Маркетинг сервисных предприятий (на примере гостиницы «Астана Интеротель»)
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
Глава 1. Маркетинг как инструмент формирование управления
в индустрии гостеприимства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.1 Определения маркетинга в индустрии гостеприимства ... ... ... ...5
1.2. Концепции и функции маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... 7
1.3 Выбор целевых сегментов рынка для сферы гостеприимства ... ... 21
Глава 2. Анализ эффективности деятельности гостиничного
предприятия на примере отеля «Астана» ... ... ... ... ... ... ... 31
2.1 Гостиничное хозяйство Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ..31
2.2 Особенности оказания услуг в гостиницах Алматы ... ... ... ... ... .36.
2.3. Организационные основы функционирования гостиницы "Астана"...42
Глава 3. Перспективы развития гостиничного предприятия «Астана»
при более эффективном использовании методов маркетинга ... ... ... ... .58
3.1 Анализ основных служб гостиницы их связь с маркетинговым
отделом при планировании нового вида услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ..58
3.2 Маркетинговые исследования гостиничных услуг гостиницы
«Астана Интер Отель» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...68
3.3 Совершенствования маркетинга в гостиничной индустрии ... ... ... .71
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...79
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..86
Приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...88
Глава 1. Маркетинг как инструмент формирование управления
в индустрии гостеприимства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.1 Определения маркетинга в индустрии гостеприимства ... ... ... ...5
1.2. Концепции и функции маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... 7
1.3 Выбор целевых сегментов рынка для сферы гостеприимства ... ... 21
Глава 2. Анализ эффективности деятельности гостиничного
предприятия на примере отеля «Астана» ... ... ... ... ... ... ... 31
2.1 Гостиничное хозяйство Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ..31
2.2 Особенности оказания услуг в гостиницах Алматы ... ... ... ... ... .36.
2.3. Организационные основы функционирования гостиницы "Астана"...42
Глава 3. Перспективы развития гостиничного предприятия «Астана»
при более эффективном использовании методов маркетинга ... ... ... ... .58
3.1 Анализ основных служб гостиницы их связь с маркетинговым
отделом при планировании нового вида услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ..58
3.2 Маркетинговые исследования гостиничных услуг гостиницы
«Астана Интер Отель» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...68
3.3 Совершенствования маркетинга в гостиничной индустрии ... ... ... .71
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...79
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..86
Приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...88
Отечественные предприятия, работающие как в сфере материального производства, так и в сфере услуг руководствуясь законами рыночной экономики, применяют соответствующий менеджмент, соответствующие маркетинговый инструментарий и формируют механизм экономического поведения хозяйствующих субъектов. Одним из важнейших факторов эффективного функционирования современного рынка является создание адекватной ему инфраструктуры. Поэтому проблемы развития сферы услуг, и в том числе гостиничного бизнеса в Республике Казахстан, относятся к числу наиболее важных не только финансовых, но и общеэкономических проблем. Недостаточно развитая сеть гостиниц затрудняет реализацию курса правительства по привлечению инвестиций в экономику Казахстана. В этой связи в течение последних лет построены высоко комфортабельные гостиницы в городах Алматы, Астана, реставрированы многие гостиницы в других городах республики. Однако строительство новых гостиниц и другие меры без соответствующего уровня менеджмента, без выработки экономического и финансового механизма гостиничного бизнеса в республике и без совершенствования маркетинга не дают продолжительного экономического результата.
Гостиницы Алматы в прошлом работали в условиях планового хозяйствования. В результате их число было искусственно ограниченно, отсутствовала конкурентная борьба между ними. Одни гостиницы пользовались значительными преимуществами, а другие работали без особых финансовых забот. Сегодня эти гостиницы работают в совершенно других экономических, финансовых, условиях.
Актуальность данной темы заключается в том, что мы должны знать об уровне наших гостиниц. Видеть их успехи и недостатки. Практически во всех рекламных объявлениях, которые дают турфирмы, указан уровень сервисного обслуживания, предлагаемый туристам – классность гостиницы
Гостиницы Алматы в прошлом работали в условиях планового хозяйствования. В результате их число было искусственно ограниченно, отсутствовала конкурентная борьба между ними. Одни гостиницы пользовались значительными преимуществами, а другие работали без особых финансовых забот. Сегодня эти гостиницы работают в совершенно других экономических, финансовых, условиях.
Актуальность данной темы заключается в том, что мы должны знать об уровне наших гостиниц. Видеть их успехи и недостатки. Практически во всех рекламных объявлениях, которые дают турфирмы, указан уровень сервисного обслуживания, предлагаемый туристам – классность гостиницы
1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы – М: Финансы и статистика, 1997 - 245 с.
2. Айгистова О.В., Забаев Ю.В., Сеселкин А.И., Введение в бизнес
туроперейтинга - Менеджмент. М.: РМТА, 2006г.
3. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: учебное пособие – М.: Финансы и статистика,- 176 с.
4. Борисов К.Г. Международный туризм и право: учебное пособие. –М.: НИМП, 1999. – 352 с.
5. Витвер И.А., Слука А.Е., Черникова Г.П. - Современная гостиница - М.Мысль, 1999
6. Добрынин Б.Ф. Маркетинг в индустрии гостеприимства. М. 1998
7. М.: Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник – Финансы и статистика, 2006.-256 с.
8. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Толковый словарь туристских тер-минов: туризм. Тур. Индустрия. Тур.Бизнес. -М. -Афины, 1999
9. Квартальнов В.А. Туризм, экскурсии обмены: Современная прак¬тика. М. Наука 1999, 415 стр.
10. Отель № 2 2005 г. стр 67.
11. Закономерности, тенденции и особенности развития социально-экономических отношений в странах рыночной ориентации: Материалы международной научно-практической конференции 7-8 июня 2006 г./ Под общ.ред.д.э.н.,проф.Сапарбаева А.Д. – Алматы: Изд-во LEM,2006.-480 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 450 с.
13. Мипсиц И.В. Коммерческое ценообразование.– М.: БЕК, 1997.– 357 с.
14. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В., Грамотенко, Олейникова Ю.А. Бизнес-план. Учебно-практическое пособие. – М.: ПРИОР, 2005. – 96 с.
15. О развитии туризма как доходной отрасли экономики Республики Казахстан: официальные материалы. – Алматы: ИК Раритет, 2006.- 48 с.
16. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: экономика туризма. – М.: Финансы и статистика, - 480 с.
17. Фурсина Г.А., Дуйсенбаева К.Д. Методические указания по курсу «География среды обслуживания» / под ред. Ердавлетова С.Р. Алматы: Казахский Государственный Национальный Университет им. Аль-Фараби, 1998.
18. Шаповал Г.Ф. История туризма: пособие. – Мн.: «Экоперспектива», 1999. – 303 с.
19. Экономическая теория: Учебник. Базылов Н.И., Бондарь А.В., Гурко С.П. и др./ под ред. Базылова Н.И., Гурко С.П. Мн.: БГЭУ, 1996. – 507.
20. Пузакова Е.П., Честникова В.А.// Международный туристический бизнес. Москва, «Экспертное бюро-М», 1997
21. Пименов Н. Гостиничный бизнес: его преимущества и недостатки. «Бизнес», № 4, 1998
22. Папирян Г.А. «Менеджмент в индустрии гостеприимства». Отел рестораны. Москва, «Экономика», 2005
23. Раева Р.А. «Гостиничный бизнес: пути становления и развития», А., Туран, 1998
24. Современные тенденции в гостиничном маркетинге. «Отель», № 16, 2007
25. Сеймов П. «Гостиничный и ресторанный бизнес – 2005: взгляд изнутри». «Отель», № 5, 2005.
26. Усов В.В. «Организация обслуживания в ресторанах». Москва, «Высшая школа», 1990.
27. Дж. Уокер. «Введение в гостеприимство». Москва, Юнити, 1999.
28. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристский бизнес. М., 1998.
2. Айгистова О.В., Забаев Ю.В., Сеселкин А.И., Введение в бизнес
туроперейтинга - Менеджмент. М.: РМТА, 2006г.
3. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: учебное пособие – М.: Финансы и статистика,- 176 с.
4. Борисов К.Г. Международный туризм и право: учебное пособие. –М.: НИМП, 1999. – 352 с.
5. Витвер И.А., Слука А.Е., Черникова Г.П. - Современная гостиница - М.Мысль, 1999
6. Добрынин Б.Ф. Маркетинг в индустрии гостеприимства. М. 1998
7. М.: Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник – Финансы и статистика, 2006.-256 с.
8. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Толковый словарь туристских тер-минов: туризм. Тур. Индустрия. Тур.Бизнес. -М. -Афины, 1999
9. Квартальнов В.А. Туризм, экскурсии обмены: Современная прак¬тика. М. Наука 1999, 415 стр.
10. Отель № 2 2005 г. стр 67.
11. Закономерности, тенденции и особенности развития социально-экономических отношений в странах рыночной ориентации: Материалы международной научно-практической конференции 7-8 июня 2006 г./ Под общ.ред.д.э.н.,проф.Сапарбаева А.Д. – Алматы: Изд-во LEM,2006.-480 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 450 с.
13. Мипсиц И.В. Коммерческое ценообразование.– М.: БЕК, 1997.– 357 с.
14. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В., Грамотенко, Олейникова Ю.А. Бизнес-план. Учебно-практическое пособие. – М.: ПРИОР, 2005. – 96 с.
15. О развитии туризма как доходной отрасли экономики Республики Казахстан: официальные материалы. – Алматы: ИК Раритет, 2006.- 48 с.
16. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: экономика туризма. – М.: Финансы и статистика, - 480 с.
17. Фурсина Г.А., Дуйсенбаева К.Д. Методические указания по курсу «География среды обслуживания» / под ред. Ердавлетова С.Р. Алматы: Казахский Государственный Национальный Университет им. Аль-Фараби, 1998.
18. Шаповал Г.Ф. История туризма: пособие. – Мн.: «Экоперспектива», 1999. – 303 с.
19. Экономическая теория: Учебник. Базылов Н.И., Бондарь А.В., Гурко С.П. и др./ под ред. Базылова Н.И., Гурко С.П. Мн.: БГЭУ, 1996. – 507.
20. Пузакова Е.П., Честникова В.А.// Международный туристический бизнес. Москва, «Экспертное бюро-М», 1997
21. Пименов Н. Гостиничный бизнес: его преимущества и недостатки. «Бизнес», № 4, 1998
22. Папирян Г.А. «Менеджмент в индустрии гостеприимства». Отел рестораны. Москва, «Экономика», 2005
23. Раева Р.А. «Гостиничный бизнес: пути становления и развития», А., Туран, 1998
24. Современные тенденции в гостиничном маркетинге. «Отель», № 16, 2007
25. Сеймов П. «Гостиничный и ресторанный бизнес – 2005: взгляд изнутри». «Отель», № 5, 2005.
