Теоретические основы формирования банковского маркетинга
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования банковского маркетинга
1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
2. Стратегия маркетинга банка
ГЛАВА 2. Современное состояние маркетинговой деятельности банковского
сектора РЕСПУБЛИКИ
КАЗАХСТАН
1. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО СЕКТОРА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
2. Стратегии развития маркетинговой деятельности Банка
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
В течение 15 лет, прошедших в условиях рынка, из которых, как мы
считаем, около половины ушло на формирование фундамента рыночного
хозяйства, и характеризуется как этап первоначального накопления капитала
(оставим в стороне вопросы справедливости при формировании капитала), в
Казахстане довольно быстро сформировалась рыночная инфраструктура:
сформировались рынки, определились компании – лидеры рынков в разных
отраслях хозяйственной деятельности, окрепла банковская система, вернувшая
доверие населения, благодаря привлекательным мерам, проведенным
руководством национального банка Республики Казахстан, инициировавшим
создание Фонда гарантированного страхования вкладов населения, весьма
быстро образовались и новые отрасли и подотрасли, доселе не известные на
просторах страны, такие как производство труб, пластиковых окон и дверей,
спичек, разовых шприцов, предметов женской гигиены и многих других,
отвечающих высоким качественным характеристикам. Последние три года
практически во всех отраслях экономики идет неуклонный рост объемов
производства, увеличивается количество реально действующих предприятий.
БАНКОВСКАЯ СИСТЕМА - ОДНА ИЗ ВАЖНЕЙШИХ И НЕОТЪЕМЛЕМЫХ СТРУКТУР РЫНОЧНОЙ
ЭКОНОМИКИ. РАЗВИТИЕ БАНКОВ И ТОВАРНОГО ПРОИЗВОДСТВА И ОБРАЩЕНИЯ ИСТОРИЧЕСКИ
ШЛО ПАРАЛЛЕЛЬНО И ТЕСНО ПЕРЕПЛЕТАЛОСЬ. ПРИ ЭТОМ БАНКИ, ПРОВОДЯ ДЕНЕЖНЫЕ
РАСЧЕТЫ КРЕДИТУЯ ХОЗЯЙСТВА, ВЫСТУПАЯ ПОСРЕДНИКАМИ В ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИИ
КАПИТАЛА, СУЩЕСТВЕННО ПОВЫШАЕТ ОБЩУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА,
СПОСОБСТВУЮТ РОСТУ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ ОБЩЕСТВЕННОГО ТРУДА. СЕГОДНЯ, В
УСЛОВИЯХ РАЗВИТЫХ ТОВАРНЫХ И ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ, СТРУКТУРА БАНКОВСКОЙ
СИСТЕМЫ РЕЗКО УСЛОЖНЯЕТСЯ. ПОЯВИЛИСЬ НОВЫЕ ВИДЫ ФИНАНСОВЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ,
НОВЫЕ КРЕДИТНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТУРЫ.
Практика банковской деятельности за рубежом представляет большой
интерес для складывающейся в Казахстане и других странах СНГ новой
хозяйственной системы. Совершается переход от административно-управляемой
высокомонополизированной государственной банковской структуры к динамичной,
гибкой, основанной на частной коллективной собственности системе кредитных
учреждений, ориентированных на коммерческий успех, на получение прибыли.
Идет поиск оптимальных форм институционального устройства кредитной
системы, эффективно работающего механизма на рынке капиталов, новых методов
обслуживания коммерческих структур. Создание устойчивой, гибкой и
эффективной банковской инфраструктуры - одна из важнейших (и в тоже время
чрезвычайно сложных) задач экономической реформы в Казахстане. Задача
усложняется тем, что недостаточно объявить о создании новых кредитных
институтов, сменив название банка и присвоив статус акционерного
общества. Коренным образом должна изменится вся система отношений внутри
банковского сектора, характер управления и контроля со стороны
Национального банка, принципы взаимоотношений банков и их клиентов, расчеты
с госбюджетом и т.д. Но и это не все, необходимо изменить психологию
банкира, воспитать нового банковского работника - хорошо образованного,
инициативного, свободного от догм и готового идти на обдуманный и
взвешенный риск.
Создание нового рынка - полноценный новый этап в развитии нашего
общества. И естественно, что как любое новое явление, переход к рыночным
отношениям имеет свои позиции и нечеткие моменты. Одним из нечетких
моментов является глубокий кризис, который охватывает все сферы жизни
общества. И как никогда в этих условиях возрастает роль экономической
теории в выявлении сути происходящих преобразований, а так же в разработке
практических рекомендаций по преодолению кризисной ситуации и достижения
экономической стабильности. И дальнейшего развития общества.
Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют
менеджмент и маркетинг, следовательно, прогнозирование и планирование как
его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности
деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на
планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование
невозможно.
РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ - ВАЖНЕЙШИЙ ЭТАП ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛЮБОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ, РАБОТАЮЩЕГО В УСЛОВИЯХ РЫНКА. БАНКОВСКОЕ ДЕЛО КАК ВИД
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕ СОСТАВЛЯЕТ ИСКЛЮЧЕНИЯ. ЦЕЛЬЮ ПОЛИТИКИ
РУКОВОДСТВА БАНКА И РАБОТЫ ВСЕХ ЕГО СЛУЖБ ЯВЛЯЕТСЯ ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТУРЫ,
РАСШИРЕНИЕ СФЕРЫ СБЫТА СВОИХ УСЛУГ, ЗАВОЕВАНИЕ РЫНКА И, В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ, -
УВЕЛИЧЕНИЕ ПОЛУЧАЕМОЙ ПРИБЫЛИ. СРЕДСТВАМИ ДОСТИЖЕНИЯ ДАННОЙ ЦЕЛИ ЯВЛЯЮТСЯ
ИНСТРУМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
ПО НАЧАЛУ БАНКИ РАССМАТРИВАЛИ МАРКЕТИНГ ЛИШЬ КАК СРЕДСТВО ИЗУЧЕНИЯ
СПРОСА, СТИМУЛИРОВАНИЯ И ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ, И ЛИШЬ В 80-Е ГОДЫ
СФОРМИРОВАЛАСЬ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА, КОТОРАЯ СТАЛА ОСНОВОЙ УПРАВЛЕНИЯ
КОММЕРЧЕСКИМИ БАНКАМИ. БАНКИ ОБЗАВЕЛИСЬ СОБСТВЕННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ
СЛУЖБАМИ, СИСТЕМАМИ СБОРА И ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ, РАЗРАБАТЫВАЮТ И
КОНТРОЛИРУЮТ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА.
СОДЕРЖАНИЕ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУЩЕСТВЕННО ИЗМЕНИЛИСЬ В
ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ ПОД ВЛИЯНИЕМ РЕЗКО УСИЛИВАЮЩЕЙСЯ КОНКУРЕНЦИИ НА ФИНАНСОВЫХ
РЫНКАХ И МЕНЯЮЩИХСЯ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ БАНКАМИ И КЛИЕНТУРОЙ.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПОЛАГАЕТ ПЕРВООЧЕРЕДНУЮ ОРИЕНТАЦИЮ БАНКА НЕ
НА СВОЙ ПРОДУКТ КАК ТАКОВОЙ, А НА РЕАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТУРЫ. ПОЭТОМУ
МАРКЕТИНГ ПРЕДПОЛАГАЕТ ТЩАТЕЛЬНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА, АНАЛИЗ МЕНЯЮЩИХСЯ
СКЛОННОСТЕЙ, ВКУСОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
БАНКОВСКИЙ СЛУЖАЩИЙ СТАНОВИТСЯ ПРОДАВЦОМ ФИНАНСОВЫХ ПРОДУКТОВ И В ЭТОМ
СОСТОИТ НАИБОЛЕЕ СУЩЕСТВЕННЫЙ СДВИГ ПО СРАВНЕНИЮ С СИТУАЦИЕЙ 20–30 ЛЕТ
НАЗАД.
В СФЕРЕ УСЛУГ БАНКИ ВТОРЫМИ ПОСЛЕ АВИАКОМПАНИЙ ОБРАТИЛИСЬ К МАРКЕТИНГУ
И СТАЛИ АКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВНАЧАЛЕ ОТДЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА, А ЗАТЕМ
И КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА И СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ.
ЭТО БЫЛО ВЫЗВАНО СЛЕДУЮЩИМИ ФАКТОРАМИ:
– ПРОНИКНОВЕНИЕ БАНКОВ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ И ИХ КОНКУРЕНЦИЯ С МЕСТНЫМИ
БАНКАМИ; ГЛОБАЛИЗАЦИЯ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ;
– ПОЯВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ПРАКТИЧЕСКИ ВО ВСЕХ СТРАНАХ ОГРОМНОГО ЧИСЛА
НЕБАНКОВСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СОСТАВИВШИХ КОНКУРЕНЦИЮ БАНКАМ;
– РАСШИРЕНИЕ СПЕКТРА УСЛУГ, ОКАЗЫВАЕМЫХ БАНКАМИ, И РАЗВИТИЕ НЕБАНКОВСКИХ
МЕТОДОВ ЗАИМСТВОВАНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ (НАПРИМЕР, ВЫПУСК ОБЛИГАЦИЙ);
– РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ НА БАЗЕ
СОВРЕМЕННОЙ ТЕХНИКИ И КАК СЛЕДСТВИЕ - РАСШИРЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ И
НАЦИОНАЛЬНОЙ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИНАНСОВО–КРЕДИТНЫХ ИНСТИТУТОВ;
– РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНЦИИ ВНУТРИ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ, А ТАКЖЕ МЕЖДУ БАНКАМИ
И НЕБАНКОВСКИМИ ИНСТИТУТАМИ КАК В ОБЛАСТИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СРЕДСТВ, ТАК И В
ОБЛАСТИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ КРЕДИТНЫХ УСЛУГ;
– ОГРАНИЧЕНИЯ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ, СВЯЗАННЫЕ С
ГОСУДАРСТВЕННЫМ РЕГУЛИРОВАНИЕМ, А ТАКЖЕ С ТЕМ, ЧТО СУЩЕСТВУЕТ
ПРЕДЕЛЬНЫЙ РАЗМЕР ПРОЦЕНТА, НИЖЕ КОТОРОГО БАНК УЖЕ НЕ ПОЛУЧАЕТ ПРИБЫЛЬ,
ВЫДВИГАЮТ НА ПЕРВЫЙ ПЛАН ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ БАНКОВСКОГО
ПРОДУКТА И ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКТА НА РЫНОК.
