Анализ маркетинговой деятельности АО Казпочта
Введение
Актуальность темы исследования заключается в том, что в настоящее время
идет интенсивный процесс превращения казахстанской почты в
многофункциональный финансовый супермаркет, где предоставляется весь
комплекс почтовых, финансовых и различных непрофильных услуг, а также в
универсального логистического оператора, без которого невозможно обойтись в
такой большой стране, как Казахстан, в условиях развивающегося
информационного общества.
Оценка современного состояния решаемой научной проблемы. Рынок услуг
становится все более значимым в экономике Казахстана, так как она создает
многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний
национальный продукт. В современной экономике постоянно расширяющаяся рынок
услуг является естественным процессом. Ведь пока есть потребители, будут и
услуги, предлагаемые для них. И чем больше сфера потребностей, тем шире
развивается маркетинг рынка услуг. Особенности маркетинга услуг заключаются
в особенностях самого понятия услуги.
В Казахстане рынок услуг имеет огромный потенциал роста. В настоящее
время в ней занят каждый второй работник. При общем сокращении числа
занятых во всех отраслях экономики, на рынке услуг наблюдается рост их
числа, а в таких отраслях рыночной инфраструктуры как кредитование,
финансы, страхование, торговля, число занятых выросло вдвое.
Главным системообразующим фактором, обеспечивающим рост сферы услуг,
является продолжающаяся во всем мире технологическая революция, которая
образует новые области услуг, диверсифицируя и углубляя их структуру.
В то же время, для эффективного маркетинга услуг особенно важно
комплексное применение названных трех стратегий (внешнего, внутреннего и
интерактивного) маркетинга. Философия маркетинга должна пронизывать все
стороны деятельности организации сферы услуг, работающей в рыночных
условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей
определённых групп потребителей. Только тогда отечественные услуги будут
соответствовать международным стандартам качества, а организации сферы
услуг будут конкурентоспособными на мировом рынке [1].
Целью дипломной работы являлась разработка концепции внутреннего
маркетинга для управления организациями сферы услуг (на примере почтово-
сберегательных услуг).
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:
- на основании теоретического анализа публикаций по данной проблематике
уточнить специфику маркетинговой деятельности организаций сферы услуг и
определить необходимость применения концепции внутреннего маркетинга для
организаций;
- изучить маркетинговую среду, проблемы и перспективы развития
организации почтово-сберегательной системы;
- разработать основные понятия, элементы и методологию исследования
концепции внутреннего маркетинга на примере сферы почтово-сберегательных
услуг;
- определить параметры основных конструктивных элементов внутреннего
маркетинга в организации почтово-сберегательных системы;
- разработать основные положения практического применения внутреннего
маркетинга в управлении почтово-сберегательных услуг.
Объектом исследования выбрана маркетинговая деятельность организаций
сферы услуг в условиях современных экономических преобразований.
Предметом исследования является разработка основных положений
внутреннего маркетинга для управления почтово - сберегательными услугами.
Методологической основой дипломной работы явились диалектический подход
к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных
теоретических положений рыночной экономики, современных теорий маркетинга
и менеджмента.
В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы
структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов и
анкетирования, аналитического и прогностического моделирования, работы
ведущих отечественных, российских и зарубежных авторов по проблемам
развития сферы услуг, кадрового менеджмента, маркетинговой деятельности и
индустриальной психологии .
Научная новизна данной работы заключается в том, что маркетинг в сфере
почтовых услуг в Казахстане еще не достаточно изучен. В работе даются
авторское определение маркетинга услуг и предложения по совершенствованию
деятельности в маркетинговой деятельности в АО "Казпочта".
Практическая значимость заключается в том, что данная работа может быть
полезна специалистам-маркетологам, студентам, которые обучаются на
экономическом факультете в ВУЗах и изучают дисциплину Маркетинг, её можно
использовать на курсах профессиональной переподготовки и подготовки
специалистов для маркетинговой службы
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и
списка использованной литературы.
1 Теоретические аспекты маркетинга на рынке услуг
1.1 Понятие и особенности маркетинга на рынке услуг
В научной литературе не существует общепринятого определения
маркетинга. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом,
он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как
система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения
[2].
Многообразие трактовок маркетинга связано с множеством задач, которые
решает маркетинг в различных сферах деятельности.
Американская ассоциация маркетинга - АМА (American Marketing
Association) в 1985 году одобрила следующую формулировку маркетинга:
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла,
ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством
обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.
Работы зарубежных специалистов по маркетингу затрагивают вопросы
применения маркетинга в сфере нематериального производства. Ф.Котлер,
В.Э.Сэссер, например, описывают общие методы применения маркетинга на рынке
услуг.
Основной акцент ими делается на анализе характеристик услуг как товара,
среди которых можно выделить следующие услуги, в соответствии с рисунком 1.
Примечание — Разработан на основании [2]
Рисунок 1. Устойчивые характеристики услуг как товара
Рассмотрим подробнее основные характеристики услуг. Неосязаемость
означает то, что предоставляемые услуги неосязаемы как материальный объект
(как книга или телевизор, например), кроме того, нельзя оценить результат
до оказания услуги.
Под услугой понимается работа, выполняемая на заказ и не приводящая к
созданию самостоятельного продукта, товара.
Наиболее распространенные классификации услуг [3]:
1. Классификация Всемирной торговой ассоциации
2. Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)
3. Классификация Организации экономического сотрудничества и развития
4. Общероссийский классификатор услуг
Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга [3]:
1. Неосязаемость
2. Неотделимость от источника
3. Несохраняемость
4. Непостоянство качества
5. Отсутствие перехода права собственности
6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы
7. Услуги флуктационны (колебания спроса)
8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой
9. Клиент часто участвует в производстве услуг
10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)
При осуществлении маркетинговой деятельности компания должна учитывать
следующие основные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость,
непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности.
Услуга - это действия, исполнение и усилия. Услуга передается
покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга
- это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься
сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить
определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают
такими характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки
характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в
выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может
содержать одну или несколько операций.
Рынок услуг – это совокупность отраслей национальной экономики,
специализирующихся на оказании коммерческих, профессиональных и
потребительских услуг. В то же время маркетинг определяется как система
управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров
или предоставлению услуг на основе изучения рынка и реальных запросов и
потребностей покупателя [4].
Невозможность хранения услуг: их нельзя хранить как товар и
использовать для последующей продажи. Фирма не может создать услугу заранее
(до ее предоставления) и отложить на склад до востребования.
Непостоянство качества услуг связано с непостоянством характера работы
организации в целом, с непостоянством характера работы сотрудников,
осуществляющих производство услуг, в частности. Изменчивость потребностей
клиента как организации, под которую создаются услуги, и изменчивость
поведенческих характеристик сотрудников клиента, в частности, также
являются источником непостоянства характеристик услуг.