26. Усов В.В. «Организация обслуживания в ресторанах». Москва, «Высшая школа», 1990.
27. Дж. Уокер. «Введение в гостеприимство». Москва, Юнити, 1999.
28. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристский бизнес. М., 1998.
Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 91 страниц
В избранное:
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 91 страниц
В избранное:
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
ЦЕНТРАЛЬНО-АЗИАТСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Экономический факультет
Кафедра Экономики и
маркетинга
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему:
Маркетинг сервисных предприятий
(на примере гостиницы
Астана Интеротель)
Выполнил:
студент 4 курса, зо
специальности МИК
Шпиленко А.И. .
______________________
Научный руководитель:
к.э.н., профессор Юльчиева Г.Н.
_________________________
Допустить к защите
зав.кафедры Экономика и маркетинг
_______________________
Алматы,2008
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 3
Глава 1. Маркетинг как инструмент формирование управления
в индустрии гостеприимства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.1 Определения маркетинга в индустрии гостеприимства ... ... ... ...5
1.2. Концепции и функции маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... 7
1.3 Выбор целевых сегментов рынка для сферы гостеприимства ... ... 21
Глава 2. Анализ эффективности деятельности гостиничного
предприятия на примере отеля Астана ... ... ... ... ... ... ... 31
2.1 Гостиничное хозяйство Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ..31
2.2 Особенности оказания услуг в гостиницах Алматы ... ... ... ... ... .36.
2.3. Организационные основы функционирования гостиницы "Астана"...42
Глава 3. Перспективы развития гостиничного предприятия Астана
при более эффективном использовании методов маркетинга ... ... ... ... .58
3.1 Анализ основных служб гостиницы их связь с маркетинговым
отделом при планировании нового вида услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ..58
3.2 Маркетинговые исследования гостиничных услуг гостиницы
Астана Интер Отель ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...68
3.3 Совершенствования маркетинга в гостиничной индустрии ... ... ... .71
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 79
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..86
Приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 88
Введение
Отечественные предприятия, работающие как в сфере материального
производства, так и в сфере услуг руководствуясь законами рыночной
экономики, применяют соответствующий менеджмент, соответствующие
маркетинговый инструментарий и формируют механизм экономического поведения
хозяйствующих субъектов. Одним из важнейших факторов эффективного
функционирования современного рынка является создание адекватной ему
инфраструктуры. Поэтому проблемы развития сферы услуг, и в том числе
гостиничного бизнеса в Республике Казахстан, относятся к числу наиболее
важных не только финансовых, но и общеэкономических проблем. Недостаточно
развитая сеть гостиниц затрудняет реализацию курса правительства по
привлечению инвестиций в экономику Казахстана. В этой связи в течение
последних лет построены высоко комфортабельные гостиницы в городах Алматы,
Астана, реставрированы многие гостиницы в других городах республики. Однако
строительство новых гостиниц и другие меры без соответствующего уровня
менеджмента, без выработки экономического и финансового механизма
гостиничного бизнеса в республике и без совершенствования маркетинга не
дают продолжительного экономического результата.
Гостиницы Алматы в прошлом работали в условиях планового
хозяйствования. В результате их число было искусственно ограниченно,
отсутствовала конкурентная борьба между ними. Одни гостиницы пользовались
значительными преимуществами, а другие работали без особых финансовых
забот. Сегодня эти гостиницы работают в совершенно других экономических,
финансовых, условиях.
Актуальность данной темы заключается в том, что мы должны знать об
уровне наших гостиниц. Видеть их успехи и недостатки. Практически во всех
рекламных объявлениях, которые дают турфирмы, указан уровень сервисного
обслуживания, предлагаемый туристам – классность гостиницы, условия
организации питания. Но многие ли из потенциальных туристов знают, что, к
примеру, скрывают за собой звездочки на вывеске отеля? И уж точно не все
гостиницы имеют представления о правильном проведении маркетинговых
исследований.
Целью данной работы является рассмотрение проблемы организации в
Алматы работы гостиничного предприятия на примере гостиницы Астана, с
рассмотрением общетеоретических вопросов маркетинга, анализа рынка
гостиничных услуг Алматы и методы совершенствования работы предприятия в
новых экономических условиях.
Для выполнения заданной цели были поставлены следующие задачи:
-рассмотреть сущность и особенности рынка применения маркетинга в
гостиничных услугах Республики Казахстан и Алматы в частности;
- проанализировать основным типам и характеристикам гостиниц;
- выявить основы организации рынка гостиничных услуг;
-охарактеризовать, на примере гостиницы Астана, основные экономические
показатели деятельности гостиницы;
- рассмотреть опыт эффективного развития гостиничного бизнеса зарубежных
стран.
Для исследования поставленных задач использовался метод
теоретического исследования; сбор и изучение научных данных из публикаций и
материалов соответствующих разработок, анализ и обобщение рекомендаций и
выводов из периодической литературы, оценка и интерпретация полученных
данных.
Практическая значимость работы состоит в выработке практических
рекомендаций по организации работы гостиничного предприятия.
Структура работы составлена в соответствии с поставленными задачами.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованной литературы, 80 страниц, трех приложений.
Глава 1. Маркетинг как инструмент формирование управления
в индустрии гостеприимств.
Для того чтобы, изучить маркетинг в индустрии гостеприимства, для
начало надо понять, что такое маркетинг и для чего он нужен.
Два независимых предпринимателя в ресторанном деле обсуждал тенденции
развития бизнеса. Когда одним из них сказал:
Я уверен, что наши дела пошли хуже с тех пор, как одна из
ресторанных цепей открыла свой ресторан недалеко от нас. Раньше мы
обслуживали 400 человек в субботние и воскресные вечера, а сейчас у нас
бывает не более 250. Как ты считаешь, что нужно сделать, чтобы вернуть
прежние доходы? [1.,с.6 ]
Аналогичные вопросы задаются тысячам предпринимателями по всей
стране, поскольку все они стремятся успешно вести свой бизнес.
Когда руководители задают себе вопросы, аналогичные вышеприведенному,
они надеются получить простое и надежное решение. К сожалению, легких
ответов в таком деле не бывает. Для этого имеются сотни различных причин.
Маркетинг, как любая другая область функционального управления, является
комплексом мер. Он создает широкие возможности для различных подходов к
решению проблем предпринимательства.
1.1 Определения маркетинга в индустрии гостеприимства.
Маркетинг можно охарактеризовать несколькими способами. Американская
Маркетинговая Ассоциация дает следующее определение маркетингу:
Маркетинг - это осуществление коммерческой деятельности, целью,
которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей
к потребителям. Маркетинг может быть также охарактеризован, как
объединение, слияние, контролируемое управление всеми ресурсами компании,
имеющими значение для сбыта.1.,с.9
Маркетинг включает в себя комплекс различных мероприятий. Для того
чтобы точно представить себе, что такое маркетинг, нужно, определение,
тем, мероприятиям, которые являются неотъемлемой частью маркетинга. Это, в
частности:
1. Выявление желаний и потребностей потребителя.
2. Создание комплекса товаров и услуг на рынке (product-service mix),
которые бы удовлетворяли этим желаниям потребностям.
3. Продвижение товаров и услуг на рынок (promotion) и сбыт созданных
товаров и услуг с целью создания уровня доходности предприятия,
соответствующего задачам администрации компании и интересам акционеров
4. Определение и установление конкурентной цены (praice), способствующей
сбыту продукции.
5. И анализ места действия осуществления продажи товара или услуги
(place)[2, с.34].
Основой современного управления маркетингом является концепция
маркетинга. Это целая философия, ориентированная на клиента и воплощающаяся
в жизнь организациями, которые стараются обслужить клиентов лучше, чем их
конкуренты. Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить
потребности туристов, создать привлекательные туристские услуги, ознакомить
потенциальных туристов с доступными для них туристскими продуктами,
проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести, т.е.,
другими словами, назначение маркетинга исследовать рынок, спланировать
продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы распределения.
После соблюдения всего этого организации в индустрии гостеприимства могут
рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей.
Завершающей частью маркетинга является создание допустимого уровня
доходов. Это, собственно, главная цель любого предпринимателя. Любое
коммерческое дело осуществляется в целях получения прибыли. Это именно та
цель, достичь которой стремятся все, но достигают лишь успешно работающие
компании. Одиноко если администрация добивается успеха на первых стадиях
маркетинговой работы, есть очень много доводов за то, что компания сможет
достичь приемлемого уровня доходности в целом.
Маркетинг представляет собой комплекс определенных функций,
осуществляемых администрацией. Маркетинг, производство, бухгалтерский учет,
управление живыми ресурсами, административное управление и развитие
представляют шесть ключевых направлений. Входящих в обязанности
руководства любой компании.
Цикличность в Маркетинге.
Для того чтобы по-настоящему понять, что же такое маркетинг,
необходимо подняться над простым определением и посмотреть, как отдельные
части этого процесса взаимодействуют и выполняются.
Эффективные маркетинговые решения в сфере обслуживания должны
координироваться и интегрироваться с управлением операциями производства
услуг, а также с управлением персонала и финансами.2
Как уже говорилось выше маркетинг, включает выполнение нескольких
процессов. Все они перечислены на рисунке 1.
2. Концепции и функции маркетинга на предприятии.
Маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на
потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000
для товаров и ИСО 14000 – для услуг, - первая стадия жизненного цикла
объекта и, в-третьих, первая общая функция управления. Ориентация
деятельности на потребителя выражается в известном принципе: Производить
то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось
произвести[3, с 76]. Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не
маркетинга.
Первый этап:
Руководство предприятия
определяет желания и потребности
потенциальных клиентов
Контроль за
степенью
удовлетворенности
клиентов
Второй этап:
создание комплекса товаров и услуг,
в основе которого лежат желания и
потребности клиентов
Третий этап:
Обслуживание клиентов
Реинвестирование
Четвертый этап:
Контроль за доходами и прибылью,
которая распределяет между
акционерами иили реинвестируется
Рисунок 1. Цикличность в маркетинге.
Авторская концепция маркетинга как концепция ориентации на потребителя
несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области
применения концепции и уже - по функциям маркетинга.
Шире в том, смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую
деятельность, на любой стадии жизненного объекта. Применяя системный
подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество выхода
данной системы (при условии высокого качества ее входа), который
одновременно является входом другой системы – потребителя.
Например, одним из компонентов (функции) такой системы, как отдел
маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара,
который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской
организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются
выходом системы маркетинга и одновременно входом следующей по ходу
системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений
или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта.