В КАЗАХСТАНЕ РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ ПРОИСХОДИТ В
ОЧЕНЬ СЛОЖНЫХ УСЛОВИЯХ. В СЛОЖИВШЕЙСЯ В КАЗАХСТАНЕ СИТУАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ
ФИНАНСИРОВАНИЕ ЗАМЕТНО СОКРАЩАЕТСЯ И ВСЁ БОЛЕЕ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ЧЕРЕЗ
КОММЕРЧЕСКИЕ СТРУКТУРЫ. ЭТО В СВОЮ ОЧЕРЕДЬ ПРИВОДИТ К ШИРОКОМУ ОХВАТУ
КОММЕРЧЕСКИМИ БАНКАМИ ЗНАЧИТЕЛЬНОГО ЧИСЛА ПРЕДПРИЯТИЙ, РАСПОЛАГАЮЩИМИ
МОЩНЫМИ ФИНАНСОВЫМИ РЕСУРСАМИ. ПОСКОЛЬКУ СОЗДАНИЕ НОВЫХ БАНКОВ СТАНОВИТСЯ
ВСЁ БОЛЕЕ ЗАТРУДНИТЕЛЬНЫМ, РАСШИРЯЕТСЯ ОБРАЩЕНИЕ К УСЛУГАМ ФУНКЦИОНИРУЮЩИХ
БАНКОВ. В ЭТОЙ ОБСТАНОВКЕ УСИЛИВАЕТСЯ ВНИМАНИЕ БАНКОВ К ПРОБЛЕМАМ
МАРКЕТИНГА. ПРИ ОТСУТСТВИИ ОПЫТА, МЕТОДИЧЕСКИХ РАЗРАБОТОК,
КВАЛИФИЦИРОВАННЫХ СПЕЦИАЛИСТОВ, ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЫ КАЖДЫЙ БАНК
САМОСТОЯТЕЛЬНО МЕТОДОМ ПРОБ И ОШИБОК ОСВАИВАЕТ ТАКУЮ НЕПРОСТУЮ ОБЛАСТЬ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КАК МАРКЕТИНГ.
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ МЕТОДАМИ МАРКЕТИНГА, СЛЕДУЕТ ИЗУЧИТЬ ВЕСЬ
ЕГО КОМПЛЕКС, А ЗАТЕМ УЖЕ ОПРЕДЕЛИТЬСЯ КАКИМ АСПЕКТАМ МАРКЕТИНГА СЛЕДУЕТ
УДЕЛИТЬ БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ, А КАКИМ – МЕНЬШЕ В ДАННЫХ КОНКРЕТНЫХ УСЛОВИЯХ.
Актуальность данной темы заключается в том, что в современных условиях
без исследований не возможно принять правильное решение о развитии
предприятия, банка или иной организационной структуры. Маркетинговые
исследования охватывают большой комплекс вопросов, начиная от сбора
информации до ее глубокой обработки математическими методами, с
использованием средств вычислительной техники, с целью применить весь
собранный материал для выбора оптимального пути развития банков в новых
условиях, что является одним из основных рычагов современной банковской
системы, как в мире, так и в Казахстане.
С УЧЕТОМ ТОГО, ЧТО ПРОЦЕСС ПОЛИТИЧЕСКОЙ ДЕЗИНТЕГРАЦИИ СССР
СОПРОВОЖДАЛСЯ ЭКОНОМИЧЕСКИМ КОЛЛАПСОМ, НЕФТЬ, ТОЧНЕЕ ПРИТОК ИНВЕСТИЦИОННЫХ
КАПИТАЛОВ В НЕФТЯНОЙ СЕКТОР И ДОХОДЫ ОТ ЭКСПОРТА НЕФТИ, СТАЛА
РАССМАТРИВАТЬСЯ В НОВЫХ ПРИКАСПИЙСКИХ ГОСУДАРСТВАХ В КАЧЕСТВЕ ОСНОВНОГО
ИНСТРУМЕНТА ВОССТАНОВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКИ И ЖИЗНЕННОГО УРОВНЯ НАСЕЛЕНИЯ. ИМЕННО
С НЕФТЕГАЗОВЫМИ РЕСУРСАМИ, ПРЕЖДЕ ВСЕГО, СТАЛИ СВЯЗЫВАТЬ ПЕРСПЕКТИВЫ СВОЕГО
БУДУЩЕГО ПРОЦВЕТАНИЯ ПРИКАСПИЙСКИЕ ГОСУДАРСТВА С ОБРЕТЕНИЕМ НЕЗАВИСИМОСТИ.
КАК ОТМЕЧАЛ ПРЕЗИДЕНТ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН НАЗАРБАЕВ Н.А.: ЭНЕРГОРЕСУРСАМ,
НАРЯДУ С ДРУГИМИ МИНЕРАЛЬНО-СЫРЬЕВЫМИ РЕСУРСАМИ, ПРЕДНАЗНАЧЕНА РОЛЬ
КАТАЛИЗАТОРА ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ КАЗАХСТАНА. ДОХОДЫ ОТ ПРОДАЖИ НЕФТИ
ДОЛЖНЫ ПОЙТИ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ НА МОДЕРНИЗАЦИЮ И ДИВЕРСИФИКАЦИЮ ПРОИЗВОДСТВ,
РАСШИРЕНИЕ ТРАНСПОРТНО-ТРАНЗИТНОГО ПОТЕНЦИАЛА, ТЕХНИЧЕСКОЕ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ФОНДОВ, РАЗВИТИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО
ПОТЕНЦИАЛА НАШЕЙ СТРАНЫ.
ЦЕЛЬЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ ЯВЛЯЕТСЯ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОПРОСА ОБ ОПРЕДЕЛЕНИИ
МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НА ПРИМЕРЕ АЛЬФА-БАНКА.
ИЗ ПОСТАВЛЕННОЙ ЦЕЛИ ВЫТЕКАЮТ ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:
- ОПИСАТЬ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА,
- ОСВЕТИТЬ ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ В РК,
- ОСВЕТИТЬ ИСТОРИЮ ВОЗНИКНОВЕНИЯ АЛЬФА-БАНКА,
- ИССЛЕДОВАТЬ ВСЕ ЕГО СТРУКТУРНЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ,
- ИССЛЕДОВАТЬ ЕГО ИНТЕРЕСЫ И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, КАК НА КАЗАХСТАНСКОМ ТАК И НА
МИРОВОМ РЫНКЕ,
- ОПРЕДЕЛИТЬ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ. ДАННАЯ РАБОТА ПОМОЖЕТ ГЛУБЖЕ ПОНЯТЬ
ВАЖНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НЕ ТОЛЬКО В ЭКОНОМИЧЕСКОМ
ПОНИМАНИИ, НО И В ЕГО ПРАКТИЧЕСКОМ ПРИМЕНЕНИИ, ТАК ЖЕ ПОМОЖЕТ ИЗУЧИТЬ
МНЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СТОРОН ПО ВОПРОСУ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ БАНКАМИ. ПОМОЖЕТ
ОПРЕДЕЛИТЬ ОСНОВНЫЕ ПУТИ К СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
БАНКА.
СТЕПЕНЬ ИЗУЧЕННОСТИ ТЕМЫ. ДАННАЯ ТЕМА ИЗУЧАЛАСЬ И ИССЛЕДОВАЛАСЬ В
РАБОТАХ КАЗАХСТАНСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ АВТОРОВ, ТАКИХ КАК САХАНОВА А.Н.
ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ КЕЙС-МЕТОДА, УЧЕНЫХ ЭКОНОМИСТОВ ТУРЫСОВА К.Т.,
ЕСЕНТУГЕЛОВ А. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕФОРМЫ, СОСТОЯНИЕ ЭКОНОМИКИ, ПУТИ И
ПЕРСПЕКТИВЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ. БОЛЬШОЕ ВНИМАНИЕ ДАННОЙ ТЕМЕ УДЕЛЕНО В
ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ, КАК СТРАН СНГ, ТАК И ЗАРУБЕЖЬЯ. ВОПРОС
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ШИРОКО ОБСУЖДАЕТСЯ В РАЗЛИЧНЫХ
ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ И ПОСВЯЩЕН РЯД АНАЛИТИЧЕСКИХ РАБОТ.
ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования банковского маркетинга
1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Известно, что маркетинг как вид предпринимательской деятельности
получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы. В
банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была проведена
рекламная кампания, популяризирующая банковскую деятельность как сферу
приложения труда и удовлетворения потребностей в определенных услугах. 70-е
годы отмечаются тем, что банки поворачиваются лицом к маркетингу и многие
из них начинают рекламировать себя и свою деятельность. В то же время
зародился маркетинг отдельных банковских услуг. 80-е годы характеризуются
оформлением банковского маркетинга как целостной системы управления
коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует
приемы и методы маркетинга.
Что же такое маркетинг и чем обусловлено проникновение его в банковскую
сферу?
Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга,
данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг - это вид
предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока товаров и
услуг от производителя к потребителю. Он предполагает, что нужно
производить и продавать только то, что требуется рынку, конкретному
потребителю.
В США затраты на маркетинг достигают около 60% от конечной цены товара.
Это говорит о значении маркетинга в современных условиях, и если
производители идут на такие огромные расходы, то только из-за крайней
необходимости: чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в
конкуретной борьбе.
Именно резкое обострение в 70-е годы конкуренции в банковской системе
привело к объективной необходимости использования принципов маркетинга и
стратегического планирования.
Усиление конкуренции обусловлено развитием определенных тенденций в
мировой экономике. Основными из них являются:
1. Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности роста
и развития привели к приобретению банками многонационального
характера, к взаимопроникновению на зарубежные рынки. Это, в свою
очередь, привело к интернационализации многих проблем,
существовавших до сих пор в национальных рамках.
2. Дерегулирование финансовых рынков. Произошло стирание существовавших
ранее четких различий между разными видами кредитных институтов, в
первую очередь между сберегательными и инвестиционными. У банков
появляются конкуренты в лице небанковских учреждений, с развитием
фондового рынка происходит отток вкладов из банков во вложения в
ценные бумаги.
В результате развития этих двух тенденций финансовые услуги и продукты
стали однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно
обострилась конкурентная борьба между самими банками и другими кредитными
институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков.
Чтобы отстоять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены
постоянно либерализовыватъ свою кредитную политику, а следовательно, брать
на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также в сторону
снижения доходности коммерческих банков. В связи с этим банки все активнее
прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг,
борются за каждого клиента.
Разумеется, большинство концептуальных принципов маркетинга
заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи,
принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих
субъектов, работающих в условиях рынка. Вместе с тем имеются и особенности,
обусловленные спецификой банковской продукции, т.е. любой услугой или
операцией, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим определение
банковскому маркетингу.
Банковский маркетинг - это вид деятельности, направленный на поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом
реальных потребностей клиентуры.
Целью любого банка является постоянный рост получаемой прибыли,
привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание
рынка. Ныне каждый руководитель и специалист банка должны быть экспертами
по маркетингу. Весь персонал банка должен стать продавцом финансовых услуг.
