РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В БАНКАХ КАЗАХСТАНА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
ВВЕДЕНИЕ
Банковский маркетинг представляет собой внешнюю и внутреннюю
идеологию, стратегию, тактику и политику деятельности банка, определяемая
конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние
изменения в банковской системе Казахстана привели к жизненной необходимости
освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов
маркетинга. Актуальность заключается в том, что очень важно внимательно
ознакомиться с современным маркетингом для того, чтобы организовать свою
деятельность в соответствии с намеченными планами и максимально точно
оценить и использовать возможности банков, товары, услуги и направления
работы.
Особенностью является то, что маркетинг нельзя ввести в действие
указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется
в деловую жизнь, когда в нём появляется потребность. Перед каждым банком
встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить,
исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, кто будет потребитель,
по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг,
обслуживания клиентуры необходимым при возрастающей конкуренции и так
далее. Ответа на них даёт маркетинг.
Наглядно решение этих вопросов на уровне маркетинга актюбинских банков
показано в настоящей дипломной работе на тему: Концепция современного
банковского маркетинга в Республике Казахстан. Наряду с необходимыми
теоретическими знаниями, упор делается на освоение тех особенностей
практического применения для сегодняшней ситуации в банках ОАО Нефтебанк
и ОАО Нурбанк.
Цель дипломной работы заключается в том, чтобы раскрыть сущность и
необходимость маркетинга в банковской системе Казахстана. В соответствии с
целью возникает необходимость решения поставленных задач перед выполнением
данной работы. Первая задача заключается в раскрытии закономерностей
развития рынка банковских услуг и направлений маркетинговой деятельности в
целом по Казахстану. Вторая – основывается на анализе и оценке
маркетинговой деятельности ОАО Нефтебанка и ОАО Нурбанка. Третья –
выявление недостатков и внесение предложений и разработок по
усовершенствованию банковского маркетинга в целом.
Если основное – хорошо познать и понять клиента, его пожелания, его
покупательские способности, чтобы товар или услуга по всем параметрам точно
ему подходили, то проблемой является определение наиболее удачного набора
маркетинговых средств, гармонично увязанных друг с другом, чтобы с его
помощью добиться максимального воздействия на рынок, на покупателя. Это
проблема нашла свое отражение в первой главе дипломной работы, основанная
на теоретических знаниях такого набора маркетинговых средств, как:
программа, стратегия и тактика маркетинга; маркетинговая служба,
информация, среда; маркетинговый контроль.
Вторая глава основана на конкретном опыте развития маркетинга в
актюбинских банках на современном этапе. Здесь дается характеристика
основных направлений деятельности исследуемых банков, на основе которой
сделан анализ и оценка маркетинговых планов каждого банка, а также проделан
их сравнительный анализ и выявлены плюсовые и минусовые стороны
маркетинговой деятельности. В ходе этой работы был прослежен процесс
подготовки и реализации на практике специальных программ маркетинга,
выявлены пожелания покупателей и был принят на вооружение весь
инструментарий рынка с учётом специфических особенностей исследуемых банков
и Казахстана в целом.
Для достижения высокого благонадежного отношения общественности к
банку необходимо использование различных методов по усовершенствованию
банковского маркетинга, цель которых прежде всего – привлечь внимание
потенциальных клиентов к банку, его возможностям. Несмотря на обилие этих
методов следует выделить их преимущества и недостатки. Все эти вопросы
продемонстрированы и распределены в заключительной главе дипломной работы.
Данная работа представляет собой комплексное изучение маркетинговой
деятельности как по Казахстану в целом, так и на примере конкретных банков.
И думается, что удалось с объективной точки зрения рассмотреть вопросы,
касательно этой темы.
При написании работы использовались статистические материалы банков,
статьи из газет и журналов, методические указания, а также научная
литература.
ГЛАВА I. ЗАКОНОМЕРНОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ И НАПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Роль маркетинга в развитии рынка банковских услуг
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых
клиентам базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии
банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования
рынка, кадровая политика и другие.
Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого
предприятия. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не
представляет в этом исключение. Целью политики руководства банка и
деятельности всех его служб привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта
услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение
маркетинговой работы банка, содержание цели которой существенно изменяются
в последнее время под влиянием резко усиливающей конкуренции на финансовых
рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой. Роль
банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом
определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями,
которые складываются между различными банками, между банками и их
клиентами, а также формирование рынка банковских услуг, процентной
политикой и другой деятельностью банков.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу в Казахстане происходит
параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это
обстоятельство более усиливает значение современного маркетинга,
направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на
ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной
на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных
образований.
Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в
качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить банки вынуждены предлагать
самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое
внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной
деятельности.
Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию не на свой
продукт, а на реальные потребности клиентуры[1]. Поэтому столь тщательное
изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей
банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых
продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить
конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается,
разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента.
Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор
банковских продуктов, то сейчас он вынужден постепенно разрабатывать новые
виды услуг, которые адресованы конкретным видам клиентов – крупным фирмам,
мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д.
Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности
клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, её вообще не
следует предлагать, а тем более навязывать потребителям.
Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся
операциях. Отсюда его стремление направлены на то, чтобы сохранить и
расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на
длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение
реальных потребностей, дать клиенту то, в чём он действительно нуждается.
Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.
Одна из целей банковского маркетинга – постоянно привлечение новых
клиентов. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже
имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных
операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или
смежных видов услуг.
Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем,
что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает
эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного
оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности[2].
Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на
ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения
безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и
удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций,
кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов,
осуществляемых поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой
продукции, рабочими и служащими, финансовой банковской системой. Банковский
маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени
учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка,
особенности места нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие
факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных
ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой
базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности
банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои
счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле.
Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению
новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих
клиентов во вложение своих средств на счета данного банка. За прошедшие
десятилетия в банковских системах стран с рыночной экономикой, а в самое
последнее время и в Казахстане, произошли определённые изменения, которые в
принципе осложнили банковскую деятельность. Усилилась конкуренция между
банками за ресурсы вкладчиков, да наиболее привлекательные условия
разрешения привлеченных ресурсов, что отразилось на показателях банковской
деятельности (снижение темпов роста, а иногда и сокращение банковской
прибыли, рост сомнительных долгов в активах, ликвидация отдельных банков).
Возросла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учреждений
небанковского типа – различных страховых, финансовых, инвестиционных
компаний, пенсионных фондов.
Всё больше место занимает небанковские методы заимствования денежных
средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг).
Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою
деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной
борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить
на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим
объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать
на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них
сегодня это не вопрос моды, а жизни или смерти бизнеса.
Рассматривая этапы развития банковской системы в Казахстане, мы
наблюдаем картину сокращения банковских институтов: если в 1993 году в
стране насчитывалось 204 банка, к 1997 году их стало 82, а на начало июля
2000 года функционирует 38 банков[3].
Причинами данной ситуации могут служить как внешние факторы (такие,
как экономическая ситуация в целом в республике, степень развития
банковского законодательства, отвечающего требованиям рыночной экономики,
конкуренции на рынке банковских услуг и другие), так и внутренние факторы
(такие как наличие у банка необходимых ресурсов, политика банка в отношении
проводимых операций и т.п.). Так, одной из причин является конкуренция
банков в сфере предоставляемых услуг.
В связи с этим банки вынуждены все более внимательно подходить к
исследованию конкуренции на рынке, рекламе, спросу клиентуры на различные
виды банковских услуг и различные виды риска.
Многие наиболее мощные коммерческие банки нашей республики резко
изменяют тактику и стратегию, существенно повышают свои требования к
надёжности проводимых операций, стараются застраховать себя от негативных
последствий, а также занимаются PR (Public Relations – связи с
общественностью). Грех упрекнуть их в преступном невнимании к своей
репутации. Выстраивая свою PR-стратегию, каждый банк должен решать что ему
конкретно нужно, в зависимости от того, на каком репутационном уровне он
должен находится сейчас. Уровни же таковы: о Банке думают хорошо,
плохо, ничего вовсе или вообще не подозревают о его существовании. У
каждого уровня свои PR-задачи создания доверия, лояльности и
приверженности к Банку. Репутация состоит из трёх компонентов: качества
товаров и услуг, миссии, а также мнения государственных органов, СМИ и
общественности. При положении этих трёх компонентов на социальные группы
качество остается основным.
2. Система планирования маркетинга и маркетинговый контроль
Система планирования маркетинга представляет собой разработку
стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия
определяется на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития,
политика - среднесрочными планами, а тактика – краткосрочными,
оперативными, гибкими планами.
Временное соотношение стратегических, тактических и политических
планов и программ зависит от таких факторов, как средний плановый период
различных функциональных областей и видов осуществляемой деятельности;
период времени, требуемый для накопления необходимых ресурсов; освоение
процесса предоставление новых видов банковский услуг и совершенствования
уже имеющих; улучшение качества внутреннего и внешнего сервиса; улучшение
существующей и создание новой сети дистрибьюторов; повышение эффективности
рекламной деятельности; выбор конкретных платёжных и кредитных условий и
политики ценообразования.
Стратегическое планирование нацеливает банк на рынок будущего, на
стабильное развитие в условиях конкуренции.
Если раньше все основные резервы искали во внутренней среде
предприятия, в рационализации производства, снижении его издержек за счет
внутрипроизводственных резервов, более эффективном использовании ресурсов,
то при стратегическом подходе главные резервы ищут во внешней сфере. При
этом учитывается политическая и экономическая ситуация, последние
достижения науки и техники, запросы рынка, деятельность конкурентов.
