Маркетинг сервисных предприятий (на примере гостиницы «Астана Интеротель»)

Дисциплина: Маркетинг
Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 91 страниц
В избранное:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

ЦЕНТРАЛЬНО-АЗИАТСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Кафедра «Экономики и маркетинга»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему:

«Маркетинг сервисных предприятий

(на примере гостиницы

«Астана Интеротель») »

Выполнил:

студент 4 курса, з/о

специальности «МИК

Шпиленко А. И. .

Научный руководитель:

к. э. н., профессор Юльчиева Г. Н.

«Допустить к защите»

зав. кафедры «Экономика и маркетинг»

Алматы, 2008

Содержание

Введение… . . 3

Глава 1. Маркетинг как инструмент формирование управления

в индустрии гостеприимства. 5

1. 1 Определения маркетинга в индустрии гостеприимства5

1. 2. Концепции и функции маркетинга на предприятии. ……. 7

1. 3 Выбор целевых сегментов рынка для сферы гостеприимства……. . 21

Глава 2. Анализ эффективности деятельности гостиничного

предприятия на примере отеля «Астана». 31

2. 1 Гостиничное хозяйство Республики Казахстан. . 31

2. 2 Особенности оказания услуг в гостиницах Алматы36.

2. 3. Организационные основы функционирования гостиницы "Астана"…42

Глава 3. Перспективы развития гостиничного предприятия «Астана»

при более эффективном использовании методов маркетинга. . 58

3. 1 Анализ основных служб гостиницы их связь с маркетинговым

отделом при планировании нового вида услуг. 58

3. 2 Маркетинговые исследования гостиничных услуг гостиницы

«Астана Интер Отель»68

3. 3 Совершенствования маркетинга в гостиничной индустрии. 71

Заключение79

Список использованной литературы86

Приложение88

Введение

Отечественные предприятия, работающие как в сфере материального производства, так и в сфере услуг руководствуясь законами рыночной экономики, применяют соответствующий менеджмент, соответствующие маркетинговый инструментарий и формируют механизм экономического поведения хозяйствующих субъектов. Одним из важнейших факторов эффективного функционирования современного рынка является создание адекватной ему инфраструктуры. Поэтому проблемы развития сферы услуг, и в том числе гостиничного бизнеса в Республике Казахстан, относятся к числу наиболее важных не только финансовых, но и общеэкономических проблем. Недостаточно развитая сеть гостиниц затрудняет реализацию курса правительства по привлечению инвестиций в экономику Казахстана. В этой связи в течение последних лет построены высоко комфортабельные гостиницы в городах Алматы, Астана, реставрированы многие гостиницы в других городах республики. Однако строительство новых гостиниц и другие меры без соответствующего уровня менеджмента, без выработки экономического и финансового механизма гостиничного бизнеса в республике и без совершенствования маркетинга не дают продолжительного экономического результата.

Гостиницы Алматы в прошлом работали в условиях планового хозяйствования. В результате их число было искусственно ограниченно, отсутствовала конкурентная борьба между ними. Одни гостиницы пользовались значительными преимуществами, а другие работали без особых финансовых забот. Сегодня эти гостиницы работают в совершенно других экономических, финансовых, условиях.

Актуальность данной темы заключается в том, что мы должны знать об уровне наших гостиниц. Видеть их успехи и недостатки. Практически во всех рекламных объявлениях, которые дают турфирмы, указан уровень сервисного обслуживания, предлагаемый туристам - классность гостиницы, условия организации питания. Но многие ли из потенциальных туристов знают, что, к примеру, скрывают за собой звездочки на вывеске отеля? И уж точно не все гостиницы имеют представления о правильном проведении маркетинговых исследований.

Целью данной работы является рассмотрение проблемы организации в Алматы работы гостиничного предприятия на примере гостиницы «Астана», с рассмотрением общетеоретических вопросов маркетинга, анализа рынка гостиничных услуг Алматы и методы совершенствования работы предприятия в новых экономических условиях.

