Маркетинговые исследования рынка услуг диллеров сотовых компаний
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...2
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1. Предмет маркетингового исследования ... ... ... ... ... ... ... .6
2. Принципы и методология маркетингового исследования ... ..14
3. Задачи маркетингового исследования ... ... ... ... ... ... ... ...20
4. Основные принципы организации службы маркетингового
исследования ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...23
2. Маркетинговые исследования рынка услуг диллеров сотовых
компаний ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39
1. Современное состояние рынка сотовой связи в Казахстане ... ..39
2. Анализ деятельности участников рынка сотовой связи по применению
комплекса маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .51
3. Исследование услуг дилеров сотовых компаний на рынке Карагандинской
области ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...72
3. совершенствование деятельности ТОО Мобильные системы ЛТД в сфере
услуг мобильной связи ... ...83
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..93
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .98
ВВЕДЕНИЕ
Уже ни для кого не секрет, что успех и развитие бизнеса во многом
зависит от информационных технологий. Правильность оценки ситуации,
принятие решений, поиск и оценка закономерностей, исследование рынка с
целью выбора оптимальной политики зависят от того, насколько быстро и
качественно можно получить всю необходимую информацию, точно и в полном
объеме отражающую текущее состояние и изменение в бизнесе. Современным
руководителям, финансистам, аналитикам требуется доступ к информации почти
мгновенно, что позволит принимать продуманные решения, т.е. в центре
внимания должен находиться сам бизнес, его динамика, а информационная
система должна быть необходимым условием этого развития.
Информационная цивилизация, безусловно, поднимает значительность
разработки такого специального направления, как маркетинг.
Технология высокоскоростной передачи данных открывает для потребителей
широкий выбор новых мобильных телефонов, разработанных крупнейшими
компаниями мира.
Сотовая связь – одна из самых горячих телекоммуникационных областей.
Уже сегодня число ее абонентов превышает 100 млн.
Сегодня компания GSM – KAZAKHSTAN лидирует на рынке мобильной связи
Казахстана и в частности, Караганде по количеству абонентов, а также
качеству и количеству представляемы услуг.
Компания является одним из самых крупных в области телекоммуникацией в
Казахстане.
Деятельность компании имеет поддержку со стороны Правительства
Казахстана, которое положительно реагирует на обращения компании в
отношении урегулирования вопросов деятельности GSM-KAZAKHSTAN. Развитию
компании способствует и создание демократичной законодательной базы,
обеспечивающей приемлемые условия для развития бизнеса в Казахстане.
Развивая дилерскую сеть в городах Казахстана, которые входят в зону
покрытия GSM-KAZAKHSTAN, компания вносит значительный вклад в их
экономическую активность, создавая новые рабочие места и преображая их
инфраструктуру. На сегодняшний день в Казахстане работают более 300
дилеров.
В Карагандинской области данные компании представлены 16-ю дилерами.
Крупнейшими, из которых являются:
1. ТОО Акпарат;
2. ТОО Мобильные системы ЛТД;
3. ТОО Вест-Телеком;
4. ТОО KVK;
5. ТОО Mobitel;
6. ТОО Stars Telecom;
7. ТОО Сары - Арка.
ТОО Мобильные системы ЛТД является дилером всех трех компаний,
представленных на рынке Казахстана.
Стиль работы ТОО Мобильные Системы ЛТД заключается в представлении
клиентам наиболее эффективных решений в различных областях связи.
Актуальность данной темы обусловлена рядом факторов:
• Во-первых, в условиях рыночной экономики резко возрастает
значение информации, а точнее, ее оперативности и достоверности.
За оперативность доставки информации отвечают средства
телекоммуникаций, в том числе и сотовая связь. Развитие сотовой
связи в Казахстане в последнее время приобрело бурный характер,
что обусловлено высокодоходностью и архиважностью данной отрасли.
• Во-вторых, комплекс маркетинга это совокупность поддающихся
контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для
получения желаемой реакции целевого рынка. Его применение
необходимо в рыночных условиях для обеспечения выживания фирмы в
жестоких условиях конкуренции.
• В третьих, применение комплекса маркетинга на рынке сотовой связи
позволит Казахстану сделать резкий рывок в области
телекоммуникаций и других наукоемких сферах.
Цель данной курсовой работы показать анализ деятельности участников
рынка сотовой связи по применению комплекса маркетинга и исследование услуг
дилеров сотовых компаний на рынке Карагандинской области на рынке сотовой
связи. Исходя из цели, формируются основные задачи работы, которые и
определяют общую структуру изложения:
• описать современное состояние рынка сотовой связи;
• охарактеризовать применение комплекса маркетинга на рынке сотовой
связи;
• исследовать рынок услуг сотовой связи Казахстана в целом, а также
Карагандинской области в частности;
• отразить все положительные и негативные стороны с введением
маркетинговых исследований на конкретном предприятии, чтобы в
дальнейшем деятельность данного предприятия имела успех в бизнесе;
• выдвинуть личные предложения и сделать выводы по теме.
Методологической базой работы послужили следующие источники:
• литература экономического характера
• материалы, собранные с помощью СМИ
• рекламные буклеты, брошюры компаний предоставляющих услуги
сотовой связи в Казахстане
• материалы, опубликованные на официальных интернет-сайтах
вышеуказанных компаний.
• Личный опрос дилеров и реализаторов сотовых терминалов
(телефонов).
Данная курсовая работа состоит из трех глав:
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетингового
исследования, принципы и методология маркетингового исследования, а также,
основные принципы организации службы маркетинговой деятельности.
Вторая глава посвящена анализу деятельности участников рынка сотовой
связи по применению комплекса маркетинга и исследованию услуг дилеров
сотовых компаний на рынке Карагандинской области.
В третьей главе предлагаются некоторые пути совершенствования
деятельности ТОО Мобильные системы ЛТД в сфере услуг мобильной связи.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Предмет маркетингового исследования
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой
деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы
потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную
систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов
и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение
прозрачности рынка и предсказуемости его развития. Задолго до вывода
товара на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить
некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать
развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен
выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать
емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность
конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен,
реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и
т.д. Без этого, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель
рискует потерпеть фиаско.
Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не
сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в
удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию,
оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и
руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым
исследованием (англ. marketing research).
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность,
направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей
маркетинга.
Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его
информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой
частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее
анализ от маркетинга или даже противопоставить их чистому маркетингу (под
которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке)
абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-
менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система
регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение
рынка без учета практических результатов бессмысленно.
Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение
информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга,
анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных
действительности выводов и, наконец, прогнозирование.
Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую
базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень
неопределенности, связанной с ними.
Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета
потребительских желаний и предпочтений. Он как бы подсказывает
предпринимателю, что в его собственных интересах наиболее полно
удовлетворить запросы покупателей. Только тогда производитель и его
торговый посредник вправе рассчитывать на максимальную прибыль. Напомним,
что лозунг маркетинга звучит следующим образом: производить и продавать то,
что требуется потребителям.
Отсюда совершенно логично делается бесспорный вывод о необходимости
изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера,
структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую
управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации,
расстановки сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий
конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей
функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных
процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Держать руку на
пульсе рынка - лозунг маркетингового исследования.
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового
исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра
направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий:
ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от
ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых
и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим
направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные
прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и
конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка
собственного потенциала.
