Маркетинговые исследования рынка услуг диллеров сотовых компаний

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 88 страниц
В избранное:

Содержание

Введение2

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. 6Предмет маркетингового исследования. . 6Принципы и методология маркетингового исследования……14Задачи маркетингового исследования. 20Основные принципы организации службы маркетингового исследования23
Маркетинговые исследования рынка услуг диллеров сотовых компаний39Современное состояние рынка сотовой связи в Казахстане……39Анализ деятельности участников рынка сотовой связи по применению комплекса маркетинга. . 51Исследование услуг дилеров сотовых компаний на рынке Карагандинской области72
совершенствование деятельности ТОО «Мобильные системы ЛТД» в сфере услуг мобильной связи……. 83

Заключение. . 93

Список использованной литературы98

ВВЕДЕНИЕ

Уже ни для кого не секрет, что успех и развитие бизнеса во многом зависит от информационных технологий. Правильность оценки ситуации, принятие решений, поиск и оценка закономерностей, исследование рынка с целью выбора оптимальной политики зависят от того, насколько быстро и качественно можно получить всю необходимую информацию, точно и в полном объеме отражающую текущее состояние и изменение в бизнесе. Современным руководителям, финансистам, аналитикам требуется доступ к информации почти мгновенно, что позволит принимать продуманные решения, т. е. в центре внимания должен находиться сам бизнес, его динамика, а информационная система должна быть необходимым условием этого развития.

Информационная цивилизация, безусловно, поднимает значительность разработки такого специального направления, как маркетинг.

Технология высокоскоростной передачи данных открывает для потребителей широкий выбор новых мобильных телефонов, разработанных крупнейшими компаниями мира.

Сотовая связь - одна из самых «горячих» телекоммуникационных областей. Уже сегодня число ее абонентов превышает 100 млн.

Сегодня компания «GSM - KAZAKHSTAN» лидирует на рынке мобильной связи Казахстана и в частности, Караганде по количеству абонентов, а также качеству и количеству представляемы услуг.

Компания является одним из самых крупных в области телекоммуникацией в Казахстане.

Деятельность компании имеет поддержку со стороны Правительства Казахстана, которое положительно реагирует на обращения компании в отношении урегулирования вопросов деятельности «GSM-KAZAKHSTAN». Развитию компании способствует и создание демократичной законодательной базы, обеспечивающей приемлемые условия для развития бизнеса в Казахстане.

Развивая дилерскую сеть в городах Казахстана, которые входят в зону покрытия «GSM-KAZAKHSTAN», компания вносит значительный вклад в их экономическую активность, создавая новые рабочие места и преображая их инфраструктуру. На сегодняшний день в Казахстане работают более 300 дилеров.

В Карагандинской области данные компании представлены 16-ю дилерами. Крупнейшими, из которых являются:

1. ТОО «Акпарат»;

2. ТОО «Мобильные системы ЛТД»;

3. ТОО «Вест-Телеком»;

4. ТОО «KVK»;

5. ТОО «Mobitel»;

6. ТОО «Stars Telecom»;

7. ТОО «Сары - Арка».

ТОО «Мобильные системы ЛТД» является дилером всех трех компаний, представленных на рынке Казахстана.

Стиль работы ТОО «Мобильные Системы ЛТД» заключается в представлении клиентам наиболее эффективных решений в различных областях связи.

Актуальность данной темы обусловлена рядом факторов:

Во-первых, в условиях рыночной экономики резко возрастает значение информации, а точнее, ее оперативности и достоверности. За оперативность доставки информации отвечают средства телекоммуникаций, в том числе и сотовая связь. Развитие сотовой связи в Казахстане в последнее время приобрело бурный характер, что обусловлено высокодоходностью и архиважностью данной отрасли.
Во-вторых, комплекс маркетинга это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Его применение необходимо в рыночных условиях для обеспечения выживания фирмы в жестоких условиях конкуренции.
В третьих, применение комплекса маркетинга на рынке сотовой связи позволит Казахстану сделать резкий рывок в области телекоммуникаций и других наукоемких сферах.