Выход системы НИО является входом системы КБ. Упрощенная схема (без
обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по
ориентации на потребителя представлена на рис. 2.
Сделаем анализ представленного рисунка 2. На выходе отдела маркетинга
- информация, кадры, нормативно-методические документы, технические
средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований.
Если какой-нибудь из компонентов входа не будет, отвечает требованиям
качества процесса исследований отдела маркетинга, то качество выхода
отдела маркетинга (например, 1.1 - результаты сегментации рынка, 1.2 -
нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 - параметры организации
продвижения объекта на рынке) не будет отвечать бушующим требованиям
потребителей. Значит, качество входа НИО по компоненту - нормативы
конкурентоспособности будущего объекта (2.2) - будут низким.
Обозначения:
1.1; 1.2; 1.3 - выход (функции) отдела маркетинга;
2.1; 2.2; 2.3 - вход НИО;
3.1; 3.2; 3.3 - выход (функции) НИО
4.1; 4.2; 4.3 - вход КБ.
1.1. 2.1
3.1. 4.1.
вход выход вход
выход вход выход
отдел маркетинга
НИО КБ
1.2.
2.2. 3.2. 4.2.
1.3. 2.3.
3.3. 4.3.
Рисунок 2 Реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя
На следующих стадиях нерационально тратить средства, т.к на выходе КБ
документация на объект (в смысле качества и ресурсосбережения, а не
качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как
бы хорошо ни работали НИО и КБ, если выход отдела маркетинга низкого
качества, то и выход КБ будет низкого качества.
По аналогии с рис. 2 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут
быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой (то есть входящие
подсистемы в глобальную систему) системы. Например, КБ
теологический отдел отдел подготовки производства. Или отдела
материально-технического обеспечения заготовительные цехи
брабатывающие цех. Технологический отдел инструментальный цех
механический цех и т.д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для
обеспечения (вход), производства (процессы) и выпуска товара (выход) в
соответствии с планами. При построении цепочек исходя из необходимости
выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и
производственной структур должны соблюдаться требования системного и
комплексного подходов, принципы организованности системы
менеджмента.[5.,с.67]
Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга
по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их выхода
будет высокими и, соответственно будет высокими качество выхода
глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала
анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности,
улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению
высокого качества входа и только потом повышать качество процесса в самой
системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность,
организованность, качество). В настоящие же время вместо маркетингового
подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный
стачало на совершенствование технологии и организации в самой системе и
только потом на улучшение остальных компонентов системы: Можно
израсходовать миллионы долларов на развитие организационно - технического
уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество
входа не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности выхода
системы.
Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит
к огромным потерям.
Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть
(разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативны
документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.
Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или
согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем
службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с
предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по
ориентации любой деятельности на потребителя.
Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных
подходов и принципов менеджмента.
Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются
следующие функции и задачи служб маркетинга в таблице 1.
Структура и численность служб маркетинга определяется такими
факторами, как размер чистого дохода фирмы. Объем и сложность выпускаемых
товаровуслуг, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой
маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.
Таблица 1. Функции и задачи служб маркетинга.
Функции Задачи
1 2
1. Формирование 1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса
рыночной стратегии 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка
фирмы 1.3. Анализ и прогнозирование факторов
конкурентного преимущества фирмы
1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой
1.5. Анализ и прогнозирование качества и
ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов
1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов
товаров фирмы
1.7. Анализ и прогнозирование
организационно-технического уровня производства
конкурентов и фирмы
1.8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам
1.9. Прогнозирование лимитных цен на будущие
товаров
1.10. Прогнозирование конкурентоспособности будущих
товаров на конкретных рынках
1.11. Разработка и экономическое обоснование
мероприятий
по повышению
1.12. Окончательный выбор целевых рынков на... год
1.13. Разработка нормативов конкурентоспособности
будущих товаров
1.14. Оформление документа Рыночная стратегия
фирмы на... год
2. Реализация 2.1. Согласование структуры и содержания системы
концепции менеджмента фирмы
маркетинга 2.2. Участие в проектировании организационной и
производственной структуры фирмы
2.3. Участие в разработке положений и должностных
инструкций фирмы
2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет
соблюдения концепции маркетинга) всей
нормативно-методической и технической документации,
разрабатываемой фирмы
2.5. Разработка, согласование и утверждение
руководством фирмы Планы мероприятий по
реализации концепции маркетинга в деятельности
фирмы на период_ _ _ _ _
2.6. Участие в анализе внешнеэкономической
деятельности фирмы
2.7. Согласование цен на выпускаемые товары
2.8. Согласование контрактов и договоров
2.9. Участие в организации сбыта товаров
2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям
жизненного цикла товара
3. Реклама товара и 3.1. Определение целей рекламы
стимулирование сбыта3.2. Определение методов, правил и средств рекламы
3.3. Организация работы рекламных агентств и служб
3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и
роста прибыли
4. Обеспечение 4.1. Разработка и совершенствование структуры
маркетинговых службы маркетинга
исследований 4.2. Информационное обеспечение и создание
нормативной базы маркетинговых исследований
4.3. Кадровое обеспечение исследований
4.4. Обеспечение техническими средствами
4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей
службы маркетинга фирмы.
Источник: Г.А.Папирян Менеджмент в индусрии гостеприимства, М.,
Экономика, 2005.
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует
функционирования службы маркетинга. Она обеспечивает реализацию стратегии и
тактики маркетинга, проведение товарной, сбытовой, ценовой и
коммуникационной политики, способствующей эффективному выживанию в условиях
острой конкурентной борьбы [4.,с.34 ].
Выбор формы организации маркетинга на предприятии зависит от разных
факторов. Определяющими из них являются: цели предприятия, оптимальность
организации, наличие ресурсов, специфика выпускаемой продукции и рынков,
маркетинговая среда и сложившаяся структура управления.
Организационная служба маркетинга – это совокупность отделов, служб,
подразделений, выполняющих возложенные на них задачи и функции по
маркетинговой деятельности предприятия.
1.3 Выбор целевых сегментов рынка для сферы гостеприимства
После осуществления процесса сегментации рынка предприятию необходимо
оценить степень их привлекательности и выбрать целевые сегменты рынка.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, выбранных для
эффективной маркетинговой деятельности фирмы. Выбрать целевой сегмент рынка
можно используя одну из следующих стратегий охвата рынка: массового,
концентрированного и дифференцированного маркетинга. При выборе
привлекательных сегментов рынка предприятие должно учитывать свои цели,
сильные и слабые стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с
каналами сбыта и прибыль.(табл.2)
Таблица 2.Маркетинговые стратегии для выбора целевых сегментов рынков
Элементы Массовый Концентрированный Дифференцированный
маркетинга маркетинг маркетинг маркетинг
Целевой рынок Широкий круг Одна группа Две и более групп
потребителей потребителей потребителей
Товар или Ограниченное Одна марка товаров и Отличительная марка
услуга число товаров услуг для одной группытоваров и услуг для
или услуг потребителей каждой группы
потребителей
Цена Один диапазон Цены, приспособленные Отличительный диапазон
цен для одной группы цен для каждой группы
потребителей потребителей
Сбыт Всевозможные Подходящие для данной Различные каналы сбыта
каналы сбыта группы потребителей для разных сегментов
Коммуникации СМИ Подходящие для данной Средства коммуникации -
группы потребителей различные для разных
сегментов
Стратегия Стратегия Ориентация на Стратегия,
маркетинга охвата широкогоконкретную группу ориентированная на
круга потребителей. различные сегменты
потребителей. Специализированная рынка. Различные
Единая программа маркетинга маркетинговые программы
программа
маркетинга
Источник: Мамыров А.Р., Есемжанова С.Р., Маркетинг в Казахстане, Алматы
1999.
Предприятие, прибегающие к массовому маркетингу, обычно создает товар
услугу, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка. Главная цель
массового маркетинга – продать как можно больше продукции одного вида. Для
рынка гостиничных предприятий, в условиях экономики Казахстана, массовый
маркетинг пока невозможен.
Дифференцированный маркетинг.
Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует
свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные
предложения для каждого из них. Французская компания Accor Hotels работает
под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими марками и типами
гостиниц. Их марки включают международные гостиницы люкс (Sofitel),
трехзвездочные гостиницы (Novotel), двухзвездочные гостиницы длительного
проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев (Hotelia). Эта сегментация
помогла Accor открыть 474 гостиницы во Франции. В своем годовом отчете
Accor сообщает, что надеется к 2005 г. стать самой большой группой гостиниц
в мире. В 1990 г. Accor сделала очередной шаг к этой цели и купила отели
марки Motel 6.
Дифференцированный маркетинг, как правило, дает большой товарооборот,
нежели недиффиринцированный маркетинг. Accor со своими тремя марками
получает большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы
у нее была только одна марка. Sofitel привлекает состоятельных бизнесменов,
Hotelia - путешественников среднего класса, а Formula Oneпривлекает семьи и
путешественников с ограниченным бюджетом. Accor приходилось разрабатывать
планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ
товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и менять
стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение
товарооборота ведет и к повышению затрат.
Концентрированный маркетинг.
Третья стратегия обеспечения рынка - концентрированный маркетинг -
особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо
поиска малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или
нескольких малых рынков.
Существует множество примеров концентрированного маркетинга. Rosewood
Hotels сосредоточены на рынке дорогих номеров, Motel 6 сосредоточен,
наоборот, на предоставлении дешевых номеров. Прибегая к концентрированному
маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими
сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо
высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря
специализации производства, распределения и продвижения продукта, если
фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на
вложенный капитал.
В то же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.
Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. Например, меню Victoria
Statlion были сосредоточены на мясных блюдах. Когда потребление мяса
снизилось, количество клиентов Victoria Statlion резко упало. К тому же,
цены на мясо подскочили. Или, например, в результате кампаний против
вождения машин в нетрезвом виде наметился спад и в продаже алкогольных
напитков - до этого самого прибыльного продукта Victoria Statlion. В
результате фирма переживала падение спроса и прибылей. По этим причинам
многие компании предпочитают действовать на двух или несколько рынках
одновременно.
Выбор стратегии охвата рынка.
При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать
несколько факторов.
Одним из них - ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены,
самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.
Другой фактор - степень однородности (гомогенности) товара. Более
подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный
маркетинг. Товары, различающие дизайном, такие, как рестораны и гостиницы,
более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.
Важно также учесть фазу жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит
на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее
разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или
концентрированный маркетинг. Например, первые рестораны McDonald’s не имели
такого широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла
продукта дифференцированный маркетинг становиться более осуществимым.