Маркетинг сегодня - это стратегия и философия банка, требующая тщательной
подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех
подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Необходима
первоочередная ориентация банка не на свой продукт, а на реальные
потребности клиентов. Поэтому законом становится детальное изучение рынка,
анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. По
отношению каждого клиента надо определить конкретные формы финансового
обслуживания, показать выгодность каждой сделки.
Общие принципы, на которых основана маркетинговая деятельность банка,
таковы.
1. Достижение конкретных рыночных целей - движущий мотив труда всех
банковских работников.
2. Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть
комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период,
так и на перспективу, причем во взаимосвязи.
4. Основой практического воплощения маркетинга является постоянный
контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями.
5. Успешный маркетинг опирается на постоянное повышение квалификации и
стимулирование инициативы и активности каждого работника.
6. Успешный маркетинг возможен только в условиях слаженного коллектива
с благоприятным психологическим климатом.
Главными целями банковского маркетинга являются:
- формирование и стимулирование спроса;
- обоснованность планов работы и принимаемых решений;
- расширение объемов предоставляемых услуг;
- максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.
В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной
становится трактовка маркетинга как сочетания конкретных технических
приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением
нового мышления банковского работника. В основе нового подхода лежит
принцип все для клиента. Банк полностью отвечает за получение клиентом
оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая: в первую очередь -
прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация на клиента - главный
фактор, приводящий к успеху.
Основные задачи маркетинга в банке.
1. Обеспечение рентабельной работы банка в условиях постоянных
изменении на финансовом рынке.
2. Обеспечение ликвидности банка как важнейшего условия сотрудничества
с кредиторами и вкладчиками и создания положительного имиджа банка.
3. Формирование устойчивых отношений с клиентами через наилучшее
удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству
услуг.
4. Решение коммерческих организационных и социальных проблем банка в
комплексе, во взаимосвязи.
Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких
показателей социально-экономического развития банка, таких, как круг
клиентов и количество их счетов, размеры совершаемых операций, объемы
депозитов, инвестиций и кредитов, уровни доходов и расходов банка, скорость
оборота средств, уровень компьютеризации банковского дела,
удовлетворенность запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,
оказанных банком, профессионально-квалификационный состав работников,
степень решения социальных проблем.
1.2 Стратегия маркетинга банка
Успех на рынке, достижения маркетинга в большой степени
предопределяются качеством стратегического планирования, позволяющего
системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно
ставить цели и задачи и использовать более совершенные методы контроля
достигнутого.
Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных
элементов стратегического планирования. Каковы основные этапы конкретной
работы банка в разработке маркетинговой стратегии? Планирование в этой
области начинается с формирования группы из опытных специалистов по
экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ
сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с
которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих
3-5 лет. При этом тщательно анализируются среда и условия, в которых будет
функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и
экономических факторов, возможных изменений банковского законодательства,
технологические и социальные факторы. Параллельно анализируются результаты
деятельности банка за прошедшие 2-3 года, особенно такие показатели, как
прибыль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на
межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых
дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников и
другие ключевые показатели. Эти материалы составляют основу документа,
который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он
может быть через 3-5 лет.
Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка
от его текущего положения к намеченным целям. Составляет доклад, который
представляется на рассмотрение и утверждение правлению банка. Утверждение
задачи и отражения трансформируются в. конкретные ежегодные количественные
показатели, такие, как рост прибыли в реальном выражении, доходы на активы,
фиксируемые на определенном уровне, рост объема операций и услуг. Для
обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение
ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое
обеспечение, количество работников, помещения. На основании этих
показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая
его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который
включает и детализированный бюджет. Сведенные вместе планы и бюджеты
каждого подразделения уточняются и корректируются. Затем окончательный
вариант утверждается правлением банка. Успех или неудача в достижении
плановых целей могут быть определены только в сравнении с поставленными
задачами, что обусловливает необходимость системы последовательного
контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства банка. Наиболее
эффективной формой контроля в банках зарекомендовал себя финансовый
контроль через утверждаемые бюджеты. Он осуществляется путем сравнения
фактических результатов деятельности банка с плановыми за определенный
период времени. Делается это для выявления отклонений от запланированных
показателей и определения их причин, чтобы затем внести необходимые
коррективы или принять дополнительные меры по выполнению бюджета.
Таким образом, этапы разработки стратегии маркетинга схематично можно
представить следующим образом. (см. рисунок 1.)
Стратегию маркетинга можно определить как выбор наилучших путей
достижения целей банка средствами маркетинга.
Рисунок 1. Стратегия маркетинга как выбор наилучших путей
достижения целей банка средствами маркетинга.
Успешность осуществления маркетинговой стратегии зависит от ряда
факторов, в частности, от:
- создания в организационной структуре банка специальной группы
стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм
банковского бизнеса, маркетинга;
- организации специальной системы стимулирования работников,
выполняющих стратегические проекты;
- уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи
стратегического планирования;
- системы привлечения к деятельности в разработке и реализации
стратегических планов банка руководителей всех уровней;
- организации системы информации о ходе реализации стратегических
плановых программ всех за них ответственных лиц;
- организации четкой системы контроля.
Для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация
многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без
которого трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурентами.
Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела
допустимых отклонений, все остальные отклонения необходимо зафиксировать и
устранить. Контроль дает также возможность оценки причин этих отклонений,
конкретизировать их по степени участия в них должностных лиц, деятельность
которых подвергалась проверке.
Новым в реализации контрольной функции в банке является практика
внедрения контроллинга.
Контроллинг - это систематическая оценка всех сторон деятельности
банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения
своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических
показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных
действий по достижению плановых рубежей при любых изменениях хозяйственной
ситуации.
Основополагающими принципами контроллинга являются:
1. Принципы движения и торможения.
2. Принцип своевременности.
3. Принцип стратегического сознания.
4. Принцип документирования.
Принципы движения и торможения обеспечивают необходимость постоянного
выявления нового, прогрессивного и эффективного в банковской практике и
ускоренное внедрение нововведений с учетом специфики и возможностей банка.
При этом материал для инноваций вовсе не обязательно находится только в
сфере банковского бизнеса, но во всех областях экономики. Главное, чтобы он
подходил к условиям банка и обеспечивал быстрый и высокий результат.
Принцип своевременности обеспечивает раннее выявление новых
возможностей и рисков для банка. Способность банка к своевременному
реагированию на рыночные изменения зависит от временного интервала между
возникновением нового шанса или риска и конкретным действием, а также от
времени, необходимого для выработки изменений плана и их внедрения.
Контролер выступает как центральная информационная инстанция банка, поэтому
его задача - своевременная добыча и использование информационных сигналов.
Принцип стратегического сознания реализуется через формирование у
каждого банковского работника приоритета стратегического, перспективного
подхода к любому решению по сравнению с тактическим текущим.
Целью принципа документирования является создание возможности проверки
того, соблюдались ли цели и задачи стратегического контроллинга в
действительности, т.е. необходимая информация должна предоставляться
систематически, наиболее полно, наглядно и в письменной форме.
90-е годы прошедшего столетия отмечены оформлением банковского
маркетинга как целостной системы управления коммерческим банком. Он
представляет собой вид деятельности, направленный на поиск и использование
банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных
потребностей клиентуры. Реализуется он последовательно через следующую
цепочку взаимосвязанных видов работ: проведение исследований, сбор и анализ
информации - разработка банковского продукта - установление цены на него -
организация распространения банковского продукта. Это, в свою очередь,
возможно осуществить с помощью основных приемов маркетинга, т.е.
совокупности методов и инструментов маркетингового комплекса. Наиболее
распространенными приемами являются типологизация, рыночная сегментация,
комплекс мер по общению с клиентурой, которые в настоящее время
предполагают использование всех возможных средств связи, начиная от
простого опроса людей на улице до привлечения прессы, телевидения, почты и
др.
Достижения маркетинга, в конечном счете, предопределяются качеством
стратегического планирования. Стратегию маркетинга можно определить как
выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.
Разработка стратегии начинается с анализа текущей маркетинговой ситуации,
выявления возможных опасностей, проблем, постановки задач по их решению,
выработки программы действий, согласования ее с бюджетом и контролем за
исполнением программы. Все это позволяет банку найти свое место на рынке,
выстоять в конкурентной борьбе, максимизировать прибыль.
Подробно проанализировав принципы стратегического управления, мы пришли
к выводу, что наиболее перспективным является подход, при котором на
основании концепции и принципов стратегического управления и бизнес-
планирования проводится формалистский анализ и моделирование ситуации
(причем опираясь как на количественную, так и на качественную информацию).
Приняв за основу эти данные и используя различные эвристические методы,
разрабатывается ряд приемлемых решений (альтернатив), из которых путем
формализованного анализа выбирается наиболее подходящее.
Для того чтобы представить наиболее полную и реальную картину развития
стратегического управления в банках второго, уровня РК, мы изучили рейтинг,
составленный ИАЦ Айна на основе публикуемых в прессе отчетов банков и
информации, размещенной на сайтах в Интернете. Он охватывает деятельность
12 ведущих казахстанских банков за последние три года. Что касается
критериев оценки, то рейтинг строился как на количественных показателях,
таких, как активы, собственный капитал, уставный капитал и т.д., так и на
качественных - чистый доход, доходность активов и капитала и т.д.
Цель данного рейтинга - анализ существующих тенденций в развитии
коммерческих банков РК, а также с учетом этого - определение их стратегии
развития или отсутствия таковой. С другой стороны, нами предпринята попытка
проведения маркетингового исследования, которое показывает не только
позиции конкурентов на рынке банковских услуг, но и дает огромное
количество информации для определения собственной ниши, а исходя из этого -
миссии и цели развития банка.
В приложении 1 приводится сумма мест по каждому показателю на начало
2006 г. по рассматриваемым нами банкам. Поскольку в нашем рейтинге на
первых строчках располагались банки с лучшими показателями, следовательно,
в итоговом рейтинге вперед вышли банки, получившие наименьшую сумму мест по
всем показателям. На первое место в итоговом рейтинге вышел Казкоммерц-
банк, на второе - банк ТуранАлем, на третье - Народный банк Казахстана.
Таким образом, из 12 рассматриваемых нами банков в течение трех
последних лет первые три места практически по всем показателям занимают
Казком-мерцбанк, Народный банк Казахстана и банк ТуранАлем. И только по
размеру чистого дохода и доходности капитала в 2005 г. Алматинский торгово-
финансовый банк (АТФБ) опередил Народный банк Казахстана. Причем по
доходности капитала АТФБ вышел на 1-е место, отодвинув на 2-е и 3-е места
Казкоммерцбанк и банк ТуранАлем.
Улучшают свои показатели и продвигаются вперед в рейтинге банк
ЦентрКредит и Темирбанк.
Лариба-банк по доходности активов в рейтинге вышел на 1-е место,
опередив по этому показателю все крупные банки, а по доходности капитала
занял 4-е.