Неотделимость услуг от источника их предоставления: создание и сбыт
продукции происходят одновременно. Неотделимость услуги от услугодателя
означает, что услуги не существует вне последнего [5].
Учитывая вышесказанное, следует сделать вывод: услуги, являются гораздо
более сложными по сравнению с товарами в обычном понимании.
Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и
взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги
разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более
узкие составные рынки. В услуги на рынке обычно включают: транспорт, связь,
торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и
коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение,
физкультуру и спорт, культуру и искусство. А также информационно-
вычислительные, инженерно-консультационные, юридические, биржевые и
посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования
(лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности,
контролю за качеством, послепродажный сервис. В промышленно развитых
странах доля услуг в ВВП превысила 70%, а в развивающихся странах -
составляет в целом не менее 55%.
Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию
услуг - это производство таких потребительных стоимостей, которые
преимущественно не приобретают овеществленной [4].
Специфика услуг как товаров состоит в следующем.
Во-первых, они производятся и потребляются в основном одновременно и не
подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых
контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле
происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров,
реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и
возможностями хранения.
Во-вторых, торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и
оказывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю
наукоемкими товарами, требующую значительного информационного обеспечения,
технического сервиса, консультационных услуг. Успех товара на конкурентном
рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для
его создания, производства, продажи и потребления.
В-третьих, сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается
государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального
производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги,
образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо
значительной собственности государства или строго контролируются им.
В-четвертых, далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров,
пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь,
относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление
(например, коммунальные и бытовые услуги) [6].
Таким образом, применение маркетинга в такой сфере деятельности как
образовании будет иметь спецификой маркетинг услуг. Однако кроме маркетинга
услуг еще выделяют некоммерческий маркетинг, к которому также относится
сфера образовательных услуг.
Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих
организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде
некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как
физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не
может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как
это следует из контекста некоторых работ.
Многие некоммерческие организации на практике занимаются
предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные, либо совместные
коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и
совершенствовании своей некоммерческой деятельности, то должны стремиться к
увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на
эти цели.
Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности
определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных
для сферы услуг. Маркетинг на рынке услуг отличает традиционная
замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций
обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере
обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной
охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом на рынке услуг.
Отметим некоторые особенности услуг, которые отличают их от
материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.
Когда услуга передается через исполнение, то это, как правило, связано
с исполнительским мастерством, например, актеров. Когда речь идет об услуге
в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как
правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать
добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера.
Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния
покупатели при воздействии на него поставщика услуги.
Отмеченные признаки услуг неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно
увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и
упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать.
Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом,
неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может
легко определено или сформулировано, а улавливается умом или
психологически.
Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми
вещами. Например, ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных
частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении,
кроме того, ремонт автомобили включает определенный порядок действий,
требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и
обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг — это
комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того что покупается —
может быть осязаемым или неосязаемым.
Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает
дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой
свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги
при ее покупке.
Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это
является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара.
Одновременность производства и потребления означает, что услуга
производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель
присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут
изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.
Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений
товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем
продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и
потребляются.
Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие
в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в
отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит, как изготавливают
товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель
услуги видит как изготовляется услуга. Если клиенту не понравится, как
ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий
раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для
организации потерю дохода [7].
Концепция (маркетинг-микс) 4P – это широко распространенная теория,
которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает
основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена,
продвижение, месторасположение.
Товар – это все, что может быть предложено на рынок для внимания,
приобретения, использования, потребления, что может удовлетворить какую-
либо потребность клиентов. Соответственно, в маркетинге услуг товаром
является услуга.
Цена определяется как количество денег, либо других ценностей, которые
клиент меняет на преимущества, связанные с обладанием или использованием
услуги.
Продвижение – это действия, которые информируют целевую категорию
клиентов об услуге, ее достоинствах и склоняющие их к покупке.
Месторасположение подразумевает все действия предприятия, направленные
на то, чтобы сделать услугу доступной для целевой категории клиентов.
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере
услуг, предложили дополнить классический маркетинг-микс тремя
дополнительными элементами, к которым они отнесли людей, процесс покупки,
физический атрибут.
Люди – подразумеваются все люди, прямо или косвенно вовлеченные в
процесс оказания услуги, к примеру, сотрудники и другие клиенты.
Процесс покупки – это процедуры, механизмы, последовательности
действий, обеспечивающие оказание услуги.
Физический атрибут – это материальный предмет, который может служить
для клиента подтверждением факта оказания услуги [8].
Концепция 4P (комплекс маркетинга) – это широко распространенная
теория, которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая
включает основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена,
каналы распределения, коммуникации, в соответствии с рисунком 2.
Расширенный комплекс маркетинга 7P постепенно вытесняет 4P, так как
лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основным
направлением деятельности маркетологов.
Следует отметить, что все три дополнительных части комплекса маркетинга
услуг относятся, главным образом, к внутренним факторам работы предприятия,
а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Комплекс
маркетинга 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет
непосредственное отношение к маркетингу, следовательно, помимо внешнего,
требуется еще и внутренний маркетинг [9].
Примечание — Составлено по данным [5]
Рисунок 2. 4Р-модель Д. Маккарти и 7Р-модель М. Битнер
Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от
производственной отрасли широким применением людей в производственном
процессе, тогда как промышленность шире использует машины. Широкое
привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на
однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее
стандартизованы, что означает результаты покупки услуги, могут быть
неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того,
что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат.
Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при
покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению
неопределенности результата услуги.
В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей,
возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты
увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут
не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят
и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся
спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери
дохода. Такие проблемы возникают на рынке услуг из-за особенности услуги -
несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя
изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты
повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в
невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю
возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы
несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог
должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и
набором стратегий для решения этих проблем.
Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют
дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга
товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.
Вывод: Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой конца
двадцатого века. На сегодняшний день сектор услуг вносит весомый вклад в
увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран золотого
миллиарда - в среднем около 70% ВВП развитых стран приходится на сектор
услуг.
По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной
экономики, является разновидностью товарного рынка и наряду с этим имеет
ряд специфических характеристик, что обуславливает особый подход к
маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на
услуги.
1.2 Основные положения маркетинга на рынке услуг
Маркетинг на рынке услуг в отличие от маркетинга в промышленности и
торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать
сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы
услуг характерны определенные методы их формирования, планирования,
развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и
перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в
соответствии с растущими требованиями рынка.
