ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ТУРИСТСКОГО ИМИДЖА КАЗАХСТАНА


Тип работы:  Дипломная работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 76 страниц
В избранное:   
Цена этой работы: 1900 теңге
Какие гарантий?

через бот бесплатно, обмен

Какую ошибку нашли?

Рақмет!






СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТУРИСТСКИЙ ИМИДЖ 6
1.1 Позиционирование Казахстана на мировом туристском
рынке и разработка позитивного имиджа для Казахстана 8
1.2 Проблемы формирования туристского имиджа страны 16
1.3 Способы формирования туристского имиджа 18
2 УСТНОЕ НАРОДНОЕ ТВОРЧЕСТВО КАК СПОСОБ
ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ТУРИСТСКОГО
ИМИДЖА КАЗАХСТАНА 23
2.1 Эпосы и легенды как жанр фольклора 23
2.2 Мировой опыт использования легенд и эпосов в популярных
экскурсионных маршрутах 34
2.3 Эпосы и легенды в экскурсионных маршрутах Казахстана 47
2.4 Разработка нового тура Казахские легенды 59
3 СИСТЕМА МЕР, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОВЫШЕНИЕ РОЛИ
ЛЕГЕНД В ФОРМИРОВАНИИ ТУРИСТСКОГО ИМИДЖА
СТРАНЫ 65
3.1 Систематизация устного народного творчества 66
3.2 Пропаганда устного народного творчества 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 74

Введение
Правительства многих государств находят Казахстан перспективным партнером, обладающим богатым туристским потенциалом, и количество двусторонних и многосторонних соглашений о сотрудничестве в области туризма увеличивается из года в год.
Для развития выездного туризма в Казахстане существуют объективные предпосылки: открытость для массового туризма, большой природный и культурный потенциал, привлекательный, окончательно не поделенный и очень перспективный рынок.
Всё большее значение приобретает туризм в стимулировании развития слабых в структурном отношении регионов. Создание туристских предприятий в удалённых, малонаселённых и индустриально слаборазвитых регионах частично нейтрализует такие негативные последствия прогресса, как отток населения в города, сокращение обрабатываемых сельскохозяйственных угодий, разрушения традиционного уклада жизни сельского населения.
Помимо влияния на экономику многих стран, туризм воздействует на их социальную и культурную среду, экологию. Социально-культурное воздействие туризма состоит в диалоге культур - обмене культурной информацией, который может вызвать чувство гордости у местного населения, стимулируя сохранять свои национальные традиции, ремесла.
Организация развития туризма в стране должна основываться на преимущественном развитии видов и форм туризма, позволяющих максимально и комплексно использовать имеющиеся туристские ресурсы.
Туризм обладает высоким социально-экономическим и политическим потенциалом, который способен оказать заметное влияние на формирование инвестиционного и международного имиджа страны и, в частности, регионов.
В современном мире все более увеличивается интерес к неписьменным источникам. В устном поэтическом творчестве всех народов особое место занимают легенды и эпосы, являющиеся одним из наиболее интересных и значительных жанров не сказочной прозы.
Легенды и эпосы передаются устно, публикуются в средствах массовой информации, их можно встретить в литературе краеведческого характера. Несмотря на известность легенд и эпосов, они еще не стали объектом систематического историковедческого изучения. Это и обуславливает актуальность выбранной темы исследования.
В последнее время тема легенд и всевозможных эпосов в туризме приобретает все большую популярность. Связано это с тем, что эти маленькие эпические рассказы, в большинстве своем имеющие в себе много преувеличения и вымысла, способны привлечь тысячи и даже миллионы туристов, как показывает зарубежный опыт. При всем при этом затраты сводятся к минимуму, разве что на грамотный маркетинг. В то время, как создать развитую инфраструктуру в какой-либо местности требует миллионных, а зачастую и миллиардных вложений. Поэтому куда более выгодно завлекать туристов различного рода легендами и вымыслами.
Сейчас уже ни для кого не секрет тот факт, что легенды и эпосы способны привлекать гораздо больше туристов, чем большинство исторических памятников или музеев. Эта простая истина уже достаточно давно эксплуатируется во всех крупных туристских центрах мира. Поэтому о таком небольшом элементе в экскурсии, как и в туризме в целом, мы редко задумываемся и не придаем этому большого значения. Хотя как раз именно этим привлекает всех нас экскурсия - увидеть и услышать что-то новое и неизведанное.
В данной работе проведен анализ на тему роли эпосов и легенд в формировании имиджа страны, в частности, туристского имиджа страны. Также мы попробуем разобраться в том, что такое эпосы и легенды, их классификации, сущности, чем они отличаются от мифов и сказок, рассмотрим некоторые аспекты теоретических основ имиджа.
Понятие имидж представляет собой социально-психологический феномен индивидуального, группового или массового сознания в культуре общественных отношений. Он функционирует как образ-представление, в котором соединяются в сложном взаимодействии внешние и внутренние характеристики воспринимаемого объекта. По своей природе имидж это психический образ, в котором отражено отношение человека к воспринимаемому объекту. Как правило, имидж основывается на ценностях и стереотипах социального восприятия, воздействует на эмоциональную сферу человека, легко поддается прочтению, влияет на объяснительные механизмы сознания, и, в конечном итоге, на поведение и выбор человека.
Выбор темы дипломной работы определен не только актуальностью роли легенд, которые способны привлекать огромные туристские потоки, но и необходимостью поиска, сбора, интерпретации и систематизации легенд и мифов, сказок, различных историй и преданий. Помимо этого необходимо уметь правильно их преподнести, что тоже не простой процесс.
Объектом исследования являются эпосы и легенды, а главным образом топонимические эпосы и легенды, имеющие привязку к определенной территории, что очень важно в туристской сфере.
Предметом исследования является роль эпосов и легенд в формировании положительного туристского имиджа региона, и страны в целом.
Целью настоящей работы является изучение роли эпосов и легенд в формировании туристского имиджа страны, определение и разработка комплекса действий, направленных на его повышение.
Для выполнения цели, необходимо решить следующие задачи:
oo Изучение понятий имидж, туристский имидж. Определение способов формирования туристского имиджа страны, а также выявление проблем связанных с формированием туристского имиджа.
oo Анализ теоретической базы. Дать определение эпосам и легендам, а также выявить разницу между сказками, мифами, легендами и преданиями.
oo Изучение различных классификаций и разновидностей эпосов и легенд.
oo Определение роли эпосов и легенд в развитии туризма на той или иной территории; ее влияние на формирование туристского имиджа на примерах зарубежных стран, применяя статистический метод исследования.
oo Разработка комплекса действий, направленных на повышение роли эпосов и легенд в формировании туристского имиджа какой-либо территории или страны в целом.
При написании работы были использованы следующие методы: метод анализа и синтеза, метод описания и сравнения, статистический метод и метод классификации.
Практическая значимость работы заключается в том, что предложенные теоретические и практические выводы позволяют: глубже понять сущность туристского бизнеса, механизмы и особенности функционирования туристского рынка; на основе теории рассмотреть влияние эпосов и легенд на туристскую деятельность не только в Казахстане, но и в зарубежных странах; раскрыть историю развития казахстанского туристского бизнеса; выявить место и роль деятельности туристских предприятий в экономике страны, и определить перспективы развития туризма в Республике Казахстан.