Другим фактором является однородность (гомогенность) рынка. Если у
покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество
продукта и если они реагируют на приемы маркетинга, то уместен
недифференцированный маркетинг.
Наконец, важными являются и стратегии конкурентов. Если конкуренты
прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть
подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются
недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над
ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного
маркетинга.
Выбор целевого сегмента.
Большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если
начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.
Очередность освоение сегментов рынка следует тщательно продумывать в
рамках комплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный
вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных
покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие
сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую
долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники,
стали, судов и прочих товаров.
Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка.
Например, автомобильная корпорация Дженерал моторс заявляет, что
выпускает автомобили для любых кошельков, любых целей, любых лиц[6, с.88]
Разработка новых товаровуслуг.
Основана на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии
изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей),
конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д.
Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых
товаровуслуг.
Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он
рождается, проходит несколько стадий и, наконец, умирает, когда появляются
продукты помоложе и лучше удовлетворяющие потребности клиентов.
Знание жизненного цикла продукта (ЖЦП) важно по двум причинам:
1. Так как все продукты со временем устаревают, фирма должна найти новые
продукты, чтобы заменить ими устаревшие (проблема разработки нового
продукта).
2. Фирма должна понять, как ее продукт стареет, и менять свою стратегию
маркетинга по мере того, как продукт проходит разные стадии своего
жизненного цикла.3
Рассмотрим сначала проблему поиска и разработки новых продуктов,
затем ответим на вопросы, как успешно управлять ими на протяжении их
жизненного цикла.
При быстром изменении вкусов, технологий и конкуренции компания может
позволить себе полагаться только на существующие уже продукты. Покупатели
хотят и ожидают новых и улучшенных товаров. Конкуренция делает все, чтобы
такие товары появились. Успех на рынке никоим образом нельзя гарантировать
ни для одного продукта, несмотря на профессиональные исследования и
разработки.
Все гостиничные компании должны внимательно следить за тенденциями
рыночного развития и быть готовыми вводить на рынок новые продукты.
Компаниям необходима специальная программа разработки новых продуктов.
Специалисты считают, что половину всей прибыли всех компаний в США в
настоящие время приносят продукты, не существовавшие еще десять лет назад.
Есть два способа приобретения нового продукта. Одним из них -
приобретение со стороны, т.е. покупка целой компании, патента или лицензии
на производство продукта какой-либо другой компании. Так как затраты на
разработку и внедрение новых продуктов возрастают, многие компании покупают
существующие торговые марки вместо того, чтобы самим разработать новые.
Таким образом, Uccor купила Motel 6, Laybroke - Hilton International,
Choice - Rodeway, Econo Lorge и Frirndship Inns, а Pepsico купила KFC,
Pizza Hut и Taco Bell [6, с.124]. Но компания также может и сама
разрабатывать новые продукты, создав для этого свой собственный отдел по
исследованиям и разработкам. Под понятием новый продукт мы подразумеваем
оригинальный продукт, улучшенный продукт, модифицированный продукт т новые
торговые марки, появляющиеся в результате усилий отдела исследований и
разработок.
Согласно одной оценки за период 1990 - 1991 гг., 1000 гостиниц и
мотелей в США потерпели крах. Макс Шналлингер, один из участников
разработки 200 ресторанов (один из последних его ресторанов - China Max в
Гонконге), утверждает, что в США проваливаются девять из десяти новых
ресторанов. Почему так много новых продуктов не имеют успех? Причины
разные. Менеджер может продвигать свою любимую идею, несмотря на плохие
прогнозы исследования. Или, если идея хорошая, специалисты могли
переоценить объемы рынка.
Реальный продукт мог быть не разработан достаточно хорошо или его
неправильно позиционировали на рынке. Цена могла быть слишком высокая или
реклама недостаточно хорошая. Иногда затраты при разработке продукта
больше, чем ожидалось, или конкуренты оказываются сильнее, чем
предполагалось и т.д.
Следовательно, компании стоят перед проблемой - разрабатывать ли новые
продукты при возможно высоком риске неудач. Решением этой проблемы является
четкое планирование выпуска на рынок новых продуктов и создание
систематичного процесса их разработки, т.е. поиска и взращивания.
Основные этапы этого процесса.
1. Генерирование идей.
Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, т.е.
систематических поисков новых идей. Компании обычно должна располагать
большим количеством идей для того, чтобы найти среди них несколько хороших.
Поиск идей нового продукта должны вестись систематически, а не от случая к
случаю. Иначе компания рискует найти новые идеи, не совместимые с
характером ее бизнеса.
Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового
продукта. Эта стратегия должна определить, каким продуктам и рынкам
уделять особое внимание. Она также должна установить, что именно компания
хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-
либо другую цель. Например, McDonald’s прибавил салаты к меню, чтобы
предотвратить потери доли рынка из-за конкуренции с салат-баром Wendy’s.
Чтобы привлечь клиента на ланч, Pizza Hut ввела пиццы на одного человека.
Наконец, маркетинг должен определить, сколько следует прилагать усилий к
разработке оригинальных качественно новых продуктов, совершенствованию
существующих на рынке продуктов и копированию продуктов конкурентов.
Для того чтобы идеи о новых товарах не прерывался, компания должна
использовать разные источники новых идей такие как:
❖ внутренние источники
❖ клиенты
❖ конкуренты
❖ дистрибьюторы и поставщики
❖ другие источники информации (журнала, выставки и т.д.)
2. Отбор идей.
Цель генерирования идей - собрать как можно большее количество идей.
Цель последующих стадий - сократить количество идей. Первая их этих
стадий - отбор идей.
Цель отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее отбросить
плохие. Издержки разработки нового продукта значительно возрастают на
последующих стадиях. Поэтому компании предпочитают только идеи,, которые
можно превратить в прибыльные продукты. Большинство компаний требует от
своих специалистов описание идей о новых продуктах на стандартных бланках,
поскольку комитет по новым продуктам так удобнее их рассматривать.
Специалисты описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают
размеры рынка, цену продукта, сроки и издержки его разработки, затраты на
производство и норму прибыли. Они также отвечают на следующие вопросы:
полезна ли эта идея для нашей компании в целом; совместима ли она с елями и
стратегией компании; если ли кадры, техника, оборудование и ресурсы для
успешного осуществления идеи? Многие компании располагают хорошо
разработанной системой оценки и анализа идей новых продуктов.
На стадии отбора идей или концепции самое время подумать о
совместимости нового товара с номенклатурой уже реализуемых товаров
компании. Распространенная ошибка при разработке новых продуктов - введение
неподходящих для компании продуктов. Ниже приводятся главные вопросы
совместимости.
Каким образом новый товар поможет
выполнять наше главное предназначение?
соответствовать целям корпорации?
соответствовать целям данного филиала?
защищать и продвигать наш основной бизнес?
защищать и удовлетворять наших основных клиентов?
лучше использовать существующие ресурсы?
поддерживать и способствовать улучшению существующей товарной номенклатуры?
3. Разработка концепции нового товарауслуги и ее проверка.
Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию товарауслуги важно
различать идею товарауслуги, концепцию товарауслуги и имидж
товарауслуги. Идея товара - представление о продукте, который менеджеры
компании могли бы предложить рынку. Концепцией товара является подробная
версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж товара
представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального
товара.
Гостиницы обычно вводят новый продукт для пробы на отдельных этажах и
в отдельных филиалах.
В конце 70-х годов компания Marriott поняла, что городской рынок
насыщен гостиницами. Им нужна была концепция провинциальной и пригородной
гостиницы. При разработке нового продукта Marriott решила сосредоточить
свои ресурсы на основном бизнесе - жилье.
Это была идея продукта. Клиенты, однако, не покупают идею продукта.
Они покупают сам продукт. Задача специалиста по маркетингу переработать эту
идею в разные концепции продукта, определить, в какой степени каждая из них
привлекательна для клиентов, и выбрать лучшую.
Концепция нового продукта называлась Courtyard Marriott. Для разработки
этого нового продукта Marriott выбрала сотрудников из разных своих
отделений. Компания провела обширную работу по анализу конкурентов и рынка
и в результате разработала следующие концептуальные рамки проекта новой
гостиницы:
1) должна быть рассчитана на временно проживающих постояльцев;
2) должна насчитывать не более 150 номеров;
3) должна создавать атмосферу домашнего уюта;
4) не должна отбирать клиентов у других гостиниц Marriott (избежать так
называемого каннибализма);
5) должна иметь ресторан с ограниченным меню;
6) иметь ограниченную площадь общих помещений и помещений для собрания;
7) должна быть стандартизована по услугам с пятью-восемью филиалами в
одном регионе;
8) торговое название Marriott будет закреплено за новыми гостиницами в
целях узнаваемости и эффекта зонтик, возникающего в целях передачи
корпоративного или торгового названия другим продуктам.
Проверка концепции. Испытание концепции проводится на группе
целевых клиентов. Концепция нового продукта могут быть описания словесно
или графически. Marriott тестировала свод концепцию Courtyard Motel,
используя статистический метод сводного анализа. Потенциальным целевым
клиентам были показаны разные конфигурации мотелей. От клиентов требовалось
проранжировать варианты по их привлекательности, начиная с самого
желательного. Результаты потом были подвергнуты статистическому анализу.
4. Стратегия маркетинга.
Следующий шаг - разработка стратегия маркетинга, т.е. разработка
инициативной стратегии маркетинга для внедрения нового продукта на рынок.
Разработка стратегии маркетинга включает три части. Первая часть
описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю
рынка и целевую прибыль на первые несколько лет. Целевой рынок Courtyard
Marriott - бизнесмены. Желающие занимать номера высокого качества за
умеренные цены, и отдыхающие. Желающие получить спокойные, уютные номера.
Вторая часть стратегии маркетинга - планируемые цены нового
продукта, система его распределения и маркетинговый бюджет на первый год
внедрения товара на рынок. Используя статистические компьютерные программы,
компания Marriott создала довольно сложные модели. Эти модели содержали
информацию о ценах и ожидаемой доле рынка при этих ценах. Информация по
сегментации рынка дала Marriott информация, необходимую для маркетинга
соответствующих гостиниц.
Третья часть стратегии маркетинга охватывает планируемые на
долгосрочный период объем продаж, целевую прибыль и стратегию
маркетингового комплекса - маркетинг-микс.
5. Бизнес-анализ.
Когда руководство определило концепцию продукта и стратегию
маркетинга, компании можно оценивать привлекательность нового продукта с
точки зрения экономических показателей для своей фирмы, т.е. бизнес-анализ.
Прежде всего, он включает прогноз объемов продаж, издержек и прибыли и
служит для того, чтобы определить, удовлетворяют ли эти показатели целям
компании. Если определено, что такое соответствие есть, то продукт может
переходить в следующую стадию - стадию разработки продукта.