К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для
отечественного бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мере
казахстанские предприниматели пользуются инструментом маркетингового
исследования. О масштабах и направлениях зарубежных изысканий можно
косвенно судить по данным, приведенным авторитетнейшим американским
маркетологом Ф. Котлером в его широко известном труде Основы маркетинга,
где он обобщил сведения исследовательской деятельности по почти 800
американским фирмам. Около 910 фирм осуществляют замеры потенциальных
возможностей и других параметров рынка, анализируют распределение долей
рынка между фирмами; 70-80% фирм занимаются анализом сбыта и цен,
процессами логистики, тестированием товаров, прогнозированием рыночных
параметров, анализом реакции рынка на новые товары, делают конъюнктурные
оценки, осуществляют изучение деловой активности, дают характеристику
конкурентных товаров; более половины фирм изучают эффективность рекламной
деятельности, а также потребительские мотивации, каналы товародвижения и
т.д.
Довольно часто маркетинговое исследование образно сравнивают с работой
штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка,
полном подводных течений и рифов. Его также можно уподобить страховке,
снижающей уровень коммерческого риска. Бабочкой-однодневкой будет выглядеть
фирма, не имеющая представления о векторе и скорости развития рынка во
времени, о том, что ждет ее в ближайшем и отдаленном будущем, какие силы и
с какой интенсивностью будут влиять на ее деятельность. Окружающая среда
маркетинга, особенно неконтролируемая (макросреда), на различных этапах по-
разному сказывается на рыночной деятельности фирмы. Идти к астрологу,
который объяснит судьбу фирмы влиянием звезд или ведьминским сглазом,
недостойно предпринимателя XXI в., разумнее обратиться к маркетологу,
который владеет научной методологией оценки и прогноза рыночной ситуации, и
т.п.
Да, маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.
Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования
составляет 1-2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот
предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании.
Верно, говорится, что скупой платит дважды. В литературе по проблемам
маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило,
одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно
оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Так, 66
промышленных фирм Канады при исследовании причин неудачи при выводе на
рынок нового товара назвали неэффективную маркетинговую деятельность
(77,9%), отсутствие детального изучения рынка (74%) и его слабое
тестирование (58,1%).
Плановая деятельность по организации торгово-сбытового процесса,
формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на
оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей
фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг,
представляющий собой часть планового процесса, включает элементы
маркетингового исследования, отслеживает параметры рынка и осуществляет
оперативную оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяет
его эффективность. Эти примеры можно продолжить, но вывод ясен:
маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до
сферы потребления с ориентацией на интересы потребителя нуждается в
информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование,
которое призвано решать эти задачи, - неотъемлемая составная часть
маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по требованию
маркетинговой службы.
Кем осуществляется маркетинговое исследование? Крупное производственное
или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой
службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение
маркетинговых исследований. Ф. Котлер, например, отмечает тот факт, что в
США более 73% крупных компаний имеют собственные отделы маркетинговых
исследований, насчитывающих несколько десятков сотрудников. Средние и тем
более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо
ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо
прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников,
выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской
работы.
Французский исследователь Ф. Букерель считает, что маркетинговые
исследования должны проводиться общими усилиями аппарата фирмы, распределяя
разделы исследования по отделам сбыта, финансовому, техническому,
бухгалтерскому, административному и т.д. Отдел маркетинговых исследований
(или, по терминологии Ф. Букереля, информационный отдел) должен
координировать эту работу и обобщать деятельность всех других отделов. В
условиях интеграции товародвижения (например, вертикальной маркетинговой
системы) один из участников канала товародвижения проводит исследование в
расчете на других, а те в свою очередь предоставляют информацию, которой
располагают.
Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно
самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия
высококвалифицированных специалистов, специальной вычислительной техники
(программ для ЭВМ), проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и
отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные
маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми
или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах (иногда
такие фирмы по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме
того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные
учреждения и высшие учебные заведения, а также некоторые государственные и
общественные организации.
Преимущества передачи функции маркетингового исследования
специализированным фирмам заключаются в следующем: во-первых, нет
необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих
приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа,
обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых,
специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в
конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие
такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-
интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.
Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и
по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же
самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной
на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований
продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию
исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его
методология, рекомендации и т.п., продаваемые пользователям, представляют
собой товар - интеллектуальный продукт, пользующийся определенным спросом.
Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент
рынка информационного продукта.
Существуют различные взгляды на роль и значение маркетингового
исследования. Отдельные исследователи (например, А. Дайан, Е. Дихтль, X.
Хершген и в какой-то мере Ф. Котлер) рассматривают маркетинговое
исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового
управленческого процесса (англ. - marketing management), как бы растворяя
его в конкретных стратегических и оперативных действиях. Так, немецкие
ученые Е. Дихтль и X. Хершген считают, что анализ ситуации является в
маркетинге основой для принятия решений1. К функциональному направлению по
существу примыкает известный бельгийский ученый Ж.-Ж. Ламбен, который
увязывает необходимость постоянного и систематического изучения
потребностей рынка в целях обеспечения устойчивого конкурентного
преимущества с понятием стратегического маркетинга2. Об исследовании рынка
как орудии конкурентной борьбы пишет известный американский маркетолог
Питер Р. Диксон3.
Некоторые авторы вообще в своих определениях ограничиваются понятием
информации, которую должны использовать управленческие структуры
маркетинга. Например, Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун высказывают мнение,
что термин маркетинговое исследование используется для обозначения
различных видов деятельности по сбору информации и организационных единиц,
ответственных за эту деятельность. Немецкий маркетолог X. Швальбе
рассматривает информацию как фундамент маркетинга.
Ряд специалистов подходит к понятию маркетинговое исследование путем
перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится
Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое
определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой
маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Многие
авторы повторяют подобную формулировку. Например, ее используют известный
российский маркетолог Е.П. Голубков, а также А.И. Ковалев и В.В. Войленко.
Близка к ней позиция известного ученого Б.А. Соловьева, который добавляет к
этому определению цель - уменьшение неопределенности, сопутствующее
принятию маркетинговых решений.
На наш взгляд, более правильна точка зрения, согласно которой
маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга,
сложилось в самостоятельное научно-практическое направление. У него есть
свой предмет, сформировалась синтетическая методология. Маркетинговое
исследование можно рассматривать как отрасль информатики, поскольку оно
подчиняется общим законам и принципам этой науки, а результаты ее
деятельности органично вливаются в общее информационное поле дисциплин,
изучающих рынок.
К этой позиции близка точка зрения известных американских ученых Дж. Р.
Эванса и Б. Бермана, которые четко формулируют понятие маркетингового
исследования как деятельности по сбору и анализу данных о проблемах,
связанных с маркетингом, и уточняют, что это - комплексное понятие,
включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с
управленческими функциями маркетинга. Белорусский ученый А.П. Дурович
перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что
они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений.
Уже упоминавшиеся российские авторы А.И. Ковалев и В.В. Войленко
называют маркетинговые исследования глобальной функцией управления
предприятием в условиях рынка. Тот же Е.П. Голубков считает маркетинговые
исследования частью информационной системы управления предприятием.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать
маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления,
каким-либо образом с ней связанные.
Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового
исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду
его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-
конкуренты, потребителипокупатели - клиенты; федеральный или региональный
рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа,
как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды
маркетинга.
1.2 Принципы и методология маркетингового исследования
Маркетинговое исследование является составной частью общей
информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для
маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого
информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на
общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо
соблюдать следующие принципы:
▪ научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных
явлений и процессов на основе научных положений и
объективно полученных данных, а также выявление закономерностей
развития этих явлений и процессов;
▪ системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов,
составляющих явление, обнаружение иерархической связи
и взаимоподчиненности;
▪ комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их
полноте, взаимосвязи и развитии;
▪ достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет
обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение
тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ
и созданных наукой инструментов исследования;
▪ объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности
измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее
определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
▪ эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение
результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто
осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые,
нетрадиционные пути исследования.