Туристский имидж
Прежде, чем обратиться к анализу роли эпосов и легенд в формировании туристского имиджа страны, рассмотрим само определение понятия имидж в научной литературе.
Слово имидж (английское image, от латинского imago) значит определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищами или самим индивидом - сообщает Словарь новых иностранных слов.
Понятие имидж имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.
Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия.
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания.[1]
Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, социального объекта, территории и содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.
Определяя туристский имидж территориально-государственного субъекта, в качестве отправной точки мы будем использовать подход Всемирной организации по туризму, понимая под имиджем страны совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственно опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Ниже мы приведем несколько примеров того, как определяют в литературе непосредственно туристский имидж государственно-территориального субъекта. Стоит отметить, что при рассмотрении туристского имиджа территориального субъекта, мы, как и при рассмотрении целостного имиджа территориального субъекта, сталкиваемся с различными представленными в литературе подходами и ракурсами рассмотрения этой категории - маркетинговым, брендинговым и имиджевым. Причем у различных авторов эти подходы взаимодействуют и пересекаются в рамках одного текста.
Так, М.А. Спирченко рассматривает город как своеобразный, уникальный товар, который обладает конкретными, ему присущими свойствами, и требует определённого позиционирования и продвижения с целью получения тех или иных выгод. Под имиджем города можно понимать исторически сложившийся образ города как субъекта социальных отношений в системе региона или страны, обусловленный национальными, социальными, культурологическими и собственно градосоставляющими факторами, который проявляется в сопутствующих коммуникативных атрибутах.[2]
Применяя маркетинговый подход в туризме, А.Ф. Горохов рассматривает понятие туристской дестинации, определяя данное понятие как интенсивно производимую и потребляемую совокупность туристских продуктов, разработанных на базе туристских ресурсов и инфраструктуры определенной территории, сконцентрированную во времени и в пространстве и предназначенную для определенных категорий потребителей. Концепция бренда туристской дестинации представляет, по мнению автора, доминирующую творческую идею, построенную на символизации основных ценностей, ресурсов территории, воплощенную в смысловом, графическом, звуковом, анимационном выражениях и пр. Исследование и формирование имиджа и брендинговой стратегии А.Ф. Горохов рассматривает в рамках формирования маркетинговой стратегии развития туристской дестинации.[3]
А.П. Панкрухин полагает, что имидж туристской дестинации представляет собой коллективное мнение потребителей об отличительных и исключительных характеристиках туристской дестинации, формирующих ее привлекательность или непривлекательность для потенциальных потребителей.[4]
Исследователи различают органический и искусственно сформированный имидж дестинации.
Органический имидж - это представления потребителя о дестинации, сформированные под воздействием различных естественных факторов. Органический имидж зависит от внутренних ассоциаций туриста, от его представлений о дестинации, которые создаются в процессе приобретения жизненного опыта, накопления различной информации, прямо или косвенно относящейся к дестинации. Органический имидж дестинации также зависит от степени известности дестинации и ее ресурсов на том или ином рынке.
Формирование искусственного имиджа дестинации является задачей предприятий туризма и туристских администраций, что достигается посредством реализации на целевых рынках соответствующей коммуникационной политики.
В целом, проведя анализ литературы, мы можем сделать вывод, что определение туристского имиджа территории схоже с определением имиджа данной территории как такового. Единственно, что добавляется, это определенная конкретизация, связанная с выделением более узкой группы общественности (и групп уже в рамках этой группы) и акцентирование внимания на определенных имиджевых характеристиках - компонентах территории, наиболее важных для данной целевой группы.
Таким образом, туристский имидж территории может быть определен как совокупность символически выраженных эмоциональных и рациональных представлений о своеобразии и специфике страны, сформированных в сознании групп общественности (реальных и потенциальных туристов).
[5]

