ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ УСЛУГ


Тип работы:  Дипломная работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 77 страниц
В избранное:   
Цена этой работы: 1900 теңге
Какие гарантий?

через бот бесплатно, обмен

Какую ошибку нашли?

Рақмет!






ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломной работы. Современный период становления трансформации экономической системы в Казахстане характеризуется форсированием реформ и выраженным акцентом на формирование конкурентоспособных отраслей, играющих роль мультипликаторов социально - экономического развития в масштабах отдельных территорий и национального хозяйства в целом. В силу своей социально - экономической роли к их числу может быть отнесено и туристское хозяйство.
Управление маркетингом или маркетинг - менеджмент - определяется как управленческая деятельность, связанная с планированием, организацией, координацией, контролем, аудитом и стимулированием мероприятий по интенсификации процесса формирования спроса на товары и услуги, увеличению прибылей.
Известный ученый Питер Драке определил цель маркетинга так: "Цель маркетинга - сделать продажи постоянными. Цель - знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались сами.
Это не значит, что реклама и продвижение товаров и услуг не нужны вообще - они должны быть частью системы, работа которой направлена ​​на удовлетворение потребностей клиентов. Реклама и продвижение услуг будет достигнуто максимальной эффективности в том случае, если сначала будут определены потребности и интересы клиентов, а затем будут предложены доступные по цене товары и услуги.
Управление маркетингом в индустрии туризма - это достижение следующих маркетинговых целей: определение возможностей рынка и ресурсов компании, а также планирование и осуществление маркетинговой деятельности, необходимой для достижения целей фирмы. В связи с этим управление маркетингом должно проводиться в масштабе всего предприятия и стать задачей для целого предприятия, а не ограничиваться лишь рамками отдела маркетинга.
Эффективные маркетинговые решения в сфере обслуживания туристов обязательно должны координироваться и интегрироваться с управлением операциями предоставления услуг, а также с управлением персоналом и финансами.
Происходящие процессы обуславливают необходимость поиска и внедрения новых подходов, форм и методов эффективного управления в турфирме в условиях ограниченных ресурсов, формирования систем управления факторами - доминантами.
Поэтому возникает необходимость использования всего комплекса маркетинга для успешного ведения туристского бизнеса.
Предметом исследования является система управления маркетингом туристских услуг.
Объектом дипломной работы выступает туристская фирма ТОО Mirаbilis Trаvel.
Целью дипломной работы является обоснование теоретических положений формирования системы управления маркетингом туристских услуг и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
Постановка цели работы предопределила необходимость решения следующих задач:
oo выявить сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием;
oo исследовать особенности процесса инновационного управления маркетингом;
oo дать общую характеристику туристской фирмы ТОО Mirаbilis Trаvel и проанализировать основные финансово - экономических показатели;
oo провести анализ эффективности управления маркетинговой деятельностью ТОО Mirаbilis Trаvel
oo провести анализ маркетинговых исследований спроса и предпочтений потребителей туристских услуг;
oo разработать рекомендации по улучшению управления маркетинговой деятельностью турфирмы и рассчитать экономический эффект от предлагаемых мероприятий.
Теоретической основой при написании дипломной работы явились фундаментальные и прикладные научные труды зарубежных и казахстанских специалистов в области теории управления маркетингом услуг, в том числе туристских.
Для проведения исследования были использованы такие общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, методы аналитического и прогностического моделирования, системный и программно - целевой подходы, методы сравнительного статистического и экономического анализа.
Новизна полученных результатов дипломной работы заключается в следующем:
- на основе анализа отечественной и зарубежной теории выявлена сущность понятия управление маркетингом в сфере туризма.
- проведен анализ управления маркетингом на предприятия ТОО Mirаbilis Trаvel;
- разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью турфирмы ТОО MirаbilisTrаvel.
Практическая значимость результатов дипломной работы заключается в том, что использование предложенной системы управления маркетингом в турфирме, позволит повысить результативность процесса управления и эффективность производства туристских услуг, предоставит новые конкурентные преимущества для хозяйствующих субъектов, участвующих в системе управления.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, включает таблицы и рисунки.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционно - деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно - аналитическом отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления кон - кретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для дости - жения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности [1].
Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка [2].
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого будут рассмотрены далее.
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях кризиса отечественной экономики маркетинг нередко является наиболее узким местом. При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.
Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.
Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей [3].
На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако на ряду с этим нередко отсутствует правильное понимание самого понятия маркетинговая деятельность, маркетинговая система, управление маркетингом, маркетинговой управление, как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их.
Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов:
oo ориентация на потребителя;
oo экономическая эффективность как основа деятельности фирмы;
oo координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента [4].
Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно - правовые, информационные и др.).
Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название маркетинговый, что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое определение понятий маркетинговое управление и управление маркетингом.
По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям:
oo управление маркетингом;
oo маркетинговое управление.
В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий, рассмотрев различия по объекту и субъекту управления, средствам управления и направления действия действиям в таблице 1.
Итак, управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Таблица 1
Сравнительные характеристики понятий [5]

