УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ В КАЗАХСТАНЕ


Тип работы:  Курсовая работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 32 страниц
В избранное:   
Цена этой работы: 900 теңге
Какие гарантий?

через бот бесплатно, обмен

Какую ошибку нашли?

Рақмет!






СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... .3
1 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА
ПРЕДПРИЯТИИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..5
1.1 Основные методы и средства маркетинговой деятельности
предприятия ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.2 Необходимость применения концепции маркетинга в условиях рыночной
экономики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ...9
1.3 Прогнозирование маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12
2 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ В
КАЗАХСТАНЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
2.1 Необходимость применения маркетинга в пищевой промышленности
Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...15
2.2 Маркетинговая деятельность компании Food Master ... ... ... ... ... ... ...19
3 АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЙ В
КАЗАХСТАНЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..24
3.1 Выявление новых рынков сбыта ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..24
3.2 Проблемы и перспективы дальнейшего развития маркетинга в
Казахстане ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 31

Список использованных
источников ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... .33

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность и интерес к такой многоаспектной теме как маркетинг на
предприятии с каждым годом становится все большим, если не сказать
глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире
в целом.
В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не
может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И
полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит
потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы
предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности,
удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим
свой индивидуальный подход. Поэтому, в рыночных условиях выживает то
предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать
разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Для эффективного функционирования в рыночных условиях предприятию
необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических
планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости
от новой ситуации. Сейчас большинство руководителей понимает, что успех
предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия
оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью
или частично входит в предметную область маркетинга.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды
деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и
его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга
заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы
ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система
маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от
запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном
потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов
изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание
эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики,
которая все в большей мере становится определяющей в деятельности
предприятия. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его
сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию
маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с
максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и
нивелировать, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько
правильно построена система маркетинга, зависит эффективное
функционирование не только отдельного предприятия, но и всего народного
хозяйства.
Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной
проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование
концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для
роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение
прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских
структур, обеспечения более полой занятости населения и достижения более
высокого жизненного уровня населения.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные
возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние
товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних
продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять
лет назад или не производили вообще, или не продавали.
Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это
всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они
занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед
любой компанией открыто множество рыночных перспектив.
Главная цель курсовой работы – исследовать организацию маркетинговой
деятельности предприятия, а также представить перспективы развития
маркетинга в Казахстане.
Основные задачи - дать теоретическое обоснование маркетинговой
стратегии предприятия, предложить рекомендации по совершенствованию
маркетинговой деятельности в условиях развития рынка, проанализировать
хозяйственную деятельность компании Food Master, а также выявить
необходимость применения маркетинга в пищевой промышленности Казахстана.
В современной Республике Казахстан маркетинг только еще начинает
развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных
предприятий весьма ограничен.
Нужно сказать, что развитие предпринимательства в Казахстане все еще
носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В
то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место
в сфере предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном
секторе, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства.
Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный
менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.
Среди экономистов, которые внесли вклад в исследование маркетинговой
деятельности казахстанских предприятий, можно отметить Есиркепову С.Р,
Каменову М.Ж и Рахимбекова Т.С.
Данная курсовая работа состоит из трех глав. В первой главе
рассматриваются этапы становления маркетинга на предприятии, во второй
главе – управление маркетингом в молочной промышленности Казахстана и
третьей главе – анализ рыночных возможностей казахстанских предприятий.

