеджер продает продукт и просит клиента обращаться,
когда у него возникнут проблемы);
- ответственный (через некоторое время после продажи продукта
менеджер интересуется мнением клиента о качестве);
- проактивный (менеджер периодически поддерживает отношения с
клиентом — поздравление к празднику, каталог к сезону и т.п.);
- уровень партнерства (непрерывная работа с клиентом, чтобы добиться
максимальной степени приверженности потребителя).
Для налаживания долгосрочного взаимодействия с потребителями могут
использоваться различные подходы, включающие:
- предоставление клиентам финансовых льгот;
- предоставление наряду с финансовыми дополнительных льгот;
- подключение к финансовым и дополнительным льготам структурных
связей.
Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована на
предоставление потребителю качественного обслуживания. Мерой успеха ее
реализации является высокий уровень удовлетворения клиентов в течение
длительного времени.
3. Маркетинг туризма на национальном и региональном уровне
Туристская деятельность не ограничивается лишь, и исключительно,
хозяйственной деятельностью предприятия, а тесно взаимосвязана с
функционированием различных организаций, общественных и профессиональных
ассоциаций и союзов, региональных, национальных и наднациональных
институтов государственного и межгосударственного регулирования.
Совокупность действий всех этих элементов, направленная на удовлетворение
потребности людей в туристских поездках, и формирует понятие туризма как
социально-экономического явления. Совершенно очевидно, что каждая из этих
структур, осуществляя свою конкретную функцию, прибегает к использованию
концепции маркетинга в туризме. Вместе с тем, не менее очевидно, что цели и
задачи концепции маркетинга будут различны, хотя могут и совпадать, у
разных субъектов туристской деятельности. Цели и задачи маркетинговой
концепции профессиональной ассоциации туристских работников будут отличны
от целей и задач маркетинговой политики органов государственного
регулирования. Если одни будут ставить своей целью укрепление
положительного имиджа туристского бизнеса среди населения, то другим
интересно, прежде всего, создание благоприятного образа государства ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