Развитие рынка услуг в настоящее время выступает важнейшим фактором,
влияющим на экономическое развитие любого государства. За счет деятельности
в секторе услуг создаются новые рабочие места, усиливается роль сервисного
обслуживания в различных отраслях экономики и секторах материального
производства, возрастает доля услуг в структуре валового внутреннего
продукта. Формирование долгосрочных предпосылок экономического развития
государства сопряжено со структурной перестройкой хозяйственной системы и
интенсивным развитием рынка услуг.
Рассмотрение рынка услуг в качестве самостоятельного объекта
исследования обусловлено его функциональной ролью как в экономическом
развитии и структурной трансформации национальной экономики, так и в
решении существующих социальных проблем. Являясь динамично развивающейся
хозяйственной подсистемой, рынок услуг выступает как важная составная
часть национальной экономики и элемент международного разделения труда, Он
обеспечивает расширенное воспроизводство рабочей силы, устойчивое развитие
смежных отраслей, способствует созданию новых рабочих мест,
совершенствованию технологий, информационному сопровождению бизнеса,
повышению конкурентоспособности экономики и деловой активности на макро и
мезоуровне.
Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым предлагаемые на
рынке услуги доходят до потребителей; процесс, который должен оказать
содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг,
позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и
продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать и
прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику
конкурентной борьбы; отрасль современного маркетинга, представляющая собой
комплексную деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных
рынков, созданию конкурентоспособной услуги; научно-практическая учебная
дисциплина, позволяющая совершенствовать свои познания в маркетинге, более
детально ознакомиться со спецификой сферы услуг.
Маркетинг в сфере услуг, в отличие от маркетинга в сферах
промышленности и торговли, имеет свои отличительные особенности, что
позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на
товарном рынке.
При реализации комплекса маркетинга в сфере услуг, следует различать
два его направления. Первое направление – это внутренний маркетинг,
проведение которого предполагает особое внимание, контроль руководства
компании над качеством предлагаемых услуг, деятельностью работников, ее
оказывающих. Если предприятие заявляет о качестве своих услуг, то ее
работники должны прикладывать все усилия на достижение и поддержание
заявленного уровня качества.
Вторым направлением маркетинга в сфере услуг является двухсторонний
маркетинг, подразумевающий наличие двух сторон – продавца и покупателя.
Следует помнить о том, что восприятие клиентом качества предлагаемой услуги
во многом зависит от качества взаимодействия с ним продавца, в том числе, и
во время послепродажного обслуживания. Только учитывая оба направления
маркетинга в сфере услуг, компания может добиться лояльности потребителей и
положительных результатов своей деятельности. Так же как и в маркетинге
товаров, систематический подход к маркетингу услуг начинается с
использования процесса маркетингового планирования для достижения
маркетинговых целей при наилучшем использовании ресурсов. Таким образом,
рассмотрев понятие и сущность маркетинга в сфере услуг, перейдем к
рассмотрению комплекса маркетинга услуг.
Одной из задач маркетинга является необходимость хотя бы ассоциативной
материализации услуг. Это может быть достигнуто, в частности, средствами
создания имиджа.
Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения
позволяет классифицировать их на пять групп [10]:
Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание
клиентов по ремонту оборудования и различной техники.
Распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту
паров), транспортном обслуживании и средствах связи;
Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму,
коммунальные, связанные с домашним хозяйством;
Общественные услуги — телевидения, радиовещания, образования,
здравоохранения и культуры;
Профессиональные услуги — банковские, страховые, финансовые,
консультационные, рекламные и др.
Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в Казахстане,
так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить,
что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с
производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73%
населения, в Западной Европе — 66% [4].
Также услуги имеют классификацию в сфере материального и
нематериального производства.
Услуги материального производства связаны с изменением состояния
материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию
потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание
потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной
бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.
Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими
признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от
потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к
хранению.
Формирование долгосрочных предпосылок экономического развития
Казахстана сопряжено со структурной перестройкой хозяйственной системы и
интенсивным развитием рынка услуг. Анализ современной стадии развития,
связанный с рассмотрением новой социально-экономической структуры общества,
осуществлялся представителями самых различных научных направлений.
Многочисленные дискуссии привели к формированию разных концептуальных
подходов, содержательному анализу которых посвящено немало работ.
Представителями одного подхода являются сторонники теории
постиндустриального общества, формирование и развитие которого
сопровождается снижением роли материального производства и расширением
сектора услуг. Приверженцы другого подхода новый этап развития
характеризуют как информационное общество, поскольку информация
превращается в ключевой экономический ресурс. Сторонники третьего подхода
исследуют закономерности формирования общества, основанного на знаниях.
Подобное противопоставление отражает реальные поиски науки, не
охватывающей всего комплекса отношений и противоречий нового общества в
условиях, когда оно еще не стало оформившимся целым. Одновременно
происходит преодоление технократического подхода к экономическому развитию
в научной теории, который не учитывал значимости и огромной роли
социальных факторов.
Новый подход к пониманию сущности, источников, и факторов
экономического развития призван разрешить противоречие между производством
и потреблением на качественно другом уровне. Вместе с переходом к
современной стадии экономического развития сектор услуг, в том числе
информационных, занимает ключевое место в хозяйственной жизни страны и
становится основой экономического развития.
Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и
коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом:
Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может
предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к
завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть
связано с товаром в его материальном виде [11].
Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на
самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт
автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм,
сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях
приобретаем услуги.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при
разработке маркетинговых программ.
Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на
вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, подновляющая
лицо у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а
пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата
посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может
принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего
товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет
выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто
описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так,
представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным
студентам не только о жизни студ.городка, но и о том, как великолепно
устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени
доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название,
например химчистки Маджикисс (Волшебный поцелуй), обслуживание На
красном ковре (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое
авиакомпанией Юнайтед эйрлайнз, система аутогенной тренировки
Трансцендентальная медитация. В-четвертых, для создания атмосферы доверия
поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
Неотделимость от источникаа. Услуга неотделима от своего источника,
будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует
независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера
посещение концерта ансамбля Роллинг стоунз. Зрелищно-развлекательная
ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий
объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это
означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих
присутствовать на живом выступлении Мика Джеггера, ограничивается
временем концертных гастролей исполнителя.
Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного
ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более
многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с
терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями,
когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу
более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же
самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30
минут и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может
подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к
себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма X. энд Р. Блок,
расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам
налогообложения.
Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в
зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Видаль
Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший
курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в
зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент
стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при
выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.
Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два
мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-
настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят
значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных
услуг. В любом отеле Мариотт посетителя должны встретить одинаково
приветливые и услужливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен
постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы
жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для
выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации
[12].
Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие
врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том,
что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки
пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является
проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать
организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают
серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик
предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше
транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне
спроса на протяжении всего дня.
Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей
взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.