1 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1. Основные методы и средства маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта
продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных
потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования
рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера,
разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых
программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его
ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по
обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и
рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта,
организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых
сервисных услуг.
Маркетинг, как порождение рыночной экономики является в определенном
смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и
проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и
требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под
воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-
технических и социальных факторов [1, с.75-78].
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания
соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы,
обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив
спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих
требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в
конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб
является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности
предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы
как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов
маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых
встречается и в деятельности сегодняшних компаний
Первый этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на
этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами
распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование
рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.
Второй этап – организационная концентрация задач маркетинга как
функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли
маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность
по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под
его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов
(обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).
Третий этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу,
характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей
равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала
отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за
ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства)
принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако
каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно
различаться.
Следующий этап – маркетинг как главная функция компании – заключается
в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга.
Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция
иногда реализуется, если руководителем компании становится человек
маркетинга. По существу большинство компаний находится на третьем этапе
развития маркетинга [2,с.123-125].
В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы
маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных
организационных структур:
1) Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации
означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными
подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией:
а) групповой эгоизм, трудности с координацией;
б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается
наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;
в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается
мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная
структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако
для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она
лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.
Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной
организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача –
координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного
продукта.
Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:
- деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;
- менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных
властных полномочий;
- различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы
компании (мощности, финансы и т.д.);
- при управление по продуктам высока вероятность конфликтов,
необходимо четкое разделение полномочий.
Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта,
приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для
этого необходима поддержка руководства предприятия.
2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее
диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит
организация по продуктам. Эти структуры могут быть подчинены отделу
маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции,
касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с
общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.
3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам
каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть
рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и
промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но
очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка
достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача
управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия
связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой
структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений
и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).
4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные
структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках
которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике
такие структуры управления встречаются относительно редко.
5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух
критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть
проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.
Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и
проект – менеджмент.
Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной
структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при
выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели
компании и условия среды.
Предприятия-производители и экспортеры, рассматривают маркетинг как
средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому
конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической
эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель
располагает возможностью систематически корректировать свои научно-
технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями
рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и
интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в
решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов
маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится
фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-
коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ
производства, организации научно-технической, технологической,
инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а
управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления
предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную,
достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике
конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию
о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора
товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям
рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на
спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы
реализации [3,с.55-59].
На рис.1 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В
стандартной ситуации маркетинг предприятия подразумевает обслуживание
рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее
конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней
конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные
звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают
влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические,
экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые,
социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит
свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех
компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того,
насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями
цепи.

Рис. 1 Составляющие элементы системы маркетинга предприятия[1]

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит
не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.
Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или
препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки
окружающей среды и ее возможностей;
- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный
анализ заключается в исследовании демографических, экономических,
социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение
о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и
процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая
их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не
дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и
магазинами или агентских сетей;
- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем
комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий
(“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на
покупателей, агентов и конкретных продавцов;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования
цен, кредитов, скидок и т. п.;
- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,
то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами,
что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают
деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении
окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных
потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других
прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
Истинная цель системы маркетинга имеет четыре альтернативных варианта
интерпретации:
Достижение наивысшего потребления; достижение максимальной
потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого
выбора; максимальное повышение качества жизни [4,с.105-106].

2. Необходимость применения концепции маркетинга в условиях рыночной
экономики

Маркетинговая деятельность предприятия способствует более полному
удовлетворению потребительского спроса. В соответствии с правилами
маркетинга не следует :
- выпускать продукцию, которую нельзя продать;
- стремиться навязать людям то, что удалость произвести;
- приступать к производству, не имея уверенности в том, что на будущую
продукцию найдется покупатель;
Классическая схема маркетинговой деятельности предприятия приведена на
рис.2

Анализ рыночных возможностей предприятия

Отбор целевых рынков предприятием

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс вспомогательных систем маркетинга

Рис.2 Схема маркетинговой деятельности предприятия[2]

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические
преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления
хозяйственными субъектами.
Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения,
возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений
во всех сферах предпринимательства.
Предпринимательство — это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования,
которому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной
инициативы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга,
распределения и потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес — это
репродуктивная деятельность в сфере организации, производства,
распределения и реализации товаров и услуг без новаторства, без инициативы
в развитии инновационных процессов. Это осуществление или организация из
года в год одного и того же производства, сбыта, распределения или другой
деятельности в рамках апробированных технологий, норм и правил для
удовлетворения сложившихся потребностей.
Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид
предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех
звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях
достижения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли).
Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции
предпринимательской деятельности заключается в том, что она должна
осуществляться при любой модели рыночной экономики — американской, японско-
немецкой, шведской или другой. Всякая модель рыночной экономики
предполагает создание условий для соединения всех факторов производства с
целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли. В
рыночной экономике предпринимательская деятельность и бизнес требуют
развитости таких функций, как финансовая деятельность, управление трудовым
потенциалом, логистика, материально-техническое обеспечение и коммерция, а
также функции маркетинга. Кроме того, выделяют функции по организации
поддержки предпринимательства, НИОКР, связи с общественностью (паблик
рилейшнз) и др. Благодаря осуществлению совокупности функций
предпринимательство тесно связано материальными, финансовыми,
энергетическими, информационными, товарными и другими потоками с рынками и
со всеми субъектами рыночной системы.
Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является
достижение поставленных предпринимателем целей. В качестве основных целей
предпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от
вложенного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых,
ресурсных и материальных средств; удовлетворение спроса общества на
конкретные потребности его членов или страны, региона. В процессе
функционирования производства или посреднической деятельности цели могут
иметь более широкий спектр. Например, в качестве целей могут быть:
1) накопление денежных средств для завоевания новых рынков и развития
производства;
2) улучшение социальных условий сотрудникам фирмы;
3) оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;
4) оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества,
улучшение культуры потребления и т.д.
Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи
предпринимательской деятельности в рамках текущей или перспективной
политики фирмы. Политика фирмы определяет направление и методы
осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые
обеспечивают эффективное поведение фирмы в сложившихся или меняющихся
условиях окружающей среды.
Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий,
которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более
совершенной организации деятельности фирм на рынке [5,с.221-223].

