Анализ причин несоблюдения установленных обществом этических норм рекламной деятельности

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 39 страниц
В избранное:

Содержание

Введение

1. Законодательное и общественное нормирование этической составляющей рекламной деятельности.

1. 1. Этика рекламы как процесс, регулируемый законодательно.

1. 2. Этика рекламной деятельности как процесс, регулируемый «по общественному договору».

1. 3. Нарушение этики рекламной деятельности как источник опасности для общества.

2. Анализ причин несоблюдения установленных обществом этических норм рекламной деятельности.

2. 1. Прямые нарушения законодательства.

2. 2. Кросс-культурные и иные нарушения этики.

Заключение.

Список использованной и цитированной литературы.

Введение

Взаимосвязи рекламы с обществом и культурой многообразны и неоднозначны. В настоящее время реклама выполняет не только информативную функцию, позволяя потребителю сориентироваться в сложном и многообразном товарно-предметном мире, не только экономическую функцию продвижения товара, стимулирования спроса и потребления, но и является важнейшим идеологическим институтом общества, оказывающим серьезное влияние на формирование потребностей, ценностей и поведения людей.

Современная реклама переживает период бурного развития, характеризующийся разработкой новых технологий и освоением не только реального, но и виртуального пространства, и представляет собой многогранное, экономически-, социально- и культурно-значимое явление, без которого представить жизнь общества уже почти невозможно.

Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции:

информировать потребителей о товаре,
возбуждать интерес к торговой марке,
способствовать запоминанию торговой марки,
стимулировать процесс сбыта товаров.

Однако в настоящее время можно говорить о том, что реклама превратилась в самостоятельный социальный институт и приобрела возможность воздействовать на процессы, происходящие в обществе. Так, к последствиям такого воздействия относят, например:

формирование потребительской культуры,
стандартизацию повседневного бытия людей,

• перевод жестко фиксированной иерархии классовых отношений в иерархию социальных статусов, выражающуюся в способности или неспособности приобрести «престижный» товар.

Все сказанное объясняет выбор темы настоящей работы, поскольку реклама, обладая вполне определенным и не всегда положительным влиянием на общество, должна создаваться с учетом этических норм, принятых в данном культурном коллективе. При этом их нарушение может привести как к психологическому дискомфорту отдельных индивидуумов, так и к дестабилизации в обществе в целом.

Для изучения этики рекламной деятельности представляется необходимым выяснить, что означает само понятие «этика» и как оно может быть связано с рекламным бизнесом. Область анализа, таким образом, -этика - то есть наука, «объектом изучения которой является мораль, нравственность как форма общественного сознания, как одна из важнейших сторон жизнедеятельности человека, специфическое явление общественно-исторической жизни» .

Понимая под рекламной деятельностью «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования»1, следует определить цель данной работы как изучение системы универсальных (общечеловеческих) и специфических (культурно-национальных) требований и норм поведения, реализуемых при создании и распространении рекламных сообщений. Сказанное обусловливает необходимость выявления культурно-национальных этических норм существующих в Казахстана, для обеспечения социальной ответственности рекламы, как конечного продукта рекламной деятельности.

Данная работа выполнена на материале рекламных сообщений, распространяемых на территории Республики Казахстан при помощи средств массовой информации. Такой выбор объясняется, с одной стороны, тем, что для наиболее полного и подробного исследования этической составляющей рекламной деятельности, включающей в себя как общечеловеческие, так и культурно-национальные этические нормы, необходимо сконцентрировать внимание на каком-либо одном культурно-языковом коллективе. С другой стороны, - отказ от рассмотрения прочих форм рекламной деятельности (например, прямой рассылки, распространения рекламных листовок и т. д. ) обусловлен тем, что такие специфические, по сути, личные рекламные контакты требуют отдельного более пристального внимания.

Актуальность и новизна данной работы заключается в том, что в настоящий момент назрела насущная необходимость пересмотра правовых документов, регулирующих рекламную деятельность. В последнее время в прессе часто появляются сообщения, об обсуждения новой редакции казахстанского закона «О рекламе» или даже о возможности разработки принципиально нового законодательства в этой сфере.

Результаты анализа современной ситуации на рынке рекламы, а также выявление специфических казахстанский критериев этичной рекламы могут помочь при разработке и законодательном определении понятия «социально-ответственная реклама» и тех требований, которым она должна соответствовать, что определяет практическую значимость работы.

