Анализ маркетинговой деятельности АО Казпочта

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 93 страниц
В избранное:

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что в настоящее время идет интенсивный процесс превращения казахстанской почты в многофункциональный финансовый супермаркет, где предоставляется весь комплекс почтовых, финансовых и различных непрофильных услуг, а также в универсального логистического оператора, без которого невозможно обойтись в такой большой стране, как Казахстан, в условиях развивающегося информационного общества.

Оценка современного состояния решаемой научной проблемы. Рынок услуг становится все более значимым в экономике Казахстана, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. В современной экономике постоянно расширяющаяся рынок услуг является естественным процессом. Ведь пока есть потребители, будут и услуги, предлагаемые для них. И чем больше сфера потребностей, тем шире развивается маркетинг рынка услуг. Особенности маркетинга услуг заключаются в особенностях самого понятия услуги.

В Казахстане рынок услуг имеет огромный потенциал роста. В настоящее время в ней занят каждый второй работник. При общем сокращении числа занятых во всех отраслях экономики, на рынке услуг наблюдается рост их числа, а в таких отраслях рыночной инфраструктуры как кредитование, финансы, страхование, торговля, число занятых выросло вдвое.

Главным системообразующим фактором, обеспечивающим рост сферы услуг, является продолжающаяся во всем мире технологическая революция, которая образует новые области услуг, диверсифицируя и углубляя их структуру.

В то же время, для эффективного маркетинга услуг особенно важно комплексное применение названных трех стратегий (внешнего, внутреннего и интерактивного) маркетинга. Философия маркетинга должна пронизывать все стороны деятельности организации сферы услуг, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей определённых групп потребителей. Только тогда отечественные услуги будут соответствовать международным стандартам качества, а организации сферы услуг будут конкурентоспособными на мировом рынке [1] .

Целью дипломной работы являлась разработка концепции внутреннего маркетинга для управления организациями сферы услуг (на примере почтово-сберегательных услуг) .

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи :

- на основании теоретического анализа публикаций по данной проблематике уточнить специфику маркетинговой деятельности организаций сферы услуг и определить необходимость применения концепции внутреннего маркетинга для организаций;

- изучить маркетинговую среду, проблемы и перспективы развития организации почтово-сберегательной системы;

- разработать основные понятия, элементы и методологию исследования концепции внутреннего маркетинга на примере сферы почтово-сберегательных услуг;

- определить параметры основных конструктивных элементов внутреннего маркетинга в организации почтово-сберегательных системы;

- разработать основные положения практического применения внутреннего маркетинга в управлении почтово-сберегательных услуг.

Объектом исследования выбрана маркетинговая деятельность организаций сферы услуг в условиях современных экономических преобразований.

Предметом исследования является разработка основных положений внутреннего маркетинга для управления почтово - сберегательными услугами.

Методологической основой дипломной работы явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий маркетинга и менеджмента.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов и анкетирования, аналитического и прогностического моделирования, работы ведущих отечественных, российских и зарубежных авторов по проблемам развития сферы услуг, кадрового менеджмента, маркетинговой деятельности и индустриальной психологии .

Научная новизна данной работы заключается в том, что маркетинг в сфере почтовых услуг в Казахстане еще не достаточно изучен. В работе даются авторское определение маркетинга услуг и предложения по совершенствованию деятельности в маркетинговой деятельности в АО "Казпочта".

Практическая значимость заключается в том, что данная работа может быть полезна специалистам-маркетологам, студентам, которые обучаются на экономическом факультете в ВУЗах и изучают дисциплину «Маркетинг», её можно использовать на курсах профессиональной переподготовки и подготовки специалистов для маркетинговой службы

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

1 Теоретические аспекты маркетинга на рынке услуг

1. 1 Понятие и особенности маркетинга на рынке услуг

В научной литературе не существует общепринятого определения маркетинга. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения [2] .

Многообразие трактовок маркетинга связано с множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Американская ассоциация маркетинга - АМА (American Marketing Association) в 1985 году одобрила следующую формулировку маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».

Работы зарубежных специалистов по маркетингу затрагивают вопросы применения маркетинга в сфере нематериального производства. Ф. Котлер, В. Э. Сэссер, например, описывают общие методы применения маркетинга на рынке услуг.

Основной акцент ими делается на анализе характеристик услуг как товара, среди которых можно выделить следующие услуги, в соответствии с рисунком 1.

Примечание - Разработан на основании [2]

Рисунок 1. Устойчивые характеристики услуг как товара

Рассмотрим подробнее основные характеристики услуг. Неосязаемость означает то, что предоставляемые услуги неосязаемы как материальный объект (как книга или телевизор, например), кроме того, нельзя оценить результат до оказания услуги.