Сдает свои позиции Евразийский банк. Если по размеру уставного и
собственного капитала он занимает 4-е место, то по сумме активов он вышел
только на 8-е место, а по займам и депозитам, а также выданным кредитам -
на 9-е, по размеру чистого дохода - на 10-е место. Для сравнения: в 2003 г.
по сумме активов в нашем рейтинге Евразийский банк занимал 5-е место, а в
2004 г. по размеру чистого дохода - 3-е.
Надо отметить, что улучшение финансовых показателей как по всей
банковской системе, так и по отдельным банкам произошло во многом благодаря
политике Национального банка РК, направленной на создание в республике
небольшой группы 10-15 финансово-устойчивых банков. Основное направление
данной политики - требование от банков второго уровня планирования своей
деятельности, в том числе и стратегического. Согласно постановлению
правления Национального банка Республики Казахстан от 12 декабря 2001 г. №
292 Об утверждении Правил о порядке перехода банков второго уровня к
международным стандартам, банки, чья деятельность не соответствует
международным стандартам, должны представить в Национальный банк РК планы
рекапитализации и улучшения деятельности (далее - планы мероприятий)[1].
Данный план мероприятий должен охватывать все направления деятельности
банка и в обязательном порядке отражать пути достижения установленных
требований по пруденциальным нормативам и другим обязательным к соблюдению
нормам и лимитам, политику работы с персоналом, включая планы обучения,
перспективы развития банка как финансового института, освоение новых
банковских услуг, планы совершенствования управленческой и экономической
политики банка, включая управление активами и пассивами, филиалами, рисками
банковской деятельности, кредитную и депозитную политику, этапы внедрения
адекватной системы внутреннего контроля, перехода к казахстанским
стандартам бухгалтерского учета и достижения минимальных стандартов по
вводу и передаче информации.
План мероприятий должен содержать подробное описание текущего
финансового состояния банка согласно финансовой отчетности. Также он должен
содержать этапы и конкретные сроки достижения определенных настоящими
правилами международных стандартов, в том числе пру-денциальных нормативов,
и иных обязательных к соблюдению норм и лимитов, установленных нормативными
правовыми актами Национального банка РК.
В некоторой степени данные планы мероприятий являются подобием
стратегического плана развития банка, за исключением некоторых отличий,
например отсутствие разработанной миссии и цели банка, оценки стратегии и
др. Таким образом, банки вынуждены применять принципы стратегического
управления, чтобы не лишиться лицензии на проведение банковских операций.
Эта тактика Национального банка РК имеет свои положительные результаты:
основная масса коммерческих банков работает по бизнес-планам развития, как
долгосрочным, так и краткосрочным. Эти бизнес-планы составляются на
основании маркетинговых исследований, которые проводят службы маркетинга,
являющиеся сегодня неотъемлемым элементом организационной структуры банков
второго уровня.
Поскольку банки работают по определенным планам, следовательно, в их
действиях должна быть определенная логика, характеризующая выбор банками
той или иной стратегии развития.
Эту стратегию можно определить по тем местам, которые банки занимают в
рассчитанном нами рейтинге банков второго уровня.
Совершенно определенно можно сказать, что Народный банк Казахстана
придерживается стратегии лидерства в области издержек. Имея самую низкую
доходность активов и капитала, он имеет большие доходы от операционной
деятельности и является третьим в рейтинге по предоставленным кредитам.
Таким образом, у этого банка самые низкие цены на банковские продукты и
услуги. Эта стратегия дает неплохие результаты, если судить по итоговому 3-
е месту Народного банка РК. Однако, на наш взгляд, банку уже в недалеком
будущем придется столкнуться с сильнейшей конкуренцией со стороны молодых
активно развивающихся банков, которые тоже снижают цены на свои продукты и
услуги. Единственное преимущество Народного банка Казахстана - наличие
огромной филиальной сети, оставшейся еще со времен Советского Союза. Если
этот банк в ближайшие годы не изменит или не модернизирует свою стратегию
развития, то и это преимущество будет им потеряно.
Стратегии дифференциации придерживаются такие банки, как
Казкоммерцбанк, ТуранАлем, АТФБ, ЦентрКредит, Темирбанк. Они активно
развиваются на всех направлениях, пытаясь на каждом рынке занять свой
сегмент. Данная стратегия требует большой концентрации средств, как
материальных, так и нематериальных (интеллектуальные, человеческие ресурсы
и др.). При успешном достижении своих целей эти банки будут наиболее
конкурентоспособными, но они также наиболее уязвимы, поскольку имеют
огромный процент обязательств и предоставляют большое количество кредитов,
по сумме превышающих их собственный капитал. Малейшее негативное изменение
ситуации может привести эти банки к банкротству. Поэтому им необходимо
особенно тщательно просчитывать каждое действие с точки зрения
стратегических последствий.
Такие банки, как Лариба-банк, ТЕХАКАбанк, Нефтебанк, Евразийский банк,
придерживаются стратегии фокусировки на узкой нише рынка. Эти банки не
ведут агрессивных наступательных дей-ствий на финансовом рынке, тихо
занимаясь своим делом. Они не претендуют на увеличение базы клиентов среди
физических лиц, лишаясь, таким образом, привлечения свободных средств
населения. Однако на других рынках у них сильные позиции. Например,
Евразийский банк интегрирует вокруг себя такие важные стратегические
предприятия, как Соколовско-Сарбайский ГОК, Экибастузский угольный разрез
Восточный, Павлодарский алюминиевый завод, Аксуский и Актюбинский заводы
ферросплавов, АО Евразийская энергетическая корпорация и ряд других
добывающих и перерабатывающих компаний. Евразийский банк, сосредоточивая
значительную часть активов в кредитах и ценных бумагах этих компаний,
контролирует и влияет на их деятельность, участвует в принятии финансовых
решений.
Особенно хочется отметить стратегии развития таких банков, как Лариба-
банк и ТехакаБанк. При не очень высоких показателях по количеству
собственного капитала, депозитам и кредитам они имеют самую высокую
доходность активов и капитала. Это говорит об огромном потенциале этих
банков и хорошо продуманной стратегии развития. Эти банки наименее уязвимы,
более конкурентоспособны и устойчивы. Однако их стратегически прибыльная
мотивация имеет и обратную сторону. Развитие этих банков будет не очень
быстрым, рост их финансового состояния не будет высоким, хотя
справедливости ради надо сказать, что его темп превысит средний по
банковской системе. Таким образом, они будут развиваться медленно, но
стабильно.
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВСКОГО
СЕКТОРА РЕСПУБЛИКИ
КАЗАХСТАН
1. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО СЕКТОРА РК
На первом этапе (1988 -1991 г.г) были реорганизованы государственные
отраслевые банки, созданы институциональные основы банковского дела,
появились первые коммерческие банки.
Второй этап (1992- конец 1998 г.г.) характеризовался экстенсивным
ростом банковской системы в условиях инфляции. Этот период сопровождался
отрицательным значением реальных процентных ставок и стремительными темпами
падения рубля. Это создало предпосылки к формированию многочисленных банков
- однодневок, извлекавших доходы из краткосрочных спекулятивных операций.
Этому способствовал и относительно легкий доступ к получению лицензии на
совершение банковских операций и небольшой размер уставного фонда. В
результате роль банковского сектора в воспроизводственном процессе
деградировала.
Основные черты второго этапа: постепенный переход Национального Банка к
выполнению функций центрального банка, экстенсивное формирование и развитие
коммерческих банков.
Третий этап развития банковской системы, начавшийся в 1999 г. и
продолжающийся в настоящее время, характеризуется адаптацией банковской
системы к меняющимся условиям деятельности, обусловленным развитием
стабилизационных процессов сначала в финансовой сфере, а затем и в
экономике в целом.
Вопросы стабилизации национальной валюты и платежного оборота стали
настолько актуальными, что в августе 1999 г. было принято специальное
постановление. Ужесточились требования по открытию банков, теперь для
открытия банка требовалась регистрация уставного фонда в размере равном 500
тыс. долларов. Также Национальный Банк ужесточил требования к структуре
уставных фондов банков второго уровня, были введены ограничения на оплату
уставного фонда неденежными средствами.
После принятия этих мер началось количественное сжатие банковской
системы, продолжающееся и в настоящее время.
Эволюция банковской системы представлена в следующей таблице[2].
Таблица 1.
Сведения о действующих банках второго уровня на конец периода
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Всего: 204 184 130 101 82 71 55
из них:
- государственных * 4 4 4 6 1 1
межгосударственных * - 1 1 1 1 1
-с участием иностр. капитала 5 8 8 9 22 23 22
из них дочерние 2 5 5 5 7 1 12
Прочие 197 172 118 87 53 46 31
БВУ имеющие лицензии на
осуществление операций:
- в иностранной валюте * * 38 42 43 52 45
- с драг, металлами - - - - 6 7 10
БВУ имеющие сеть филиалов * * * * 27 26 27
БВУ имеющие сеть РКО ** * * * 12 10 10
Филиалы:
- на территории РК 724 1042 1036 949 582 458 425
- из них HSBK * * 296 296 181 181 180
- зарубежные - - - - 1 1 1
Отозвано лицензий на 14** 33** 54** 31** 25** 14** 19
осуществление банковских
операций
в том числе за: - задержку 4 8 3 1**
начала деятельности
- недостатки в работе 7 16 42 28** 16" 3** 7
- слияние с банком - - 1 3** 5* 2" 8
- в связи с преобразованием 3 9 8 ** 1** 3** 1
- по другим причинам - - - - 3** 5** 3
Из данной таблицы видно, что ежегодно количество банков второго уровня
сокращалось, при этом резкий рост филиалов в 2001 году (в сравнении с 2000
г. на 43,9 %) в дальнейшем имел такую же тенденцию к сокращению. Количество
отозванных лицензий с 2000 по 2002 годы увеличивалось, а, начиная с 2003 г.
количество отозванных лицензий ежегодно уменьшалось. Основной причиной
отзыва лицензий было недостатки в работе банков. Данные таблицы наглядно
представлены в диаграмме 1.
Анализ данных банков второго уровня показывает, что основную часть
доходов в 2003 г. составили доходы, связанные с выплатой вознаграждения, в
2004 г. они составили лишь 50%, а в 2005 г. 49,9% и на 01.07.2006 г. всего
18,4%. Это говорит об увеличении банками предоставляемых услуг, так в 2004
г. по сравнению с 2003 годом в 4 раза увеличились доходы банка от
обслуживания клиентов, переводы платежей, комиссионных сборов, получены
доходы от акций и других инвестиций в акционерный капитал, от продажи
активов.
