Анализ состояния и развития маркетинговой деятельности в банках второго уровня РК


Тип работы:  Дипломная работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 81 страниц
В избранное:   
Цена этой работы: 1900 теңге
Какие гарантий?

через бот бесплатно, обмен

Какую ошибку нашли?

Рақмет!






Содержание:

Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... 4

Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью в
коммерческих банках ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.1. Задачи, функции и концепции управления банковским маркетингом ... . 7
1.2. Предпоcылки развития банковского маркетинга в РК и его значение ... 14

Глава 2. Анализ состояния и развития маркетинговой деятельности в банках
второго уровня РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 27
2.1. Общая характеристика и анализ развития маркетинговой деятельности в
банках РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 27
2.2. Анализ состояния и развития маркетинговой деятельности в АО Kaspi
Bank ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 38
2.3. Процесс организации проведения маркетинговых исследований в АО
Kaspi Bank ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 50

Глава 3. Перспективы развития маркетинговой деятельности в банковской
системе Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 60
3.1. Анализ маркетинговой деятельности в крупных зарубежных банках и
использование их опыта в РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 60
3.2. Рекомендации и предложения для совершенствования маркетинговой
деятельности в Kaspi Bank ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 67
3.3. Тенденции развития маркетинговой деятельности в банковской системе
РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 69

Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 76
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 79
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 81