Поэтому при составлении плана магистрального развития банка идут от
будущего к настоящему, а не наоборот. Иными словами, вся организация
внутрифирменного управления предопределяется различными воздействиями
внешней среды с учетом реальных возможностей банка. На передний план
выходит перестройка мышления с проблем внутрипроизводственных на внешние,
ориентация на предприятие как социальную систему. Отсюда необходимость
быстрой реакции на новшества и изменения.
В стратегическом планировании особенно важно следующее:
- постоянный учёт фактора неопределенности;
- переоценка приоритетов проблем в зависимости от изменения внешней
среды;
- глубокий анализ исходной экономической ситуации предприятия, его
сильных и слабых сторон, возможностей быстрого реагирования на
возникшие трудности;
- четкое определение прав и обязанностей, а также системы
взаимодействия всех занятых стратегическим планированием людей и
служб;
- учёт стратегии конкурентов;
- оптимальное сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития
банка в целом;
- перестройка организационных структур банка в соответствии со
стратегическими целями;
- ориентация на повышение деятельности банка, а не только его
составных единиц;
- постоянное применение в планировании, в работе многовариантного
подхода.
Рассмотрим основные вехи конкретной работы коммерческого банка в
разработке маркетинговой стратегии. Планирование начинается с формирования
группы из опытных специалистов, которые подготавливают деятельный анализ
сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с
которыми банк может столкнуться в совей деятельности в течение предстоящих
3-5 лет. При этом внимательно анализируется среда и условия, в которых
будет функционировать банк. Рассматривается возможность влияния
политических и экономических факторов, возможных изменений банковского
законодательства, технологические и социальные факторы. Одновременно
подготавливается анализ результатов деятельности банка за прошедшие 2-3
года, в рамках которого изучаются такие показатели как прибыль, доход,
активы, рост объёма операций, позиция банка на межбанковском рынке в
сравнении с другими банками, размер выплачиваемых дивидендов, численность и
уровень профессиональной подготовки работников и другие показатели. Эти
материалы составляют основу документа, который характеризует текущее
положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет[4].
Определив задачи, группа формирует линию движения банка. Доклад
представляется на рассмотрение и утверждение Правлением банка. Для
обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение
ресурсов: определяется размер выделяемых инвестиций, технологическое
обеспечение, количество работников, помещения. На основе этих показателей
каждое подразделение банка подготавливает рабочие планы на предстоящий
период, который включает и детализированный бюджет[5]. Сведенные вместе
планы и бюджеты уточняются и корректируются.
Затем окончательный вариант утверждается Правлением банка.
Успех или неудача в достижении целей могут быть определены в сравнении
с поставленными задачами, что обуславливает
необходимость системы последовательного контроля за ходом выполнения
планов со стороны руководства банка. Наиболее эффективной формой контроля в
банках зарекомендовал себя финансовый контроль через утверждаемые бюджеты.
Бюджетный контроль осуществляется путем сравнения фактических результатов
с плановыми.
Бюджет подготавливается в рамках специально разработанной формы, которая
включает все статьи доходов и расходов на планируемый период. После
окончательного согласования подготавливается общий бюджет банка и
представляется на утверждение Правления банка.
После утверждения каждый руководитель подразделения является ответственным
за исполнение бюджета. Текущий контроль осуществляется группой
специалистов на ежемесячной основе.
Отдел бюджетного планирования ежемесячно подготавливает данные о ходе
выполнения бюджета по соответствующей форме. Следует отметить, что в
некоторых крупных банках в дополнение к ежемесячным данным готовят
ежедневные данные по основным финансовым и ключевым показателям. Подобная
система является эффективной. Такая система позволяет объективно определять
подразделения и отдельных специалистов, добившихся наилучших результатов по
итогам года выплаты денежных вознаграждений, что обеспечивает повышенную
заинтересованность сотрудников в выполнении поставленных задач.
Специфической особенностью современного маркетинга является то, что
приоритет отдается стратегическим планам, а не текущим.
3. Основные элементы маркетинговой службы в банках II уровня РК
Опыт убеждает, что для успешной деятельности банка ему объективно
необходима служба маркетинга. Организация звена такого рода во многом
зависит уровня развития банка.
Первый отдел маркетинга в Казахстане был открыт в государственном банке
Темирбанк в ноябре 1995 года, который состоял из двух человек,
выполняющих функции в основном информационно-консультативного отдела. Они
собрали информацию, касающихся банковских продуктов, ставок и тарифов,
различных ноу-хау, но не занимались разработкой новых банковских услуг,
привлечением новых клиентов, рекламой и улучшением качества обслуживания.
После того, как в 1996 году все предприятия железной дороги были переданы
на обслуживание в Казкоммерцбанк, Темирбанк остался без клиентов. Это
вынудило его начать активную компанию по привлечению других клиентов, для
чего были разработаны новые банковские услуги, новые тарифы, предложены
различные депозиты, банк начал рекламировать себя.[6]
Вторым отдел маркетинга открыл Казкредсоцбанк в январе 1996 года,
который состоял из четырёх сотрудников. К концу 1995 года он потерял
терпение позиции на финансовом рынке и попал в тяжелое положение. Поэтому
перед отделом маркетинга была поставлена задача реабилитировать общее
мнение о банке путем:[7]
1) Разработки новой стратегии предположения банковских услуг;
2) Разработки новых маркетинговых технологий по внутренней деятельности
банка.
Третьим отдел маркетинга открыл в мае 1996 года Туранбанк. В задачи
отдела входило:
- изучение конкурентной среды;
- анализ клиентской базы;
- анализ финансовых рынков, в целях выработки новых направлений
маркетинга Туранбанка;
- анализ продвижения банковского продукта.7
На данный момент банки создают фундаментальные отделы маркетинга,
занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для маркетологов сейчас
особенно характерны следующие направления действительности:
- обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
- налаживание партнёрских отношений с клиентурой;
- создание условий для конкурентно-способного банка;
- формирование ценовой политики.
Также уделяется много внимания рекламе и развитию паблик рилейшнз. В
некоторых банках маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной
ситуации, изучают ее динамику, подготавливают для производства предложения
по совершенствованию маркетинговой политики.
Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное
использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба
маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру,
что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и
форсированной рекламе.
Опыт подсказывает, что выбор структуры маркетинговой службы зависит
от характера производства и объёма, разносторонности экономических связей
банка. Но принесет ли эта служба реальный чистый доход банку?
Анализ результатов хозяйствования на рынке показывает, что труд
работников, занятых маркетингом, сегодня в высшей степени эффективен. Ведь
ответы на вопросы: как работать с потребителем, как правильно оценить
конкурентов, их силу и слабости, как определить свои сравнительные
преимущества в конкурентной борьбе правильно выбрать сегмент или нишу
рынка, сферу хозяйственной деятельности и многие другие может дать только
маркетинг. А маркетинговая служба обеспечивает разработку и реализацию
стратегии, основанная на решении всех вышеперечисленных вопросов. Поэтому
огромное внимание уделяется подбору кадров, повышению квалификации
сотрудников их компетенции, так как из-за умения, опыта и зависит
положительная деятельность маркетинговой службы и всего банка.
ГЛАВА II. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В БАНКАХ КАЗАХСТАНА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ (НА
ПРИМЕРЕ ОАО НУРБАНК И ОАО НЕФТЕБАНК)
2.1. Основные направления деятельности исследуемых банков
ОАО Нефтебанк был создан по инициативе крупнейших нефтегазовых
компаний Казахстана, таких как Мангистаумунайгаз Узенбмунайгаз и
другие. В первую очередь, как отраслевой банк ОАО Нефтебанк
зарегистрирован в Национальном банке Республики Казахстан 1 сентября 1993
года.
В момент образования уставной капитал банка составлял 2 млн. тенге. В
ноябре 1998 года в Национальной комиссии Республики Казахстан
зарегистрирован и утверждён проект шестой эмиссии по увеличению уставного
капитала до 1 млрд. тенге [8]. За время своего существования ОАО
Нефтебанк развил филиальную сеть охватывающую все областные центры
Западного Казахстана и финансовую столицу. Подтверждением устойчивости и
надёжности является то, что в апреле 1998 года акции банка вошли в листинг
Казахстанской фондовой биржи. Действуя в рамках развивающего
законодательства РК банк участвовал в создании Брокерской компании,
Страховой компании и Негосударственного пенсионного фонда. Именно это
позволило предоставлять банку не только традиционные услуги, но и
удовлетворять все потребности своих партнёров на рынке финансовых услуг.
Структура клиентской базы банка разнообразна. Среди их клиентов –
предприятия и организации нефтегазового сектора, топливо энергетического
комплекса, строительные транспортные, страховые и торговые компании,
общественные организации и другие структуры. Кроме того, банк обслуживает и
ведёт более 17000 счетов физических лиц.
Актюбинский филиал ОАО Нефтебанка образован 6 сентября 1995 года. До
1998 года филиал был мало кому известен в городе и в сфере бизнеса. Сейчас
его узнают как устойчивый, кредитоспособный и надёжный банк. В 1999 году
филиал переехал в новое помещение, которое находится в центре города.
Изменилась техническая сущность, программное обеспечение. При этом
улучшилось качество и эффективность обслуживания клиентов.
В течение ряда последних лет в Казахстане происходили значительные
политические и экономические изменения. Наша страна не обладает ещё в
полной мере развитой бизнес – инфраструктурой. В результате, операции,
проводимые в Казахстане, смогут подвергаться рискам. Изменения в
политической, законодательной, налоговой и регулятивной сферах потенциально
могут оказать влияние на операции проводимые банком.
