ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ УСЛУГ

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 77 страниц
В избранное:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломной работы. Современный период становления трансформации экономической системы в Казахстане характеризуется форсированием реформ и выраженным акцентом на формирование конкурентоспособных отраслей, играющих роль мультипликаторов социально-экономического развития в масштабах отдельных территорий и национального хозяйства в целом. В силу своей социально-экономической роли к их числу может быть отнесено и туристское хозяйство.

Управление маркетингом или маркетинг-менеджмент - определяется как управленческая деятельность, связанная с планированием, организацией, координацией, контролем, аудитом и стимулированием мероприятий по интенсификации процесса формирования спроса на товары и услуги, увеличению прибылей.

Известный ученый Питер Драке определил цель маркетинга так: "Цель маркетинга - сделать продажи постоянными. Цель - знать и понимать клиентов настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подходили им и продавались сами.

Это не значит, что реклама и продвижение товаров и услуг не нужны вообще - они должны быть частью системы, работа которой направлена на удовлетворение потребностей клиентов. Реклама и продвижение услуг будет достигнуто максимальной эффективности в том случае, если сначала будут определены потребности и интересы клиентов, а затем будут предложены доступные по цене товары и услуги.

Управление маркетингом в индустрии туризма - это достижение следующих маркетинговых целей: определение возможностей рынка и ресурсов компании, а также планирование и осуществление маркетинговой деятельности, необходимой для достижения целей фирмы. В связи с этим управление маркетингом должно проводиться в масштабе всего предприятия и стать задачей для целого предприятия, а не ограничиваться лишь рамками отдела маркетинга.

Эффективные маркетинговые решения в сфере обслуживания туристов обязательно должны координироваться и интегрироваться с управлением операциями предоставления услуг, а также с управлением персоналом и финансами.

Происходящие процессы обуславливают необходимость поиска и внедрения новых подходов, форм и методов эффективного управления в турфирме в условиях ограниченных ресурсов, формирования систем управления факторами - доминантами.

Поэтому возникает необходимость использования всего комплекса маркетинга для успешного ведения туристского бизнеса.

Предметом исследования является система управления маркетингом туристских услуг.

Объектом дипломной работы выступает туристская фирма ТОО «Mirаbilis Trаvel».

Целью дипломной работы является обоснование теоретических положений формирования системы управления маркетингом туристских услуг и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Постановка цели работы предопределила необходимость решения следующих задач:

выявить сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием;
исследовать особенности процесса инновационного управления маркетингом;
дать общую характеристику туристской фирмы ТОО «Mirаbilis Trаvel» и проанализировать основные финансово-экономических показатели;
провести анализ эффективности управления маркетинговой деятельностью ТОО «Mirаbilis Trаvel»
провести анализ маркетинговых исследований спроса и предпочтений потребителей туристских услуг;
разработать рекомендации по улучшению управления маркетинговой деятельностью турфирмы и рассчитать экономический эффект от предлагаемых мероприятий.

Теоретической основой при написании дипломной работы явились фундаментальные и прикладные научные труды зарубежных и казахстанских специалистов в области теории управления маркетингом услуг, в том числе туристских.

Для проведения исследования были использованы такие общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, методы аналитического и прогностического моделирования, системный и программно-целевой подходы, методы сравнительного статистического и экономического анализа.

Новизна полученных результатов дипломной работы заключается в следующем:

- на основе анализа отечественной и зарубежной теории выявлена сущность понятия управление маркетингом в сфере туризма.

- проведен анализ управления маркетингом на предприятия ТОО «Mirаbilis Trаvel»;

- разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью турфирмы ТОО «MirаbilisTrаvel».

Практическая значимость результатов дипломной работы заключается в том, что использование предложенной системы управления маркетингом в турфирме, позволит повысить результативность процесса управления и эффективность производства туристских услуг, предоставит новые конкурентные преимущества для хозяйствующих субъектов, участвующих в системе управления.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, включает таблицы и рисунки.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ УСЛУГ

1. 1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности [1] .

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка [2] .

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого будут рассмотрены далее.

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях кризиса отечественной экономики маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей [3] .

На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако на ряду с этим нередко отсутствует правильное понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их.

Маркетинг, в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов:

ориентация на потребителя;
экономическая эффективность как основа деятельности фирмы;
координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента [4] .

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др. ), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др. ) .

Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое определение понятий «маркетинговое управление» и «управление маркетингом».