Введение

Актуальность темы. Человечеству не удалось создать ничего более
эффективного, чем рынок. Он создает сильные стимулы к самореализации
возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко
ускоряет научно-технический прогресс. Свойственные ему механизмы
саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех
экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных
и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства.
Маркетинг – это деятельность, обеспечивающая рентабельную работу
предприятия посредством обмена. Это система взглядов, специфическое
мировоззрение или даже образ жизни, связанный с получением прибыли
посредством удовлетворения потребностей людей.
Банки являются одним из центральных звеньев современной экономики.
Развитие их деятельности - необходимое условие создания рыночного
механизма. Деятельность банков очень многообразна. В современном обществе
они выполняют самые разнообразные операции. Выполняя свои функции, банк
производит различные операции, связанные с привлечением и размещением
денежных средств, осуществляет платежи между предприятиями, хранение ценных
бумаг.
Современная банковская система Казахстана - это сфера многообразных
услуг своим клиентам - от традиционных депозитно-ссудных и расчетно-
кассовых операций, определяющих основу банковского дела, до новейших форм
денежно-кредитных и финансовых инструментов, используемых банковскими
структурами (лизинг, факторинг, траст и т.д.).
В целом на сегодняшний день коммерческие банки являются наиболее
интенсивно развивающимся звеном банковской системы, они быстро
наращивают темпы активных и пассивных операций, постоянно проводят
политику кредитной экспансии, способствуют развитию прогрессивных
структур в экономике. Немаловажную роль играют коммерческие банки и в
обслуживании иностранных инвестиций, включая кредитно-финансовое
обслуживание совместных предприятий.
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую
отрасль маркетинга. Это – внешняя и внутренняя идеология, стратегия,
тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-
политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковской
системе, реальная хозяйственная ситуация в Казахстане сегодня привели к
жизненной необходимости освоения банками современных приемов и способов
маркетинга. На это ориентирует универсализация банковской деятельности,
выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с
иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений.
Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки осваивают новые виды услуг, новые
формы бизнеса, выдвигают на первое место не только интересы акционеров, но
и борятся за каждого клиента.
В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание
конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских
служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка.
Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая
анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.
Предмет изучения – банковская система Республики Казахстан и. в
частности, маркетинговая деятельность АО Kaspi Bank.
Объект изучения – маркетинговая деятельность коммерческого банка.
Цель данной работы – разработка рекомендаций совершенствования
маркетинговой деятельности в коммерческих банках Республики Казахстан.
Поставленная цель определяет задачи работы:
- рассмотреть задачи, цели, функции и концепции управления банковского
маркетинга;
- дать анализ планирования, организации и контроля системы банковского
маркетинга;
- дать общую характеристику и провести анализ развития маркетинговой
деятельности в банках РК;
- провести анализ состояния и развития маркетинговой деятельности в
АО Kaspi Bank;
- привести маркетинговые исследования банка;
- рассмотреть принципы маркетинговой деятельности в крупных зарубежных
банках и возможности использование их опыта в РК;
- разработать рекомендации и предложения для совершенствования
маркетинга в Kaspi Bank;
- выявить тенденции развития маркетинга в банковской системе РК.
Теоретическая и методологическая база работы. В процессе исследования
автором были изучены, проанализированы и обобщены материалы монографий и
учебных пособий отечественных и зарубежных авторов - Лаврушина О.И.,
Мещерякова А.А., Уткин Э.А., Тулембаевой А.Н., Сейткасимова Г., нормативная
литература, статистические данные, данные финансовых отчетов исследуемого
банка, а также материалы периодической печати.
Работа выполнена на примере АО Kaspi Bank. В качестве методов
исследования избраны анализ литературных источников, а также практический
материал (анализ финансовой деятельности и деятельности департамента
маркетинга банка).
Дипломная работа подготовлена с использованием актуального современного
материала. В результате исследования разработаны рекомендации и предложения
по совершенствованию маркетинговой деятельности в Kaspi Bank, в частности:
Предложение 1. По нашему мнению, банк должен оценивать риски заемщика
на нескольких уровнях. В частности, активно работать с кредитным бюро, где
кредитные заявки клиентов автоматически проходят оценку на наличие и
качество кредитной истории. Кроме того, сумму кредита необходимо
привязывать к уровню заработной платы клиента согласно его пенсионным
отчислениям, активно сотрудничать госцентром по выплате пенсий, чтобы
владеть полной информацией о доходе клиента: какова его сумма, насколько он
стабилен, его источники. Все это позволит оценить с большой точностью
платежеспособность заемщика.
Предложение 2. Банк должен инвестировать в инфраструктуру, чтобы
можно было открыть депозит за 15-20 минут.
Предложение 3. Стратегия банка должна быть ориентирована на массовый
розничный сегмент. Лучше быть бесспорным лидером в одном сегменте, чем
иметь 10-процентную долю во всех. Именно поэтому все усилия банка должны
быть направлены на розничный бизнес. Что касается корпоративного сегмента,
то он важен для банка хотя бы потому, что на него приходится значительная
доля в портфеле, но в то же время банк не планирует ее наращивать.
Перед банком должна стоять задача - стать лучшим розничным банком и
занять 30 процентов рынка массовой розницы, довести число отделений до
двухсот в течение года-двух. Сегодняшние рыночные условия банку
благоприятствуют, но конкуренция, конечно, придет, потому что сегмент очень
интересный, а значит, банк должен будет развиваться еще быстрее и
качественнее.
Практическая значимость работы. Результаты исследования могут быть
востребованы при разработке специальных лекционных курсов в различных
учебных заведениях, при создании учебных пособий по проблемам определения
места и характера взаимоотношений банковского маркетинга и развития
банковской системы Республики Казахстан.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе рассматриваются теоретические основы организации
банковского маркетинга: задачи, цели, функции и концепции управления, а
также планирование, организация, контроль в системе маркетинга.
Вторая глава посвящена анализу состояния маркетинговой деятельности в
банках второго уровня Казахстана. В главе дана общая характеристика и
анализ развития маркетинговой деятельности в банках РК, проведен анализ
состояния и развития маркетинговой деятельности в АО Kaspi Bank, а также
приведены процесс и результаты маркетинговых исследований банка.
Третья глава раскрывает перспективы дальнейшего развития банковского
маркетинга в Республике Казахстан: проведен анализ маркетинговой
деятельности в крупных зарубежных банках и использование их опыта в РК,
разработаны рекомендации и предложения для совершенствования маркетинга в
Kaspi Bank, а также определены тенденции развития банковского маркетинга в
банковской системе Казахстана.
Объем работы включает 81 страницу, 21 рисунок, 5 таблиц, 2 приложения.

1. теоретические основы управления маркетинговой деятельностью в
коммерческих банках