Под услугой понимается работа, выполняемая на заказ и не приводящая к созданию самостоятельного продукта, товара.

Наиболее распространенные классификации услуг [3] :

Классификация Всемирной торговой ассоциации
Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)
Классификация Организации экономического сотрудничества и развития
Общероссийский классификатор услуг

Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга [3] :

Неосязаемость
Неотделимость от источника
Несохраняемость
Непостоянство качества
Отсутствие перехода права собственности
Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы
Услуги флуктационны (колебания спроса)
Контракт при производстве услуги, как правило, прямой
Клиент часто участвует в производстве услуг
Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)

При осуществлении маркетинговой деятельности компания должна учитывать следующие основные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности.

Услуга - это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций.

Рынок услуг - это совокупность отраслей национальной экономики, специализирующихся на оказании коммерческих, профессиональных и потребительских услуг. В то же время маркетинг определяется как система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг на основе изучения рынка и реальных запросов и потребностей покупателя [4] .

Невозможность хранения услуг: их нельзя хранить как товар и использовать для последующей продажи. Фирма не может создать услугу заранее (до ее предоставления) и отложить на склад до востребования.

Непостоянство качества услуг связано с непостоянством характера работы организации в целом, с непостоянством характера работы сотрудников, осуществляющих производство услуг, в частности. Изменчивость потребностей клиента как организации, под которую создаются услуги, и изменчивость поведенческих характеристик сотрудников клиента, в частности, также являются источником непостоянства характеристик услуг.

Неотделимость услуг от источника их предоставления: создание и сбыт продукции происходят одновременно. Неотделимость услуги от услугодателя означает, что услуги не существует вне последнего [5] .

Учитывая вышесказанное, следует сделать вывод: услуги, являются гораздо более сложными по сравнению с товарами в обычном понимании.

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги на рынке обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство. А также информационно-вычислительные, инженерно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис. В промышленно развитых странах доля услуг в ВВП превысила 70%, а в развивающихся странах - составляет в целом не менее 55%.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг - это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной [4] .

Специфика услуг как товаров состоит в следующем.

Во-первых, они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возможностями хранения.

Во-вторых, торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующую значительного информационного обеспечения, технического сервиса, консультационных услуг. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления.

В-третьих, сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства или строго контролируются им.

В-четвертых, далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь, относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые услуги) [6] .

Таким образом, применение маркетинга в такой сфере деятельности как образовании будет иметь спецификой маркетинг услуг. Однако кроме маркетинга услуг еще выделяют некоммерческий маркетинг, к которому также относится сфера образовательных услуг.

Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.

Многие некоммерческие организации на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные, либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, то должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Маркетинг на рынке услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом на рынке услуг.

Отметим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.

Когда услуга передается через исполнение, то это, как правило, связано с исполнительским мастерством, например, актеров. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.

Отмеченные признаки услуг неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.

Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении, кроме того, ремонт автомобили включает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг - это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того что покупается - может быть осязаемым или неосязаемым.

Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.

Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.

Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит, как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится, как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода [7] .

Концепция (маркетинг-микс) 4P - это широко распространенная теория, которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена, продвижение, месторасположение.

Товар - это все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования, потребления, что может удовлетворить какую-либо потребность клиентов. Соответственно, в маркетинге услуг товаром является услуга.

Цена определяется как количество денег, либо других ценностей, которые клиент меняет на преимущества, связанные с обладанием или использованием услуги.

Продвижение - это действия, которые информируют целевую категорию клиентов об услуге, ее достоинствах и склоняющие их к покупке.

Месторасположение подразумевает все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать услугу доступной для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить классический маркетинг-микс тремя дополнительными элементами, к которым они отнесли людей, процесс покупки, физический атрибут.

Люди - подразумеваются все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, к примеру, сотрудники и другие клиенты.

Процесс покупки - это процедуры, механизмы, последовательности действий, обеспечивающие оказание услуги.

Физический атрибут - это материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги [8] .

Концепция 4P (комплекс маркетинга) - это широко распространенная теория, которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена, каналы распределения, коммуникации, в соответствии с рисунком 2.

Расширенный комплекс маркетинга 7P постепенно вытесняет 4P, так как лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основным направлением деятельности маркетологов.

Следует отметить, что все три дополнительных части комплекса маркетинга услуг относятся, главным образом, к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Комплекс маркетинга 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет непосредственное отношение к маркетингу, следовательно, помимо внешнего, требуется еще и внутренний маркетинг [9] .

Примечание - Составлено по данным [5]

Рисунок 2. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги, могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают на рынке услуг из-за особенности услуги - несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.

Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.