Позиционирование Казахстана на мировом туристском рынке и разработка позитивного имиджа для Казахстана

Имиджевая реальность Казахстана в сфере туризма должна выступить как территориальный ресурс и источник конкурентных преимуществ. В данном случае принципиально важным является осознание того, что при таком понимании в центре конкурентоспособности страны оказывается не столько конкурентность продукции, сколько сама страна как определенная "символическая ценность". Попадая в информационную среду, под влиянием информационно-коммуникативных технологий такая "символическая ценность" становиться частью имиджа государства и приобретает вполне реальную оценочную стоимость.[6]
Вначале такие модели конкурентоспособности устраивались в сфере бизнеса, где позитивный имидж той или иной компании превратился на источник огромных дополнительных прибылей.
Однако постиндустриальный уровень развития общества обусловил возрастание информационно-знаковых компонентов во всех сферах общественно-политической жизни. В том числе это находит отражение в неограниченном экспорте мировой экономики (экспортируется практически все: образование, медицина, юстиция, культура, традиции, стиль жизни и т. д.).
В полной мере это относится и к туристскому региону как единице символического потребления мировым общественным мнением. Таким образом, присутствие туристского имиджа страны в глобальном информационном пространстве становится одной из ключевых составляющих конкурентоспособности государства.[7]
Мировая практика странового имиджирования в туризме демонстрирует свою экономическую и политическую эффективность. Прежде всего, это создает возможности для формирования конкурентоспособности страны в сфере туризма и поддержки национального бизнеса.
Создание положительного туристского имиджа страны может преследовать разные цели. Одни регионы только становятся на путь создания своего позитивного образа, другим же достаточно лишь небольших усилий по популяризации своего культурного (в широком смысле) потенциала как ценного актива и важной составляющей сохранения своих конкурентных преимуществ.
Так или иначе, но ключевым звеном имиджа страны вообще выступает именно его туристская привлекательность. Она имманентно предполагает целый ряд составляющих, которые определяют высокую конкурентоспособность региона (например, высокий уровень безопасности, сервиса, развитую инфраструктуру, рельефно выраженное культурное наследие и др.).
Приступая к созданию туристского имиджа страны следует придерживаться определенных методологических принципов. Итак, среди таких принципов стоит выделить следующие:
1 Туристский имидж отражает не только природные или историко-культурные памятники, он также формируется в рамках определенной социальной группы, которая вследствие имиджирования распространяет свое влияние.
2 Другими словами, имидж страны в значительной степени зависит от его восприятия собственными гражданами. Именно поэтому имидж государства должен быть определенным, распространенным и понятным.
3 Туристский имидж страны во многом зависит от того, какие материальные и духовные ценности она экспортирует.
4 При всем разнообразии характеристик страны, что существенно затрудняет процесс имиджирования, каждое государство имеет свой стержневой (ядерный) или базовый образ. Он является основой, которая обеспечивает имиджевую репрезентацию страны. При условии удачного определения такого базового образа, он предусматривает дальнейшее отделение и продуцирование вторичных и поддерживающих образов.
5 Процесс создания имиджа должен быть активным и целенаправленным. Это допускает актуализацию желательных и важных для восприятия целевой аудиторией отличий государства и "затушевывание" таких его характеристик, которые имеют негативную окраску.
6 Центральное место в туристском имидже страны в условиях глобализации должны занимать символы, которые отвечают за его индивидуализацию, уникальность. В данном случае основное задание будет состоять в переводе индивидуальных региональных символов на язык общепринятых значений, чтобы сделать имидж понятным для целевой аудитории.
7 Важным методологическим императивом туристского имиджа страны должны стать романтические и героические интенции его прошлого и современности. Регион должен гордиться своими достижениями в разных сферах жизнедеятельности.
Опираясь на вышесказанное, можно сделать вывод о том, что вклад туристского имиджа государства в формирование его конкурентоспособности определяется его свойством активизировать внутренний потенциал территории, причем не только материальный, но и культурный. Конвертировать его в важный репутационный ресурс, обеспечивающий общее восприятие страны и ее конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.
Данные ЮНВТО показывают, что для дополнительного привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государства затрачивают от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн.евро.
К сожалению, в Казахстане не проводились исследования на тему размеров бюджетного финансирования на привлечение одного иностранного туриста. Поэтому предпринимаемые нашей страной незначительные меры по продвижению национального турпродукта могут лишь минимально изменить параметры существующего туристского потока.