1.1. Задачи, функции и концепции управления банковским маркетингом

Современные коммерческие банки - банки, непосредственно обслуживающие
предприятия и организации, а также население - своих клиентов. Коммерческие
банки выступают основным звеном банковской системы. Независимо от формы
собственности коммерческие банки являются самостоятельными субъектами
экономики. Их отношения с клиентами носят коммерческий характер. Основная
цель функционирования коммерческих банков - получение максимальной прибыли
[1, 32 с.].
Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции, и строится на тех
же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Маркетинг, как
целостная концепция, сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США
[2, 281 с.].
По определению Мещерякова А.А., банковский маркетинг - это
управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных
рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры,
применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли.
Банковский маркетинг является целым управленческим процессом [3, 14 с.].
Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка,
включая следующие:
проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;
сегментировать рынок банковской продукции и выбирать целевой рынок,
исследовать поведение потребителей на рынке;
определить хозяйственную концепцию банка;
применять и комбинировать маркетинговые приемы (товар, цены и каналы
сбыта, стимулирование реализации и т.д.) и определить тактику банковского
маркетинга;
определить маркетинговую стратегию, ее управление и контроль.
Э.А. Уткин в своей книге Банковский маркетинг дает следующее определение:
Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком
наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных
потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка,
формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов [4, 61 с.].
Представляется интересной также характеристика банковского
маркетинга Стахановым В. Н.: Банковский маркетинг можно рассматривать как
специфическую форму организации финансового маркетинга. Авторы учебника
Маркетинг считают, что банковский маркетинг представляет собой систему
управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов,
происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах:
банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг [5, 78 c.].
Аналогичные представления на сущность банковского маркетинга встречаются и
в других публикациях.
А.Н. Тулембаева в своей книге Банковский маркетинг дает следующее
определение: маркетинг – это стратегия и философия предприятия, ведущая
область управления его хозяйственной деятельностью для достижения заранее
определенной цели как на данный момент, так и на перспективу. Маркетинг –
это качественно более высокая категория, это менеджмент наивысшего
качественного уровня. Понимание маркетинга как новой концепции управления,
исторически сменившей менеджмент эпохи рынка производителя и ставшей
единственной альтернативой на рынке потребителя, должно войти в сознание и
практику нашего хозяйствования [6, 11 с.].
Маркетинг как экономическая категория обладает очень ёмким содержанием,
и наиболее известное из определений маркетинга принадлежит Ф.Котлеру:
Маркетинг- это вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг, как управляющий инструмент, во времена кризиса мировой
экономики становится, пожалуй, единственным инструментом ведения бизнеса.
Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в
усилении конкуренции как между самими банками, так и между банковскими и
небанковскими кредитными организациями. Во времена кризиса рынок
разделяется на две категории – спящий и агрессивный. Спящий рынок, верней
не рынок, а компании, пребывает в ожидающей позиции, сокращает
финансирование, сокращает штат сотрудников, свертывает программы
диверсификации и т.д. Агрессивные компании, наоборот, развертывают
программы мотивации и лояльности, наращивают рекламные площади, включают на
полную мощность телефонные сбытовые коммуникации, в общем, всячески
способствуют умножению информационного поля компании, тем самым оттягивая
процент рынка на себя.
Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы
управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере.
Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг в
банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.

От выбранной стратегии развития банка зависят стратегическое и текущее
планирование, организационная структура, кадровая политика, деятельность
структурных подразделений и управление финансовой деятельностью. Для
оптимального учета всех этих факторов в деятельности банка необходимо
использование принципов маркетинга, в системе банка должен сформироваться
маркетинговый образ мышления, суть которого сводится не к автоматической
постановке вопроса, что нужно потребителю, а к творческому акту созидания
продукта, удовлетворяющего спрос клиента лучше, чем аналогичная продукция
конкурентов. То есть маркетинг должен быть в основе всей деятельности
банка, что схематично можно представить в виде рисунка 1.

Рис. 1. Маркетинговые основы деятельности банка [6, 17 с.]