По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям:

управление маркетингом;
маркетинговое управление.

В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий, рассмотрев различия по объекту и субъекту управления, средствам управления и направления действия действиям в таблице 1.

Итак, управление маркетингом - это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Таблица 1

Сравнительные характеристики понятий [5]

Управление маркетингом: Управление маркетингом

Маркетинговое управление: Маркетинговое управление

Управление маркетингом:

Объект управления - маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды.

Субъект управления - деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.

: Среда

Маркетинговое управление:

Объект управления - предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели.

Управление маркетингом: Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

: Средства

Маркетинговое управление: Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др. ), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге.

Управление маркетингом:

Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения.

Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

: Действия

Маркетинговое управление: Формирование у сотрудников предприятия, партнеров «маркетингового образа мышления», следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение «маркетингового микроклимата» на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие «управление маркетингом».

Управление маркетингом: Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало

: Вывод

Маркетинговое управление:

Следовательно, маркетинговое

управление - это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется

Продолжение таблицы 1

Управление маркетингом: Управление маркетингом

Маркетинговое управление: Маркетинговое управление

Управление маркетингом: организации в достижении стоящих перед ней целей". Т. е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.

Маркетинговое управление: на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.

Анализируя таблицу 1, мы можем придти к выводу, что сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д. В сфере менеджмента, непосредственно соприкасающиеся с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой, выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.

Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия) .

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.

Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой, по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно - аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья - маркетинговые подразделения, службы. Они исполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты) . Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными [6] .

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер - директивные (непосредственно исполняемые) . Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве [7] .

Разобрав в чем же сходство и отличие основных понятий «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» целесообразно рассмотреть особенности процесса управления маркетингом гостиничных предприятий.

Как мы уже выяснили, управление маркетингом (Mаrketing Mаnаgement) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Управлять маркетингом - это значит так построить систему сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг [8] .

Любое предприятие, в том числе и предприятие индустрии туризма и гостеприимства, функционирует в условиях динамично меняющейся внешней среды и постоянной трансформации ее внешних факторов. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям есть главная задача управления маркетингом.

Маркетинг - это не набор дискретных действий, а постоянный всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных рыночных возможностей.

Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, исполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса.

Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Это целая философия, сориентированная на клиента и воплощающаяся в жизнь на предприятиях туризма и гостеприимства, которые стараются обслужить клиентов лучше, чем их конкуренты.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом [9] :

Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.
Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.
Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Таким образом, анализируя отмеченные элементы процесса управления маркетингом, можно сделать вывод, что его ключевой целью является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого предприятия, в том числе предприятия туристской и гостиничной индустрии.

Как правило, маркетинговая стратегия туристского предприятия в глобальном масштабе разрабатывается еще дооткрытия, и вполне возможно, что она может быть сформулирована неверно, кроме того, даже грамотная маркетинговая стратегия не может учесть многочисленных перемен в рыночной среде туристского предприятия. Следовательно, необходимо быстро и качественно модифицировать и корректировать маркетинговую компанию предприятия.

1. 2 Особенности процесса инновационного управления маркетингом

На основе обобщения научных концепций и положений выявлено, что понятие «управление маркетингом» рассматривается в качестве одной из важнейших функциональных частей общей системы управления предприятием, которая направлена на обеспечение прибыли через достижение сбалансированности требований внешней среды и внутренних ресурсов предприятия. Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, частной и государственной политики в области туризма с целью наиболее полного удовлетворения потребностей в туристских услугах, учитывая при этом возможность получения соответствующей прибыли [10] .

Туристский маркетинг - это маркетинг в сфере услуг, а значит, здесь действуют все традиционные особенности комплекса маркетинга услуг:

услуга: согласование предложения и спроса, контроль качества, стандартизация и индивидуальный подход.
цена: акцент на обоснованность. Факторы ценообразования: основа услуги (люди, оборудование), ее индивидуальность, восприятие ценности клиентом.
сбыт: оптимизация местоположения точек обслуживания и режима работы, предложение дополнительных услуг.
продвижение: создание материального представления, ассоциации с осязаемым объектом, акцент на взаимоотношения «продавец-клиент».
персонал: отбор, обучение и мотивация.
окружение: влияние материальных свидетельств на отношение и поведение потребителя (интерьер, персонал, оборудование, информация, символы) .
процесс: способ оказания услуги, технология, требуемое время [11] .

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.