Основную часть доходов составили вознаграждения по ссудам,
предоставленным юридическим лицам (кроме банков), которые составили 66%,
70%, 77% за 2003 - 2005 годы соответственно в общей сумме доходов по
вознаграждениям. Примечательным становится получение ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования банковского маркетинга
1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
2. Стратегия маркетинга банка
ГЛАВА 2. Современное состояние маркетинговой деятельности банковского
сектора РЕСПУБЛИКИ
КАЗАХСТАН
1. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО СЕКТОРА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
2. Стратегии развития маркетинговой деятельности Банка
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
В течение 15 лет, прошедших в условиях рынка, из которых, как мы
считаем, около половины ушло на формирование фундамента рыночного
хозяйства, и характеризуется как этап первоначального накопления капитала
(оставим в стороне вопросы справедливости при формировании капитала), в
Казахстане довольно быстро сформировалась рыночная инфраструктура:
сформировались рынки, определились компании – лидеры рынков в разных
отраслях хозяйственной деятельности, окрепла банковская система, вернувшая
доверие населения, благодаря привлекательным мерам, проведенным
руководством национального банка Республики Казахстан, инициировавшим
создание Фонда гарантированного страхования вкладов населения, весьма
быстро образовались и новые отрасли и подотрасли, доселе не известные на
просторах страны, такие как производство труб, пластиковых окон и дверей,
спичек, разовых шприцов, предметов женской гигиены и многих других,
отвечающих высоким качественным характеристикам. Последние три года
практически во всех отраслях экономики идет неуклонный рост объемов
производства, увеличивается количество реально действующих предприятий.
БАНКОВСКАЯ СИСТЕМА - ОДНА ИЗ ВАЖНЕЙШИХ И НЕОТЪЕМЛЕМЫХ СТРУКТУР РЫНОЧНОЙ
ЭКОНОМИКИ. РАЗВИТИЕ БАНКОВ И ТОВАРНОГО ПРОИЗВОДСТВА И ОБРАЩЕНИЯ ИСТОРИЧЕСКИ
ШЛО ПАРАЛЛЕЛЬНО И ТЕСНО ПЕРЕПЛЕТАЛОСЬ. ПРИ ЭТОМ БАНКИ, ПРОВОДЯ ДЕНЕЖНЫЕ
РАСЧЕТЫ КРЕДИТУЯ ХОЗЯЙСТВА, ВЫСТУПАЯ ПОСРЕДНИКАМИ В ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИИ
КАПИТАЛА, СУЩЕСТВЕННО ПОВЫШАЕТ ОБЩУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА,
СПОСОБСТВУЮТ РОСТУ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ ОБЩЕСТВЕННОГО ТРУДА. СЕГОДНЯ, В
УСЛОВИЯХ РАЗВИТЫХ ТОВАРНЫХ И ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ, СТРУКТУРА БАНКОВСКОЙ
СИСТЕМЫ РЕЗКО УСЛОЖНЯЕТСЯ. ПОЯВИЛИСЬ НОВЫЕ ВИДЫ ФИНАНСОВЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ,
НОВЫЕ КРЕДИТНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТУРЫ.
Практика банковской деятельности за рубежом представляет большой
интерес для складывающейся в Казахстане и других странах СНГ новой
хозяйственной системы. Совершается переход от административно-управляемой
высокомонополизированной государственной банковской структуры к динамичной,
гибкой, основанной на частной коллективной собственности системе кредитных
учреждений, ориентированных на коммерческий успех, на получение прибыли.
Идет поиск оптимальных форм институционального устройства кредитной
системы, эффективно работающего механизма на рынке капиталов, новых методов
обслуживания коммерческих структур. Создание устойчивой, гибкой и
эффективной банковской инфраструктуры - одна из важнейших (и в тоже время
чрезвычайно сложных) задач экономической реформы в Казахстане. Задача
усложняется тем, что недостаточно объявить о создании новых кредитных
институтов, сменив название банка и присвоив статус акционерного
общества. Коренным образом должна изменится вся система отношений внутри
банковского сектора, характер управления и контроля со стороны
Национального банка, принципы взаимоотношений банков и их клиентов, расчеты
с госбюджетом и т.д. Но и это не все, необходимо изменить психологию
банкира, воспитать нового банковского работника - хорошо образованного,
инициативного, свободного от догм и готового идти на обдуманный и
взвешенный риск.
Создание нового рынка - полноценный новый этап в развитии нашего
общества. И естественно, что как любое новое явление, переход к рыночным
отношениям имеет свои позиции и нечеткие моменты. Одним из нечетких
моментов является глубокий кризис, который охватывает все сферы жизни
общества. И как никогда в этих условиях возрастает роль экономической
теории в выявлении сути происходящих преобразований, а так же в разработке
практических рекомендаций по преодолению кризисной ситуации и достижения
экономической стабильности. И дальнейшего развития общества.
Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют
менеджмент и маркетинг, следовательно, прогнозирование и планирование как
его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности
деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на
планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование
невозможно.
РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ - ВАЖНЕЙШИЙ ЭТАП ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛЮБОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ, РАБОТАЮЩЕГО В УСЛОВИЯХ РЫНКА. БАНКОВСКОЕ ДЕЛО КАК ВИД
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕ СОСТАВЛЯЕТ ИСКЛЮЧЕНИЯ. ЦЕЛЬЮ ПОЛИТИКИ
РУКОВОДСТВА БАНКА И РАБОТЫ ВСЕХ ЕГО СЛУЖБ ЯВЛЯЕТСЯ ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТУРЫ,
РАСШИРЕНИЕ СФЕРЫ СБЫТА СВОИХ УСЛУГ, ЗАВОЕВАНИЕ РЫНКА И, В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ, -
УВЕЛИЧЕНИЕ ПОЛУЧАЕМОЙ ПРИБЫЛИ. СРЕДСТВАМИ ДОСТИЖЕНИЯ ДАННОЙ ЦЕЛИ ЯВЛЯЮТСЯ
ИНСТРУМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.
ПО НАЧАЛУ БАНКИ РАССМАТРИВАЛИ МАРКЕТИНГ ЛИШЬ КАК СРЕДСТВО ИЗУЧЕНИЯ
СПРОСА, СТИМУЛИРОВАНИЯ И ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ, И ЛИШЬ В 80-Е ГОДЫ
СФОРМИРОВАЛАСЬ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА, КОТОРАЯ СТАЛА ОСНОВОЙ УПРАВЛЕНИЯ
КОММЕРЧЕСКИМИ БАНКАМИ. БАНКИ ОБЗАВЕЛИСЬ СОБСТВЕННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ
СЛУЖБАМИ, СИСТЕМАМИ СБОРА И ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ, РАЗРАБАТЫВАЮТ И
КОНТРОЛИРУЮТ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА.
СОДЕРЖАНИЕ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУЩЕСТВЕННО ИЗМЕНИЛИСЬ В
ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ ПОД ВЛИЯНИЕМ РЕЗКО УСИЛИВАЮЩЕЙСЯ КОНКУРЕНЦИИ НА ФИНАНСОВЫХ
РЫНКАХ И МЕНЯЮЩИХСЯ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ БАНКАМИ И КЛИЕНТУРОЙ.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПОЛАГАЕТ ПЕРВООЧЕРЕДНУЮ ОРИЕНТАЦИЮ БАНКА НЕ
НА СВОЙ ПРОДУКТ КАК ТАКОВОЙ, А НА РЕАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТУРЫ. ПОЭТОМУ
МАРКЕТИНГ ПРЕДПОЛАГАЕТ ТЩАТЕЛЬНОЕ ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА, АНАЛИЗ МЕНЯЮЩИХСЯ
СКЛОННОСТЕЙ, ВКУСОВ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
БАНКОВСКИЙ СЛУЖАЩИЙ СТАНОВИТСЯ ПРОДАВЦОМ ФИНАНСОВЫХ ПРОДУКТОВ И В ЭТОМ
СОСТОИТ НАИБОЛЕЕ СУЩЕСТВЕННЫЙ СДВИГ ПО СРАВНЕНИЮ С СИТУАЦИЕЙ 20–30 ЛЕТ
НАЗАД.
В СФЕРЕ УСЛУГ БАНКИ ВТОРЫМИ ПОСЛЕ АВИАКОМПАНИЙ ОБРАТИЛИСЬ К МАРКЕТИНГУ
И СТАЛИ АКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВНАЧАЛЕ ОТДЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА, А ЗАТЕМ
И КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА И СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ.
ЭТО БЫЛО ВЫЗВАНО СЛЕДУЮЩИМИ ФАКТОРАМИ:
– ПРОНИКНОВЕНИЕ БАНКОВ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ И ИХ КОНКУРЕНЦИЯ С МЕСТНЫМИ
БАНКАМИ; ГЛОБАЛИЗАЦИЯ БАНКОВСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ;
– ПОЯВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ПРАКТИЧЕСКИ ВО ВСЕХ СТРАНАХ ОГРОМНОГО ЧИСЛА
НЕБАНКОВСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СОСТАВИВШИХ КОНКУРЕНЦИЮ БАНКАМ;
– РАСШИРЕНИЕ СПЕКТРА УСЛУГ, ОКАЗЫВАЕМЫХ БАНКАМИ, И РАЗВИТИЕ НЕБАНКОВСКИХ
МЕТОДОВ ЗАИМСТВОВАНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ (НАПРИМЕР, ВЫПУСК ОБЛИГАЦИЙ);
– РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ НА БАЗЕ
СОВРЕМЕННОЙ ТЕХНИКИ И КАК СЛЕДСТВИЕ - РАСШИРЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ И
НАЦИОНАЛЬНОЙ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИНАНСОВО–КРЕДИТНЫХ ИНСТИТУТОВ;
– РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНЦИИ ВНУТРИ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ, А ТАКЖЕ МЕЖДУ БАНКАМИ
И НЕБАНКОВСКИМИ ИНСТИТУТАМИ КАК В ОБЛАСТИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СРЕДСТВ, ТАК И В
ОБЛАСТИ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ КРЕДИТНЫХ УСЛУГ;
– ОГРАНИЧЕНИЯ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ, СВЯЗАННЫЕ С
ГОСУДАРСТВЕННЫМ РЕГУЛИРОВАНИЕМ, А ТАКЖЕ С ТЕМ, ЧТО СУЩЕСТВУЕТ
ПРЕДЕЛЬНЫЙ РАЗМЕР ПРОЦЕНТА, НИЖЕ КОТОРОГО БАНК УЖЕ НЕ ПОЛУЧАЕТ ПРИБЫЛЬ,
ВЫДВИГАЮТ НА ПЕРВЫЙ ПЛАН ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ БАНКОВСКОГО
ПРОДУКТА И ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКТА НА РЫНОК.