В теории маркетингового исследования существуют две школы (два
генеральных направления): сторонники формализации исследования и его
результатов, т.е. использования количественных оценок, применения
статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонники
неформального анализа, качественных оценок. У каждого из этих направлений
есть свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и
достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет
прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но предполагает достаточно
трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний,
использования ПЭВМ и специальных прикладных программ, нуждается в сборе
статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает
вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического
аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда
объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.
Наиболее оптимальным, на наш взгляд, представляется сочетание этих
направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.
Для конкретных маркетинговых исследований характерно соединение высокой
степени формализации исследовательского процесса (использования
математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с
неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и
процессов, качественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода
рыночной диагностикой.
Необходимо отметить, что взгляды различных школ маркетологов на
методологию маркетингового исследования диаметрально расходятся. Одни
являются сторонниками применения методов количественного, формализованного
анализа (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля и др.),
другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко складываются
одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, свойственны
неформальные методы исследования (школа К. Симмондса и др.)- Ряд
исследователей считает, что специфика маркетинга позволяет успешно сочетать
оба этих направления. Мы, как уже говорилось выше, полностью разделяем это
мнение.
Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное
направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную
методологию, представляющую собой сложный сплав статистических,
эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и
собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется
правилам статистического наблюдения, статистические методы используются в
оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявления тенденций
и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании,
имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска и т.п. Без
знания социометрии и бихевиоризма трудно изучать поведение потребителей,
проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и
конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии.
Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся
количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности
общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость.
Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа,
измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную
социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных
процессов и явлений. Достаточно широко в маркетинге используются методы
линейного и динамического программирования, приемы теории массового
обслуживания (теории очередей), теории принятия решений (теории риска),
теории связей (сигнальной информации о процессах, выходящих за пределы
установленных параметров). Социометрия - характеристика структуры и
функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных
оценок. Квалиметрия - методология количественных оценок качества товаров.
Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает
разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к
товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его
свойств.
Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный
процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми
стадиями (этапами) маркетинга. На рис. 1 показано место маркетингового
исследования в процессе маркетинговой деятельности.
Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап, не
означает, что оно проводится только на подготовительной ступени
маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая
операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется
непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение. Наконец,
по завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка
эффективности маркетинга.
Рис. 1. Последовательность этапов маркетингового исследования
Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем
информации, подчиняется требованиям информатики - науки об управлении
потоками информации.
Методология формализованного маркетингового исследования включает:
▪ статистические методы наблюдения, в частности выборку,
формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и
торговые переписи, опросы, экспертные оценки;
▪ статистические и эконометрические методы анализа рынка:
абсолютные, средние и относительные величины, группировки,
индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы
вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического
анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и
др.) и т.д.;
▪ модели риска, основанные на теориях вероятности и теории
принятии решений; модели товаропотоков и потоков покупателей,
базирующейся на теории массового обслуживания (теории очередей);
модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические
модели;
▪ методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие
комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;
▪ методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала
предприятия (коммерческие расчеты, скоринговыи анализ и т.п.);
▪ методы количественной оценки качественных явлений
(квалиметрический анализ).
Уже упоминавшийся видный отечественный маркетолог Е.П. Голубков,
которого можно отнести к сторонникам формализованного направления,
выдвигает 7 групп количественных методов, из которых некоторые включены в
наш перечень, а другие, по нашему мнению, относятся к моделированию
управленческих процессов в маркетинговой деятельности (планировании,
логистике, маркетинг-менеджменте и т.п.). Он считает, что число
количественных методов, применяемых в маркетинговых исследованиях,
превышает 60.
Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, как
правило, строятся по следующей схеме:
▪ четко излагается цель исследования;
▪ характеризуются предмет и объекты исследования, определяется
период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;
▪ описываются источники информации, и раскрывается методология
исследования (сбор информации и ее анализ);
▪ составляется перечень наиболее важных результатов;
▪ делаются выводы и даются рекомендации.
Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы
тщательно аргументированы.
Известно несколько типов маркетинговых исследований:
▪ разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке
программы основного исследования; они предпринимаются для сбора
предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей
выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа
(иногда их совмещают с пробным маркетингом);
▪ описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью
констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в
результате сбора информации (оно дает руководству материал для
размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно
принять решение);
▪ экспериментальное исследование, которое проводится с целью
проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-
следственной связи каких-либо показателей);
▪ казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для
выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами
окружающей среды, и т.д.
1.3 Задачи маркетингового исследования
Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что
меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал
фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию
конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой
фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед
маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
▪ сбор, обработка, сводка и хранение информации;
▪ анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга
на деятельность фирмы и ее результаты;
▪ оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка,
характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
▪ оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и
конкурентоспособности;
▪ оценка возможностей и поведения конкурента;
▪ анализ воздействия макросреды маркетинга;
▪ анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой,
территориальный анализ рынка сбыта;
▪ сертификация и тестирование качества товара и его
конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или
модифицированный товар;
▪ изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их
структуре;
▪ информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка
(группировка и структуризация потребителей);
▪ информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и
регулирование его жизненного цикла;
▪ информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии
маркетинга;
▪ информационно-аналитическое обеспечение стратегического и
оперативного маркетингового планирования;
▪ информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
▪ информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и
регулирования цен;
▪ учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек
обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
▪ характеристика эффективности маркетинга и маркетингового
исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового
исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой
конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы (см.
схему плана на рис. 2). Он состоит из пяти основных разделов. В первом
излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из
цели и предмета исследования. Во втором разделе определяется и подробно
конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой
изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по
проведению соответствующего обследования.
Рис. 2. Схема разделов плана маркетингового исследования
Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок,
алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел - план
аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из
выдвинутой гипотезы. В нем указываются время, затрачиваемое на данную
исследовательскую операцию, или период, в течение которого она проводится,
а также примерная ее стоимость.
Понятно, что маркетинговое исследование как единый процесс, с единой
целью и общим материальным обеспечением, на определенной стадии распадается
на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее
анализ.
1.4 Основные принципы организации службы маркетингового исследования
Успех маркетингового исследования в известной мере обусловливается
организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором.
Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют
качество исследования, но в не меньшей степени эти результаты зависят от
технической оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютеризации,
наличия средств связи и т.п. Наконец, на них влияют отношения внутри
группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат в коллективе,
взаимовыручка, поддержка и сотрудничество или подсиживание, интриги,
доносительство. Важная роль в обеспечении результативности деятельности
маркетинговой службы во многом предопределяется теми, кто ее возглавляет, -
менеджером и координатором. Возможны три варианта организации информационно-
аналитической деятельности.
Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее
оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых
относится маркетинг. Условие: маркетинг играет второстепенную роль в
деятельности фирмы.
Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга,
организованная по матричному или по функциональному принципу. Каждое
подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию,
а выводы и рекомендации представляют руководителюкоординатору. Условие:
маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыночная ситуация
стабильна и достаточно проста.
Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил
создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых
исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и
прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все пять
этапов маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями
информационно-аналитического подразделения считаются и учитывают их при
разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и
осуществлении стратегических и операционных планов маркетинга. Условие:
маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке
сложная и неустойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.
Широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, сложные
прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные требования к
организации управленческого аппарата информационно-аналитических
подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных
властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и
координации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических
функций. Деятельность маркетинговой службы базируется на принципах
менеджмента, к которым относятся:
▪ научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;
▪ мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений,
проведение исследований в строго установленные сроки;
▪ гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно
изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных
направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной
ситуации;
▪ маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на
неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной
изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые
места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;
▪ настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных
планов, получение, во что бы то ни стало необходимой информации;
▪ демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных
отношений между начальниками и подчиненными информационно-
аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой
требовательностью и контролем исполнительской дисциплины,
выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое
предприятие, обеспечение благоприятного делового климата. Фирма
BMW, например, считает, что нельзя жалеть инвестиций в
человеческий фактор. Необходимо постоянно совершенствовать
систему материального и морального поощрения работников,
воспитывать у них чувство лояльности к своему предприятию.
Многочисленные примеры подтверждают, что коммерческий успех или,
наоборот, неудача фирмы на рынке в значительной мере зависит от
эффективности маркетинговых исследований, которая в свою очередь в
значительной мере обусловлена квалификацией и опытностью персонала.
Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь требуют
информационно-аналитического обеспечения. Для этой цели может понадобиться
формирование в рамках маркетинговой службы особой организационной
структуры, до некоторой степени даже автономной. Речь идет о разделении
труда, специализации, которая обеспечила бы наиболее полное и эффективное
использование персонала. Не следует забывать, что специалисты, занимающиеся
информационно-аналитической деятельностью, должны обладать высокой
квалификацией, т.е. обязаны:
1) досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и
формы деятельности;
2) постоянно быть в курсе рыночной ситуации;
3) уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;
4) работать на компьютере с прикладными пакетами программ;
5) знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;
6) уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа
данных, и составлять обоснованные рекомендации;
7) отвечать за свои оценки и прогнозы.
Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение
производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или
ограниченный набор маркетинговых функций. Информационно-аналитическое
подразделение - группа специалистов в составе маркетинговой службы,
обладающих знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой
информации на базе современной компьютерной технологии.
Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций, степень
самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы,
от ее финансово-экономического и трудового потенциала.
Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом
продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками,
клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без
многочисленной и глубоко структурированной, иерархически построенной службы
маркетинга, с разветвленной информационно-аналитической системой. Их
финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный,
высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать,
если потребуется, филиалы.
Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но
тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно,
здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в
том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем
слабее фирма, тем чаще это практикуется).
Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В
лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на
одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используются
возможности объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих
странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и
сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются изучением и
прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и
т.д.
В некоторых странах маркетинговой информационно-аналитической и
консалтинговой деятельностью занимаются государственные учреждения:
министерства промышленности, сельского хозяйства, торговли, статистические
службы и т.д., которые выдают среднему и малому бизнесу, фермерам и
ремесленникам прогнозы и рекомендации, естественно, с учетом
общенациональных интересов.
Однако далеко не всегда фирме, даже крупной, выгодно выполнять полный
цикл маркетинговых действий, особенно единовременных или повторяющихся со
значительным интервалом. Довольно редко фирма обладает необходимым
потенциалом, чтобы самостоятельно провести рекламную кампанию, тем более с
использованием специальных средств. Разработка стратегии маркетинга и
инструментов маркетингового управления и регулирования часто требует
привлечения специалистов самого высокого класса, использование которых для
рутинных повседневных операций обошлось бы недешево. Проведение выборочных
обследований, моделирование рыночных процессов, прогнозирование развития
рынка и т.п. требуют специфических знаний статистики, эконометрии,
социометрии и т.д. Держать в штате для постоянной работы
высококвалифицированных специалистов может позволить себе далеко не всякая
фирма. Есть еще одно обстоятельство: ряд исследований рынка требует
создания панели потребителей, содержание которой обходится чрезвычайно
Дорого, а формирование ее является исключительно сложным процессом. Поэтому
за рубежом давно уже сложилась практика создания специализированных,
самостоятельных, работающих на коммерческой основе маркетинговых,
консалтинговых и рекламных фирм, или агентств маркетинговых услуг, к
которым обращаются производственные и торгово-сбытовые фирмы разного
размера и типа. Начиная с 1998 г. в ряде городов Казахстана
(преимущественно крупных) начали активно создаваться фирмы такого рода.
Некоторые из них входят в отечественные и зарубежные ассоциации, такие,
например, как Global Market Research, ESOMAR, Казахстанская ассоциация
маркетинга и т.д. Сложился и функционирует казахстанский рынок
маркетинговых услуг. Маркетинговое исследование стало интеллектуальным
товаром, спрос на который имеет тенденцию к постоянному росту.
По заказу частной корпорации или государственного учреждения
маркетинговая фирма разрабатывает стратегию маркетинга, составляет план,
проводит различные исследования, дает рекомендации, оказывает услуги по
выбору целевого рынка и выполняет многие другие маркетинговые услуги.
В США насчитывается большое количество маркетинговых фирм. Методические
разработки некоторых из них стали классическими и вошли в учебники. Широко
известны методологические разработки, проведенные для ряда компаний
консалтинговыми службами Бостонской группы, фирм Шелл и Мак-Кин-си
(Boston Consulting Group, Shell corporation, Me Kinsey & company).
Например, самой крупной в мире исследовательской компанией считается Dun &
Bradstreet, имеющая филиалы в 40 странах, которая продает целый ряд
сведений, в том числе о розничных ценах. Система Info Act Workstation
позволяет компаниям-пользователям использовать для анализа один из трех
источников на персональных компьютерах: Retail Index, характеризующий
продажи потребительских товаров и условия их хранения; Key Account
Scantrak, предоставляющий еженедельный анализ продаж, эластичности цен и
эффективности продвижения товаров; Homescan, который дает перечень новых
потребительских товаров. В Германии компания CompuServe Company
предоставляет информацию о финансовом состоянии и товарах по более 48 тыс.
немецких фирм. В американском маркетинге, по некоторым оценкам, от 20 до
50% маркетингового бюджета компаний идет на оплату услуг специализированных
маркетинговых и консалтинговых компаний.
Часто к проведению маркетинговых исследований и прогнозов привлекаются
университеты и научные учреждения. В Казахстане уже функционируют десятки
рекламных и консалтинговых маркетинговых фирм. Их численность приближается
к 30. По некоторым данным, в Казахстане примерно четверть компаний
самостоятельно осуществляют маркетинговые исследования по полной программе,
примерно столько же фирм обращается в коммерческие маркетинговые и
консалтинговые фирмы, а остальные делают и то и другое.
Специализированные маркетинговые компании делятся на три типа:
▪ фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от
пользователей их информационного продукта; они собирают сведения о
рынках, потребителях, товарах, предприятиях et cetera, после чего
продают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам;
▪ фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие
методологию исследования по заказу клиентов (клиент может
участвовать в разработке собранных материалов; результаты
исследования становятся собственностью клиента);
▪ узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную
часть исследования, например, проводят опросы или пробный
маркетинг по поручению клиентов.
Надо признать, что большинству фирм практически недоступны исследования
рынка в целом, т.е. на макроуровне, самостоятельные оценки демографической
ситуации, характеристик дохода, инфляции и других факторов макросреды.
Однако статистическая информация об экономических и социально-
демографических процессах и явлениях регулярно собирается и обрабатывается
в целом по стране, регионам и в отраслевом и социальном разрезе органами
государственной статистики.