Важнейшим направлением работы ОАО Нефтебанк остается деятельность на
рынке предоставления кредитов. Банк стремится, прежде всего, к повышению
качества своего кредитного портфеля, максимальной его диверсификацией по
отраслям, регионам и группам клиентов. Большую часть кредитных операций
составляют операции в национальной валюте. ОАО Нефтебанк предоставляет
кредиты в виде: ссуд, овердрафтов, обычных кредитов, банковских гарантий, а
также кредиты, источником которых являются сберегательные депозиты.
Банком сформирован фонд обеспечения возможных потерь по ссудам.
Величина резерва составляла 76 млн. тенге. Банк в истекшем году, сохраняя
достигнутые позиции для банка отрасли, как нефтегазодобывающая, активно
развивала объёмы кредитования субъектов малого и среднего бизнеса.
Значительно возросло кредитование частных лиц. Приоритетом пользовались,
прежде всего, клиенты, имеющие длительную и качественную кредитную историю.
Расширение кредитования населения предполагается осуществить, прежде всего,
за счет внедрения и развития новых перспективных видов кредитования, таких
как ипотечное. В условиях нестабильной экономической ситуации в стране
банку предстоит проявить готовность к оперативному реагированию на
колебания конъюнктуры рынка путем проведения гибкой кредитной политики,
обеспечивающую конкурентную доходность от размещения средств в учреждениях
банка. В целях повышения качества организации кредитного процесса предстоит
осуществлять разработку процедур и регламентов, регулирующих совершение
кредитных сделок, оценивающих уровень рисков и содержания контроля.
Следующим одним из наиболее перспективных направлений деятельности ОАО
Нефтебанка является проектное финансирование. Банком накоплен более чем
годовой опыт в финансирование среднесрочных инвестиционных проектов[9]. В
связи с этим осуществляют следующие виды деятельности.
- организация и проведение финансовой и комплексной экспертизы
инвестиционных проектов;
- организация отбора приоритетных проектов;
- разработка структуры управления проектом и структуры
финансирования;
- анализ проектных рисков;
- контроль полноты, своевременности и целевого использования
предоставленных ресурсов;
- отслеживания хода осуществления проекта и контроль финансового
состояния заемщика;
- Организация кредитных линий со стороны международных финансовых
инструкторов, зарубежных банков.
ОАО Нефтебанк организовал презентацию банка в Норвегии в известных
норвежских торгово-экспортных компаниях, транснациональных банках с целью
привлечь инвесторов под конкретные проекты, такие как строительство
цементного завода, минизавод по переработке нефти, завод по ремонту
электрического оборудования, по выпуску оборудования для буровых скважин,
телефонные линии, реконструкции завода по выпуску пластмасс.
В начале 1998 года подписано банковское соглашение с Центрально
Азиатско-Американским фондом поддержки предпринимательства направленное на
кредитование проектов малого бизнеса, через ОАО Нефтебанк. На сегодня по
линии Американского фонда выделены кредиты на общую сумму свыше 700 тыс.
долларов США для финансирования трех проектов: линии по выпуску питьевой
воды, по выпуску натуральных соков и минипивоваренная.
Финансовый рынок Актюбинского региона становится все более
привлекательным. Здесь работает 13 банков. Одним из вновь открывшихся –
филиал ОАО Нурбанка, который начал работать с марта 1999 года. Увеличение
масштабов деятельности и расширение спектра, предоставляемых клиентам услуг
– определяет постоянное внимание руководства банка к вопросам развития
потенциала персонала. В прошедшем году одним из основных направлений
совершенствования работы коллектива, было укрепление наиболее значимых
звеньев в функционировании филиала. Банк предоставляет общие банковские
услуги своим клиентам, принимает депозиты, выдает ссуды, переводит платежи,
занимается обменом валют и представляет прочие банковские услуги.
Важнейшим финансовым показателем банка является величина его Уставного
фонда и капитала. В результате дополнительной эмиссии акций ОАО
Нурбанкка Уставной капитал был доведен до 1 млрд. тенге, что говорит о
доверии крупных компаний, являющихся акционерами банка.
Следующим одним из направлений деятельности в отчетном году явились
операции по кредитованию. Развитие кредитных операций было направлено на
улучшение качества кредитного портфеля – его оптимизацию по отраслевому
определению кредитных вложений и снижению концентрации крупных кредитов с
целью уменьшения кредитных рисков. Банком было начато инвестирование в
долгосрочные проекты, увеличение объема кредитования малого и среднего
бизнеса, частного предпринимательства. Приоритет финансирования данного
направления позволит обеспечить поддержку отечественных
товаропроизводителей, рентабельных предприятий, а также рост занятости
населения. Продуманная политика по улучшению качества предоставляемых
корпоративными клиентами банковских услуг привела к расширению
межфилиальной сети банка. Использование новейших достижений и услуг в
системе банковского обслуживания позволяет обеспечить уверенность клиентов
в надежность банка и предоставить широкий спектр банковских услуг в момент,
когда они особенно нужны.
Приоритетным направлением в социальной политике ОАО Нурбанка
является оказание помощи детям – будущему Казахстана. За время
существования банк зарекомендовал себя как организация, делающая ставку не
только еа прибыльную работу и совершенствования финансовой и банковской
системы в Республике, но и на формирование нового подхода к проблемам
здоровья нации и воспитания подрастающего поколения. В период с 1996 по
1998 года банк провел ряд благотворительных акций в помощь детскому фонду
Бобек. В рамках программы Встреча новоготтысячилетия для Актюбинского
дома-интерната была оказана спонсорская помощь в проведении культурного
мероприятия по празднованию 100-летия нефтяной индустрии Казахстана.
2.2 Анализ и оценка маркетинговых планов в банках ОАО Нурбанк и ОАО
Нефтебанк
Деятельность любой организации направлена на достижение стоящих перед
ней целей. Эти цели являются отправной точкой при составлении планов
маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение
к намеченным рубежам. Для достижения стратегических целей, филиал ОА
Нефтебанк готов под руководством головного банка перейти на международные
стандарты работы, принятые в мировой банковской практике, освоить новые
перспективные методы работы, стать одним из крупных и сильных филиалов
города и области. Основная масса клиентов – это малый и средний бизнес,
поэтому банк активно работает над привлечением крупных промышленных
предприятий. Расширять свое влияние путем открытия прибыльных расчетно-
кассовых центров в районных центрах области.
К каждому клиенту банк подходит индивидуально и разрабатывает
отдельную маркетинговую стратегию. В настоящей момент в Актобе
функционирует 14 филиалов банков второго уровня и 1 головной. Самыми
главными конкурентами являются: Казкоммерцбанк, Народный банк, банк Туран
Алем, Темирбанк, банк ЦентрКредит, Нурбанк.
Указанные филиалы располагают мощной технологической информационной
базой, значительным лимитом кредитования, постоянно подкрепляются через
головные банки дешевой наличной иностранной валютой, имеют большие объемы
наличных денег.
В филиалах будет открыта штатная единица либо функции маркетинга будут
возложены на заместителя банка. Менеджер по маркетингу составляет
собственный маркетинговый план касательно деятельности филиала в
соответствии с маркетинговым планом банка. ОАО Нефтебанк выделяет
следующие фокус группы, для которых будет разработана отдельная
маркетинговая стратегия:
- иностранная компания и совместные предприятия;
- новые национальные нефтяные предприятия;
- предприятия малого и среднего бизнеса;
- домашние хозяйства;
- физические лица.
При обслуживании фокус группы банк будет стремиться предоставлять
комплексное банковское обслуживание, т.е. продавать пакет продуктов. Целью
такой политики является стремление к тому, чтобы клиент удовлетворил все
свои финансовые потребности в одном месте. Что касается маркетинговой
стратегии в отношении конкурентов, то основным преимуществом ОАО
Нефтебанка перед конкурентами станет:
1) качественные продукты по приемлемым ценам;
2) все виды услуг в одном месте;
3) создание предпочтительности наших продуктов, за счет различного
рода дополнительных услуг.
В условиях ограниченности ресурсов филиал будет развивать внутренний и
коммуникационный маркетинг. Внедрение маркетингового мышления и
стратегического планирования будет реализовано посредством обучения.
Зачастую в организации поставлено много различных точек зрения,
отстаиваемых как менеджерами, так и рядовыми сотрудниками, которые в
отношениях с клиентами реализуют собственное ведение способа решения задач,
стоящих перед банком. Чтобы избежать подобного разброса мнений, иметь
единую ориентацию необходимо развивать единое маркетинговое мышление и
планирование всей структуры банка путем обучения.
Экономика переходного периода характеризуется большим спросом на
заемные средства. Принимая во внимание этот развивающийся рынок, а растущие
рынки приносят доход, Нефтебанк будет предлагать клиентам различные виды
кредитных продуктов: коммерческий и потребительский кредиты, факторинг,
форфейтинг, финансовый лизинг, овердрафт, консалтинговые услуги, трастовые
услуги, институт персональных менеджеров, электронная связь с клиентами по
типу банк-клиент.
Для создания стабильности функционирования банка, необходимо создание
единицы по внедрению внутреннего аудита и контроля. Цель внутреннего
аудита: помочь работникам банка эффективно выполнять свои обязанности,
предоставить руководству рекомендации по устранению недостатков и
нарушений.
Система маркетингового контроля включает все мероприятия, которые
проводятся с целью выполнения результатов деятельности производителя, его
деловой активности, кредитоспособности и платежеспособности. Задача
контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых
отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить.