Для прогноза сбыта компании нужно изучить тенденции в продажах товаров-
аналогов и провести соответствующие опросы мнения потребителя на рынке.
Необходимо также оценить минимальный и максимальный уровни ожидаемого
объема сбыта, чтобы оценить риск.
После прогноза объема сбыта можно оценивать ожидаемые затраты и
прибыль от продукта. Издержки оцениваются структурными специальными
подразделениями фирмы: отделом исследований и разработки новых товаров,
отделом оперативного управления производством, бухгалтерией и отделом
финансов. Анализ включает и прогноз предполагаемых маркетинговых затрат.
Компания затем использует показатели сбыта и затрат для анализа финансовой
эффективности нового продукта.
Если концепция продукта выдержала бизнес-тест, продукт продвигается на
следующую стадию разработки, на которой создается образец нового продукта.
Эта стадия, требующая выделения дополнительных инвестиций, покажет, можно
ли превратить идею продукта в реально функционирующий продукт.
Проблематичность разработки образца нового товара заключается в том,
что он часто сводиться только к основному продукту как таковому. Многие
нематериальные аспекты продукта, такие, как работа сотрудников и т.д.,
нельзя изобразить. Специалисты по маркетингу не должны забывать, что им
необходимо дать бедующему клиенту представление и о нематериальных аспектах
продукта, включая сопутствующие и дополнительные товары и услуги.
6. Пробный маркетинг.
Если образец выдержал функциональные и потребительские тесты,
следующим этапом является пробный маркетинг. В этой стадии продукт и
программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.
Пробный маркетинг дает специалисту по маркетингу возможность
накопить некоторый опыт в области маркетинга данного продукта, позволяет
выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед
тем, как компания начнет тратить большие суммы на реальное внедрение
продукта. Пробный маркетинг оценивает продукт и полную программу
маркетинга в подлинной рыночной обстановке. Пробный маркетинг оценивается
сам продукт, стратегия его позиционирования, реклама, распределение, цена,
торговая марка, упаковка и бюджет. Компания использует пробный маркетинг
для того, чтобы узнать, как реагирует потребители и торговые посредники на
появление, потребление и перепродажу нового продукта. Результаты пробного
маркетинга могут быть использованы для уточнения прогнозов относительно
объемов сбыта и прибыли.
Разным продуктам требуется разный пробный маркетинг. Компания
Marriott выбрала Атланту как пробный рынок первого нового отеля Courtyard
Marriott, открывшегося в 1983 г. Чтобы изучить реакцию потребителей,
пробный вариант включал номера разной площади. В результате в Marriott
обнаружили, что номера могли бы быть меньше, чем они планировали. Кроме
того, постояльцы говорили, что хорошо бы сделать к стенным шкафам дверцы.
Пробный вариант предусматривал стенные шкафы без дверей, как это обычно
принято в такой категории гостиниц.
7. Коммерциализация.
Пробный маркетинг дает руководству фирмы необходимую информацию для
принятия окончательного решения выпускать новый продукт. Если компания
начнет коммерциализацию, то предстоят большие расходы. Ей, возможно,
придется истратить от $ 10 до $ 100 млн. на рекламу и стимулирование сбыта
в течение только первого года. Например, McDonald’s при введении бутерброда
McDLT тратил на рекламу больше $ 5 млн. в неделю.
Выпуская новый продукт на рынок, компания должна решить: когда, где,
для кого и как это делать.
Выбор ресурсной стратегии.
Включает выполнение следующих работ:
анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товарауслуги.
Издержки включают издержки производства товарауслуги и издержки по егоее
распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные
расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия,
материалы и т.п.);
анализ возможности покрытия издержек;
установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья,
материалов, энергии, рабочей силы и т.п.
Выбор стратегии ценообразования.
Стратегия определения цен на новые товары. Ценовые стратегии обычно
меняются от того, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложная
стадия внедрения товара на рынок, которая включает разнообразные ценовые
вариации. Существует несколько методик определение цен на новые
товарыуслуги: стратегия престижных цен, стратегия снятия сливок,
стратегия прорыва на рынок.
1. Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие
позиционировать себя как люксовые и элегантные, входят на рынок с высокой
ценой, которая поддерживает эту позицию.
2. Стратегия снятия сливок. Ценовая политика снятия сливок
формирует высокую цену, когда рынок нечувствителен к уровню цен. Это обычно
происходит в отраслях бизнеса с высокими затратами на исследования и
разработку новых товаров типа изделий фармацевтических и компьютерных
компаний
3. Стратегия прорыва на рынок. Компании назначают низкую начальную
цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая к себе многих
покупателей и, завоевывая большую рыночную долю.
4. Стратегия определения цены на комплект товаров. Продавцы,
использующие ценообразование на набор товаров, собирают одну группу из
нескольких изделий и предлагают набранный комплект по пониженной цене.
Такая система ценообразования чаще всего используется круизными линиями.
Стратегии ценового регулирования, компании обычно приспосабливают основные
цены к разным категориям клиентов и меняются ситуациями. Рассмотрим
стратегии ценообразовательного регулирования: скидки и компенсации,
дискриминационное ценообразование, управление доходами, психологическое
ценообразование, географическое ценообразование.
1. Скидки за объем. Гостиницы имеют специальные льготные цены для
привлечения клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных
номеров или в течение отдельного периода времени, или в течение года.
2. Скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки. Сезонная
скидка - снижение цены для покупателей, желающих воспользоваться услугами
компании не в горячий сезон, т.е. когда спрос ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ЦЕНТРАЛЬНО-АЗИАТСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Экономический факультет
Кафедра Экономики и
маркетинга
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему:
Маркетинг сервисных предприятий
(на примере гостиницы
Астана Интеротель)
Выполнил:
студент 4 курса, зо
специальности МИК
Шпиленко А.И. .
______________________
Научный руководитель:
к.э.н., профессор Юльчиева Г.Н.
_________________________
Допустить к защите
зав.кафедры Экономика и маркетинг
_______________________
Алматы,2008
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 3
Глава 1. Маркетинг как инструмент формирование управления
в индустрии гостеприимства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.1 Определения маркетинга в индустрии гостеприимства ... ... ... ...5
1.2. Концепции и функции маркетинга на предприятии ... ... ... ... ... 7
1.3 Выбор целевых сегментов рынка для сферы гостеприимства ... ... 21
Глава 2. Анализ эффективности деятельности гостиничного
предприятия на примере отеля Астана ... ... ... ... ... ... ... 31
2.1 Гостиничное хозяйство Республики Казахстан ... ... ... ... ... ... ..31
2.2 Особенности оказания услуг в гостиницах Алматы ... ... ... ... ... .36.
2.3. Организационные основы функционирования гостиницы "Астана"...42
Глава 3. Перспективы развития гостиничного предприятия Астана
при более эффективном использовании методов маркетинга ... ... ... ... .58
3.1 Анализ основных служб гостиницы их связь с маркетинговым
отделом при планировании нового вида услуг ... ... ... ... ... ... ... ... ..58
3.2 Маркетинговые исследования гостиничных услуг гостиницы
Астана Интер Отель ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...68
3.3 Совершенствования маркетинга в гостиничной индустрии ... ... ... .71
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 79
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..86
Приложение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 88
Введение
Отечественные предприятия, работающие как в сфере материального
производства, так и в сфере услуг руководствуясь законами рыночной
экономики, применяют соответствующий менеджмент, соответствующие
маркетинговый инструментарий и формируют механизм экономического поведения
хозяйствующих субъектов. Одним из важнейших факторов эффективного
функционирования современного рынка является создание адекватной ему
инфраструктуры. Поэтому проблемы развития сферы услуг, и в том числе
гостиничного бизнеса в Республике Казахстан, относятся к числу наиболее
важных не только финансовых, но и общеэкономических проблем. Недостаточно
развитая сеть гостиниц затрудняет реализацию курса правительства по
привлечению инвестиций в экономику Казахстана. В этой связи в течение
последних лет построены высоко комфортабельные гостиницы в городах Алматы,
Астана, реставрированы многие гостиницы в других городах республики. Однако
строительство новых гостиниц и другие меры без соответствующего уровня
менеджмента, без выработки экономического и финансового механизма
гостиничного бизнеса в республике и без совершенствования маркетинга не
дают продолжительного экономического результата.
Гостиницы Алматы в прошлом работали в условиях планового
хозяйствования. В результате их число было искусственно ограниченно,
отсутствовала конкурентная борьба между ними. Одни гостиницы пользовались
значительными преимуществами, а другие работали без особых финансовых
забот. Сегодня эти гостиницы работают в совершенно других экономических,
финансовых, условиях.
Актуальность данной темы заключается в том, что мы должны знать об
уровне наших гостиниц. Видеть их успехи и недостатки. Практически во всех
рекламных объявлениях, которые дают турфирмы, указан уровень сервисного
обслуживания, предлагаемый туристам – классность гостиницы, условия
организации питания. Но многие ли из потенциальных туристов знают, что, к
примеру, скрывают за собой звездочки на вывеске отеля? И уж точно не все
гостиницы имеют представления о правильном проведении маркетинговых
исследований.
Целью данной работы является рассмотрение проблемы организации в
Алматы работы гостиничного предприятия на примере гостиницы Астана, с
рассмотрением общетеоретических вопросов маркетинга, анализа рынка
гостиничных услуг Алматы и методы совершенствования работы предприятия в
новых экономических условиях.
Для выполнения заданной цели были поставлены следующие задачи:
-рассмотреть сущность и особенности рынка применения маркетинга в
гостиничных услугах Республики Казахстан и Алматы в частности;
- проанализировать основным типам и характеристикам гостиниц;
- выявить основы организации рынка гостиничных услуг;
-охарактеризовать, на примере гостиницы Астана, основные экономические
показатели деятельности гостиницы;
- рассмотреть опыт эффективного развития гостиничного бизнеса зарубежных
стран.
Для исследования поставленных задач использовался метод
теоретического исследования; сбор и изучение научных данных из публикаций и
материалов соответствующих разработок, анализ и обобщение рекомендаций и
выводов из периодической литературы, оценка и интерпретация полученных
данных.
Практическая значимость работы состоит в выработке практических
рекомендаций по организации работы гостиничного предприятия.
Структура работы составлена в соответствии с поставленными задачами.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованной литературы, 80 страниц, трех приложений.
Глава 1. Маркетинг как инструмент формирование управления
в индустрии гостеприимств.
Для того чтобы, изучить маркетинг в индустрии гостеприимства, для
начало надо понять, что такое маркетинг и для чего он нужен.