Собственной информацией располагает Министерство экономического
развития и торговли Республики Казахстан. Кроме того, в центре и в регионах
действуют альтернативные статистические и конъюнктурные службы, обычно
коммерческие, ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...2
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1. Предмет маркетингового исследования ... ... ... ... ... ... ... .6
2. Принципы и методология маркетингового исследования ... ..14
3. Задачи маркетингового исследования ... ... ... ... ... ... ... ...20
4. Основные принципы организации службы маркетингового
исследования ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...23
2. Маркетинговые исследования рынка услуг диллеров сотовых
компаний ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39
1. Современное состояние рынка сотовой связи в Казахстане ... ..39
2. Анализ деятельности участников рынка сотовой связи по применению
комплекса маркетинга ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .51
3. Исследование услуг дилеров сотовых компаний на рынке Карагандинской
области ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...72
3. совершенствование деятельности ТОО Мобильные системы ЛТД в сфере
услуг мобильной связи ... ...83
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..93
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .98
ВВЕДЕНИЕ
Уже ни для кого не секрет, что успех и развитие бизнеса во многом
зависит от информационных технологий. Правильность оценки ситуации,
принятие решений, поиск и оценка закономерностей, исследование рынка с
целью выбора оптимальной политики зависят от того, насколько быстро и
качественно можно получить всю необходимую информацию, точно и в полном
объеме отражающую текущее состояние и изменение в бизнесе. Современным
руководителям, финансистам, аналитикам требуется доступ к информации почти
мгновенно, что позволит принимать продуманные решения, т.е. в центре
внимания должен находиться сам бизнес, его динамика, а информационная
система должна быть необходимым условием этого развития.
Информационная цивилизация, безусловно, поднимает значительность
разработки такого специального направления, как маркетинг.
Технология высокоскоростной передачи данных открывает для потребителей
широкий выбор новых мобильных телефонов, разработанных крупнейшими
компаниями мира.
Сотовая связь – одна из самых горячих телекоммуникационных областей.
Уже сегодня число ее абонентов превышает 100 млн.
Сегодня компания GSM – KAZAKHSTAN лидирует на рынке мобильной связи
Казахстана и в частности, Караганде по количеству абонентов, а также
качеству и количеству представляемы услуг.
Компания является одним из самых крупных в области телекоммуникацией в
Казахстане.
Деятельность компании имеет поддержку со стороны Правительства
Казахстана, которое положительно реагирует на обращения компании в
отношении урегулирования вопросов деятельности GSM-KAZAKHSTAN. Развитию
компании способствует и создание демократичной законодательной базы,
обеспечивающей приемлемые условия для развития бизнеса в Казахстане.
Развивая дилерскую сеть в городах Казахстана, которые входят в зону
покрытия GSM-KAZAKHSTAN, компания вносит значительный вклад в их
экономическую активность, создавая новые рабочие места и преображая их
инфраструктуру. На сегодняшний день в Казахстане работают более 300
дилеров.
В Карагандинской области данные компании представлены 16-ю дилерами.
Крупнейшими, из которых являются:
1. ТОО Акпарат;
2. ТОО Мобильные системы ЛТД;
3. ТОО Вест-Телеком;
4. ТОО KVK;
5. ТОО Mobitel;
6. ТОО Stars Telecom;
7. ТОО Сары - Арка.
ТОО Мобильные системы ЛТД является дилером всех трех компаний,
представленных на рынке Казахстана.
Стиль работы ТОО Мобильные Системы ЛТД заключается в представлении
клиентам наиболее эффективных решений в различных областях связи.
Актуальность данной темы обусловлена рядом факторов:
• Во-первых, в условиях рыночной экономики резко возрастает
значение информации, а точнее, ее оперативности и достоверности.
За оперативность доставки информации отвечают средства
телекоммуникаций, в том числе и сотовая связь. Развитие сотовой
связи в Казахстане в последнее время приобрело бурный характер,
что обусловлено высокодоходностью и архиважностью данной отрасли.
• Во-вторых, комплекс маркетинга это совокупность поддающихся
контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для
получения желаемой реакции целевого рынка. Его применение
необходимо в рыночных условиях для обеспечения выживания фирмы в
жестоких условиях конкуренции.
• В третьих, применение комплекса маркетинга на рынке сотовой связи
позволит Казахстану сделать резкий рывок в области
телекоммуникаций и других наукоемких сферах.
Цель данной курсовой работы показать анализ деятельности участников
рынка сотовой связи по применению комплекса маркетинга и исследование услуг
дилеров сотовых компаний на рынке Карагандинской области на рынке сотовой
связи. Исходя из цели, формируются основные задачи работы, которые и
определяют общую структуру изложения:
• описать современное состояние рынка сотовой связи;
• охарактеризовать применение комплекса маркетинга на рынке сотовой
связи;
• исследовать рынок услуг сотовой связи Казахстана в целом, а также
Карагандинской области в частности;
• отразить все положительные и негативные стороны с введением
маркетинговых исследований на конкретном предприятии, чтобы в
дальнейшем деятельность данного предприятия имела успех в бизнесе;
• выдвинуть личные предложения и сделать выводы по теме.
Методологической базой работы послужили следующие источники:
• литература экономического характера
• материалы, собранные с помощью СМИ
• рекламные буклеты, брошюры компаний предоставляющих услуги
сотовой связи в Казахстане
• материалы, опубликованные на официальных интернет-сайтах
вышеуказанных компаний.
• Личный опрос дилеров и реализаторов сотовых терминалов
(телефонов).
Данная курсовая работа состоит из трех глав:
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетингового
исследования, принципы и методология маркетингового исследования, а также,
основные принципы организации службы маркетинговой деятельности.
Вторая глава посвящена анализу деятельности участников рынка сотовой
связи по применению комплекса маркетинга и исследованию услуг дилеров
сотовых компаний на рынке Карагандинской области.
В третьей главе предлагаются некоторые пути совершенствования
деятельности ТОО Мобильные системы ЛТД в сфере услуг мобильной связи.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Предмет маркетингового исследования
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой
деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы
потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную
систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов
и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение
прозрачности рынка и предсказуемости его развития. Задолго до вывода
товара на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить
некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать
развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен
выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать
емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность
конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен,
реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и
т.д. Без этого, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель
рискует потерпеть фиаско.
Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не
сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в
удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию,
оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и
руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым
исследованием (англ. marketing research).
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность,
направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей
маркетинга.
Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его
информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой
частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее
анализ от маркетинга или даже противопоставить их чистому маркетингу (под
которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке)
абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-
менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система
регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение
рынка без учета практических результатов бессмысленно.
Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение
информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга,
анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных
действительности выводов и, наконец, прогнозирование.
Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую
базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень
неопределенности, связанной с ними.
Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета
потребительских желаний и предпочтений. Он как бы подсказывает
предпринимателю, что в его собственных интересах наиболее полно
удовлетворить запросы покупателей. Только тогда производитель и его
торговый посредник вправе рассчитывать на максимальную прибыль. Напомним,
что лозунг маркетинга звучит следующим образом: производить и продавать то,
что требуется потребителям.
Отсюда совершенно логично делается бесспорный вывод о необходимости
изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера,
структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую
управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации,
расстановки сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий
конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей
функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных
процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Держать руку на
пульсе рынка - лозунг маркетингового исследования.
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового
исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра
направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий:
ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от
ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых
и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим
направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные
прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и
конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка
собственного потенциала.