Управление маркетингом

Маркетинговое управление
Объект управления - маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды.
Субъект управления - деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.
Среда
Объект управления - предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели.
Субъект управления - деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.
Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.
Средства
Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге.
Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения.
Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.
Действия

Формирование у сотрудников предприятия, партнеров маркетингового образа мышления, следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение маркетингового микроклимата на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие управление маркетингом.

Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало
Вывод
Следовательно, маркетинговое
управление - это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется

Продолжение таблицы 1
Управление маркетингом

Маркетинговое управление
организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.

на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.

Анализируя таблицу 1, мы можем придти к выводу, что сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента, непосредственно соприкасающиеся с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой, выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.
Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия управление маркетингом и маркетинговое управление входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.
Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой, по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно - аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья - маркетинговые подразделения, службы. Они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными [6].
Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.
Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер - директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве [7].
Разобрав в чем же сходство и отличие основных понятий управление маркетингом и маркетинговое управление целесообразно рассмотреть особенности процесса управления маркетингом гостиничных предприятий.
Как мы уже выяснили, управление маркетингом (Mаrketing Mаnаgement) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Управлять маркетингом - это значит так построить систему сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг [8].
Любое предприятие, в том числе и предприятие индустрии туризма и гостеприимства, функционирует в условиях динамично меняющейся внешней среды и постоянной трансформации ее внешних факторов. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям есть главная задача управления маркетингом.
Маркетинг - это не набор дискретных действий, а постоянный всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных рыночных возможностей.
Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, исполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса.
Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Это целая философия, сориентированная на клиента и воплощающаяся в жизнь на предприятиях туризма и гостеприимства, которые стараются обслужить клиентов лучше, чем их конкуренты.
Существует пять разных подходов в управлении маркетингом [9]:
oo Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.
oo Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.
oo Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
oo Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
oo Концепция социально - этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Управление маркетингом в индустрии туризма - это достижение следующих маркетинговых целей: определение возможностей рынка и ресурсов компании, а также планирование и осуществление маркетинговой деятельности.
Таким образом, анализируя отмеченные элементы процесса управления маркетингом, можно сделать вывод, что его ключевой целью является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого предприятия, в том числе предприятия туристской и гостиничной индустрии.
Как правило, маркетинговая стратегия туристского предприятия в глобальном масштабе разрабатывается еще дооткрытия, и вполне возможно, что она может быть сформулирована неверно, кроме того, даже грамотная маркетинговая стратегия не может учесть многочисленных перемен в рыночной среде туристского предприятия. Следовательно, необходимо быстро и качественно модифицировать и корректировать маркетинговую компанию предприятия.