Стратегия управления активами предусматривает формирование активов в
зависимости не только общей суммы, но и от структуры привлеченных ресурсов.
Так большая доля средств мобилизована с помощью вкладов в краткосрочные и в
среднесрочные кредиты и ценные бумаги, иностранную валюту.
Цель стратегии управления пассивами банка – это установление контроля
над источниками средств, аналогично контролю за активами. Для этого банк
будет:
1) использовать те источники, которые минимизируют издержки привлечения
средств, что оставляет в привлечении банка больше новых средств, для
увеличения его прибыли и капитала;
2) выбирать оптимальные пропорции между величинами депозитов, заемных
средств и капитала, чтобы банк смог позволить себе держать
высокодоходные активы, которые обычно требуют инвестиций на более
длительные сроки при более высоком уровне риска.
Стратегия управления ликвидностью предусматривает: низко рискованное
управление кредитными и процентными рисками; необходимость обеспечения
постоянного наличия необходимых активов в ликвидной форме.
Данный период был непростым в банковской сфере, однако благодаря
умелому руководству и целенаправленной политике Нурбанк сохранил
динамизм развития. Благодаря внедрению маркетингового плана, почти втрое
увеличилась клиентская база, возросли объем и качество услуг. Также
внедрена тегрированная банковская система Операционный день банка,
обеспечивающая максимальную защиту информации и отвечающая требованиям
Национального банка РК. Определена стратегия развития на 2003-2005 годы. Ее
целью, с одной стороны, является расширение влияния в финансовом секторе
экономики, а с другой, стремление стать универсальным банком. Банком
предусматривается кредитование в области крупных инвестиционных проектов и
внедрение программы по финансированию сельхоз. производителей. Планируется
работа получению кредитных линий и лимитов в иностранных банках. Кроме
того, решается вопрос о создании региональных клиринговых палат, ведется
разработка схем взаиморасчетов, погашения задолженности предприятий перед
бюджетом. Планируется расширение корреспондентской сети и более активное
сотрудничество с крупными иностранными банками. Высокая степень
управляемости банка позволяет ему быстро реагировать на изменения,
происходящие на финансовом рынке. Банк проектирует удобные современные
формы обслуживания клиентов. Так, сейчас, ведутся подготовительные работы к
внедрению управления счетами в режиме через Интернет с использованием
Интернет банк. При этом приоритетное внимание уделяется качеству связи и
средствам защиты информации. В скором времени клиенты смогут оформить и
получить в банке платежные карточки международной системы.
В будущем году ОАО Нурбанк продолжит работу в направлении максимально
возможного снижения стоимости кредитных услуг, предоставление клиентам
комплекса разнообразных кредитных продуктов, максимально удовлетворяющих их
потребности. Дальнейшее развитие региональной сети банка даст возможность в
расширении географии кредитного рынка, диверсификации портфеля, привлечение
новых клиентов, кредитование корпоративных клиентов. Эти меры должны
обеспечить оперативность обслуживания и предоставление льгот клиенту и его
подразделениям обслуживающимися в филиалах ОАО Нурбанк.
Постоянно развиваясь в области информационных технологий, банк
проводит политику активного инвестирования в новые технологии и программное
обеспечение. В конце 1999 года банк успешно осуществил переход на новое
программное обеспечение, которое гарантирует защищенность его информации от
нарушения даже при нестабильно работающих технических средствах.
Интегрированная банковская система обеспечивает эффективную работу
сотрудников банка и позволяет предоставлять клиентам более широкий спектр
услуг. Также ОАО Нурбанк провел комплекс мероприятий по решению Проблемы
2000-2002 года, в результате которых полностью была обеспечена готовность
к выполнению обязательств перед клиентами. Использование современных
коммуникаций позволяет банку осуществлять свои платежи по надежным и
защищенным каналам, объединяющим его подразделения в единую корпоративную
сеть. В 1999 году в сеть банка были включены три областных филиала и
обеспечен достаточно эффективный обмен информацией с Головным банком.
Приоритетом в кадровой политике отдавалось подбору к расстановке кадров
из числа молодых специалистов, имеющих высшее экономическое образование и
обладающих необходимыми деловыми навыками. Руководство уделяет огромное
внимание повышению уровня квалификации сотрудников. Осуществляется
программа стажировок специалистов в банках СНГ, стран дальнего зарубежья,
на курсах Центра Банковского обучения. От каждого сотрудника требуют
инициативы творческого подхода к работе, развития единого маркетингового
мышления, особое внимание уделяется культуре общения сотрудников банка с
клиентами.
Ещё одним пунктом маркетингового плана ОАО Нурбанка является поиск
стратегических партнеров. Клиентам очень тяжело в психологическом аспекте
доверить свои финансы новому, незнакомому банку, даже если это выгодно с
экономической точки зрения. Но как говорится: Кто не хочет работать, тот
ищет причины, кто хочет работать, тот ищет пути. Банковских кругах есть
фраза: Получивший в кредит тысячу долларов – должник банка, а получивший
более миллиона долларов – стратегический партнер банка. Банк доверяет им и
надеется на взаимовыгодные отношения на долгие годы.
Для стабильного функционирования необходимо совершенствование
внутреннего аудита. Международные стандарты по аудиту обязывают банк
планировать и проводить аудит таким образом, чтобы получать разумную
уверенность отсутствия в финансовой отчетности существенных искажений.
[10]
Работники банка должны эффективно выполнять обязанности при подготовки
финансовой отчетности, принципов бухгалтерского учета.
Проводя оценку маркетингового плана ОАО Нефтебанк и ОАО Нурбанк
можно отметить то, что одно дело – выявить возможности и совсем другое –
определить какие их них подходят для банка. Маркетинговая возможность
должна точно соответствовать целям и ресурсам банка. Данные банки
преследуют определенный круг целей. К основным относится получение высокого
уровня сбыта, расположение клиентов. Каждая отрасль, в которую вкладывают
деньги, предъявляет свои условия к достижению успеха. Процесс анализа и
оценки маркетингового плана порождает множество новых идей и нередко
подлинная задача заключается в отбор лучших из ряда хороших, т.е. в выборе
идей, которые соответствуют целям и ресурсам банка. Прежде чем предоставить
на рынок определённый ассортимент услуг и продуктов необходимо оценить
нынешний и будущий размер рынка. Необходимо выяснить каким образом
определенная услуга или продукт выдут на конкурирующий рынок. Ведь рынок
банковских услуг состоит из множества типов потребителей, множества
товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по
географическим признакам, демографическим, социальным и поведенческим.
Маркетинговый план должен учитывать и слабые стороны банка. Только с
учетом слабых сторон и внедрению новых предложений можно дать положительную
оценку маркетингового плана. Каждый банк должен периодически переоценивать
свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом под названием
ревизией маркетинга, который представляет собой комплексное, системное и
регулярное исследование маркетинговой среды банка его задач, стратегий и
оперативной деятельности с целью выявления возникновения проблем и
открывающихся возможностей и выдаче рекомендаций относительно плана
действий по совершенствованию маркетинговой деятельности банка.
Завершая оценку маркетингового плана, можно отметить, что ОАО Нурбанк
зарекомендовал себя, не только как банк целью которого является получение
максимальной прибыли, но и банк активно участвующий в общественной жизни
людей, занимаясь благотворительность и спонсорством, а также нашла свое
место здесь реклама. За счет рекламы в СМИ появляется доверие к банку со
стороны населения.
Об ОАО Нефтебанк больше слышно, как о банке нефтегазового сектора, но
тем не менее на улицах нашего города можно заметить рекламные щиты
Нефтебанка открытие дополнительных пунктов по приему коммуникабельных
платежей, депозитов от населения, а также открытие пунктов обмена валют.
Все это стало возможным благодаря внедрению в этих банках
Стратегического плана маркетинга, который наглядно показан в приложениях.
2.3 Сравнительный анализ маркетинговой деятельности ОАО Нефтебанк и
Нурбанк
Как уже отмечалось выше, в настоящий момент в городе функционируют 14
филиалов банков второго уровня. Самыми главными конкурентами для
Нефтебанка являются: Казкоммерцбанк, Народный банк, банк Туран Алем,
Темирбанк, банк Центр кредит. Для сравнительного анализа взято и
рассмотрено два банка – это ОАО Нефтебанк и Нурбанк.
Можно сказать, что банки являются конкурентами, когда представляют
одинаковой набор услуг на одном и том же рынке на схожих условиях.
Основным элементом создания конкурентов товара возникает формирование
спроса и стимулировании сбыта. Наличие спроса вызывает расширение круга
услуг, регулирования их цен до определенного уровня.[11]
Конкуренция стимулирует банк к переходу на более эффективные способы
представления слуг, т.е. обеспечивает обстановку благоприятную для их
развития и совершенствования. Стратегия управления активами банка зависит
от своевременной реакции на изменения в экономике страны и на рынке
финансовых услуг. В этой связи необходим ежегодный план работы,
преследующий достижения целей стратегического плана развития банка. Такой
план на каждый год составляется Департаментом управления кредитными рисками
на основе данных получаемых от филиалов в последнем квартале текущего года.