К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для
отечественного бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мере
казахстанские предприниматели пользуются инструментом маркетингового
исследования. О масштабах и направлениях зарубежных изысканий можно
косвенно судить по данным, приведенным авторитетнейшим американским
маркетологом Ф. Котлером в его широко известном труде Основы маркетинга,
где он обобщил сведения исследовательской деятельности по почти 800
американским фирмам. Около 910 фирм осуществляют замеры потенциальных
возможностей и других параметров рынка, анализируют распределение долей
рынка между фирмами; 70-80% фирм занимаются анализом сбыта и цен,
процессами логистики, тестированием товаров, прогнозированием рыночных
параметров, анализом реакции рынка на новые товары, делают конъюнктурные
оценки, осуществляют изучение деловой активности, дают характеристику
конкурентных товаров; более половины фирм изучают эффективность рекламной
деятельности, а также потребительские мотивации, каналы товародвижения и
т.д.
Довольно часто маркетинговое исследование образно сравнивают с работой
штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка,
полном подводных течений и рифов. Его также можно уподобить страховке,
снижающей уровень коммерческого риска. Бабочкой-однодневкой будет выглядеть
фирма, не имеющая представления о векторе и скорости развития рынка во
времени, о том, что ждет ее в ближайшем и отдаленном будущем, какие силы и
с какой интенсивностью будут влиять на ее деятельность. Окружающая среда
маркетинга, особенно неконтролируемая (макросреда), на различных этапах по-
разному сказывается на рыночной деятельности фирмы. Идти к астрологу,
который объяснит судьбу фирмы влиянием звезд или ведьминским сглазом,
недостойно предпринимателя XXI в., разумнее обратиться к маркетологу,
который владеет научной методологией оценки и прогноза рыночной ситуации, и
т.п.
Да, маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.
Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования
составляет 1-2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот
предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании.
Верно, говорится, что скупой платит дважды. В литературе по проблемам
маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило,
одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно
оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Так, 66
промышленных фирм Канады при исследовании причин неудачи при выводе на
рынок нового товара назвали неэффективную маркетинговую деятельность
(77,9%), отсутствие детального изучения рынка (74%) и его слабое
тестирование (58,1%).
Плановая деятельность по организации торгово-сбытового процесса,
формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на
оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей
фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг,
представляющий собой часть планового процесса, включает элементы
маркетингового исследования, отслеживает параметры рынка и осуществляет
оперативную оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяет
его эффективность. Эти примеры можно продолжить, но вывод ясен:
маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до
сферы потребления с ориентацией на интересы потребителя нуждается в
информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование,
которое призвано решать эти задачи, - неотъемлемая составная часть
маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по требованию
маркетинговой службы.
Кем осуществляется маркетинговое исследование? Крупное производственное
или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой
службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение
маркетинговых исследований. Ф. Котлер, например, отмечает тот факт, что в
США более 73% крупных компаний имеют собственные отделы маркетинговых
исследований, насчитывающих несколько десятков сотрудников. Средние и тем
более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо
ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо
прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников,
выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской
работы.
Французский исследователь Ф. Букерель считает, что маркетинговые
исследования должны проводиться общими усилиями аппарата фирмы, распределяя
разделы исследования по отделам сбыта, финансовому, техническому,
бухгалтерскому, административному и т.д. Отдел маркетинговых исследований
(или, по терминологии Ф. Букереля, информационный отдел) должен
координировать эту работу и обобщать деятельность всех других отделов. В
условиях интеграции товародвижения (например, вертикальной маркетинговой
системы) один из участников канала товародвижения проводит исследование в
расчете на других, а те в свою очередь предоставляют информацию, которой
располагают.
Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно
самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия
высококвалифицированных специалистов, специальной вычислительной техники
(программ для ЭВМ), проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и
отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные
маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми
или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах (иногда
такие фирмы по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме
того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные
учреждения и высшие учебные заведения, а также некоторые государственные и
общественные организации.
Преимущества передачи функции маркетингового исследования
специализированным фирмам заключаются в следующем: во-первых, нет
необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих
приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа,
обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых,
специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в
конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие
такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-
интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.
Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и
по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же
самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной
на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований
продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию
исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его
методология, рекомендации и т.п., продаваемые пользователям, представляют
собой товар - интеллектуальный продукт, пользующийся определенным спросом.
Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент
рынка информационного продукта.
Существуют различные взгляды на роль и значение маркетингового
исследования. Отдельные исследователи (например, А. Дайан, Е. Дихтль, X.
Хершген и в какой-то мере Ф. Котлер) рассматривают маркетинговое
исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового
управленческого процесса (англ. - marketing management), как бы растворяя
его в конкретных стратегических и оперативных действиях. Так, немецкие
ученые Е. Дихтль и X. Хершген считают, что анализ ситуации является в
маркетинге основой для принятия решений1. К функциональному направлению по
существу примыкает известный бельгийский ученый Ж.-Ж. Ламбен, который
увязывает необходимость постоянного и систематического изучения
потребностей рынка в целях обеспечения устойчивого конкурентного
преимущества с понятием стратегического маркетинга2. Об исследовании рынка
как орудии конкурентной борьбы пишет известный американский маркетолог
Питер Р. Диксон3.
Некоторые авторы вообще в своих определениях ограничиваются понятием
информации, которую должны использовать управленческие структуры
маркетинга. Например, Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун высказывают мнение,
что термин маркетинговое исследование используется для обозначения
различных видов деятельности по сбору информации и организационных единиц,
ответственных за эту деятельность. Немецкий маркетолог X. Швальбе
рассматривает информацию как фундамент маркетинга.
Ряд специалистов подходит к понятию маркетинговое исследование путем
перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится
Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое
определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой
маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Многие
авторы повторяют подобную формулировку. Например, ее используют известный
российский маркетолог Е.П. Голубков, а также А.И. Ковалев и В.В. Войленко.
Близка к ней позиция известного ученого Б.А. Соловьева, который добавляет к
этому определению цель - уменьшение неопределенности, сопутствующее
принятию маркетинговых решений.
На наш взгляд, более правильна точка зрения, согласно которой
маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга,
сложилось в самостоятельное научно-практическое направление. У него есть
свой предмет, сформировалась синтетическая методология. Маркетинговое
исследование можно рассматривать как отрасль информатики, поскольку оно
подчиняется общим законам и принципам этой науки, а результаты ее
деятельности органично вливаются в общее информационное поле дисциплин,
изучающих рынок.
К этой позиции близка точка зрения известных американских ученых Дж. Р.
Эванса и Б. Бермана, которые четко формулируют понятие маркетингового
исследования как деятельности по сбору и анализу данных о проблемах,
связанных с маркетингом, и уточняют, что это - комплексное понятие,
включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с
управленческими функциями маркетинга. Белорусский ученый А.П. Дурович
перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что
они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений.
Уже упоминавшиеся российские авторы А.И. Ковалев и В.В. Войленко
называют маркетинговые исследования глобальной функцией управления
предприятием в условиях рынка. Тот же Е.П. Голубков считает маркетинговые
исследования частью информационной системы управления предприятием.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать
маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления,
каким-либо образом с ней связанные.
Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового
исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду
его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-
конкуренты, потребителипокупатели - клиенты; федеральный или региональный
рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа,
как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды
маркетинга.
1.2 Принципы и методология маркетингового исследования
Маркетинговое исследование является составной частью общей
информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для
маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого
информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на
общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо
соблюдать следующие принципы:
▪ научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных
явлений и процессов на основе научных положений и
объективно полученных данных, а также выявление закономерностей
развития этих явлений и процессов;
▪ системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов,
составляющих явление, обнаружение иерархической связи
и взаимоподчиненности;
▪ комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их
полноте, взаимосвязи и развитии;
▪ достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет
обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение
тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ
и созданных наукой инструментов исследования;
▪ объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности
измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее
определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
▪ эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение
результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто
осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые,
нетрадиционные пути исследования.