1.3 Прогнозирование маркетинга на предприятии

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии
позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых
целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и
других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии,
какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство
обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей
предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон
деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых
предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по
рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия
сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и
перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по
материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам
информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных
организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.
Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим
разделам:
Производство
A. Объем, структура, темпы производства.
B. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень
обновляемости, широта и глубина ассортимента.
C. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их
использования.
D. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные
мощности. Технологическая новизна.
E. Местонахождение производства и наличие инфрастуктуры.
F. Экология производства.
Распределение и сбыт продукции
A. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.
B. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость
обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.
C. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.
D. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам
покупателей, посредников и каналов сбыта.
Организационная структура и менеджмент
A. Организация и система управления.
B. Количественный и профессиональный состав работников.
C. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.
D. Уровень менеджмента.
E. Фирменная культура.
Маркетинг
A. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.
B. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
C. Нововведения.
D. Коммуникационные связи и информация.
E. Маркетинговый бюджет и его исполнение.
F. Маркетинговые планы и программы.
Финансы
A. Финансовая устойчивость и платежеспособность.
B. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта,
посредникам).
C. Собственные и заемные средства и их соотношение.
Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной,
легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки
потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае
подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям,
используя различные приемы и методы.
Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для
наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа
необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки
потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться
балльная система.
Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по
следующим конкретным направлениям:
- по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и
наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший
доход);
- по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными
для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода),
- по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие
доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);
- по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции
фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы
привлечь новых потребителей).
Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации
целесообразно дополнить методом изучения предприятия со стороны,
используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и
других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для
рынка показатели предприятия:
- местонахождение предприятия;
- степень известности (имидж);
- фирменный стиль;
- отзывы, рекомендации, процент рекламаций;
- новизна и обновляемость продукции;
- производственный потенциал;
- гибкость производства;
- технологическое оборудование;
- качество продукции;
- конструкторский потенциал;
- уровень и объем НИОКР;
- использование ноу-хау ;
- приоритет в патентовании;
- методы и организация сбыта;
- квалификация партнеров по сбыту;
- сервисные услуги и обеспечение запасными частями;
- уровень и объем доходности (оборота);
- программа производства и сбыта;
- персонал;
- уровень расходов;
- производительность;
- финансовый потенциал [6,с.44-49].
Таким образом, в заключении данной главы можно сделать следующие
выводы: предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том
случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения
эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального
количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует
маркетинговая деятельность предприятия. Для того чтобы производить тот или
иной товар, предприятие должно досконально изучить рынок, прежде чем начнет
расходовать свои средства на производство продукции, т.е заняться
маркетингом. Причем, в ходе написания данной курсовой работы было
установлено, маркетингом предприятие должно заниматься постоянно – как до
запуска продукции в производство, так и после, в процессе реализации
продукции, т.е предприятию необходимо проводить анализ своей деятельности
для своего более эффективного развития в дальнейшем.

