Страховое право как комплексное правовое образование
Министерство Образования и Науки Республики Казахстан
Казахский Национальный Университет имени Аль-Фараби
Юридический факультет
Кафедра инвестиционного и финансового права
Дипломная работа
На тему:Страховое право как комплексное правовое образование
Исполнитель :
Аубакиров Р.Т.
Науный руководитель _________________ к.ю.н, доцент Сман Б.У.
Нормоконтролер ____________________ ст.пр. Кожабек К.М.
Допущен к защите
зав.кафедрой
к.ю.н., доцент ____________________ Рахметов Е.Ш
Алматы, 2010
Глоссарий
Агент страховой - Физическое или юридическое лицо, осуществляющее
посредническую деятельность по заключению договоров страхования от имени и
по поручению страховой компании в соответствии с предоставленными
полномочиями.
Актуарий - Физическое лицо, осуществляющее деятельность, связанную с
осуществлением экономико-математических расчетов размеров обязательств по
договорам страхования и перестрахования в целях обеспечения необходимого
уровня платежеспособности и финансовой устойчивости страховой
(перестраховочной) компании.
Аннуитетное страхование - Совокупность видов личного страхования,
предусматривающих осуществление периодических страховых выплат в виде
пенсии или ренты в случаях достижения застрахованным определенного
возраста, утраты трудоспособности (по возрасту, по инвалидности, по
болезни), смерти кормильца, безработицы или иных случаях, приводящих к
снижению или потере застрахованным личных доходов.
Договор страхования, страховой полис - Документы, подтверждающие
возникновение правоотношений между страхователем и страховой компанией и
определяющие условия страхования. По договору страхования одна сторона
(страхователь) обязуется уплатить страховую премию, а другая сторона
(страховщик) обязуется при наступлении страхового случая осуществить
страховую выплату страхователю или иному лицу, в пользу которого заключен
договор (выгодоприобретателю), в пределах определенной договором суммы
(страховой суммы).
Объект страхования - Объектом страхования может быть любой интерес
юридического лица или гражданина.
Объект страхования по обязательным видам страхования определяется
законодательными актами, регулирующими данный вид страхования. Не подлежат
страхованию противоправные интересы страхователя.
Перестрахование - Деятельность и связанные с ней отношения,
возникающие в связи с последующей передачей всех или части страховых
рисков, принятых страховой компанией по договору страхования,
перестраховочной организации в соответствии с заключенным между ними
договором перестрахования.
Пруденциальные нормативы - Нормативы, устанавливаемые уполномоченным
органом и обязательные для соблюдения страховыми (перестраховочными)
организациями.
СОДЕРЖАНИЕ
ВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 3
1. Теоритические аспекты страхового дела и страхового права 6
... ... ... ... ..
1.1. Совершенствование страхового дела и страхового 6
права ... ... ... ... ... ..
1.2. Страховая деятельность как предмет правового
регулирования ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 22
1.3.Общее понятие страхования, виды страхования и
формы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 26
1.4. Экономическая сущность, категории и функции 33
страхования ... ... ... ...
2. Организация страховой деятельности в рыночной 38
экономике ... ... ... ... ..
2.1. Субъекты страховой деятельности (страхового дела) и участники
страховых 38
отношений ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ...
2.2. Понятие, характеристики и определение 45
риска ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ..
3.Экономическая природа 49
страхования ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
.
3.1. Основные институты развития рынка страхования ... ... ... ... ... ... .. 56
3.2. Совершенствование системы страхования и страхования имущества в
РК и перспективы его 63
развития ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... .. 72
Список использованных источников и
литературы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 74
ВВЕДЕНИЕ
Страхование – одна из древнейших категорий общественных отношений.
Считается, что страхование зародилось еще в период разложения первобытно-
общинного строя и стало в последствии непременным спутником общественного
производства. Возникновение общественного разделения труда, натурального
обмена, имущественного неравенства, частной собственности породило
опасение, страх владельцев имущества за его сохранность, за возможность
уничтожения или утраты в связи со стихийными бедствиями, пожарами,
грабежами и другими непредвиденными опасностями экономической жизни.
Рискованный характер общественного производства – главная причина
беспокойства каждого собственника имущества и товаропроизводителя за свое
материальное благополучие. На этой почве закономерно возникла идея
возмещения материального ущерба путем солидарной его раскладки между
заинтересованными владельцами имущества. Если бы каждый отдельно взятый
собственник попытался возместить ущерб за свой счет, то он был бы
вынужден создавать материальные или денежные резервы, равные по величине
стоимости своего имущества. Это потребовало бы затрат значительного
времени и неизбежно снизило бы уровень жизни, эффективность деятельности
людей из-за отвлечения определенного объема созданных ценностей,
продуктов труда. Кроме того, и созданные запасы могли быть уничтожены
такими неблагоприятными событиями.
Между тем жизненный опыт, основанный на многолетних наблюдениях,
позволил сделать хозяйствующим субъектам два важных вывода. Во-первых, о
том, что неблагоприятные, разрушительные события имеют случайный характер
наступления во времени и пространстве, т.е. затрагивают не всех владельце
имущества одновременно и повсеместно, а только незначительную их часть.
Во-вторых, ущерб, причиняемый такими чрезвычайными, неблагоприятными
событиями, неравномерен как для повторяющихся событий, так и для
пострадавших хозяйствующих субъектов. Было замечено, что число
заинтересованных хозяйств часто бывает больше числа пострадавших от
различных опасностей. При таких условиях солидарная раскладка ущерба
сглаживает последствия стихии и других случайностей. При этом, чем
большее количество хозяйств участвует в раскладке ущерба, тем меньшая
доля средств приходится на одного участника. Так возникло страхование,
сущность которого составляет возмещение ущерба от стихийных и других
случайных разорительных событий на основе солидарного распределения между
всеми заинтересованными в этом хозяйствующими субъектами, лицами.
Начальной формой страхования было натуральное страхование,
связанное с созданием и распределением запасов легко делимых однородных
продуктов труда – зерна, фуража, других видов продовольствия. Такая форма
страхования играла важную роль, но существенно ограничивало сферу
применения страховой защиты рамками легко делимых однородных продуктов
труда.
С развитием товарно-денежных отношений появилась возможность
создавать и распределять (использовать) страховой запас в денежной
форме. Такой запас стало возможным формировать и до наступления
страхового случая как страховой фонд. Такой денежный запас создавал
широкие возможности, прежде всего для взаимного страхования, когда сумма
ущерба возмещалась его участниками на солидарных началах либо после
каждого страхового случая, либо по окончании хозяйственного года.
Взаимное страхование в условиях капитализма стало закономерно перерастать
в самостоятельную отрасль страхового дела. Если при взаимном страховании
еще не формировался заранее рассчитанный, с помощью теории вероятности,
страховой фонд, то в дальнейшем вероятная средняя величина возможного
ущерба, приходящаяся на каждого участника страхования, стала применяться
в качестве основы страховых взносов для заблаговременного формирования
страхового фонда. В условиях современного общества страхование
превратилось во всеобщее универсальное средство страховой защиты всех
форм собственности, доходов и других интересов предприятий, организаций,
фермеров, арендаторов, граждан.
Таким образом, начальный период возникновения и развития
страхования характеризуется определенными особенностями:
( первоначально применялось натуральная форма страхования легко делимыми
однородными продуктами труда, которые с развитием товарно-денежных
отношений уступили место денежной форме страхования;
( натуральная форма ограничивалась очень узким кругом объектов
страхования. Денежная форма позволила формировать страховой фонд до
наступления страхового события;
( страховая защита осуществлялась в виде организационно - экономической
формы взаимного самострахования, при которой функции создания и
распределения страхового фонда находились в руках самих участников
страхования;
( доля ущерба в качестве взноса участника страхования определялась
делением величины ущерба на число участников или в расчете на одного
члена семьи каждого хозяйствующего субъекта, участвующего в страховой
защите своих имущественных интересов.
Перераспределительные отношения, присущие страхованию, связаны, с
одной стороны, с формированием страхового фонда с помощью заранее
фиксированных страховых платежей, с другой – с возмещением ущерба из
этого фонда участниками страхования. Поскольку указанные
перераспределительные отношения связаны сдвижением денежной формы
стоимости, экономическая категория страхования является составной частью
категории финансов. Специфичность финансовых отношений при страховании
состоит в вероятностном характере этих отношений. Вероятность ущерба
лежит в основе построения страховых платежей, с помощью которых
формируется страховой фонд. Использование средств страхового фонда
связано с наступлением и последствиями страховых случаев. Эти особенности
страховых отношений включают их в самостоятельную сферу финансовых
отношений.
Государственное регулирование страховой деятельности находит свое
выражение в государственной регистрации страховых организаций и обществ,
взаимного страхования, лицензировании страховой деятельности, а также в
осуществлении государственного надзора за деятельность субъектов страхового
дела. Использование механизма государственного надзора и контроля в
страховании является общей практикой для всех стран с рыночной экономикой.
Целью государственного регулирования страховой деятельности является
обеспечение формирования и развития в стране эффективно функционирующего
рынка страховых услуг, создание необходимых условий для деятельности
страховых организаций различных организационно-правовых форм и защита
интересов страхователей.
Направления и механизмы контроля, существующие в настоящее время в
Республике Казахстан, в целом соответствуют общемировой практике, однако в
данном вопросе существуют определенные возможности повышения эффективности
регулирования.
В данной дипломной работе мною поставлена цель охарактеризовать
страховую деятельность как комплексное правовое образование и правового
регулирование со стороны государства.
Для достижения поставленной цели намечено ряд задач, среди которых:
- дать понятие права и страховой деятельность;
- раскрыть субъекты страховой деятельности и объекты страхования.
1. Теоритические аспекты страхового дела и страхового права
1.1. Совершенствование страхового дела и страхового права
Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний
является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки
зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка
сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по
поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта
страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом
организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.
Основным принципом эффективного организационного построения страховой
компании является ее максимальная ориентация на конечный результат -
удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью
любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в
том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна
теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой
создания структуры компании является построение систем сбыта страховой
продукции, а все остальные подразделения – инвестиционные, юридические,
технические, актуарные – можно считать обслуживающими по отношению к ней:
Каждому сегменту страхового рынка соответствует своя система сбыта.