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции
банковского маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности
банка по реализации банковских продуктов.
Основными функциями банковского маркетинга являются:
- сбор информации;
- маркетинговые исследования;
- планирование деятельности по выпуску и реализации банковских
продуктов;
- реклама;
- реализация банковских продуктов.
Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска
новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным
потребителем. Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс
видов деятельности:
- изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом
рынке;
- анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
- изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и
др.;
- анализ данных о реализации банковских продуктов;
- изучение конкурентов;
- выбор ниши, т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового
рынка.
Основными задачами банковского маркетинга являются [7, 67 с.]:
1) прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;
2) изучение спроса на банковский продукт;
3) выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям
покупателей;
4) установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий
конкуренции;
5) повышение имиджа банка;
6) повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.
Банковскими продуктами являются банковский счет, депозит, документ в
виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п. К основным
особенностям банковского продукта относятся:
- невещественная, или документарная форма;
- продукт ограничен временными рамками;
- облекается в договорную форму;
- быстро копируется другими кредитно-финансовыми учреждениями.
Банковская услуга – специфическая деятельность по организации денежного
оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов. Услуги
кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам
операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы
и инструменты маркетинга. По пассивным операциям банк выступает в качестве
покупателя денег, по активным – производителем и продавцом своих услуг.
Особенность маркетинга состоит в том, что и в том, и в другом случае у
банков возникают отношения с теми же клиентами [8, 87 с.].
Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве –
это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она
основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-
кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой
концепции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка, и
проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности
банка.
В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции
маркетинга [8, 95 c.]:
1.Производственная, или концепция совершенствования банковских
технологий. Согласно ей клиенты ориентируются на доступные услуги, имеющие
невысокую цену. В связи с этим, банки, придерживающиеся данной концепции,
предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую
эффективность. Данную концепцию банка выбирают при следующих условиях:
- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет
невысокие доходы;
- спрос на определенные банковские услуги быстро растет;
- растет клиентская база банка, что приводит к сокращению его условно
постоянных издержек, позволяет выделять средства для увеличения доли
отдельных услуг банка на рынке.
2.Продуктовая, или концепция совершенствования банковских услуг.
Основной принцип – привлечение клиентов к тем услугам банка, которые по
своим характеристикам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, что
дает потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые
усилия на повышение качества услуг. Чаще всего продуктовой концепции
придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие
услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда
высокой ценой и уникальностью (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая
концепция маркетинга базируется:
- на качественных характеристиках предоставляемых банковских услуг;
- в учёте политической и экономической конъюнктуры, влияющей на
качество услуг;
- в снижении риска при предоставлении банковских услуг.
3.Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий.
Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе
маркетинговых исследований, обеспечивая необходимый уровень привлечения
клиентов и рост объема реализации услуг. Типичным приемом этой концепции
является создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых
компаний – с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая
нетрадиционные услуги. Ее цели среднесрочные: завоевать внимание
потребителей банковских услуг, в частности, за счет проведения более
агрессивной рекламной кампании и активной личной продажи.
4.Традиционная маркетинговая концепция. В соответствии с ней рост
объема потребления банковских услуг можно обеспечить после проведения
анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп
населения на эти услуги и разработке адресного предложения по продвижению
банковских услуг. Маркетинг здесь начинается с анализа спроса на услугу,
после чего составляются предложения и программы по продвижению. Концепция
связана со следующими факторами:
- насыщение спроса на банковские услуги;
- часть банков имеет внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;
- развитие государственных и международных финансовых рынков;
- ограничение денежных ресурсов.
Банки, придерживающиеся данной концепции, чаще других, имеют свой брэнд
и представляют полный комплекс услуг [9, 46 c.].
5.Концепция социально-этического маркетинга. Основывается на то, что
стратегия банка ориентируется на потребности потенциальных клиентов и
интересы общества в целом.
Маркетинговая среда коммерческих банков - это совокупность активных
субъектов и сил, действующих за пределами банка и влияющих на возможности
руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми
клиентами отношения успешного сотрудничества.
Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить
следующим образом [9, 59 c,]:
изучение общей социальной среды:
исследование состояния научно-технического развития, связанного с
банковским делом;
изучение рыночного спроса;
изучение конкурентов;
анализ среды реализации.
Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению
конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В
конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на
создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских
продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого
зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на
вложенный капитал и другие показатели [10, 105 c.].
Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские
услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.
Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы,
комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.
Важным аспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой
конкурентной борьбы является коммуникационная политика - система
мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и
обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж.
Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи,
банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения [11,
31 c.].
Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность
отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга,
выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за
определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях
выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана
маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия —
системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана
маркетинга также его реализацию и контроль.
Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии
маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области
маркетинга для какого-то определенного товара. Первым этапом разработки
стратегии является выявление группы потребителей, на запросы которых
ориентируется фирма в своей деятельности. Вторым шагом является решение о
сочетании элементов, которые нужно использовать в маркетинговой программе,
чтобы достичь максимальной эффективности [12, 99-102 c.].
Управление активами. В процессе управления активами решается задача
обеспечения прибыльной работы банка и соблюдения ликвидности его баланса.
Это реально только на основе систематического анализа ситуации путем
целенаправленного воздействия на изменение структуры активов. Разные
активы, как известно, приносят банку неодинаковую прибыль, имеют различную
степень риска. Банки проводят классификацию своих активов в зависимости от
сроков вложения средств, их прибыльности и степени риска. Методы управления
активами определяются особенностями задач, решаемых банком в конкретном
периоде.
Управление пассивами, в рамках которого решаются следующие задачи:
- устранение имеющихся в банке средств, не приносящих дохода, за
исключением той их части, которая связана с формированием обязательных
резервов;
- мобилизация кредитных ресурсов, требующихся банку для выполнения
обязательств перед клиентами, а также развития активных операций;
- гарантия получения банком намеченной планом прибыли.
Управление собственными средствами банка. Оно особенно важно для
обеспечения его ликвидности и платежеспособности. При расширении активных
операций банка и росте объема депозитов появляется необходимость увеличения
собственного капитала банка. Управление собственным капиталом связано с
обоснованием критериев его достаточности, а также выбором показателей,
позволяющих ее оценивать.
Управление рисками. В банковской деятельности риск присутствует при
выполнении значительной части операций. Основным видом риска выступает
кредитный. В процессе управления рисками главные задачи следующие [13,
43 c.]:
а) выявить возможность возникновения риска;
б) оценить масштабы предполагаемых потерь;
в) определить способы предупреждения ущерба или источники его
возмещения. Управление риском базируется на изучении имеющих место в
прошлом случаев возникновения ущерба, оценке вероятности их появления для
конкретного клиента и обосновании разных способов предупреждения или
возмещения возможного ущерба.
Управление трудовым коллективом. Существо управления персоналом
заключается в определении оптимального количественного и качественного
состава сотрудников банка, обеспечении эффективной мотивации результативной
трудовой деятельности и создании условий для практической реализации каждым
участником коллектива банка своих потенциальных возможностей.
Еще одним плановым документом банка, имеющим особую значимость,
выступает бюджет, в котором запланированы доходы и расходы подразделений
банка по основным видам деятельности, в том числе выплата заработной платы
персоналу, накладные расходы, выплата налогов и т.п. Главная цель бюджета
на планируемый период - обеспечение управления рентабельностью деятельности
банка. Осуществляется контроль за доходами и расходами, предусмотренными в
бюджете банка, за предельными издержками по привлеченным средствам и
предельными доходами от кредитования и инвестиций, обеспечением
стабильности финансовых результатов, учет риска потерь [13, 90 c.].
Таким образом, маркетинг – это стратегия и философия предприятия,
ведущая область управления его хозяйственной деятельностью для достижения
заранее определенной цели как на данный момент, так и на перспективу.
Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы
управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере.
Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг в
банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.

Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве –
это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она
основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-
кредитную систему в целом и банка в частности.

1.2. Предпоcылки развития банковского маркетинга в РК и его значение

Становление и развитие банковской системы Казахстана можно условно
разделить на пять этапов.
Первый этап (1988-1991 гг.). К моменту обретения республикой
самостоятельности банковская система Казахстана была представлена шестью
банками: Госбанком, Внешэкономбанком, Промстройбанком, Агропромбанком,
Кредсоцбанком и Сбербанком. Это были государственные банки, на базе которых
создавались первые частные коммерческие банки. В этот период денежные
расчеты обслуживали советские рубли.
Второй этап (1992-1993 гг.). Количественный рост банковской системы
сопровождался высокой инфляцией (1258% в 1992 г. и 2500% в 1993 г.). К 1993
г. количество банков превысило 200, однако более 90% из них не выполняло
установленные нормативы. В ноябре 1993 г. Казахстан вышел из рублевой зоны,
изъяв из обращения все советские рубли и ввел национальную валюту – тенге
[14].
Третий этап (1994-2004 гг.). На конец 1994 г. активы банковского
сектора составили 168,0 млрд. тенге. Обязательства банков достигли отметки
154,7 млрд. тенге, капитал по балансу — 13,3 млрд. тенге. В правовом
отношении банковская система Республики Казахстан в 1995 году укрепляется
новыми законодательными актами государства и нормативными положениями. С
1995 г. установлены новые требования к минимальному размеру уставного
капитала для банков второго уровня (500 тыс. долл. США для операций в тенге
и 1,5 млн. долл. США для проведения операций в иностранной валюте).
В 1997 г. число банков второго уровня уменьшилось со 101 до 82.
На 1 января 1998 г. совокупный собственный капитал банковского сектора
составил 29,3 млрд. тенге, активы достигли 169,0 млрд. тенге, обязательства
- 139,7 млрд. тенге, а капитал по балансу — 29,3 млрд. тенге.
В 1998 году глобальные изменения на мировых финансовых рынках,
значительная девальвация национальных валют ряда стран - торговых партнеров
Казахстана привели к удорожанию казахстанского тенге в реальном выражении и
значительному ухудшению платежного баланса страны.
На 1 января 2003 г. совокупный собственный капитал банков второго
уровня увеличился на 32,0 процента до 161,2 млрд. тенге, совокупные активы
банков выросли на 40,2 процента до 1 145 млрд. тенге [14].
Четвертый этап (2004-2008 гг.) рассматривается как период интеграции
банковской системы в мировой финансовый рынок. В 2004 г. на финансовом
рынке появился новый регулирующий орган, представляющий интересы
государства - Агентство по регулированию и надзору финансового рынка и
финансовых организаций (АФН), разделивший с Национальным банком РК часть
его полномочий. В этот период банки привлекли значительный объем внешних
заимствований, что способствовало резкому росту экономики. С начала 2000
года по 2008 г. активы банковского сектора увеличились в 33 раза, их доля к
ВВП страны возросла с 16,9% до 91,8 %. Собственный капитал банковского
сектора увеличился в 25 раз и превысил по состоянию на конец 2008 г. 1731
млрд.
До наступления кризиса ликвидности казахстанская банковская система
считалась одной из лучших в СНГ. Действительно, в Казахстане успешно
проведена банковская реформа, в результате создана двухуровневая система,
хорошо адаптированная к рыночной экономике, созданы законодательные,
методические базы с учетом опыта развитых стран, внедрены основные принципы
контроля и регулирования Базельского комитета. Банковская система
Казахстана одной из первых в СНГ перешла к международным стандартам
бухгалтерского учета и отчетности и т.д.
Казахстанский банковский сектор по всем параметрам развивался, успешно
приближаясь по уровню развития к банковским системам Восточный Европы,
которая стала частью европейской и мировой банковской системы. Однако как