1.2 Особенности процесса инновационного управления маркетингом

На основе обобщения научных концепций и положений выявлено, что понятие управление маркетингом рассматривается в качестве одной из важнейших функциональных частей общей системы управления предприятием, которая направлена на обеспечение прибыли через достижение сбалансированности требований внешней среды и внутренних ресурсов предприятия. Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, частной и государственной политики в области туризма с целью наиболее полного удовлетворения потребностей в туристских услугах, учитывая при этом возможность получения соответствующей прибыли [10].
Туристский маркетинг - это маркетинг в сфере услуг, а значит, здесь действуют все традиционные особенности комплекса маркетинга услуг:
oo услуга: согласование предложения и спроса, контроль качества, стандартизация и индивидуальный подход.
oo цена: акцент на обоснованность. Факторы ценообразования: основа услуги (люди, оборудование), ее индивидуальность, восприятие ценности клиентом.
oo сбыт: оптимизация местоположения точек обслуживания и режима работы, предложение дополнительных услуг.
oo продвижение: создание материального представления, ассоциации с осязаемым объектом, акцент на взаимоотношения продавец - клиент.
oo персонал: отбор, обучение и мотивация.
oo окружение: влияние материальных свидетельств на отношение и поведение потребителя (интерьер, персонал, оборудование, информация, символы).
oo процесс: способ оказания услуги, технология, требуемое время [11].
В то же время, успешное ведение маркетинговой деятельности на туристском рынке невозможно без учета особенностей туристского маркетинга, обусловленных в первую очередь свойствами турпродукта, а также спецификой его производства и потребления. Особенности турпродукта. Поскольку турпродукт состоит из отдельных туристских услуг, ему присущи все специфические характеристики услуги как товара:
oo неосязаемость - нематериальный характер услуги, нельзя увидеть, изучить, попробовать до приобретения. Задача маркетинга: понизить неопределенность, управлять восприятием.
oo неспособность к хранению - нельзя заготовить впрок. Задача маркетинга: прогнозирование и управление спросом, адаптация предложения (дифференцирование цен, альтернативные дополнительные услуги, предварительные заказы и т.д.).
oo неотделимость от источника - услуги не могут оказываться через посредников, предоставляются и потребляются одновременно. Клиент является участниками процесса обслуживания и влияет на результат. Задача: оптимизировать процесс, наладить взаимодействие продавца и потребителя.
oo непостоянство качества - зависимость качества от того, кто предоставляет услугу, когда, где и кому. Задача: повышение квалификации персонала, стандартизация процесса обслуживания, индивидуальный подход, контроль качества.
Наряду с общими характеристиками услуг, турпродукт имеет свои отличительные особенности:
турпродукт - комплексная услуга, создается усилиями многих предприятий, независимых и различных по профилю, специализации, каждое из которых имеет собственные маркетинговые цели и представления о способах их достижения.
Турпродукт в значительной мере зависим от таких переменных, как время и пространство:
oo большое значение имеет фактор сезонности;
oo предложение носит статичный характер и часто привязано к определенному месту. Вследствие чего выделяются четко выраженные туристские зоны: солнце - море, спорт, горы - снег и т.д.
Потребитель сам преодолевает расстояние, отделяющее его от турпродукта, и принимает на себя соответствующие расходы. Транспортная составляющая занимает весомую долю в цене тура (в зависимость от продолжительности поездки от 20 до 60%).
Удовлетворительное качество туруслуг не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку самообслуживание туристов состоит из множества мелких операций.
На качество туристских услуг большое влияние оказывают внешние форсмажорные обстоятельства, не зависящие от действий продавца (погода, природные условия, политика и т.д.).