Два независимых предпринимателя в ресторанном деле обсуждал тенденции
развития бизнеса. Когда одним из них сказал:
Я уверен, что наши дела пошли хуже с тех пор, как одна из
ресторанных цепей открыла свой ресторан недалеко от нас. Раньше мы
обслуживали 400 человек в субботние и воскресные вечера, а сейчас у нас
бывает не более 250. Как ты считаешь, что нужно сделать, чтобы вернуть
прежние доходы? [1.,с.6 ]
Аналогичные вопросы задаются тысячам предпринимателями по всей
стране, поскольку все они стремятся успешно вести свой бизнес.
Когда руководители задают себе вопросы, аналогичные вышеприведенному,
они надеются получить простое и надежное решение. К сожалению, легких
ответов в таком деле не бывает. Для этого имеются сотни различных причин.
Маркетинг, как любая другая область функционального управления, является
комплексом мер. Он создает широкие возможности для различных подходов к
решению проблем предпринимательства.
1.1 Определения маркетинга в индустрии гостеприимства.
Маркетинг можно охарактеризовать несколькими способами. Американская
Маркетинговая Ассоциация дает следующее определение маркетингу:
Маркетинг - это осуществление коммерческой деятельности, целью,
которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей
к потребителям. Маркетинг может быть также охарактеризован, как
объединение, слияние, контролируемое управление всеми ресурсами компании,
имеющими значение для сбыта.1.,с.9
Маркетинг включает в себя комплекс различных мероприятий. Для того
чтобы точно представить себе, что такое маркетинг, нужно, определение,
тем, мероприятиям, которые являются неотъемлемой частью маркетинга. Это, в
частности:
1. Выявление желаний и потребностей потребителя.
2. Создание комплекса товаров и услуг на рынке (product-service mix),
которые бы удовлетворяли этим желаниям потребностям.
3. Продвижение товаров и услуг на рынок (promotion) и сбыт созданных
товаров и услуг с целью создания уровня доходности предприятия,
соответствующего задачам администрации компании и интересам акционеров
4. Определение и установление конкурентной цены (praice), способствующей
сбыту продукции.
5. И анализ места действия осуществления продажи товара или услуги
(place)[2, с.34].
Основой современного управления маркетингом является концепция
маркетинга. Это целая философия, ориентированная на клиента и воплощающаяся
в жизнь организациями, которые стараются обслужить клиентов лучше, чем их
конкуренты. Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить
потребности туристов, создать привлекательные туристские услуги, ознакомить
потенциальных туристов с доступными для них туристскими продуктами,
проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести, т.е.,
другими словами, назначение маркетинга исследовать рынок, спланировать
продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы распределения.
После соблюдения всего этого организации в индустрии гостеприимства могут
рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей.
Завершающей частью маркетинга является создание допустимого уровня
доходов. Это, собственно, главная цель любого предпринимателя. Любое
коммерческое дело осуществляется в целях получения прибыли. Это именно та
цель, достичь которой стремятся все, но достигают лишь успешно работающие
компании. Одиноко если администрация добивается успеха на первых стадиях
маркетинговой работы, есть очень много доводов за то, что компания сможет
достичь приемлемого уровня доходности в целом.
Маркетинг представляет собой комплекс определенных функций,
осуществляемых администрацией. Маркетинг, производство, бухгалтерский учет,
управление живыми ресурсами, административное управление и развитие
представляют шесть ключевых направлений. Входящих в обязанности
руководства любой компании.
Цикличность в Маркетинге.
Для того чтобы по-настоящему понять, что же такое маркетинг,
необходимо подняться над простым определением и посмотреть, как отдельные
части этого процесса взаимодействуют и выполняются.
Эффективные маркетинговые решения в сфере обслуживания должны
координироваться и интегрироваться с управлением операциями производства
услуг, а также с управлением персонала и финансами.2
Как уже говорилось выше маркетинг, включает выполнение нескольких
процессов. Все они перечислены на рисунке 1.
2. Концепции и функции маркетинга на предприятии.
Маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на
потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000
для товаров и ИСО 14000 – для услуг, - первая стадия жизненного цикла
объекта и, в-третьих, первая общая функция управления. Ориентация
деятельности на потребителя выражается в известном принципе: Производить
то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось
произвести[3, с 76]. Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не
маркетинга.
Первый этап:
Руководство предприятия
определяет желания и потребности
потенциальных клиентов
Контроль за
степенью
удовлетворенности
клиентов
Второй этап:
создание комплекса товаров и услуг,
в основе которого лежат желания и
потребности клиентов
Третий этап:
Обслуживание клиентов
Реинвестирование
Четвертый этап:
Контроль за доходами и прибылью,
которая распределяет между
акционерами иили реинвестируется
Рисунок 1. Цикличность в маркетинге.
Авторская концепция маркетинга как концепция ориентации на потребителя
несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области
применения концепции и уже - по функциям маркетинга.
Шире в том, смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую
деятельность, на любой стадии жизненного объекта. Применяя системный
подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество выхода
данной системы (при условии высокого качества ее входа), который
одновременно является входом другой системы – потребителя.
Например, одним из компонентов (функции) такой системы, как отдел
маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара,
который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской
организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются
выходом системы маркетинга и одновременно входом следующей по ходу
системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений
или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта.
Выход системы НИО является входом системы КБ. Упрощенная схема (без
обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по
ориентации на потребителя представлена на рис. 2.
Сделаем анализ представленного рисунка 2. На выходе отдела маркетинга
- информация, кадры, нормативно-методические документы, технические
средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований.
Если какой-нибудь из компонентов входа не будет, отвечает требованиям
качества процесса исследований отдела маркетинга, то качество выхода
отдела маркетинга (например, 1.1 - результаты сегментации рынка, 1.2 -
нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 - параметры организации
продвижения объекта на рынке) не будет отвечать бушующим требованиям
потребителей. Значит, качество входа НИО по компоненту - нормативы
конкурентоспособности будущего объекта (2.2) - будут низким.
Обозначения:
1.1; 1.2; 1.3 - выход (функции) отдела маркетинга;
2.1; 2.2; 2.3 - вход НИО;
3.1; 3.2; 3.3 - выход (функции) НИО
4.1; 4.2; 4.3 - вход КБ.
1.1. 2.1
3.1. 4.1.
вход выход вход
выход вход выход
отдел маркетинга
НИО КБ
1.2.
2.2. 3.2. 4.2.
1.3. 2.3.
3.3. 4.3.
Рисунок 2 Реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя
На следующих стадиях нерационально тратить средства, т.к на выходе КБ
документация на объект (в смысле качества и ресурсосбережения, а не
качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как
бы хорошо ни работали НИО и КБ, если выход отдела маркетинга низкого
качества, то и выход КБ будет низкого качества.
По аналогии с рис. 2 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут
быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой (то есть входящие
подсистемы в глобальную систему) системы. Например, КБ
теологический отдел отдел подготовки производства. Или отдела
материально-технического обеспечения заготовительные цехи
брабатывающие цех. Технологический отдел инструментальный цех
механический цех и т.д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для
обеспечения (вход), производства (процессы) и выпуска товара (выход) в
соответствии с планами. При построении цепочек исходя из необходимости
выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и
производственной структур должны соблюдаться требования системного и
комплексного подходов, принципы организованности системы
менеджмента.[5.,с.67]
Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга
по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их выхода
будет высокими и, соответственно будет высокими качество выхода
глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала
анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности,
улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению
высокого качества входа и только потом повышать качество процесса в самой
системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность,
организованность, качество). В настоящие же время вместо маркетингового
подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный
стачало на совершенствование технологии и организации в самой системе и
только потом на улучшение остальных компонентов системы: Можно
израсходовать миллионы долларов на развитие организационно - технического
уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество
входа не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности выхода
системы.
Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит
к огромным потерям.
Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть
(разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативны
документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.
Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или
согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем
службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с
предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по
ориентации любой деятельности на потребителя.
Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных
подходов и принципов менеджмента.
Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются
следующие функции и задачи служб маркетинга в таблице 1.
Структура и численность служб маркетинга определяется такими
факторами, как размер чистого дохода фирмы. Объем и сложность выпускаемых
товаровуслуг, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой
маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.
Таблица 1. Функции и задачи служб маркетинга.
Функции Задачи
1 2
1. Формирование 1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса
рыночной стратегии 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка
фирмы 1.3. Анализ и прогнозирование факторов
конкурентного преимущества фирмы
1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой
1.5. Анализ и прогнозирование качества и
ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов
1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов
товаров фирмы
1.7. Анализ и прогнозирование
организационно-технического уровня производства
конкурентов и фирмы
1.8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам
1.9. Прогнозирование лимитных цен на будущие
товаров
1.10. Прогнозирование конкурентоспособности будущих
товаров на конкретных рынках
1.11. Разработка и экономическое обоснование
мероприятий
по повышению
1.12. Окончательный выбор целевых рынков на... год
1.13. Разработка нормативов конкурентоспособности
будущих товаров
1.14. Оформление документа Рыночная стратегия
фирмы на... год
2. Реализация 2.1. Согласование структуры и содержания системы
концепции менеджмента фирмы
маркетинга 2.2. Участие в проектировании организационной и
производственной структуры фирмы
2.3. Участие в разработке положений и должностных
инструкций фирмы
2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет
соблюдения концепции маркетинга) всей
нормативно-методической и технической документации,
разрабатываемой фирмы
2.5. Разработка, согласование и утверждение
руководством фирмы Планы мероприятий по
реализации концепции маркетинга в деятельности
фирмы на период_ _ _ _ _
2.6. Участие в анализе внешнеэкономической
деятельности фирмы
2.7. Согласование цен на выпускаемые товары
2.8. Согласование контрактов и договоров
2.9. Участие в организации сбыта товаров
2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям
жизненного цикла товара
3. Реклама товара и 3.1. Определение целей рекламы
стимулирование сбыта3.2. Определение методов, правил и средств рекламы
3.3. Организация работы рекламных агентств и служб
3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и
роста прибыли
4. Обеспечение 4.1. Разработка и совершенствование структуры
маркетинговых службы маркетинга
исследований 4.2. Информационное обеспечение и создание
нормативной базы маркетинговых исследований
4.3. Кадровое обеспечение исследований
4.4. Обеспечение техническими средствами
4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей
службы маркетинга фирмы.
Источник: Г.А.Папирян Менеджмент в индусрии гостеприимства, М.,
Экономика, 2005.
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует
функционирования службы маркетинга. Она обеспечивает реализацию стратегии и
тактики маркетинга, проведение товарной, сбытовой, ценовой и
коммуникационной политики, способствующей эффективному выживанию в условиях
острой конкурентной борьбы [4.,с.34 ].
