РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В БАНКАХ КАЗАХСТАНА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 54 страниц
В избранное:

ВВЕДЕНИЕ

Банковский маркетинг представляет собой внешнюю и внутреннюю идеологию, стратегию, тактику и политику деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковской системе Казахстана привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. Актуальность заключается в том, что очень важно внимательно ознакомиться с современным маркетингом для того, чтобы организовать свою деятельность в соответствии с намеченными планами и максимально точно оценить и использовать возможности банков, товары, услуги и направления работы.

Особенностью является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нём появляется потребность. Перед каждым банком встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, кто будет потребитель, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходимым при возрастающей конкуренции и так далее. Ответа на них даёт маркетинг.

Наглядно решение этих вопросов на уровне маркетинга актюбинских банков показано в настоящей дипломной работе на тему: «Концепция современного банковского маркетинга в Республике Казахстан». Наряду с необходимыми теоретическими знаниями, упор делается на освоение тех особенностей практического применения для сегодняшней ситуации в банках ОАО «Нефтебанк» и ОАО «Нурбанк».

Цель дипломной работы заключается в том, чтобы раскрыть сущность и необходимость маркетинга в банковской системе Казахстана. В соответствии с целью возникает необходимость решения поставленных задач перед выполнением данной работы. Первая задача заключается в раскрытии закономерностей развития рынка банковских услуг и направлений маркетинговой деятельности в целом по Казахстану. Вторая - основывается на анализе и оценке маркетинговой деятельности ОАО «Нефтебанка» и ОАО «Нурбанка». Третья - выявление недостатков и внесение предложений и разработок по усовершенствованию банковского маркетинга в целом.

Если основное - хорошо познать и понять клиента, его пожелания, его покупательские способности, чтобы товар или услуга по всем параметрам точно ему подходили, то проблемой является определение наиболее удачного набора маркетинговых средств, гармонично увязанных друг с другом, чтобы с его помощью добиться максимального воздействия на рынок, на покупателя. Это проблема нашла свое отражение в первой главе дипломной работы, основанная на теоретических знаниях такого набора маркетинговых средств, как: программа, стратегия и тактика маркетинга; маркетинговая служба, информация, среда; маркетинговый контроль.

Вторая глава основана на конкретном опыте развития маркетинга в актюбинских банках на современном этапе. Здесь дается характеристика основных направлений деятельности исследуемых банков, на основе которой сделан анализ и оценка маркетинговых планов каждого банка, а также проделан их сравнительный анализ и выявлены плюсовые и минусовые стороны маркетинговой деятельности. В ходе этой работы был прослежен процесс подготовки и реализации на практике специальных программ маркетинга, выявлены пожелания покупателей и был принят на вооружение весь инструментарий рынка с учётом специфических особенностей исследуемых банков и Казахстана в целом.

Для достижения высокого благонадежного отношения общественности к банку необходимо использование различных методов по усовершенствованию банковского маркетинга, цель которых прежде всего - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям. Несмотря на обилие этих методов следует выделить их преимущества и недостатки. Все эти вопросы продемонстрированы и распределены в заключительной главе дипломной работы.

Данная работа представляет собой комплексное изучение маркетинговой деятельности как по Казахстану в целом, так и на примере конкретных банков. И думается, что удалось с объективной точки зрения рассмотреть вопросы, касательно этой темы.

При написании работы использовались статистические материалы банков, статьи из газет и журналов, методические указания, а также научная литература.

ГЛАВА I. ЗАКОНОМЕРНОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. 1 Роль маркетинга в развитии рынка банковских услуг

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и другие.

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключение. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающей конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой. Роль банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формирование рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в Казахстане происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

«Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры»1. Поэтому столь тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постепенно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным видам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т. д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, её вообще не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям.

Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремление направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чём он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянно привлечение новых клиентов. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг.

«Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности»2. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств на счета данного банка. За прошедшие десятилетия в банковских системах стран с рыночной экономикой, а в самое последнее время и в Казахстане, произошли определённые изменения, которые в принципе осложнили банковскую деятельность. Усилилась конкуренция между банками за ресурсы вкладчиков, да наиболее привлекательные условия разрешения привлеченных ресурсов, что отразилось на показателях банковской деятельности (снижение темпов роста, а иногда и сокращение банковской прибыли, рост сомнительных долгов в активах, ликвидация отдельных банков) .