В этом плане четко формируются предполагаемые результаты, что дает
возможность Правлению управлять развитием ссудного портфеля. По введенной в
конце 1996 года новой системе кредитной отчетности осуществляется анализ
ссудных портфелей филиалов. Все кредиты классифицируются в соответствии с
отраслями промышленности, что позволяет правильно диверсифицировать ссудный
портфель банка для разумного распределения его рисков. Банки минимизируют
риски чрезмерной концентрации кредитов, постоянно оцениваются различные
виды ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Банковский маркетинг представляет собой внешнюю и внутреннюю
идеологию, стратегию, тактику и политику деятельности банка, определяемая
конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние
изменения в банковской системе Казахстана привели к жизненной необходимости
освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов
маркетинга. Актуальность заключается в том, что очень важно внимательно
ознакомиться с современным маркетингом для того, чтобы организовать свою
деятельность в соответствии с намеченными планами и максимально точно
оценить и использовать возможности банков, товары, услуги и направления
работы.
Особенностью является то, что маркетинг нельзя ввести в действие
указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется
в деловую жизнь, когда в нём появляется потребность. Перед каждым банком
встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить,
исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, кто будет потребитель,
по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг,
обслуживания клиентуры необходимым при возрастающей конкуренции и так
далее. Ответа на них даёт маркетинг.
Наглядно решение этих вопросов на уровне маркетинга актюбинских банков
показано в настоящей дипломной работе на тему: Концепция современного
банковского маркетинга в Республике Казахстан. Наряду с необходимыми
теоретическими знаниями, упор делается на освоение тех особенностей
практического применения для сегодняшней ситуации в банках ОАО Нефтебанк
и ОАО Нурбанк.
Цель дипломной работы заключается в том, чтобы раскрыть сущность и
необходимость маркетинга в банковской системе Казахстана. В соответствии с
целью возникает необходимость решения поставленных задач перед выполнением
данной работы. Первая задача заключается в раскрытии закономерностей
развития рынка банковских услуг и направлений маркетинговой деятельности в
целом по Казахстану. Вторая – основывается на анализе и оценке
маркетинговой деятельности ОАО Нефтебанка и ОАО Нурбанка. Третья –
выявление недостатков и внесение предложений и разработок по
усовершенствованию банковского маркетинга в целом.
Если основное – хорошо познать и понять клиента, его пожелания, его
покупательские способности, чтобы товар или услуга по всем параметрам точно
ему подходили, то проблемой является определение наиболее удачного набора
маркетинговых средств, гармонично увязанных друг с другом, чтобы с его
помощью добиться максимального воздействия на рынок, на покупателя. Это
проблема нашла свое отражение в первой главе дипломной работы, основанная
на теоретических знаниях такого набора маркетинговых средств, как:
программа, стратегия и тактика маркетинга; маркетинговая служба,
информация, среда; маркетинговый контроль.
Вторая глава основана на конкретном опыте развития маркетинга в
актюбинских банках на современном этапе. Здесь дается характеристика
основных направлений деятельности исследуемых банков, на основе которой
сделан анализ и оценка маркетинговых планов каждого банка, а также проделан
их сравнительный анализ и выявлены плюсовые и минусовые стороны
маркетинговой деятельности. В ходе этой работы был прослежен процесс
подготовки и реализации на практике специальных программ маркетинга,
выявлены пожелания покупателей и был принят на вооружение весь
инструментарий рынка с учётом специфических особенностей исследуемых банков
и Казахстана в целом.
Для достижения высокого благонадежного отношения общественности к
банку необходимо использование различных методов по усовершенствованию
банковского маркетинга, цель которых прежде всего – привлечь внимание
потенциальных клиентов к банку, его возможностям. Несмотря на обилие этих
методов следует выделить их преимущества и недостатки. Все эти вопросы
продемонстрированы и распределены в заключительной главе дипломной работы.
Данная работа представляет собой комплексное изучение маркетинговой
деятельности как по Казахстану в целом, так и на примере конкретных банков.
И думается, что удалось с объективной точки зрения рассмотреть вопросы,
касательно этой темы.
При написании работы использовались статистические материалы банков,
статьи из газет и журналов, методические указания, а также научная
литература.
ГЛАВА I. ЗАКОНОМЕРНОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ И НАПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Роль маркетинга в развитии рынка банковских услуг
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых
клиентам базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии
банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования
рынка, кадровая политика и другие.
Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого
предприятия. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не
представляет в этом исключение. Целью политики руководства банка и
деятельности всех его служб привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта
услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение
маркетинговой работы банка, содержание цели которой существенно изменяются
в последнее время под влиянием резко усиливающей конкуренции на финансовых
рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой. Роль
банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом
определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями,
которые складываются между различными банками, между банками и их
клиентами, а также формирование рынка банковских услуг, процентной
политикой и другой деятельностью банков.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу в Казахстане происходит
параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это
обстоятельство более усиливает значение современного маркетинга,
направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на
ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной
на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных
образований.
Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в
качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить банки вынуждены предлагать
самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое
внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной
деятельности.
Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию не на свой
продукт, а на реальные потребности клиентуры[1]. Поэтому столь тщательное
изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей
банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых
продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить
конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается,
разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента.
Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор
банковских продуктов, то сейчас он вынужден постепенно разрабатывать новые
виды услуг, которые адресованы конкретным видам клиентов – крупным фирмам,
мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д.
Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности
клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, её вообще не
следует предлагать, а тем более навязывать потребителям.
Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся
операциях. Отсюда его стремление направлены на то, чтобы сохранить и
расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на
длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение
реальных потребностей, дать клиенту то, в чём он действительно нуждается.
Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.
Одна из целей банковского маркетинга – постоянно привлечение новых
клиентов. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже
имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных
операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или
смежных видов услуг.
Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем,
что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает
эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного
оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности[2].
Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на
ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения
безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и
удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций,
кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов,
осуществляемых поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой
продукции, рабочими и служащими, финансовой банковской системой. Банковский
маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени
учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка,
особенности места нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие
факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных
ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой
базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности
банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои
счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле.
Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению
новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих
клиентов во вложение своих средств на счета данного банка. За прошедшие
десятилетия в банковских системах стран с рыночной экономикой, а в самое
последнее время и в Казахстане, произошли определённые изменения, которые в
принципе осложнили банковскую деятельность. Усилилась конкуренция между
банками за ресурсы вкладчиков, да наиболее привлекательные условия
разрешения привлеченных ресурсов, что отразилось на показателях банковской
деятельности (снижение темпов роста, а иногда и сокращение банковской
прибыли, рост сомнительных долгов в активах, ликвидация отдельных банков).
Возросла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учреждений
небанковского типа – различных страховых, финансовых, инвестиционных
компаний, пенсионных фондов.
Всё больше место занимает небанковские методы заимствования денежных
средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг).
Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою
деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной
борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить
на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим
объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать
на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. Для них
сегодня это не вопрос моды, а жизни или смерти бизнеса.
Рассматривая этапы развития банковской системы в Казахстане, мы
наблюдаем картину сокращения банковских институтов: если в 1993 году в
стране насчитывалось 204 банка, к 1997 году их стало 82, а на начало июля
2000 года функционирует 38 банков[3].
Причинами данной ситуации могут служить как внешние факторы (такие,
как экономическая ситуация в целом в республике, степень развития
банковского законодательства, отвечающего требованиям рыночной экономики,
конкуренции на рынке банковских услуг и другие), так и внутренние факторы
(такие как наличие у банка необходимых ресурсов, политика банка в отношении
проводимых операций и т.п.). Так, одной из причин является конкуренция
банков в сфере предоставляемых услуг.
В связи с этим банки вынуждены все более внимательно подходить к
исследованию конкуренции на рынке, рекламе, спросу клиентуры на различные
виды банковских услуг и различные виды риска.
Многие наиболее мощные коммерческие банки нашей республики резко
изменяют тактику и стратегию, существенно повышают свои требования к
надёжности проводимых операций, стараются застраховать себя от негативных
последствий, а также занимаются PR (Public Relations – связи с
общественностью). Грех упрекнуть их в преступном невнимании к своей
репутации. Выстраивая свою PR-стратегию, каждый банк должен решать что ему
конкретно нужно, в зависимости от того, на каком репутационном уровне он
должен находится сейчас. Уровни же таковы: о Банке думают хорошо,
плохо, ничего вовсе или вообще не подозревают о его существовании. У
каждого уровня свои PR-задачи создания доверия, лояльности и
приверженности к Банку. Репутация состоит из трёх компонентов: качества
товаров и услуг, миссии, а также мнения государственных органов, СМИ и
общественности. При положении этих трёх компонентов на социальные группы
качество остается основным.
2. Система планирования маркетинга и маркетинговый контроль
Система планирования маркетинга представляет собой разработку
стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия
определяется на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития,
политика - среднесрочными планами, а тактика – краткосрочными,
оперативными, гибкими планами.
Временное соотношение стратегических, тактических и политических
планов и программ зависит от таких факторов, как средний плановый период
различных функциональных областей и видов осуществляемой деятельности;
период времени, требуемый для накопления необходимых ресурсов; освоение
процесса предоставление новых видов банковский услуг и совершенствования
уже имеющих; улучшение качества внутреннего и внешнего сервиса; улучшение
существующей и создание новой сети дистрибьюторов; повышение эффективности
рекламной деятельности; выбор конкретных платёжных и кредитных условий и
политики ценообразования.
Стратегическое планирование нацеливает банк на рынок будущего, на
стабильное развитие в условиях конкуренции.
Если раньше все основные резервы искали во внутренней среде
предприятия, в рационализации производства, снижении его издержек за счет
внутрипроизводственных резервов, более эффективном использовании ресурсов,
то при стратегическом подходе главные резервы ищут во внешней сфере. При
этом учитывается политическая и экономическая ситуация, последние
достижения науки и техники, запросы рынка, деятельность конкурентов.