только появились первые признаки мирового финансового кризиса передовая
казахстанская банковская система подверглась тяжелым испытаниям. Когда
закрылся международный рынок капитала, у нее наступил кризис ликвидности,
появилась угроза дефолта по внешним займам у крупных банков, наступил
паралич межбанковского кредитного рынка и вообще кредитного рынка.
Благодаря чрезвычайным мерам Нацбанка и правительства эти кризисные шоки
были успешно преодолены [15].
Пятый этап – с 2008 года. Характеризуется резким ухудшением состояния
банковской системы. Уже в августе 2007 года в стране начался кризис
ипотечного кредитования. В отчёте международного рейтингового агентства
Moody’s отмечается, что повышение ставок на международных долговых рынках
на длительный период может осложнить рефинансирование для казахстанских
банков, привлекающих средства за рубежом. По оценке Moody’s, на конец
первого полугодия внешний долг казахстанских банков составлял $40,7 млрд.,
или больше половины всех имеющихся обязательств.
Ухудшение условий по внешнему заимствованию заставило казахские банки
значительно сократить кредитование экономики, что к октябрю 2007 г. привело
к обрушению рынка недвижимости. На конец года долг БВУ перед иностранными
кредиторами составил $12 млрд., внешний долг (включая депозиты
нерезидентов) - $46 млрд., а совокупный внешний долг всей страны более $80
миллиардов [15].
Затем в 2008 г. наступила первая волна настоящего мирового финансового
кризиса, а для отечественной банковской системы это была вторая волна
кризиса, связанная со снижением активности мировой экономики, наступлением
ее рецессии, падением спроса и цен на экспортные товары и т.д. 2008 год
характеризовался постепенным ухудшением ситуации в финансовом секторе, к
лету достигнут пик инфляции 20,1 %. В 2009 году трем банкам (БТА, Альянс и
Темир банк) присвоен кредитный рейтинг D по международной шкале
Standard&Poors [16].
По состоянию на 1 января 2011 года в Казахстане работают 38 банков
второго уровня. На сегодняшний день риск ликвидности не критичен для
банковской системы, так как активный прирост депозитной базы банков и
низкая кредитная активность привели к накоплению свободной ликвидности. В
свою очередь, отсутствие альтернативных ссудным операциям активов
инвестирования негативно отражается на прибыльности банков и не позволяет
создавать предпосылки для устойчивого роста банков в перспективе.
Завершение процесса реструктуризации внешнего долга трех банков
позволило снизить внешний долг банков с 39,2 млрд. долларов США по
состоянию на конец 4 квартала 2008 года до 25 млрд долларов США на конец 2
квартала 2010 года.
При этом, по данным за второй квартал 2010 года, сумма обслуживания
внешних обязательств в 2011 году является менее обременительной для банков
и в краткосрочном временном горизонте не должна создавать излишнюю нагрузку
на существующий уровень ликвидности.
В свою очередь, рост депозитной базы банковской системы за 9 месяцев
2010 года составил 12%, в том числе 10,3% - по депозитам физических лиц,
13% - по депозитам юридических лиц. При этом увеличение депозитной базы
наблюдается не у всех банков. Так, уровень депозитов банков, завершивших
реструктуризацию, практически остается неизменным, и, несмотря на то, что с
помощью государственных антикризисных мер удалось избежать массивного
оттока депозитов, уверенность рынка в надежности и низкой рискованности
вложений в данные банки остается низкой [17].

Таблица 1 - Рейтинг коммерческих банков Казахстана по состоянию на 1 января
2011 года

№ Название банка второго уровня Активы, тенге
1 2 3
1 АО Казкоммерцбанк 2 375 572 093 000
2 АО Народный Банк Казахстана 1 979 237 222 000
3 АО Банк ЦентрКредит 1 181 418 068 000
4 АО АТФБанк 1 072 422 571 000
5 АО Альянс Банк 537 776 703 000

Продолжение таблицы 1
1 2 3
6 АО Евразийский Банк 339 333 035 000
7 АО Нурбанк 310 420 734 000
8 АО Kaspi bank 301 952 461 000
9 ДБ АО Сбербанк 228 118 073 000
Источник: литература [17]

На рисунке 2 графически представлены данные таблицы 1.