Со стороны спроса
1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с
пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода ¾
установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со
скидкой на прокат автомобилей в течение уик-энда.
2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Фирма
Макдональдс открыла службу завтраков под названием Эгг Макмаффин, а
отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд.
3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные
услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов,
например устроить коктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане
или доступа к банковскому автомату.
4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем
предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании,
отели и врачи.
Со стороны предложения
1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно
привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день. При
увеличении контингента студентов колледжа привлекают дополнительных
преподавателей на временную работу, а ресторан ¾ в случае необходимости ¾
берет на временную работу дополнительное число официанток.
2. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки.
В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В
периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.
3. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами,
которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или
самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты.
4. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами,
как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое
им медицинское оборудование.
5. Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих
мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает
окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения [13].
Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно
классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником
услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а
вот летчику обязательно нужен самолет. Среди услуг, источником которых
является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов
(бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо
квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей),
либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за
газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что
требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки
автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами
сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования,
работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты,
компьютеры)4. Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные
поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Для этого
достаточно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой
и группу Роллинг стоунз с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры.
Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность
(стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей
силе (автоматические установки для мойки автомобилей).
Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему
услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а
вот при ремонте автомобиля ¾ нет. Если присутствие клиента обязательно,
поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы
косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит
негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.
В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли
услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или
деловых нужд (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование
пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой
заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с
централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг разрабатывают
разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков
деловых услуг.
В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или
некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги
(обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание
этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу
организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые программы
частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и
госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от друга [14].
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом
использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам
(мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им
занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие
организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые
считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые
же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь
большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в
маркетинге.
Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста
производительности и ухудшения качества услуг, все большее число
организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу.
Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих
клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное
путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой
деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно
короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе
маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они
уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования
и контроля. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются
маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие
кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с
его внедрением.
По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число
организаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься
оказанием услуг. Например, фирма Сирс занимается маркетингом услуг уже
много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя
консультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей.
В составе корпорации Ксерокс функционирует крупное учебное подразделение,
а фирма Гербер содержит детские сады и продает страховые полисы.
Таким образом, категория услуга рассматривается, во-первых, как
товар, во-вторых, как экономический ресурс, в-третьих, как экономическое
благо [15].
Можно выделить механизм структурных изменений, содействующий развитию
рынка услуг [16]:
- рост производительности труда в материальном производстве снижает
относительную стоимость товаров, что обеспечивает достаточный уровень
насыщения их потребления;
- рост уровня жизни увеличивает спрос, потребление и приоритетность
услуг в иерархии потребностей домохозяйств;
- рост доходов фирм повышает платежеспособный спрос на услуги
производственного назначения.
Можно выделить приоритетные направления государственного регулирования
рынка услуг:
- поддержка высокотехнологичных услуг в сфере здравоохранения и
профессионального образования;
- расширение международных перевозок (включая транзит);
- развитие иностранного туризма;
- создание на региональном уровне условий для развития отраслей
культуры;
- законодательная поддержка функционирования рынка консультационных и
информационных услуг, а также развития программного обеспечения.
Вывод: Маркетинг услуг – это отрасль современного маркетинга, изучающая
особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в
предоставление услуг.
При осуществлении маркетинговой деятельности следует учитывать
следующие отличительные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость,
непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности.
1.3 Маркетинг почтово-сберегательной системы
Специализированные кредитно-финансовые учреждения или парабанковские
учреждения отличает ориентация [17]:
а) либо на обслуживание определенных типов клиентуры;
б) либо на осуществление в основном одного-двух видов услуг.
При этом для специализированных кредитно-финансовых институтов (СКФИ)
характерна двойная подчиненность:
1) будучи связанными с осуществлением кредитно-расчетных операций СКФИ,
вынуждены руководствоваться соответствующими требованиями (инструкциями)
Центрального банка;
2) специализируясь на каких-либо финансовых, страховых, инвестиционных
или других операциях, специализированные кредитно-финансовые учреждения
подпадают под регулирующие мероприятия соответствующих ведомств.
Деятельность специализированных кредитно-финансовых учреждений (СКФУ)
концентрируется в большинстве своем на обслуживании небольшого сегмента
рынка и, как правило, предоставлении услуг специфической клиентуре
(например, факторинговых услуг).
Особой разновидностью специализированных кредитно-финансовых учреждений
являются почтово-сберегательные учреждения, формирующие почтово-
сберегательную систему. Одним из важнейших и старейших элементов данной
системы являются почтово-сберегательные банки, исторически возникшие как
государственные учреждения по привлечению средств мелких вкладчиков.
Почтово-сберегательные учреждения через почтовые отделения аккумулируют
вклады населения, осуществляют прием и выдачу средств. В последнее время в
большинстве стран все большее распространение получают кредитно-расчетные
операции почтово-сберегательных учреждений, характерные для банков, все
больше стираются грани между положениями банковского законодательства и
областей финансового законодательства относительно предмета деятельности и
видов услуг, предоставляемых различными кредитными учреждениями.
К специализированным кредитно-финансовым учреждениям можно отнести:
а) лизинговые фирмы;
б) факторинговые фирмы;
в) ломбарды;
г) кредитные товарищества, общества и союзы;
д) общества взаимного кредита;
е) страховые общества;
ж) инвестиционные компании (фонды);
з) пенсионные фонды; и) финансовые компании;
к) расчетные (клиринговые) центры [18]:
Отнесение к специализированным кредитно-финансовым учреждениям
ломбардов, кредитных товариществ, обществ и союзов обусловлено рядом
обстоятельств [19].
1. Ломбарды представляют собой кредитные учреждения, выдающие ссуды под
залог движимого имущества. Исторически ломбарды возникли как частные
предприятия ростовщического кредита. В настоящее время в зависимости от
степени участия государства и частного капитала в деятельности ломбардов
выделяются:
а) государственные ломбарды;
б) коммунальные ломбарды;
в) частные ломбарды;
г) ломбарды смешанного типа (с участием частного и государственного
капитала).
Ломбарды специализируются на потребительском кредите под обеспечение в
виде залога движимого имущества, включая драгоценные металлы и камни (как
правило, за исключением ценных бумаг). Ссуды выдаются в основном
краткосрочные (до 3 мес.) в размере от 50 до 80% стоимости закладываемого
имущества. Наряду со ссудами под залог практикуются также операции по
хранению ценностей клиентов, а также продажа заложенного имущества на
комиссионных началах.
