Понятие конкуренции и конкурентоспособности
ВВЕДЕНИЕ
Одним из важнейших факторов роста эффективности производства является
улучшение качества выпускаемой продукции или предоставляемой услуги.
Повышение качества выпускаемой продукции расценивается в настоящее время,
как решающее условие её конкурентоспособности на внутреннем и внешнем
рынках. Конкурентоспособность продукции во многом определяет престиж страны
и является решающим фактором увеличения её национального богатства.
По данным Всемирного банка в 2005 г. Казахстан находился на 61 позиции в
мировом рейтинге конкурентоспособности. Президент страны Н.Назарбаев
поставил задачу в своем Послании народу Казахстана Стратегия вхождения
Казахстана в число 50-ти наиболее конкурентоспособных стран мира в
ближайшей перспективе значительно улучшить этот показатель.
Конкурентоспособность предприятия или фирмы – это способность успешно
оперировать на конкретном рынке в данный период времени путем выпуска и
реализации конкурентоспособных товаров и услуг.
Еще несколько десятилетий назад научная теория конкурентоспособности
практически отсутствовала. Перелом внесли работы современного американского
экономиста Майкла Портера и, прежде всего его концепция ценности товара для
потребителя.
Поэтому важное значение имеет такое направление как изучение
конкурентов. Контроль за конкурентами позволит удовлетворить специфические
запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и
слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и
бедующую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать
свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом,
можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Увеличение производства высококачественных изделий казахстанскими
предприятиями в конечном итоге должно привести к интенсификации экономики,
росту жизненного уровня населения, повышению конкурентоспособности
отечественных товаров на внутреннем и мировом рынках. Современным
предприятиям необходимо научиться, более эффективно использовать
экономические, организационные и правовые рычаги воздействия на процесс
формирования, обеспечения и поддержания необходимого уровня качества на
всех стадиях жизненного цикла товара.
Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что
функционирование предприятий происходит в условиях жесткой конкурентной
борьбы между товаропроизводителями, когда часто используются методы,
связанные с нарушением норм и правил конкуренции. Это выражается в
установлении демпинговых цен – продаже товаров по цене ниже себестоимости;
установлении контроля над деятельностью конкурента; злоупотреблении
господствующим положением на рынке; зависимости поставок конкретных товаров
или предоставлении услуг от принятия ограничений по производству или
распределению конкурирующих товаров; введении ограничительных условий и
агентских соглашений при сбыте продукции, определяющих, когда, кому, в
каких количествах и на каких условиях осуществлять поставки; тайных
сговорах на торгах; ложной информации и рекламе, вводящей конкурента в
заблуждение; недобросовестном копировании товаров и продукции конкурентов;
нарушений стандартов и условий поставок товаров, услуг и др.
Целью магистерской диссертации является определение путей повышения
конкурентоспособности предприятии алкогольной промышленности.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие
задачи:
1 изучение теоретических основ конкуренции в целом и
конкурентоспособности предприятия;
2 провести сравнительный анализ конкурентов исследуемого предприятия;
3 оценить конкурентоспособность анализируемого предприятия;
4 определить пути повышения конкурентоспособности предприятия.
Научной новизной этой диссертационной работы является разработка методов
исследования конкуренции отечественной алкогольной продукции, позволяющие
расширенную методическую базу измерений данного показателя, при рыночной
оценке товара; выявление приоритетной роли качества в системе показателей
формирующих конкурентоспособность товара на алкогольном рынке.
Практической значимостью этой диссертационной работы является
рекомендации по оценке качества и методам его стимулирования позволяют
создать практическую основу для последовательного перехода республиканских
предприятий на более высокий уровень.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, изложенных на
страницах. Содержит 8 таблиц, 8 рисунков, 29 источников использованной
литературы.
1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ, КАК ФАКТОР КОММЕРЧЕСКОЙ ПРИБЫЛИ
1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности.
Конкуренция в хозяйственной жизни играет ведущую роль. Она раскрывает
экономическую свободу, усиливает взаимодействие субъектов за распределение
совокупного платежеспособного спроса, ориентирует их на поддержание
внутренней тенденции капитала к самовозрастанию. Конкуренция (от латинского
конкур- сталкиваюсь) означает соперничество между участниками рыночного
хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое
столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной
хозяйственной обособленностью каждого производителя, его полной
независимостью от других производителей, противоборством со всеми другими
товаровладельцами в борьбе за покупательский спрос. Конкуренция называется
экономистами невидимой рукой рынка, так как требует от производителей
гибкой политики не только по отношению к потребителю, но и по отношению к
своим соперникам. Чтобы предприниматель мог более качественно действовать в
условиях конкуренции, он, в первую очередь должен оценить ее тип.
Ученые экономисты различают следующие типы конкуренции:
1) чистая монополия, когда на рынке действует один предприниматель, и
его доля составляет 100%. При такой монополии вход на данный рынок
другим предпринимателям практически закрыт, и все их действия будут
почти безрезультатными.
2) олигополия, при которой на рынке доминирует небольшое количество фирм
и сговор между ними. Предпринимателям сложно проникать на такой рынок
с тем же товаром, что уже имеется у сторожил отрасли.
3) ограниченная (монополистическая) конкуренция, на которой большое
количество мелких фирм предлагает разнородную продукцию. Вход на такой
рынок, так же как и уход с него, обычно не представляет сложностей,
так как товары различны по качеству внешнему виду и каким-то
потребительским свойствам, что делает порой их уникальными и
неповторимыми.
4) рынок чисто (совершенной) конкуренции, при котором возникают
следующие условия:существует множество мелких фирм, предлагающих на
рынке однородную продукцию, потребителю при этом безразлично, у какой
конкретно фирмы он приобретает товар; доля каждой фирмы в общем объеме
рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о
повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного
равновесия; вступление новых фирм в отрасль не встречает каких-либо
препятствий или ограничении; вход и выход из отрасли абсолютно
свободен; нет ограничении и на доступ той или иной фирмы к информации
о состоянии рынка, о ценах, о затратах.
Адам Смит связывал конкуренцию с честным, без сговора соперничеством,
ведущимся между продавцами за наиболее выгодные условия продажи товара.
Механизм ее функционирования назван невидимой рукой, показывающей разницу
между субъективными устремлениями бизнесменов и объективными результатами
их деятельности: Каждый капиталист стремиться только к собственной выгоде,
но обстоятельства всякий раз поворачиваются так, что, преследуя собственный
интерес, он одновременно реализует и интересы всего общества, причем часто
делает это более эффективно и добросовестно, чем если бы специально ставил
перед собой только альтруистские цели.
Как экономическая категория конкуренция имеет объективное и субъективное
содержание. Объективное содержание, представляет ее как особую ситуацию на
рынке, при которой отдельные субъекты предпринимательства не могут
оказывать решающего воздействия на общие условия обращения товаров на
данном рынке. Субъективное содержание предполагает рассмотрение конкуренции
как особого рода экономические отношения между конкурентными хозяйствующими
субъектами, которые возникают в связи с производством и обменом
материальных благ.
Принципы конкуренции:
1) неограниченность числа участников, абсолютно свободный доступ на
рынок и выход из него. Это предполагает свободу предпринимательской
деятельности, наличие различных форм собственности, исключение всех форм
дискриминации потребителей. Каждый обладатель денежного дохода,
намеревающийся воплотить свою потребность в спрос, имеет право купить
нужные ему товары и услуги;
2) мобильность материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов.
Свободное перемещение капитала приводит к расширению производства и росту
объема сбыта, следствием чего является привлечение дополнительных ресурсов,
применение более эффективных их комбинации, использование
законсервированных мощностей и освоение передовых технологии;
3) полная информированность каждого участника конкуренции о предложении
и спросе, ценах, нормах прибыли. Неполная информация может служить
источником дискриминации;
4) однородность одноименных продуктов, которая выражается в отсутствии
торговых марок и других индивидуальных характеристик качества товара.
Наличие торговой марки ставит продавца в привилегированное, монопольное
положение, что противоречит условиям свободной конкуренции;
5) невозможность одних участников рынка оказывать влияние на решения,
принимаемые другими участниками. При большом количестве субъектов рынка
решения по индивидуальной цене не отражается на рыночной цене. Реальные
уровни цен мало зависят от желаний отдельных субъектов экономики, и
устанавливаются механизмом рынка.