2 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ В КАЗАХСТАНЕ

2.1 Необходимость применения маркетинга в пищевой промышленности
Казахстана

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном
управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать,
как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки,
разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять
претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс
управления маркетингом.
В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения
руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать
адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых
решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в
количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение
конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация
усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в
реальном масштабе времени.
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно
располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.
Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе
исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности
и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы,
используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая
маркетинговую деятельность.
Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и
контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в
рыночной среде. Роль МИС (Маркетинговые информационные системы) заключается
в определении потребностей в информации для управления, ее получении и
своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые
сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений,
исследований и анализа данных.
Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или
поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления
маркетинговых исследований следующие:
- исследования рынка сбыта;
- исследование инструментариев маркетинга;
- исследование внешней среды;
- исследования внутренней среды;
- исследование рынка производительных сил;
- исследование мотивов;
- маркетинговая разведка;
- бенчмаркинг.
В результате проводимых в стране экономических и политических реформ
экономика Казахстана получила статус рыночной. В стране созданы предпосылки
для развития крупного, среднего и малого предпринимательства.
Предпринимательство в условиях рыночной экономики является основой
эффективной экономики, способствует созданию конкурентной среды, снижению
уровня безработицы.
За годы независимости в Казахстане уже сделаны определенные шаги для
развития предпринимательства: завершилась приватизация и
разгосударствление, разработан пакет документов, регламентирующих
предпринимательскую деятельность и направленных на поддержку развития
предпринимательства.

Однако более чем 10 - летний опыт реформирования экономики выявил
ошибки и недостатки проводимых реформ. В частности, государственная
поддержка предпринимательства, декларируемая руководством страны как
основное направление государственной политики, на деле оказалась
несущественной и не привела к значительному вкладу малых и средних
предприятий в ВВП. Так, рост ВВП Казахстана в 2004 году на 7,9 % произошел
преимущественного за счет добывающих отраслей и благодаря хорошей
конъюнктуре рынка и высоким ценам на нефть и др. виды сырья. На сегодняшний
день экономика Казахстана зависит от колебаний цен на мировом рынке нефти.
Такое положение нельзя назвать нормальным. В послании Президента страны
народу Казахстана отмечается: Чтобы не стать страной с моносырьевой
ориентацией, мы ещё более опережающими темпами должны развивать легкую и
пищевую промышленность, инфраструктуру, нефте и газопереработку, химию и
нефтехимию, отдельные подотрасли машиностроения, конечных, наукоемких
производств, сферу услуг, туризм.
На любом этапе развития экономики определяются приоритетные направления
развития. Одним из таких направлений является развитие пищевой
промышленности в стране.
Для дальнейшего развития пищевой промышленности в Респулике необходимо
разработка современных технологий обработки и хранения.
Одной из современных технологий является ультрапастеризация (UHT). Суть
ее заключается в том, что молоко в течение 3-4 секунд нагревается до
температуры 140 градусов, при которой все патогенные микроорганизмы и споры
бактерий, погибают. Затем молоко моментально охлаждается и в асептических
условиях разливается в упаковки. При таком методе практически все пищевые
свойства молока сохраняются, а потери витаминов, и других питательных
веществ сводятся к нулю. В закрытом виде ультрапастеризованное молоко даже
при комнатной температуре может храниться до полугода и не требует
кипячения после вскрытия. Обычно такое молоко разливается в специальную
многослойную упаковку в форме кирпича или многослойный пакет, которые
эффективно защищают продукт от вредного воздействия света, кислорода и
микроорганизмов.
Казахстанский рынок упакованной молочной продукции в среднем растет на
10 % в год. а потребление UHT-молока в 2006 голу выросло по сравнению с
2005 годом на 76 %. Ожидаемый рост потребления молока в 2006 году (по
итогам первых двух кварталов) составит 46 %. Сегодня - это наиболее
перспективный и динамично развивающийся сектор отечественной молочной
индустрии. Это объясняется, во-первых, большой территорией Казахстана,
которая позволяет успешно транспортировать продукцию только длительного
срока годности. Натуральное, без консервантов UHT-молоко является в наших
условиях практически идеальным вариантом. Во-вторых, общим экономическим
подъемом и ростом покупательной способности казахстанцев.
Ультрапастеризованное молоко в СНГ - наиболее дорогостоящий продукт, его
появление на рынке и востребованность на нем стали возможными только с
ростом покупательной способности населения. В европейских странах, где на
UHT-молоко приходится в среднем 80 процентов от общего потребления, его