Возросла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учреждений небанковского типа - различных страховых, финансовых, инвестиционных компаний, пенсионных фондов.

Всё больше место занимает небанковские методы заимствования денежных средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг) .

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них сегодня это не вопрос моды, а жизни или смерти бизнеса.

Рассматривая этапы развития банковской системы в Казахстане, мы наблюдаем картину сокращения банковских институтов: если в «1993 году в стране насчитывалось 204 банка, к 1997 году их стало 82, а на начало июля 2000 года функционирует 38 банков»3.

Причинами данной ситуации могут служить как внешние факторы (такие, как экономическая ситуация в целом в республике, степень развития банковского законодательства, отвечающего требованиям рыночной экономики, конкуренции на рынке банковских услуг и другие), так и внутренние факторы (такие как наличие у банка необходимых ресурсов, политика банка в отношении проводимых операций и т. п. ) . Так, одной из причин является конкуренция банков в сфере предоставляемых услуг.

В связи с этим банки вынуждены все более внимательно подходить к исследованию конкуренции на рынке, рекламе, спросу клиентуры на различные виды банковских услуг и различные виды риска.

Многие наиболее мощные коммерческие банки нашей республики резко изменяют тактику и стратегию, существенно повышают свои требования к надёжности проводимых операций, стараются застраховать себя от негативных последствий, а также занимаются PR (Public Relations - связи с общественностью) . Грех упрекнуть их в преступном невнимании к своей репутации. Выстраивая свою PR-стратегию, каждый банк должен решать что ему конкретно нужно, в зависимости от того, на каком «репутационном» уровне он должен находится сейчас. Уровни же таковы: о Банке думают «хорошо», «плохо», «ничего вовсе» или вообще «не подозревают о его существовании». У каждого уровня «свои» PR-задачи создания доверия, лояльности и приверженности к Банку. Репутация состоит из трёх компонентов: качества товаров и услуг, миссии, а также мнения государственных органов, СМИ и общественности. При положении этих трёх компонентов на социальные группы качество остается основным.

Система планирования маркетинга и маркетинговый контроль

Система планирования маркетинга представляет собой разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяется на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития, политика - среднесрочными планами, а тактика - краткосрочными, оперативными, гибкими планами.

Временное соотношение стратегических, тактических и политических планов и программ зависит от таких факторов, как средний плановый период различных функциональных областей и видов осуществляемой деятельности; период времени, требуемый для накопления необходимых ресурсов; освоение процесса предоставление новых видов банковский услуг и совершенствования уже имеющих; улучшение качества внутреннего и внешнего сервиса; улучшение существующей и создание новой сети дистрибьюторов; повышение эффективности рекламной деятельности; выбор конкретных платёжных и кредитных условий и политики ценообразования.

Стратегическое планирование нацеливает банк на рынок будущего, на стабильное развитие в условиях конкуренции.

Если раньше все основные резервы искали во внутренней среде предприятия, в рационализации производства, снижении его издержек за счет резервов, более эффективном использовании ресурсов, то при стратегическом подходе главные резервы ищут во внешней сфере. При этом учитывается политическая и экономическая ситуация, последние достижения науки и техники, запросы рынка, деятельность конкурентов. Поэтому при составлении плана магистрального развития банка идут от будущего к настоящему, а не наоборот. Иными словами, вся организация внутрифирменного управления предопределяется различными воздействиями внешней среды с учетом реальных возможностей банка. На передний план выходит перестройка мышления с проблем на внешние, ориентация на предприятие как социальную систему. Отсюда необходимость быстрой реакции на новшества и изменения.

В стратегическом планировании особенно важно следующее:

постоянный учёт фактора неопределенности;
переоценка приоритетов проблем в зависимости от изменения внешней среды;
глубокий анализ исходной экономической ситуации предприятия, его сильных и слабых сторон, возможностей быстрого реагирования на возникшие трудности;
четкое определение прав и обязанностей, а также системы взаимодействия всех занятых стратегическим планированием людей и служб;
учёт стратегии конкурентов;
оптимальное сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития банка в целом;
перестройка организационных структур банка в соответствии со стратегическими целями;
ориентация на повышение деятельности банка, а не только его составных единиц;
постоянное применение в планировании, в работе многовариантного подхода.