Рис. 2. Рейтинг коммерческих банков Казахстана [17]

С ростом конкуренции на рынке банковских услуг и продуктов возрастает
значение маркетинга для казахстанских банков, рынок стал более подвижный,
возникает все больше и больше различных услуг, связанных с усложнением
экономических связей и операций между субъектами рынка. В сложившихся
условиях функционирования, перед банками встает вопрос изменения стиля
управления [18, 17 c.].
Впервые отдел маркетинга был сформирован в Темирбанке в ноябре 1995
года, сотрудники которого собирали информацию о рынке банковских услуг, но
не занимались разработкой новых видов банковских продуктов, изучением
возможностей привлечения новых клиентов, улучшением качества обслуживания,
не занимались рекламой. Это было связано с тем, что это был банк,
специализирующийся на обслуживании предприятий железной дороги, и как
казалось, он не нуждался ни в рекламе, ни в работе с населением
(физическими лицами), ни в привлечении новых клиентов. Казкоммерцбанк
предложив новые формы банковского обслуживания, добился решения
Правительства о передаче компаний железной дороги на обслуживание в
Казкоммерцбанк, в результате чего Темирбанк потерял значительную долю
своих клиентов. После такой ситуации Темирбанк активизировал работу по
привлечению клиентов, предложив новые банковские продукты, новые тарифы,
различные депозиты, то есть банк начал рекламировать себя и свои продукты.
В январе 1996 года Казкоммерцбанк открыл отдел маркетинга. Этот банк,
как и многие другие банки, находился в тяжелом экономическом положении,
пока полностью не сменилось руководство, изменившее, в свою очередь, всю
организационную структуру банка. Перед отделом маркетинга этого банка была
поставлена задача – реабилитировать общественное мнение о банке,
разработать новые маркетинговые технологии по внутрибанковской деятельности
[18, 95 c.].
ТуранАлемБанк открыл отдел маркетинга в мае 1996 года. В задачи этого
отдела входило: изучение конкурентной среды; анализ клиентской базы,
конъюнктуры финансовых рынков в целях выработки новых направлений развития
банковской деятельности и продвижения банковских продуктов на целевые
рынки. Кроме этого, отделом проводились исследования рекламной политики,
освоения филиалами новых банковских продуктов, анализ результатов
финансирования отраслевых рынков и его влияния на структуру кредитного
портфеля, проводилась экспертиза новых инициатив банка. Сотрудники отдела
участвовали в разработке новой версии Программы развития банка, мероприятий
по финансовому оздоровлению и плана рекапитализации, а также были
разработаны Положения о комитете по управлению активами и пассивами,
методика анализа банковских рисков. К концу 1996 года банки начали
открывать отделы маркетинга, и можно было говорить о том, что развитие
банковского маркетинга перешло на новую ступень. Маркетинговая служба в
каждом отдельном банке имела свои особенности; здесь сказывались
направление деятельности банка, нехватка опыта у персонала,
неподготовленность в теории маркетинга и различное понимание его места и
роли [18, 96 c.].
Изучение процесса внедрения маркетинга в банках Казахстана позволяет с
полным основанием говорить, что теория маркетинга уже прочно осела в
сознание банковского руководства, как необходимый элемент менеджмента.
Переход банков на международные стандарты учета предопределил, что
банковская система должна достичь уровня высокоразвитой системы и в
состоянии содействовать экономическому развитию государства. Коммерческие
банки применяют маркетинговые методы в управлении банковскими процессами,
имеют в своей структуре маркетинговые отделы, основными задачами которых
являются: долговременное и целостное обслуживание клиента; привлечение
новых клиентов; достижение согласованных с руководством целей; налаживание
структурных связей внутри банка.
Для всех коммерческих банков Казахстана характерно следующее: работают
на высококонкурентном рынке; внешняя среда банков характеризуется
одновременным наличием множеством конкурентов и множества различных
потребителей; четко регламентированный порядок бизнес-процессов в банках
позволяет хорошо организовывать целостный процесс банковских операций, на
этой основе разрабатывать методики по учету и снижению расходов на
обслуживание клиентов; имеют широкий ассортиментный ряд банковских
продуктов и услуг; имеют дочерние финансовые компании, позволяющие им
разрабатывать программы лояльности для клиентов, работают на нескольких
сегментах рынка.
Банки имеют сложную организационно-правовую структуру. Каждый из
департаментов и управлений банков выполняют свои функции в рамках своей
компетенции, и несут соответствующие затраты. В структуре коммерческих
банках имеются маркетинговые службы, за которыми закреплены соответствующие
функции. Выделяют три основных подхода к определению затрат на маркетинг:
функциональный, организационный и концептуальный. На наш взгляд, наиболее
приемлемым для банковской системы является функциональный подход к