Особенностью организации кредитных операций ломбардами являются [8]:
а) отсутствие ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Актуальность темы исследования заключается в том, что в настоящее время
идет интенсивный процесс превращения казахстанской почты в
многофункциональный финансовый супермаркет, где предоставляется весь
комплекс почтовых, финансовых и различных непрофильных услуг, а также в
универсального логистического оператора, без которого невозможно обойтись в
такой большой стране, как Казахстан, в условиях развивающегося
информационного общества.
Оценка современного состояния решаемой научной проблемы. Рынок услуг
становится все более значимым в экономике Казахстана, так как она создает
многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний
национальный продукт. В современной экономике постоянно расширяющаяся рынок
услуг является естественным процессом. Ведь пока есть потребители, будут и
услуги, предлагаемые для них. И чем больше сфера потребностей, тем шире
развивается маркетинг рынка услуг. Особенности маркетинга услуг заключаются
в особенностях самого понятия услуги.
В Казахстане рынок услуг имеет огромный потенциал роста. В настоящее
время в ней занят каждый второй работник. При общем сокращении числа
занятых во всех отраслях экономики, на рынке услуг наблюдается рост их
числа, а в таких отраслях рыночной инфраструктуры как кредитование,
финансы, страхование, торговля, число занятых выросло вдвое.
Главным системообразующим фактором, обеспечивающим рост сферы услуг,
является продолжающаяся во всем мире технологическая революция, которая
образует новые области услуг, диверсифицируя и углубляя их структуру.
В то же время, для эффективного маркетинга услуг особенно важно
комплексное применение названных трех стратегий (внешнего, внутреннего и
интерактивного) маркетинга. Философия маркетинга должна пронизывать все
стороны деятельности организации сферы услуг, работающей в рыночных
условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей
определённых групп потребителей. Только тогда отечественные услуги будут
соответствовать международным стандартам качества, а организации сферы
услуг будут конкурентоспособными на мировом рынке [1].
Целью дипломной работы являлась разработка концепции внутреннего
маркетинга для управления организациями сферы услуг (на примере почтово-
сберегательных услуг).
В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие задачи:
- на основании теоретического анализа публикаций по данной проблематике
уточнить специфику маркетинговой деятельности организаций сферы услуг и
определить необходимость применения концепции внутреннего маркетинга для
организаций;
- изучить маркетинговую среду, проблемы и перспективы развития
организации почтово-сберегательной системы;
- разработать основные понятия, элементы и методологию исследования
концепции внутреннего маркетинга на примере сферы почтово-сберегательных
услуг;
- определить параметры основных конструктивных элементов внутреннего
маркетинга в организации почтово-сберегательных системы;
- разработать основные положения практического применения внутреннего
маркетинга в управлении почтово-сберегательных услуг.
Объектом исследования выбрана маркетинговая деятельность организаций
сферы услуг в условиях современных экономических преобразований.
Предметом исследования является разработка основных положений
внутреннего маркетинга для управления почтово - сберегательными услугами.
Методологической основой дипломной работы явились диалектический подход
к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных
теоретических положений рыночной экономики, современных теорий маркетинга
и менеджмента.
В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы
структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов и
анкетирования, аналитического и прогностического моделирования, работы
ведущих отечественных, российских и зарубежных авторов по проблемам
развития сферы услуг, кадрового менеджмента, маркетинговой деятельности и
индустриальной психологии .
Научная новизна данной работы заключается в том, что маркетинг в сфере
почтовых услуг в Казахстане еще не достаточно изучен. В работе даются
авторское определение маркетинга услуг и предложения по совершенствованию
деятельности в маркетинговой деятельности в АО "Казпочта".
Практическая значимость заключается в том, что данная работа может быть
полезна специалистам-маркетологам, студентам, которые обучаются на
экономическом факультете в ВУЗах и изучают дисциплину Маркетинг, её можно
использовать на курсах профессиональной переподготовки и подготовки
специалистов для маркетинговой службы
Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и
списка использованной литературы.
1 Теоретические аспекты маркетинга на рынке услуг
1.1 Понятие и особенности маркетинга на рынке услуг
В научной литературе не существует общепринятого определения
маркетинга. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом,
он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как
система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения
[2].
Многообразие трактовок маркетинга связано с множеством задач, которые
решает маркетинг в различных сферах деятельности.
Американская ассоциация маркетинга - АМА (American Marketing
Association) в 1985 году одобрила следующую формулировку маркетинга:
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла,
ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством
обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.
Работы зарубежных специалистов по маркетингу затрагивают вопросы
применения маркетинга в сфере нематериального производства. Ф.Котлер,
В.Э.Сэссер, например, описывают общие методы применения маркетинга на рынке
услуг.
Основной акцент ими делается на анализе характеристик услуг как товара,
среди которых можно выделить следующие услуги, в соответствии с рисунком 1.
Примечание — Разработан на основании [2]
Рисунок 1. Устойчивые характеристики услуг как товара
Рассмотрим подробнее основные характеристики услуг. Неосязаемость
означает то, что предоставляемые услуги неосязаемы как материальный объект
(как книга или телевизор, например), кроме того, нельзя оценить результат
до оказания услуги.
Под услугой понимается работа, выполняемая на заказ и не приводящая к
созданию самостоятельного продукта, товара.
Наиболее распространенные классификации услуг [3]:
1. Классификация Всемирной торговой ассоциации
2. Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)
3. Классификация Организации экономического сотрудничества и развития
4. Общероссийский классификатор услуг
Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга [3]:
1. Неосязаемость
2. Неотделимость от источника
3. Несохраняемость
4. Непостоянство качества
5. Отсутствие перехода права собственности
6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы
7. Услуги флуктационны (колебания спроса)
8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой
9. Клиент часто участвует в производстве услуг
10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)
При осуществлении маркетинговой деятельности компания должна учитывать
следующие основные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость,
непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности.
Услуга - это действия, исполнение и усилия. Услуга передается
покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга
- это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься
сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить
определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают
такими характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки
характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в
выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может
содержать одну или несколько операций.
Рынок услуг – это совокупность отраслей национальной экономики,
специализирующихся на оказании коммерческих, профессиональных и
потребительских услуг. В то же время маркетинг определяется как система
управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров
или предоставлению услуг на основе изучения рынка и реальных запросов и
потребностей покупателя [4].
Невозможность хранения услуг: их нельзя хранить как товар и
использовать для последующей продажи. Фирма не может создать услугу заранее
(до ее предоставления) и отложить на склад до востребования.
Непостоянство качества услуг связано с непостоянством характера работы
организации в целом, с непостоянством характера работы сотрудников,
осуществляющих производство услуг, в частности. Изменчивость потребностей
клиента как организации, под которую создаются услуги, и изменчивость
поведенческих характеристик сотрудников клиента, в частности, также
являются источником непостоянства характеристик услуг.
Неотделимость услуг от источника их предоставления: создание и сбыт
продукции происходят одновременно. Неотделимость услуги от услугодателя
означает, что услуги не существует вне последнего [5].
