Основные направления маркетинговых исследований

Основные направления маркетинговых исследований

Содержание

Введение

В современном Казахстане происходит очень много реформ связанных со становлением рыночных отношений в Республике. Это уже начинает давать свои плоды, пример может послужить то, что буквально на днях мировое сообщество признало Казахстан в качестве государства с рыночной экономикой.

Не случайно Н. Назарбаев назвал развитие рыночных отношений одним из самых главных приоритетов.

Центральная проблема современного бизнеса заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей. Мировые производители в основной массе могут произвести продукции намного больше, чем могут купить мировые потребители. Из - за перепроизводства маркетинг становится важен как никогда раньше. Маркетинг - это подразделение фирмы, занимающееся производством потребителей.

Но предмет маркетинга до сих пор неправильно понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может снизить издержки. Но процветание и преуспевание приносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения. Все функциональные службы фирмы: производство, снабжение, научно - исследовательские и опытно - конструкторские отделы, финансовые и другие структуры - существуют для обслуживания ее работы на потребительском рынке.

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Актуальность моей работы «Применение комплекса маркетинга в Казахстане» обусловлена рядом факторов:

• Во-первых, для начала 21 века актуальной явилась потребность внешнеэкономических отношений, и для Казахстана очень важно развить производство, которое будет выпускать конкурентоспособный товар, для того чтобы занять равное место на мировой экономической арене.
• Во-вторых, актуальность данной темы связана со становлением РК как независимого государства. Для полноценной независимости Казахстанский рынок должен быть заполнен отечественной продукцией, так как потребительские товары востребованы обществом постоянно.

Цель курсовой работы - опираясь на различного типа источники показать роль маркетинга в Казахстане,

В соответствии с целью курсовой работы, определяющей общую структуру изложения были сформулированы следующие задачи:

1. Раскрыть понятие «маркетинговые исследования» и описать его элементы.

2. Описать необходимость применения концепции маркетинга в условиях рыночной экономики.

3. Проанализировать применение комплекса маркетинга в Казахстане.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристики рынка, его возможностей; анализ долей рынка между фирмами, сбыта; изучение политики цен.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих требованиях, методологических требованиях и преследуют общие цели.

Направлений и объектов исследований множество. По данным Ф. Котлера на первом месте стоит изучение сбыта, далее - возможностей рынка (потенциальных), анализ рынка покупателей, изучение конкурентов и т. д.

В то же время, пока нет единой классификации направлений маркетинговых исследований, а актуальность отдельных направлений меняется по времени.

Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда, которая делится на: микросреду, макросреду и внутреннюю среду.

Практически маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей маркетинговым решением.

В качестве методологической базы в данной работе была использована следующая литература:

• Работы казахстанских экономистов, как Нысанбаев С. Н., Таналинов А. К., Сыбанбай Д. Е. и др.
• Данные собранные из казахстанских журналов как «Маркетинг товаров и услуг в Казахстане»
• Ряд зарубежной литературы экономического характера, так как на данный момент в Казахстане все еще ощущается нехватка собственной литературы данного толка.

Структура работы состоит из двух глав, нескольких подпунктов, заключения, введения и списка использованной литературы.

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Сущность и содержание маркетинговых исследований

Маркетинг - это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия - некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем . . . Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления - маркетинг (marketing) 1.

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

· возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

· изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби) ;

· улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;

·увеличившееся свободное время.

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми исследованиями, а именно:

· к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

· разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;

· побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;

· осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней средней по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Наиболее широко практикуемые направления маркетинговых исследований находятся в области сбыта и рынка, а также в сфере экономики и бизнеса. Безусловно, рассмотренные данные, так же как и данные табл. 1, в которой приводятся результаты других исследований относительно частоты проведения отдельных маркетинговых исследований фирмами США в 1995году, не претендуют на использование четкой классификации отдельных направлений маркетинговых исследований и на полноту их представления. Здесь следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени. 2

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В данной работе в целях облегчения исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Эти объекты при необходимости конкретизируются более детально. Однако очевидно, что проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т. е. может одновременно проводится маркетинговые исследование по всем выделенным направлениям. Перечень таких примеров, характеризующих условность любой классификации маркетинговых исследований, можно продолжить.

Таблица 1

Частота проведения отдельных маркетинговых исследований

Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ в условиях конкурентной борьбы. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организаций в целом.

1. 2 Методы маркетинговых исследований

Для более детального и структурированного изучения рынка используется комплекс социологических и социально-психологических количественных и качественных методов маркетингового исследования. 3
Количественные методы маркетинговых исследований

Телефонный опрос (фармацевтический Call-Центр), личный опрос (face-to-face), домашний тест (home test), Холл тест (hall test) и другие. Количественное исследование включает в себя следующие этапы:

• Составление программы исследования:определение целей, задач исследования, выбор инструментария, планирование графика исследования.
• Расчет выборки и разработка анкеты, на основе которой проводится исследование. Специалисты, учитывают все рекомендации и пожелания клиента, разработают уникальную форму анкеты, позволяющую получить максимум необходимой информации от респондента.
• Пилотажное исследование. Пробное исследование преимущественно методической направленности, цель которого - проверка качества инструмента для сбора социологической информации, проверка корректности анкеты. В процессе пилотажа вырабатывается проект (макет) методики, который затем опробуется в условиях, близких к условиям массового полевого исследования. Обычно при пилотаже считается достаточным опрос 50-100 человек, подобранных так, чтобы в выборку были включены все значимые для целей исследования группы респондентов.
• Полевой этап- непосредственно сбор информации, инструктаж интервьюеров. Опытные специалисты проведут тематические тренинги (введут в тему исследования) и останутся консультантами интервьюеров на протяжении всего проекта.
• Ввод и обработка данных. Все данные, полученные от интервьюеров обрабатываются с применением уникальных программ статистики. Методология обработки анкет оговаривается к заказчиком заблаговременно. Интервьюеры еженедельно отчитываются о проделанной работе, с предоставлением электронных результатов проведенного анкетирования.
• Анализ полученных данных. Расчет одномерных распределений и многомерных связей на основе программы SPSS.
• Составление отчета. Ведущими специалистами ЦМИ “Фармэксперт” готовится отчет в любой из оговоренных ранее с заказчиком форм (Word, EXCEL, Power Point) с последующим проведением презентации на русском или английском языках. Возможны презентации на других языках по желанию заказчика.