В теории маркетингового исследования существуют две школы (два
генеральных направления): сторонники формализации исследования и его
результатов, т.е. использования количественных оценок, применения
статистических и эконометрических моделей и т.д., и сторонники
неформального анализа, качественных оценок. У каждого из этих направлений
есть свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и
достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет
прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но предполагает достаточно
трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний,
использования ПЭВМ и специальных прикладных программ, нуждается в сборе
статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает
вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического
аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда
объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.
Наиболее оптимальным, на наш взгляд, представляется сочетание этих
направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.
Для конкретных маркетинговых исследований характерно соединение высокой
степени формализации исследовательского процесса (использования
математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с
неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и
процессов, качественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода
рыночной диагностикой.
Необходимо отметить, что взгляды различных школ маркетологов на
методологию маркетингового исследования диаметрально расходятся. Одни
являются сторонниками применения методов количественного, формализованного
анализа (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля и др.),
другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко складываются
одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, свойственны
неформальные методы исследования (школа К. Симмондса и др.)- Ряд
исследователей считает, что специфика маркетинга позволяет успешно сочетать
оба этих направления. Мы, как уже говорилось выше, полностью разделяем это
мнение.
Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное
направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную
методологию, представляющую собой сложный сплав статистических,
эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и
собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется
правилам статистического наблюдения, статистические методы используются в
оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявления тенденций
и закономерностей; эконометрические приемы применяются при моделировании,
имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке риска и т.п. Без
знания социометрии и бихевиоризма трудно изучать поведение потребителей,
проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и
конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии.
Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся
количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности
общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость.
Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа,
измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную
социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных
процессов и явлений. Достаточно широко в маркетинге используются методы
линейного и динамического программирования, приемы теории массового
обслуживания (теории очередей), теории принятия решений (теории риска),
теории связей (сигнальной информации о процессах, выходящих за пределы
установленных параметров). Социометрия - характеристика структуры и
функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных
оценок. Квалиметрия - методология количественных оценок качества товаров.
Бихевиоризм - наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает
разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к
товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его
свойств.
Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный
процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми
стадиями (этапами) маркетинга. На рис. 1 показано место маркетингового
исследования в процессе маркетинговой деятельности.
Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап, не
означает, что оно проводится только на подготовительной ступени
маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая
операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется
непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение. Наконец,
по завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка
эффективности маркетинга.
Рис. 1. Последовательность этапов маркетингового исследования
Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем
информации, подчиняется требованиям информатики - науки об управлении
потоками информации.
Методология формализованного маркетингового исследования включает:
▪ статистические методы наблюдения, в частности выборку,
формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и
торговые переписи, опросы, экспертные оценки;
▪ статистические и эконометрические методы анализа рынка:
абсолютные, средние и относительные величины, группировки,
индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы
вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического
анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и
др.) и т.д.;
▪ модели риска, основанные на теориях вероятности и теории
принятии решений; модели товаропотоков и потоков покупателей,
базирующейся на теории массового обслуживания (теории очередей);
модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические
модели;
▪ методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие
комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;
▪ методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала
предприятия (коммерческие расчеты, скоринговыи анализ и т.п.);
▪ методы количественной оценки качественных явлений
(квалиметрический анализ).
Уже упоминавшийся видный отечественный маркетолог Е.П. Голубков,
которого можно отнести к сторонникам формализованного направления,
выдвигает 7 групп количественных методов, из которых некоторые включены в
наш перечень, а другие, по нашему мнению, относятся к моделированию
управленческих процессов в маркетинговой деятельности (планировании,
логистике, маркетинг-менеджменте и т.п.). Он считает, что число
количественных методов, применяемых в маркетинговых исследованиях,
превышает 60.
Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, как
правило, строятся по следующей схеме:
▪ четко излагается цель исследования;
▪ характеризуются предмет и объекты исследования, определяется
период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;
▪ описываются источники информации, и раскрывается методология
исследования (сбор информации и ее анализ);
▪ составляется перечень наиболее важных результатов;
▪ делаются выводы и даются рекомендации.
Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы
тщательно аргументированы.
Известно несколько типов маркетинговых исследований:
▪ разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке
программы основного исследования; они предпринимаются для сбора
предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей
выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа
(иногда их совмещают с пробным маркетингом);
▪ описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью
констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в
результате сбора информации (оно дает руководству материал для
размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно
принять решение);
▪ экспериментальное исследование, которое проводится с целью
проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-
следственной связи каких-либо показателей);
▪ казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для
выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами
окружающей среды, и т.д.
1.3 Задачи маркетингового исследования
Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что
меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал
фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию
конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой
фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед
маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
▪ сбор, обработка, сводка и хранение информации;
▪ анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга
на деятельность фирмы и ее результаты;
▪ оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка,
характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
▪ оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и
конкурентоспособности;
▪ оценка возможностей и поведения конкурента;
▪ анализ воздействия макросреды маркетинга;
▪ анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой,
территориальный анализ рынка сбыта;
▪ сертификация и тестирование качества товара и его
конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или
модифицированный товар;
▪ изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их
структуре;
▪ информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка
(группировка и структуризация потребителей);
▪ информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и
регулирование его жизненного цикла;
▪ информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии
маркетинга;
▪ информационно-аналитическое обеспечение стратегического и
оперативного маркетингового планирования;
▪ информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
▪ информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и
регулирования цен;
▪ учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек
обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
▪ характеристика эффективности маркетинга и маркетингового
исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового
исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой
конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы (см.
схему плана на рис. 2). Он состоит из пяти основных разделов. В первом
излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из
цели и предмета исследования. Во втором разделе определяется и подробно
конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой
изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по
проведению соответствующего обследования.
Рис. 2. Схема разделов плана маркетингового исследования
Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок,
алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел - план
аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из
выдвинутой гипотезы. В нем указываются время, затрачиваемое на данную
исследовательскую операцию, или период, в течение которого она проводится,
а также примерная ее стоимость.
Понятно, что маркетинговое исследование как единый процесс, с единой
целью и общим материальным обеспечением, на определенной стадии распадается
на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее
анализ.
1.4 Основные принципы организации службы маркетингового исследования
Успех маркетингового исследования в известной мере обусловливается
организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором.
Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют
качество исследования, но в не меньшей степени эти результаты зависят от
технической оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютеризации,
наличия средств связи и т.п. Наконец, на них влияют отношения внутри
группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат в коллективе,
взаимовыручка, поддержка и сотрудничество или подсиживание, интриги,
доносительство. Важная роль в обеспечении результативности деятельности
маркетинговой службы во многом предопределяется теми, кто ее возглавляет, -
менеджером и координатором. Возможны три варианта организации информационно-
аналитической деятельности.
Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее
оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых
относится маркетинг. Условие: маркетинг играет второстепенную роль в
деятельности фирмы.
Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга,
организованная по матричному или по функциональному принципу. Каждое
подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию,
а выводы и рекомендации представляют руководителюкоординатору. Условие:
маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыночная ситуация
стабильна и достаточно проста.
Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил
создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых
исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и
прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все пять
этапов маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями
информационно-аналитического подразделения считаются и учитывают их при
разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и
осуществлении стратегических и операционных планов маркетинга. Условие:
маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке
сложная и неустойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.
Широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, сложные
прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные требования к
организации управленческого аппарата информационно-аналитических
подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных
властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и
координации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических
функций. Деятельность маркетинговой службы базируется на принципах
менеджмента, к которым относятся:
▪ научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;
▪ мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений,
проведение исследований в строго установленные сроки;
▪ гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно
изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных
направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной
ситуации;
▪ маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на
неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной
изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые
места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;
▪ настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных
планов, получение, во что бы то ни стало необходимой информации;
▪ демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных
отношений между начальниками и подчиненными информационно-
аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой
требовательностью и контролем исполнительской дисциплины,
выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое
предприятие, обеспечение благоприятного делового климата. Фирма
BMW, например, считает, что нельзя жалеть инвестиций в
человеческий фактор. Необходимо постоянно совершенствовать
систему материального и морального поощрения работников,
воспитывать у них чувство лояльности к своему предприятию.
Многочисленные примеры подтверждают, что коммерческий успех или,
наоборот, неудача фирмы на рынке в значительной мере зависит от
эффективности маркетинговых исследований, которая в свою очередь в
значительной мере обусловлена квалификацией и опытностью персонала.
Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь требуют
информационно-аналитического обеспечения. Для этой цели может понадобиться
формирование в рамках маркетинговой службы особой организационной
структуры, до некоторой степени даже автономной. Речь идет о разделении
труда, специализации, которая обеспечила бы наиболее полное и эффективное
использование персонала. Не следует забывать, что специалисты, занимающиеся
информационно-аналитической деятельностью, должны обладать высокой
квалификацией, т.е. обязаны:
1) досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и
формы деятельности;
2) постоянно быть в курсе рыночной ситуации;
3) уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;
4) работать на компьютере с прикладными пакетами программ;
5) знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;
6) уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа
данных, и составлять обоснованные рекомендации;
7) отвечать за свои оценки и прогнозы.
Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение
производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или
ограниченный набор маркетинговых функций. Информационно-аналитическое
подразделение - группа специалистов в составе маркетинговой службы,
обладающих знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой
информации на базе современной компьютерной технологии.
Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций, степень
самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы,
от ее финансово-экономического и трудового потенциала.
Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом
продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками,
клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без
многочисленной и глубоко структурированной, иерархически построенной службы
маркетинга, с разветвленной информационно-аналитической системой. Их
финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный,
высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать,
если потребуется, филиалы.
Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но
тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно,
здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в
том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем
слабее фирма, тем чаще это практикуется).
Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В
лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на
одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используются
возможности объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих
странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и
сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются изучением и
прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и
т.д.
В некоторых странах маркетинговой информационно-аналитической и
консалтинговой деятельностью занимаются государственные учреждения:
министерства промышленности, сельского хозяйства, торговли, статистические
службы и т.д., которые выдают среднему и малому бизнесу, фермерам и
ремесленникам прогнозы и рекомендации, естественно, с учетом
общенациональных интересов.
Однако далеко не всегда фирме, даже крупной, выгодно выполнять полный
цикл маркетинговых действий, особенно единовременных или повторяющихся со
значительным интервалом. Довольно редко фирма обладает необходимым
потенциалом, чтобы самостоятельно провести рекламную кампанию, тем более с
использованием специальных средств. Разработка стратегии маркетинга и
инструментов маркетингового управления и регулирования часто требует
привлечения специалистов самого высокого класса, использование которых для
рутинных повседневных операций обошлось бы недешево. Проведение выборочных
обследований, моделирование рыночных процессов, прогнозирование развития
рынка и т.п. требуют специфических знаний статистики, эконометрии,
социометрии и т.д. Держать в штате для постоянной работы
высококвалифицированных специалистов может позволить себе далеко не всякая
фирма. Есть еще одно обстоятельство: ряд исследований рынка требует
создания панели потребителей, содержание которой обходится чрезвычайно
Дорого, а формирование ее является исключительно сложным процессом. Поэтому
за рубежом давно уже сложилась практика создания специализированных,
самостоятельных, работающих на коммерческой основе маркетинговых,
консалтинговых и рекламных фирм, или агентств маркетинговых услуг, к
которым обращаются производственные и торгово-сбытовые фирмы разного
размера и типа. Начиная с 1998 г. в ряде городов Казахстана
(преимущественно крупных) начали активно создаваться фирмы такого рода.
Некоторые из них входят в отечественные и зарубежные ассоциации, такие,
например, как Global Market Research, ESOMAR, Казахстанская ассоциация
маркетинга и т.д. Сложился и функционирует казахстанский рынок
маркетинговых услуг. Маркетинговое исследование стало интеллектуальным
товаром, спрос на который имеет тенденцию к постоянному росту.
По заказу частной корпорации или государственного учреждения
маркетинговая фирма разрабатывает стратегию маркетинга, составляет план,
проводит различные исследования, дает рекомендации, оказывает услуги по
выбору целевого рынка и выполняет многие другие маркетинговые услуги.
В США насчитывается большое количество маркетинговых фирм. Методические
разработки некоторых из них стали классическими и вошли в учебники. Широко
известны методологические разработки, проведенные для ряда компаний
консалтинговыми службами Бостонской группы, фирм Шелл и Мак-Кин-си
(Boston Consulting Group, Shell corporation, Me Kinsey & company).
Например, самой крупной в мире исследовательской компанией считается Dun &
Bradstreet, имеющая филиалы в 40 странах, которая продает целый ряд
сведений, в том числе о розничных ценах. Система Info Act Workstation
позволяет компаниям-пользователям использовать для анализа один из трех
источников на персональных компьютерах: Retail Index, характеризующий
продажи потребительских товаров и условия их хранения; Key Account
Scantrak, предоставляющий еженедельный анализ продаж, эластичности цен и
эффективности продвижения товаров; Homescan, который дает перечень новых
потребительских товаров. В Германии компания CompuServe Company
предоставляет информацию о финансовом состоянии и товарах по более 48 тыс.
немецких фирм. В американском маркетинге, по некоторым оценкам, от 20 до
50% маркетингового бюджета компаний идет на оплату услуг специализированных
маркетинговых и консалтинговых компаний.
Часто к проведению маркетинговых исследований и прогнозов привлекаются
университеты и научные учреждения. В Казахстане уже функционируют десятки
рекламных и консалтинговых маркетинговых фирм. Их численность приближается
к 30. По некоторым данным, в Казахстане примерно четверть компаний
самостоятельно осуществляют маркетинговые исследования по полной программе,
примерно столько же фирм обращается в коммерческие маркетинговые и
консалтинговые фирмы, а остальные делают и то и другое.
Специализированные маркетинговые компании делятся на три типа:
▪ фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от
пользователей их информационного продукта; они собирают сведения о
рынках, потребителях, товарах, предприятиях et cetera, после чего
продают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам;
▪ фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие
методологию исследования по заказу клиентов (клиент может
участвовать в разработке собранных материалов; результаты
исследования становятся собственностью клиента);
▪ узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную
часть исследования, например, проводят опросы или пробный
маркетинг по поручению клиентов.
Надо признать, что большинству фирм практически недоступны исследования
рынка в целом, т.е. на макроуровне, самостоятельные оценки демографической
ситуации, характеристик дохода, инфляции и других факторов макросреды.
Однако статистическая информация об экономических и социально-
демографических процессах и явлениях регулярно собирается и обрабатывается
в целом по стране, регионам и в отраслевом и социальном разрезе органами
государственной статистики.
Собственной информацией располагает Министерство экономического
развития и торговли Республики Казахстан. Кроме того, в центре и в регионах
действуют альтернативные статистические и конъюнктурные службы, обычно
коммерческие, ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