1. Законодательное и общественное нормирование этической составляющей рекламной деятельности.

1. 1. Этика рекламы как процесс, регулируемый законодательно.

Изучение этической составляющей рекламной деятельности требует анализа нормативных документов и актов, устанавливающих правила ведения рекламного бизнеса. Сравнение международной нормативной документации, регулирующей рекламную деятельность, с казахстанской поможет выяснить

• отличия правил ведения казахстанского рекламного бизнеса от мировых,

• степень необходимости изменений или дополнений к казахстанскому законодательству в области рекламы,

• перечень универсальных требований к этике рекламы, обязательный для соблюдения всеми участниками рекламной деятельности.

Сопоставление этих требований с теми, которые предъявляет к рекламе российское общество, поможет выявить своеобразные этические «лакуны», никак не определенные законодательно.

Известно, что основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 гг. ) и в последний раз был переработан в 1987 г. в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты в Париже. Большинство изменений коснулись формулировок, но были и серьезные дополнения. Так, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом в 1982 г. Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей.

Данный документ применим и таким видам деятельности, как маркетинговые исследования, прямая рассылка рекламы и продажа товаров по почте. При этом основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации»2. Документ отвечает обязательству Международной

торговой палаты «поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в

рамках национальных законов и международных правил» .

Таким образом, Международный кодекс рекламной практики является тем документом, в котором основное внимание уделено именно этике рекламной деятельности , и который, помимо этого, представляет собой некий эталон для создания государственных законов и национальных кодексов о рекламе.

Второй документ, который в интересах данной работы должен быть подробно рассмотрен, - это Казахстанский рекламный кодекс. К основным функциям этого документа относятся:

формирование цивилизованного рынка рекламы,
развитие здоровой конкуренции,
поддержка добросовестной рекламы,
создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка Казахстана.

Примечателен тот факт, что данный нормативный акт сформирован на базе Международного кодекса и «дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции Казахстана» . Иными словами, Казахстанский документ уделяет этике рекламной деятельности еще больше внимания, чем международный стандарт. Однако, несмотря на преемственность, в отличие от Международного кодекса рекламной практики, представляющего собой результат обязательств Международной торговой палаты, Казахстанский рекламный кодекс является добровольным для субъектов рекламной деятельности.

В качестве третьего юридического документа, обязательного для исполнения всеми участниками рекламного процесса (казахстанский и иностранных граждан, физических и юридических лиц), необходимо рассмотреть Республиканский закон «О рекламе».

Необходимо отметить, что действие закона не распространяется на политическую рекламу и объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью. В Международном и Казахстанском кодексах данная оговорка отсутствует, однако из формулировки целей этих документов, а также, судя по определениям понятий «реклама» и «рекламное послание», становится ясно, что речь идет только о коммерческой рекламе, то есть о такой, которая предполагает получение прибыли. Кроме этого в кодексах содержится еще одно важное уточнение, которого нет в законе, а именно: действие указанных документов распространяется на все содержание рекламы (на слова и числа, написанные или произносимые; изображение, музыку, звуковые эффекты, а также любые иные составляющие) .

Рассматриваемые нормативные документы направлены на установление этических стандартов рекламной деятельности, которые требуют того, чтобы любое рекламное послание должно быть составлено с учетом действующего законодательства и исходя из чувства ответственности перед обществом. При этом ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность являются:

законность,
благопристойность,
честность,
корректность,
достоверность.

Перечисленные этические категории следует отнести к универсальным нормам поведения, поскольку они, в первую очередь, зафиксированы в международном законодательном документе. При этом, принимая во внимание определение ненадлежащей рекламы, которую должен пресекать Республиканский закон «О рекламе», необходимо добавить к уже перечисленным понятиям еще одно, а именно:

• безопасность рекламной информации для здоровья, имущества, чести, достоинства или деловой репутации граждан, а также для окружающей среды.

Выделенные выше ключевые понятия этики, соблюдение которых необходимо для осуществления рекламной деятельности, в основном находят свое отражение во всех рассматриваемых документах. Тем не менее, статья о корректности рекламы, которая содержится в рекламном кодексе, дополняет требования Международного кодекса рекламной практики о запрете на дискриминацию по признаку расы, религии или пола, запретом на дискриминацию по национальному признаку или по принадлежности к той или иной социальной группе. Кроме того, реклама не должна обострять комплексы, связанные с внешностью, особенно у подростков. В свою очередь, Республиканский закон добавляет еще одно требование к корректности рекламы, а именно запрет на дискредитацию граждан (в том числе, юридических лиц), не пользующихся рекламируемым товаром.