В КАЗАХСТАНЕ РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ ПРОИСХОДИТ В
ОЧЕНЬ СЛОЖНЫХ УСЛОВИЯХ. В СЛОЖИВШЕЙСЯ В КАЗАХСТАНЕ СИТУАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ
ФИНАНСИРОВАНИЕ ЗАМЕТНО СОКРАЩАЕТСЯ И ВСЁ БОЛЕЕ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ЧЕРЕЗ
КОММЕРЧЕСКИЕ СТРУКТУРЫ. ЭТО В СВОЮ ОЧЕРЕДЬ ПРИВОДИТ К ШИРОКОМУ ОХВАТУ
КОММЕРЧЕСКИМИ БАНКАМИ ЗНАЧИТЕЛЬНОГО ЧИСЛА ПРЕДПРИЯТИЙ, РАСПОЛАГАЮЩИМИ
МОЩНЫМИ ФИНАНСОВЫМИ РЕСУРСАМИ. ПОСКОЛЬКУ СОЗДАНИЕ НОВЫХ БАНКОВ СТАНОВИТСЯ
ВСЁ БОЛЕЕ ЗАТРУДНИТЕЛЬНЫМ, РАСШИРЯЕТСЯ ОБРАЩЕНИЕ К УСЛУГАМ ФУНКЦИОНИРУЮЩИХ
БАНКОВ. В ЭТОЙ ОБСТАНОВКЕ УСИЛИВАЕТСЯ ВНИМАНИЕ БАНКОВ К ПРОБЛЕМАМ
МАРКЕТИНГА. ПРИ ОТСУТСТВИИ ОПЫТА, МЕТОДИЧЕСКИХ РАЗРАБОТОК,
КВАЛИФИЦИРОВАННЫХ СПЕЦИАЛИСТОВ, ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЫ КАЖДЫЙ БАНК
САМОСТОЯТЕЛЬНО МЕТОДОМ ПРОБ И ОШИБОК ОСВАИВАЕТ ТАКУЮ НЕПРОСТУЮ ОБЛАСТЬ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КАК МАРКЕТИНГ.
ПРЕЖДЕ ЧЕМ ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ МЕТОДАМИ МАРКЕТИНГА, СЛЕДУЕТ ИЗУЧИТЬ ВЕСЬ
ЕГО КОМПЛЕКС, А ЗАТЕМ УЖЕ ОПРЕДЕЛИТЬСЯ КАКИМ АСПЕКТАМ МАРКЕТИНГА СЛЕДУЕТ
УДЕЛИТЬ БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ, А КАКИМ – МЕНЬШЕ В ДАННЫХ КОНКРЕТНЫХ УСЛОВИЯХ.
Актуальность данной темы заключается в том, что в современных условиях
без исследований не возможно принять правильное решение о развитии
предприятия, банка или иной организационной структуры. Маркетинговые
исследования охватывают большой комплекс вопросов, начиная от сбора
информации до ее глубокой обработки математическими методами, с
использованием средств вычислительной техники, с целью применить весь
собранный материал для выбора оптимального пути развития банков в новых
условиях, что является одним из основных рычагов современной банковской
системы, как в мире, так и в Казахстане.
С УЧЕТОМ ТОГО, ЧТО ПРОЦЕСС ПОЛИТИЧЕСКОЙ ДЕЗИНТЕГРАЦИИ СССР
СОПРОВОЖДАЛСЯ ЭКОНОМИЧЕСКИМ КОЛЛАПСОМ, НЕФТЬ, ТОЧНЕЕ ПРИТОК ИНВЕСТИЦИОННЫХ
КАПИТАЛОВ В НЕФТЯНОЙ СЕКТОР И ДОХОДЫ ОТ ЭКСПОРТА НЕФТИ, СТАЛА
РАССМАТРИВАТЬСЯ В НОВЫХ ПРИКАСПИЙСКИХ ГОСУДАРСТВАХ В КАЧЕСТВЕ ОСНОВНОГО
ИНСТРУМЕНТА ВОССТАНОВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКИ И ЖИЗНЕННОГО УРОВНЯ НАСЕЛЕНИЯ. ИМЕННО
С НЕФТЕГАЗОВЫМИ РЕСУРСАМИ, ПРЕЖДЕ ВСЕГО, СТАЛИ СВЯЗЫВАТЬ ПЕРСПЕКТИВЫ СВОЕГО
БУДУЩЕГО ПРОЦВЕТАНИЯ ПРИКАСПИЙСКИЕ ГОСУДАРСТВА С ОБРЕТЕНИЕМ НЕЗАВИСИМОСТИ.
КАК ОТМЕЧАЛ ПРЕЗИДЕНТ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН НАЗАРБАЕВ Н.А.: ЭНЕРГОРЕСУРСАМ,
НАРЯДУ С ДРУГИМИ МИНЕРАЛЬНО-СЫРЬЕВЫМИ РЕСУРСАМИ, ПРЕДНАЗНАЧЕНА РОЛЬ
КАТАЛИЗАТОРА ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ КАЗАХСТАНА. ДОХОДЫ ОТ ПРОДАЖИ НЕФТИ
ДОЛЖНЫ ПОЙТИ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ НА МОДЕРНИЗАЦИЮ И ДИВЕРСИФИКАЦИЮ ПРОИЗВОДСТВ,
РАСШИРЕНИЕ ТРАНСПОРТНО-ТРАНЗИТНОГО ПОТЕНЦИАЛА, ТЕХНИЧЕСКОЕ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ФОНДОВ, РАЗВИТИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО
ПОТЕНЦИАЛА НАШЕЙ СТРАНЫ.
ЦЕЛЬЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ ЯВЛЯЕТСЯ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОПРОСА ОБ ОПРЕДЕЛЕНИИ
МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НА ПРИМЕРЕ АЛЬФА-БАНКА.
ИЗ ПОСТАВЛЕННОЙ ЦЕЛИ ВЫТЕКАЮТ ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:
- ОПИСАТЬ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА,
- ОСВЕТИТЬ ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЫ В РК,
- ОСВЕТИТЬ ИСТОРИЮ ВОЗНИКНОВЕНИЯ АЛЬФА-БАНКА,
- ИССЛЕДОВАТЬ ВСЕ ЕГО СТРУКТУРНЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ,
- ИССЛЕДОВАТЬ ЕГО ИНТЕРЕСЫ И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, КАК НА КАЗАХСТАНСКОМ ТАК И НА
МИРОВОМ РЫНКЕ,
- ОПРЕДЕЛИТЬ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РАБОТЫ. ДАННАЯ РАБОТА ПОМОЖЕТ ГЛУБЖЕ ПОНЯТЬ
ВАЖНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА НЕ ТОЛЬКО В ЭКОНОМИЧЕСКОМ
ПОНИМАНИИ, НО И В ЕГО ПРАКТИЧЕСКОМ ПРИМЕНЕНИИ, ТАК ЖЕ ПОМОЖЕТ ИЗУЧИТЬ
МНЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ СТОРОН ПО ВОПРОСУ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ БАНКАМИ. ПОМОЖЕТ
ОПРЕДЕЛИТЬ ОСНОВНЫЕ ПУТИ К СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
БАНКА.
СТЕПЕНЬ ИЗУЧЕННОСТИ ТЕМЫ. ДАННАЯ ТЕМА ИЗУЧАЛАСЬ И ИССЛЕДОВАЛАСЬ В
РАБОТАХ КАЗАХСТАНСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ АВТОРОВ, ТАКИХ КАК САХАНОВА А.Н.
ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ КЕЙС-МЕТОДА, УЧЕНЫХ ЭКОНОМИСТОВ ТУРЫСОВА К.Т.,
ЕСЕНТУГЕЛОВ А. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕФОРМЫ, СОСТОЯНИЕ ЭКОНОМИКИ, ПУТИ И
ПЕРСПЕКТИВЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ. БОЛЬШОЕ ВНИМАНИЕ ДАННОЙ ТЕМЕ УДЕЛЕНО В
ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ, КАК СТРАН СНГ, ТАК И ЗАРУБЕЖЬЯ. ВОПРОС
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ШИРОКО ОБСУЖДАЕТСЯ В РАЗЛИЧНЫХ
ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ И ПОСВЯЩЕН РЯД АНАЛИТИЧЕСКИХ РАБОТ.
ГЛАВА 1. Теоретические основы формирования банковского маркетинга
1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Известно, что маркетинг как вид предпринимательской деятельности
получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы. В
банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была проведена
рекламная кампания, популяризирующая банковскую деятельность как сферу
приложения труда и удовлетворения потребностей в определенных услугах. 70-е
годы отмечаются тем, что банки поворачиваются лицом к маркетингу и многие
из них начинают рекламировать себя и свою деятельность. В то же время
зародился маркетинг отдельных банковских услуг. 80-е годы характеризуются
оформлением банковского маркетинга как целостной системы управления
коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует
приемы и методы маркетинга.
Что же такое маркетинг и чем обусловлено проникновение его в банковскую
сферу?
Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга,
данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг - это вид
предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока товаров и
услуг от производителя к потребителю. Он предполагает, что нужно
производить и продавать только то, что требуется рынку, конкретному
потребителю.
В США затраты на маркетинг достигают около 60% от конечной цены товара.
Это говорит о значении маркетинга в современных условиях, и если
производители идут на такие огромные расходы, то только из-за крайней
необходимости: чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в
конкуретной борьбе.
Именно резкое обострение в 70-е годы конкуренции в банковской системе
привело к объективной необходимости использования принципов маркетинга и
стратегического планирования.
Усиление конкуренции обусловлено развитием определенных тенденций в
мировой экономике. Основными из них являются:
1. Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности роста
и развития привели к приобретению банками многонационального
характера, к взаимопроникновению на зарубежные рынки. Это, в свою
очередь, привело к интернационализации многих проблем,
существовавших до сих пор в национальных рамках.
2. Дерегулирование финансовых рынков. Произошло стирание существовавших
ранее четких различий между разными видами кредитных институтов, в
первую очередь между сберегательными и инвестиционными. У банков
появляются конкуренты в лице небанковских учреждений, с развитием
фондового рынка происходит отток вкладов из банков во вложения в
ценные бумаги.
В результате развития этих двух тенденций финансовые услуги и продукты
стали однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно
обострилась конкурентная борьба между самими банками и другими кредитными
институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков.
Чтобы отстоять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены
постоянно либерализовыватъ свою кредитную политику, а следовательно, брать
на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также в сторону
снижения доходности коммерческих банков. В связи с этим банки все активнее
прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг,
борются за каждого клиента.
Разумеется, большинство концептуальных принципов маркетинга
заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи,
принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих
субъектов, работающих в условиях рынка. Вместе с тем имеются и особенности,
обусловленные спецификой банковской продукции, т.е. любой услугой или
операцией, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим определение
банковскому маркетингу.
Банковский маркетинг - это вид деятельности, направленный на поиск и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом
реальных потребностей клиентуры.
Целью любого банка является постоянный рост получаемой прибыли,
привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание
рынка. Ныне каждый руководитель и специалист банка должны быть экспертами
по маркетингу. Весь персонал банка должен стать продавцом финансовых услуг.