Для выполнения заданной цели были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть сущность и особенности рынка применения маркетинга в гостиничных услугах Республики Казахстан и Алматы в частности;

- проанализировать основным типам и характеристикам гостиниц;

- выявить основы организации рынка гостиничных услуг;

-охарактеризовать, на примере гостиницы «Астана», основные экономические показатели деятельности гостиницы;

- рассмотреть опыт эффективного развития гостиничного бизнеса зарубежных стран.

Для исследования поставленных задач использовался метод теоретического исследования; сбор и изучение научных данных из публикаций и материалов соответствующих разработок, анализ и обобщение рекомендаций и выводов из периодической литературы, оценка и интерпретация полученных данных.

Практическая значимость работы состоит в выработке практических рекомендаций по организации работы гостиничного предприятия. Структура работы составлена в соответствии с поставленными задачами. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, 80 страниц, трех приложений.

Глава 1. Маркетинг как инструмент формирование управления

в индустрии гостеприимств.

Для того чтобы, изучить маркетинг в индустрии гостеприимства, для начало надо понять, что такое маркетинг и для чего он нужен.

Два независимых предпринимателя в ресторанном деле обсуждал тенденции развития бизнеса. Когда одним из них сказал:

«Я уверен, что наши дела пошли хуже с тех пор, как одна из ресторанных цепей открыла свой ресторан недалеко от нас. Раньше мы обслуживали 400 человек в субботние и воскресные вечера, а сейчас у нас бывает не более 250. Как ты считаешь, что нужно сделать, чтобы вернуть прежние доходы?» [1., с. 6 ]

Аналогичные вопросы задаются тысячам предпринимателями по всей стране, поскольку все они стремятся успешно вести свой бизнес.

Когда руководители задают себе вопросы, аналогичные вышеприведенному, они надеются получить простое и надежное решение. К сожалению, легких ответов в таком деле не бывает. Для этого имеются сотни различных причин. Маркетинг, как любая другая область функционального управления, является комплексом мер. Он создает широкие возможности для различных подходов к решению проблем предпринимательства.

1. 1 Определения маркетинга в индустрии гостеприимства.

Маркетинг можно охарактеризовать несколькими способами. Американская Маркетинговая Ассоциация дает следующее определение маркетингу:

« Маркетинг - это осуществление коммерческой деятельности, целью, которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей к потребителям. Маркетинг может быть также охарактеризован, как объединение, слияние, контролируемое управление всеми ресурсами компании, имеющими значение для сбыта». /1., с. 9 /

Маркетинг включает в себя комплекс различных мероприятий. Для того чтобы точно представить себе, что такое маркетинг, нужно, определение, тем, мероприятиям, которые являются неотъемлемой частью маркетинга. Это, в частности:

1. Выявление желаний и потребностей потребителя.

2. Создание комплекса товаров и услуг на рынке («product-service mix»), которые бы удовлетворяли этим желаниям потребностям.

3. Продвижение товаров и услуг на рынок («promotion») и сбыт созданных товаров и услуг с целью создания уровня доходности предприятия, соответствующего задачам администрации компании и интересам акционеров

4. Определение и установление конкурентной цены («praice»), способствующей сбыту продукции.

5. И анализ места действия осуществления продажи товара или услуги («place») [2, с. 34] .

Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Это целая философия, ориентированная на клиента и воплощающаяся в жизнь организациями, которые стараются обслужить клиентов лучше, чем их конкуренты. Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности туристов, создать привлекательные туристские услуги, ознакомить потенциальных туристов с доступными для них туристскими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести, т. е., другими словами, назначение маркетинга исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы распределения. После соблюдения всего этого организации в индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей ^.