стоимость практически одинакова с обычным пастеризованным молоком. В нашей
За годы строительства рыночной экономики на рынках продовольственных
товаров произошли как позитивные так и отрицательная изменения.
Пищевая промышленность относится к числу стратегически значимых
отраслей, которая наряду с сельским хозяйством, формирует рынок
продовольственных товаров. Развитие пищевой промышленности является
индикатором продовольственной безопасности страны, которая зависит от
соотношения завоза импортного продовольствия на рынок Казахстана и выпуска
отечественных пищевых продуктов.
В пищевой промышленности Казахстана насчитываются более 5000
промышленных предприятий, среди которых большая часть - малые предприятия.
Численность работающих составляет около 70 тыс. человек или 10,3% всех
занятых в промышленности.
Основными сегментами пищевой промышленности являются: производство
напитков, продуктов мукомольной промышленности, растительных и животных
масел, жиров, мяса и мясопродуктов, молочных продуктов, переработка фруктов
и овощей. Производство продуктов питания является одним из самых интенсивно
развивающихся секторов экономики страны. Реальный рост производства
продукции в этом секторе составил в 2006 г 10,5 % по сравнению с 2005
годом. Доля переработки молока увеличилась с 12,18% до 33,5%, мяса с 17,9
до 20,5, зерновых - с 23,2 до 27,6 %, увеличился экспорт и снизился импорт
по важнейшим видам продовольственных товаров. Такая статистика обусловлена
увеличением спроса на отечественную продукцию пищевой промышленности, общим
подъемом экономики страны и ростом благосостояния населения.
Необходимость подъема экономики Казахстана, повышение
конкурентоспособности отечественной продукции подчеркнута в Стратегии
вхождения Казахстана в число 50 наиболее конкурентоспособных стран мира.
Одним из путей реализации поставленной цели являются создание кластеров.
Кластер представляет собой организационное объединение, интеграцию и
единство технологически связанных производств, размещенных в
одном регионе. Формирование и развитие кластеров преследует цель
расширения внутреннего производства, повышение конкурентоспособности
отечественной продукции пищевой промышленности, восстановление
интеграционных связей и совершенствование государственного регулирования
отрасли.
Успешному развитию кластеров в пищевой промышленности препятствует ряд
проблем. Это низкий уровень информированности участников кластера,
несовершенство налогообложения, недостаток финансовых ресурсов, высокая
степень износа основных фондов предприятий, слабое развитие оптовой
торговли, низкий уровень квалификации специалистов - управленцев и
технического персонала.
Особо необходимо отметить слабость маркетинговых служб, которые должны
координировать деятельность участников кластера. Разрабатывать методические
рекомендации для стратегического проектирования и осуществления
тактического маркетинга.
К числу позитивных изменений следует отнести рост предложения
продовольственных товаров, исчезновение понятие дефицит, расширение
ассортимента предлагаемых товаров, повышение качества торгового
обслуживания за счет маркетинговой деятельности.
Однако эти, в целом положительные явления, сопровождаются, нередко,
отрицательными моментами. Государство не осуществляет качественный
мониторинг продовольственного рынка, зачастую рынок наполняется
недоброкачественной, иногда не сертифицированной продукцией. Наблюдается
бесконтрольный рост цен, инфляция, что приводит к снижению благосостояния
населения. Многие предприятия, в частности, малые и средние, не выдержав
жесткой конкуренции, уходят с рынка. Эти явления приводят к сдерживанию
развития пищевой промышленности.
Однако предприниматели не должны полагаться только на государственную
поддержку своего бизнеса. В условиях конкуренции необходимо использовать
приемы и методы управления рынком, которые эффективно используются в
странах с развитой рыночной экономикой. Так, в системе управления
современным предприятием маркетинговая концепция занимает значительное
место.
Маркетинговая концепция предполагает изучение спроса, конъюнктуры
рынка, факторов внешней и внутренней среды предприятия, исследование
поведения потребителей и разработку стратегий рыночного поведения
предприятий. Эффективный маркетинг - это проведение маркетинговых
исследований на постоянной основе, установление обратной связи с рынком,
сбор и обработка маркетинговой информации.
В настоящее время проводится множество научных исследований,
публикуются научные труды, посвященные исследованию рынка. Однако эти
публикации не всегда могут оказать реальную практическую помощь
предпринимателям. Задача экономической науки - помочь предпринимателям
использовать западный опыт маркетинговой деятельности, адаптировав его к
условиям казахстанской экономики [7,с.62-67].

2.2 Маркетинговая деятельность компании Food Master

Примером эффективного использования концепции маркетинга служит
компания Food Master.
Иностранный инвестор (американская корпорация Developed Technology Jnc)
взял на себя погашение долга в 43 млн. тенге. Основной вид деятельности
компании - это производство молочных продуктов и реализация их в городах
Казахстана. Сегодня в состав компании входят несколько перерабатывающих
предприятий в г. Астане, Шымкенте, Кордае. Все заводы оснащены современными
технологическими линиями ... продолжение
Похожие работы
Маркетинговая деятельность предприятия
Развитие маркетинга в Казахстане
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
Анализ основных экономико-финансовых показателей
Основные направления маркетинговых исследований
Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия «Burger House»
Экономика Казахстана (1920-1991)
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ АО АДАЛ
РАЗВИТИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН
Пути повышения конкурентоспособности продукции
Дисциплины