Цель данной курсовой работы показать анализ деятельности участников рынка сотовой связи по применению комплекса маркетинга и исследование услуг дилеров сотовых компаний на рынке Карагандинской области на рынке сотовой связи. Исходя из цели, формируются основные задачи работы, которые и определяют общую структуру изложения:

описать современное состояние рынка сотовой связи;
охарактеризовать применение комплекса маркетинга на рынке сотовой связи;
исследовать рынок услуг сотовой связи Казахстана в целом, а также Карагандинской области в частности;
отразить все положительные и негативные стороны с введением маркетинговых исследований на конкретном предприятии, чтобы в дальнейшем деятельность данного предприятия имела успех в бизнесе;
выдвинуть личные предложения и сделать выводы по теме.

Методологической базой работы послужили следующие источники:

литература экономического характера
материалы, собранные с помощью СМИ
рекламные буклеты, брошюры компаний предоставляющих услуги сотовой связи в Казахстане
материалы, опубликованные на официальных интернет-сайтах вышеуказанных компаний.
Личный опрос дилеров и реализаторов сотовых терминалов (телефонов) .

Данная курсовая работа состоит из трех глав:

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетингового исследования, принципы и методология маркетингового исследования, а также, основные принципы организации службы маркетинговой деятельности.

Вторая глава посвящена анализу деятельности участников рынка сотовой связи по применению комплекса маркетинга и исследованию услуг дилеров сотовых компаний на рынке Карагандинской области.

В третьей главе предлагаются некоторые пути совершенствования деятельности ТОО «Мобильные системы ЛТД» в сфере услуг мобильной связи.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. 1 Предмет маркетингового исследования

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т. д. Без этого, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием (англ. marketing research) .

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Он как бы «подсказывает» предпринимателю, что в его собственных интересах наиболее полно удовлетворить запросы покупателей. Только тогда производитель и его торговый посредник вправе рассчитывать на максимальную прибыль. Напомним, что лозунг маркетинга звучит следующим образом: производить и продавать то, что требуется потребителям.

Отсюда совершенно логично делается бесспорный вывод о необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т. д. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т. д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Держать руку на пульсе рынка - лозунг маркетингового исследования.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т. п., а также оценка собственного потенциала.

К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для отечественного бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мере казахстанские предприниматели пользуются инструментом маркетингового исследования. О масштабах и направлениях зарубежных изысканий можно косвенно судить по данным, приведенным авторитетнейшим американским маркетологом Ф. Котлером в его широко известном труде «Основы маркетинга», где он обобщил сведения исследовательской деятельности по почти 800 американским фирмам. Около 9/10 фирм осуществляют замеры потенциальных возможностей и других параметров рынка, анализируют распределение долей рынка между фирмами; 70-80% фирм занимаются анализом сбыта и цен, процессами логистики, тестированием товаров, прогнозированием рыночных параметров, анализом реакции рынка на новые товары, делают конъюнктурные оценки, осуществляют изучение деловой активности, дают характеристику конкурентных товаров; более половины фирм изучают эффективность рекламной деятельности, а также потребительские мотивации, каналы товародвижения и т. д.

Довольно часто маркетинговое исследование образно сравнивают с работой штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка, полном подводных течений и рифов. Его также можно уподобить страховке, снижающей уровень коммерческого риска. Бабочкой-однодневкой будет выглядеть фирма, не имеющая представления о векторе и скорости развития рынка во времени, о том, что ждет ее в ближайшем и отдаленном будущем, какие силы и с какой интенсивностью будут влиять на ее деятельность. Окружающая среда маркетинга, особенно неконтролируемая (макросреда), на различных этапах по-разному сказывается на рыночной деятельности фирмы. Идти к астрологу, который объяснит судьбу фирмы влиянием звезд или «ведьминским сглазом», недостойно предпринимателя XXI в., разумнее обратиться к маркетологу, который владеет научной методологией оценки и прогноза рыночной ситуации, и т. п.

Да, маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. Верно, говорится, что скупой платит дважды. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Так, 66 промышленных фирм Канады при исследовании причин неудачи при выводе на рынок нового товара назвали неэффективную маркетинговую деятельность (77, 9%), отсутствие детального изучения рынка (74%) и его слабое тестирование (58, 1%) .