Рассмотрим основные вехи конкретной работы коммерческого банка в разработке маркетинговой стратегии. Планирование начинается с формирования группы из опытных специалистов, которые подготавливают деятельный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в совей деятельности в течение предстоящих 3-5 лет. При этом внимательно анализируется среда и условия, в которых будет функционировать банк. Рассматривается возможность влияния политических и экономических факторов, возможных изменений банковского законодательства, технологические и социальные факторы. Одновременно «подготавливается анализ результатов деятельности банка за прошедшие 2-3 года, в рамках которого изучаются такие показатели как прибыль, доход, активы, рост объёма операций, позиция банка на межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников и другие показатели. Эти материалы составляют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет»4.

Определив задачи, группа формирует линию движения банка. Доклад представляется на рассмотрение и утверждение Правлением банка. «Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяется размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещения. На основе этих показателей каждое подразделение банка подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который включает и детализированный бюджет»5. Сведенные вместе планы и бюджеты уточняются и корректируются.

Затем окончательный вариант утверждается Правлением банка.

Успех или неудача в достижении целей могут быть определены в сравнении с поставленными задачами, что обуславливает

необходимость системы последовательного контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства банка. Наиболее эффективной формой контроля в банках зарекомендовал себя финансовый контроль через утверждаемые бюджеты. Бюджетный контроль осуществляется путем сравнения фактических результатов с плановыми.

Бюджет подготавливается в рамках специально разработанной формы, которая включает все статьи доходов и расходов на планируемый период. После окончательного согласования подготавливается общий бюджет банка и представляется на утверждение Правления банка.

После утверждения каждый руководитель подразделения является ответственным за исполнение бюджета. Текущий контроль осуществляется группой специалистов на ежемесячной основе.

Отдел бюджетного планирования ежемесячно подготавливает данные о ходе выполнения бюджета по соответствующей форме. Следует отметить, что в некоторых крупных банках в дополнение к ежемесячным данным готовят ежедневные данные по основным финансовым и ключевым показателям. Подобная система является эффективной. Такая система позволяет объективно определять подразделения и отдельных специалистов, добившихся наилучших результатов по итогам года выплаты денежных вознаграждений, что обеспечивает повышенную заинтересованность сотрудников в выполнении поставленных задач. Специфической особенностью современного маркетинга является то, что приоритет отдается стратегическим планам, а не текущим.

Основные элементы маркетинговой службы в банках II уровня РК

Опыт убеждает, что для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга. Организация звена такого рода во многом зависит уровня развития банка.

Первый отдел маркетинга в Казахстане был открыт в государственном банке «Темирбанк» в ноябре 1995 года, который состоял из двух человек, выполняющих функции в основном информационно-консультативного отдела. Они собрали информацию, касающихся банковских продуктов, ставок и тарифов, различных ноу-хау, но не занимались разработкой новых банковских услуг, привлечением новых клиентов, рекламой и улучшением качества обслуживания. «После того, как в 1996 году все предприятия железной дороги были переданы на обслуживание в «Казкоммерцбанк», «Темирбанк» остался без клиентов. Это вынудило его начать активную компанию по привлечению других клиентов, для чего были разработаны новые банковские услуги, новые тарифы, предложены различные депозиты, банк начал рекламировать себя. »6

Вторым отдел маркетинга открыл «Казкредсоцбанк» в январе 1996 года, который состоял из четырёх сотрудников. К концу 1995 года он потерял терпение позиции на финансовом рынке и попал в тяжелое положение. Поэтому перед отделом маркетинга была поставлена задача реабилитировать общее мнение о банке путем:7

Разработки новой стратегии предположения банковских услуг;
Разработки новых маркетинговых технологий по внутренней деятельности банка.

Третьим отдел маркетинга открыл в мае 1996 года «Туранбанк». В задачи отдела входило:

изучение конкурентной среды;
анализ клиентской базы;
анализ финансовых рынков, в целях выработки новых направлений маркетинга «Туранбанка»;
анализ продвижения банковского продукта. 7

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.