Согласно М.Портеру эффективность конкуренции зависит от взаимодействия
определенных сил на рынке, которые выражаются в: соперничестве продавцов
внутри отрасли; появлении товаров-субститутов; давлении со стороны новых
конкурентов внутри отрасли; воздействии поставщиков сырья и деталей;
воздействии потребителей продукции. Действие этих сил оказывает влияние на
цены, которые могут устанавливать хозяйствующие субъекты на свою продукцию,
на их издержки и капиталовложения, необходимые для поддержания
конкурентоспособности, определяя тем самым рамки, с которыми должен
считаться каждый хозяйствующий субъект. Появление новых конкурентов ведет к
снижению общего потенциала прибыльности, так как приносимые ими
дополнительные мощности способствуют росту предложения доли рынка ведут к
ужесточению конкуренции. Наличие товаров-субститутов способствуют
ограничению цены производителей продукции, так как попытки повысить цену
влекут за собой переключение потребителей на закупку товаров-субститутов,
что в свою очередь затрудняет реализацию продукции. Внешние факторы
оказывают сильное влияние на степень остроты внутренней конкуренции: при
острой конкуренции компаниям приходится нести большие затраты на рекламу и
маркетинг, вкладывать крупные суммы в обновление производственных мощностей
и научные исследования. Компании борются за потребителей и поставщиков и от
остроты этой борьбы зависит общая ситуация на рынке.
Развитие конкуренции приносит экономике определенные эффекты, среди
которых следует выделить: повышение эффективности общественного
производства; рациональное сочетание используемых факторов производства;
оптимальное ценообразование; внедрение инновации.
Конкурентоспособность фирмы - это реальная и потенциальная способность
предприятия с учетом имеющихся у него для этого возможностей проектировать,
изготовлять и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим
потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более
привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.
Конкурентоспособность фирмы, как и всякого предприятия – производителя,
характеризует возможности и динамику приспособления производителя к
изменяющимся условиям конкуренции на рынке.
Согласно определению международной исследовательской организации
Европейский форум по проблемам управления, конкурентоспособность-это
реальная и потенциальная способность компании, а также имеющиеся у них для
этого возможности проектировать, изготовлять в тех условиях, в которых им
приходится действовать, товары по ценовым и неценовым характеристикам в
комплексе более привлекательные для потребителей, чем товары их
конкурентов. Данное понятие характеризует возможности и динамику
приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.
Отсюда следует, что конкурентоспособность применительно к производителю
имеет по крайней мере два принципиальных отличия от характеристики
конкурентоспособности товара.
Во-первых, конкурентоспособность фирмы, отражающая отличия данного
производителя, применима к достаточно длительному промежутку времени.
Конкурентоспособность же товара определяется в любой малый с экономической
очки зрения промежуток времени-месяц, неделю, день. Это важнейшее отличие
связано с тем, что производитель, как правило, занят выпуском разнообразных
и обновляющихся изделии. Для проявления существенных различии от
конкурентов на соответствующем рынке должен пройти хотя бы один цикл
обновления продукции.
Во-вторых, оценку деятельности производителя дает не только потребитель,
но и сам производитель. Последний решает, выгодно ли для него в масштабах и
условиях данной экономической ситуации заниматься производством и
реализацией тех или иных товаров. Если в случае определения
конкурентоспособности товара мы могли сказать, что потребителя совершенно
не интересует, при каких издержках выпущен товар, то в случае определения
конкурентоспособности продуцента этого сделать уже нельзя.
Исходя из этого можно выделить два аспекта конкурентоспособности:
товарный (рассматриваются конкретные товары); производственно-экономический
(рассматривается деятельность предприятия, фирмы, отрасли, страны ).
Конкурентоспособность предприятия в самом широком смысле можно
определить как способность к достижению собственных целей в условиях
противодействия конкурентов. Отсюда следует, что мерилом
конкурентоспособности предприятия является соотношение сил между
конкретным предприятием и его основными конкурентами на рынке. В теории
менеджмента к основным конкурентам относят предприятия, близкие по
характеристикам и стратегическому поведению. Эти предприятия образуют так
называемую стратегическую группу. Цели предприятия, как правило, имеют
временную привязку, поэтому можно сказать, что конкурентоспособность
предприятия определяется его способностью вести успешную (в отношении
достижения поставленных целей) деятельность в условиях конкуренции в
течение определенного времени.
Конкурентоспособность является многомерным свойством, что определяется
многоаспектностью самого явления конкуренции. Это означает, что менеджмент
предприятия не может сосредоточивать усилия только на одном из конкурентных
факторов - они должны учитываться одновременно, с учетом взаимной
зависимости и времени. Многоаспектность конкуренции также проявляется в
том, что предприятия могут предвидеть поведение конкурентов, а также
реагировать на одну и ту же ситуацию на рынке различным образом. Вследствие
этого затрудняется прогнозирование ситуаций и долгосрочное планирование.
Конкурентоспособность является важной интегральной характеристикой
деятельности предприятия, но ее повышение не должно становиться само целью.
Необходимо ориентироваться на то, чтобы конкурентоспособность предложения,
располагаемых ресурсов и менеджмента предприятия были достаточны для
реализации выбранной конкурентной стратегии в целях получения желаемых
результатов деятельности.
В современной теории управления принято выделять четыре уровня или
стадии конкурентоспособности (приложение А). Каждому из них соответствуют
свои подходы к организации управления и маркетинга.
При первом уровне конкурентоспособности предприятий менеджеры
предприятий или фирм рассматривают фактор управления как "внутренне
нейтральный". Они считают, что раз уж регулярный менеджмент в их компаниях
был когда-то поставлен, то больше управление на конкурентоспособность никак
не влияет.
Свою роль эти менеджеры видят только в том, чтобы выпускать продукцию
без особых затей, не заботясь ни о каких "сюрпризах" ни для конкурентов, ни
для потребителей. Вместе с тем менеджеры настолько уверены или в качестве
своих изделий, или в эффективности своих служб маркетинга и сбыта, что
готовы "осчастливить" потребителей, лишь поставляя им рекламируемые товары.
Любые дополнительные усилия на производстве или в управлении, по их мнению
- излишества.
Такой подход может принести компании успех, если она сумеет найти на
рынке место, свободное от конкуренции. Обычно это характерно для малого
предприятия или фирмы, ориентирующейся на нишу рынка. Но по мере увеличения
масштабов бизнеса может случиться так, что компания или перерастет эту нишу
и вступит в конкуренцию на новом сегменте рынка, или ниша рынка станет
растущим рынком, привлекательным для других производителей. Рано или поздно
конкуренция из далекой и неясной становится близкой и зримой. Одного умения
выпускать продукцию надлежащего качества и наладить регулярный менеджмент
недостаточно. Нужно позаботиться о том, как превзойти стандарты,
предложенные конкурентами в области цен, издержек производства, качества,
точности поставок, уровня обслуживания и т.п.
Большинство российских компаний, созданных "новыми русскими" (первая
модель), и бывших государственных предприятий (третья модель) независимо от
масштабов бизнеса находится именно на этом уровне конкурентоспособности.
Cюда же "активно опускаются" и некоторые компании из числа филиалов
зарубежных фирм (вторая модель). Часть наших предприятий, применяющих
"отверточную технологию" или совместно сбывающих готовые изделия, — еще
один пример предприятий второй модели, находящихся на первом уровне
конкурентоспособности.
Компании второго уровня конкурентоспособности стремятся сделать свои
производственные и управленческие системы "внешне нейтральными". Это
означает, что такие предприятия должны полностью соответствовать
стандартам, установленным их основными конкурентами на конкретном рынке (в
отрасли или регионе). Они пытаются воспроизвести у себя то, что делают
фирмы-лидеры: стремятся максимально заимствовать технические приемы,
технологии, методы организации производства у ведущих предприятий отрасли,
приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех
же источников, что и их главные конкуренты.
Такие компании следуют тем же принципам и подходам в управлении качеством
продукции и в контроле за уровнем запасов, и внутрипроизводственных
заделов, устанавливают такие же по характеру отношения с работниками на
своем производстве.
Отличительные черты компаний третьего уровня конкурентоспособности
проявляются в следующем: в этих компаниях в центре внимания оказываются
нужды и запросы потребителя, исповедуется концепция маркетинга,
ориентированного на потребителя, а управление начинает активно
содействовать развитию производственных систем; такие компании
действительно становятся маркетингом ориентированными.