Сама оценка качества турпродукта потребителем субъективна и подвержена влиянию факторов или лиц, не имеющих прямого отношения к приобретенным услугам (состояние здоровья и настроение индивида, участники группы, местные жители и т.д.). Туристский спрос - это представленная на рынке потребность в туристских услугах, ограниченная уровнем платежеспособности потребителей [12].
Спрос на туристский продукт имеет свои особенности:
oo комплексный характер - в период путешествия турист потребляет множество различных туристских услуг и товаров, при этом возникает производный спрос (мультикативный эффект).
oo ярко выраженная сезонность, обусловленная климатическими и социальными факторами (степень влияния различна в зависимости от целей поездки);
oo чрезвычайная эластичность по отношению к коньюктуре рынка, - уровню цен и доходов населения;
oo зависимость от политической и социально - экономической обстановки как в регионе, порождающем туристов, так и в регионе туристской дестинации;
oo отложенный во времени характер (потенциальный турист заранее планирует поездку и откладывает денежные средства, которые намеревается использовать на приобретение турпродукта).
На формирование общего туристского спроса оказывает влияние ряд факторов внешней среды: демографические, природно - географические, социально - экономические, культурные, научно - технические, политические. При формировании индивидуального спроса возрастает значение субъективных факторов: возраста, пола, образования и профессии, личных особенностей, интересов и предпочтений.
В настоящее время туристский спрос приобрел следующие отличительные черты:
oo рост потребности в активных формах отдыха и углубление их сегментации;
oo преобладание выездного туризма, особенно дальних путешествий и сокращение спроса на туры внутри страны;
oo повышение частоты и интенсивности туристских поездок.
Специфика туристского маркетинга:
oo большое значение имеет обеспечение клиента достоверной, точной, полной информацией о турпродукте.
oo учитывая особую роль субъективного фактора в процессе принятия решения о покупке и высокой степени потребительского риска, большое влияние уделяется защите прав клиента.
oo необходимость специальных маркетинговых мероприятий или диверсификации услуг в межсезонный период.
oo при разработке рыночного предложения центральная роль принадлежит психо - поведенческим и социальным особенностям потребителя.
oo для достижения оптимального конечного эффекта необходима координация маркетинговой деятельности всех участников рынка туруслуг.
Согласно рекомендациям ВТО, выделяют три главные функции управлении туристским маркетингом:
oo установление контактов с клиентами - ставит своей целью привлечение потенциальных клиентов, убеждение их в том, что предлагаемый пэкидж - тур полностью соответствует их желаниям и потребностям.
oo развитие, проектирование нововведений - предусматривает проектирование нововведений, которые обеспечат новые возможности для сбыта в будущем. Нововведения при этом должны соответствовать запросам и возможностям потенциальных потребителей.
oo контроль - предполагает анализ результатов деятельности по реализации и продвижению турпродукта на рынке, оценку степени использования имеющихся в сфере туризма перспектив.
Таким образом, управление маркетингом в сфере туризма - это система непрерывного согласования возможностей и целей туристского предприятия с потребностями рынка [13].
Для наибольшего эффекта маркетинговой деятельности в сфере услуг, и в частности, в туризме, сочетают внутренний, внешний и интерактивный маркетинг (умение взаимодействовать с клиентом).
Маркетинг дестинации. Концепция туристской дестинации предполагает рассмотрение в качестве объекта маркетинговых усилий не только отдельных туристских продуктов (туров, программ, маршрутов) услуг и объектов показа, но всей территории, принимающей туристов в целом.
В соответствии с рисунком 1, нами показано, что туристская дестинация - это географическая территория, имеющая определенные границы и обладающая определённой привлекательностью для туристов.