Создание имиджа Казахстана как туристского центра с уникальным потенциалом, открытого всему миру, безопасного для туристов является одним из главных факторов их привлечения в страну. Только широкая имиджевая некоммерческая рекламная кампания туристских возможностей Казахстана, сосредоточенная на ключевых направляющих внешних и внутренних туристских рынках и носящая стабильный характер, позволит сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей всей туристской сферы нашей богатой туристскими ресурсами страны. Особое внимание необходимо уделить всестороннему продвижению казахстанского туризма в странах СНГ, способствовать не только возрождению традиционных туристских маршрутов, но и представлению новых туристских продуктов.
Таким образом, задача государства состоит в продвижении казахстанского туристского продукта на внутреннем и мировом рынках. Частный бизнес не может проводить некоммерческую имиджевую рекламную кампанию всей страны, так как продвигает и продает только свой собственный продукт, а создание образа Казахстана как страны, благоприятной для туризма, является исключительно государственной задачей. Это подтверждает мировая практика.
На необходимость реализации этой задачи указывается в законе от 13.06.2001г N 211-2 "О туристской деятельности в Республике Казахстан". Механизмами продвижения Казахстана как туристского направления на внутреннем и международном туристских рынках являются следующие виды деятельности, реализуемые государством и ориентированные как на потребителей, так и на туристскую индустрию. К ним следует отнести:
- участие в крупнейших международных туристских и иных выставках единым казахстанским национальным стендом с привлечением органов исполнительной власти;
- поддержка и консолидация профильной выставочной деятельности в Республике Казахстан с целью создания на отечественном туристском рынке одной из крупнейших мировых туристских выставок;
- некоммерческое рекламное продвижение казахстанского туристского продукта на направляющих зарубежных и внутреннем рынках с целью увеличения въездного и внутреннего туристского потока и создания благоприятного имиджа Казахстана;
- подготовка некоммерческой рекламно-информационной печатной и иной продукции для распространения ее на крупнейших международных туристских выставках;
- проведение иных акций, например, информационная поддержка фестивалей и событийных мероприятий, проводимых в стране, презентации новых казахстанских туристских направлений за рубежом, организация инфо-туров для зарубежных и отечественных СМИ, проведение крупных международных конференций, симпозиумов, конгрессов и других мероприятий на базе двустороннего и многостороннего международного сотрудничества, а также сотрудничества с крупнейшими межправительственными организациями.[8]
В рамках формирования туристского имиджа Казахстана и продвижения национального турпродукта на мировой рынок туристских услуг правительством разработана Концепция имиджевой стратегии, согласно которой обеспечивается участие в крупнейших международных туристских мероприятиях, выставках, форумах и заседаниях.
К несомненным достижениям можно отнести успех казахстанской экспозиции на крупнейшей мировой выставке ITB 2007 в Берлине. Наш бренд стал лучшим среди стран Азии, Австралии и Океании. Казахстанская экспозиция заняла первое место на ярмарке WTF 2007 в Шанхае.
Не стоит забывать и об отечественной выставке KITF, которая теперь в календаре международных мероприятий ЮНВТО и вносит весомый вклад в установление партнерских связей между всеми участниками туристского рынка. В 2010 году участие в нашей туристской выставке приняли 450 компаний из 32 стран мира.
В 2008 году также был проведен инфотур, в котором приняли участие 14 представителей ведущих зарубежных СМИ таких изданий как: "Jiji Press" (Япония), "Avrasya TV" (Турция), Одиссей (Гонконг), "Chalenge (Франция), "De Volksant" (Голландия), Чосон Ильбо (Южная Корея), Frankfurter Allgemeine (Германия), Вашингтон таймс, Travel and Leisure (США), "Qui Touring" (Италия), New Strait Times (Малайзия), The Travel Magazine (Великобритания).
Проведение инфо-туров для представителей иностранных средств массовой информации является одним из доступных и действенных инструментов продвижения национального туристского продукта на мировой туристский рынок.
Необходимо отметить, что при использовании данного инструмента получается сочетание цена - качество, то есть, организация инфо-тура значительно дешевле размещения рекламы в иностранных туристских средствах массовой информации. В то же время, журналисты получают возможность собственными глазами увидеть и оценить состояние развития туризма в стране, а не судить о нем по глянцевой рекламе в путеводителях и каталогах. Стоит отметить, что, несмотря на достаточно приличный объем проделанной работы в сфере создания благоприятного туристского имиджа Казахстана на мировой арене, все же актуальной остается проблема плохой узнаваемости нашей страны в мире (рисунок 1).