Производство же в компаниях, достигнувших третьего уровня
конкурентоспособности, как бы "поддерживается изнутри". На его развитие
сориентированы все другие подразделения организации; в российском бизнесе
компаний, действительно достигших этого уровня конкурентоспособности,
считанные единицы. Поэтому главная задача для нашего менеджмента на
ближайший период — подняться до третьего уровня конкурентоспособности, т.
е. попытаться построить у себя управление так, как это делают лучшие
компании мира; любые нововведения, изменения в области производства
продукции (ассортименте, качестве и т.п.) осуществляются здесь только
тогда, когда есть уверенность в одобрении их конечными продуктами.
Вместе с тем есть компании, для которых и этого оказывается
недостаточно. Так, авиакомпания, обслуживающая местные авиалинии, стремится
к максимальной гибкости и оперативности в организации обслуживания
пассажиров. Вероятно, для своих нужд она выберет другой тип авиалайнера,
чем крупная авиакомпания, обслуживающая всю территорию страны. Это не
означает, что она получит сравнительные преимущества перед мелкой
авиафирмой, которая использует то же самое оборудование. В данном случае
успех будет зависеть уже от того, насколько эффективно каждая из компаний
использует одну и ту же технику, от того, какими сравнительными
преимуществами обладает не только производственная система предприятия, но
и ее система управления.
Иными словами, успех в конкурентной борьбе зависит не столько от
производства, сколько от управления, его качества и эффективности в широком
смысле Компании третьего уровня конкурентоспособности исповедуют концепцию
интегрированного маркетинга, который ориентирован на предвосхищение нужд и
запросов потребителей Другие функции управления и производственные системы
совершенствуются постоянно в соответствии с требованиями маркетинга. Это
может быть и организация более экономичного и быстро перестраивающегося
аппарата управления, и более высокая оперативность и гибкость в принятии
решения, и лучшая мотивация работников. Эффективность производственных
систем определяется не столько внутренними факторами (управленческими и в
большей степени такими, как разнообразие и изощренность инструментария
маркетинга, оптимальное производственное планирование или комплексное
управление качеством, ориентированное на высокоиндивидуализированные и в
высшей степени подвижные нужды и запросы потребителей), сколько внешними
управленческими факторами (качеством организации и эффективностью системы
управления).
Компании, которым удалось достичь четвертого уровня
конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они
не только не стремятся копировать опыт других фирм отрасли и хотят
превзойти самые жесткие из существующих стандартов. Они готовы бросить
вызов любому конкуренту по всему миру в любом аспекте производства или
управления. Любые изменения в управлении, организации производства, в
стратегии развития осуществляются здесь с учетом результатов изучения рынка
Мало того, все функции управления оказываются непосредственно вовлеченными
в процесс маркетинговых исследований или систематизацию их результатов. Все
меньше маркетинговой работы сосредотачивается в специализированных
подразделениях. Последние обобщают данные, интегрируют и координируют
усилия других служб. Вот такие предприятия и называются предприятиями с
производством мирового класса, производством постиндустриальной эры.
2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия.
Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-
коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить
занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.
Конкурентоспособность - явление комплексное, оно включает в свою сферу и
производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень
конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и
разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности
маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара,
экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную
роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и
научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения
конкурентоспособности является создание наукоемкой продукции за счет роста
научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а
также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины
поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто
недоступны, им в целях выживания, на конкурентном рынке рекомендуется
стратегия следования за лидером, использования возможностей франчайзинга
т.п.
Фирма, выступающая на рынке, должна изучить свое конкурентное окружение,
т.е. конкурентные силы, воздействующие на нее, которые характеризуются
известной моделью движущих сил конкуренции выдающегося американского
маркетолога Майкла Е. Портера.
На рисунке 1 изображены пять конкурентных сил, определяющих
привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в
этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены
данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4.Сила
позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо
руководствоваться понятием барьер входа в отрасль, высоту которого
следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем
выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают
осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота
барьера определяется следующими факторами.
1) Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на
рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах,
существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их
производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном
равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть, и убытки.
2) Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров
ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым
производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых
потребителей. Зачастую это очень сложная задача.
3) Фиксированными затратами, связанными со входом в новую отрасль
(следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.)
4) Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях
требуется создавать для выпуска нового продукт
Модель движущих сил конкурентов М. Портера
Угроза со стороны
новых конкурентов
Сильная
позиция
поставщ
иков
Фирма С
ОТРАСЛЬ
Фирма В
Фирма А
Внутриотраслевая конкуренция
Сильна
я
позици
я
покупа
телей
Угроза со стороны
товаров-заменителей
Рисунок 1
5) Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители данной
отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их
проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым
товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует
высоких затрат.
6) Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют
те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.
7) Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие
чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных
производителей данной отрасли.
8) Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на
защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов,
лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в
результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие
льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.
Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то
имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же
потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. При оценке
угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-
заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на
использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за
необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование,
переучивать кадры и др. Кроме того, необходимо принимать в расчет,
предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов.
Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на
котором действуют поставщики и предприятия отрасли.
Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям
отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со
случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции
поставщиков определяется следующими факторами.
1) Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и
предоставляемых услуг.
2) Наличием возможности смены поставщиков.
3) Величиной затрат переключения потребителей на продукцию других
поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую
технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.
4) Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие
объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого
для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от
предприятий, осуществляющих масштабные закупки.
Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом
определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и
покупатели их продукции. Имеются в виду соответственно рынки производителя
и покупателя. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь
следующими факторами.
1.Возможностью переключиться на использование других продуктов.
2. Затратами, связанными с этим переключением.
3.Объемом закупаемых продуктов.
На уровень конкуренции внутри отрасли влияют различные факторы:
- емкость рынка по каждому конкуренту;
- число конкурентов;
- финансовые, технологические, трудовые и другие возможности
конкурентов;
- объединение, слияние, сговор;
- темпы роста отрасли;
- увеличение цены и риска выхода из отрасли.
При многообразии методов и средств конкурентной борьбы позицию
предприятия определяет конкурентное преимущество.
Как показывает анализ по Портеру, конкурентное преимущество может
достигаться за счет более низких издержек (стратегия доминирования по
издержкам), или за счет особенностей, неповторимости, уникальности товара
(стратегия дифференциации). Если предприятие конкурирует на узком сегменте
рынка, то может использовать сочетание стратегий.
Цель модели Портера - обеспечение оптимального управления портфелем
фирмы и ее финансами, причем в качестве главного фактора рассматриваются
конкурентные силы рынка.
Результаты анализа конкурентной среды, в которой работает предприятие,
позволяет определить:
- основных конкурентов;
- степень конкуренции и ее виды;
- конкурентоспособность предприятия в настоящем и будущем;
прогноз развития предприятия на рынке.
1.3 Методика сравнительного анализа конкурентов
Изучение конкурентов дает представление о положении предприятия на
рынке.
Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы
покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые
стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую
стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое
внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно
расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе12.
Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований,
имеющих целью уточнения вопросов привлекательности рынков и используемое
для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.
Анализ деятельности конкурентов – это одна из обязанностей специалистов
по маркетингу, осуществляемая в целях:
- выявления существующих и возможных конкурентов;
- определения настоящих и потенциальных конкурентов;
- исследования слабых и сильных сторон всех конкурентов;
- разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.
На основе государственных регистров и собственных наблюдений
составляется конкурентный лист- список конкурентов, т.е. фирм, выпускающих
или продающих товары, аналогичные товарам нашей фирмы. Выявленные
конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам
(размеру, типу, виду рынка и товарной специализации). Результаты
группировки отражены в матрице первичных характеристик конкурента
Матрица первичных характеристик конкурента
Правовое Размер Фирмы
положение фирмы:
Форма
Собственности
Наименование фирмы,
юридический адрес,
год основания
Товар, предлагаемый
фирмой, широта и Рынок, на
глубина его котором выступает
ассортимента фирма
Рисунок 2
Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю
необходимо опираться на четыре основных группы вопросов, вокруг которых
строиться структура системы слежения за конкуренцией:
1) Каковы основные цели конкурента?
2) Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3) Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои
стратегии?
4) Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные
для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по
указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий
конкурентов.
Процесс анализа конкурентоспособности предприятия начинается с
определения основных конкурентов.
Для этого используют различные приемы выбора конкурентов[13].
- Выбор ближайших конкурентов. В список входят конкуренты, производящие
аналогичную продукцию, объем реализации которой в натуральном и стоимостном
выражении ближе всего к соответствующим значениям рассматриваемого
предприятия. Такой подход наиболее продуктивен при большом количестве
конкурентов, когда на рынке господствует преимущественно монополистическая
конкуренция. В этом случае выводы будут касаться текущих, позиционных
преимуществ. Их нельзя распространять на отдельную перспективу и тем более
строить на их основе стратегические планы.
- Выбор более мощных конкурентов. Выбираются предприятия более мощные в
финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия,
определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные
преимущества. Изучение данных конкурентов позволяет строить модели наиболее
эффективного конкурентного поведения на рынке и разрабатывать средства их
реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация с лидером и т.д.)
- Выбор конкурентов, обладающих значительной суммарной долей на рынке.
Как правило, это наиболее представительная часть предприятий (суммарная
доля рынка более 50%), определяющих основные тенденции и традиции данного
товарного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий, чем
во втором случае. Он позволяет детализировать выводы относительно
конкурентных преимуществ для различных конъюнктурных ситуаций и
разрабатывать широкий спектр действий как атакующего, так и
оборонительного характера.
- Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ
рынка дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за
счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов.
Результаты анализа могут использоваться для определения стратегических
конкурентных преимуществ.
- Выбор всех возможных конкурентов. Помимо действующих предприятий в эту
группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей
перспективе появиться на анализируемом рынке.
Важным критерием отбора является сопоставимость масштабов деятельности.
Однако необходимо отметить, что группа значительно уступающих по масштабам
предприятий (каждое из которых можно не рассматривать в качестве
конкурента) в результате конъюнктурного совпадения интересов (целей) может
оказаться достаточно сильным конкурентом. Также важным является учет
потенциальных конкурентов.
Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится бычно на
основе одного из двух подходов:
-первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке
основными конкурирующими фирмами;
-второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с
применяемыми ими типами рыночных стратегии.
Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать
конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые
удовлетворяет их продукция.
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта
компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя с
какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует
тот или иной товар известного на рынке конкурента.
В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии
лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в
производственно-сбытовой деятельности.
К таким аспектам относятся:
-стратегия в области экспансии на рынке;
-стратегия в области ценовой политики;
-стратегия в области технологии и др.
При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий
необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить
всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.
Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к
которым чаще всего относятся:
-фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на
географически сложных рынках;
-фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в
данной и смежных отраслях;
-крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;
-крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной
компании;
-мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией
становятся сильными конкурентами на рынке.
В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются
официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические
отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых
подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на
рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций,
информация выставок, ярмарок и презентаций.
С точки зрения результативности деятельности фирм – конкурентов на рынке
и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные
параметры, требующие изучения 7:
1) Имидж фирмы.
2) Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3) Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно
определяется путем опросов или сравнительных тестов).
4) Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности
(видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
5) Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6) Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы,
характеризующий возможности по разработке новых продуктов (размер
бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами
труда, эффективность НИОКР).
7) Мощность производственной базы, характеризующей возможности
перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска
освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их
уровень и эффективность использования, структура издержек).
8) Стабильность финансово-экономического положения.
9) Рыночная цена с учетом возможных скидок и наценок.
10) Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
11) Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы
привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого
удовлетворения их потребностей.
12) Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов
товародвижения.
13) Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия,
торговых организаций и потребителей).
14) Уровень рекламной деятельности.
15) Уровень послепродажного обслуживания.
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования
деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и
дополнить за счет вопросов по изучению эффективности маркетинговой
деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблице
1
Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
Таблица 1
Критерий наше Кон-курКон-курКон-курКон-курКо н-кур
пред-приятент 1 ент2 ент3 ент 4 ент 5
ие
имидж фирмы
Концепция
продукта
Качество
продуктов
рыночная доля
рыночная цена
Предпродажная
подготовка
уровень
послепро-дажного
обслуживания
1 – позиция очень плохая; 2 - плохая; 3 - средняя; 4 - хорошая; 5 -
отличная.
Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это
можно экспертным путем, например, проранжировать все параметры для каждого
предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по строке рыночная доля
проставлена оценка 1 для 1-го конкурента, то это означает, что именно
рыночная доля является его слабой стороной. Если наоборот, оценка равняется
5 баллам, то данный параметр является его наиболее сильной стороной.
Далее балльные могут быть суммированы: 1) по отдельным факторам; 2) по
всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности
каждого предприятия.
Данные, необходимые для анализа, должны собираться и обрабатываться
службой маркетинга, во взаимодействии со службами сбыта, технологической
подготовки производства. Представители этих структурных подразделений
могут составлять экспертную группу. На основе их мнения могут выставляться
балльные оценки по отдельным параметрам.
В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение или
обоснование, почему той или иной переменной в таблице 1.1 присвоена данная
оценка. Только в этом случае общий итог листа оценки (сумма баллов) покажет
истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на
рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих данных с
общим итогом таблицы позволяет руководству предприятия выяснить, за счет
улучшения каких параметров нужно повышать конкурентоспособность.
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник
конкурентоспособности (рисунок 3). По каждой оси для отображения уровня
значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка
проводилась по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (в
виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники
конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их
конкурентоспособности по разным факторам.
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации
относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии
улучшить свою деятельность.
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны
конкурентной борьбы по все изученным направлениям конкурентоспособности.
Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и
ликвидации слабых мест.
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов
используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не
стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных
стратегий рыночной деятельности.
2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИИ КАЗАХСТАНА (НА
ПРИМЕРЕ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ)
2.1 Тенденция развития промышленности Казахстана
Промышленность Казахстана является значимой отраслью экономики.
Но даже при таком значительном росте промышленности мы не достигли
уровня объемов производства 1990 г. С 2002 г. начинается постепенное
усиление значения стоимостного фактора и явная тенденция его доминирования
в будущем. Это является подтверждением усиления зависимости от конъюнктуры
мирового рынка. Так, темпы добычи нефти составили 168,3 % в 2004г.
составляющих, однако предпочтение в нем отдается стоимостному фактору.
С начала 1991 года нестабильно работают предприятия угольной
промышленности. К 2005 году положение в угольной промышленности не
улучшается, причины все те же; уменьшение потребности в угле ввиду
значительного роста цен на нет: падение спроса на казахстанский уголь в
России и на Украине; ухудшение организационно-технических и экономических
условии на предприятиях отрасли в виду недостатка финансовых средств на
воспроизводство действующих мощностей, приобретение оборудования и запасных
частей.
В структуре промышленного производства значительную долю занимает
обрабатывающая промышленность. В 2003 году свыше 40% объема обрабатывающей
промышленности приходилось на металлургическую промышленность и обработку
металлов, более четверти на переработку сельских продуктов. В последние
годы наметилась тенденция роста таких видов продукции питания, как консервы
из мяса, колбасные изделия, масла растительные, молоко и молочные продукты,
масло сливочное, мука, сахар, макаронные изделия. Так же обеспеченный рост
производства шампанского, вод минеральных и напитков безалкогольных,
коньяков, пива.
На внутреннем продовольственном рынке между отечественной продукцией и
импортной имеет место конкуренция. В связи с низким уровнем потребления
импорт нош продовольствия и с целью усиления продовольственной безопасности
республики необходимо доведение отечественной Динамика развития отрасли
добыча угля имеет вполне сформировавшуюся тенденцию: рост происходит за
счет обеихпродукции во внутреннем потреблении до 85%.
Текстильная и швейная промышленность РК, в свою очередь, покрывает лишь
10% потребности внутреннего рынка. В то время как для формирования
экономической безопасности страны объем внутреннего производства должен как
минимум удовлетворять 30% внутреннего спроса.
Основные показатели промышленности (2002-2006г.г)
таблица 2
Показатель 2002 г.2003г. 2004 г.2005 г.2006 г.