Учитывая вышесказанное, следует сделать вывод: услуги, являются гораздо
более сложными по сравнению с товарами в обычном понимании.
Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и
взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги
разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более
узкие составные рынки. В услуги на рынке обычно включают: транспорт, связь,
торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и
коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение,
физкультуру и спорт, культуру и искусство. А также информационно-
вычислительные, инженерно-консультационные, юридические, биржевые и
посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования
(лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности,
контролю за качеством, послепродажный сервис. В промышленно развитых
странах доля услуг в ВВП превысила 70%, а в развивающихся странах -
составляет в целом не менее 55%.
Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию
услуг - это производство таких потребительных стоимостей, которые
преимущественно не приобретают овеществленной [4].
Специфика услуг как товаров состоит в следующем.
Во-первых, они производятся и потребляются в основном одновременно и не
подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых
контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле
происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров,
реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и
возможностями хранения.
Во-вторых, торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и
оказывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю
наукоемкими товарами, требующую значительного информационного обеспечения,
технического сервиса, консультационных услуг. Успех товара на конкурентном
рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для
его создания, производства, продажи и потребления.
В-третьих, сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается
государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального
производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги,
образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо
значительной собственности государства или строго контролируются им.
В-четвертых, далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров,
пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это, в первую очередь,
относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление
(например, коммунальные и бытовые услуги) [6].
Таким образом, применение маркетинга в такой сфере деятельности как
образовании будет иметь спецификой маркетинг услуг. Однако кроме маркетинга
услуг еще выделяют некоммерческий маркетинг, к которому также относится
сфера образовательных услуг.
Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих
организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде
некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как
физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не
может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как
это следует из контекста некоторых работ.
Многие некоммерческие организации на практике занимаются
предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные, либо совместные
коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и
совершенствовании своей некоммерческой деятельности, то должны стремиться к
увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на
эти цели.
Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности
определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных
для сферы услуг. Маркетинг на рынке услуг отличает традиционная
замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций
обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере
обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной
охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом на рынке услуг.
Отметим некоторые особенности услуг, которые отличают их от
материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.
Когда услуга передается через исполнение, то это, как правило, связано
с исполнительским мастерством, например, актеров. Когда речь идет об услуге
в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как
правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать
добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера.
Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния
покупатели при воздействии на него поставщика услуги.
Отмеченные признаки услуг неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно
увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и
упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать.
Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом,
неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может
легко определено или сформулировано, а улавливается умом или
психологически.
Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми
вещами. Например, ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных
частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении,
кроме того, ремонт автомобили включает определенный порядок действий,
требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и
обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг — это
комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того что покупается —
может быть осязаемым или неосязаемым.
Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает
дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой
свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги
при ее покупке.
Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это
является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара.
Одновременность производства и потребления означает, что услуга
производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель
присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут
изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.
Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений
товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем
продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и
потребляются.
Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие
в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в
отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит, как изготавливают
товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель
услуги видит как изготовляется услуга. Если клиенту не понравится, как
ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий
раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для
организации потерю дохода [7].
Концепция (маркетинг-микс) 4P – это широко распространенная теория,
которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает
основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена,
продвижение, месторасположение.
Товар – это все, что может быть предложено на рынок для внимания,
приобретения, использования, потребления, что может удовлетворить какую-
либо потребность клиентов. Соответственно, в маркетинге услуг товаром
является услуга.
Цена определяется как количество денег, либо других ценностей, которые
клиент меняет на преимущества, связанные с обладанием или использованием
услуги.
Продвижение – это действия, которые информируют целевую категорию
клиентов об услуге, ее достоинствах и склоняющие их к покупке.
Месторасположение подразумевает все действия предприятия, направленные
на то, чтобы сделать услугу доступной для целевой категории клиентов.
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере
услуг, предложили дополнить классический маркетинг-микс тремя
дополнительными элементами, к которым они отнесли людей, процесс покупки,
физический атрибут.
Люди – подразумеваются все люди, прямо или косвенно вовлеченные в
процесс оказания услуги, к примеру, сотрудники и другие клиенты.
Процесс покупки – это процедуры, механизмы, последовательности
действий, обеспечивающие оказание услуги.
Физический атрибут – это материальный предмет, который может служить
для клиента подтверждением факта оказания услуги [8].
Концепция 4P (комплекс маркетинга) – это широко распространенная
теория, которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая
включает основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена,
каналы распределения, коммуникации, в соответствии с рисунком 2.
Расширенный комплекс маркетинга 7P постепенно вытесняет 4P, так как
лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основным
направлением деятельности маркетологов.
Следует отметить, что все три дополнительных части комплекса маркетинга
услуг относятся, главным образом, к внутренним факторам работы предприятия,
а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Комплекс
маркетинга 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет
непосредственное отношение к маркетингу, следовательно, помимо внешнего,
требуется еще и внутренний маркетинг [9].
Примечание — Составлено по данным [5]
Рисунок 2. 4Р-модель Д. Маккарти и 7Р-модель М. Битнер
Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от
производственной отрасли широким применением людей в производственном
процессе, тогда как промышленность шире использует машины. Широкое
привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на
однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее
стандартизованы, что означает результаты покупки услуги, могут быть
неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того,
что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат.
Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при
покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению
неопределенности результата услуги.
В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей,
возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты
увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут
не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят
и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся
спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери
дохода. Такие проблемы возникают на рынке услуг из-за особенности услуги -
несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя
изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты
повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в
невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю
возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы
несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог
должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и
набором стратегий для решения этих проблем.
Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют
дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга
товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.
Вывод: Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой конца
двадцатого века. На сегодняшний день сектор услуг вносит весомый вклад в
увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран золотого
миллиарда - в среднем около 70% ВВП развитых стран приходится на сектор
услуг.
По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной
экономики, является разновидностью товарного рынка и наряду с этим имеет
ряд специфических характеристик, что обуславливает особый подход к
маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на
услуги.
1.2 Основные положения маркетинга на рынке услуг
Маркетинг на рынке услуг в отличие от маркетинга в промышленности и
торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать
сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы
услуг характерны определенные методы их формирования, планирования,
развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и
перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в
соответствии с растущими требованиями рынка.
Развитие рынка услуг в настоящее время выступает важнейшим фактором,
влияющим на экономическое развитие любого государства. За счет деятельности
в секторе услуг создаются новые рабочие места, усиливается роль сервисного
обслуживания в различных отраслях экономики и секторах материального
производства, возрастает доля услуг в структуре валового внутреннего
продукта. Формирование долгосрочных предпосылок экономического развития
государства сопряжено со структурной перестройкой хозяйственной системы и
интенсивным развитием рынка услуг.