Рисунок 1 - Ассоциации с названием Казахстан [9]

По данным исследования IPK International только у 5% опрошенных на международных рынках имя Казахстан вызывает положительные ассоциации, 39% опрошенных проявили интерес. При этом 30% респондентов связывают Казахстан с негативными представлениями, а 26% - вообще никогда не интересовались Казахстаном
Представление о Казахстане в мире в среднем имеют 58% опрошенных респондентов. В азиатском регионе наилучшие показатели узнаваемости у Казахстана в Японии - 79%. Это закономерно объясняется высоким уровнем делового сотрудничества наших стран, и как следствие, достаточно хорошая информированность жителей Японии о нашей стране.
В Европе лучше всех о Казахстане осведомлены жители Великобритании. Это также является закономерным фактом, поскольку в Великобритании проживает самая многочисленная в Европе казахская диаспора, которая насчитывает около пяти тысяч человек (рисунок 2).

Рисунок 2. Представление о Казахстане в Европе и Азии [9]

Основные ассоциации, которые вызывает Казахстан на мировой арене: Россиябывший СССР, обширная территория, ислам, степная местность.
Также Казахстан знают из-за нефти, полезных ископаемых, зерна, Байконура. То есть ничего более или менее связанного с туризмом неизвестно широкому кругу мировой общественности. Это объясняется тем, что туризму долгое время не уделялось внимание.
Его развитие происходило по остаточному принципу. Туризм не рассматривался как стратегическая отрасль, приносящая значительный доход государству.
Рассматривая имидж Казахстана на мировом туристском рынке можно сделать вывод, что позиционирование нашей страны, как привлекательного туристского направления недостаточно развито и имеет слабые результаты.
В среднем в мире 42% опрошенных респондентов имеют представление об имидже Казахстана.
Более высокая узнаваемость Казахстана конечно же в Азии. Так из стран дальнего зарубежья в Азии лучше всех знают Казахстан японцы - 75% опрошенных респондентов.
В Европе дела с имиджем Казахстана намного хуже. Так лучший результат узнаваемости нашей страны показали англичане - 41% участвовавших в опросе (рисунок 3).[9]

Рисунок 3. Имидж Казахстана [9]

