АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ PR РАБОТЫ АО LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN (НА ПРИМЕРЕ РАЗВИТИЯ PR В ИНТЕРНЕТЕ)

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 33 страниц
В избранное:

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ..3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
PR ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.1 Понятие и роль PR деятельности ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5
1.2 Основные аспекты взаимодействия PR системы с Интернетом ... ... ... 10
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ PR РАБОТЫ АО LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN
(НА ПРИМЕРЕ РАЗВИТИЯ PR В ИНТЕРНЕТЕ) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15
2.1 Основные функции и особенности PR службы АО LG ELECTRONICS ALMATY
KAZAKHSTAN ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
2.2 Организация службы связей с общественностью в системе продвижения
товаров на рынок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20
ГЛАВА 3 ПЕРСПЕКТИВЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR – КОМПАНИЙ В ИНТЕРНЕТ – СИСТЕМЕ АО LG
ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. .27
3.1 Выход новых видов техники и ПР работа в Интернете ... ... ... ... ... ...27
3.2 Проблемы ПР в Интернете ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ..34

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Характерной чертой современных маркетинговых
коммуникаций является приобретение все новых и новых ролей в результате
вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности
промышленных и сервисных фирм. Суть новых форм коммуникаций в том, что они
стали неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и
эффективности деятельности производителя и её соответствие новым
требованиям мирового рынка. В этой связи были разработаны различные подходы
к созданию новых форм коммуникаций предприятий. Появление новых требований
обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, пик
которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти
изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и
обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором
конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке
путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции.
Связи с общественностью оказались практически единственным инструментом
воздействия на рынок. Современное состояние развитие производства товаров и
услуг сети оказало заметное воздействие на способы их продвижения на рынок
при помощи Интернет технологий. Электронные сети, в частности Интернет, в
настоящее время предоставляют не только возможность получения определенной
информации о продуктах фирм и их услугах, но и позволяет управлять
процессом стимулирования и продвижения рынок новых видов товаров и услуг,
общаться с партнерами, определять политику связей с общественностью
компании.
В рамках этого стоит отметить, что деятельность в области паблик
рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением
посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной
информации. Понимание термина “паблик рилейшнз” как синонима исключительно
практической деятельности, направленной на формирование общественного
мнения по поводу того или иного события или явления привело к формированию
негативного имиджа профессии в сознании общества.
Научный подход к PR-деятельности, на наш взгляд, состоит в
систематизации и анализе всей суммы знаний о процессах и фактах
действительности с целью получения в дальнейшем возможности объяснения
текущих и предсказания будущих событий в области, являющейся сферой
деятельности PR. И новым наиболее технологичным способом развития PR
является Интернет. И если цель деятельности специалистов по PR — создание
атмосферы доверия и взаимопонимания между руководством фирмы и прессой,
улучшение отношений между фирмой и ее клиентами, дилерами, агентами,
сотрудниками, то Интернет позволяет это сделать быстро, удобно и надежно. О
PR написано большое количество книг, среди которых исследования, учебники,
пособия, практические руководства и аналитические обзоры. Но не смотря на
то, что Интернет уже более чем 10 лет присутствует на рынке Казахстана, об
этом взаимодействие литература не отличается оригинальностью и практически
нет описания казахстанской специфики. Определенный круг людей в нашей
стране, в различной степени интересующихся и занимающихся вопросами паблик
рилейшнз и работающими в системе Интернет технологий, остается
малочисленным и практически не имеющими специального для этого образования.
Теория и методология паблик рилейшнз во взаимодействии с Интернет-
технологиями не включена в число обязательных общеобразовательных дисциплин
при подготовке специалистов гуманитарного и экономического профилей.
Вероятно, есть основания для следующего обобщения: чтобы соответствовать
уровню стандартов современной экономики, требованиям цивилизованных
рыночных отношений, условиям вхождения в систему Интернет развитых стран
мира, должны быть восполнены пробелы в знаниях, вызванные отсутствием
систематизированного представления о теории, методологии и методике паблик
рилейшнз. В этой связи актуальным является то, проблема взаимодействия
Интернет и PR является актуальной и требует дополнительного изучения в
рамках данной дипломной работы.
Цели и задачи исследования. Целью работы является анализ организации
взаимодействия PR компании.
В соответствии с указанной целью были поставлены следующие основные
задачи:
- изучение роли PR в повышении эффективности маркетинга;
- исследование системы взаимодействия PR технологий и Интернета по
материалам зарубежного и казахстанского опыта;
- изучение международного опыта и основных проблем в применении
различных PR технологий формировании имиджа и продвижения товара компании
на рынок на примере конкретной компании.
Теоретическая и практическая значимость. Основные теоретические
положения и выводы могут быть использованы в научно-исследовательских
разработках по проблемам использования взаимодействия PR и Интернет
технологий в РК.
Объектом исследования является АО LG EAK. Практическая значимость
данной работы предполагает возможность использования ее материалов в
процессе дальнейшего изучения проблемы. Результаты исследования могут быть
использованы для создания системы PR акций в Интернет системе РК, с целью
продвижения товаров и услуг на международный рынок.
Структура работы: введение, основная часть, заключение и список
использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR

1. Понятие и роль PR деятельности

Понятие PR (public relations) принято дословно переводить как "связи с
общественностью". Профессионалы вкладывают в это понятие так много, что
порой легко запутаться в истинном назначении этого способа коммуникации.
Уже на протяжении нескольких лет над Казнетом не довлеет груз рекламных
денег. Компании, готовые вкладывать в Сеть, избавились от стереотипа
"продаж любой ценой", осваивая новые инструменты коммуникации. Сегодня
рынок интерактивных услуг в Казнете (без учета рекламы) оценивается на
уровне 4-6 миллионов в год. Оптимисты полагают, что в 2008 году эта цифра
удвоится. Причем сделано это будет усилиями тех игроков, которые уже
обозначили свое присутствие на рынке предложения. Новичков пока ожидать не
приходится.[1]
В своем современном значении термин public relations впервые
встречается в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией
американских железных дорог в 1897 году издателям и потенциальным клиентам.
Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно. Так, еще в 1976
году Р. Харлоу насчитал 472 различных определения.
Определение самого Харлоу, синтезированное из всех других, звучит так:
"public relations - определенная функция менеджмента, которая позволяет
устанавливать и поддерживать линии коммуникации, взаимопринятия и
кооперации между организацией и ее публикой; включает в себя менеджмент
проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении
общественного мнения; определяет ответственность менеджмента в отношении
служения общественным интересам, помогает улавливать и эффективно
использовать изменения их, будучи системой, позволяющей еще на ранних
стадиях предсказать направления трендов PR. В качестве основных средств
используют данные исследований и различные коммуникационные техники".
К сожалению, еще для многих, особенно в нашей стране, PR продолжают
оставаться "пятым колесом". А между тем, public relations во всем мире,
помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более
эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке
прибыль.
И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение
внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров
и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и
индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными
категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при
равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему
наиболее приятен. Так вот, вопросами внеценовой конкуренции и занимаются
службы public relations. Есть еще одна причина, по которой следует
заниматься PR. Если фирма не имеет лица, или, тем паче, о ней идет плохая
молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее товарами или
услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим
имиджем, поскольку, как сказал один всем известный поэт, "кто рули да весла
бросит, тех нелегкая заносит". Формированием же образа компании и его
управлением занимаются именно службы PR. Можно ли компании не формировать
свой имидж? Можно. Но в этом случае он все равно будет сформирован
клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно.
Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос - иметь или не иметь
имидж, а вопрос - иметь стихийный или управляемый имидж.
Основой связей с общественностью является целый ряд наук, занимающихся
изучением систем коммуникаций в человеческом обществе. Не умаляя значения
таких наук, как психология, социология, управление, хотелось бы выделить в
этом ряду языкознание, поскольку язык является важнейшим средством
человеческого общения.
Создание письменных и устных текстов, а также анализ текстов разной
функционально-стилистической направленности занимает большое место в
деятельности специалиста по Связям с общественностью. Именно по этому
знание лингвистических теорий и методов лингвистического анализа должно
стать важным компонентом подготовки PR специалистов. В настоящем докладе
будет сделана попытка показать как одна из лингвистических теорий, а именно
теория вторичных текстов, может быть использована в практике PR.
Так или иначе, public relations охватывают практически все направления
маркетинговых коммуникаций и могут выполнять множество функций. Существует
7 основных направлений деятельности по связям с общественностью:
1. Отношения со СМИ, или паблисити. Сотрудники службы PR устанавливают
личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию
в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде
сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

2. Корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании,
ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на
проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся
и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей
компании.
3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. Процесс
управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных
бедствий, неудач в менеджменте и пр.
4. Отношения с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими
сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к
выполнению своей работы наилучшим образом.
5. Отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом,
включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а
также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой
прессой.
6. Отношения с властными структурами и местным населением. Построение
взаимоотношений с государством и правительством и тесное
сотрудничество с республиканскими, региональными, окружными и местными
органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с
местным населением предполагают поддержание позитивных связей с
местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне,
спонсорство, решение экологических проблем.
7. Товарная пропаганда. Это специальные программы public relations,
направленные на достижение положительной известности продвигаемых
фирмой товаров. Товарная пропаганда крайне важна при выводе на рынок
нового товара, о чем свидетельствует рассмотренный выше пример с
Gillette. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с
отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его
стратегического позиционирования на рынке, а также тесно
взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по
маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и
стимулирования продаж.
Public relations имеют ряд преимуществ по сравнению с обычной
рекламой. Одно из них заключается в том, что PR могут достичь трудных с
точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или
высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть
своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но
совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих
обращения с торговыми предложениями. С другой стороны, сообщения в рамках
public relations (особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как
более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить
сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.
В последнее время компании отводят связям с общественностью все более
важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге
отношений. Но чтобы public relations выполнили стоящие перед ними задачи и
дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной
частью общей программы маркетинговых коммуникаций. "Все коммуникации, - по
словам эксперта Вильяма Новелли, - могут и должны исходить из общей
стратегии, и общая программа должна говорить одним голосом"[2].
Часто специальность ПР менеджера смешивают со специальностью менеджера
по рекламе, хотя в последнее время ситуация на рынке труда стала
проясняться и приобретать цивилизованный характер. Но если задача
рекламиста - продать тот или иной товар, или же - необходимость в
определенном товаре, то задача "пиарщика" - вызвать доверие, отношение
(позитивное или негативное) к данному товару (продукции, услуге, компании,
торговой марке, личности, etc). Эта задача достигается путем проведения
различных акций подчеркнуто некоммерческого характера и распространением
информации об объекте в строго продуманном социальном контексте: либо для
заполнения элементарных "информационных дыр", либо для преподнесения
общественности информации под определенным углом зрения.
Бренд-PR нашел наибольшее применение в отрасли потребительских товаров
или так называемых товаров народного потребления. Понимание психологии
покупателя, формирование уникального предложения и эффективная коммуникация
этого предложения давно стали непременным условием на этом рынке.
Технологии PR претерпели за последние пять лет существенные изменения:
Интернет-коммуникации оказали колоссальное влияние на методы продвижения
брендов.
Агентства по PR менеджменту уделяют особое внимание рынку
потребительских товаров. Особый опыт можно приобрести, работая с лидерами
рынка алкогольных напитков в РК.
Сегодня, на широко развитом рынке товаров и услуг, используются весьма
разнообразные коммуникационные методы, позволяющие потребителю ознакомиться
с этими товарами и услугами.
Технологии связи с общественностью так или иначе направлены на то,
чтобы управлять мнением многочисленных аудиторий, добиваться успеха при
помощи удачно построенных коммуникаций. Весь вопрос в том, видят ли
исполнители этих технологии в этом основную задачу, или же используют столь
мощное оружие как средство исполнения неких некорректных, не
соответствующих этике профессионала целей.