Статьи о достоверности рекламы в Международном и Казахстанском рекламных кодексах, в отличие от закона «О рекламе», не содержат запрета на использование терминов в превосходной степени (например, «самый», «лучший», а также «только», «абсолютный», «единственный»), если их невозможно подтвердить документально.

В законе «О рекламе» также отсутствует пункт о защите прав личности, который гласит, что в рекламном сообщении не должны содержаться изображение или описание каких-либо людей без их разрешения. Кроме того, согласно, Международному и Казахстанскому кодексам, недопустимо описывать чью-либо частную собственность, не имея на то соответствующих полномочий (разрешения владельца) . Близка по содержанию и статья «Использование репутации», которой нет в Республиканском законе. Согласно этой статье, «реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей»3.

Одним из постулатов положения об идентификации рекламы, наиболее полно представленном в законе «О рекламе», является обязательное наличие лицензии на производство/распространение товаров или на оказание услуг. При этом номер лицензии обязательно должен быть указан в рекламе, а в сообщениях нерекламного характера запрещается целенаправленно обращать внимание потребителей на конкретную торговую марку или ее производителя без предварительного извещения об этом, например, с помощью пометки «на правах рекламы».

В Казахстанском рекламном кодексе требование о безопасности и препятствованию насилию подразумевает не только запрет на любые изображения или описания ситуаций, которые могут побудить потребителей к агрессивному поведению или опасным действиям, как в двух других рассматриваемых документах. Особо подчеркнут также тезис о том, что реклама не должна оправдывать насилие «в тех ситуациях или при

действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым

В Республиканском законе, в свою очередь, содержится пункт, которого нет в кодексах, а именно запрет на рекламу, способную спровоцировать действия, нарушающие природоохранительное законодательство. Такое требование представляется справедливым, поскольку оно подразумевает этичное поведение не только по отношению к другим членам общества, но и к окружающей среде.

По поводу рекламы отдельных товаров, необходимо отметить, что в Казахстанском кодексе и Республиканском законе «О рекламе» указываются три группы товаров «повышенной опасности»:

алкогольная продукция и табачные изделия,
медикаменты, изделия медицинского назначения и медицинская техника,
оружие и боеприпасы.

Особые требования, предъявляемые к рекламе алкогольной и табачной продукции, а также оружия и боеприпасов, указаны только в Республиканском законе. Правила же рекламирования медицинских товаров и методов лечения, сформулированы как в законе «О рекламе», так и в Казахстанском рекламном кодексе. В Республиканском законе основное внимание уделено тому, какие виды разрешений необходимы для осуществления рекламы указанных товаров и услуг. В Казахстанском рекламном кодексе требования более детальны и носят характер практических указаний для составления рекламного сообщения, соответствующего этическим нормам поведения, принятым в обществе. В качестве примера можно привести те положения, которые наиболее часто нарушаются в рекламной практике.

Перечисленные требования к рекламе изделий медицинского назначения, в первую очередь, безусловно, направлены на соблюдение этики, поскольку нарушение одного или нескольких из них ведет к созданию у потребителей впечатления о рекламируемом средстве или методе лечения как о панацее. Кроме того, сообщение, в котором нарушены нормы Казахстанского кодекса, способно внушить людям, нуждающимся во врачебной помощи, необоснованную надежду на выздоровление (особенно это касается серьезных заболеваний, таких, например, как алкоголизм, наркомания, рак, СПИД и т. д. ), при этом неоправданные надежды могут привести к самым тяжелым последствиям от депрессии до обострения заболевания и даже летального исхода. Подробнее вопросы нарушения этики рекламы изделий медицинского назначения будут рассмотрены в Главе 2.

Следует отметить также, что в Республиканском законе содержится ряд требований к отдельным видам рекламы (в радио- и телепрограммах, периодических печатных изданиях, кино- и видеообслуживании, справочном обслуживании, наружной рекламе, а также рекламе на транспортных средствах и почтовых отправлениях), при этом как Международный, так и Казахстанский кодексы не содержат особых требований, регулирующих указанные виды рекламы. В основном закон «О рекламе» описывает условия получения разрешения и оплату рекламных сообщений на разнообразных носителях, однако статьи 11-14, где речь идет о правилах размещения рекламы в СМИ, содержат ряд требований о размере сообщения или длительности ролика, месте размещения рекламы, а также о допустимом количестве сообщений рекламного характера.