Ключевыми переменными, определяющими использование определенной системы
сбыта в тех или иных конкретных условиях, являются
Поведение потребителей на стадии приобретения страхового продукта:
Активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия
(соответственно, система продаж для активных страхователей называется
пассивной и наоборот);
Чувствительность к цене страхового продукта,
Чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также
качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;
Свойства рисков и самого страхового продукта:
Необходимость глубокой проработки риска при заключении договора
страхования,
Сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события;
Наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия договора
страхования и при урегулировании претензий.
Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и
потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы
страховой компании. Задача системы сбыта состоит в организации эффективного
взаимодействия страховщика и страхователя. Помимо этого система сбыта, как
правило, выполняет функции его стимулирования. Сюда относятся агентские
усилия по агитации страхователей, реклама на месте продаж, лотереи,
конкурсы и т.д.[28,111]
Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и
косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой
полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному
продукту - автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или
клубной карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к
рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше
применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят
для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса.
Эффективность работы системы сбыта страховой продукции зависит от
индивидуальных потребностей и предпочтений потребителей. Точнее, унификация
систем сбыта страхового продукта не приведет к тому объему продаж, который
может быть достигнут на основе их приспособления к индивидуальным или
групповым потребностям. Однако создавать свою систему сбыта для каждого
потребителя – дело абсолютно безнадежное. Решение состоит в том, чтобы
упростить рынок, разделив его на однородные группы потребителей с
совпадающими или близкими страховыми потребностями и ожиданиями и наиболее
эффективными каналами доступа к ним. Ключевыми переменными, определяющими
структуризацию системы сбыта страховой продукции, являются социально-
демографические свойства потребителей (в первую очередь, имущественный
уровень) и их поведение на стадии приобретения страхового продукта:
активность или пассивность потребителя при приобретении страхового
покрытия; значение для клиента человеческого общения при покупке полиса,
чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также
качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;
чувствительность к цене страхового продукта; имущественное положение
страхователя; свойства покрываемых рисков, в первую очередь, требуемый
уровень квалификации сотрудников страховщика и необходимость создания
специальной инфраструктуры для работы с данной категорией рисков.
Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска,
платежеспособность страхователя и его потребительское поведение,
обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Если
канал сбыта страховой продукции учитывает индивидуальные особенности
клиента и иные факторы, имеющие значение на этапе приобретения страхового
полиса, система будет эффективной. Если страховщик допустит ошибку в
нацеливании структуры на определенную клиентуру и ее характерные риски,
итоги его деятельности будут неудовлетворительными. [23,18]
Возможные типы организации сбыта страховой продукции. Мировая практика
знает несколько типов каналов сбыта страховой продукции:
через специализированных страховых посредников-брокеров;
через посредников, для которых продажа страховой продукции не является
основным занятием – банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;
через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными
сотрудниками (агентами);
в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях,
занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.
Страховые брокеры – это независимые физические или юридические лица,
посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком.
Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг
интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают
специальные подразделения – департаменты работы с брокерами,
укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров,
действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они
дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов
брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем
заключаемых ими договоров.
Существует два основных способа организации сбытовой сети для продажи
страховой продукции юридическим лицам - функциональный и территориальный.
Наиболее употребительной является их комбинация, т.е. сочетание
функционального и территориального способа продаж. Функциональный способ
подразумевает охват всех однотипных предприятий вне зависимости от их
географического положения. Применение территориального способа, наоборот,
приводит к охвату одним сбытовым подразделением всех фирм, находящихся на
данной территории вне зависимости от их размера и отраслевой
принадлежности. На практике в чистом виде каждый из этих способов
построения сбыта встречается довольно редко, однако их комбинация широко
распространена в России и в экономически развитых странах. За рубежом часто
встречается комбинирование обслуживания мелких предприятий и физических лиц
в одном подразделении страховой компании. Довольно часто эта практика не
дает нужного результата, так как коммерческие риски, свойственные даже
самым мелким предприятиям, довольно сильно отличаются от рисков,
характерных для физических лиц.[30,63]
С другой стороны, система сбыта страховой продукции должна
предусматривать возможность перетока информации о клиентах из одного
подразделения в другое, что позволит страховать на одной и той же фирме как
коммерческие риски, так и риски сотрудников предприятия.
В связи со специализацией сбытовых систем может возникнуть положение,
при котором с одним и тем же клиентом должны работать несколько агентов.
Для этого в системе должен быть предусмотрен механизм координации,
сокращающий число каналов выхода на клиента до необходимого минимума. Лучше
всего, когда страховщика в контактах со страхователем представляет один
агент, которому удалось наладить с клиентом наилучшие отношения. Все прочие
агенты из других сбытовых систем при этом превращаются в своеобразных
экспертов, помощников наиболее удачливого сотрудника, выполняющих при нем
обслуживающие функции по своим направлениям страхования.
Далее мы более подробно рассмотрим структуризацию систем сбыта
страховой продукции физическим и юридическим лицам, их положительные
стороны и имеющиеся недостатки.
Сбыт страховой продукции представляет собой последовательность
операций, выполнение которых необходимо для достижения общей цели
предприятия - получения прибыли от осуществления страхования. Независимо от
потребительского сегмента он включает в себя следующие основные этапы:
подготовительная деятельность;
продажа страхового продукта;
послепродажное обслуживание и предложение дополнительного страхового
покрытия.
Подготовительная деятельность включает:
выявление потенциальных страхователей;
определение имеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных
страхователей;
определение канала наиболее эффективного доступа к страхователю;
продажа страхового продукта включает в себя:
контакт с потенциальным клиентом;
убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия;
изучение страхового риска;
оформление договора страхования после получения согласия клиента на
приобретение страхового покрытия.
Послепродажное обслуживание страхового продукта подразумевает:
информационный обмен со страхователем по поводу приобретенного страхового
полиса;
расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба
объекту страхования;
предоставление консультационных и юридических услуг страхователю;
содействие в ликвидации последствий страхового события.
Предложение дополнительного страхового продукта клиенту компании
является логическим продолжением послепродажного обслуживания. Дело в том,
что продажа страхового полиса клиенту, уже располагающему договорами с
данным страховщиком, заметно проще и эффективней, чем привлечение в
компанию нового клиента. По имеющимся оценкам расходы компании на продажу
второго полиса в четыре раза меньше, чем на продажу первого. Кроме того, по
мере увеличения количества договоров, которые имеет клиент, резко снижается
вероятность его ухода из компании.
Продажа второго или третьего страхового полиса включает в себя:
изучение потребностей клиента в области страхования на основании
дополнительных данных, полученных от него в процессе информационного
обмена;
контакт с клиентом по поводу заключения дополнительного договора;
убеждение страхователя в необходимости приобретения дополнительного
страхового покрытия;
изучение страхового риска;
оформление договора страхования после получения согласия клиента на
приобретение страхового покрытия.
Наиболее уязвимое звено процесса сбыта страховой продукции, требующим
наибольших усилий, - это организация контакта со страхователем,
демонстрация имеющихся в его деятельности опасностей (рисков), убеждение
страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия для своих
рисков. Этот процесс для страхователей физических лиц существенно
отличается от аналогичной процедуры для предприятий.[31,29]
Специфика сбыта страховой продукции юридическим лицам. Предприниматели,
как правило, в силу специфики своей деятельности более чувствительны к
понятию риска. Они чаще сталкиваются с неопределенностью внешней среды
существования фирмы, а также с внутренними опасностями, например, поломкой
оборудования или срывом контрактных обязательств. Некоторые фирмы имеют в
своем составе специалистов по оценке риска (риск-менеджеров),
профессионально занимающихся созданием эффективной страховой защиты
имущественных интересов предприятия. Предприниматели (особенно крупные) и
специалисты в области страхования в основном ориентируются на качество
страховой услуги - ее цену, полноту страхового покрытия, быстроту и полноту
страховых выплат, предоставление дополнительных услуг и т.д. Значимость
качества услуги тем выше, чем больше компания-страхователь и чем
профессиональнее ее руководство относится к защите собственных
имущественных интересов. Таким образом, на стадии сбыта страховой продукции
предприятиям особое значение приобретает ее качество, что совсем не снимает
проблемы установления личных контактов страховщика с ответственными лицами
фирмы - чтобы доказать качественность своей продукции, нужно, как минимум,
чтобы вас выслушали. На основании этого можно утверждать, что личные
контакты в момент осуществления сбыта являются основной составляющей
эффективности продаж страховой продукции.[13,39]
Личные контакты как основа эффективного сбыта страховой продукции.
Система сбыта страховой продукции эффективна, если продажи осуществляются
по каналам товарищеских, человеческих отношений как прямое продолжение
межличностных коммуникаций. Один из секретов эффективности сбыта в том,
чтобы продажа страховой продукции и извлечение прибыли не фигурировали в
виде основной цели агента. Его задача - оказание страхователю услуги, за
которой следует определенное вознаграждение, а не наоборот. Мировой опыт
показывает, что предложение приобрести страховой полис должно тонуть, не
выделяться на фоне разнообразных связей и межличностных коммуникаций между
страхователем и представителем страховщика в этом случае оно не будет
отвергнуто клиентом. Ф. Беттджер, один из самых преуспевающих американских
агентов по страхованию жизни, в своей книге утверждает, что основой
заключения сделки является разговор с клиентом о его бизнесе и его
проблемах, а не о страховании.[3] Предметом сделки должно быть
предоставление компании своему клиенту страхового инструмента для решения
его проблем. Для этого многие страховые компании в развитых странах
поручают своим агентам функции своеобразной системы бытового обслуживания
клиентов: агент поможет отремонтировать дом или машину, организовать уход
за больными или присмотр за детьми, даст консультацию по пенсионному
законодательству и т.д. Разнообразное содействие страхователю в различных
областях позволяет поддерживать тесные контакты с клиентами, что
способствует сбыту страховой продукции в рамках прямого продолжения этого
взаимодействия. Если клиент связан с представителями страховщика целой
системой связей, он внимательнее и благосклоннее отнесется к предложению
приобрести страховой продукт.