Сейчас по технологиям и специалистам казахстанский PR-рынок не
уступает западному, а в чем-то его даже превосходит. Что неудивительно,
если производство для нас наладить за 10 лет оказалось задачей
трудновыполнимой, то рынок, в основе которого, прежде всего, творческий
потенциал его участников, развивается и будет развиваться.
Одна из наиболее интересных тенденций на рынке PR сегодня - это
интеграция маркетинговых, рекламных и PR-технологий. То есть комплексный
подход к продвижению товара позволяет добиться более эффективных
результатов, чем если бы все эти службы работали каждая в своем
направлении. По замечанию одного из участников семинара, интегрированные
маркетинговые коммуникации уже давно действуют в провинции, но не от
"продвинутости", а от бедности. У регионалов попросту нет средств
прорабатывать по отдельности маркетинговые, рекламные и PR-кампании.
Еще одна тенденция - это рост стоимости брэнда в себестоимости
товаров. Иными словами, когда мы покупаем товар какого-либо известного
производителя, большую часть денег мы платим за брэнд, имя. Можно купить
телевизор LG, а можно SONY, разница в цене объясняется не столько
качеством, сколько стоимостью самого брэнда. Причем теперь это относится не
только к товарам массового потребления. Ну а если пиарщики имеют значимую
долю в стоимости товара, то соответственно они должны принимать участие в
управлении производством. Из сопутствующей производству PR-деятельность в
какой-то мере становится его определяющей.
Так как пиарщики будут принимать участие в управлении, то и
специализации у PR-специалистов должны быть более узкими. Так, пиарщик,
работающий в банковской системе, должен прежде всего знать это дело на
уровне банковского служащего.
Так, наиболее активно сейчас развивается именно корпоративный PR; на
политическом рынке затишье, он, как известно является наиболее рентабельным
лишь в преддверии каких-либо выборов. Именно из-за политического затишья
обороты PR-компаний в этом году снизились и составляют по приблизительным
оценкам от $100 до $150 млн.
РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара,
сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. PR превращает
товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-
шоу и т.п. Приуроченная к традиционной Масленице "Олейница" - акция
компании Suntrade, по словам Ирины Корысько, эккаунт-менеджера РА "TMA
Draft", помогла решить задачу вовлечения общественности в продвижение
бренда: "Информация - это вирус. Наша задача состояла в том, чтобы
"инфицировать" информацией как можно большее количество людей, мы создали
легенду и получили сообщение от человека к человеку".
PR необходим в случае, когда требуется вызвать лояльность по отношению
к товару, торговой марке, претендующей на звание бренда. "Совмещение прямой
рекламы и PR эффективней при информировании потребителя о новинках", -
говорит директор по развитию бизнеса холдинга ADV Partnership. По его
мнению, PR создает эффект "взгляда со стороны", чего не делает реклама.
Прежде чем достичь потребителя, информация проходит несколько уровней
"контроля" - журналиста и редактора. Нередко к обсуждению компании или
продукта привлекаются независимые эксперты. Таким образом, к информации,
распространяемой инструментами PR, потребители испытывают больше доверия.
К "доверительным" инструментам PR нельзя отнести практику размещения
рекламных по сути статей без рубрики "Реклама". Эффективность подобного
"гибрида" рекламы и PR крайне низкая, часто даже отрицательная. Потребитель
обычно без труда идентифицирует подобные материалы. Тем самым подрывается
доверие и к продукту, и к СМИ. Разумеется, PR - не панацея. Его
использование приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или
специфическим продуктом, таких как автомобильный, фармацевтический, рынок
авиаперевозок. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит
внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует
товар по качеству и цене.
По признанию первого вице-президента авиакомпании "Айр Астана", одной
рекламы в их бизнесе недостаточно: "Когда борьба за пассажиров ведется с
British Airways и Lufthansa, значение надежной, профессиональной репутации
трудно переоценить. А ее не построишь только средствами рекламы, здесь
более эффективен PR".
Продуктивное взаимодействие PR и рекламы возможно в случае продвижения
на рынке нового товара при широком ассортименте аналогов или при открытии
ниши. Продвижение развивающейся категории товаров требует не только
рекламы, но и РR-включения, считают многие опытные менеджеры.
PR углубляет связь между потребителем и товаром, реклама не позволяет
этого сделать. PR не всегда эффективен при работе с товарами массового
потребления. При включении PR в продвижение таких товаров очень важна идея,
креативность. На мой взгляд, PR более эффективен на финансовом и ИТ-рынках,
в отношениях business-to-business.

1.2 Основные аспекты взаимодействия PR системы с Интернетом

В целом же можно сказать, что одним из главных преимуществ Интернет -
PR является возможность сбора информации об индивидуальных покупательских
привычках и товарных предпочтениях. Причем база данных компании пополняется
при заключении каждой новой сделки. Более того, постепенно Интернет
раскрывает еще одно свое преимущество: Сеть позволяет относительно быстро и
недорого осуществлять рыночные исследования, охватывая больше респондентов,
чем это предполагают классические методы. Компания может выяснить реакцию
определенных пользователей на различные товары, маркетинг, рекламу.
Современный интернет-исследователь не ограничен географическими рамками —
перед ним открыт весь мир.
В кооперации с другими методами существенно ускоряется даже такая
простая процедура, как сбор данных о пробном использовании товара.
Один из наиболее активных пользователей результатов онлайновых исследований
— компания General Mills. Как выяснилось, онлайновое тестирование дает
более высокий процент ответов и позволяет получить от респондентов более
подробную информацию. Как заметил специалист одной компании: По сравнению
с традиционными методами в Интернете исследования потребителей проводятся
быстрее, обходятся дешевле и обеспечивают более глубокую информацию и
понимание.
Но онлайновое тестирование таит в себе и немалую опасность, а именно —
возможность потери конкурентного преимущества.
Кроме того, возникают вопросы о построении выборок и восприятии
предмета исследования. Существуют опасения, что мнения онлайновых
респондентов могут существенно отличаться от настроения публики в целом (в
частности, установки респондентов относительно изучаемого объекта). Но, по
мнению большинства исследований, отличия между реальными и виртуальными
аудиториями могут быть идентифицированы и учтены, а в будущем, когда
онлайновые трансакции получат широкое распространение, границы между
традиционалистами и виртуалами и вовсе исчезнут.
Первые исследования свидетельствуют об уменьшении инвестиций в
адресную рассылку: компаниям выгоднее недорогая и эффективная онлайновая
реклама. Однако для большинства медиа и инструментов прямого отклика, таких
как телемаркетинг и телемагазины, реклама в Интернете представляет собой не
конкурента, а помощника. Чтобы убедиться в этом, раскройте любой журнал и
посмотрите, как много рекламных объявлений отсылают читателей за
дополнительной информацией или заказом на web-сайт компании.
Рассмотрим взаимодействие онлайновой рекламы и телевидения.
Телевизионный эфир охватывает массовую аудиторию и состоит из формальной
сетки вещания с перерывами на рекламные ролики. Как средство массовой
информации телевидение пользуется огромным доверием публики, а потому
способно очень быстро сформировать капитал торговой марки в больших группах
потребителей. За то время, пока телезритель смотрит передачу, пользователь
Интернета успевает посетить пять-шесть web-сайтов. Реклама, которую он там
видит, по своему воздействию ближе скорее к наружной, нежели к традиционной
печатной или эфирной. Таким образом, аудитория пользователей Интернета
контактирует с короткими рекламными заголовками торговых марок.
В большинстве онлайновых компаний необходимо ориентироваться на две
группы потребителей. Первую и пока что большую группу составляют так
называемые серферы и случайные пользователи. Чтобы такой человек
воспользовался баннером или потратил некоторое время на просмотр сообщения,
его внимание необходимо привлечь, причем привлечь быстро и верно. Вторую
группу составляют покупатели различных товаров и услуг. Они активно ищут
определенную информацию и посещают сайты потому, что получили информацию об
их адресах в других источниках или знают торговую марку настолько, что
могут найти ее сайт самостоятельно. В любом случае, на сайте должна быть
представлена оперативная информация о товарах компании — цены, инструкции
по совершению покупки, гарантии и многое др. Если вдуматься, процесс в
целом практически не отличается от традиционного подхода, когда реклама
сначала привлекает внимание и создает осведомленность, а затем розничный
торговец заключает сделку. В некотором смысле между масс-медиа и Интернетом
существует та же взаимосвязь, что и между СМИ и розничными торговцами[3].
Согласно данным некоторых исследований, средний пользователь ожидает
соединения с web-сайтом не более 30 секунд, а затем переключается на другой
адрес. Такое нетерпение, совершенно не характерное для других средств
коммуникации, объясняется огромным количеством альтернативных сайтов.
Следовательно, значение осведомленности о торговой марке еще более
возрастает.
В онлайновом мире брендинг преследует две основные цели:
Создание осведомленности о самой Сети. Реклама онлайновых компаний
обеспечила огромный прирост традиционной рекламы. Интернет-компаниям (э-
компаниям, онлайновым компаниям, доткомам) необходимо дифференцировать себя
от конкурентов.
Сайт Фимы – это как правило второе лицо компании. Его нужно заставить
сайт приносить дивиденды. Многие эксперты считают, что Интернет -
прекрасное поле для выращивания узнаваемости брэнда и формирования
лояльности к нему. Веб-сайт может построить отношения с потребителями,
посещающими Интернет, намного лучше, чем большинство других видов
маркетинговых коммуникаций, именно поэтому интернет-составляющая -
необходимая часть стратегии развития брэнда. Если сегодня брэнд не строит
отношения с целевой аудиторией через веб - его просто не существует.
Фокусироваться на потребителе в Интернете - значит, слушать его. И
создавать все условия, чтобы он не молчал. Стимулируйте посетителей
высказывать своё мнение о продукте в разных формах, оценивать бренд,
делиться опытом.
Наиболее популярный стимул высказывания своего мнения - награда.
Облачение любого из трёх пунктов в глазурь состязания конкурса увеличит
количество результативного материала[4].
Пример 1: Procter and Gamble своим сайтом показывает, что нет границ
в способах сбора мнения потребителей. Специальный сектор сайта "Get in
Touch" включает в себя, кроме стандартного опросника "Вопрос недели",
систему обратной связи в реальном времени по каждому бренду P&G (более
активных 50 форумов), раздел "Share your thought!" ("Поделись мыслями")
является коллектором бесплатных идей - вы нажатием мыши соглашаетесь, что
не потребуете компенсации с P&G за высказывание и последующую судьбу мысли
или идеи, и "делитесь мыслью". P&G не только слушает, а и постоянно
напоминает об этом посетителям. Даже те, кто ни разу не высказал своё
мнение, довольны "вниманием бренда" к ним. P&G максимально эффективно
реализовало такое свойство обратной связи в Интернете, как возможность
доступа в любое время. Посетитель может восхититься возможностями, но
воспользуется ими не сразу, однако каждый раз, возвращаясь на сайт pg.com,
он будет помнить, что им искренне интересуются на расстоянии одного клика.
Что дает эта стратегия: огромное количество маркетинговой информации
высокой достоверности (заполненные формы), недорогой инструмент повышения
лояльности к брэнду.
Лучшее средство взращивания лояльного потребителя в интернете -
создание клуба. Однако это кропотливая и масштабная работа (подробнее см.
"Что за фишка этот клуб?", Зеркало Рекламы № 2, 2006).
Меньшими усилиями можно достичь более эффективной причастности,
например, посредством сэмплинга в Интернете:
Онлайн-сэмплинг: заполнение формы на сайте, после которой посетитель
бесплатно получает по почте (в офисе, магазине) пробник товара.
Виртуальный сэмплинг: интернет-приложение, позволяющее в игровой
форме "попробовать" товар.
Пример 2: Сайт компании Bang&Olufsen, производителя элитной звуковой
техники. Вы можете заказать персональную презентацию лучших товаров в
ближайшем магазине. Неофициальной "платой" за внимательное отношение к
потребителю является та информация, которую вы обязательно должны оставить:
имя, фамилия, контактный адрес, телефон и e-mail - стратегически важная
маркетинговая информация для компаний, продающих эксклюзивный товар и
выстраивающих отношения с клиентами не в миллионных масштабах.
Пример 3: Сайт Land Rover. Посетителю достаточно заполнить форму,
чтобы заказать не просто стандартную брошюру, но и тест-драйв выбранного
автомобиля у ближайшего дилера, Бесплатного сыра не бывает даже в Интернете
- за это вы обязаны рассказать о своём автомобиле: чем недовольны, когда
собираетесь менять, а также пару слов о себе и как с вами можно
связаться[5].
Разработка комплексных систем корпоративных коммуникаций включает в
себя следующие составляющие: интеграция с информационной и коммуникативной
политикой компании, сохранение "маркетинговой ориентации" реализуемых
программ, особенности управления экстралингвистическими факторами в ходе
коммуникативного акта, методы замера эффективности реализуемых PR акций on
- line. Можно отметить, что для достижения хороших результатов очень важно,
чтобы методы внешних PR-коммуникаций проецировались на внутреннюю
организацию компании. Онлайновые инструменты позволяют проводить
эффективные кампании. Используются методы социологических опросов,
психологические тесты, онлайновые форумы, персональные страницы "карьерного
роста" и корпоративные СМИ.
Инструменты PR-воздействия на аудиторию известны: пресс-релизы, промо-
акции, форумы, он-лайн конференции, прямая реклама (баннеры и почтовые
рассылки). В крупных фирмах или агентствах существуют копирайторы и
аналитики, хорошо разбирающиеся в финансах, которые создают новостные
поводы и пишут пресс-релизы для заказчиков. Это один из самых известных
способов PR продвижения. Часто вместо пресс-релизов используются
аналитические статьи - это удачный и, зачастую, бесплатный способ заявить о
себе. Другой вид PR продвижения - анонсирование мероприятий, он позволяет
заявить о корпоративных мероприятий, семинарах выставках. Сейчас большую
популярность вызывают онлайн пресс-конференции, как способ войти в прямой
контакт со своей аудитории. Платные или чаще бесплатные форумы позволяют
гибко реагировать на пожелания клиентов. Компании, использующие в качестве
инструмента PR-воздействия промо-акции, обычно преследуют определенные
цели, например, привлечение интереса к стенду компании на выставке. К
сожалению, такой удобный для общения с аудиторией инструмент, как онлайн-
вопросы, не оценен клиентами. Исходя из анализа инструментов PR-воздействия
и некоторых приведенных примеров, докладчик предположил, что большинство
финансовых компаний достигли успехов в интернете благодаря PR и рекламе.
Сами площадки для PR (интернет-СМИ и тематические ресурсы) уже
включились в процесс, улучшая день ото дня свои PR-возможности. Осталось
сломать некоторые стереотипы у заказчиков, однако этот процесс, как и любая
PR-кампания, рассчитан на перспективу и имеет "отложенные результаты". Но
то, что они будут, у специалистов сомнений не вызывает.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ PR РАБОТЫ АО LG ELECTRONICS ALMATY
KAZAKHSTAN (НА ПРИМЕРЕ РАЗВИТИЯ PR В ИНТЕРНЕТЕ)

2.1 Основные функции и особенности PR службы АО LG ELECTRONICS ALMATY
KAZAKHSTAN

Предприятие было создано в 2000 году. АО "LG EAK" является
самостоятельным юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс и
расчётный счёт.
Завод по производству бытовой техники АО "LG EAK" работает в 1
смену. На предприятии работает 109 человек – в первую смену, 68 человек во
вторую смену. На АО LG EAK мастера производят изделия из большого
ассортимента.
Стратегия предприятия связана с необходимостью уверенно лидировать в
области цифровой техники и средств мультимедия, производя уникальную
продукцию и разрабатывая новейшие технологии с одной стороны, а с другой -
налаживать прочное сотрудничество с ведущими мировыми производителями.
Производственная программа приведена далее. При составлении ее завод
придерживается ассортиментного минимума для заводов данной мощности. В
Уставе предприятия отражены основные направления деятельности АО LG EAK
, права и обязанности участников, а также опирается на право коммерческого
предприятия от своего имени совершать сделки, нести ответственность, быть
истцом и ответчиком в судах. АО LG EAK несет ответственность, по своим
обязательствам в порядке, предусмотренном действующим законодательством
Республики Казахстан.
Структура товарной продукции на АО "LG EAK " определяется
сортаментом продукции. В частности, делению по сортности в производстве
бытовой техники подлежит все комплектующие, поступающее для производства
продукции на АО "LG EAK ". Так, для производства продукции используют
комплектующие высокого качества. При составлении расчета потребности в
сырье в обязательном порядке должно быть учтено качество комплектующих, так
как именно поэтому показателю качества устанавливают выход изделий и
рассчитывают количество комплектующих для партии той или иной продукции.
Работники должны перед производством проводить органалептическую оценку ее
качества, определять цвет и пр.
Контроль поступившей партии комплектующих начинают с внешнего
осмотра, причем обращают внимание на состояние продукции и соответствие ее
требуемым нормам. Например, мониторы для выпуска телевизоров предварительно
тестируются на высокоточном оборудовании. В таблице приведен анализ
коэффициента сортности продукции.
Таблица 1- Виды цен в зависимости от типов поучаемых комплектующих, в
тенге.

Тип получаемых комплектующих Цена, в тенге
Кинескопы пр-ва КНР 5200
Кинескопы пр-ва
Тайвань 5400
Шасси пр-ва КНР
Шасси пр-ва Тайвань 4000
Итого 5000

Из данных таблицы, указанной выше, видно изменение средней цены за
счет структуры поставляемых комплектующих, соответственно из КНР и Тайваня
произошло за счет приобретения дешевого сырья.
Оценка качества продукции позволяет определить его
доброкачественность, степень пригодности к использованию, стойкость при
хранении, технологические свойства, правильно организованное
транспортирование, хранение и переработку.
Сравнительный анализ уровня цен (в таблице) показывает, что АО "LG
EAK " проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке.

Таблица 2 - Сравнение уровня цен, в тыс. тенге

Вид продукцииУровень цен., в тенге
АО "LG EAK " В среднем по отрасли Конкурирующая
фирма (SAMSUNG)
Телевизоры 30000 40000 32005
Видеомагнитоф20050 30000 25000
оны
Стиральные 30000 60000 34000
машины
Музыкальные 22005 40000 23000
центры

АО "LG EAK" быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые
два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующей
фирмы - SAMSUNG, основные из которых перечислены ниже, одновременно подняв
цену на продукцию, которая пользуется спросом.
На основании данных, проанализированных в работе предприятия, можно
сделать вывод, что очевидно не все резервы оптимизации качества на
предприятии используются работниками и планируются менеджерами предприятия.
Поэтому, исходя из темы данной работы, мы предлагаем создать ПР службу на
предприятии в рамках отдела маркетинга, в основных функции которой стало бы
создание нового имиджа компании на казахстанском рынке электронной и
бытовой техники, улучшило бы уровень продаж.
Во многом это связано с тем, что 21 июля 2006 года состоялся визит
представителей головной компании LG Electronics в Алматы. ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.