Таким образом, оценивая современное состояние туристской отрасли Казахстана, необходимо отметить основные тенденции ее развития. Туризм в Казахстане признан перспективным направлением развития несырьевого сектора экономики и включен в число семи национальных приоритетных кластеров.
На региональном уровне приняты региональные программы развития туризма. Выделены прорывные туристские проекты международного значения, такие как Жана-Иле, Актау Сити, Капшагай. Для реализации данных проектов Казахстан активно привлекает частных инвесторов, в том числе и иностранных.
Однако в стремлении активно развивать туризм, наша республика сталкивается с некоторыми проблемами. Для Казахстана на современном этапе наиболее серьезными препятствиями в развитии туризма являются проблема подготовки кадров, неразвитая инфраструктура и слабое позиционирование на международном рынке. Именно решение данных проблем позволит Казахстану более динамично развивать туризм и выйти на международный рынок со своим уникальным продуктом.
Туристский имидж государства является отправной точкой стимулирования комплекса маркетинга в сфере позиционирования Казахстана, как нового туристского направления. При этом необходимо использовать подход Всемирной туристской организации, понимая под имиджем страны совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.
Практически все развитые страны стимулируют развитие туризма. Для этих целей создаются бренды государств и прорабатывается их имидж. Подобная тактика полностью оправдывает себя, ведь в подобном случае раскручивается не просто название отдельного курорта, а страна в целом, что является эффективным не только для привлечения туристов, но и международных инвесторов.
Одной из первых стран, взявшейся за свой имидж, стала Испания, к ней присоединились Сингапур, Турция, Малайзия, Греция, Румыния. Помимо создания видеороликов с кратким рассказом о стране, ее достопримечательностях, и инвестиционной привлекательности, у некоторых стран появились свои бренды. Теперь у Испании, так же как и у Румынии, есть официальный логотип, который в какой-то степени является лицом страны. Теперь на официальных сайтах этих и нескольких других стран красуются очень оригинальные и красивые, а самое главное - официальные "визитные карточки" государств. Так, Испания представлена ярко красным солнцем и пляшущими буквами, составляющими имя страны ESPANA. У Румынии "лицо" немного оригинальнее. Бренд этой страны объединяет все те достопримечательности, которыми богата страна: горы, море и солнце.
В Казахстане тоже есть горы, море, солнце и много-много исторических мест с монументами, памятниками, мавзолеями. Всю совокупность туристских ресурсов нашей страны необходимо объединить при создании образа нового туристского направления в таком богатом на ресурсы, но мало посещаемом туристами регионе мира, как Центральная Азия.[10]
Также необходимо уделить большое внимание информационным турам, как для представителей иностранных СМИ, так и для деловых партнеров в сфере туризма. То есть необходимо заполнить информационный вакуум, который возникает при упоминании имени нашей страны, как нового перспективного туристского направления. С этой целью должны быть детально проработаны вопросы открытия совместно с частным сектором информационных центров как в Казахстане, так и за его пределами.
Проводниками активного продвижения туристского продукта на основных направляющих рынках за рубежом могут и должны стать официальные представительства Республики Казахстан по туризму за рубежом, которые должны обеспечивать связь с туристской индустрией этих рынков, со средствами массовой информации, другими участниками туристского процесса. Функционировать данные представительства будут при дипломатических миссиях Казахстана. Организовать работу таких представительств необходимо для массового позиционирования нашей страны в мире, как одного из новых и привлекательных туристских направлений.
Эффективность подобных мер не вызывает сомнений. На примере нашего северного соседа - Российской Федерации, которая является одной из крупнейших стран - доноров в сфере туризма с постоянно растущим потенциалом можно отметить, что в настоящее время там действует более 40 иностранных представительств по туризму.
Для Казахстана важной необходимостью является активизация работы по формированию позитивного туристского имиджа страны. Казахстан должен быть узнаваем во всем мире. Важно не просто привлечь туристов, но и побудить их приезжать регулярно, рекомендовать территорию для посещения своим знакомым. Для этого нужна специально разработанная программа по формированию имиджа территории.
Программа должна включать в себя основные положения и задачи позиционирования казахстанского туристского продукта на мировом рынке. Основными инструментами продвижения должны стать широкомасштабные рекламные кампании в ведущих СМИ Великобритании, Южной Кореи, Франции, Германии и Японии, так как именно эти страны являются наиболее перспективными рынками для отечественного турпродукта (рисунок 4).

Рисунок 4. Потенциальный интерес к Казахстану на частных рынках (% населения)[9]