Еще одной важнейшей составляющей сбыта страховой продукции физическим и
юридическим лицам является формирование круга клиентов, добровольно
распространяющих благоприятную для страховщика информацию среди своих
друзей и коллег по бизнесу. Личные контакты с неохваченными страхованием
предприятиями или гражданами по рекомендации друзей страховщика - это
наиболее эффективный способ активизации сбыта, тем более что определенная
группа руководителей относится к числу нечувствительных к рекламе и
некорпоративной (внешней) информации.
Личные контакты с клиентами важны еще и по другой причине:
эффективность сбыта страховой продукции резко повышается, если потребитель
видит перед собой конкретную и дружески настроенную личность, выражающую
собой страховую компанию, а не серую, холодную и безликую массу. Одним из
свойств человеческой психики является персонализация тех или иных
организационных структур и отношений с ними - им автоматически
присваивается либо лицо руководителя, либо лицо их представителя,
вступающего в контакт со страхователем. Поэтому в любом случае
представитель страховщика должен быть близок, дружески настроен и по
человечески понятен для руководителя предприятия - страхователя или
физического лица.[17,25]
Для более четкого понимания роли межличностных коммуникаций в сбыте
страховой продукции юридическим лицам обратимся к пирамиде человеческих
потребностей, разработанной американским психологом Маслоу. Она
представляет собой иерархию человеческих потребностей в зависимости от их
важности: в основании пирамиды лежат ключевые нужды, тогда как ее вершину
представляют потребности, не имеющие большого значения для человека или
представляющие интерес тогда, когда остальные уже удовлетворены.
1. Самовыражение в работе;
2. В любимом деле (психологический комфорт)
3. Уважение и признание, престиж;
4. уверенность в себе
5. Привязанность: любовь, дружба, семья
6. Безопасность: защита, стабильность
7. Физиологические нужды: голод, жажда, и т.д.
Практически для всех руководителей, даже самых лучших, интересы
собственного здоровья, безопасности, благополучия, а также здоровья и
благополучия своей семьи и друзей, значат не меньше, чем интересы
возглавляемой фирмы или подразделения. Это подтверждает и пирамида
человеческих нужд: собственные потребности руководителя, его семьи и
друзей, занимают три базовые этажа пирамиды, тогда как с коммерческим
успехом подчиненной фирмы связаны только два верхних уровня. Поэтому
посторонний представитель страховщика, апеллирующий исключительно к
производственной необходимости, добьется меньшего успеха, чем входящий в
дружеский круг страхователя и связанный с ним сетью личных услуг. Это в
большей степени характерно для наемных руководителей (менеджеров) и менее
свойственно для владельцев предприятий. Для последней потребительской
группы интересы фирмы и собственные потребности значительно ближе, так как
фирма является прямым продолжением собственных устремлений к
самореализации.
Поэтому в подавляющем большинстве случаев страховщик для достижения
успеха должен предлагать предприятию комплексный продукт, учитывающий
интересы первого лица.[16,34]
Крупные страхователи, особенно промышленные предприятия, как правило
формируют своеобразные объединения на уровне руководящих сотрудников -
своего рода узко корпоративные клубы. И страховщик, желающий работать с
этими предприятиями, должен быть принят в таком клубе. Иначе его не будут
считать равным партнером, заслуживающим внимания. Однако в любом случае для
целей представления страховщика среди клиентов - юридических лиц лучше
всего использовать выходцев из этой среды, долгое время проработавших в
данной отрасли. Принадлежность представителя страховщика к определенной
профессиональной корпорации и его известность в кругу потенциальных
страхователей резко повышает эффективность деятельности сбытовой сети. Это
в меньшей степени важно для мелких и средних предприятий. Однако и там
человеческие контакты между страховщиком и страхователем имеют решающее
значение. Здесь мы выходим на такую достаточно специфичную сторону
страхового маркетинга, как продвижение представителя страховщика в
определенную профессиональную среду. Для того, чтобы представитель
страховой компании, пусть даже и вышедший из определенного руководящего
круга, имел возможность эффективно привлекать страхователей, компания
должна создать ему определенный имидж. Это делается за счет рекламы,
которая может иметь форму участия в различных отраслевых совещаниях,
выступлений в отраслевой и иной прессе, презентаций, экспертных услуг в
области страхования и т.д. Окончательная цель такой рекламной компании -
создание представителем страховщика образа престижности и надежности
страховой компании.
Структура подразделений активного сбыта страховой продукции юридическим
лицам. Рассмотрим сначала активный сбыт страховых услуг предприятиям.
Активный сбыт отличается от пассивного тем, что здесь страхователь сам
предлагает свои услуги и убеждает клиента в том, что они ему необходимы для
защиты собственных имущественных интересов. Основной функцией в системе
активного сбыта страховой продукции юридическим лицам является установление
персонального контакта с руководством лицами, ответственными за страховую
защиту предприятия. От этого в современных российских условиях, как и во
всем остальном мире, на две трети зависит успех или неуспех страховой
компании в активном сбыте. Поэтому функция установления и поддержания
личных контактов со страхователем с целью продажи ему страховой продукции
является основной, ключевой составляющей структуры системы активного сбыта,
а вся структура должна быть настроена на успешное выполнение этой задачи.
Для этого в составе сбытового подразделения должен быть выделен специальный
штат сотрудников, с единственной функцией - поддержание отношений с
клиентами и организация сбыта.
Выделение этой функции в отдельное направление деятельности диктуется
тем, что чем выше подготовка и навыки персонала в сфере установления и
поддержания межличностных коммуникаций, тем лучше результат. Это, в свою
очередь, диктует необходимость глубокой специализации в этом ремесле.
Специалисты по сбыту страховой продукции должны быть также достаточно
компетентны в вопросах тарификации рисков, особенностях предлагаемого ими
страхового покрытия, в вопросах урегулирования страховых событий.[19,25]
В общем случае функция персональных контактов распадается на следующие
основные составляющие:
установление контактов с потенциальным страхователем;
налаживание межличностных коммуникаций, дружеских отношений партнерства и
взаимопомощи, предоставление комплекса разнообразных услуг;
содействие в налаживании страховой защиты имущественных и иных интересов
(советы, консультации);
определение потребностей клиента в области страхования;
предложение страховых услуг и убеждение в необходимости приобретения
страхового покрытия;
поддержание коммуникаций между страховщиком и страхователем по поводу
договора страхования;
выявление ранее неизвестных страховых потребностей и предложение
дополнительного страхового покрытия.
Оказание широкого содействия страхователю способствует установлению
тесных межличностных коммуникаций, благоприятствующих сбыту страховой
продукции. В качестве дополнительных услуг страхователю, способствующих
установлению дружеских отношений, страховщики часто используют медицинское
страхование, инвестиционные, юридические услуги и т.д. Этому способствует и
тот факт, что при помощи страховых операций можно добиться решения
некоторых задач, недоступных прочим финансовым институтам, например,
банкам.
Но продажа продукта не ограничивается персональными связями и
увещеваниями приобрести страховой полис - в перечень составляющих сбыта
входят такие функции, как:
изучение рынка и поиск потенциальных страхователей;
создание системы стимулирования сбыта - поддержки продаж (реклама в прессе,
на телевидении, на месте продаж);
изучение потенциальных потребностей клиентов;
исследование и оценка (тарификация) риска;
расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба
объекту страхования;
информационный обмен со страхователем по поводу его договора;
предоставление дополнительных услуг в области юридического содействия,
ремонта поврежденного имущества и т.д.[4]
Своевременное, полное и профессиональное выполнение этих функций, как и
качество персональных коммуникаций, являются составляющими успеха
страховщика. И если, действительно, на первоначальном этапе взаимодействия
страховщика и страхователя и при продаже страхового продукта межличностное
общение и дружеские контакты имеет решающее значение, то роль указанных
компонентов страхового обслуживания в полной мере выявляется на стадии
прохождения договора страхования, когда необходимо расследовать,
урегулировать страховые случаи и предоставлять клиенту дополнительные
услуги. Неправильное (с точки зрения страхователя) урегулирование
страхового убытка, задержки при предоставлении дополнительной информации
сводят на нет все ранее сделанные усилия по установлению персональных
контактов. Поэтому установление и поддержание межличностных коммуникаций
должно быть основной, наиболее важной, но не единственной задачей сбытовых
подразделений, обслуживающих юридических лиц.[17,23]
В числе составляющих сбыта (помимо установления и поддержания контактов
со страхователем) легко выделить две группы функций:
обслуживание страхователя - исследование потребностей клиентов,
предоставление дополнительных услуг, исследование и тарификация риска,
расследование и урегулирование страховых событий;
исследование рынка - поиск страхователей и общие исследования рынка,
определение потенциальных потребностей клиентов, реклама, создание системы
стимулирования сбыта - поддержки продаж, которые обобщенно можно определить
как маркетинг, и т.д.
Маркетинговые исследования, осуществляемые на уровне подразделен,
ответственного за сбыт страховой продукции, носят узко прикладной характер
по иска новых клиентов, стимулирования продаж, рекламы, изучения их
конкретных потребностей. Общие исследования потребительских сегментов в
рамках маркетинговых программ осуществляются страховыми компаниями на более
высоком иерархическом уровне. Это связано с тем, что стратегическое
планирование, обслуживающее исследовательский маркетинг, осуществляется на
уровне институционального руководства, а не на уровне подразделения сбыта.
Очевидно, что обслуживание страхователей и исследование рынка должны
быть разнесены между собой и выделены в самостоятельные структурные единицы
в связи с существенными различиями в природе характерных для них функций.
Система сбыта страховой продукции крупным предприятиям должна строиться
по отраслевому принципу.
Во-первых, в силу некоторой изолированности отраслевых групп и наличия
в их среде корпоративной культуры представляется оправданной именно
отраслевая, а не территориальная специализация систем сбыта. Этому
способствует и наличие некоторых единых отраслевых институтов (союзов,
объединений), а также сходной или вовсе единой инфраструктуры, облегчающих
сбыт именно по отраслевому принципу. Отраслевое построение сбытовой сети
облегчат переход страховщика от одного страхователя к другому в рамках
данной корпоративной группы.