определению затрат на маркетинг с элементами организационного, поскольку
позволяет четко идентифицировать маркетинговые расходы (разработка
банковских продуктов, их продвижение до клиента, исследование рынка
банковских услуг и т.д.).
Вопросы учета и управления маркетинговыми затратами с целью
повышения эффективности маркетингового процесса, являются актуальными
для банков, работающих в условиях высокой конкуренции, предлагающих
разнообразные банковские продукты и услуги различным категориям клиентов
и использующих различные методы продвижения услуг. По мере развития
рынков, усиления конкуренции, роста запросов клиентов банка происходит
поэтапная смена концепций управления бизнесом, что расширяет функции
маркетинга и значительно увеличивает затраты на маркетинг. В современных
условиях также расширяется спектр воздействия на рынок. И в связи с этим
постоянно возникают не только новые виды затрат, но и новые объекты
учета (например, скидки, бренды), связанные с функциями маркетинга. В
таких условиях маркетинг можно определить как процесс, и объекта учета.
Использование функционального подхода определяет маркетинговые затраты как
совокупность затрат на выполнение соответствующих функций. Этот подход
устраняет разногласия по определению затрат между финансовой и
маркетинговой службой.
Ниже представлены результаты анализа конкурентной стратегии некоторых
банков Казахстана.
Казкоммерцбанк. Первый банк на рынке банковских услуг на протяжении
нескольких лет. Пионер интеграционных процессов в банковской системе (с
1997 года). Имеет сильный кадровый потенциал, молодой коллектив, сильные
аналитические и маркетинговые подразделения. Более двадцати филиалов в
регионах и дочерних компаний на парабанковском рынке, а также
представительства в странах ближнего зарубежья. Информационно – техническая
база банка считается одной из лучших. Стратегические приоритеты изначально
были направлены на крупный корпоративный и инвестиционный рынки, в
настоящее время акценты ставит на розничный сектор, а также на кредитование
малого бизнеса. Демонстрирует креативный имидж молодого банка. Финансовую
базу в большей степени составляют международные средства. Стратегия банка:
развитие присутствия банка на международных рынках и расширение доли на
кредитном и депозитном рынках внутри страны [18, 100 c.].
Банк предоставляет самые разные продукты и услуги и услуги
преимущественно средним и крупным казахстанским и международным компаниям,
осуществляющим свою деятельность в Казахстане, включая торговое и проектное
финансирование, финансирование инвестпоректов, управление активами, а также
краткосрочное кредитование и другие общие банковские услуги. В соответствии
с политикой банка по поддержанию высокого уровня ликвидности он обычно
предоставляет кредиты со средними сроками до 18 месяцев для корпоративных
клиентов, а так же долгосрочное финансирование в зависимости от доступных в
настоящее время ресурсов. Банк также организует синдицированные кредиты с
иностранными банками для своих основных корпоративных клиентов в Казахстане
и предоставляет финансирование крупным корпоративным клиентам в России и
Кыргызстане.
Кроме собственно банковских услуг, банк оказывает и прочие финансовые
услуги. Являясь одним из основных участников рынка ценных бумаг и валютного
рынка Казахстана, он предоставляет компаниям услуги управления денежными
ресурсами, включая валютно – конверсионные операции, операции на денежных
рынках, операции с ценными бумагами. Согласно генеральной банковской
лицензии банк имеет право проводить следки (продажу, покупку и хранение) с
ценными металлами, включая золото и серебро. С 2001 года банк предоставляет
своим корпоративным и розничным клиентам трастовые услуги, преимущественно
доверительное управление денежными средствами и активами.
Народный банк. Лидер по обслуживанию населения, по количеству филиалов
в регионах (более 1148 учреждений) и по объему комиссионных доходов. Ведет
активную рекламную кампанию. С 2001 года стал частным акционерным банком. В
настоящее время наблюдается некоторое оживление в присутствии банка на
рынке. На протяжении нескольких лет банк держит в ... продолжение
Похожие работы
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В БАНКАХ КАЗАХСТАНА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
Основы банковского маркетинга
Теоретические основы формирования банковского маркетинга
Современное состояние маркетинговой деятельности банковского сектора Республики Казахстан
Место и роль банковского маркетинга в системе стратегического управления банком
ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ БАНКВОСКИХ УСЛУГ
Современное состояние маркетинговой деятельности банковского сектора Казахстана
Рынок банковских услуг и его развитие в Республике Казахстан (на примере АО Казкоммерцбанк )
Современное состояние рынка банковских услуг в Республике Казахстан
Алматинский филиал АО Банк ТуранАлем
Дисциплины