Рассмотрение рынка услуг в качестве самостоятельного объекта
исследования обусловлено его функциональной ролью как в экономическом
развитии и структурной трансформации национальной экономики, так и в
решении существующих социальных проблем. Являясь динамично развивающейся
хозяйственной подсистемой, рынок услуг выступает как важная составная
часть национальной экономики и элемент международного разделения труда, Он
обеспечивает расширенное воспроизводство рабочей силы, устойчивое развитие
смежных отраслей, способствует созданию новых рабочих мест,
совершенствованию технологий, информационному сопровождению бизнеса,
повышению конкурентоспособности экономики и деловой активности на макро и
мезоуровне.
Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым предлагаемые на
рынке услуги доходят до потребителей; процесс, который должен оказать
содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг,
позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и
продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать и
прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику
конкурентной борьбы; отрасль современного маркетинга, представляющая собой
комплексную деятельность по изучению потребительского спроса, конкретных
рынков, созданию конкурентоспособной услуги; научно-практическая учебная
дисциплина, позволяющая совершенствовать свои познания в маркетинге, более
детально ознакомиться со спецификой сферы услуг.
Маркетинг в сфере услуг, в отличие от маркетинга в сферах
промышленности и торговли, имеет свои отличительные особенности, что
позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на
товарном рынке.
При реализации комплекса маркетинга в сфере услуг, следует различать
два его направления. Первое направление – это внутренний маркетинг,
проведение которого предполагает особое внимание, контроль руководства
компании над качеством предлагаемых услуг, деятельностью работников, ее
оказывающих. Если предприятие заявляет о качестве своих услуг, то ее
работники должны прикладывать все усилия на достижение и поддержание
заявленного уровня качества.
Вторым направлением маркетинга в сфере услуг является двухсторонний
маркетинг, подразумевающий наличие двух сторон – продавца и покупателя.
Следует помнить о том, что восприятие клиентом качества предлагаемой услуги
во многом зависит от качества взаимодействия с ним продавца, в том числе, и
во время послепродажного обслуживания. Только учитывая оба направления
маркетинга в сфере услуг, компания может добиться лояльности потребителей и
положительных результатов своей деятельности. Так же как и в маркетинге
товаров, систематический подход к маркетингу услуг начинается с
использования процесса маркетингового планирования для достижения
маркетинговых целей при наилучшем использовании ресурсов. Таким образом,
рассмотрев понятие и сущность маркетинга в сфере услуг, перейдем к
рассмотрению комплекса маркетинга услуг.
Одной из задач маркетинга является необходимость хотя бы ассоциативной
материализации услуг. Это может быть достигнуто, в частности, средствами
создания имиджа.
Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения
позволяет классифицировать их на пять групп [10]:
Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание
клиентов по ремонту оборудования и различной техники.
Распределительные услуги — в торговле (по закупке и сбыту
паров), транспортном обслуживании и средствах связи;
Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму,
коммунальные, связанные с домашним хозяйством;
Общественные услуги — телевидения, радиовещания, образования,
здравоохранения и культуры;
Профессиональные услуги — банковские, страховые, финансовые,
консультационные, рекламные и др.
Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в Казахстане,
так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить,
что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с
производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73%
населения, в Западной Европе — 66% [4].
Также услуги имеют классификацию в сфере материального и
нематериального производства.
Услуги материального производства связаны с изменением состояния
материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию
потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание
потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной
бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.
Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими
признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от
потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к
хранению.
Формирование долгосрочных предпосылок экономического развития
Казахстана сопряжено со структурной перестройкой хозяйственной системы и
интенсивным развитием рынка услуг. Анализ современной стадии развития,
связанный с рассмотрением новой социально-экономической структуры общества,
осуществлялся представителями самых различных научных направлений.
Многочисленные дискуссии привели к формированию разных концептуальных
подходов, содержательному анализу которых посвящено немало работ.
Представителями одного подхода являются сторонники теории
постиндустриального общества, формирование и развитие которого
сопровождается снижением роли материального производства и расширением
сектора услуг. Приверженцы другого подхода новый этап развития
характеризуют как информационное общество, поскольку информация
превращается в ключевой экономический ресурс. Сторонники третьего подхода
исследуют закономерности формирования общества, основанного на знаниях.
Подобное противопоставление отражает реальные поиски науки, не
охватывающей всего комплекса отношений и противоречий нового общества в
условиях, когда оно еще не стало оформившимся целым. Одновременно
происходит преодоление технократического подхода к экономическому развитию
в научной теории, который не учитывал значимости и огромной роли
социальных факторов.
Новый подход к пониманию сущности, источников, и факторов
экономического развития призван разрешить противоречие между производством
и потреблением на качественно другом уровне. Вместе с переходом к
современной стадии экономического развития сектор услуг, в том числе
информационных, занимает ключевое место в хозяйственной жизни страны и
становится основой экономического развития.
Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и
коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом:
Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может
предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к
завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть
связано с товаром в его материальном виде [11].
Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на
самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт
автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм,
сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях
приобретаем услуги.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при
разработке маркетинговых программ.
Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на
вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, подновляющая
лицо у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а
пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата
посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может
принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего
товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет
выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто
описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так,
представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным
студентам не только о жизни студ.городка, но и о том, как великолепно
устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени
доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название,
например химчистки Маджикисс (Волшебный поцелуй), обслуживание На
красном ковре (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое
авиакомпанией Юнайтед эйрлайнз, система аутогенной тренировки
Трансцендентальная медитация. В-четвертых, для создания атмосферы доверия
поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
Неотделимость от источникаа. Услуга неотделима от своего источника,
будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует
независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера
посещение концерта ансамбля Роллинг стоунз. Зрелищно-развлекательная
ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий
объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это
означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих
присутствовать на живом выступлении Мика Джеггера, ограничивается
временем концертных гастролей исполнителя.
Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного
ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более
многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с
терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями,
когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу
более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же
самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30
минут и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может
подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к
себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма X. энд Р. Блок,
расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам
налогообложения.
Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в
зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Видаль
Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший
курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в
зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент
стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при
выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.
Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два
мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-
настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят
значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных
услуг. В любом отеле Мариотт посетителя должны встретить одинаково
приветливые и услужливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен
постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы
жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для
выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации
[12].
Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие
врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том,
что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки
пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является
проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать
организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают
серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик
предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше
транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне
спроса на протяжении всего дня.
Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей
взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.
Со стороны спроса
1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с
пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода ¾
установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со
скидкой на прокат автомобилей в течение уик-энда.