Завершающей частью маркетинга является создание допустимого уровня доходов. Это, собственно, главная цель любого предпринимателя. Любое коммерческое дело осуществляется в целях получения прибыли. Это именно та цель, достичь которой стремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании. Одиноко если администрация добивается успеха на первых стадиях маркетинговой работы, есть очень много доводов за то, что компания сможет достичь приемлемого уровня доходности в целом.

Маркетинг представляет собой комплекс определенных функций, осуществляемых администрацией. Маркетинг, производство, бухгалтерский учет, управление живыми ресурсами, административное управление и развитие представляют шесть ключевых направлений. Входящих в обязанности руководства любой компании.

Цикличность в Маркетинге.

Для того чтобы по-настоящему понять, что же такое маркетинг, необходимо подняться над простым определением и посмотреть, как отдельные части этого процесса взаимодействуют и выполняются.

Эффективные маркетинговые решения в сфере обслуживания должны координироваться и интегрироваться с управлением операциями производства услуг, а также с управлением персонала и финансами. ²

Как уже говорилось выше маркетинг, включает выполнение нескольких процессов. Все они перечислены на рисунке 1.

Концепции и функции маркетинга на предприятии.

Маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000 для товаров и ИСО 14000 - для услуг, - первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления. Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести»[3, с 76] . Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга.

Первый этап:

Руководство предприятия

определяет желания и потребности

потенциальных клиентов

Контроль за

степенью

удовлетворенности

клиентов

Второй этап:

создание комплекса товаров и услуг,

в основе которого лежат желания и

потребности клиентов

Третий этап:

Обслуживание клиентов

Реинвестирование

Четвертый этап:

Контроль за доходами и прибылью,

которая распределяет между

акционерами и/или реинвестируется

Рисунок 1. Цикличность в маркетинге.

Авторская концепция маркетинга как концепция ориентации на потребителя несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области применения концепции и уже - по функциям маркетинга.

Шире в том, смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы (при условии высокого качества ее «входа»), который одновременно является «входом» другой системы - потребителя.

Например, одним из компонентов (функции) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ) . Эти нормативы являются «выходом» системы маркетинга и одновременно «входом» следующей по ходу системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. «Выход» системы НИО является «входом» системы КБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 2.

Сделаем анализ представленного рисунка 2. На «выходе» отдела маркетинга - информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов «входа» не будет, отвечает требованиям качества процесса исследований отдела маркетинга, то качество «выхода» отдела маркетинга (например, 1. 1 - результаты сегментации рынка, 1. 2 - нормативы конкурентоспособности объекта, 1. 3 - параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать бушующим требованиям потребителей. Значит, качество «входа» НИО по компоненту - нормативы конкурентоспособности будущего объекта (2. 2) - будут низким.

Обозначения:

1. 1; 1. 2; 1. 3 - «выход» (функции) отдела маркетинга;

2. 1; 2. 2; 2. 3 - «вход» НИО;

3. 1; 3. 2; 3. 3 - «выход» (функции) НИО

4. 1; 4. 2; 4. 3 - «вход» КБ.

1. 1. 2. 1 3. 1. 4. 1.

вход выход вход выход вход выход

отдел маркетинга НИО КБ

1. 2. 2. 2. 3. 2. 4. 2.

1. 3. 2. 3. 3. 3. 4. 3.

Рисунок 2 Реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя

На следующих стадиях нерационально тратить средства, т. к на «выходе» КБ документация на объект (в смысле качества и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, если «выход» отдела маркетинга низкого качества, то и «выход» КБ будет низкого качества.

По аналогии с рис. 2 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой (то есть входящие подсистемы в глобальную систему) системы. Например, КБ

теологический отдел отдел подготовки производства. Или отдела материально-технического обеспечения заготовительные цехи брабатывающие цех. Технологический отдел инструментальный цех механический цех и т. д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения («вход»), производства (процессы) и выпуска товара («выход») в соответствии с планами. При построении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента. [5., с. 67]

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их «выхода» будет высокими и, соответственно будет высокими качество «выхода» глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество) . В настоящие же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный стачало на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы: Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно - технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество «входа» не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы.

Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативны документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента.

Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи служб маркетинга в таблице 1.

Структура и численность служб маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы. Объем и сложность выпускаемых товаров/услуг, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Таблица 1. Функции и задачи служб маркетинга.

Функции: Функции

Задачи: Задачи

Функции: 1

Задачи: 2

Функции:

1. Формирование

рыночной стратегии

фирмы

Задачи:

1. 1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса

1. 2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка

1. 3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы

1. 4. Анализ связей фирмы с внешней средой

1. 5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов

1. 6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы

1. 7. Анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и фирмы

1. 8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам

1. 9. Прогнозирование лимитных цен на будущие товаров

1. 10. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках

1. 11. Разработка и экономическое обоснование мероприятий

по повышению

1. 12. Окончательный выбор целевых рынков на . . . год

1. 13. Разработка нормативов конкурентоспособности

будущих товаров

1. 14. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на . . . год»

Функции:

2. Реализация

концепции

маркетинга

Задачи:

2. 1. Согласование структуры и содержания системы

менеджмента фирмы

2. 2. Участие в проектировании организационной и

производственной структуры фирмы

2. 3. Участие в разработке положений и должностных

инструкций фирмы

2. 4. Входной маркетинговый контроль (на предмет

соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмы

2. 5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы «Планы мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период_ _ _ _ _»

2. 6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы

2. 7. Согласование цен на выпускаемые товары

2. 8. Согласование контрактов и договоров

2. 9. Участие в организации сбыта товаров

2. 10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товара

Функции:

3. Реклама товара и

стимулирование сбыта

Задачи:

3. 1. Определение целей рекламы

3. 2. Определение методов, правил и средств рекламы

3. 3. Организация работы рекламных агентств и служб

3. 4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли

Функции:

4. Обеспечение

маркетинговых

исследований

Задачи:

4. 1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга

4. 2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований

4. 3. Кадровое обеспечение исследований

4. 4. Обеспечение техническими средствами

4. 5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

Источник: Г. А. Папирян «Менеджмент в индусрии гостеприимства», М., Экономика, 2005.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует функционирования службы маркетинга. Она обеспечивает реализацию стратегии и тактики маркетинга, проведение товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики, способствующей эффективному выживанию в условиях острой конкурентной борьбы [4., с. 34 ] .

Выбор формы организации маркетинга на предприятии зависит от разных факторов. Определяющими из них являются: цели предприятия, оптимальность организации, наличие ресурсов, специфика выпускаемой продукции и рынков, маркетинговая среда и сложившаяся структура управления.

Организационная служба маркетинга - это совокупность отделов, служб, подразделений, выполняющих возложенные на них задачи и функции по маркетинговой деятельности предприятия.

1. 3 Выбор целевых сегментов рынка для сферы гостеприимства

После осуществления процесса сегментации рынка предприятию необходимо оценить степень их привлекательности и выбрать целевые сегменты рынка.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, выбранных для эффективной маркетинговой деятельности фирмы. Выбрать целевой сегмент рынка можно используя одну из следующих стратегий охвата рынка: массового, концентрированного и дифференцированного маркетинга. При выборе привлекательных сегментов рынка предприятие должно учитывать свои цели, сильные и слабые стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и прибыль. (табл. 2)

Таблица 2. Маркетинговые стратегии для выбора целевых сегментов рынков

Элементы маркетинга

Массовый маркетинг

Концентрированный

маркетинг

Дифференцированный

маркетинг

Элементы маркетинга: Целевой рынок

Массовый маркетинг: Широкий круг потребителей

Концентрированныймаркетинг: Одна группа потребителей

Дифференцированныймаркетинг: Две и более групп потребителей

Элементы маркетинга: Товар или услуга