При проведении рекламных кампаний отечественного туристского продукта на зарубежных рынках необходимо понимать, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей.
Проблемы формирования туристского имиджа страны
Туризм обладает высоким социально-экономическим и политическим потенциалом, который способен оказать заметное влияние на формирование инвестиционного и международного имиджа страны и, в частности, регионов.
Формирование позитивного туристского имиджа на основании природных и культурных богатств, может стать одним из важных источников национального дохода Казахстана в развитии въездного туризма. В настоящее время вопросы формирования имиджа привлекают внимание широкого круга исследователей. В современной литературе, посвященной вопросам формирования имиджа, существует несколько определений понятия имидж, некоторые из которых противоречат друг другу или практике имиджирования [11]. В связи с этим, необходимо уточнить понятие имидж, имиджирование, туристский имидж региона.
Понятие имидж представляет собой социально-психологический феномен индивидуального, группового или массового сознания в культуре общественных отношений. Он функционирует как образ-представление, в котором соединяются в сложном взаимодействии внешние и внутренние характеристики воспринимаемого объекта. По своей природе имидж это психический образ, в котором отражено отношение человека к воспринимаемому объекту. Как правило, имидж основывается на ценностях и стереотипах социального восприятия, воздействует на эмоциональную сферу человека, легко поддается прочтению, влияет на объяснительные механизмы сознания, и, в конечном итоге, на поведение и выбор человека [12].
Понятие имиджирование описывает процесс целенаправленного формирования имиджа с помощью специально созданного визуального ряда, преднамеренно выстроенных моделей коммуникации и стандартов поведения, которые востребованы в целевой аудитории. Имиджирование в туриндустрии - это процесс создания в восприятии целевой аудитории нужного образа субъектов и объектов туристской отрасли (образ тур услуги, образ турфирмы, образ рекреации, образ досуга и т. д.).
Процесс создания имиджа начинается с восприятия человеком отдельных внешних и (или) внутренних характеристик какого-либо объекта: турфирмы, тур продукта, потребителей тур услуг, культуры обслуживания, страны пребывания, путешествия и т. д. Воспринимаемый объект является прототипом имиджа. Затем формируется образ - представление, который подвергается оценке. На основании оценочных суждений у человека возникает отношение к прототипу образа, которое в дальнейшем приобретает качество устойчивого мнения о нем. Весь процесс имиджирования направлен на то, чтобы в результате, у воспринимающего человека, носителя имиджа, возникло психологическое притяжение к формируемому образу. В связи с этим, понятие туристский имидж региона можно определить как целенаправленное специально формируемое в общественном или индивидуальном сознании позитивное представление о туристских возможностях региона средствами психологического воздействия.
Основным средством формирования имиджа является коммуникативная информация, отражающая существенные стороны и характеристики объекта имиджирования в восприятии целевой аудитории. Структура информации формирующей имидж туристского региона определяется функциональным качеством объектов и субъектов туриндустрии, а также материальными и нематериальными активами региона. [13]
Например, поговорим о туристской дестинации, которая понимается как некая социально-географическая местность, выбранная сегментом туристского спроса в качестве цели путешествия. В данном случае, информацией формирующей имидж, будут сведения о климате и природно-ландшафтных условиях, экологии, о рекреационных зонах и видах туризма, об уровне жизни, населяющих территорию людей, о традициях культуры места и этническом своеобразии, об инфраструктуре, средствах размещения, безопасности, возможностях досуга и т.д.
Важную роль в определении имиджа туристской дестинации играет качество паблисити (известность в широком смысле слова) с участием телевидения, печатных и электронных СМИ, рекламы, а также престижность туристского направления и актуальность моды, существование загадочных мифов, легенд, сказаний, привлекающих туристов. Привлекательный туристский имидж региона отражает сумму конкурентных туристских преимуществ и создает добавленную стоимость туристских услуг.
Процесс формирования имиджа всегда связан с изменением в восприятии человека того или иного объекта, причем объект может находиться как в состоянии статики, так и в динамическом развитии. Изменения происходят, прежде всего, в сознании человека, и в этом смысле следует говорить об управлении человеческим восприятием. Но также изменения могут происходить и с объектом имиджирования. Например, улучшение материально-технической обеспеченности туристской отрасли, совершенствование культуры обслуживания, увеличение разнообразия и повышение качества предоставляемых туристских услуг положительно влияют на формирование туристского имиджа региона.
Основная проблема имиджевой коммуникации заключается в том, что всегда имеется ряд противоречий между реальностью и эталоном, между текущим и требуемым имиджем, между возможностью создания нужного имиджа и достижением желаемого результата. Проблемы формирования туристского имиджа региона связаны с вопросами разработки и реализации эффективной имиджевой стратегии позиционирования региона на внутреннем и внешнем туристском рынках.
Необходимо определение модели нужного имиджа региона в соответствии с ценностями, позитивными ассоциациями и ожиданиями потенциальных туристов. Требуется разработка и внедрение стандартов туристской отрасли и гостеприимства на региональном уровне. Формирование привлекательного имиджа это и создание эффективной системы визуальной и вербальной идентификации туристского региона, и совершенствование характеристик объектов имиджирования.
Процесс создания положительного туристского имиджа региона требует много времени. Необходимы согласованные, компетентные действия в совершенствовании имиджевой презентации от всех участников процесса. Нужен мониторинг состояния формирующих имидж факторов туристского региона, мониторинг качества публикуемой информации в СМИ, нужен постоянный имиджевый самоконтроль поведения сотрудников туриндустрии, необходимо развитие культуры и качества сервиса туристской индустрии [14].