Данные замечания в свою очередь направлены на соблюдение этических норм, принятых в обществе, поскольку реклама, «вторгаясь» в телевизионные передачи, газетные и журнальные статьи и городской ландшафт, вторгается, тем самым, в личную жизнь потребителей. При этом получение текстов рекламного характера не является обязательным, однако реклама разными способами охватывает весь или почти весь социум, который оказывается как бы «погруженным» в рекламу, и ее сообщения приобретают почти «принудительный» характер. Более того, в последнее время рекламные эфиры на разных радиостанциях или телеканалах стали размещать в одно и то же время, поэтому телезритель или радиослушатель, переключающийся на другой канал на время рекламы, в конечном итоге «обречен» на получение рекламной информации.

Таким образом, можно отметить, что в целом требования, предъявляемые к рекламной деятельности Казахстанским рекламным кодексом и Республиканским законом «О рекламе» совпадают с международными стандартами, зафиксированными в Международном кодексе рекламной практики. Кроме того, в большинстве случаев российские нормативы более подробно и детально описывают правила ведения рекламного бизнеса, чем указанный документ Международной торговой палаты. Исключением является только статья о доказательствах и свидетельствах Международного кодекса, где говорится, что рекламное сообщение не должно содержать доказательств или свидетельств, не связанных с квалификацией и опытом свидетельствующего лица.

Общеизвестным является тезис о том, что все, что не запрещено законом, то - разрешено. Именно поэтому представляется необходимым дополнить перечень требований, предъявляемых к рекламе и рекламной деятельности Республиканским законом, недостающими положениями из Казахстанского рекламного кодекса. Данное предложение особенно важно, если учесть, что рекламодатели, рекламоисполнители и несут гражданско-правовую ответственность за несоблюдение закона «О рекламе», при этом они могут быть оштрафованы (например, штраф для юридических лиц составляет сумму от 400 до 500 МРОТ. Ответственность за нарушение норм Казахстанского кодекса в самом документе не оговорена.

Сопоставление нормативных документов указывает на то, что в Республиканском законе «О рекламе» отсутствуют следующие необходимые для исполнения требования:

1) запрет на дискриминацию по национальному признаку или
принадлежности к той или иной социальной группе (к ст. 6 ФЗ
«Недобросовестная реклама») ;

запрет на рекламу, способствующую обострению комплексов, связанных с внешностью (к ст. 6 ФЗ «Недобросовестная реклама») ;
запрет на изображение или описание каких-либо людей без их разрешения, а также на описание чьей-либо частную собственность без разрешения владельца (к ст. 6 ФЗ «Недобросовестная реклама») ;
запрет на необоснованное использование известности и деловой репутации других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных в обществе людей (к ст. 6 ФЗ «Недобросовестная реклама») ;
запрет на оправдание рекламой насилия (к ст. 5 ФЗ «Общие требования к рекламе») ;

запрет на демонстрацию ситуаций, противоречащих законам и/или общепринятым правилам социального поведения (к ст. 5 ФЗ «Общие требования к рекламе») ;
запрет на поощрение или призывы несовершеннолетних к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями (к ст. 20 ФЗ «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы») ;
детализация правил рекламирования медикаментов, изделий медицинского назначения и методов лечения (к ст. 16 ФЗ «Особенности рекламы отдельных видов товаров», п. 2) .

Все перечисленные положения содержатся в Международном и Казахстанском кодексах и должны войти в новую редакцию Республиканского закона «О рекламе», так как они точно отражают требования, выдвигаемые социумом - непосредственным получателем рекламных сообщений - к рекламной деятельности.

§ 2. Этика рекламной деятельности как процесс, регулируемый «по общественному договору».

Положения, зафиксированные в нормативных документах, удовлетворяют потребностям бизнеса и общества всегда лишь отчасти, так как эти потребности постоянно изменяются во времени. Но нельзя отрицать, что наряду с законодательно закрепленными требованиями к этике и морали, в обществе всегда существует более устойчивая по отношению к фактору времени величина - взгляды на вопросы этики и морали и соответствующие им модели поведения, разделяемые большинством членов общества, которые могут, как совпадать, так и находиться в антагонистическом противоречии с законодательными актами.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.