Плановая деятельность по организации торгово-сбытового процесса, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т. д. Маркетинговый контроллинг, представляющий собой часть планового процесса, включает элементы маркетингового исследования, отслеживает параметры рынка и осуществляет оперативную оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяет его эффективность. Эти примеры можно продолжить, но вывод ясен: маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления с ориентацией на интересы потребителя нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, - неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по требованию маркетинговой службы.

Кем осуществляется маркетинговое исследование? Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Ф. Котлер, например, отмечает тот факт, что в США более 73% крупных компаний имеют собственные отделы маркетинговых исследований, насчитывающих несколько десятков сотрудников. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Французский исследователь Ф. Букерель считает, что маркетинговые исследования должны проводиться общими усилиями аппарата фирмы, распределяя разделы исследования по отделам сбыта, финансовому, техническому, бухгалтерскому, административному и т. д. Отдел маркетинговых исследований (или, по терминологии Ф. Букереля, информационный отдел) должен координировать эту работу и обобщать деятельность всех других отделов. В условиях интеграции товародвижения (например, вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товародвижения проводит исследование в расчете на других, а те в свою очередь предоставляют информацию, которой располагают.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия специалистов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения больших опросов и т. п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах (иногда такие фирмы по совместительству занимаются рекламной деятельностью) . Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие учебные заведения, а также некоторые государственные и общественные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключаются в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т. п. ; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т. д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его методология, рекомендации и т. п., продаваемые пользователям, представляют собой товар - интеллектуальный продукт, пользующийся определенным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта.

Существуют различные взгляды на роль и значение маркетингового исследования. Отдельные исследователи (например, А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген и в какой-то мере Ф. Котлер) рассматривают маркетинговое исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового управленческого процесса (англ. - marketing management), как бы «растворяя» его в конкретных стратегических и оперативных действиях. Так, немецкие ученые Е. Дихтль и X. Хершген считают, что анализ ситуации является в маркетинге основой для принятия решений ¹ . К функциональному направлению по существу примыкает известный бельгийский ученый Ж. -Ж. Ламбен, который увязывает необходимость постоянного и систематического изучения потребностей рынка в целях обеспечения устойчивого конкурентного преимущества с понятием стратегического маркетинга ² . Об исследовании рынка как орудии конкурентной борьбы пишет известный американский маркетолог Питер Р. Диксон ³ .

Некоторые авторы вообще в своих определениях ограничиваются понятием информации, которую должны использовать управленческие структуры маркетинга. Например, Р. Д. Базел, Д. Ф. Кокс, Р. В. Браун высказывают мнение, что термин «маркетинговое исследование» используется для обозначения различных видов деятельности по сбору информации и организационных единиц, ответственных за эту деятельность. Немецкий маркетолог X. Швальбе рассматривает информацию как фундамент маркетинга.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Многие авторы повторяют подобную формулировку. Например, ее используют известный российский маркетолог Е. П. Голубков, а также А. И. Ковалев и В. В. Войленко. Близка к ней позиция известного ученого Б. А. Соловьева, который добавляет к этому определению цель - уменьшение неопределенности, сопутствующее принятию маркетинговых решений.

На наш взгляд, более правильна точка зрения, согласно которой маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, сложилось в самостоятельное научно-практическое направление. У него есть свой предмет, сформировалась синтетическая методология. Маркетинговое исследование можно рассматривать как отрасль информатики, поскольку оно подчиняется общим законам и принципам этой науки, а результаты ее деятельности органично вливаются в общее информационное поле дисциплин, изучающих рынок.

К этой позиции близка точка зрения известных американских ученых Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, которые четко формулируют понятие маркетингового исследования как деятельности по сбору и анализу данных о проблемах, связанных с маркетингом, и уточняют, что это - комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управленческими функциями маркетинга. Белорусский ученый А. П. Дурович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Уже упоминавшиеся российские авторы А. И. Ковалев и В. В. Войленко называют маркетинговые исследования глобальной функцией управления предприятием в условиях рынка. Тот же Е. П. Голубков считает маркетинговые исследования частью информационной системы управления предприятием.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.