Поэтому при составлении плана магистрального развития банка идут от
будущего к настоящему, а не наоборот. Иными словами, вся организация
внутрифирменного управления предопределяется различными воздействиями
внешней среды с учетом реальных возможностей банка. На передний план
выходит перестройка мышления с проблем внутрипроизводственных на внешние,
ориентация на предприятие как социальную систему. Отсюда необходимость
быстрой реакции на новшества и изменения.
В стратегическом планировании особенно важно следующее:
- постоянный учёт фактора неопределенности;
- переоценка приоритетов проблем в зависимости от изменения внешней
среды;
- глубокий анализ исходной экономической ситуации предприятия, его
сильных и слабых сторон, возможностей быстрого реагирования на
возникшие трудности;
- четкое определение прав и обязанностей, а также системы
взаимодействия всех занятых стратегическим планированием людей и
служб;
- учёт стратегии конкурентов;
- оптимальное сочетание стратегии маркетинга со стратегией развития
банка в целом;
- перестройка организационных структур банка в соответствии со
стратегическими целями;
- ориентация на повышение деятельности банка, а не только его
составных единиц;
- постоянное применение в планировании, в работе многовариантного
подхода.
Рассмотрим основные вехи конкретной работы коммерческого банка в
разработке маркетинговой стратегии. Планирование начинается с формирования
группы из опытных специалистов, которые подготавливают деятельный анализ
сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с
которыми банк может столкнуться в совей деятельности в течение предстоящих
3-5 лет. При этом внимательно анализируется среда и условия, в которых
будет функционировать банк. Рассматривается возможность влияния
политических и экономических факторов, возможных изменений банковского
законодательства, технологические и социальные факторы. Одновременно
подготавливается анализ результатов деятельности банка за прошедшие 2-3
года, в рамках которого изучаются такие показатели как прибыль, доход,
активы, рост объёма операций, позиция банка на межбанковском рынке в
сравнении с другими банками, размер выплачиваемых дивидендов, численность и
уровень профессиональной подготовки работников и другие показатели. Эти
материалы составляют основу документа, который характеризует текущее
положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет[4].
Определив задачи, группа формирует линию движения банка. Доклад
представляется на рассмотрение и утверждение Правлением банка. Для
обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение
ресурсов: определяется размер выделяемых инвестиций, технологическое
обеспечение, количество работников, помещения. На основе этих показателей
каждое подразделение банка подготавливает рабочие планы на предстоящий
период, который включает и детализированный бюджет[5]. Сведенные вместе
планы и бюджеты уточняются и корректируются.
Затем окончательный вариант утверждается Правлением банка.
Успех или неудача в достижении целей могут быть определены в сравнении
с поставленными задачами, что обуславливает
необходимость системы последовательного контроля за ходом выполнения
планов со стороны руководства банка. Наиболее эффективной формой контроля в
банках зарекомендовал себя финансовый контроль через утверждаемые бюджеты.
Бюджетный контроль осуществляется путем сравнения фактических результатов
с плановыми.
Бюджет подготавливается в рамках специально разработанной формы, которая
включает все статьи доходов и расходов на планируемый период. После
окончательного согласования подготавливается общий бюджет банка и
представляется на утверждение Правления банка.
После утверждения каждый руководитель подразделения является ответственным
за исполнение бюджета. Текущий контроль осуществляется группой
специалистов на ежемесячной основе.
Отдел бюджетного планирования ежемесячно подготавливает данные о ходе
выполнения бюджета по соответствующей форме. Следует отметить, что в
некоторых крупных банках в дополнение к ежемесячным данным готовят
ежедневные данные по основным финансовым и ключевым показателям. Подобная
система является эффективной. Такая система позволяет объективно определять
подразделения и отдельных специалистов, добившихся наилучших результатов по
итогам года выплаты денежных вознаграждений, что обеспечивает повышенную
заинтересованность сотрудников в выполнении поставленных задач.
Специфической особенностью современного маркетинга является то, что
приоритет отдается стратегическим планам, а не текущим.
3. Основные элементы маркетинговой службы в банках II уровня РК
Опыт убеждает, что для успешной деятельности банка ему объективно
необходима служба маркетинга. Организация звена такого рода во многом
зависит уровня развития банка.
Первый отдел маркетинга в Казахстане был открыт в государственном банке
Темирбанк в ноябре 1995 года, который состоял из двух человек,
выполняющих функции в основном информационно-консультативного отдела. Они
собрали информацию, касающихся банковских продуктов, ставок и тарифов,
различных ноу-хау, но не занимались разработкой новых банковских услуг,
привлечением новых клиентов, рекламой и улучшением качества обслуживания.
После того, как в 1996 году все предприятия железной дороги были переданы
на обслуживание в Казкоммерцбанк, Темирбанк остался без клиентов. Это
вынудило его начать активную компанию по привлечению других клиентов, для
чего были разработаны новые банковские услуги, новые тарифы, предложены
различные депозиты, банк начал рекламировать себя.[6]
Вторым отдел маркетинга открыл Казкредсоцбанк в январе 1996 года,
который состоял из четырёх сотрудников. К концу 1995 года он потерял
терпение позиции на финансовом рынке и попал в тяжелое положение. Поэтому
перед отделом маркетинга была поставлена задача реабилитировать общее
мнение о банке путем:[7]
1) Разработки новой стратегии предположения банковских услуг;
2) Разработки новых маркетинговых технологий по внутренней деятельности
банка.
Третьим отдел маркетинга открыл в мае 1996 года Туранбанк. В задачи
отдела входило:
- изучение конкурентной среды;
- анализ клиентской базы;
- анализ финансовых рынков, в целях выработки новых направлений
маркетинга Туранбанка;
- анализ продвижения банковского продукта.7
На данный момент банки создают фундаментальные отделы маркетинга,
занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для маркетологов сейчас
особенно характерны следующие направления действительности:
- обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
- налаживание партнёрских отношений с клиентурой;
- создание условий для конкурентно-способного банка;
- формирование ценовой политики.
Также уделяется много внимания рекламе и развитию паблик рилейшнз. В
некоторых банках маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной
ситуации, изучают ее динамику, подготавливают для производства предложения
по совершенствованию маркетинговой политики.
Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное
использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба
маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру,
что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и
форсированной рекламе.
Опыт подсказывает, что выбор структуры маркетинговой службы зависит
от характера производства и объёма, разносторонности экономических связей
банка. Но принесет ли эта служба реальный чистый доход банку?
Анализ результатов хозяйствования на рынке показывает, что труд
работников, занятых маркетингом, сегодня в высшей степени эффективен. Ведь
ответы на вопросы: как работать с потребителем, как правильно оценить
конкурентов, их силу и слабости, как определить свои сравнительные
преимущества в конкурентной борьбе правильно выбрать сегмент или нишу
рынка, сферу хозяйственной деятельности и многие другие может дать только
маркетинг. А маркетинговая служба обеспечивает разработку и реализацию
стратегии, основанная на решении всех вышеперечисленных вопросов. Поэтому
огромное внимание уделяется подбору кадров, повышению квалификации
сотрудников их компетенции, так как из-за умения, опыта и зависит
положительная деятельность маркетинговой службы и всего банка.
ГЛАВА II. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В БАНКАХ КАЗАХСТАНА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ (НА
ПРИМЕРЕ ОАО НУРБАНК И ОАО НЕФТЕБАНК)
2.1. Основные направления деятельности исследуемых банков
ОАО Нефтебанк был создан по инициативе крупнейших нефтегазовых
компаний Казахстана, таких как Мангистаумунайгаз Узенбмунайгаз и
другие. В первую очередь, как отраслевой банк ОАО Нефтебанк
зарегистрирован в Национальном банке Республики Казахстан 1 сентября 1993
года.
В момент образования уставной капитал банка составлял 2 млн. тенге. В
ноябре 1998 года в Национальной комиссии Республики Казахстан
зарегистрирован и утверждён проект шестой эмиссии по увеличению уставного
капитала до 1 млрд. тенге [8]. За время своего существования ОАО
Нефтебанк развил филиальную сеть охватывающую все областные центры
Западного Казахстана и финансовую столицу. Подтверждением устойчивости и
надёжности является то, что в апреле 1998 года акции банка вошли в листинг
Казахстанской фондовой биржи. Действуя в рамках развивающего
законодательства РК банк участвовал в создании Брокерской компании,
Страховой компании и Негосударственного пенсионного фонда. Именно это
позволило предоставлять банку не только традиционные услуги, но и
удовлетворять все потребности своих партнёров на рынке финансовых услуг.
Структура клиентской базы банка разнообразна. Среди их клиентов –
предприятия и организации нефтегазового сектора, топливо энергетического
комплекса, строительные транспортные, страховые и торговые компании,
общественные организации и другие структуры. Кроме того, банк обслуживает и
ведёт более 17000 счетов физических лиц.
Актюбинский филиал ОАО Нефтебанка образован 6 сентября 1995 года. До
1998 года филиал был мало кому известен в городе и в сфере бизнеса. Сейчас
его узнают как устойчивый, кредитоспособный и надёжный банк. В 1999 году
филиал переехал в новое помещение, которое находится в центре города.
Изменилась техническая сущность, программное обеспечение. При этом
улучшилось качество и эффективность обслуживания клиентов.
В течение ряда последних лет в Казахстане происходили значительные
политические и экономические изменения. Наша страна не обладает ещё в
полной мере развитой бизнес – инфраструктурой. В результате, операции,
проводимые в Казахстане, смогут подвергаться рискам. Изменения в
политической, законодательной, налоговой и регулятивной сферах потенциально
могут оказать влияние на операции проводимые банком.