Регион, порождающий Регион, принимающий
туристов туристов
Рынок сбыта
туристских услуг
Туристская
дестинация
Отъезжающие туристы

Возвращающиеся
туристы

Рисунок 1. Концепция туристской дестинации (составлено автором)

Естественно, что не каждая обособленная территория может считаться туристской дестинацией. Для этого она должна соответствовать следующим условиям:
oo наличие необходимых для туристов услуг (транспорт, проживание, бытовые услуги, питание и т.д.);
oo наличие достопримечательностей, которые могут заинтересовать туристов (объекты показа, историко - культурные ценности, природные особенности и т.д.);
oo наличие современных информационных систем и телекоммуникаций. Информационные системы - это инструмент продвижения и реализации туристских услуг дестинации на рынке.
Концепция туристской дестинации основана на двух утверждениях:
oo во - первых, туристская дестинация может рассматриваться как специфичный товар, поскольку совокупность реализуемых в ее пределах туристских услуг обладает потребительской и меновой стоимостью.
Как следствие, в процессе своего развития, дестинация проходит последовательные стадии жизненного цикла, каждая из которых требует особой стратегии маркетинга и мероприятий.
oo во - вторых, коммерческий успех той или иной дестинации определяется социально - экономическими, политическими и другими внешними условиями как в самой туристской дестинации, так и на сбытовых территориях и транзитных регионах.
Сбыт туристского продукта происходит на территориях с высоким потенциалом туристского спроса - в регионах, порождающих туристов. Потребление туристского продукта организуется на принимающей территории или туристской дестинации. В процессе преодоления расстояния, отделяющего туристов от приобретенного турпродукта и возвращения в место постоянного проживания, туристы следуют через транзитные регионы.
Соответственно, для эффективной туристской деятельности рекомендуется проводить мониторинг и анализ маркетинговой среды во всех этих трех регионах.
Институциональный подход к маркетингу в туризме. Поскольку туризм является симбиозом экономики, общества и природы, для достижения положительного эффекта необходима тесная интеграция маркетинговой деятельности туристских организаций, предприятий и органов управления, оптимальное разделение маркетинговых функций между ними.
Такой подход к распределению целей, задач и функций маркетинга между различными общественными институтами называется институциональным маркетингом [14].
Выделяют следующие уровни управления маркетингом в туризме:
oo государственные органы (национальные, региональные, местные)
oo общественные организации;
oo отдельные предприятия в сфере туризма.
Между различными уровнями маркетинговой деятельности существует тесная взаимосвязь.
Распределение маркетинговых функций между различными уровнями управления представлено в таблице 2.

Таблица 2
Распределение маркетинговых функций между различными уровнями управления [15]

Государственные
органы управления
Общественные
объединения
Туристские
предприятия
анализ и прогнозирование развития туризма;
- разработка стратегий и концепций развития туризма;
- поддержка развития туристской инфраст - руктуры;
- консультационные ус луги по вопросам реализации маркетинговых стратегий;
- создание и поддержание имиджа страны
- проведение исследований на туристских рынках;
- правовое, маркетинговое консультирование;
- помощь в продвижении турпродуктов;
- представительство интересов отрасли в органах власти;
- мероприятия по связям с общественностью;
- совместное продвижение дестинации;
- информационная поддержка;
- организация рекламы турпродуктов.
- участие в международной деятельности.
- исследования внутренней и внешней бизнес - среды;
- изучение спроса;
- формирование и реализация собственной маркетинговой стратегии;
- выбор целевого рынка
- разработка турпродукта;
- ценообразование;
- организация сбыта;
- обслуживание клиентов;
- продвижение турпродукта;
- обслуживание клиентов;
- маркетинговый контроль.
Проанализировав таблицу 2, можно говорить о том, что государственные органы черпают сведения о туристском рынке среди прочего, и из информации, поступающей непосредственно от предприятий и общественных организаций. Предприятия, в свою очередь, основывают собственные маркетинговые стратегии на национальных и местных программах развития туризма.
Субъект управления в маркетинге - конкретный собственник фирмы, предприятия, принимающий решения по всему циклу воспроизводственного процесса, начиная с исследования рынка и разработки товара и заканчивая его реализацией конечному потребителю. Объектом управления выступает экспертно - аналитическая и исследовательская деятельность фирм по выбору конкурентной позиции на рынке товаров и услуг, разработке всех составляющих элементов комплекса маркетинга, определению стратегии их продвижения и распределения, с учетом действия факторов внутренней и внешней среды. В соответствии с рисунком 2, управляющую систему, которая дает предупредительный сигнал до того, как регулирующая система ("чувствующая система" - исследовательский отдел, "компаратор" - сотрудник, отвечающий за разработку задач отдела маркетинга) выйдет из под контроля, можно условно считать идеальной.

