ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНЦИИ В КАЗАХСТАНЕ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА СОТОВОЙ СВЯЗИ

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 8 страниц
В избранное:

Изменения, связанные с переходом Республики Казахстан на рыночный путь развития и проявляющиеся во всех сферах общественной жизни, приводят руководителей предприятий к осознанию необходимости внедрения и использования маркетинга в своей деятельности. Данная тенденция особенно сильно проявляется на интенсивно развивающихся рынках, в числе которых находится рынок телекоммуникаций, основанный на высоких технологиях. На современном этапе отрасль телекоммуникаций является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей, как в республике, так и в целом в мире. Процесс создания конкурентной среды на рынке сотовой связи Республики Казахстан вынуждает компании, функционирующие на данном рынке, широко применять маркетинговые технологии, ориентированные на потребности и запросы потенциальных и реальных пользователей. Поэтому без преувеличения можно сказать, что успех предпринимательской деятельности компаний рассматриваемого рынка во многом зависит от качества принимаемых маркетинговых решений.

Сокращение жизненного цикла изделий, ограниченные бюджетные ресурсы и жесткая конкуренция вынуждают фирмы, действующие на рынке высокотехнологичной продукции и услуг, по-новому подходить к вопросам маркетинга. Рынок высокотехнологичных продуктов имеет следующие характерные особенности подхода к вопросам маркетинга:

• службы маркетинга этих фирм уделяют большое внимание управлению взаимоотношениями с потребителями и изучению маркетинговых запасов по всей цепи производства и реализации продукции, включая продукцию, выпускаемую компаниями-потребителями;

• высокая стоимость изделий, изготавливаемых на основе новейших технологий производства, увеличивает ответственность фирм-поставщиков высокотехнологичной продукции и услуг перед индивидуальными и корпоративными потребителями; фирмы располагающие высокими технологиями, обычно опережают остальные в использовании новых подходов к маркетингу.

В начале 90-х годов был произведен опрос среди более чем 400 крупнейших компаний мира, действующих на рынке высоких технологий, который позволил выявить степень соответствия высокотехнологичной продукции нуждам потребителей, а также определить наиболее существенные ошибки в маркетинговой деятельности, тормозящие успешный сбыт продукции и услуг, основанных на высоких технологиях.

Результаты данного опроса представлены в таблицах 1 и 2. Эти сведения со всей очевидностью свидетельствуют о важности ориентированного на нужды потребителей маркетингового подхода для компаний, действующих на рынках высокотехнологичной продукции и услуг.

Последние 20 лет движущей силой на мировом рынке телекоммуникаций была конкуренция технологических нововведений, что помогло перейти от национальных монополий к разнообразию операторов, поставщиков услуг и видов самих услуг.

Мировые тенденции в телекоммуникациях идут в направлении глобализации, демонополизации телекоммуникационных рынков с целью интеграции в глобальную сеть мирового информационного пространства. Таким образом, переход от закрытых рынков к открытым является неизбежным, хотя переходный период к нему для разных стран может быть различным. Демонополизация рынка открывает доступ к свободной конкуренции, которая снижает стоимость высокотехнологичных услуг, что обеспечивает широкий доступ человека к базовым услугам связи и информации. Сегодня не подлежит никакому сомнению тот очевидный факт, что хорошо развитая и мощная инфраструктура связи является одной из основ экономического роста государства, его интеграции в мировое сообщество. С обретением суверенитета Республика Казахстан была поставлена перед необходимостью создания собственной независимой и эффективной системы телекоммуникационных услуг, конкурентоспо-собной в будущем с аналогичными инфраструктурами развитых стран.

Рассмотрим развитие рынка сотовой связи РК и применяемые на нем методы маркетинга на примере одной из компаний, действующих на рынке сотовой связи - компании «АЛТЕЛ».

АОЗТ «АЛТЕЛ» - совместное англоказахстанское предприятие, основанное в сентябре 1994 года. Каждая из сторон имеет по 50% акций предприятия. Поэтому компанию возглавляют два сопрезидента: с английской стороны - г-н Рекс Пауэр, представляющий компанию PLD в Казахстане, с казахстанской - г-н Максут Сауранбеков. Компания PLD является курирующей

компанией, во многом определяющей условия хозяйствования для «АЛТЕЛ». В структуре АОЗТ «АЛТЕЛ» функционируют следующие службы: финансовая, техническая, служба по работе с клиентами и служба безопасности. Первые три службы возглавляются вице-президентами, ответственными за соответствующие сферы деятельности, последняя возглавляется начальником службы безопасности и находится под руководством вице-президента, ответственного за работу с клиентами. АОЗТ «Алтел» имеет лицензию на организацию сотовой связи сроком действия 15 лет. Согласно данной лицензии, первые пять лет компания «АЛТЕЛ» имеет эксклюзивное право на оказание услуг сотовой связи, после чего рынок будет открыт для конкурентов. Однако в 1998 году «АЛТЕЛ» обратился к министру транспорта и коммуникаций Е. Калиеву с просьбой о досрочном прекращении действия права на эксклюзивную деятельность. Это, в свою очередь, дало возможность досрочной организации тендера по выдаче лицензий на операторскую деятельность в республике. Отказ от права на эксклюзивную деятельность был обусловлен решением компании начать внутреннюю реорганизацию, которая способствовала бы развитию бизнеса в условиях конкуренции. Так, были проведены работы по сокращению персонала на 25%, по увеличению прибыли на 1 сотрудника в 4 раза. Кроме того, . в короткие сроки был реализован проект «Тумар».