Важнейшим направлением работы ОАО Нефтебанк остается деятельность на
рынке предоставления кредитов. Банк стремится, прежде всего, к повышению
качества своего кредитного портфеля, максимальной его диверсификацией по
отраслям, регионам и группам клиентов. Большую часть кредитных операций
составляют операции в национальной валюте. ОАО Нефтебанк предоставляет
кредиты в виде: ссуд, овердрафтов, обычных кредитов, банковских гарантий, а
также кредиты, источником которых являются сберегательные депозиты.
Банком сформирован фонд обеспечения возможных потерь по ссудам.
Величина резерва составляла 76 млн. тенге. Банк в истекшем году, сохраняя
достигнутые позиции для банка отрасли, как нефтегазодобывающая, активно
развивала объёмы кредитования субъектов малого и среднего бизнеса.
Значительно возросло кредитование частных лиц. Приоритетом пользовались,
прежде всего, клиенты, имеющие длительную и качественную кредитную историю.
Расширение кредитования населения предполагается осуществить, прежде всего,
за счет внедрения и развития новых перспективных видов кредитования, таких
как ипотечное. В условиях нестабильной экономической ситуации в стране
банку предстоит проявить готовность к оперативному реагированию на
колебания конъюнктуры рынка путем проведения гибкой кредитной политики,
обеспечивающую конкурентную доходность от размещения средств в учреждениях
банка. В целях повышения качества организации кредитного процесса предстоит
осуществлять разработку процедур и регламентов, регулирующих совершение
кредитных сделок, оценивающих уровень рисков и содержания контроля.
Следующим одним из наиболее перспективных направлений деятельности ОАО
Нефтебанка является проектное финансирование. Банком накоплен более чем
годовой опыт в финансирование среднесрочных инвестиционных проектов[9]. В
связи с этим осуществляют следующие виды деятельности.
- организация и проведение финансовой и комплексной экспертизы
инвестиционных проектов;
- организация отбора приоритетных проектов;
- разработка структуры управления проектом и структуры
финансирования;
- анализ проектных рисков;
- контроль полноты, своевременности и целевого использования
предоставленных ресурсов;
- отслеживания хода осуществления проекта и контроль финансового
состояния заемщика;
- Организация кредитных линий со стороны международных финансовых
инструкторов, зарубежных банков.
ОАО Нефтебанк организовал презентацию банка в Норвегии в известных
норвежских торгово-экспортных компаниях, транснациональных банках с целью
привлечь инвесторов под конкретные проекты, такие как строительство
цементного завода, минизавод по переработке нефти, завод по ремонту
электрического оборудования, по выпуску оборудования для буровых скважин,
телефонные линии, реконструкции завода по выпуску пластмасс.
В начале 1998 года подписано банковское соглашение с Центрально
Азиатско-Американским фондом поддержки предпринимательства направленное на
кредитование проектов малого бизнеса, через ОАО Нефтебанк. На сегодня по
линии Американского фонда выделены кредиты на общую сумму свыше 700 тыс.
долларов США для финансирования трех проектов: линии по выпуску питьевой
воды, по выпуску натуральных соков и минипивоваренная.
Финансовый рынок Актюбинского региона становится все более
привлекательным. Здесь работает 13 банков. Одним из вновь открывшихся –
филиал ОАО Нурбанка, который начал работать с марта 1999 года. Увеличение
масштабов деятельности и расширение спектра, предоставляемых клиентам услуг
– определяет постоянное внимание руководства банка к вопросам развития
потенциала персонала. В прошедшем году одним из основных направлений
совершенствования работы коллектива, было укрепление наиболее значимых
звеньев в функционировании филиала. Банк предоставляет общие банковские
услуги своим клиентам, принимает депозиты, выдает ссуды, переводит платежи,
занимается обменом валют и представляет прочие банковские услуги.
Важнейшим финансовым показателем банка является величина его Уставного
фонда и капитала. В результате дополнительной эмиссии акций ОАО
Нурбанкка Уставной капитал был доведен до 1 млрд. тенге, что говорит о
доверии крупных компаний, являющихся акционерами банка.
Следующим одним из направлений деятельности в отчетном году явились
операции по кредитованию. Развитие кредитных операций было направлено на
улучшение качества кредитного портфеля – его оптимизацию по отраслевому
определению кредитных вложений и снижению концентрации крупных кредитов с
целью уменьшения кредитных рисков. Банком было начато инвестирование в
долгосрочные проекты, увеличение объема кредитования малого и среднего
бизнеса, частного предпринимательства. Приоритет финансирования данного
направления позволит обеспечить поддержку отечественных
товаропроизводителей, рентабельных предприятий, а также рост занятости
населения. Продуманная политика по улучшению качества предоставляемых
корпоративными клиентами банковских услуг привела к расширению
межфилиальной сети банка. Использование новейших достижений и услуг в
системе банковского обслуживания позволяет обеспечить уверенность клиентов
в надежность банка и предоставить широкий спектр банковских услуг в момент,
когда они особенно нужны.
Приоритетным направлением в социальной политике ОАО Нурбанка
является оказание помощи детям – будущему Казахстана. За время
существования банк зарекомендовал себя как организация, делающая ставку не
только еа прибыльную работу и совершенствования финансовой и банковской
системы в Республике, но и на формирование нового подхода к проблемам
здоровья нации и воспитания подрастающего поколения. В период с 1996 по
1998 года банк провел ряд благотворительных акций в помощь детскому фонду
Бобек. В рамках программы Встреча новоготтысячилетия для Актюбинского
дома-интерната была оказана спонсорская помощь в проведении культурного
мероприятия по празднованию 100-летия нефтяной индустрии Казахстана.
2.2 Анализ и оценка маркетинговых планов в банках ОАО Нурбанк и ОАО
Нефтебанк
Деятельность любой организации направлена на достижение стоящих перед
ней целей. Эти цели являются отправной точкой при составлении планов
маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение
к намеченным рубежам. Для достижения стратегических целей, филиал ОА
Нефтебанк готов под руководством головного банка перейти на международные
стандарты работы, принятые в мировой банковской практике, освоить новые
перспективные методы работы, стать одним из крупных и сильных филиалов
города и области. Основная масса клиентов – это малый и средний бизнес,
поэтому банк активно работает над привлечением крупных промышленных
предприятий. Расширять свое влияние путем открытия прибыльных расчетно-
кассовых центров в районных центрах области.
К каждому клиенту банк подходит индивидуально и разрабатывает
отдельную маркетинговую стратегию. В настоящей момент в Актобе
функционирует 14 филиалов банков второго уровня и 1 головной. Самыми
главными конкурентами являются: Казкоммерцбанк, Народный банк, банк Туран
Алем, Темирбанк, банк ЦентрКредит, Нурбанк.
Указанные филиалы располагают мощной технологической информационной
базой, значительным лимитом кредитования, постоянно подкрепляются через
головные банки дешевой наличной иностранной валютой, имеют большие объемы
наличных денег.
В филиалах будет открыта штатная единица либо функции маркетинга будут
возложены на заместителя банка. Менеджер по маркетингу составляет
собственный маркетинговый план касательно деятельности филиала в
соответствии с маркетинговым планом банка. ОАО Нефтебанк выделяет
следующие фокус группы, для которых будет разработана отдельная
маркетинговая стратегия:
- иностранная компания и совместные предприятия;
- новые национальные нефтяные предприятия;
- предприятия малого и среднего бизнеса;
- домашние хозяйства;
- физические лица.
При обслуживании фокус группы банк будет стремиться предоставлять
комплексное банковское обслуживание, т.е. продавать пакет продуктов. Целью
такой политики является стремление к тому, чтобы клиент удовлетворил все
свои финансовые потребности в одном месте. Что касается маркетинговой
стратегии в отношении конкурентов, то основным преимуществом ОАО
Нефтебанка перед конкурентами станет:
1) качественные продукты по приемлемым ценам;
2) все виды услуг в одном месте;
3) создание предпочтительности наших продуктов, за счет различного
рода дополнительных услуг.
В условиях ограниченности ресурсов филиал будет развивать внутренний и
коммуникационный маркетинг. Внедрение маркетингового мышления и
стратегического планирования будет реализовано посредством обучения.
Зачастую в организации поставлено много различных точек зрения,
отстаиваемых как менеджерами, так и рядовыми сотрудниками, которые в
отношениях с клиентами реализуют собственное ведение способа решения задач,
стоящих перед банком. Чтобы избежать подобного разброса мнений, иметь
единую ориентацию необходимо развивать единое маркетинговое мышление и
планирование всей структуры банка путем обучения.
Экономика переходного периода характеризуется большим спросом на
заемные средства. Принимая во внимание этот развивающийся рынок, а растущие
рынки приносят доход, Нефтебанк будет предлагать клиентам различные виды
кредитных продуктов: коммерческий и потребительский кредиты, факторинг,
форфейтинг, финансовый лизинг, овердрафт, консалтинговые услуги, трастовые
услуги, институт персональных менеджеров, электронная связь с клиентами по
типу банк-клиент.
Для создания стабильности функционирования банка, необходимо создание
единицы по внедрению внутреннего аудита и контроля. Цель внутреннего
аудита: помочь работникам банка эффективно выполнять свои обязанности,
предоставить руководству рекомендации по устранению недостатков и
нарушений.
Система маркетингового контроля включает все мероприятия, которые
проводятся с целью выполнения результатов деятельности производителя, его
деловой активности, кредитоспособности и платежеспособности. Задача
контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых
отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить.