Маркетинг сегодня - это стратегия и философия банка, требующая тщательной
подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех
подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Необходима
первоочередная ориентация банка не на свой продукт, а на реальные
потребности клиентов. Поэтому законом становится детальное изучение рынка,
анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. По
отношению каждого клиента надо определить конкретные формы финансового
обслуживания, показать выгодность каждой сделки.
Общие принципы, на которых основана маркетинговая деятельность банка,
таковы.
1. Достижение конкретных рыночных целей - движущий мотив труда всех
банковских работников.
2. Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть
комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период,
так и на перспективу, причем во взаимосвязи.
4. Основой практического воплощения маркетинга является постоянный
контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями.
5. Успешный маркетинг опирается на постоянное повышение квалификации и
стимулирование инициативы и активности каждого работника.
6. Успешный маркетинг возможен только в условиях слаженного коллектива
с благоприятным психологическим климатом.
Главными целями банковского маркетинга являются:
- формирование и стимулирование спроса;
- обоснованность планов работы и принимаемых решений;
- расширение объемов предоставляемых услуг;
- максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.
В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной
становится трактовка маркетинга как сочетания конкретных технических
приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением
нового мышления банковского работника. В основе нового подхода лежит
принцип все для клиента. Банк полностью отвечает за получение клиентом
оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая: в первую очередь -
прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация на клиента - главный
фактор, приводящий к успеху.
Основные задачи маркетинга в банке.
1. Обеспечение рентабельной работы банка в условиях постоянных
изменении на финансовом рынке.
2. Обеспечение ликвидности банка как важнейшего условия сотрудничества
с кредиторами и вкладчиками и создания положительного имиджа банка.
3. Формирование устойчивых отношений с клиентами через наилучшее
удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству
услуг.
4. Решение коммерческих организационных и социальных проблем банка в
комплексе, во взаимосвязи.
Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких
показателей социально-экономического развития банка, таких, как круг
клиентов и количество их счетов, размеры совершаемых операций, объемы
депозитов, инвестиций и кредитов, уровни доходов и расходов банка, скорость
оборота средств, уровень компьютеризации банковского дела,
удовлетворенность запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг,
оказанных банком, профессионально-квалификационный состав работников,
степень решения социальных проблем.
1.2 Стратегия маркетинга банка
Успех на рынке, достижения маркетинга в большой степени
предопределяются качеством стратегического планирования, позволяющего
системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно
ставить цели и задачи и использовать более совершенные методы контроля
достигнутого.
Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных
элементов стратегического планирования. Каковы основные этапы конкретной
работы банка в разработке маркетинговой стратегии? Планирование в этой
области начинается с формирования группы из опытных специалистов по
экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ
сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с
которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих
3-5 лет. При этом тщательно анализируются среда и условия, в которых будет
функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и
экономических факторов, возможных изменений банковского законодательства,
технологические и социальные факторы. Параллельно анализируются результаты
деятельности банка за прошедшие 2-3 года, особенно такие показатели, как
прибыль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на
межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых
дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников и
другие ключевые показатели. Эти материалы составляют основу документа,
который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он
может быть через 3-5 лет.
Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка
от его текущего положения к намеченным целям. Составляет доклад, который
представляется на рассмотрение и утверждение правлению банка. Утверждение
задачи и отражения трансформируются в. конкретные ежегодные количественные
показатели, такие, как рост прибыли в реальном выражении, доходы на активы,
фиксируемые на определенном уровне, рост объема операций и услуг. Для
обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение
ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое
обеспечение, количество работников, помещения. На основании этих
показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая
его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который
включает и детализированный бюджет. Сведенные вместе планы и бюджеты
каждого подразделения уточняются и корректируются. Затем окончательный
вариант утверждается правлением банка. Успех или неудача в достижении
плановых целей могут быть определены только в сравнении с поставленными
задачами, что обусловливает необходимость системы последовательного
контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства банка. Наиболее
эффективной формой контроля в банках зарекомендовал себя финансовый
контроль через утверждаемые бюджеты. Он осуществляется путем сравнения
фактических результатов деятельности банка с плановыми за определенный
период времени. Делается это для выявления отклонений от запланированных
показателей и определения их причин, чтобы затем внести необходимые
коррективы или принять дополнительные меры по выполнению бюджета.
Таким образом, этапы разработки стратегии маркетинга схематично можно
представить следующим образом. (см. рисунок 1.)
Стратегию маркетинга можно определить как выбор наилучших путей
достижения целей банка средствами маркетинга.
Рисунок 1. Стратегия маркетинга как выбор наилучших путей
достижения целей банка средствами маркетинга.
Успешность осуществления маркетинговой стратегии зависит от ряда
факторов, в частности, от:
- создания в организационной структуре банка специальной группы
стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм
банковского бизнеса, маркетинга;
- организации специальной системы стимулирования работников,
выполняющих стратегические проекты;
- уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи
стратегического планирования;
- системы привлечения к деятельности в разработке и реализации
стратегических планов банка руководителей всех уровней;
- организации системы информации о ходе реализации стратегических
плановых программ всех за них ответственных лиц;
- организации четкой системы контроля.
Для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация
многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без
которого трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурентами.
Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела
допустимых отклонений, все остальные отклонения необходимо зафиксировать и
устранить. Контроль дает также возможность оценки причин этих отклонений,
конкретизировать их по степени участия в них должностных лиц, деятельность
которых подвергалась проверке.
Новым в реализации контрольной функции в банке является практика
внедрения контроллинга.
Контроллинг - это систематическая оценка всех сторон деятельности
банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения
своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических
показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных
действий по достижению плановых рубежей при любых изменениях хозяйственной
ситуации.
Основополагающими принципами контроллинга являются:
1. Принципы движения и торможения.
2. Принцип своевременности.
3. Принцип стратегического сознания.
4. Принцип документирования.
Принципы движения и торможения обеспечивают необходимость постоянного
выявления нового, прогрессивного и эффективного в банковской практике и
ускоренное внедрение нововведений с учетом специфики и возможностей банка.
При этом материал для инноваций вовсе не обязательно находится только в
сфере банковского бизнеса, но во всех областях экономики. Главное, чтобы он
подходил к условиям банка и обеспечивал быстрый и высокий результат.
Принцип своевременности обеспечивает раннее выявление новых
возможностей и рисков для банка. Способность банка к своевременному
реагированию на рыночные изменения зависит от временного интервала между
возникновением нового шанса или риска и конкретным действием, а также от
времени, необходимого для выработки изменений плана и их внедрения.
Контролер выступает как центральная информационная инстанция банка, поэтому
его задача - своевременная добыча и использование информационных сигналов.
Принцип стратегического сознания реализуется через формирование у
каждого банковского работника приоритета стратегического, перспективного
подхода к любому решению по сравнению с тактическим текущим.
Целью принципа документирования является создание возможности проверки
того, соблюдались ли цели и задачи стратегического контроллинга в
действительности, т.е. необходимая информация должна предоставляться
систематически, наиболее полно, наглядно и в письменной форме.
90-е годы прошедшего столетия отмечены оформлением банковского
маркетинга как целостной системы управления коммерческим банком. Он
представляет собой вид деятельности, направленный на поиск и использование
банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных
потребностей клиентуры. Реализуется он последовательно через следующую
цепочку взаимосвязанных видов работ: проведение исследований, сбор и анализ
информации - разработка банковского продукта - установление цены на него -
организация распространения банковского продукта. Это, в свою очередь,
возможно осуществить с помощью основных приемов маркетинга, т.е.
совокупности методов и инструментов маркетингового комплекса. Наиболее
распространенными приемами являются типологизация, рыночная сегментация,
комплекс мер по общению с клиентурой, которые в настоящее время
предполагают использование всех возможных средств связи, начиная от
простого опроса людей на улице до привлечения прессы, телевидения, почты и
др.
Достижения маркетинга, в конечном счете, предопределяются качеством
стратегического планирования. Стратегию маркетинга можно определить как
выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.
Разработка стратегии начинается с анализа текущей маркетинговой ситуации,
выявления возможных опасностей, проблем, постановки задач по их решению,
выработки программы действий, согласования ее с бюджетом и контролем за
исполнением программы. Все это позволяет банку найти свое место на рынке,
выстоять в конкурентной борьбе, максимизировать прибыль.
Подробно проанализировав принципы стратегического управления, мы пришли
к выводу, что наиболее перспективным является подход, при котором на
основании концепции и принципов стратегического управления и бизнес-
планирования проводится формалистский анализ и моделирование ситуации
(причем опираясь как на количественную, так и на качественную информацию).
Приняв за основу эти данные и используя различные эвристические методы,
разрабатывается ряд приемлемых решений (альтернатив), из которых путем
формализованного анализа выбирается наиболее подходящее.
Для того чтобы представить наиболее полную и реальную картину развития
стратегического управления в банках второго, уровня РК, мы изучили рейтинг,
составленный ИАЦ Айна на основе публикуемых в прессе отчетов банков и
информации, размещенной на сайтах в Интернете. Он охватывает деятельность
12 ведущих казахстанских банков за последние три года. Что касается
критериев оценки, то рейтинг строился как на количественных показателях,
таких, как активы, собственный капитал, уставный капитал и т.д., так и на
качественных - чистый доход, доходность активов и капитала и т.д.
Цель данного рейтинга - анализ существующих тенденций в развитии
коммерческих банков РК, а также с учетом этого - определение их стратегии
развития или отсутствия таковой. С другой стороны, нами предпринята попытка
проведения маркетингового исследования, которое показывает не только
позиции конкурентов на рынке банковских услуг, но и дает огромное
количество информации для определения собственной ниши, а исходя из этого -
миссии и цели развития банка.
В приложении 1 приводится сумма мест по каждому показателю на начало
2006 г. по рассматриваемым нами банкам. Поскольку в нашем рейтинге на
первых строчках располагались банки с лучшими показателями, следовательно,
в итоговом рейтинге вперед вышли банки, получившие наименьшую сумму мест по
всем показателям. На первое место в итоговом рейтинге вышел Казкоммерц-
банк, на второе - банк ТуранАлем, на третье - Народный банк Казахстана.
Таким образом, из 12 рассматриваемых нами банков в течение трех
последних лет первые три места практически по всем показателям занимают
Казком-мерцбанк, Народный банк Казахстана и банк ТуранАлем. И только по
размеру чистого дохода и доходности капитала в 2005 г. Алматинский торгово-
финансовый банк (АТФБ) опередил Народный банк Казахстана. Причем по
доходности капитала АТФБ вышел на 1-е место, отодвинув на 2-е и 3-е места
Казкоммерцбанк и банк ТуранАлем.
Улучшают свои показатели и продвигаются вперед в рейтинге банк
ЦентрКредит и Темирбанк.
Лариба-банк по доходности активов в рейтинге вышел на 1-е место,
опередив по этому показателю все крупные банки, а по доходности капитала
занял 4-е.
Сдает свои позиции Евразийский банк. Если по размеру уставного и
собственного капитала он занимает 4-е место, то по сумме активов он вышел
только на 8-е место, а по займам и депозитам, а также выданным кредитам -
на 9-е, по размеру чистого дохода - на 10-е место. Для сравнения: в 2003 г.
по сумме активов в нашем рейтинге Евразийский банк занимал 5-е место, а в
2004 г. по размеру чистого дохода - 3-е.
Надо отметить, что улучшение финансовых показателей как по всей
банковской системе, так и по отдельным банкам произошло во многом благодаря
политике Национального банка РК, направленной на создание в республике
небольшой группы 10-15 финансово-устойчивых банков. Основное направление
данной политики - требование от банков второго уровня планирования своей
деятельности, в том числе и стратегического. Согласно постановлению
правления Национального банка Республики Казахстан от 12 декабря 2001 г. №
292 Об утверждении Правил о порядке перехода банков второго уровня к
международным стандартам, банки, чья деятельность не соответствует
международным стандартам, должны представить в Национальный банк РК планы
рекапитализации и улучшения деятельности (далее - планы мероприятий)[1].
Данный план мероприятий должен охватывать все направления деятельности
банка и в обязательном порядке отражать пути достижения установленных
требований по пруденциальным нормативам и другим обязательным к соблюдению
нормам и лимитам, политику работы с персоналом, включая планы обучения,
перспективы развития банка как финансового института, освоение новых
банковских услуг, планы совершенствования управленческой и экономической
политики банка, включая управление активами и пассивами, филиалами, рисками
банковской деятельности, кредитную и депозитную политику, этапы внедрения
адекватной системы внутреннего контроля, перехода к казахстанским
стандартам бухгалтерского учета и достижения минимальных стандартов по
вводу и передаче информации.
План мероприятий должен содержать подробное описание текущего
финансового состояния банка согласно финансовой отчетности. Также он должен
содержать этапы и конкретные сроки достижения определенных настоящими
правилами международных стандартов, в том числе пру-денциальных нормативов,
и иных обязательных к соблюдению норм и лимитов, установленных нормативными
правовыми актами Национального банка РК.
В некоторой степени данные планы мероприятий являются подобием
стратегического плана развития банка, за исключением некоторых отличий,
например отсутствие разработанной миссии и цели банка, оценки стратегии и
др. Таким образом, банки вынуждены применять принципы стратегического
управления, чтобы не лишиться лицензии на проведение банковских операций.
Эта тактика Национального банка РК имеет свои положительные результаты:
основная масса коммерческих банков работает по бизнес-планам развития, как
долгосрочным, так и краткосрочным. Эти бизнес-планы составляются на
основании маркетинговых исследований, которые проводят службы маркетинга,
являющиеся сегодня неотъемлемым элементом организационной структуры банков
второго уровня.
Поскольку банки работают по определенным планам, следовательно, в их
действиях должна быть определенная логика, характеризующая выбор банками
той или иной стратегии развития.
Эту стратегию можно определить по тем местам, которые банки занимают в
рассчитанном нами рейтинге банков второго уровня.
Совершенно определенно можно сказать, что Народный банк Казахстана
придерживается стратегии лидерства в области издержек. Имея самую низкую
доходность активов и капитала, он имеет большие доходы от операционной
деятельности и является третьим в рейтинге по предоставленным кредитам.
Таким образом, у этого банка самые низкие цены на банковские продукты и
услуги. Эта стратегия дает неплохие результаты, если судить по итоговому 3-
е месту Народного банка РК. Однако, на наш взгляд, банку уже в недалеком
будущем придется столкнуться с сильнейшей конкуренцией со стороны молодых
активно развивающихся банков, которые тоже снижают цены на свои продукты и
услуги. Единственное преимущество Народного банка Казахстана - наличие
огромной филиальной сети, оставшейся еще со времен Советского Союза. Если
этот банк в ближайшие годы не изменит или не модернизирует свою стратегию
развития, то и это преимущество будет им потеряно.
Стратегии дифференциации придерживаются такие банки, как
Казкоммерцбанк, ТуранАлем, АТФБ, ЦентрКредит, Темирбанк. Они активно
развиваются на всех направлениях, пытаясь на каждом рынке занять свой
сегмент. Данная стратегия требует большой концентрации средств, как
материальных, так и нематериальных (интеллектуальные, человеческие ресурсы
и др.). При успешном достижении своих целей эти банки будут наиболее
конкурентоспособными, но они также наиболее уязвимы, поскольку имеют
огромный процент обязательств и предоставляют большое количество кредитов,
по сумме превышающих их собственный капитал. Малейшее негативное изменение
ситуации может привести эти банки к банкротству. Поэтому им необходимо
особенно тщательно просчитывать каждое действие с точки зрения
стратегических последствий.
Такие банки, как Лариба-банк, ТЕХАКАбанк, Нефтебанк, Евразийский банк,
придерживаются стратегии фокусировки на узкой нише рынка. Эти банки не
ведут агрессивных наступательных дей-ствий на финансовом рынке, тихо
занимаясь своим делом. Они не претендуют на увеличение базы клиентов среди
физических лиц, лишаясь, таким образом, привлечения свободных средств
населения. Однако на других рынках у них сильные позиции. Например,
Евразийский банк интегрирует вокруг себя такие важные стратегические
предприятия, как Соколовско-Сарбайский ГОК, Экибастузский угольный разрез
Восточный, Павлодарский алюминиевый завод, Аксуский и Актюбинский заводы
ферросплавов, АО Евразийская энергетическая корпорация и ряд других
добывающих и перерабатывающих компаний. Евразийский банк, сосредоточивая
значительную часть активов в кредитах и ценных бумагах этих компаний,
контролирует и влияет на их деятельность, участвует в принятии финансовых
решений.
Особенно хочется отметить стратегии развития таких банков, как Лариба-
банк и ТехакаБанк. При не очень высоких показателях по количеству
собственного капитала, депозитам и кредитам они имеют самую высокую
доходность активов и капитала. Это говорит об огромном потенциале этих
банков и хорошо продуманной стратегии развития. Эти банки наименее уязвимы,
более конкурентоспособны и устойчивы. Однако их стратегически прибыльная
мотивация имеет и обратную сторону. Развитие этих банков будет не очень
быстрым, рост их финансового состояния не будет высоким, хотя
справедливости ради надо сказать, что его темп превысит средний по
банковской системе. Таким образом, они будут развиваться медленно, но
стабильно.
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВСКОГО
СЕКТОРА РЕСПУБЛИКИ
КАЗАХСТАН
1. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО СЕКТОРА РК
На первом этапе (1988 -1991 г.г) были реорганизованы государственные
отраслевые банки, созданы институциональные основы банковского дела,
появились первые коммерческие банки.
Второй этап (1992- конец 1998 г.г.) характеризовался экстенсивным
ростом банковской системы в условиях инфляции. Этот период сопровождался
отрицательным значением реальных процентных ставок и стремительными темпами
падения рубля. Это создало предпосылки к формированию многочисленных банков
- однодневок, извлекавших доходы из краткосрочных спекулятивных операций.
Этому способствовал и относительно легкий доступ к получению лицензии на
совершение банковских операций и небольшой размер уставного фонда. В
результате роль банковского сектора в воспроизводственном процессе
деградировала.
Основные черты второго этапа: постепенный переход Национального Банка к
выполнению функций центрального банка, экстенсивное формирование и развитие
коммерческих банков.
Третий этап развития банковской системы, начавшийся в 1999 г. и
продолжающийся в настоящее время, характеризуется адаптацией банковской
системы к меняющимся условиям деятельности, обусловленным развитием
стабилизационных процессов сначала в финансовой сфере, а затем и в
экономике в целом.
Вопросы стабилизации национальной валюты и платежного оборота стали
настолько актуальными, что в августе 1999 г. было принято специальное
постановление. Ужесточились требования по открытию банков, теперь для
открытия банка требовалась регистрация уставного фонда в размере равном 500
тыс. долларов. Также Национальный Банк ужесточил требования к структуре
уставных фондов банков второго уровня, были введены ограничения на оплату
уставного фонда неденежными средствами.
После принятия этих мер началось количественное сжатие банковской
системы, продолжающееся и в настоящее время.
Эволюция банковской системы представлена в следующей таблице[2].
Таблица 1.
Сведения о действующих банках второго уровня на конец периода
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Всего: 204 184 130 101 82 71 55
из них:
- государственных * 4 4 4 6 1 1
межгосударственных * - 1 1 1 1 1
-с участием иностр. капитала 5 8 8 9 22 23 22
из них дочерние 2 5 5 5 7 1 12
Прочие 197 172 118 87 53 46 31
БВУ имеющие лицензии на
осуществление операций:
- в иностранной валюте * * 38 42 43 52 45
- с драг, металлами - - - - 6 7 10
БВУ имеющие сеть филиалов * * * * 27 26 27
БВУ имеющие сеть РКО ** * * * 12 10 10
Филиалы:
- на территории РК 724 1042 1036 949 582 458 425
- из них HSBK * * 296 296 181 181 180
- зарубежные - - - - 1 1 1
Отозвано лицензий на 14** 33** 54** 31** 25** 14** 19
осуществление банковских
операций
в том числе за: - задержку 4 8 3 1**
начала деятельности
- недостатки в работе 7 16 42 28** 16" 3** 7
- слияние с банком - - 1 3** 5* 2" 8
- в связи с преобразованием 3 9 8 ** 1** 3** 1
- по другим причинам - - - - 3** 5** 3
Из данной таблицы видно, что ежегодно количество банков второго уровня
сокращалось, при этом резкий рост филиалов в 2001 году (в сравнении с 2000
г. на 43,9 %) в дальнейшем имел такую же тенденцию к сокращению. Количество
отозванных лицензий с 2000 по 2002 годы увеличивалось, а, начиная с 2003 г.
количество отозванных лицензий ежегодно уменьшалось. Основной причиной
отзыва лицензий было недостатки в работе банков. Данные таблицы наглядно
представлены в диаграмме 1.
Анализ данных банков второго уровня показывает, что основную часть
доходов в 2003 г. составили доходы, связанные с выплатой вознаграждения, в
2004 г. они составили лишь 50%, а в 2005 г. 49,9% и на 01.07.2006 г. всего
18,4%. Это говорит об увеличении банками предоставляемых услуг, так в 2004
г. по сравнению с 2003 годом в 4 раза увеличились доходы банка от
обслуживания клиентов, переводы платежей, комиссионных сборов, получены
доходы от акций и других инвестиций в акционерный капитал, от продажи
активов.
Основную часть доходов составили вознаграждения по ссудам,
предоставленным юридическим лицам (кроме банков), которые составили 66%,
70%, 77% за 2003 - 2005 годы соответственно в общей сумме доходов по
вознаграждениям. Примечательным становится получение ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