На сегодняшний день маркетинговую стратегию компании «АЛТЕЛ» можно охарактеризовать как стратегию защиты рынка с элементами стратегии, ориентированной на создание новых рынков. В целом создание конкурентной среды на рынке сотовой связи усилило значение применяемых маркетинговых технологий. Рассмотрим основные элементы комплекса маркетинга - продукт цена, доведение товара до потребителя продвижение.

Продукт. Сотовая связь позволяет создатет массовую систему обслуживания, независимс от количества абонентов. Ни один и существующих видов радиосвязи не может этого обеспечить. Отличительной чертой сотовой связи является высокое качество Составными частями сотовой системы являются ретрансляторы (или базовы станции), центр коммутации и аппараты пользователей. Ретрансляторы представляю собой приемопередатчики ограниченно мощности, каждый из которых обслуживает небольшой участок территории - соту. Совокупность сот составляет зону охвата. Каждый ретранслятор соединен линиями связи с электронным центром коммутации, который, в свою очередь, имеет выход в городскую телефонную сеть, междугородные и международные каналы связи. Абонент сотовой связи с помощью радиотелефона связывается через ближайший ретранслятор с центром коммутации, который соединяет его с абонентом, находящимся в любой точке мира, все время по мере передвижения клиента передавая звонок с одной соты на другую.

Сотовые компании во всем мире планируют свою работу и свою прибыль из очень важного предположения: сотовая телефонная компания продает не телефонный аппарат (товар), а услуги радиотелефонной связи, предоставляемые компанией.

АОЗТ «АЛТЕЛ» предоставляет услуги сотовой радиотелефонной связи аналогового стандарта (N) AMPS ((Narrow) American Mobile Phone System) с частотой 800 МГц и оборудование компании MOTOROLA. На сегодняшний день по г. Алматы компания «АЛТЕЛ» располагает 12 базовыми станциями, каждая из которых имеет 25-30 каналов связи. Таким образом, одновременно может поддерживаться до 300-350 разговоров абонентов «АЛТЕЛ». При этом зона охвата «Алтел» составляет 60-80 км, что является самой большой зоной охвата среди всех компаний, оказывающих услуги сотовой связи на казахстанском рынке. На сегодняшний день сотовой связью «АЛТЕЛ» пользуются около 25 тысяч человек. Кроме того, еще почти 10 тысяч человек отдали предпочтение карточному сотовому телефону «Тумар».

Помимо основных услуг, связанных непосредственно с процессом продажи (подключение и составление контракта), клиент может внести по желанию изменения в составляющие своей линии: уровень доступа (городской, республиканский, международный), номер телефона (при этом клиент может выбрать так называемые «золотой» или «серебряный» номера) и сам аппарат. Кроме того, компания «АЛТЕЛ» предоставляет клиенту детализированный счет и по его желанию может временно отключить абонента от сети «АЛТЕЛ», зарезервировав его линию. Компания предоставляет следующие дополнительные услуги: * Роуминг (гостевое обслуживание) . При этом автоматический роуминг осуществляется в городах Алматы, Астане, Караганде, Таразе и Шымкенте. В других городах Казахстана, а также в России, 'Узбекистане, Кыргызстане, на Украине предоставляется ручной роуминг, требующий предварительного оформления заявки на гостевое обслуживание. Роуминговые услуги оказываются и в 20 странах дальнего зарубежья за счет партнерских соглашений с компаниями этих стран.

* Режим ожидания вызова. Эта услуга позволяет во время разговора по сотовому телефону получить сигнал о дозвоне другого абонента и переключиться временно на него.

* Конференц-связь. Абонент, пользующийся услугами конференц-связи, может устроить сеанс связи с двумя абонентами одновременно (при условии, что хотя бы два участника конференц-связи разговаривают по сотовому телефону) .

f Переадресация вызова. Она дает возможность абоненту переключать входящие вызовы с номера своего сотового телефона на любой другой телефонный номер. Передача вызова с неотвечающей линии. Позволяет абоненту переадресовать вызов со своего телефона на какой-либо другой в случае, если его телефон не отвечает на вызов в течение определенного времени или отключено питание.

* Передача вызова с занятой линии. Дает возможность переадресаиии вызова, в случае, если в данный момент абонент уже отвечает на другой вызов. 4 Голосовая почта.

Компания «АЛТЕЛ» предлагает сотовые телефоны компании MOTOROLA, обслуживающей более 30% рынка сотового оборудования в США. Среди них мобильный сотовый телефон (Mobile Phone), устанавливаемый в автомобиле, переносной сотовый телефон (Attache Phone), портативный сотовый телефон (Ultra Classic Portable), малогабаритный сотовый телефон серии Micro TAC, стационарный сотовый телефон (Phonecell) . Эти телефоны отличает небольшой вес и габариты, многофункциональность, простота в использовании и надежность.