Стратегия управления активами предусматривает формирование активов в
зависимости не только общей суммы, но и от структуры привлеченных ресурсов.
Так большая доля средств мобилизована с помощью вкладов в краткосрочные и в
среднесрочные кредиты и ценные бумаги, иностранную валюту.
Цель стратегии управления пассивами банка – это установление контроля
над источниками средств, аналогично контролю за активами. Для этого банк
будет:
1) использовать те источники, которые минимизируют издержки привлечения
средств, что оставляет в привлечении банка больше новых средств, для
увеличения его прибыли и капитала;
2) выбирать оптимальные пропорции между величинами депозитов, заемных
средств и капитала, чтобы банк смог позволить себе держать
высокодоходные активы, которые обычно требуют инвестиций на более
длительные сроки при более высоком уровне риска.
Стратегия управления ликвидностью предусматривает: низко рискованное
управление кредитными и процентными рисками; необходимость обеспечения
постоянного наличия необходимых активов в ликвидной форме.
Данный период был непростым в банковской сфере, однако благодаря
умелому руководству и целенаправленной политике Нурбанк сохранил
динамизм развития. Благодаря внедрению маркетингового плана, почти втрое
увеличилась клиентская база, возросли объем и качество услуг. Также
внедрена тегрированная банковская система Операционный день банка,
обеспечивающая максимальную защиту информации и отвечающая требованиям
Национального банка РК. Определена стратегия развития на 2003-2005 годы. Ее
целью, с одной стороны, является расширение влияния в финансовом секторе
экономики, а с другой, стремление стать универсальным банком. Банком
предусматривается кредитование в области крупных инвестиционных проектов и
внедрение программы по финансированию сельхоз. производителей. Планируется
работа получению кредитных линий и лимитов в иностранных банках. Кроме
того, решается вопрос о создании региональных клиринговых палат, ведется
разработка схем взаиморасчетов, погашения задолженности предприятий перед
бюджетом. Планируется расширение корреспондентской сети и более активное
сотрудничество с крупными иностранными банками. Высокая степень
управляемости банка позволяет ему быстро реагировать на изменения,
происходящие на финансовом рынке. Банк проектирует удобные современные
формы обслуживания клиентов. Так, сейчас, ведутся подготовительные работы к
внедрению управления счетами в режиме через Интернет с использованием
Интернет банк. При этом приоритетное внимание уделяется качеству связи и
средствам защиты информации. В скором времени клиенты смогут оформить и
получить в банке платежные карточки международной системы.
В будущем году ОАО Нурбанк продолжит работу в направлении максимально
возможного снижения стоимости кредитных услуг, предоставление клиентам
комплекса разнообразных кредитных продуктов, максимально удовлетворяющих их
потребности. Дальнейшее развитие региональной сети банка даст возможность в
расширении географии кредитного рынка, диверсификации портфеля, привлечение
новых клиентов, кредитование корпоративных клиентов. Эти меры должны
обеспечить оперативность обслуживания и предоставление льгот клиенту и его
подразделениям обслуживающимися в филиалах ОАО Нурбанк.
Постоянно развиваясь в области информационных технологий, банк
проводит политику активного инвестирования в новые технологии и программное
обеспечение. В конце 1999 года банк успешно осуществил переход на новое
программное обеспечение, которое гарантирует защищенность его информации от
нарушения даже при нестабильно работающих технических средствах.
Интегрированная банковская система обеспечивает эффективную работу
сотрудников банка и позволяет предоставлять клиентам более широкий спектр
услуг. Также ОАО Нурбанк провел комплекс мероприятий по решению Проблемы
2000-2002 года, в результате которых полностью была обеспечена готовность
к выполнению обязательств перед клиентами. Использование современных
коммуникаций позволяет банку осуществлять свои платежи по надежным и
защищенным каналам, объединяющим его подразделения в единую корпоративную
сеть. В 1999 году в сеть банка были включены три областных филиала и
обеспечен достаточно эффективный обмен информацией с Головным банком.
Приоритетом в кадровой политике отдавалось подбору к расстановке кадров
из числа молодых специалистов, имеющих высшее экономическое образование и
обладающих необходимыми деловыми навыками. Руководство уделяет огромное
внимание повышению уровня квалификации сотрудников. Осуществляется
программа стажировок специалистов в банках СНГ, стран дальнего зарубежья,
на курсах Центра Банковского обучения. От каждого сотрудника требуют
инициативы творческого подхода к работе, развития единого маркетингового
мышления, особое внимание уделяется культуре общения сотрудников банка с
клиентами.
Ещё одним пунктом маркетингового плана ОАО Нурбанка является поиск
стратегических партнеров. Клиентам очень тяжело в психологическом аспекте
доверить свои финансы новому, незнакомому банку, даже если это выгодно с
экономической точки зрения. Но как говорится: Кто не хочет работать, тот
ищет причины, кто хочет работать, тот ищет пути. Банковских кругах есть
фраза: Получивший в кредит тысячу долларов – должник банка, а получивший
более миллиона долларов – стратегический партнер банка. Банк доверяет им и
надеется на взаимовыгодные отношения на долгие годы.
Для стабильного функционирования необходимо совершенствование
внутреннего аудита. Международные стандарты по аудиту обязывают банк
планировать и проводить аудит таким образом, чтобы получать разумную
уверенность отсутствия в финансовой отчетности существенных искажений.
[10]
Работники банка должны эффективно выполнять обязанности при подготовки
финансовой отчетности, принципов бухгалтерского учета.
Проводя оценку маркетингового плана ОАО Нефтебанк и ОАО Нурбанк
можно отметить то, что одно дело – выявить возможности и совсем другое –
определить какие их них подходят для банка. Маркетинговая возможность
должна точно соответствовать целям и ресурсам банка. Данные банки
преследуют определенный круг целей. К основным относится получение высокого
уровня сбыта, расположение клиентов. Каждая отрасль, в которую вкладывают
деньги, предъявляет свои условия к достижению успеха. Процесс анализа и
оценки маркетингового плана порождает множество новых идей и нередко
подлинная задача заключается в отбор лучших из ряда хороших, т.е. в выборе
идей, которые соответствуют целям и ресурсам банка. Прежде чем предоставить
на рынок определённый ассортимент услуг и продуктов необходимо оценить
нынешний и будущий размер рынка. Необходимо выяснить каким образом
определенная услуга или продукт выдут на конкурирующий рынок. Ведь рынок
банковских услуг состоит из множества типов потребителей, множества
товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по
географическим признакам, демографическим, социальным и поведенческим.
Маркетинговый план должен учитывать и слабые стороны банка. Только с
учетом слабых сторон и внедрению новых предложений можно дать положительную
оценку маркетингового плана. Каждый банк должен периодически переоценивать
свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом под названием
ревизией маркетинга, который представляет собой комплексное, системное и
регулярное исследование маркетинговой среды банка его задач, стратегий и
оперативной деятельности с целью выявления возникновения проблем и
открывающихся возможностей и выдаче рекомендаций относительно плана
действий по совершенствованию маркетинговой деятельности банка.
Завершая оценку маркетингового плана, можно отметить, что ОАО Нурбанк
зарекомендовал себя, не только как банк целью которого является получение
максимальной прибыли, но и банк активно участвующий в общественной жизни
людей, занимаясь благотворительность и спонсорством, а также нашла свое
место здесь реклама. За счет рекламы в СМИ появляется доверие к банку со
стороны населения.
Об ОАО Нефтебанк больше слышно, как о банке нефтегазового сектора, но
тем не менее на улицах нашего города можно заметить рекламные щиты
Нефтебанка открытие дополнительных пунктов по приему коммуникабельных
платежей, депозитов от населения, а также открытие пунктов обмена валют.
Все это стало возможным благодаря внедрению в этих банках
Стратегического плана маркетинга, который наглядно показан в приложениях.
2.3 Сравнительный анализ маркетинговой деятельности ОАО Нефтебанк и
Нурбанк
Как уже отмечалось выше, в настоящий момент в городе функционируют 14
филиалов банков второго уровня. Самыми главными конкурентами для
Нефтебанка являются: Казкоммерцбанк, Народный банк, банк Туран Алем,
Темирбанк, банк Центр кредит. Для сравнительного анализа взято и
рассмотрено два банка – это ОАО Нефтебанк и Нурбанк.
Можно сказать, что банки являются конкурентами, когда представляют
одинаковой набор услуг на одном и том же рынке на схожих условиях.
Основным элементом создания конкурентов товара возникает формирование
спроса и стимулировании сбыта. Наличие спроса вызывает расширение круга
услуг, регулирования их цен до определенного уровня.[11]
Конкуренция стимулирует банк к переходу на более эффективные способы
представления слуг, т.е. обеспечивает обстановку благоприятную для их
развития и совершенствования. Стратегия управления активами банка зависит
от своевременной реакции на изменения в экономике страны и на рынке
финансовых услуг. В этой связи необходим ежегодный план работы,
преследующий достижения целей стратегического плана развития банка. Такой
план на каждый год составляется Департаментом управления кредитными рисками
на основе данных получаемых от филиалов в последнем квартале текущего года.
В этом плане четко формируются предполагаемые результаты, что дает
возможность Правлению управлять развитием ссудного портфеля. По введенной в
конце 1996 года новой системе кредитной отчетности осуществляется анализ
ссудных портфелей филиалов. Все кредиты классифицируются в соответствии с
отраслями промышленности, что позволяет правильно диверсифицировать ссудный
портфель банка для разумного распределения его рисков. Банки минимизируют
риски чрезмерной концентрации кредитов, постоянно оцениваются различные
виды ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