Рисунок 2. Управляющие и регулирующие системы маркетинга [16]

Для того чтобы такая система оповещения в маркетинге стала возможной необходимо использование инновационного потенциала. Чем качественнее происходит процесс управления маркетингом, тем наиболее полно происходит
удовлетворение запросов покупателей, достижение эффективности и прибыльности предприятия, реализуемой посредством маркетинговых мероприятий, обеспечивающих укрепление его целевых позиций на рынке товаров и услуг.
На практике система управления маркетингом растрачивает свою инновационную энергию на незначительные проекты, в основном ради получения быстрой прибыли, что обусловлено высокими издержками. Нередко ошибкой в управлении является применение к инновационным проектам аналогичных методов, что и к устоявшемуся бизнесу. Неотъемлемой особенностью инновационной деятельности является неопределенность, поэтому оценка результатов по традиционно сложившимся показателям является необоснованной.
В соответсвии с таблицей 3 показано, что при выборе критериев и показателей инновационного управления маркетингом мы опирались, во - первых, на компетенцию управляющего маркетингом, согласно ISO 9000, и характеристики ведущих компонентов инновационного управления маркетингом, во - вторых, на потенциал инновации и синергетического подхода.

Таблица 3
Критерии и показатели влияния синергетического подхода на инновационное управление маркетингом [17]

Критерии
Показатели
Мотивационно - ценностный
а) степень мотивации персонала в изучении процессов самоорганизации (настроенность на синергетическое мышление, позитивная готовность включиться в процесс управления синергетическими эффектами);
б) осознание личностного саморазвития (желание постоянно совершенствоваться путем прохождения практических семинаров, тренингов, коуч - методик);
Содержательный
а) приобретение опыта в планировании, предвосхищении и стимулировании появлений положительной синергии;
б) повышение уровня инновационной культуры, инновационного мышления;
Оценочно - результативный
а) критическое обсуждение способов управления маркетингом, обоснование принятых решений;
б) выделение логической структуры и механических связей между всеми структурами предприятия для единой направленности всех уровней управления в соответствии с маркетинговыми задачами.