Таковы основные характеристики услуг, предоставляемых «АЛТЕЛ».

Цена. Формирование ценовой политики -одна из задач проведения маркетинговых мероприятий. Данная задача решается отделом маркетинга и продаж «АЛТЕЛ» при участии группы продаж - структурного подразделения, действующего в данном отделе.

В настоящее время, в связи с развитием конкуренции на рынке сотовой связи произошло существенное снижение тарифов «АЛТЕЛ». Тем не менее тарифы «АЛТЕЛ» по-прежнему приблизительно на 20% выше, чем тарифы основных конкурентов, хотя цены аппаратов и подключения примерно одинаковы у всех компаний, действующих на рассматриваемом рынке. Данное обстоятельство в какой-то мере компенсируется низкими тарифами на звонки с городских телефонов (5 центов/мин, для физических лиц, т. е. стоимость междугородного звонка) .

Оплата услуг «АЛТЕЛ» производится в зависимости от вида услуг либо ежемесячно, либо единовременно, за разовое оказание услуги.

Ценовая политика компании «АЛТЕЛ» акцентирует внимание на индивидуальном подходе к клиенту и дополняется гибкой системой скидок.

В настоящее время клиент имеет возможность выбора наиболее выгодного для него тарифного плана из семи возможных. Кроме того, в области ценовой политики периодически проводятся акции, касающиеся снижения тарифов на подключение, гарантийных взносов, абонентской платы и т. д.

Наконец, одной из особенностей ценообразования «АЛТЕЛ» является публикация своих цен без учета НДС, что, с одной стороны, оказывает определенное психологическое воздействие на клиента, но, с другой стороны, нередко создает для него трудности при пересчете цен.

Продвижение. До недавнего времени работа компании «АЛТЕЛ» в области продвижения характеризовалась напоминающей рекламой и мероприятиями в области паблик рилейшнз. Однако в связи с появлением на рынке сотовой связи новых операторов, проводящих мощную, а порой и весьма агрессивную рекламную кампанию и осуществляющих значительные затраты на продвижение, компания «АЛТЕЛ» вынуждена активизировать данное направление своей маркетинговой деятельности.

В целом, политика в области продвижения «АЛТЕЛ» характеризуется следующими чертами:

• практически полный отказ от телевизионной рекламы услуг «АЛТЕЛ» и усиление рекламной кампании «Тумар» по всем направлениям;

• активизация мероприятий в области паблик рилейшнз;

• усиление мероприятий по продвижению на местах и выездной работы служащих «АЛТЕЛ».

Избранная политика продвижения базируется в том числе и на репутации, которую «АЛТЕЛ» заработал за пять лет пребывания на казахстанском рынке сотовой связи.

Распределение. Система распределения «АЛТЕЛ» схожа с аналогичными системами конкурентов и представляет собой дилерскую сеть. На данный момент с компанией «АЛТЕЛ» сотрудничают два активных дилера: компания «МСС-Телеком» и ТОО «Эксесс». Значительно большее количество дилеров у торговой марки «АЛТЕЛ» - «Тумар», с которым сотрудничают 10-15 активных дилеров.

В настоящее время планируется создание штата выездных менеджеров, на которых будут возложены коммивояжерские функции.

Таковы главные «четыре Р» комплекса маркетинга. Однако некоторые специалисты по маркетингу выделяют также и пятое «Р» - «personal». Относительно этого комплекса маркетинга следует отметить, что поиск и работа с клиентами «АЛТЕЛ» является основной целью и задачей группы продаж компании. Применяются следующие способы поиска потенциальных клиентов:

1) официальные источники: реклама в газетах, по телевидению, на радио и т. д. ;

2) неофициальные источники: личные знакомства.

При выявлении потенциальных клиентов основной упор делается на получение максимального количества информации о клиенте.

Работа с потенциальными клиентами может проходить в различных местах:

• офис компании;

• офис клиента;

• по телефону;

• на территории третьей фирмы (выставки, презентации и т. д. ) .

Как правило, клиенты, посещающие Сервис-Центр «АЛТЕЛ», на 90% готовы к покупке. Разговор с ними носит лишь характер уточнения деталей. При этом работник «АЛТЕЛ» должен следовать принципу объективности и реальности предоставляемой клиенту информации.

В целом, алгоритм работы с клиентом, применяемый в «АЛТЕЛ», сводится к следующему:

• выявление основного мотива покупки;

• применение ситуационных вопросов для того, чтобы больше узнать о клиенте;

• на основе ситуационных вопросов выявление скрытой проблемы клиента;

• предложение пути разрешения данной проблемы.

Таковы основные аспекты этой составляющей комплекса маркетинга.

На рынке сотовой связи компании «АЛТЕЛ» противостоят три конкурента: компания «Жаршы-Телеком», работающая в аналоговом стандарте AMPS, и компании «К-Cell» и «K-Mobile», действующие в цифровом стандарте GSM (Global System of Mobile) .

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.