Во-вторых, аналогичные особенности производственного цикла,
объединяющие предприятия отрасли, делают более удобной отраслевую
специализацию агентских сетей и экспертов.
Агентов для активного сбыта страховой продукции крупным предприятиям,
как уже упоминалось, лучше набирать из выходцев из тех отраслей, на которые
будет направлена их деятельность, например, из отставных директоров
предприятий, прошедших курс дополнительной страховой подготовки. При этом
неважно, что они плохо разбираются в страховании. Их главная функция -
поддержание межличностных коммуникаций, а вся специальная экспертная работа
по оценке и тарификации риска, по урегулированию страховых событий
выполняется специалистами из соответствующих подразделений. Следует особо
отметить, что агент отвечает за заключение всех возможных договоров, в
которых страхователем может выступить предприятие, его подразделения или
сотрудники - страхование имущества, ответственности, грузов, жизни и
здоровья персонала и т.д. Однако по каждому из договоров с ним должна
работать специализированная группа экспертов, обеспечивающая техническое
совершенство договора и качество обслуживания страхователя. Если агенту
удалось наладить личные отношения с руководством предприятия, он должен
обеспечить доступ на него и для агентов по сбыту страховой продукции
физическим лицам, и, соответственно, наоборот.
В ходе работы со страхователями может сложиться ситуация, при которой
агенту не удастся наладить нормальные отношения с руководителем
предприятия, например, по субъективным причинам, из-за личной антипатии.
Для устранения прорех в агентской сети страховщик может создать
параллельное обслуживание одной группы потребителей несколькими агентами.
Если один из них терпит поражение по субъективным причинам, с данным
объектом пытается работать другой сотрудник.[14,26]
Представляется оправданным подчинение экспертов, выполняющих
техническую страховую работу, агентам, занятым поддержанием контактов со
страхователями. Этим достигается высокая оперативность в обслуживании
страхователей, (особенно в случае крупных предприятий) высоко
чувствительных к качеству и оперативности обслуживания. В связи с этим
также представляется оправданным предоставление агентам и экспертам права
довольно широкого изменения условий страхования и тарифов. Дело в том, что
в отношениях с руководителями крупных предприятий представители страховщика
должны обладать высокой свободой маневра, обеспечивающей максимальную
гибкость страхового обслуживания. Руководитель крупного предприятия,
самостоятельно принимающий управленческие решения по сложным вопросам без
консультаций с кем-либо, подсознательно предполагает, что его собеседник со
стороны страховой компании должен обладать аналогичными полномочиями. Их
отсутствие, выражающееся в задержках в решении вопросов, а также
согласованиях с различными инстанциями, может разрушить доверие и
взаимопонимание между агентом и страхователем. В развитых странах повышение
гибкости агентов и скорости реагирования на запросы клиентов достигается за
счет их оснащения персональными компьютерами с программами и базами данных,
которые облегчают тарификацию рисков. Агенты могут быстро реагировать на
запросы страхователей, не прибегая к содействию экспертов.
В современных условиях структуры страховых компаниях чаше всего
строятся по штабному принципу: на каждом уровне управления помимо
руководителя присутствует штат сотрудников, участвующих в обработке
информационных потоков и выработке управленческих решений. Характерными
штабными подразделениями являются кадровая служба, отдел маркетинга,
подразделение, отвечающее за сбор, обработку и предоставление руководству
информации о деятельности подразделения. Такие штабы в более или менее
развернутом виде существуют на всех уровнях иерархии компании,
С другой стороны, мелкие и средние предприятия существуют, как правило,
в условиях ожесточенной конкуренции, гораздо более острой, чем для крупных
фирм. Поэтому одним из важнейших аргументов в убеждении предпринимателей в
необходимости приобретения страхового покрытия является ценовой фактор -
низкий уровень страхового тарифа. Международный опыт показывает, что
ценовая конкуренция на рынке малых и средних предприятий имеет чрезвычайное
значение, но большой вес имеет и надежность страховщика. [10,28]
Для сбыта страховой продукции малым и средним предприятиям лучше
организовывать агентскую сеть по территориальному признаку. Для них
территориальная и географическая привязка имеет большее значение, чем
отраслевая и профессиональная. Для такой страны, как Россия, с ее огромными
расстояниями и коммуникациями, оставляющими желать лучшего, представляется
оправданной привязка экспертных и обслуживающих подразделений к
территориальным агентским сетям. Это позволяет повысить качество страховых
услуг и быстроту реакции страховщика.
Подразделения маркетинга, занимающиеся в системе сбыта изучением
потребностей страхователей, активизацией продаж и рекламой, могут
существовать в структуре в виде централизованного подразделения,
обслуживающего систему сбыта в целом, либо отдельные подразделения.
Встречается и смешанный вариант, сочетающий в себе как централизованные
маркетинговые службы, обеспечивающие работы системы в целом, так и отделы
при территориальных структурах, решающие прикладные проблемы сбыта.
Последний вариант эффективнее с точки зрения интенсификации продаж, так как
обеспечивает решение общих и конкретных маркетинговых проблем сбыта
страховой продукции.
Принципы построения системы активного сбыта физическим лицам. Система
сбыта страховой продукции физическим лицам строится на тех же принципах,
что и структура, обслуживающая юридических лиц. Она распадается на систему
активных и пассивных продаж, которые, в свою очередь, делятся на сегменты
по имущественным группам населения. Необходимость сегментации страхового
рынка и разработка специфических продуктов объясняется еще и тем, что агент
не в состоянии проводить подгонку страхового продукта под особенности
каждого из своих клиентов в силу недостаточности подготовки и сложности
этой процедуры, так как разработка продуктов на сегодняшний день проводится
на промышленной основе с привлечением специалистов высокого уровня. По мере
роста числа потребительских сегментов увеличиваются затраты на разработку и
продвижение продуктов, специально предназначенных для них, а численность
групп, на которые они рассчитаны, падает. Это приводит к уменьшению
рентабельности сегментации. Основными источниками издержек при углублении
сегментации страхового рынка и вытекающей из этого сегментации страховых
продуктов являются:
затраты на разработку специально нацеленного страхового продукта,
включающие изучение целевого сегмента, сбор и обработку статистических
данных о нем, тарификацию рисков;
изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции,
пояснительных материалов;
разработка и реализация специальных маркетинговых акций, направленных на
целевой сегмент рынка;
обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим страховым
продуктом.
Затраты на сегментацию рынка можно снизить за счет создания
универсальных страховых продуктов, т.е. продуктов, применение которых
возможно на широких сегментах рынка, заключающих в себе широкую гамму
(ассортимент) возможностей. Однако разработка таких продуктов представляет
существенные сложности в плане взаимной увязки гарантий и необходимости
особо тщательной тарификации.
Критерии сегментации системы сбыта страховой продукции физическим
лицам.[12,37]
Важнейшим вопросом структуризации системы сбыта страховой продукции
физическим лицам является выделение основного критерия сегментации рынка,
который в решающей степени определяет потребительское поведение. Деление
страхователей по нескольким критериям в значительной степени усложняет
построение структуры сбыта. Маркетинговые исследования показывают, что
ключевым фактором, в значительной степени определяющим страховое поведение
является уровень имущественного благосостояния. Чаще всего основой
маркетинговой сегментации страхового рынка физических лиц служат два
основных критерия - уровень доходов, и активность (или пассивность) при
приобретении страхового покрытия. Эти критерии тесно связаны между собой,
так как лица с высокими доходами, располагающие значительным имуществом,
заинтересованы в его защите, т.е. более активны в поиске страховщика. Кроме
того, им свойственна специфическая гамма рисков, например, страхование
драгоценностей - это вид, свойственный только определенной имущественной
группе.
Система продажи продукции физическим лицам, как и руководителям
предприятий, должна быть построена вокруг межличностных коммуникаций
страховщика и страхователя. Для этого в составе сбытового подразделения
должен быть выделен специальный штат сотрудников, единственной функцией
которых является поддержание отношений с клиентами и организация сбыта.
Контакты с физическими лицами с целью сбыта страховой продукции требуют не
меньших навыков, чем коммуникации с руководителями предприятий. Большое
значение имеет оказание страхователю дополнительных нестраховых услуг -
инвестиционное, юридическое содействие, помощь в хозяйственных вопросах и
т.д. Вокруг агентских подразделений должны формироваться соответствующие
экспертные службы, занятые содействием агентским сетям в специфических
вопросах исследования и тарификации рисков, а также урегулирования
страховых событий.[17,24]
Основой построения структуры сбыта страховой продукции физическим лицам
должна служить географическая группировка рисков, так как в среде
физических лиц нет (или почти нет) надтерриториальной корпоративной
группировки. Исключением является лишь относительно узкий высший слой
предпринимателей, связанных между собой крупным бизнесом. Однако
территориальный принцип формирования системы сбыта страховой продукции
физическим лицам должен дополняться специализацией по имущественным группам
потребителей. В пользу этого говорит и необходимость специализации на
определенных группах рисков, свойственных имущественным стратам
страхователей. Так, риски наиболее состоятельных клиентов отличаются
уникальностью и специфичностью (дорогие автомобили, загородные дома,
драгоценности, долгосрочное страхование жизни на большие суммы и т.д.), не
характерной для менее богатых страхователей. Это требует дополнительной
специализации экспертов по группам рисков в зависимости от свойств
потребительского сегмента.
Специалистов, как и в случае системы сбыта страховой продукции
юридическим лицам, следует группировать вокруг агентских подразделений, что
обеспечивает качество и высокую оперативность в обслуживании.
Система сбыта страховой продукции физическим лицам должна опираться на
активные коммуникации с клиентами через рекламу и слой фиделизированных
клиентов - друзей страховщика. Фиделизированные клиенты - это лица,
привязанные личными симпатиями и деловыми отношениями к страховой компании
и играющие роль добровольных агентов страховщика в среде собственных
друзей, коллег по бизнесу и родных. Как правило, страховщики в развитых
странах поощряют подобную деятельность. Она создает им дополнительный и
очень эффективный канал доступа к новым клиентам. Особенно этот способ
сбыта страховой продукции должен быть важен для российских страховых
компаний. По исследованию ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Казахский Национальный Университет имени Аль-Фараби
Юридический факультет
Кафедра инвестиционного и финансового права
Дипломная работа
На тему:Страховое право как комплексное правовое образование
Исполнитель :
Аубакиров Р.Т.
Науный руководитель _________________ к.ю.н, доцент Сман Б.У.
Нормоконтролер ____________________ ст.пр. Кожабек К.М.
Допущен к защите
зав.кафедрой
к.ю.н., доцент ____________________ Рахметов Е.Ш
Алматы, 2010
Глоссарий
Агент страховой - Физическое или юридическое лицо, осуществляющее
посредническую деятельность по заключению договоров страхования от имени и
по поручению страховой компании в соответствии с предоставленными
полномочиями.
Актуарий - Физическое лицо, осуществляющее деятельность, связанную с
осуществлением экономико-математических расчетов размеров обязательств по
договорам страхования и перестрахования в целях обеспечения необходимого
уровня платежеспособности и финансовой устойчивости страховой
(перестраховочной) компании.
Аннуитетное страхование - Совокупность видов личного страхования,
предусматривающих осуществление периодических страховых выплат в виде
пенсии или ренты в случаях достижения застрахованным определенного
возраста, утраты трудоспособности (по возрасту, по инвалидности, по
болезни), смерти кормильца, безработицы или иных случаях, приводящих к
снижению или потере застрахованным личных доходов.
Договор страхования, страховой полис - Документы, подтверждающие
возникновение правоотношений между страхователем и страховой компанией и
определяющие условия страхования. По договору страхования одна сторона
(страхователь) обязуется уплатить страховую премию, а другая сторона
(страховщик) обязуется при наступлении страхового случая осуществить
страховую выплату страхователю или иному лицу, в пользу которого заключен
договор (выгодоприобретателю), в пределах определенной договором суммы
(страховой суммы).
Объект страхования - Объектом страхования может быть любой интерес
юридического лица или гражданина.
Объект страхования по обязательным видам страхования определяется
законодательными актами, регулирующими данный вид страхования. Не подлежат
страхованию противоправные интересы страхователя.
Перестрахование - Деятельность и связанные с ней отношения,
возникающие в связи с последующей передачей всех или части страховых
рисков, принятых страховой компанией по договору страхования,
перестраховочной организации в соответствии с заключенным между ними
договором перестрахования.
Пруденциальные нормативы - Нормативы, устанавливаемые уполномоченным
органом и обязательные для соблюдения страховыми (перестраховочными)
организациями.
СОДЕРЖАНИЕ
ВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 3
1. Теоритические аспекты страхового дела и страхового права 6
... ... ... ... ..
1.1. Совершенствование страхового дела и страхового 6
права ... ... ... ... ... ..
1.2. Страховая деятельность как предмет правового
регулирования ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 22
1.3.Общее понятие страхования, виды страхования и
формы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 26
1.4. Экономическая сущность, категории и функции 33
страхования ... ... ... ...
2. Организация страховой деятельности в рыночной 38
экономике ... ... ... ... ..
2.1. Субъекты страховой деятельности (страхового дела) и участники
страховых 38
отношений ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ...
2.2. Понятие, характеристики и определение 45
риска ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ..
3.Экономическая природа 49
страхования ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
.
3.1. Основные институты развития рынка страхования ... ... ... ... ... ... .. 56
3.2. Совершенствование системы страхования и страхования имущества в
РК и перспективы его 63
развития ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... .. 72
Список использованных источников и
литературы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... 74
ВВЕДЕНИЕ
Страхование – одна из древнейших категорий общественных отношений.
Считается, что страхование зародилось еще в период разложения первобытно-
общинного строя и стало в последствии непременным спутником общественного
производства. Возникновение общественного разделения труда, натурального
обмена, имущественного неравенства, частной собственности породило
опасение, страх владельцев имущества за его сохранность, за возможность
уничтожения или утраты в связи со стихийными бедствиями, пожарами,
грабежами и другими непредвиденными опасностями экономической жизни.
Рискованный характер общественного производства – главная причина
беспокойства каждого собственника имущества и товаропроизводителя за свое
материальное благополучие. На этой почве закономерно возникла идея
возмещения материального ущерба путем солидарной его раскладки между
заинтересованными владельцами имущества. Если бы каждый отдельно взятый
собственник попытался возместить ущерб за свой счет, то он был бы
вынужден создавать материальные или денежные резервы, равные по величине
стоимости своего имущества. Это потребовало бы затрат значительного
времени и неизбежно снизило бы уровень жизни, эффективность деятельности
людей из-за отвлечения определенного объема созданных ценностей,
продуктов труда. Кроме того, и созданные запасы могли быть уничтожены
такими неблагоприятными событиями.
Между тем жизненный опыт, основанный на многолетних наблюдениях,
позволил сделать хозяйствующим субъектам два важных вывода. Во-первых, о
том, что неблагоприятные, разрушительные события имеют случайный характер
наступления во времени и пространстве, т.е. затрагивают не всех владельце
имущества одновременно и повсеместно, а только незначительную их часть.
Во-вторых, ущерб, причиняемый такими чрезвычайными, неблагоприятными
событиями, неравномерен как для повторяющихся событий, так и для
пострадавших хозяйствующих субъектов. Было замечено, что число
заинтересованных хозяйств часто бывает больше числа пострадавших от
различных опасностей. При таких условиях солидарная раскладка ущерба
сглаживает последствия стихии и других случайностей. При этом, чем
большее количество хозяйств участвует в раскладке ущерба, тем меньшая
доля средств приходится на одного участника. Так возникло страхование,
сущность которого составляет возмещение ущерба от стихийных и других
случайных разорительных событий на основе солидарного распределения между
всеми заинтересованными в этом хозяйствующими субъектами, лицами.
Начальной формой страхования было натуральное страхование,
связанное с созданием и распределением запасов легко делимых однородных
продуктов труда – зерна, фуража, других видов продовольствия. Такая форма
страхования играла важную роль, но существенно ограничивало сферу
применения страховой защиты рамками легко делимых однородных продуктов
труда.
С развитием товарно-денежных отношений появилась возможность
создавать и распределять (использовать) страховой запас в денежной
форме. Такой запас стало возможным формировать и до наступления
страхового случая как страховой фонд. Такой денежный запас создавал
широкие возможности, прежде всего для взаимного страхования, когда сумма
ущерба возмещалась его участниками на солидарных началах либо после
каждого страхового случая, либо по окончании хозяйственного года.
Взаимное страхование в условиях капитализма стало закономерно перерастать
в самостоятельную отрасль страхового дела. Если при взаимном страховании
еще не формировался заранее рассчитанный, с помощью теории вероятности,
страховой фонд, то в дальнейшем вероятная средняя величина возможного
ущерба, приходящаяся на каждого участника страхования, стала применяться
в качестве основы страховых взносов для заблаговременного формирования
страхового фонда. В условиях современного общества страхование
превратилось во всеобщее универсальное средство страховой защиты всех
форм собственности, доходов и других интересов предприятий, организаций,
фермеров, арендаторов, граждан.
Таким образом, начальный период возникновения и развития
страхования характеризуется определенными особенностями:
( первоначально применялось натуральная форма страхования легко делимыми
однородными продуктами труда, которые с развитием товарно-денежных
отношений уступили место денежной форме страхования;
( натуральная форма ограничивалась очень узким кругом объектов
страхования. Денежная форма позволила формировать страховой фонд до
наступления страхового события;
( страховая защита осуществлялась в виде организационно - экономической
формы взаимного самострахования, при которой функции создания и
распределения страхового фонда находились в руках самих участников
страхования;
( доля ущерба в качестве взноса участника страхования определялась
делением величины ущерба на число участников или в расчете на одного
члена семьи каждого хозяйствующего субъекта, участвующего в страховой
защите своих имущественных интересов.
Перераспределительные отношения, присущие страхованию, связаны, с
одной стороны, с формированием страхового фонда с помощью заранее
фиксированных страховых платежей, с другой – с возмещением ущерба из
этого фонда участниками страхования. Поскольку указанные
перераспределительные отношения связаны сдвижением денежной формы
стоимости, экономическая категория страхования является составной частью
категории финансов. Специфичность финансовых отношений при страховании
состоит в вероятностном характере этих отношений. Вероятность ущерба
лежит в основе построения страховых платежей, с помощью которых
формируется страховой фонд. Использование средств страхового фонда
связано с наступлением и последствиями страховых случаев. Эти особенности
страховых отношений включают их в самостоятельную сферу финансовых
отношений.
Государственное регулирование страховой деятельности находит свое
выражение в государственной регистрации страховых организаций и обществ,
взаимного страхования, лицензировании страховой деятельности, а также в
осуществлении государственного надзора за деятельность субъектов страхового
дела. Использование механизма государственного надзора и контроля в
страховании является общей практикой для всех стран с рыночной экономикой.
Целью государственного регулирования страховой деятельности является
обеспечение формирования и развития в стране эффективно функционирующего
рынка страховых услуг, создание необходимых условий для деятельности
страховых организаций различных организационно-правовых форм и защита
интересов страхователей.
Направления и механизмы контроля, существующие в настоящее время в
Республике Казахстан, в целом соответствуют общемировой практике, однако в
данном вопросе существуют определенные возможности повышения эффективности
регулирования.
В данной дипломной работе мною поставлена цель охарактеризовать
страховую деятельность как комплексное правовое образование и правового
регулирование со стороны государства.
Для достижения поставленной цели намечено ряд задач, среди которых:
- дать понятие права и страховой деятельность;
- раскрыть субъекты страховой деятельности и объекты страхования.
1. Теоритические аспекты страхового дела и страхового права
1.1. Совершенствование страхового дела и страхового права
Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний
является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки
зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка
сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по
поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта
страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом
организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.
Основным принципом эффективного организационного построения страховой
компании является ее максимальная ориентация на конечный результат -
удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью
любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в
том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна
теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой
создания структуры компании является построение систем сбыта страховой
продукции, а все остальные подразделения – инвестиционные, юридические,
технические, актуарные – можно считать обслуживающими по отношению к ней:
Каждому сегменту страхового рынка соответствует своя система сбыта.
Ключевыми переменными, определяющими использование определенной системы
сбыта в тех или иных конкретных условиях, являются
Поведение потребителей на стадии приобретения страхового продукта:
Активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия
(соответственно, система продаж для активных страхователей называется
пассивной и наоборот);
Чувствительность к цене страхового продукта,
Чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также
качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;
Свойства рисков и самого страхового продукта:
Необходимость глубокой проработки риска при заключении договора
страхования,
Сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события;
Наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия договора
страхования и при урегулировании претензий.
Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и
потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы
страховой компании. Задача системы сбыта состоит в организации эффективного
взаимодействия страховщика и страхователя. Помимо этого система сбыта, как
правило, выполняет функции его стимулирования. Сюда относятся агентские
усилия по агитации страхователей, реклама на месте продаж, лотереи,
конкурсы и т.д.[28,111]
Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и
косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой
полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному
продукту - автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или
клубной карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к
рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше
применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят
для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса.
Эффективность работы системы сбыта страховой продукции зависит от
индивидуальных потребностей и предпочтений потребителей. Точнее, унификация
систем сбыта страхового продукта не приведет к тому объему продаж, который
может быть достигнут на основе их приспособления к индивидуальным или
групповым потребностям. Однако создавать свою систему сбыта для каждого
потребителя – дело абсолютно безнадежное. Решение состоит в том, чтобы
упростить рынок, разделив его на однородные группы потребителей с
совпадающими или близкими страховыми потребностями и ожиданиями и наиболее
эффективными каналами доступа к ним. Ключевыми переменными, определяющими
структуризацию системы сбыта страховой продукции, являются социально-
демографические свойства потребителей (в первую очередь, имущественный
уровень) и их поведение на стадии приобретения страхового продукта:
активность или пассивность потребителя при приобретении страхового
покрытия; значение для клиента человеческого общения при покупке полиса,
чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также
качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;
чувствительность к цене страхового продукта; имущественное положение
страхователя; свойства покрываемых рисков, в первую очередь, требуемый
уровень квалификации сотрудников страховщика и необходимость создания
специальной инфраструктуры для работы с данной категорией рисков.
Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска,
платежеспособность страхователя и его потребительское поведение,
обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Если
канал сбыта страховой продукции учитывает индивидуальные особенности
клиента и иные факторы, имеющие значение на этапе приобретения страхового
полиса, система будет эффективной. Если страховщик допустит ошибку в
нацеливании структуры на определенную клиентуру и ее характерные риски,
итоги его деятельности будут неудовлетворительными. [23,18]
Возможные типы организации сбыта страховой продукции. Мировая практика
знает несколько типов каналов сбыта страховой продукции:
через специализированных страховых посредников-брокеров;
через посредников, для которых продажа страховой продукции не является
основным занятием – банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;
через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными
сотрудниками (агентами);
в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях,
занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.
Страховые брокеры – это независимые физические или юридические лица,
посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком.
Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг
интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают
специальные подразделения – департаменты работы с брокерами,
укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров,
действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они
дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов
брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем
заключаемых ими договоров.
Существует два основных способа организации сбытовой сети для продажи
страховой продукции юридическим лицам - функциональный и территориальный.
Наиболее употребительной является их комбинация, т.е. сочетание
функционального и территориального способа продаж. Функциональный способ
подразумевает охват всех однотипных предприятий вне зависимости от их
географического положения. Применение территориального способа, наоборот,
приводит к охвату одним сбытовым подразделением всех фирм, находящихся на
данной территории вне зависимости от их размера и отраслевой
принадлежности. На практике в чистом виде каждый из этих способов
построения сбыта встречается довольно редко, однако их комбинация широко
распространена в России и в экономически развитых странах. За рубежом часто
встречается комбинирование обслуживания мелких предприятий и физических лиц
в одном подразделении страховой компании. Довольно часто эта практика не
дает нужного результата, так как коммерческие риски, свойственные даже
самым мелким предприятиям, довольно сильно отличаются от рисков,
характерных для физических лиц.[30,63]
С другой стороны, система сбыта страховой продукции должна
предусматривать возможность перетока информации о клиентах из одного
подразделения в другое, что позволит страховать на одной и той же фирме как
коммерческие риски, так и риски сотрудников предприятия.
В связи со специализацией сбытовых систем может возникнуть положение,
при котором с одним и тем же клиентом должны работать несколько агентов.
Для этого в системе должен быть предусмотрен механизм координации,
сокращающий число каналов выхода на клиента до необходимого минимума. Лучше
всего, когда страховщика в контактах со страхователем представляет один
агент, которому удалось наладить с клиентом наилучшие отношения. Все прочие
агенты из других сбытовых систем при этом превращаются в своеобразных
экспертов, помощников наиболее удачливого сотрудника, выполняющих при нем
обслуживающие функции по своим направлениям страхования.
Далее мы более подробно рассмотрим структуризацию систем сбыта
страховой продукции физическим и юридическим лицам, их положительные
стороны и имеющиеся недостатки.
Сбыт страховой продукции представляет собой последовательность
операций, выполнение которых необходимо для достижения общей цели
предприятия - получения прибыли от осуществления страхования. Независимо от
потребительского сегмента он включает в себя следующие основные этапы:
подготовительная деятельность;
продажа страхового продукта;
послепродажное обслуживание и предложение дополнительного страхового
покрытия.
Подготовительная деятельность включает:
выявление потенциальных страхователей;
определение имеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных
страхователей;
определение канала наиболее эффективного доступа к страхователю;
продажа страхового продукта включает в себя:
контакт с потенциальным клиентом;
убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия;
изучение страхового риска;
оформление договора страхования после получения согласия клиента на
приобретение страхового покрытия.
Послепродажное обслуживание страхового продукта подразумевает:
информационный обмен со страхователем по поводу приобретенного страхового
полиса;
расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба
объекту страхования;
предоставление консультационных и юридических услуг страхователю;
содействие в ликвидации последствий страхового события.
Предложение дополнительного страхового продукта клиенту компании
является логическим продолжением послепродажного обслуживания. Дело в том,
что продажа страхового полиса клиенту, уже располагающему договорами с
данным страховщиком, заметно проще и эффективней, чем привлечение в
компанию нового клиента. По имеющимся оценкам расходы компании на продажу
второго полиса в четыре раза меньше, чем на продажу первого. Кроме того, по
мере увеличения количества договоров, которые имеет клиент, резко снижается
вероятность его ухода из компании.
Продажа второго или третьего страхового полиса включает в себя:
изучение потребностей клиента в области страхования на основании
дополнительных данных, полученных от него в процессе информационного
обмена;
контакт с клиентом по поводу заключения дополнительного договора;
убеждение страхователя в необходимости приобретения дополнительного
страхового покрытия;
изучение страхового риска;
оформление договора страхования после получения согласия клиента на
приобретение страхового покрытия.
Наиболее уязвимое звено процесса сбыта страховой продукции, требующим
наибольших усилий, - это организация контакта со страхователем,
демонстрация имеющихся в его деятельности опасностей (рисков), убеждение
страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия для своих
рисков. Этот процесс для страхователей физических лиц существенно
отличается от аналогичной процедуры для предприятий.[31,29]
Специфика сбыта страховой продукции юридическим лицам. Предприниматели,
как правило, в силу специфики своей деятельности более чувствительны к
понятию риска. Они чаще сталкиваются с неопределенностью внешней среды
существования фирмы, а также с внутренними опасностями, например, поломкой
оборудования или срывом контрактных обязательств. Некоторые фирмы имеют в
своем составе специалистов по оценке риска (риск-менеджеров),
профессионально занимающихся созданием эффективной страховой защиты
имущественных интересов предприятия. Предприниматели (особенно крупные) и
специалисты в области страхования в основном ориентируются на качество
страховой услуги - ее цену, полноту страхового покрытия, быстроту и полноту
страховых выплат, предоставление дополнительных услуг и т.д. Значимость
качества услуги тем выше, чем больше компания-страхователь и чем
профессиональнее ее руководство относится к защите собственных
имущественных интересов. Таким образом, на стадии сбыта страховой продукции
предприятиям особое значение приобретает ее качество, что совсем не снимает
проблемы установления личных контактов страховщика с ответственными лицами
фирмы - чтобы доказать качественность своей продукции, нужно, как минимум,
чтобы вас выслушали. На основании этого можно утверждать, что личные
контакты в момент осуществления сбыта являются основной составляющей
эффективности продаж страховой продукции.[13,39]
Личные контакты как основа эффективного сбыта страховой продукции.
Система сбыта страховой продукции эффективна, если продажи осуществляются
по каналам товарищеских, человеческих отношений как прямое продолжение
межличностных коммуникаций. Один из секретов эффективности сбыта в том,
чтобы продажа страховой продукции и извлечение прибыли не фигурировали в
виде основной цели агента. Его задача - оказание страхователю услуги, за
которой следует определенное вознаграждение, а не наоборот. Мировой опыт
показывает, что предложение приобрести страховой полис должно тонуть, не
выделяться на фоне разнообразных связей и межличностных коммуникаций между
страхователем и представителем страховщика в этом случае оно не будет
отвергнуто клиентом. Ф. Беттджер, один из самых преуспевающих американских
агентов по страхованию жизни, в своей книге утверждает, что основой
заключения сделки является разговор с клиентом о его бизнесе и его
проблемах, а не о страховании.[3] Предметом сделки должно быть
предоставление компании своему клиенту страхового инструмента для решения
его проблем. Для этого многие страховые компании в развитых странах
поручают своим агентам функции своеобразной системы бытового обслуживания
клиентов: агент поможет отремонтировать дом или машину, организовать уход
за больными или присмотр за детьми, даст консультацию по пенсионному
законодательству и т.д. Разнообразное содействие страхователю в различных
областях позволяет поддерживать тесные контакты с клиентами, что
способствует сбыту страховой продукции в рамках прямого продолжения этого
взаимодействия. Если клиент связан с представителями страховщика целой
системой связей, он внимательнее и благосклоннее отнесется к предложению
приобрести страховой продукт.
Еще одной важнейшей составляющей сбыта страховой продукции физическим и
юридическим лицам является формирование круга клиентов, добровольно
распространяющих благоприятную для страховщика информацию среди своих
друзей и коллег по бизнесу. Личные контакты с неохваченными страхованием
предприятиями или гражданами по рекомендации друзей страховщика - это
наиболее эффективный способ активизации сбыта, тем более что определенная
группа руководителей относится к числу нечувствительных к рекламе и
некорпоративной (внешней) информации.
Личные контакты с клиентами важны еще и по другой причине:
эффективность сбыта страховой продукции резко повышается, если потребитель
видит перед собой конкретную и дружески настроенную личность, выражающую
собой страховую компанию, а не серую, холодную и безликую массу. Одним из
свойств человеческой психики является персонализация тех или иных
организационных структур и отношений с ними - им автоматически
присваивается либо лицо руководителя, либо лицо их представителя,
вступающего в контакт со страхователем. Поэтому в любом случае
представитель страховщика должен быть близок, дружески настроен и по
человечески понятен для руководителя предприятия - страхователя или
физического лица.[17,25]
Для более четкого понимания роли межличностных коммуникаций в сбыте
страховой продукции юридическим лицам обратимся к пирамиде человеческих
потребностей, разработанной американским психологом Маслоу. Она
представляет собой иерархию человеческих потребностей в зависимости от их
важности: в основании пирамиды лежат ключевые нужды, тогда как ее вершину
представляют потребности, не имеющие большого значения для человека или
представляющие интерес тогда, когда остальные уже удовлетворены.
1. Самовыражение в работе;
2. В любимом деле (психологический комфорт)
3. Уважение и признание, престиж;
4. уверенность в себе
5. Привязанность: любовь, дружба, семья
6. Безопасность: защита, стабильность
7. Физиологические нужды: голод, жажда, и т.д.
Практически для всех руководителей, даже самых лучших, интересы
собственного здоровья, безопасности, благополучия, а также здоровья и
благополучия своей семьи и друзей, значат не меньше, чем интересы
возглавляемой фирмы или подразделения. Это подтверждает и пирамида
человеческих нужд: собственные потребности руководителя, его семьи и
друзей, занимают три базовые этажа пирамиды, тогда как с коммерческим
успехом подчиненной фирмы связаны только два верхних уровня. Поэтому
посторонний представитель страховщика, апеллирующий исключительно к
производственной необходимости, добьется меньшего успеха, чем входящий в
дружеский круг страхователя и связанный с ним сетью личных услуг. Это в
большей степени характерно для наемных руководителей (менеджеров) и менее
свойственно для владельцев предприятий. Для последней потребительской
группы интересы фирмы и собственные потребности значительно ближе, так как
фирма является прямым продолжением собственных устремлений к
самореализации.
Поэтому в подавляющем большинстве случаев страховщик для достижения
успеха должен предлагать предприятию комплексный продукт, учитывающий
интересы первого лица.[16,34]
Крупные страхователи, особенно промышленные предприятия, как правило
формируют своеобразные объединения на уровне руководящих сотрудников -
своего рода узко корпоративные клубы. И страховщик, желающий работать с
этими предприятиями, должен быть принят в таком клубе. Иначе его не будут
считать равным партнером, заслуживающим внимания. Однако в любом случае для
целей представления страховщика среди клиентов - юридических лиц лучше
всего использовать выходцев из этой среды, долгое время проработавших в
данной отрасли. Принадлежность представителя страховщика к определенной
профессиональной корпорации и его известность в кругу потенциальных
страхователей резко повышает эффективность деятельности сбытовой сети. Это
в меньшей степени важно для мелких и средних предприятий. Однако и там
человеческие контакты между страховщиком и страхователем имеют решающее
значение. Здесь мы выходим на такую достаточно специфичную сторону
страхового маркетинга, как продвижение представителя страховщика в
определенную профессиональную среду. Для того, чтобы представитель
страховой компании, пусть даже и вышедший из определенного руководящего
круга, имел возможность эффективно привлекать страхователей, компания
должна создать ему определенный имидж. Это делается за счет рекламы,
которая может иметь форму участия в различных отраслевых совещаниях,
выступлений в отраслевой и иной прессе, презентаций, экспертных услуг в
области страхования и т.д. Окончательная цель такой рекламной компании -
создание представителем страховщика образа престижности и надежности
страховой компании.
Структура подразделений активного сбыта страховой продукции юридическим
лицам. Рассмотрим сначала активный сбыт страховых услуг предприятиям.
Активный сбыт отличается от пассивного тем, что здесь страхователь сам
предлагает свои услуги и убеждает клиента в том, что они ему необходимы для
защиты собственных имущественных интересов. Основной функцией в системе
активного сбыта страховой продукции юридическим лицам является установление
персонального контакта с руководством лицами, ответственными за страховую
защиту предприятия. От этого в современных российских условиях, как и во
всем остальном мире, на две трети зависит успех или неуспех страховой
компании в активном сбыте. Поэтому функция установления и поддержания
личных контактов со страхователем с целью продажи ему страховой продукции
является основной, ключевой составляющей структуры системы активного сбыта,
а вся структура должна быть настроена на успешное выполнение этой задачи.
Для этого в составе сбытового подразделения должен быть выделен специальный
штат сотрудников, с единственной функцией - поддержание отношений с
клиентами и организация сбыта.
Выделение этой функции в отдельное направление деятельности диктуется
тем, что чем выше подготовка и навыки персонала в сфере установления и
поддержания межличностных коммуникаций, тем лучше результат. Это, в свою
очередь, диктует необходимость глубокой специализации в этом ремесле.
Специалисты по сбыту страховой продукции должны быть также достаточно
компетентны в вопросах тарификации рисков, особенностях предлагаемого ими
страхового покрытия, в вопросах урегулирования страховых событий.[19,25]
В общем случае функция персональных контактов распадается на следующие
основные составляющие:
установление контактов с потенциальным страхователем;
налаживание межличностных коммуникаций, дружеских отношений партнерства и
взаимопомощи, предоставление комплекса разнообразных услуг;
содействие в налаживании страховой защиты имущественных и иных интересов
(советы, консультации);
определение потребностей клиента в области страхования;
предложение страховых услуг и убеждение в необходимости приобретения
страхового покрытия;
поддержание коммуникаций между страховщиком и страхователем по поводу
договора страхования;
выявление ранее неизвестных страховых потребностей и предложение
дополнительного страхового покрытия.
Оказание широкого содействия страхователю способствует установлению
тесных межличностных коммуникаций, благоприятствующих сбыту страховой
продукции. В качестве дополнительных услуг страхователю, способствующих
установлению дружеских отношений, страховщики часто используют медицинское
страхование, инвестиционные, юридические услуги и т.д. Этому способствует и
тот факт, что при помощи страховых операций можно добиться решения
некоторых задач, недоступных прочим финансовым институтам, например,
банкам.
Но продажа продукта не ограничивается персональными связями и
увещеваниями приобрести страховой полис - в перечень составляющих сбыта
входят такие функции, как:
изучение рынка и поиск потенциальных страхователей;
создание системы стимулирования сбыта - поддержки продаж (реклама в прессе,
на телевидении, на месте продаж);
изучение потенциальных потребностей клиентов;
исследование и оценка (тарификация) риска;
расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба
объекту страхования;
информационный обмен со страхователем по поводу его договора;
предоставление дополнительных услуг в области юридического содействия,
ремонта поврежденного имущества и т.д.[4]
Своевременное, полное и профессиональное выполнение этих функций, как и
качество персональных коммуникаций, являются составляющими успеха
страховщика. И если, действительно, на первоначальном этапе взаимодействия
страховщика и страхователя и при продаже страхового продукта межличностное
общение и дружеские контакты имеет решающее значение, то роль указанных
компонентов страхового обслуживания в полной мере выявляется на стадии
прохождения договора страхования, когда необходимо расследовать,
урегулировать страховые случаи и предоставлять клиенту дополнительные
услуги. Неправильное (с точки зрения страхователя) урегулирование
страхового убытка, задержки при предоставлении дополнительной информации
сводят на нет все ранее сделанные усилия по установлению персональных
контактов. Поэтому установление и поддержание межличностных коммуникаций
должно быть основной, наиболее важной, но не единственной задачей сбытовых
подразделений, обслуживающих юридических лиц.[17,23]
В числе составляющих сбыта (помимо установления и поддержания контактов
со страхователем) легко выделить две группы функций:
обслуживание страхователя - исследование потребностей клиентов,
предоставление дополнительных услуг, исследование и тарификация риска,
расследование и урегулирование страховых событий;
исследование рынка - поиск страхователей и общие исследования рынка,
определение потенциальных потребностей клиентов, реклама, создание системы
стимулирования сбыта - поддержки продаж, которые обобщенно можно определить
как маркетинг, и т.д.
Маркетинговые исследования, осуществляемые на уровне подразделен,
ответственного за сбыт страховой продукции, носят узко прикладной характер
по иска новых клиентов, стимулирования продаж, рекламы, изучения их
конкретных потребностей. Общие исследования потребительских сегментов в
рамках маркетинговых программ осуществляются страховыми компаниями на более
высоком иерархическом уровне. Это связано с тем, что стратегическое
планирование, обслуживающее исследовательский маркетинг, осуществляется на
уровне институционального руководства, а не на уровне подразделения сбыта.
Очевидно, что обслуживание страхователей и исследование рынка должны
быть разнесены между собой и выделены в самостоятельные структурные единицы
в связи с существенными различиями в природе характерных для них функций.
Система сбыта страховой продукции крупным предприятиям должна строиться
по отраслевому принципу.
Во-первых, в силу некоторой изолированности отраслевых групп и наличия
в их среде корпоративной культуры представляется оправданной именно
отраслевая, а не территориальная специализация систем сбыта. Этому
способствует и наличие некоторых единых отраслевых институтов (союзов,
объединений), а также сходной или вовсе единой инфраструктуры, облегчающих
сбыт именно по отраслевому принципу. Отраслевое построение сбытовой сети
облегчат переход страховщика от одного страхователя к другому в рамках
данной корпоративной группы.