Типы выборок, используемых при проведении исследований Случайные (вероятностные) методы отбора:

1. Случайная выборка
2. Механическая (систематическая) выборка
3. Стратифицированная (районированная) выборка
4. Кластерная (серийная, гнездовая) выборка

Неслучайные (невероятностные) методы отбора: 1. Стихийная выборка. Непосредственный контроль выборки (например, публикуется анкета в журнале, обращаемся только к читателям этого журнала), но решение о включении в выборку принимает сам респондент. 2. Направленный отбор 3. Метод типичных единиц. Данный метод применяется для изучения таких объектов, о которых уже обладают некоторой информацией, например, территориальных общностей, предприятий, учреждений и т. п. Целевая выборка. Формируется состав участников эксперимента, отбираем экспертов и т. д. 4. Квотный отбор. Отбор один или несколько признаков, по которым будет контролироваться выборка.
Качественные методы маркетинговых исследований:

• Глубинные интервью. Обычно проводят серию индивидуальных интервью по заданной тематике. Каждое интервью направлено на максимальное получение информации от респондента.
• Экспертные интервью. Маркетинговое исследование, проводимое методом экспертного интервью - пока нечастый гость на казахстанском рынке фармацевтических маркетинговых исследований. Техника и методика нашего исследования являются уникальными и могут быть классифицированы, как собственная методическая разработка ЦМИ “Фармэксперт”.
• проведение несколькихфокус-группс каждой из выделенных категорий актуальных и потенциальных потребителей
• проведениеPR -группс разными категориями потенциальных партнеров.
• Проективные и ассоциативные методики. Эти методики позволяют “обмануть” сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть, таким образом, можно узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету. 4

Качественное исследование включает в себя следующие этапы:

• Планирование процедуры и графика проведения маркетингового исследования
• Разработка путеводителя для проведения экспертных интервью
• Разработка путеводителя для проведения глубинных интервью
• Проведение экспертных и глубинных интервью
• Разработка путеводителя и топик-гайда для проведения peer-групп и фокус-групп (подбор наиболее адекватных методик, в том числе проективных)
• Расшифровка интервью или видеозаписей фокус-групп. Анализ полученной информации и написание отчета

1. 3 Основные направления развития маркетинговых исследований.

Раньше маркетинговые исследования были нацелены скорее на открытие методов повышения объема продаж, чем на понимание нужд потребителей. Исследователи настаивали на ревизии магазинов, товарных складов и на развитии потребительских панелей для того, чтобы получить необходимую информацию о товародвижении.

Однако позже маркетологи все более осознавали важность понимания потребностей покупателей. Вошли в моду фокус - группы, анкеты и обзоры. Сегодня мантра маркетолога - о важности понимания потребителей, на индивидуальном или сегментном уровне. Старая испанская поговорка гласит: « Чтобы стать тореадором, нужно в первую очередь изучить быка ».

Современные маркетологи используют целый набор методов маркетинговых исследований для того, чтобы понять потребителей, оценить рынки, а также свою рыночную эффективность. Вот несколько основных используемых ими методами исследований:

• Наблюдение в магазине. Пако Андерхилл( Paco Underhill), автор книги « Why We Buy»(«Почему мы делаем покупки»), описывает, как изучать поведение покупателей в магазине. Его исследователи используют пюпитры в виде дощечки с зажимом, простые листы бумаги и видеооборудование для того, чтобы фиксировать передвижение покупателей в магазине. Это «розничные антропологи», изучающие свыше 70 тыс. покупателей магазина в год в их «естественной среде». Вот что было установлено:

- Покупатели всегда неизменно идут направо.

- Женщины чаще избегают узких проходов, чем мужчины.

- Мужчины быстрее женщин идут по проходам магазина.

- Покупатели замедляют темп, когда видят отражающие поверхности, и ускоряют его, когда видят пространство.

- Покупатели не замечают старательно выполненных надписей на расстоянии первых 30 футов от входа.

---

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.

• Информатика
• Банковское дело
• Оценка бизнеса
• Бухгалтерское дело
• Валеология
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Религия
• Общая история
• Журналистика
• Таможенное дело
• История Казахстана
• Финансы
• Законодательство и Право, Криминалистика
• Маркетинг
• Культурология
• Медицина
• Менеджмент
• Нефть, Газ
• Искуство, музыка
• Педагогика
• Психология
• Страхование
• Налоги
• Политология
• Сертификация, стандартизация
• Социология, Демография
• Статистика
• Туризм
• Физика
• Философия
• Химия
• Делопроизводсто
• Экология, Охрана природы, Природопользование
• Экономика
• Литература
• Биология
• Мясо, молочно, вино-водочные продукты
• Земельный кадастр, Недвижимость
• Математика, Геометрия
• Государственное управление
• Архивное дело
• Полиграфия
• Горное дело
• Языковедение, Филология
• Исторические личности
• Автоматизация, Техника
• Экономическая география
• Международные отношения
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда