Проблемы сегментирования на рынке Республике Казахстан

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 25 страниц
В избранное:

План

Введение

1. Сегментирование рынка как основной принцип сегментирования 4
1.1 Принципы сегментирования
5
1.2 Методы сегментирования
11
2. Проблемы сегментирования на рынке Республике Казахстан 15
2.1 Сравнительный анализ рынков пива РК и РФ
-
2.2 Использование поведенческого принципа сегментирования 16
на рынке пива РК

Заключение

Литература

Введение
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем
покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и
отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам
лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей,
или сегментов, рынка \1, с.202\. Каждая компания должна выявить наиболее
привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно
обслуживать.
Но такая точка зрения не всегда была присуще продавцам. Их взгляды
прошли через три этапа:
Массовый маркетинг характерен тем, что продавец занимается массовым
производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта
одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу
массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе, должны
максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться
максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец
производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном
оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары
призваны, не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать
разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг. В этом случае продавец изучает специфику и вкус
каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы
маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
На сегодняшний день фирмы все более часто обращаются к целевому
маркетингу. Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж
своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если
возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее
заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет
максимально приближен к товару его мечты или товару первой
необходимости.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и
комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования
рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень
привлекательности каждого из них.
Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или
нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару
конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса
маркетинга.
Цель курсовой работы: раскрыть принципы и методы сегментирования рынка
. Рассмотреть на практике применение принципов и методов сегментирования
рынка.
Задачи курсовой работы:
1. Раскрыть для каких целей применяют сегментирование рынка.
2.Рассмотреть основные принципы сегментирования рынка: географический,
демографический, психографический, поведенческий.
3. Выделить некоторые "базовые" методы сегментирования .
4. Проанализировать проблемы сегментирования на рынке Казахстана.

1.Сегментирование рынка, как основной принцип маркетинга
Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не
могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В
идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для
максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в
результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее
продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные
потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия
сегментации рынков выглядит так (рис.1)\ 1, с. 203\.

1.Сегментация рынков 2. Цели рынков
3.Размещение рынков

Рисунок 1
Английское слово segmentation в разной литературе переводится по-
разному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы. Сегментация
(сегментирование) рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей по
какому-либо признаку \2, с. 145\. Сегментирование - это маркетинговая
деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого
рынка.
При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные
рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить
эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов.
\3,с.206-2207\. Сегмент рынка - часть целевого рынка с однородными
требованиями потребителей к товару (услуге), производимому поставщиками
продукции.
Концепция рыночной сегментации, базирующаяся на принципах
дифференциации была введена в маркетинговый анализ в 1956 г.
Американским ученым У. Смитом и получила широкое применение в
маркетинге потребительских товаров. Она основывается на том, что
каждый рынок состоит из отдельных частей, включающих в себя покупателей
с различными потребностями и поведением, на которых должна быть
направленна соответствующая маркетинговая программа\4, с. 103\.
При выборе оптимальных рыночных сегментов уместно вспомнить закон
Парето ("закон 20:80"), согласно которому только 20% покупателей приносят
фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов
фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям")\5, с.
54\. Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной
для получения максимальной прибыли.
1.1 Принципы сегментирования
Универсального подхода к сегментированию рынка не существует.
Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу
следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе
нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в
сочетании с другими. Основные принципы сегментирования, которые
используются для потребительских рынков - географические, демографические,
психографические и поведенческие.
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку
рынка на разные географические единицы: государства, штаты, округа, города,
регионы, микрорайоны. Его применение особенно необходимо, когда на рынке
существуют климатические различия между регионами или особенности
культурных, национальных, исторических традиций. \ 6,с. 74\. Фирма может
принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах
или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях,
определяемых географией.
Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые
программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою
продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая
их к нуждам отдельных регионов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют
найти и “возделать” еще не захваченные территории \1,с. 205\.
Сегментирование по демографическому принципу - заключается в
разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических
переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы
жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование,
вероисповедание, раса и национальность. Демографические переменные - самые
популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. \7,
с. 89\.
Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые
компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла,
предлагая разные товары и применяя разные маркетинговые подходы для групп
потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах
жизненного цикла. Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль,
косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной
сегментационной переменной является пол. Сегментирование по признаку уровня
доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как
автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании
обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и
удобством обслуживания. Однако успех компании не всегда зависит от ее
сосредоточенности именно на том сегменте рынка, который ориентирован на
высокие доходы потребителей. В тоже время по уровню доходов не всегда можно
определить потребителей того или иного товара. Рабочие были среди первых
покупателей цветных телевизоров, что обходилось им, в конечном счете
дешевле, чем походы в кино и ресторан \8, с. 102\. Большинство фирм
проводят сегментирование на основе сочетания двух или более демографических
переменных. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации
потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что
потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно
взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том,
что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем
переменные других типов. Даже в том случае, когда сегментирование рынка
изначально было проведено по другому принципу, например по типу личности
или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее
эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики
сегментов.
Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по
признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или
личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую
группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности
\1, с. 209\. Принадлежность к тому или иному классу оказывает значительное
влияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, организацию досуга,
читательские привычки, а также на выбор магазинов, где все это
приобретается. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь
на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик
товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.
Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой
стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. Маркетологи
все чаще прибегают к сегментированию своих рынков в соответствии с образом
жизни потребителей. Для сегментирования рынка маркетологам следует, кроме
прочих, применять личностные переменные, придавая своим товарам черты,
соответствующие личности потребителя. Успешные стратегии сегментирования
рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких
товаров, как косметика, сигареты, страховые полисы и спиртные напитки.
Например, людей подразделяют на интровертов-экстровертов или легко-
трудноубеждаемых. Потребители интроверты более консервативны и систематичны
в своем поведении при совершении покупок, чем экстроверты. Трудноубеждаемые
люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически
относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к
покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию
рекламной информации \9, с. 147\.
При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на
группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему
относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты
считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для
формирования сегментов рынка. Покупателей можно разделить на группы на
основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о
приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию
приобретенного ранее товара. Сегментирование на основе поводов может
оказать компаниям помощь и в формировании концепции использования данного
товара. Например, компания Polaroid демонстрирует различные применения
своего фотоаппарата, делающего моментальные снимки. Вначале он
рекламировался как фотоаппарат, мгновенно фиксирующий счастливые семейные
события. Сегодня нам показывают и другие его применения: с его помощью
можно сфотографировать попавший в катастрофу автомобиль, увиденную в
магазине старинную вещь или выставленный на продажу дом как вариант
приобретения.
Одна из искомых форм сегментирования – классификация потребителей на основе
тех выгод, которые они ищут в товаре \10, с.73\. Сегментирование по
принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или
преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых,
выделение типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, -
определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.
Таким образом, сегментирование по искомым преимуществам компания может
использовать для более четкого определения того, почему люди стремятся
приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки
и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.
Кроме того, пользуясь этим методом сегментирования, компании могут выявлять
новые виды преимуществ и выводить на рынок марки, предоставляющие эти
преимущества.
Некоторые рынки можно также разбить на сегменты в соответствии со статусом
пользователя: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные
пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи. Потенциальные
пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых
подходов. Позиция, в данный момент занимаемая компанией на рынке, оказывает
влияние на направленность ее маркетинговых усилий. Компаниям-лидерам
следует сконцентрировать свое внимание на привлечении потенциальных
клиентов, в то время как более мелкие фирмы должны стремиться “переманить”
потребителей у компании-лидера.
Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и
активных потребителей \5, с. 56\. Активные потребители часто составляют
небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего
объема потребления товара. Многие компании сегодня пытаются сегментировать
рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для
этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что
некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами – они всегда
покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными
приверженцами – они привержены двум-трем маркам данного товара или
предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время
часть покупателей не высказывают приверженности ни одной из марок. Они или
каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки,
которая есть в продаже. В большинстве случаев маркетологи разбивают
покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к товарам или
услугам компании, а затем сосредотачивают свои усилия на той группе
приверженности, которая сулит наибольшие выгоды.
Эффективность схем стимулирования приверженности и сегментирование
рынка по степени приверженности потребителей к товару ограничено характером
покупательского поведения. Потребителей-приверженцев немного, и на
большинстве рынков их довольно сложно найти. Большинство потребителей
проявляют неразборчивость к торговым маркам. Те потребители, у которых есть
излюбленные марки, тем не менее, при случае беспорядочно пробуют и другие
альтернативы, а большинство потребителей вообще выбирает из целого ряда
разнообразных марок-фаворитов. Но даже потребители, придерживающиеся
“моногамного” подхода в отношении торговых марок, время от времени изменяют
своим “любимцам”. Кроме того, существует некий предел “верности”
потребителей определенным маркам, да плюс ко всему, - более низкая цена
тоже может способствовать переключению покупателей с одной марки на другую.
на многих рынках попытки выстроить политику продаж, основанную на
приверженности к марке, как и большинство усилий по стимулированию продаж,
срабатывают только на протяжении действия маркетинговой кампании.
Кроме того, рынки можно разбить на сегменты в соответствии со
степенью готовности покупателя к восприятию товара. Некоторые из
покупателей вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи –
информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его,
шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей,
находящихся на разных этапах, в значительной мере сказывается на характере
разрабатываемой маркетинговой программы.
Немаловажное значение при разработке программы сегментирования имеет
отношение потребителей к товару. Люди, составляющие рынок существующих и
потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно,
положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного
назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что
используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей
товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому
принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод,
статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности,
готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения
проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные
потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к
ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.
Еще одной переменной, которую можно использовать для
сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость
заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию
крупных и мелких клиентов. Промышленные фирмы обычно оценивают возможности
своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных
одновременно
\2, с.152 \.
Таким образом, можно утверждать, что для отыскания лучших, с
точки зрения компании, возможностей сегментирования маркетолог стремится
провести сегментирование рынка на основе различных переменных. Для рынка
конечных потребителей основаниями для сегментирования служат
географические, демографические, психографические и поведенческие
переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно
производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости
заказчиков, по их географическому местоположению.
1.2 Методы сегментирования
Следующий этап сегментирования рынка – выбор метода сегментации и его
применение.
Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них
является кластерный анализ потребителей. Кластеры потребителей формируются
объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы.
Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст,
доход, привычки и т.п. Например, среди "психологических" секторов весьма
важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 3) \
11, с. 72\.

Рисунок 3
Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к
числу обычных покупателей.
Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является
"классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования
рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации
рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при
выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по
продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс
разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных
программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность
результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В
условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его
емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования
рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и
правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно
проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп
потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга
необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его
продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод
составления функциональных карт - проведение своего рода двойной
сегментации, по изделию и потребителю.
Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация
проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и
многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена
конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее
важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления
функциональных карт, можно определить на какой сегмент рынка рассчитано
данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или
иным запросам потребителей.
При разработке новой продукции данная методика предполагает, что
должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских
предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при
помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя. \6, с. 79\
Определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и
предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для
каждой из групп потребителей.
Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры
изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли
достаточно емкий рынок для данной модели.
Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому
проекту компьютеров "Apple" ( Таб. 1) \12, с.46\.
Таблица 1."Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы,
учитываемые при разработке изделий для него "

ФакторСегменты рынка по группам потребителей Модель
ы
Дома В школеВ вузе В дом. В мелкомВ А В
кабинетбизнесе корпор
е ации
Цена *** *** ** *** *** ** 0 **
Особые* * ** * * * ** *
качест
ва
Надежн** * * ** ** * 0 **
ость
Удобст** ** * ** * 0 *** ***
во в
исп-ии
Совмес0 0 0 0 0 *** 0 0
тимост
ь
Периф-0 0 0 0 0 *** 0 0
е
оборуд
ование
Прог-е* * ** ** ** *** * **
обеспе
чение

*** - очень важный фактор
** - важный фактор
* - маловажный фактор
0 - незначительный фактор

Этот несложный анализ показывает , что модель А - компьютер без рынка, а
модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.
Таким ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.