Выбор формы организации маркетинга на предприятии зависит от разных
факторов. Определяющими из них являются: цели предприятия, оптимальность
организации, наличие ресурсов, специфика выпускаемой продукции и рынков,
маркетинговая среда и сложившаяся структура управления.
Организационная служба маркетинга – это совокупность отделов, служб,
подразделений, выполняющих возложенные на них задачи и функции по
маркетинговой деятельности предприятия.
1.3 Выбор целевых сегментов рынка для сферы гостеприимства
После осуществления процесса сегментации рынка предприятию необходимо
оценить степень их привлекательности и выбрать целевые сегменты рынка.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, выбранных для
эффективной маркетинговой деятельности фирмы. Выбрать целевой сегмент рынка
можно используя одну из следующих стратегий охвата рынка: массового,
концентрированного и дифференцированного маркетинга. При выборе
привлекательных сегментов рынка предприятие должно учитывать свои цели,
сильные и слабые стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с
каналами сбыта и прибыль.(табл.2)
Таблица 2.Маркетинговые стратегии для выбора целевых сегментов рынков
Элементы Массовый Концентрированный Дифференцированный
маркетинга маркетинг маркетинг маркетинг
Целевой рынок Широкий круг Одна группа Две и более групп
потребителей потребителей потребителей
Товар или Ограниченное Одна марка товаров и Отличительная марка
услуга число товаров услуг для одной группытоваров и услуг для
или услуг потребителей каждой группы
потребителей
Цена Один диапазон Цены, приспособленные Отличительный диапазон
цен для одной группы цен для каждой группы
потребителей потребителей
Сбыт Всевозможные Подходящие для данной Различные каналы сбыта
каналы сбыта группы потребителей для разных сегментов
Коммуникации СМИ Подходящие для данной Средства коммуникации -
группы потребителей различные для разных
сегментов
Стратегия Стратегия Ориентация на Стратегия,
маркетинга охвата широкогоконкретную группу ориентированная на
круга потребителей. различные сегменты
потребителей. Специализированная рынка. Различные
Единая программа маркетинга маркетинговые программы
программа
маркетинга
Источник: Мамыров А.Р., Есемжанова С.Р., Маркетинг в Казахстане, Алматы
1999.
Предприятие, прибегающие к массовому маркетингу, обычно создает товар
услугу, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка. Главная цель
массового маркетинга – продать как можно больше продукции одного вида. Для
рынка гостиничных предприятий, в условиях экономики Казахстана, массовый
маркетинг пока невозможен.
Дифференцированный маркетинг.
Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует
свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные
предложения для каждого из них. Французская компания Accor Hotels работает
под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими марками и типами
гостиниц. Их марки включают международные гостиницы люкс (Sofitel),
трехзвездочные гостиницы (Novotel), двухзвездочные гостиницы длительного
проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев (Hotelia). Эта сегментация
помогла Accor открыть 474 гостиницы во Франции. В своем годовом отчете
Accor сообщает, что надеется к 2005 г. стать самой большой группой гостиниц
в мире. В 1990 г. Accor сделала очередной шаг к этой цели и купила отели
марки Motel 6.
Дифференцированный маркетинг, как правило, дает большой товарооборот,
нежели недиффиринцированный маркетинг. Accor со своими тремя марками
получает большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы
у нее была только одна марка. Sofitel привлекает состоятельных бизнесменов,
Hotelia - путешественников среднего класса, а Formula Oneпривлекает семьи и
путешественников с ограниченным бюджетом. Accor приходилось разрабатывать
планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ
товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и менять
стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение
товарооборота ведет и к повышению затрат.
Концентрированный маркетинг.
Третья стратегия обеспечения рынка - концентрированный маркетинг -
особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо
поиска малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или
нескольких малых рынков.
Существует множество примеров концентрированного маркетинга. Rosewood
Hotels сосредоточены на рынке дорогих номеров, Motel 6 сосредоточен,
наоборот, на предоставлении дешевых номеров. Прибегая к концентрированному
маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими
сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо
высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря
специализации производства, распределения и продвижения продукта, если
фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на
вложенный капитал.
В то же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.
Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. Например, меню Victoria
Statlion были сосредоточены на мясных блюдах. Когда потребление мяса
снизилось, количество клиентов Victoria Statlion резко упало. К тому же,
цены на мясо подскочили. Или, например, в результате кампаний против
вождения машин в нетрезвом виде наметился спад и в продаже алкогольных
напитков - до этого самого прибыльного продукта Victoria Statlion. В
результате фирма переживала падение спроса и прибылей. По этим причинам
многие компании предпочитают действовать на двух или несколько рынках
одновременно.
Выбор стратегии охвата рынка.
При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать
несколько факторов.
Одним из них - ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены,
самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.
Другой фактор - степень однородности (гомогенности) товара. Более
подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный
маркетинг. Товары, различающие дизайном, такие, как рестораны и гостиницы,
более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.
Важно также учесть фазу жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит
на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее
разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или
концентрированный маркетинг. Например, первые рестораны McDonald’s не имели
такого широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла
продукта дифференцированный маркетинг становиться более осуществимым.
Другим фактором является однородность (гомогенность) рынка. Если у
покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество
продукта и если они реагируют на приемы маркетинга, то уместен
недифференцированный маркетинг.
Наконец, важными являются и стратегии конкурентов. Если конкуренты
прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть
подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются
недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над
ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного
маркетинга.
Выбор целевого сегмента.
Большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если
начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.
Очередность освоение сегментов рынка следует тщательно продумывать в
рамках комплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный
вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных
покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие
сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую
долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники,
стали, судов и прочих товаров.
Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка.
Например, автомобильная корпорация Дженерал моторс заявляет, что
выпускает автомобили для любых кошельков, любых целей, любых лиц[6, с.88]
Разработка новых товаровуслуг.
Основана на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии
изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей),
конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д.
Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых
товаровуслуг.
Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он
рождается, проходит несколько стадий и, наконец, умирает, когда появляются
продукты помоложе и лучше удовлетворяющие потребности клиентов.
Знание жизненного цикла продукта (ЖЦП) важно по двум причинам:
1. Так как все продукты со временем устаревают, фирма должна найти новые
продукты, чтобы заменить ими устаревшие (проблема разработки нового
продукта).
2. Фирма должна понять, как ее продукт стареет, и менять свою стратегию
маркетинга по мере того, как продукт проходит разные стадии своего
жизненного цикла.3
Рассмотрим сначала проблему поиска и разработки новых продуктов,
затем ответим на вопросы, как успешно управлять ими на протяжении их
жизненного цикла.
При быстром изменении вкусов, технологий и конкуренции компания может
позволить себе полагаться только на существующие уже продукты. Покупатели
хотят и ожидают новых и улучшенных товаров. Конкуренция делает все, чтобы
такие товары появились. Успех на рынке никоим образом нельзя гарантировать
ни для одного продукта, несмотря на профессиональные исследования и
разработки.
Все гостиничные компании должны внимательно следить за тенденциями
рыночного развития и быть готовыми вводить на рынок новые продукты.
Компаниям необходима специальная программа разработки новых продуктов.
Специалисты считают, что половину всей прибыли всех компаний в США в
настоящие время приносят продукты, не существовавшие еще десять лет назад.
Есть два способа приобретения нового продукта. Одним из них -
приобретение со стороны, т.е. покупка целой компании, патента или лицензии
на производство продукта какой-либо другой компании. Так как затраты на
разработку и внедрение новых продуктов возрастают, многие компании покупают
существующие торговые марки вместо того, чтобы самим разработать новые.
Таким образом, Uccor купила Motel 6, Laybroke - Hilton International,
Choice - Rodeway, Econo Lorge и Frirndship Inns, а Pepsico купила KFC,
Pizza Hut и Taco Bell [6, с.124]. Но компания также может и сама
разрабатывать новые продукты, создав для этого свой собственный отдел по
исследованиям и разработкам. Под понятием новый продукт мы подразумеваем
оригинальный продукт, улучшенный продукт, модифицированный продукт т новые
торговые марки, появляющиеся в результате усилий отдела исследований и
разработок.
Согласно одной оценки за период 1990 - 1991 гг., 1000 гостиниц и
мотелей в США потерпели крах. Макс Шналлингер, один из участников
разработки 200 ресторанов (один из последних его ресторанов - China Max в
Гонконге), утверждает, что в США проваливаются девять из десяти новых
ресторанов. Почему так много новых продуктов не имеют успех? Причины
разные. Менеджер может продвигать свою любимую идею, несмотря на плохие
прогнозы исследования. Или, если идея хорошая, специалисты могли
переоценить объемы рынка.
Реальный продукт мог быть не разработан достаточно хорошо или его
неправильно позиционировали на рынке. Цена могла быть слишком высокая или
реклама недостаточно хорошая. Иногда затраты при разработке продукта
больше, чем ожидалось, или конкуренты оказываются сильнее, чем
предполагалось и т.д.
Следовательно, компании стоят перед проблемой - разрабатывать ли новые
продукты при возможно высоком риске неудач. Решением этой проблемы является
четкое планирование выпуска на рынок новых продуктов и создание
систематичного процесса их разработки, т.е. поиска и взращивания.
Основные этапы этого процесса.
1. Генерирование идей.
Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, т.е.
систематических поисков новых идей. Компании обычно должна располагать
большим количеством идей для того, чтобы найти среди них несколько хороших.
Поиск идей нового продукта должны вестись систематически, а не от случая к
случаю. Иначе компания рискует найти новые идеи, не совместимые с
характером ее бизнеса.
Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового
продукта. Эта стратегия должна определить, каким продуктам и рынкам
уделять особое внимание. Она также должна установить, что именно компания
хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-
либо другую цель. Например, McDonald’s прибавил салаты к меню, чтобы
предотвратить потери доли рынка из-за конкуренции с салат-баром Wendy’s.
Чтобы привлечь клиента на ланч, Pizza Hut ввела пиццы на одного человека.
Наконец, маркетинг должен определить, сколько следует прилагать усилий к
разработке оригинальных качественно новых продуктов, совершенствованию
существующих на рынке продуктов и копированию продуктов конкурентов.
Для того чтобы идеи о новых товарах не прерывался, компания должна
использовать разные источники новых идей такие как:
❖ внутренние источники
❖ клиенты
❖ конкуренты
❖ дистрибьюторы и поставщики
❖ другие источники информации (журнала, выставки и т.д.)
2. Отбор идей.
Цель генерирования идей - собрать как можно большее количество идей.
Цель последующих стадий - сократить количество идей. Первая их этих
стадий - отбор идей.