Способы формирования туристского имиджа

Формирование имиджа нового туристского направления для страны необходимо осуществить в четыре этапа.
Первый этап. На первом этапе проводится исследование и анализ мирового рынка туризма, определяются краткосрочные и долгосрочные аспекты собственного и конкурентного предложения. При этом решаются проблемы транспорта, то есть разработка удобной транспортной инфраструктуры, поддержание сервиса и качества предоставляемых услуг.
Следующая проблема - размещение и питание. В зависимости от пропускной способности транспорта и средств размещения решается вопрос о возможном числе туристов и продолжительности их пребывания. Здесь же проводится анализ конкурентных предложений, претендующих на внимание потенциальных клиентов.
Второй этап. На втором этапе предполагается определение целей комплексной туристской политики. Сюда включается полное представление, на каком рынке выступает казахстанский туризм, с какими туристскими направлениями он будет конкурировать, какие рынки будут наиболее приоритетны для него.
Именно на наиболее перспективных рынках необходимо сосредоточить свои усилия. Таковыми для Казахстана, согласно исследованиям IPK International, являются рынки Великобритании и Южной Кореи - рынки первого приоритета, Франции и Германии - рынки второго приоритета, Японии - рынок третьего приоритета.
Третий этап - реализация поставленной цели. Создается собственный, характерный облик предлагаемого национального туристского продукта, подчеркиваются его уникальность и особая привлекательность. Также проводится сегментация рынка, создается образ предпочтительного клиента, включая национальность, возраст, образование, принадлежность к той или иной группе по доходам и социальному положению, состоянию здоровья, семейному положению и т.п.
Для Казахстана образ предпочтительного туриста из стран с наибольшим интересом к отечественному национальному турпродукту представлен следующими показателями - любители девственной, нетронутой природы, удивительных ландшафтов и неизведанных туристских направлений, мужчины и женщины, возраст 30-55 лет, среднее и высшее образование, уровень дохода - средний и выше среднего.
После определения целевых групп потенциальных потребителей необходимо скомплектовать предложение, т.е. установить комплект туристских услуг и товаров, который способен удовлетворить потребности туриста и обеспечить максимальный доход для Казахстана. Согласно данным, полученным при опросе потенциальных туристов, наиболее привлекательным ресурсом туризма в нашей стране являются природа и ландшафты, которые составляют 70% от привлекательного туристского потенциала Казахстана (приложение C). Также большой интерес придают следующим видам туризма:
- "Степное сафари" - езда на внедорожниках, проживание в юртах
или в трейлерах
- Сочетание экологического и природного видов туризма
- Туры по Великому Шелковому пути через несколько стран.
Четвертый этап. На четвертом этапе осуществляется подборка и использование комбинации инструментов сбыта и продвижения туристских услуг - оформление продукта, выбор формы и уровня цен, каналов реализации; содействие продаже, включая информацию и рекламные акции.
Опыт реализации государственных рекламно-информационных стратегий указывает на необходимость диверсификации туристского продукта: наряду с традиционным туристским предложением следует обеспечить показ новых туристских продуктов, распространение более широкой информации о национальных традициях, промыслах и ремеслах, новых музеях и экспозициях, событийных мероприятиях и туристских услугах. Все это требует разработки долгосрочной информационной кампании, направленной на формирование позитивного образа страны в целях содействия развитию въездного и внутреннего туризма.
Участие в туристских ярмарках в будущем не должно находиться среди приоритетов. Потому что, участие в подобных мероприятиях требует больших финансовых затрат и имеет ограниченный спектр деятельности, полезный лишь для двух сторон: потенциальные туристы (потребители) и туроператоры. Продвижение казахстанского турпродукта среди потенциальных туристов малоэффективно, потому что число контактов потенциальных туристов ограничено (в сравнении с рекламой через СМИ). Еще одним немаловажным аспектом является то, что до прихода на выставку многие посетители уже знают туристское направление в котором они заинтересованы. Для туроператоров ... продолжение
Похожие работы
Туристический имидж Казахстана
Имидж страны и государственной власти
Феномен PR, их место в системе экономических дисциплин
Программа развития туризма г. Алматы на 2004-2010 годы
Перспективы развития маркетинга в сфере туризма Республики Казахстан
Правовые аспекты туристской деятельности в Республике Казахстан
Перспективы развития туризма в современном Казахстане
Анализ современного состояния развития туризма в Казахстане
Рекламная деятельность
Проблемы и перспективы развития туризма в Республике Казахстан
Дисциплины