Во-вторых, аналогичные особенности производственного цикла,
объединяющие предприятия отрасли, делают более удобной отраслевую
специализацию агентских сетей и экспертов.
Агентов для активного сбыта страховой продукции крупным предприятиям,
как уже упоминалось, лучше набирать из выходцев из тех отраслей, на которые
будет направлена их деятельность, например, из отставных директоров
предприятий, прошедших курс дополнительной страховой подготовки. При этом
неважно, что они плохо разбираются в страховании. Их главная функция -
поддержание межличностных коммуникаций, а вся специальная экспертная работа
по оценке и тарификации риска, по урегулированию страховых событий
выполняется специалистами из соответствующих подразделений. Следует особо
отметить, что агент отвечает за заключение всех возможных договоров, в
которых страхователем может выступить предприятие, его подразделения или
сотрудники - страхование имущества, ответственности, грузов, жизни и
здоровья персонала и т.д. Однако по каждому из договоров с ним должна
работать специализированная группа экспертов, обеспечивающая техническое
совершенство договора и качество обслуживания страхователя. Если агенту
удалось наладить личные отношения с руководством предприятия, он должен
обеспечить доступ на него и для агентов по сбыту страховой продукции
физическим лицам, и, соответственно, наоборот.
В ходе работы со страхователями может сложиться ситуация, при которой
агенту не удастся наладить нормальные отношения с руководителем
предприятия, например, по субъективным причинам, из-за личной антипатии.
Для устранения прорех в агентской сети страховщик может создать
параллельное обслуживание одной группы потребителей несколькими агентами.
Если один из них терпит поражение по субъективным причинам, с данным
объектом пытается работать другой сотрудник.[14,26]
Представляется оправданным подчинение экспертов, выполняющих
техническую страховую работу, агентам, занятым поддержанием контактов со
страхователями. Этим достигается высокая оперативность в обслуживании
страхователей, (особенно в случае крупных предприятий) высоко
чувствительных к качеству и оперативности обслуживания. В связи с этим
также представляется оправданным предоставление агентам и экспертам права
довольно широкого изменения условий страхования и тарифов. Дело в том, что
в отношениях с руководителями крупных предприятий представители страховщика
должны обладать высокой свободой маневра, обеспечивающей максимальную
гибкость страхового обслуживания. Руководитель крупного предприятия,
самостоятельно принимающий управленческие решения по сложным вопросам без
консультаций с кем-либо, подсознательно предполагает, что его собеседник со
стороны страховой компании должен обладать аналогичными полномочиями. Их
отсутствие, выражающееся в задержках в решении вопросов, а также
согласованиях с различными инстанциями, может разрушить доверие и
взаимопонимание между агентом и страхователем. В развитых странах повышение
гибкости агентов и скорости реагирования на запросы клиентов достигается за
счет их оснащения персональными компьютерами с программами и базами данных,
которые облегчают тарификацию рисков. Агенты могут быстро реагировать на
запросы страхователей, не прибегая к содействию экспертов.
В современных условиях структуры страховых компаниях чаше всего
строятся по штабному принципу: на каждом уровне управления помимо
руководителя присутствует штат сотрудников, участвующих в обработке
информационных потоков и выработке управленческих решений. Характерными
штабными подразделениями являются кадровая служба, отдел маркетинга,
подразделение, отвечающее за сбор, обработку и предоставление руководству
информации о деятельности подразделения. Такие штабы в более или менее
развернутом виде существуют на всех уровнях иерархии компании,
С другой стороны, мелкие и средние предприятия существуют, как правило,
в условиях ожесточенной конкуренции, гораздо более острой, чем для крупных
фирм. Поэтому одним из важнейших аргументов в убеждении предпринимателей в
необходимости приобретения страхового покрытия является ценовой фактор -
низкий уровень страхового тарифа. Международный опыт показывает, что
ценовая конкуренция на рынке малых и средних предприятий имеет чрезвычайное
значение, но большой вес имеет и надежность страховщика. [10,28]
Для сбыта страховой продукции малым и средним предприятиям лучше
организовывать агентскую сеть по территориальному признаку. Для них
территориальная и географическая привязка имеет большее значение, чем
отраслевая и профессиональная. Для такой страны, как Россия, с ее огромными
расстояниями и коммуникациями, оставляющими желать лучшего, представляется
оправданной привязка экспертных и обслуживающих подразделений к
территориальным агентским сетям. Это позволяет повысить качество страховых
услуг и быстроту реакции страховщика.
Подразделения маркетинга, занимающиеся в системе сбыта изучением
потребностей страхователей, активизацией продаж и рекламой, могут
существовать в структуре в виде централизованного подразделения,
обслуживающего систему сбыта в целом, либо отдельные подразделения.
Встречается и смешанный вариант, сочетающий в себе как централизованные
маркетинговые службы, обеспечивающие работы системы в целом, так и отделы
при территориальных структурах, решающие прикладные проблемы сбыта.
Последний вариант эффективнее с точки зрения интенсификации продаж, так как
обеспечивает решение общих и конкретных маркетинговых проблем сбыта
страховой продукции.
Принципы построения системы активного сбыта физическим лицам. Система
сбыта страховой продукции физическим лицам строится на тех же принципах,
что и структура, обслуживающая юридических лиц. Она распадается на систему
активных и пассивных продаж, которые, в свою очередь, делятся на сегменты
по имущественным группам населения. Необходимость сегментации страхового
рынка и разработка специфических продуктов объясняется еще и тем, что агент
не в состоянии проводить подгонку страхового продукта под особенности
каждого из своих клиентов в силу недостаточности подготовки и сложности
этой процедуры, так как разработка продуктов на сегодняшний день проводится
на промышленной основе с привлечением специалистов высокого уровня. По мере
роста числа потребительских сегментов увеличиваются затраты на разработку и
продвижение продуктов, специально предназначенных для них, а численность
групп, на которые они рассчитаны, падает. Это приводит к уменьшению
рентабельности сегментации. Основными источниками издержек при углублении
сегментации страхового рынка и вытекающей из этого сегментации страховых
продуктов являются:
затраты на разработку специально нацеленного страхового продукта,
включающие изучение целевого сегмента, сбор и обработку статистических
данных о нем, тарификацию рисков;
изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции,
пояснительных материалов;
разработка и реализация специальных маркетинговых акций, направленных на
целевой сегмент рынка;
обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим страховым
продуктом.
Затраты на сегментацию рынка можно снизить за счет создания
универсальных страховых продуктов, т.е. продуктов, применение которых
возможно на широких сегментах рынка, заключающих в себе широкую гамму
(ассортимент) возможностей. Однако разработка таких продуктов представляет
существенные сложности в плане взаимной увязки гарантий и необходимости
особо тщательной тарификации.
Критерии сегментации системы сбыта страховой продукции физическим
лицам.[12,37]
Важнейшим вопросом структуризации системы сбыта страховой продукции
физическим лицам является выделение основного критерия сегментации рынка,
который в решающей степени определяет потребительское поведение. Деление
страхователей по нескольким критериям в значительной степени усложняет
построение структуры сбыта. Маркетинговые исследования показывают, что
ключевым фактором, в значительной степени определяющим страховое поведение
является уровень имущественного благосостояния. Чаще всего основой
маркетинговой сегментации страхового рынка физических лиц служат два
основных критерия - уровень доходов, и активность (или пассивность) при
приобретении страхового покрытия. Эти критерии тесно связаны между собой,
так как лица с высокими доходами, располагающие значительным имуществом,
заинтересованы в его защите, т.е. более активны в поиске страховщика. Кроме
того, им свойственна специфическая гамма рисков, например, страхование
драгоценностей - это вид, свойственный только определенной имущественной
группе.
Система продажи продукции физическим лицам, как и руководителям
предприятий, должна быть построена вокруг межличностных коммуникаций
страховщика и страхователя. Для этого в составе сбытового подразделения
должен быть выделен специальный штат сотрудников, единственной функцией
которых является поддержание отношений с клиентами и организация сбыта.
Контакты с физическими лицами с целью сбыта страховой продукции требуют не
меньших навыков, чем коммуникации с руководителями предприятий. Большое
значение имеет оказание страхователю дополнительных нестраховых услуг -
инвестиционное, юридическое содействие, помощь в хозяйственных вопросах и
т.д. Вокруг агентских подразделений должны формироваться соответствующие
экспертные службы, занятые содействием агентским сетям в специфических
вопросах исследования и тарификации рисков, а также урегулирования
страховых событий.[17,24]
Основой построения структуры сбыта страховой продукции физическим лицам
должна служить географическая группировка рисков, так как в среде
физических лиц нет (или почти нет) надтерриториальной корпоративной
группировки. Исключением является лишь относительно узкий высший слой
предпринимателей, связанных между собой крупным бизнесом. Однако
территориальный принцип формирования системы сбыта страховой продукции
физическим лицам должен дополняться специализацией по имущественным группам
потребителей. В пользу этого говорит и необходимость специализации на
определенных группах рисков, свойственных имущественным стратам
страхователей. Так, риски наиболее состоятельных клиентов отличаются
уникальностью и специфичностью (дорогие автомобили, загородные дома,
драгоценности, долгосрочное страхование жизни на большие суммы и т.д.), не
характерной для менее богатых страхователей. Это требует дополнительной
специализации экспертов по группам рисков в зависимости от свойств
потребительского сегмента.
Специалистов, как и в случае системы сбыта страховой продукции
юридическим лицам, следует группировать вокруг агентских подразделений, что
обеспечивает качество и высокую оперативность в обслуживании.
Система сбыта страховой продукции физическим лицам должна опираться на
активные коммуникации с клиентами через рекламу и слой фиделизированных
клиентов - друзей страховщика. Фиделизированные клиенты - это лица,
привязанные личными симпатиями и деловыми отношениями к страховой компании
и играющие роль добровольных агентов страховщика в среде собственных
друзей, коллег по бизнесу и родных. Как правило, страховщики в развитых
странах поощряют подобную деятельность. Она создает им дополнительный и
очень эффективный канал доступа к новым клиентам. Особенно этот способ
сбыта страховой продукции должен быть важен для российских страховых
компаний. По исследованию ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