Цель отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее отбросить
плохие. Издержки разработки нового продукта значительно возрастают на
последующих стадиях. Поэтому компании предпочитают только идеи,, которые
можно превратить в прибыльные продукты. Большинство компаний требует от
своих специалистов описание идей о новых продуктах на стандартных бланках,
поскольку комитет по новым продуктам так удобнее их рассматривать.
Специалисты описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают
размеры рынка, цену продукта, сроки и издержки его разработки, затраты на
производство и норму прибыли. Они также отвечают на следующие вопросы:
полезна ли эта идея для нашей компании в целом; совместима ли она с елями и
стратегией компании; если ли кадры, техника, оборудование и ресурсы для
успешного осуществления идеи? Многие компании располагают хорошо
разработанной системой оценки и анализа идей новых продуктов.
На стадии отбора идей или концепции самое время подумать о
совместимости нового товара с номенклатурой уже реализуемых товаров
компании. Распространенная ошибка при разработке новых продуктов - введение
неподходящих для компании продуктов. Ниже приводятся главные вопросы
совместимости.
Каким образом новый товар поможет
выполнять наше главное предназначение?
соответствовать целям корпорации?
соответствовать целям данного филиала?
защищать и продвигать наш основной бизнес?
защищать и удовлетворять наших основных клиентов?
лучше использовать существующие ресурсы?
поддерживать и способствовать улучшению существующей товарной номенклатуры?
3. Разработка концепции нового товарауслуги и ее проверка.
Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию товарауслуги важно
различать идею товарауслуги, концепцию товарауслуги и имидж
товарауслуги. Идея товара - представление о продукте, который менеджеры
компании могли бы предложить рынку. Концепцией товара является подробная
версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж товара
представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального
товара.
Гостиницы обычно вводят новый продукт для пробы на отдельных этажах и
в отдельных филиалах.
В конце 70-х годов компания Marriott поняла, что городской рынок
насыщен гостиницами. Им нужна была концепция провинциальной и пригородной
гостиницы. При разработке нового продукта Marriott решила сосредоточить
свои ресурсы на основном бизнесе - жилье.
Это была идея продукта. Клиенты, однако, не покупают идею продукта.
Они покупают сам продукт. Задача специалиста по маркетингу переработать эту
идею в разные концепции продукта, определить, в какой степени каждая из них
привлекательна для клиентов, и выбрать лучшую.
Концепция нового продукта называлась Courtyard Marriott. Для разработки
этого нового продукта Marriott выбрала сотрудников из разных своих
отделений. Компания провела обширную работу по анализу конкурентов и рынка
и в результате разработала следующие концептуальные рамки проекта новой
гостиницы:
1) должна быть рассчитана на временно проживающих постояльцев;
2) должна насчитывать не более 150 номеров;
3) должна создавать атмосферу домашнего уюта;
4) не должна отбирать клиентов у других гостиниц Marriott (избежать так
называемого каннибализма);
5) должна иметь ресторан с ограниченным меню;
6) иметь ограниченную площадь общих помещений и помещений для собрания;
7) должна быть стандартизована по услугам с пятью-восемью филиалами в
одном регионе;
8) торговое название Marriott будет закреплено за новыми гостиницами в
целях узнаваемости и эффекта зонтик, возникающего в целях передачи
корпоративного или торгового названия другим продуктам.
Проверка концепции. Испытание концепции проводится на группе
целевых клиентов. Концепция нового продукта могут быть описания словесно
или графически. Marriott тестировала свод концепцию Courtyard Motel,
используя статистический метод сводного анализа. Потенциальным целевым
клиентам были показаны разные конфигурации мотелей. От клиентов требовалось
проранжировать варианты по их привлекательности, начиная с самого
желательного. Результаты потом были подвергнуты статистическому анализу.
4. Стратегия маркетинга.
Следующий шаг - разработка стратегия маркетинга, т.е. разработка
инициативной стратегии маркетинга для внедрения нового продукта на рынок.
Разработка стратегии маркетинга включает три части. Первая часть
описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю
рынка и целевую прибыль на первые несколько лет. Целевой рынок Courtyard
Marriott - бизнесмены. Желающие занимать номера высокого качества за
умеренные цены, и отдыхающие. Желающие получить спокойные, уютные номера.
Вторая часть стратегии маркетинга - планируемые цены нового
продукта, система его распределения и маркетинговый бюджет на первый год
внедрения товара на рынок. Используя статистические компьютерные программы,
компания Marriott создала довольно сложные модели. Эти модели содержали
информацию о ценах и ожидаемой доле рынка при этих ценах. Информация по
сегментации рынка дала Marriott информация, необходимую для маркетинга
соответствующих гостиниц.
Третья часть стратегии маркетинга охватывает планируемые на
долгосрочный период объем продаж, целевую прибыль и стратегию
маркетингового комплекса - маркетинг-микс.
5. Бизнес-анализ.
Когда руководство определило концепцию продукта и стратегию
маркетинга, компании можно оценивать привлекательность нового продукта с
точки зрения экономических показателей для своей фирмы, т.е. бизнес-анализ.
Прежде всего, он включает прогноз объемов продаж, издержек и прибыли и
служит для того, чтобы определить, удовлетворяют ли эти показатели целям
компании. Если определено, что такое соответствие есть, то продукт может
переходить в следующую стадию - стадию разработки продукта.
Для прогноза сбыта компании нужно изучить тенденции в продажах товаров-
аналогов и провести соответствующие опросы мнения потребителя на рынке.
Необходимо также оценить минимальный и максимальный уровни ожидаемого
объема сбыта, чтобы оценить риск.
После прогноза объема сбыта можно оценивать ожидаемые затраты и
прибыль от продукта. Издержки оцениваются структурными специальными
подразделениями фирмы: отделом исследований и разработки новых товаров,
отделом оперативного управления производством, бухгалтерией и отделом
финансов. Анализ включает и прогноз предполагаемых маркетинговых затрат.
Компания затем использует показатели сбыта и затрат для анализа финансовой
эффективности нового продукта.
Если концепция продукта выдержала бизнес-тест, продукт продвигается на
следующую стадию разработки, на которой создается образец нового продукта.
Эта стадия, требующая выделения дополнительных инвестиций, покажет, можно
ли превратить идею продукта в реально функционирующий продукт.
Проблематичность разработки образца нового товара заключается в том,
что он часто сводиться только к основному продукту как таковому. Многие
нематериальные аспекты продукта, такие, как работа сотрудников и т.д.,
нельзя изобразить. Специалисты по маркетингу не должны забывать, что им
необходимо дать бедующему клиенту представление и о нематериальных аспектах
продукта, включая сопутствующие и дополнительные товары и услуги.
6. Пробный маркетинг.
Если образец выдержал функциональные и потребительские тесты,
следующим этапом является пробный маркетинг. В этой стадии продукт и
программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.
Пробный маркетинг дает специалисту по маркетингу возможность
накопить некоторый опыт в области маркетинга данного продукта, позволяет
выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед
тем, как компания начнет тратить большие суммы на реальное внедрение
продукта. Пробный маркетинг оценивает продукт и полную программу
маркетинга в подлинной рыночной обстановке. Пробный маркетинг оценивается
сам продукт, стратегия его позиционирования, реклама, распределение, цена,
торговая марка, упаковка и бюджет. Компания использует пробный маркетинг
для того, чтобы узнать, как реагирует потребители и торговые посредники на
появление, потребление и перепродажу нового продукта. Результаты пробного
маркетинга могут быть использованы для уточнения прогнозов относительно
объемов сбыта и прибыли.
Разным продуктам требуется разный пробный маркетинг. Компания
Marriott выбрала Атланту как пробный рынок первого нового отеля Courtyard
Marriott, открывшегося в 1983 г. Чтобы изучить реакцию потребителей,
пробный вариант включал номера разной площади. В результате в Marriott
обнаружили, что номера могли бы быть меньше, чем они планировали. Кроме
того, постояльцы говорили, что хорошо бы сделать к стенным шкафам дверцы.
Пробный вариант предусматривал стенные шкафы без дверей, как это обычно
принято в такой категории гостиниц.
7. Коммерциализация.
Пробный маркетинг дает руководству фирмы необходимую информацию для
принятия окончательного решения выпускать новый продукт. Если компания
начнет коммерциализацию, то предстоят большие расходы. Ей, возможно,
придется истратить от $ 10 до $ 100 млн. на рекламу и стимулирование сбыта
в течение только первого года. Например, McDonald’s при введении бутерброда
McDLT тратил на рекламу больше $ 5 млн. в неделю.
Выпуская новый продукт на рынок, компания должна решить: когда, где,
для кого и как это делать.
Выбор ресурсной стратегии.
Включает выполнение следующих работ:
анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товарауслуги.
Издержки включают издержки производства товарауслуги и издержки по егоее
распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные
расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия,
материалы и т.п.);
анализ возможности покрытия издержек;
установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья,
материалов, энергии, рабочей силы и т.п.
Выбор стратегии ценообразования.
Стратегия определения цен на новые товары. Ценовые стратегии обычно
меняются от того, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложная
стадия внедрения товара на рынок, которая включает разнообразные ценовые
вариации. Существует несколько методик определение цен на новые
товарыуслуги: стратегия престижных цен, стратегия снятия сливок,
стратегия прорыва на рынок.
1. Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие
позиционировать себя как люксовые и элегантные, входят на рынок с высокой
ценой, которая поддерживает эту позицию.
2. Стратегия снятия сливок. Ценовая политика снятия сливок
формирует высокую цену, когда рынок нечувствителен к уровню цен. Это обычно
происходит в отраслях бизнеса с высокими затратами на исследования и
разработку новых товаров типа изделий фармацевтических и компьютерных
компаний
3. Стратегия прорыва на рынок. Компании назначают низкую начальную
цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая к себе многих
покупателей и, завоевывая большую рыночную долю.
4. Стратегия определения цены на комплект товаров. Продавцы,
использующие ценообразование на набор товаров, собирают одну группу из
нескольких изделий и предлагают набранный комплект по пониженной цене.
Такая система ценообразования чаще всего используется круизными линиями.
Стратегии ценового регулирования, компании обычно приспосабливают основные
цены к разным категориям клиентов и меняются ситуациями. Рассмотрим
стратегии ценообразовательного регулирования: скидки и компенсации,
дискриминационное ценообразование, управление доходами, психологическое
ценообразование, географическое ценообразование.
1. Скидки за объем. Гостиницы имеют специальные льготные цены для
привлечения клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных
номеров или в течение отдельного периода времени, или в течение года.
2. Скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки. Сезонная
скидка - снижение цены для покупателей, желающих воспользоваться услугами
компании не в горячий сезон, т.е. когда спрос ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