Доля промышленности в ВВП, 33,2 30,7 29,5 29,1 31,1
% 14326 13343 13177 ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Одним из важнейших факторов роста эффективности производства является
улучшение качества выпускаемой продукции или предоставляемой услуги.
Повышение качества выпускаемой продукции расценивается в настоящее время,
как решающее условие её конкурентоспособности на внутреннем и внешнем
рынках. Конкурентоспособность продукции во многом определяет престиж страны
и является решающим фактором увеличения её национального богатства.
По данным Всемирного банка в 2005 г. Казахстан находился на 61 позиции в
мировом рейтинге конкурентоспособности. Президент страны Н.Назарбаев
поставил задачу в своем Послании народу Казахстана Стратегия вхождения
Казахстана в число 50-ти наиболее конкурентоспособных стран мира в
ближайшей перспективе значительно улучшить этот показатель.
Конкурентоспособность предприятия или фирмы – это способность успешно
оперировать на конкретном рынке в данный период времени путем выпуска и
реализации конкурентоспособных товаров и услуг.
Еще несколько десятилетий назад научная теория конкурентоспособности
практически отсутствовала. Перелом внесли работы современного американского
экономиста Майкла Портера и, прежде всего его концепция ценности товара для
потребителя.
Поэтому важное значение имеет такое направление как изучение
конкурентов. Контроль за конкурентами позволит удовлетворить специфические
запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и
слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и
бедующую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать
свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом,
можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Увеличение производства высококачественных изделий казахстанскими
предприятиями в конечном итоге должно привести к интенсификации экономики,
росту жизненного уровня населения, повышению конкурентоспособности
отечественных товаров на внутреннем и мировом рынках. Современным
предприятиям необходимо научиться, более эффективно использовать
экономические, организационные и правовые рычаги воздействия на процесс
формирования, обеспечения и поддержания необходимого уровня качества на
всех стадиях жизненного цикла товара.
Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что
функционирование предприятий происходит в условиях жесткой конкурентной
борьбы между товаропроизводителями, когда часто используются методы,
связанные с нарушением норм и правил конкуренции. Это выражается в
установлении демпинговых цен – продаже товаров по цене ниже себестоимости;
установлении контроля над деятельностью конкурента; злоупотреблении
господствующим положением на рынке; зависимости поставок конкретных товаров
или предоставлении услуг от принятия ограничений по производству или
распределению конкурирующих товаров; введении ограничительных условий и
агентских соглашений при сбыте продукции, определяющих, когда, кому, в
каких количествах и на каких условиях осуществлять поставки; тайных
сговорах на торгах; ложной информации и рекламе, вводящей конкурента в
заблуждение; недобросовестном копировании товаров и продукции конкурентов;
нарушений стандартов и условий поставок товаров, услуг и др.
Целью магистерской диссертации является определение путей повышения
конкурентоспособности предприятии алкогольной промышленности.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие
задачи:
1 изучение теоретических основ конкуренции в целом и
конкурентоспособности предприятия;
2 провести сравнительный анализ конкурентов исследуемого предприятия;
3 оценить конкурентоспособность анализируемого предприятия;
4 определить пути повышения конкурентоспособности предприятия.
Научной новизной этой диссертационной работы является разработка методов
исследования конкуренции отечественной алкогольной продукции, позволяющие
расширенную методическую базу измерений данного показателя, при рыночной
оценке товара; выявление приоритетной роли качества в системе показателей
формирующих конкурентоспособность товара на алкогольном рынке.
Практической значимостью этой диссертационной работы является
рекомендации по оценке качества и методам его стимулирования позволяют
создать практическую основу для последовательного перехода республиканских
предприятий на более высокий уровень.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, изложенных на
страницах. Содержит 8 таблиц, 8 рисунков, 29 источников использованной
литературы.
1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЙ, КАК ФАКТОР КОММЕРЧЕСКОЙ ПРИБЫЛИ
1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности.
Конкуренция в хозяйственной жизни играет ведущую роль. Она раскрывает
экономическую свободу, усиливает взаимодействие субъектов за распределение
совокупного платежеспособного спроса, ориентирует их на поддержание
внутренней тенденции капитала к самовозрастанию. Конкуренция (от латинского
конкур- сталкиваюсь) означает соперничество между участниками рыночного
хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое
столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной
хозяйственной обособленностью каждого производителя, его полной
независимостью от других производителей, противоборством со всеми другими
товаровладельцами в борьбе за покупательский спрос. Конкуренция называется
экономистами невидимой рукой рынка, так как требует от производителей
гибкой политики не только по отношению к потребителю, но и по отношению к
своим соперникам. Чтобы предприниматель мог более качественно действовать в
условиях конкуренции, он, в первую очередь должен оценить ее тип.
Ученые экономисты различают следующие типы конкуренции:
1) чистая монополия, когда на рынке действует один предприниматель, и
его доля составляет 100%. При такой монополии вход на данный рынок
другим предпринимателям практически закрыт, и все их действия будут
почти безрезультатными.
2) олигополия, при которой на рынке доминирует небольшое количество фирм
и сговор между ними. Предпринимателям сложно проникать на такой рынок
с тем же товаром, что уже имеется у сторожил отрасли.
3) ограниченная (монополистическая) конкуренция, на которой большое
количество мелких фирм предлагает разнородную продукцию. Вход на такой
рынок, так же как и уход с него, обычно не представляет сложностей,
так как товары различны по качеству внешнему виду и каким-то
потребительским свойствам, что делает порой их уникальными и
неповторимыми.
4) рынок чисто (совершенной) конкуренции, при котором возникают
следующие условия:существует множество мелких фирм, предлагающих на
рынке однородную продукцию, потребителю при этом безразлично, у какой
конкретно фирмы он приобретает товар; доля каждой фирмы в общем объеме
рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о
повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного
равновесия; вступление новых фирм в отрасль не встречает каких-либо
препятствий или ограничении; вход и выход из отрасли абсолютно
свободен; нет ограничении и на доступ той или иной фирмы к информации
о состоянии рынка, о ценах, о затратах.
Адам Смит связывал конкуренцию с честным, без сговора соперничеством,
ведущимся между продавцами за наиболее выгодные условия продажи товара.
Механизм ее функционирования назван невидимой рукой, показывающей разницу
между субъективными устремлениями бизнесменов и объективными результатами
их деятельности: Каждый капиталист стремиться только к собственной выгоде,
но обстоятельства всякий раз поворачиваются так, что, преследуя собственный
интерес, он одновременно реализует и интересы всего общества, причем часто
делает это более эффективно и добросовестно, чем если бы специально ставил
перед собой только альтруистские цели.
Как экономическая категория конкуренция имеет объективное и субъективное
содержание. Объективное содержание, представляет ее как особую ситуацию на
рынке, при которой отдельные субъекты предпринимательства не могут
оказывать решающего воздействия на общие условия обращения товаров на
данном рынке. Субъективное содержание предполагает рассмотрение конкуренции
как особого рода экономические отношения между конкурентными хозяйствующими
субъектами, которые возникают в связи с производством и обменом
материальных благ.
Принципы конкуренции:
1) неограниченность числа участников, абсолютно свободный доступ на
рынок и выход из него. Это предполагает свободу предпринимательской
деятельности, наличие различных форм собственности, исключение всех форм
дискриминации потребителей. Каждый обладатель денежного дохода,
намеревающийся воплотить свою потребность в спрос, имеет право купить
нужные ему товары и услуги;
2) мобильность материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов.
Свободное перемещение капитала приводит к расширению производства и росту
объема сбыта, следствием чего является привлечение дополнительных ресурсов,
применение более эффективных их комбинации, использование
законсервированных мощностей и освоение передовых технологии;
3) полная информированность каждого участника конкуренции о предложении
и спросе, ценах, нормах прибыли. Неполная информация может служить
источником дискриминации;
4) однородность одноименных продуктов, которая выражается в отсутствии
торговых марок и других индивидуальных характеристик качества товара.
Наличие торговой марки ставит продавца в привилегированное, монопольное
положение, что противоречит условиям свободной конкуренции;
5) невозможность одних участников рынка оказывать влияние на решения,
принимаемые другими участниками. При большом количестве субъектов рынка
решения по индивидуальной цене не отражается на рыночной цене. Реальные
уровни цен мало зависят от желаний отдельных субъектов экономики, и
устанавливаются механизмом рынка.