Мы считаем, что условиями функционирования модели инновационного управления маркетингом на основе синергетического подхода являются: а) объединение межпредметных связей маркетинга, менеджмента, психологии, информационных технологий, социологии, статистики с синергетикой, которые дают знания о превращения инновационного процесса в стандартизированный и доступный способ удовлетворения по - требностей покупателей; б) обеспечение последовательности и целостности работы при использовании синергетического подхода в инновационном управлении маркетингом; в) взаимосвязанная деятельность персонала и руководства, направленная на достижение цели и получение результата.
В основе нашей методики оценки синергетических эффектов от применения синергетического подхода была использована методика Р.А. Косенкова, определяющая синергетические эффекты в объеме производства и прибыли.
В начальный период внедрения инновации, действительный положительный синергетический эффект может образоваться даже при убытках, если разность затрат будет отрицательной, в этом случае такой эффект можно рассматривать как действительный синергетический эффект по снижению убытков. Подобные модели экономических показателей рекомендуется использовать для быстрого установления приоритетности типовых нововведений, поскольку они дают информацию о наилучшей их приоритетности [18].
Кроме того, нами обосновано применение критериев оценки эффективности инноваций в управлении маркетингом на основе показателей Ольсена, Харта, Дина и Сенгупта. Использование подобных экономических показателей комплексно, по нашей оценке, позволит быстро установить приоритетность нововведений в управлении маркетингом на основе синергетического подхода.
Современный рынок побуждает российских предпринимателей эффективно использовать маркетинговый и инновационный потенциалы, чтобы выйти на международный рынок товаров и услуг. Осознание маркетинга возрастающим числом организаций, как инструмента, способствующего успешному позиционированию на рынке, усиливает интерес к инновационной деятельности и совершенствованию управления маркетингом. Для инновационного управления маркетингом особенно важным становится принцип синергизма, означающий, что маркетинг, как система, не только увеличивает эффективность деятельности организаций, но и обеспечивает социальный эффект для потребителей.
Формирование инновационного управления маркетингом заключается в осознании того, что управление организационными изменениями не может осуществляться на основе обобщения и систематизации прошлого опыта, процессу должны быть присущи принципиально новые идейные и методологические ориентиры. Для этого следует использовать синергетический подход, позволяющий выстроить инновационную систему управления маркетинговой деятельностью с целью повышения капитализации, устойчивости бизнеса и уровня удовлетворения потребностей клиентов. Синергетический подход может использоваться для развития комплексного и системного принципа, который дает специалисту новые возможности для исследования и осуществления управленческой деятельности. В туристской отрасли как наиболее динамичной, конкурентной, рентабельной и развивающейся в условиях неопределенности сфере бизнеса имеются условия практического применения инновационных принципов управления маркетингом с позиции синергетического подхода.
Таким образом, инновационное управление - это переход к активному использованию оперативного мониторинга бизнес - процессов, единого комплекса сценарного прогнозирования, всесторонней оценки возможных рисков, сетевого планирования, быстрого подключения резервных каналов; замена модели руководства моделью координации, основанной на формировании новой культуры управленческого мышления, повышении профессионализма менеджеров. Синергетический подход как основа инновационного управления маркетингом изучение имманентных и трансцендентных явлений, вызывающих флуктуации в системе, что в свою очередь рассматривается как причины или предпосылки изменения показателей финансово - хозяйственной деятельности субъекта с целью попадания в область притяжения желаемого аттрактора.
Применение синергетического подхода в качестве основы инновационного управления маркетингом позволило выявить следующие приоритеты синергетического подхода: осознанное использование эволюционных процессов внутри организации, происходящих под действием результирующей двух сил: внешних флуктуаций и внутренних реакций системы; создание самоизменяющихся структур, работающих по самоизменяющимся правилам и при этом демонстрирующих согласованное поведение; осуществление связи структурных уровней разного масштаба в виде кооперации частей системы с возникновением нового качества, обеспечивающего появление синергетического эффекта.

1.3 Маркетинг рынка потребителей туристских услуг

На туристский спрос оказывают влияние ряд основных факторов. Спрос на туризм, как и на другие продукты, обусловлен покупательской способностью потребителей - наличием у населения денежных средств и желанием их потратить на путешествия. Основными факторами выступают изменения в покупательском поведении, уровень доходов населения, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни. Этот список не включает всего множества разнообразных факторов, влияющих на туризм, но перечисленные являются основными, на которые менеджеры туризма должны обращать внимание при составлении маркетинговых планов [19].
Для того чтобы эта потребность приобрела массовый характер, общество должно иметь необходимый уровень благосостояния. В развитых странах рост общественного богатства сопровождается сокращением доли затрат на питание и предметы роскоши в структуре общих потребительских расходов граждан в пользу увеличения расходов на туризм и организацию свободного времени.
В соответсвии с рисунком 3, показано, что потребность в отдыхе относится к верхнему уровню пирамиды потребностей человека.

Рисунок 3. Пирамида потребностей А. Маслоу [20]

Туризм как отрасль экономики, занимающаяся в первую очередь организацией свободного времени, может успешно существовать при наличии двух условий: свободного времени и достаточных материальных средств для этого. Таким образом, необходимыми предпосылками возникновения массового спроса на туризм и поддержания его на высоком уровне являются увеличение свободного времени и рост благосостояния общества. Тенденция к увеличению свободного времени является объективным фактором возникновения и ... продолжение
Похожие работы
Организация маркетинга по сбыту товара на предприятии» (на материалах ТОО «Рем-Сервис Контакт»)
Совершенствование управления и оценка маркетинговой деятельности на предприятии
МАРКЕТИНГ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ
Управление маркетингом на предприятии
Маркетинг в Казахстане
Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности предприятия
Виды и системы маркетинговой информации и их роль в проведении маркетинговых исследований
Управление маркетингом в страховой компании
Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Дисциплины