2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада. Фирма
Макдональдс открыла службу завтраков под названием Эгг Макмаффин, а
отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд.
3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные
услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов,
например устроить коктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане
или доступа к банковскому автомату.
4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем
предварительных заказов. Такими системами широко пользуются авиакомпании,
отели и врачи.
Со стороны предложения
1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно
привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день. При
увеличении контингента студентов колледжа привлекают дополнительных
преподавателей на временную работу, а ресторан ¾ в случае необходимости ¾
берет на временную работу дополнительное число официанток.
2. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки.
В такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности. В
периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.
3. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами,
которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или
самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты.
4. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами,
как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое
им медицинское оборудование.
5. Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих
мощностей, как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает
окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения [13].
Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно
классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником
услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а
вот летчику обязательно нужен самолет. Среди услуг, источником которых
является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов
(бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо
квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей),
либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за
газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что
требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки
автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами
сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования,
работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты,
компьютеры)4. Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные
поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Для этого
достаточно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой
и группу Роллинг стоунз с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры.
Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность
(стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей
силе (автоматические установки для мойки автомобилей).
Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему
услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а
вот при ремонте автомобиля ¾ нет. Если присутствие клиента обязательно,
поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы
косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит
негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.
В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли
услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или
деловых нужд (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование
пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой
заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с
централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг разрабатывают
разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков
деловых услуг.
В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или
некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги
(обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание
этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу
организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые программы
частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и
госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от друга [14].
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом
использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам
(мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им
занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие
организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые
считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые
же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь
большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в
маркетинге.
Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста
производительности и ухудшения качества услуг, все большее число
организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу.
Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих
клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное
путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой
деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно
короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе
маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они
уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования
и контроля. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются
маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие
кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с
его внедрением.
По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число
организаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься
оказанием услуг. Например, фирма Сирс занимается маркетингом услуг уже
много лет, совершая страховые и банковские операции, предоставляя
консультации по расчету подоходного налога, осуществляя прокат автомобилей.
В составе корпорации Ксерокс функционирует крупное учебное подразделение,
а фирма Гербер содержит детские сады и продает страховые полисы.
Таким образом, категория услуга рассматривается, во-первых, как
товар, во-вторых, как экономический ресурс, в-третьих, как экономическое
благо [15].
Можно выделить механизм структурных изменений, содействующий развитию
рынка услуг [16]:
- рост производительности труда в материальном производстве снижает
относительную стоимость товаров, что обеспечивает достаточный уровень
насыщения их потребления;
- рост уровня жизни увеличивает спрос, потребление и приоритетность
услуг в иерархии потребностей домохозяйств;
- рост доходов фирм повышает платежеспособный спрос на услуги
производственного назначения.
Можно выделить приоритетные направления государственного регулирования
рынка услуг:
- поддержка высокотехнологичных услуг в сфере здравоохранения и
профессионального образования;
- расширение международных перевозок (включая транзит);
- развитие иностранного туризма;
- создание на региональном уровне условий для развития отраслей
культуры;
- законодательная поддержка функционирования рынка консультационных и
информационных услуг, а также развития программного обеспечения.
Вывод: Маркетинг услуг – это отрасль современного маркетинга, изучающая
особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в
предоставление услуг.
При осуществлении маркетинговой деятельности следует учитывать
следующие отличительные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость,
непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности.
1.3 Маркетинг почтово-сберегательной системы
Специализированные кредитно-финансовые учреждения или парабанковские
учреждения отличает ориентация [17]:
а) либо на обслуживание определенных типов клиентуры;
б) либо на осуществление в основном одного-двух видов услуг.
При этом для специализированных кредитно-финансовых институтов (СКФИ)
характерна двойная подчиненность:
1) будучи связанными с осуществлением кредитно-расчетных операций СКФИ,
вынуждены руководствоваться соответствующими требованиями (инструкциями)
Центрального банка;
2) специализируясь на каких-либо финансовых, страховых, инвестиционных
или других операциях, специализированные кредитно-финансовые учреждения
подпадают под регулирующие мероприятия соответствующих ведомств.
Деятельность специализированных кредитно-финансовых учреждений (СКФУ)
концентрируется в большинстве своем на обслуживании небольшого сегмента
рынка и, как правило, предоставлении услуг специфической клиентуре
(например, факторинговых услуг).
Особой разновидностью специализированных кредитно-финансовых учреждений
являются почтово-сберегательные учреждения, формирующие почтово-
сберегательную систему. Одним из важнейших и старейших элементов данной
системы являются почтово-сберегательные банки, исторически возникшие как
государственные учреждения по привлечению средств мелких вкладчиков.
Почтово-сберегательные учреждения через почтовые отделения аккумулируют
вклады населения, осуществляют прием и выдачу средств. В последнее время в
большинстве стран все большее распространение получают кредитно-расчетные
операции почтово-сберегательных учреждений, характерные для банков, все
больше стираются грани между положениями банковского законодательства и
областей финансового законодательства относительно предмета деятельности и
видов услуг, предоставляемых различными кредитными учреждениями.
К специализированным кредитно-финансовым учреждениям можно отнести:
а) лизинговые фирмы;
б) факторинговые фирмы;
в) ломбарды;
г) кредитные товарищества, общества и союзы;
д) общества взаимного кредита;
е) страховые общества;
ж) инвестиционные компании (фонды);
з) пенсионные фонды; и) финансовые компании;
к) расчетные (клиринговые) центры [18]:
Отнесение к специализированным кредитно-финансовым учреждениям
ломбардов, кредитных товариществ, обществ и союзов обусловлено рядом
обстоятельств [19].
1. Ломбарды представляют собой кредитные учреждения, выдающие ссуды под
залог движимого имущества. Исторически ломбарды возникли как частные
предприятия ростовщического кредита. В настоящее время в зависимости от
степени участия государства и частного капитала в деятельности ломбардов
выделяются:
а) государственные ломбарды;
б) коммунальные ломбарды;
в) частные ломбарды;
г) ломбарды смешанного типа (с участием частного и государственного
капитала).
Ломбарды специализируются на потребительском кредите под обеспечение в
виде залога движимого имущества, включая драгоценные металлы и камни (как
правило, за исключением ценных бумаг). Ссуды выдаются в основном
краткосрочные (до 3 мес.) в размере от 50 до 80% стоимости закладываемого
имущества. Наряду со ссудами под залог практикуются также операции по
хранению ценностей клиентов, а также продажа заложенного имущества на
комиссионных началах.
Особенностью организации кредитных операций ломбардами являются [8]:
а) отсутствие ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