Согласно М.Портеру эффективность конкуренции зависит от взаимодействия
определенных сил на рынке, которые выражаются в: соперничестве продавцов
внутри отрасли; появлении товаров-субститутов; давлении со стороны новых
конкурентов внутри отрасли; воздействии поставщиков сырья и деталей;
воздействии потребителей продукции. Действие этих сил оказывает влияние на
цены, которые могут устанавливать хозяйствующие субъекты на свою продукцию,
на их издержки и капиталовложения, необходимые для поддержания
конкурентоспособности, определяя тем самым рамки, с которыми должен
считаться каждый хозяйствующий субъект. Появление новых конкурентов ведет к
снижению общего потенциала прибыльности, так как приносимые ими
дополнительные мощности способствуют росту предложения доли рынка ведут к
ужесточению конкуренции. Наличие товаров-субститутов способствуют
ограничению цены производителей продукции, так как попытки повысить цену
влекут за собой переключение потребителей на закупку товаров-субститутов,
что в свою очередь затрудняет реализацию продукции. Внешние факторы
оказывают сильное влияние на степень остроты внутренней конкуренции: при
острой конкуренции компаниям приходится нести большие затраты на рекламу и
маркетинг, вкладывать крупные суммы в обновление производственных мощностей
и научные исследования. Компании борются за потребителей и поставщиков и от
остроты этой борьбы зависит общая ситуация на рынке.
Развитие конкуренции приносит экономике определенные эффекты, среди
которых следует выделить: повышение эффективности общественного
производства; рациональное сочетание используемых факторов производства;
оптимальное ценообразование; внедрение инновации.
Конкурентоспособность фирмы - это реальная и потенциальная способность
предприятия с учетом имеющихся у него для этого возможностей проектировать,
изготовлять и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим
потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более
привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.
Конкурентоспособность фирмы, как и всякого предприятия – производителя,
характеризует возможности и динамику приспособления производителя к
изменяющимся условиям конкуренции на рынке.
Согласно определению международной исследовательской организации
Европейский форум по проблемам управления, конкурентоспособность-это
реальная и потенциальная способность компании, а также имеющиеся у них для
этого возможности проектировать, изготовлять в тех условиях, в которых им
приходится действовать, товары по ценовым и неценовым характеристикам в
комплексе более привлекательные для потребителей, чем товары их
конкурентов. Данное понятие характеризует возможности и динамику
приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.
Отсюда следует, что конкурентоспособность применительно к производителю
имеет по крайней мере два принципиальных отличия от характеристики
конкурентоспособности товара.
Во-первых, конкурентоспособность фирмы, отражающая отличия данного
производителя, применима к достаточно длительному промежутку времени.
Конкурентоспособность же товара определяется в любой малый с экономической
очки зрения промежуток времени-месяц, неделю, день. Это важнейшее отличие
связано с тем, что производитель, как правило, занят выпуском разнообразных
и обновляющихся изделии. Для проявления существенных различии от
конкурентов на соответствующем рынке должен пройти хотя бы один цикл
обновления продукции.
Во-вторых, оценку деятельности производителя дает не только потребитель,
но и сам производитель. Последний решает, выгодно ли для него в масштабах и
условиях данной экономической ситуации заниматься производством и
реализацией тех или иных товаров. Если в случае определения
конкурентоспособности товара мы могли сказать, что потребителя совершенно
не интересует, при каких издержках выпущен товар, то в случае определения
конкурентоспособности продуцента этого сделать уже нельзя.
Исходя из этого можно выделить два аспекта конкурентоспособности:
товарный (рассматриваются конкретные товары); производственно-экономический
(рассматривается деятельность предприятия, фирмы, отрасли, страны ).
Конкурентоспособность предприятия в самом широком смысле можно
определить как способность к достижению собственных целей в условиях
противодействия конкурентов. Отсюда следует, что мерилом
конкурентоспособности предприятия является соотношение сил между
конкретным предприятием и его основными конкурентами на рынке. В теории
менеджмента к основным конкурентам относят предприятия, близкие по
характеристикам и стратегическому поведению. Эти предприятия образуют так
называемую стратегическую группу. Цели предприятия, как правило, имеют
временную привязку, поэтому можно сказать, что конкурентоспособность
предприятия определяется его способностью вести успешную (в отношении
достижения поставленных целей) деятельность в условиях конкуренции в
течение определенного времени.
Конкурентоспособность является многомерным свойством, что определяется
многоаспектностью самого явления конкуренции. Это означает, что менеджмент
предприятия не может сосредоточивать усилия только на одном из конкурентных
факторов - они должны учитываться одновременно, с учетом взаимной
зависимости и времени. Многоаспектность конкуренции также проявляется в
том, что предприятия могут предвидеть поведение конкурентов, а также
реагировать на одну и ту же ситуацию на рынке различным образом. Вследствие
этого затрудняется прогнозирование ситуаций и долгосрочное планирование.
Конкурентоспособность является важной интегральной характеристикой
деятельности предприятия, но ее повышение не должно становиться само целью.
Необходимо ориентироваться на то, чтобы конкурентоспособность предложения,
располагаемых ресурсов и менеджмента предприятия были достаточны для
реализации выбранной конкурентной стратегии в целях получения желаемых
результатов деятельности.
В современной теории управления принято выделять четыре уровня или
стадии конкурентоспособности (приложение А). Каждому из них соответствуют
свои подходы к организации управления и маркетинга.
При первом уровне конкурентоспособности предприятий менеджеры
предприятий или фирм рассматривают фактор управления как "внутренне
нейтральный". Они считают, что раз уж регулярный менеджмент в их компаниях
был когда-то поставлен, то больше управление на конкурентоспособность никак
не влияет.
Свою роль эти менеджеры видят только в том, чтобы выпускать продукцию
без особых затей, не заботясь ни о каких "сюрпризах" ни для конкурентов, ни
для потребителей. Вместе с тем менеджеры настолько уверены или в качестве
своих изделий, или в эффективности своих служб маркетинга и сбыта, что
готовы "осчастливить" потребителей, лишь поставляя им рекламируемые товары.
Любые дополнительные усилия на производстве или в управлении, по их мнению
- излишества.
Такой подход может принести компании успех, если она сумеет найти на
рынке место, свободное от конкуренции. Обычно это характерно для малого
предприятия или фирмы, ориентирующейся на нишу рынка. Но по мере увеличения
масштабов бизнеса может случиться так, что компания или перерастет эту нишу
и вступит в конкуренцию на новом сегменте рынка, или ниша рынка станет
растущим рынком, привлекательным для других производителей. Рано или поздно
конкуренция из далекой и неясной становится близкой и зримой. Одного умения
выпускать продукцию надлежащего качества и наладить регулярный менеджмент
недостаточно. Нужно позаботиться о том, как превзойти стандарты,
предложенные конкурентами в области цен, издержек производства, качества,
точности поставок, уровня обслуживания и т.п.
Большинство российских компаний, созданных "новыми русскими" (первая
модель), и бывших государственных предприятий (третья модель) независимо от
масштабов бизнеса находится именно на этом уровне конкурентоспособности.
Cюда же "активно опускаются" и некоторые компании из числа филиалов
зарубежных фирм (вторая модель). Часть наших предприятий, применяющих
"отверточную технологию" или совместно сбывающих готовые изделия, — еще
один пример предприятий второй модели, находящихся на первом уровне
конкурентоспособности.
Компании второго уровня конкурентоспособности стремятся сделать свои
производственные и управленческие системы "внешне нейтральными". Это
означает, что такие предприятия должны полностью соответствовать
стандартам, установленным их основными конкурентами на конкретном рынке (в
отрасли или регионе). Они пытаются воспроизвести у себя то, что делают
фирмы-лидеры: стремятся максимально заимствовать технические приемы,
технологии, методы организации производства у ведущих предприятий отрасли,
приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех
же источников, что и их главные конкуренты.
Такие компании следуют тем же принципам и подходам в управлении качеством
продукции и в контроле за уровнем запасов, и внутрипроизводственных
заделов, устанавливают такие же по характеру отношения с работниками на
своем производстве.
Отличительные черты компаний третьего уровня конкурентоспособности
проявляются в следующем: в этих компаниях в центре внимания оказываются
нужды и запросы потребителя, исповедуется концепция маркетинга,
ориентированного на потребителя, а управление начинает активно
содействовать развитию производственных систем; такие компании
действительно становятся маркетингом ориентированными.
Производство же в компаниях, достигнувших третьего уровня
конкурентоспособности, как бы "поддерживается изнутри". На его развитие
сориентированы все другие подразделения организации; в российском бизнесе
компаний, действительно достигших этого уровня конкурентоспособности,
считанные единицы. Поэтому главная задача для нашего менеджмента на
ближайший период — подняться до третьего уровня конкурентоспособности, т.
е. попытаться построить у себя управление так, как это делают лучшие
компании мира; любые нововведения, изменения в области производства
продукции (ассортименте, качестве и т.п.) осуществляются здесь только
тогда, когда есть уверенность в одобрении их конечными продуктами.
Вместе с тем есть компании, для которых и этого оказывается
недостаточно. Так, авиакомпания, обслуживающая местные авиалинии, стремится
к максимальной гибкости и оперативности в организации обслуживания
пассажиров. Вероятно, для своих нужд она выберет другой тип авиалайнера,
чем крупная авиакомпания, обслуживающая всю территорию страны. Это не
означает, что она получит сравнительные преимущества перед мелкой
авиафирмой, которая использует то же самое оборудование. В данном случае
успех будет зависеть уже от того, насколько эффективно каждая из компаний
использует одну и ту же технику, от того, какими сравнительными
преимуществами обладает не только производственная система предприятия, но
и ее система управления.
Иными словами, успех в конкурентной борьбе зависит не столько от
производства, сколько от управления, его качества и эффективности в широком
смысле Компании третьего уровня конкурентоспособности исповедуют концепцию
интегрированного маркетинга, который ориентирован на предвосхищение нужд и
запросов потребителей Другие функции управления и производственные системы
совершенствуются постоянно в соответствии с требованиями маркетинга. Это
может быть и организация более экономичного и быстро перестраивающегося
аппарата управления, и более высокая оперативность и гибкость в принятии
решения, и лучшая мотивация работников. Эффективность производственных
систем определяется не столько внутренними факторами (управленческими и в
большей степени такими, как разнообразие и изощренность инструментария
маркетинга, оптимальное производственное планирование или комплексное
управление качеством, ориентированное на высокоиндивидуализированные и в
высшей степени подвижные нужды и запросы потребителей), сколько внешними
управленческими факторами (качеством организации и эффективностью системы
управления).
Компании, которым удалось достичь четвертого уровня
конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они
не только не стремятся копировать опыт других фирм отрасли и хотят
превзойти самые жесткие из существующих стандартов. Они готовы бросить
вызов любому конкуренту по всему миру в любом аспекте производства или
управления. Любые изменения в управлении, организации производства, в
стратегии развития осуществляются здесь с учетом результатов изучения рынка
Мало того, все функции управления оказываются непосредственно вовлеченными
в процесс маркетинговых исследований или систематизацию их результатов. Все
меньше маркетинговой работы сосредотачивается в специализированных
подразделениях. Последние обобщают данные, интегрируют и координируют
усилия других служб. Вот такие предприятия и называются предприятиями с
производством мирового класса, производством постиндустриальной эры.
2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия.
Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-
коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить
занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.
Конкурентоспособность - явление комплексное, оно включает в свою сферу и
производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень
конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и
разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности
маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара,
экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную
роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и
научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения
конкурентоспособности является создание наукоемкой продукции за счет роста
научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а
также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины
поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто
недоступны, им в целях выживания, на конкурентном рынке рекомендуется
стратегия следования за лидером, использования возможностей франчайзинга
т.п.
Фирма, выступающая на рынке, должна изучить свое конкурентное окружение,
т.е. конкурентные силы, воздействующие на нее, которые характеризуются
известной моделью движущих сил конкуренции выдающегося американского
маркетолога Майкла Е. Портера.
На рисунке 1 изображены пять конкурентных сил, определяющих
привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в
этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены
данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4.Сила
позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо
руководствоваться понятием барьер входа в отрасль, высоту которого
следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем
выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают
осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота
барьера определяется следующими факторами.
1) Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на
рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах,
существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их
производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном
равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть, и убытки.
2) Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров
ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым
производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых
потребителей. Зачастую это очень сложная задача.
3) Фиксированными затратами, связанными со входом в новую отрасль
(следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.)
4) Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях
требуется создавать для выпуска нового продукт
Модель движущих сил конкурентов М. Портера
Угроза со стороны
новых конкурентов
Сильная
позиция
поставщ
иков
Фирма С
ОТРАСЛЬ
Фирма В
Фирма А
Внутриотраслевая конкуренция
Сильна
я
позици
я
покупа
телей
Угроза со стороны
товаров-заменителей
Рисунок 1
5) Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители данной
отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их
проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым
товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует
высоких затрат.
6) Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют
те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.
7) Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие
чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных
производителей данной отрасли.
8) Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на
защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов,
лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в
результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие
льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.
Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то
имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же
потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. При оценке
угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-
заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на
использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за
необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование,
переучивать кадры и др. Кроме того, необходимо принимать в расчет,
предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов.
Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на
котором действуют поставщики и предприятия отрасли.
Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям
отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со
случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции
поставщиков определяется следующими факторами.
1) Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и
предоставляемых услуг.
2) Наличием возможности смены поставщиков.
3) Величиной затрат переключения потребителей на продукцию других
поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую
технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.
4) Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие
объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого
для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от
предприятий, осуществляющих масштабные закупки.
Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом
определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и
покупатели их продукции. Имеются в виду соответственно рынки производителя
и покупателя. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь
следующими факторами.
1.Возможностью переключиться на использование других продуктов.
2. Затратами, связанными с этим переключением.
3.Объемом закупаемых продуктов.
На уровень конкуренции внутри отрасли влияют различные факторы:
- емкость рынка по каждому конкуренту;
- число конкурентов;
- финансовые, технологические, трудовые и другие возможности
конкурентов;
- объединение, слияние, сговор;
- темпы роста отрасли;
- увеличение цены и риска выхода из отрасли.
При многообразии методов и средств конкурентной борьбы позицию
предприятия определяет конкурентное преимущество.
Как показывает анализ по Портеру, конкурентное преимущество может
достигаться за счет более низких издержек (стратегия доминирования по
издержкам), или за счет особенностей, неповторимости, уникальности товара
(стратегия дифференциации). Если предприятие конкурирует на узком сегменте
рынка, то может использовать сочетание стратегий.
Цель модели Портера - обеспечение оптимального управления портфелем
фирмы и ее финансами, причем в качестве главного фактора рассматриваются
конкурентные силы рынка.
Результаты анализа конкурентной среды, в которой работает предприятие,
позволяет определить:
- основных конкурентов;
- степень конкуренции и ее виды;
- конкурентоспособность предприятия в настоящем и будущем;
прогноз развития предприятия на рынке.
1.3 Методика сравнительного анализа конкурентов
Изучение конкурентов дает представление о положении предприятия на
рынке.
Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы
покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые
стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую
стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое
внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно
расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе12.
Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований,
имеющих целью уточнения вопросов привлекательности рынков и используемое
для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.
Анализ деятельности конкурентов – это одна из обязанностей специалистов
по маркетингу, осуществляемая в целях:
- выявления существующих и возможных конкурентов;
- определения настоящих и потенциальных конкурентов;
- исследования слабых и сильных сторон всех конкурентов;
- разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.
На основе государственных регистров и собственных наблюдений
составляется конкурентный лист- список конкурентов, т.е. фирм, выпускающих
или продающих товары, аналогичные товарам нашей фирмы. Выявленные
конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам
(размеру, типу, виду рынка и товарной специализации). Результаты
группировки отражены в матрице первичных характеристик конкурента
Матрица первичных характеристик конкурента
Правовое Размер Фирмы
положение фирмы:
Форма
Собственности
Наименование фирмы,
юридический адрес,
год основания
Товар, предлагаемый
фирмой, широта и Рынок, на
глубина его котором выступает
ассортимента фирма
Рисунок 2
Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю
необходимо опираться на четыре основных группы вопросов, вокруг которых
строиться структура системы слежения за конкуренцией:
1) Каковы основные цели конкурента?
2) Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3) Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои
стратегии?
4) Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные
для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по
указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий
конкурентов.
Процесс анализа конкурентоспособности предприятия начинается с
определения основных конкурентов.
Для этого используют различные приемы выбора конкурентов[13].
- Выбор ближайших конкурентов. В список входят конкуренты, производящие
аналогичную продукцию, объем реализации которой в натуральном и стоимостном
выражении ближе всего к соответствующим значениям рассматриваемого
предприятия. Такой подход наиболее продуктивен при большом количестве
конкурентов, когда на рынке господствует преимущественно монополистическая
конкуренция. В этом случае выводы будут касаться текущих, позиционных
преимуществ. Их нельзя распространять на отдельную перспективу и тем более
строить на их основе стратегические планы.
- Выбор более мощных конкурентов. Выбираются предприятия более мощные в
финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия,
определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные
преимущества. Изучение данных конкурентов позволяет строить модели наиболее
эффективного конкурентного поведения на рынке и разрабатывать средства их
реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация с лидером и т.д.)
- Выбор конкурентов, обладающих значительной суммарной долей на рынке.
Как правило, это наиболее представительная часть предприятий (суммарная
доля рынка более 50%), определяющих основные тенденции и традиции данного
товарного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий, чем
во втором случае. Он позволяет детализировать выводы относительно
конкурентных преимуществ для различных конъюнктурных ситуаций и
разрабатывать широкий спектр действий как атакующего, так и
оборонительного характера.
- Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ
рынка дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за
счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов.
Результаты анализа могут использоваться для определения стратегических
конкурентных преимуществ.
- Выбор всех возможных конкурентов. Помимо действующих предприятий в эту
группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей
перспективе появиться на анализируемом рынке.
Важным критерием отбора является сопоставимость масштабов деятельности.
Однако необходимо отметить, что группа значительно уступающих по масштабам
предприятий (каждое из которых можно не рассматривать в качестве
конкурента) в результате конъюнктурного совпадения интересов (целей) может
оказаться достаточно сильным конкурентом. Также важным является учет
потенциальных конкурентов.
Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится бычно на
основе одного из двух подходов:
-первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке
основными конкурирующими фирмами;
-второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с
применяемыми ими типами рыночных стратегии.
Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать
конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые
удовлетворяет их продукция.
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта
компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя с
какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует
тот или иной товар известного на рынке конкурента.
В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии
лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в
производственно-сбытовой деятельности.
К таким аспектам относятся:
-стратегия в области экспансии на рынке;
-стратегия в области ценовой политики;
-стратегия в области технологии и др.
При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий
необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить
всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.
Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к
которым чаще всего относятся:
-фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на
географически сложных рынках;
-фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в
данной и смежных отраслях;
-крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;
-крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной
компании;
-мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией
становятся сильными конкурентами на рынке.
В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются
официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические
отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых
подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на
рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций,
информация выставок, ярмарок и презентаций.
С точки зрения результативности деятельности фирм – конкурентов на рынке
и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные
параметры, требующие изучения 7:
1) Имидж фирмы.
2) Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3) Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно
определяется путем опросов или сравнительных тестов).
4) Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности
(видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
5) Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6) Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы,
характеризующий возможности по разработке новых продуктов (размер
бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами
труда, эффективность НИОКР).
7) Мощность производственной базы, характеризующей возможности
перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска
освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их
уровень и эффективность использования, структура издержек).
8) Стабильность финансово-экономического положения.
9) Рыночная цена с учетом возможных скидок и наценок.
10) Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
11) Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы
привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого
удовлетворения их потребностей.
12) Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов
товародвижения.
13) Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия,
торговых организаций и потребителей).
14) Уровень рекламной деятельности.
15) Уровень послепродажного обслуживания.
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования
деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и
дополнить за счет вопросов по изучению эффективности маркетинговой
деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблице
1
Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
Таблица 1
Критерий наше Кон-курКон-курКон-курКон-курКо н-кур
пред-приятент 1 ент2 ент3 ент 4 ент 5
ие
имидж фирмы
Концепция
продукта
Качество
продуктов
рыночная доля
рыночная цена
Предпродажная
подготовка
уровень
послепро-дажного
обслуживания
1 – позиция очень плохая; 2 - плохая; 3 - средняя; 4 - хорошая; 5 -
отличная.
Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это
можно экспертным путем, например, проранжировать все параметры для каждого
предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по строке рыночная доля
проставлена оценка 1 для 1-го конкурента, то это означает, что именно
рыночная доля является его слабой стороной. Если наоборот, оценка равняется
5 баллам, то данный параметр является его наиболее сильной стороной.
Далее балльные могут быть суммированы: 1) по отдельным факторам; 2) по
всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности
каждого предприятия.
Данные, необходимые для анализа, должны собираться и обрабатываться
службой маркетинга, во взаимодействии со службами сбыта, технологической
подготовки производства. Представители этих структурных подразделений
могут составлять экспертную группу. На основе их мнения могут выставляться
балльные оценки по отдельным параметрам.
В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение или
обоснование, почему той или иной переменной в таблице 1.1 присвоена данная
оценка. Только в этом случае общий итог листа оценки (сумма баллов) покажет
истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на
рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих данных с
общим итогом таблицы позволяет руководству предприятия выяснить, за счет
улучшения каких параметров нужно повышать конкурентоспособность.
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник
конкурентоспособности (рисунок 3). По каждой оси для отображения уровня
значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка
проводилась по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (в
виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники
конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их
конкурентоспособности по разным факторам.
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации
относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии
улучшить свою деятельность.
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны
конкурентной борьбы по все изученным направлениям конкурентоспособности.
Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и
ликвидации слабых мест.
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов
используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не
стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных
стратегий рыночной деятельности.
2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИИ КАЗАХСТАНА (НА
ПРИМЕРЕ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ)
2.1 Тенденция развития промышленности Казахстана
Промышленность Казахстана является значимой отраслью экономики.
Но даже при таком значительном росте промышленности мы не достигли
уровня объемов производства 1990 г. С 2002 г. начинается постепенное
усиление значения стоимостного фактора и явная тенденция его доминирования
в будущем. Это является подтверждением усиления зависимости от конъюнктуры
мирового рынка. Так, темпы добычи нефти составили 168,3 % в 2004г.
составляющих, однако предпочтение в нем отдается стоимостному фактору.
С начала 1991 года нестабильно работают предприятия угольной
промышленности. К 2005 году положение в угольной промышленности не
улучшается, причины все те же; уменьшение потребности в угле ввиду
значительного роста цен на нет: падение спроса на казахстанский уголь в
России и на Украине; ухудшение организационно-технических и экономических
условии на предприятиях отрасли в виду недостатка финансовых средств на
воспроизводство действующих мощностей, приобретение оборудования и запасных
частей.
В структуре промышленного производства значительную долю занимает
обрабатывающая промышленность. В 2003 году свыше 40% объема обрабатывающей
промышленности приходилось на металлургическую промышленность и обработку
металлов, более четверти на переработку сельских продуктов. В последние
годы наметилась тенденция роста таких видов продукции питания, как консервы
из мяса, колбасные изделия, масла растительные, молоко и молочные продукты,
масло сливочное, мука, сахар, макаронные изделия. Так же обеспеченный рост
производства шампанского, вод минеральных и напитков безалкогольных,
коньяков, пива.
На внутреннем продовольственном рынке между отечественной продукцией и
импортной имеет место конкуренция. В связи с низким уровнем потребления
импорт нош продовольствия и с целью усиления продовольственной безопасности
республики необходимо доведение отечественной Динамика развития отрасли
добыча угля имеет вполне сформировавшуюся тенденцию: рост происходит за
счет обеихпродукции во внутреннем потреблении до 85%.
Текстильная и швейная промышленность РК, в свою очередь, покрывает лишь
10% потребности внутреннего рынка. В то время как для формирования
экономической безопасности страны объем внутреннего производства должен как
минимум удовлетворять 30% внутреннего спроса.
Основные показатели промышленности (2002-2006г.г)
таблица 2
Показатель 2002 г.2003г. 2004 г.2005 г.2006 г.
Доля промышленности в ВВП, 33,2 30,7 29,5 29,1 31,1
% 14326 13343 13177 ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
