ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ БАНКВОСКИХ УСЛУГ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4
1 НЕОБХОДИМОСТЬ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО
МАРКЕТИНГА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 7
1.1 Роль банка в повышения конкурентоспособности экономики и ее
устойчивого 7
роста ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... .
1.2 Необходимость и структура банковского маркетинга как 12
связующего звена банков и его клиентуры ... ... ... ... ... ... ...
1.3 Специфика маркетинга в сфере банковских услуг 20
2 ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ БАНКВОСКИХ 27
УСЛУГ ... ... ... ... ... ...
2.1 Маркетинговое исследование банковского рынка современного
Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 27
2.2 Маркетинговый анализ деятельности банков второго уровня 44
РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
3 ОСНОВНЫЕ ПУТИ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ
ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА КАЗАХСТАНА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 52
3.1 Основные направления развития маркетинга в банках второго
уровня на современном этапе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 52
3.2 Совершенствование организации банковского маркетинга
в современных условиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... .. 69
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная
деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных
рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В
качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения
рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг,
глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения
благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как
средства умелой организации связей производителей и потребителей,
постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть
выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на
казахстанском рынке.
Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности
компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке
процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую
отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика
и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-
политической и экономической ситуацией.
Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать
нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что
уже произведено. К функциям маркетинга относятся:
- комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также
как и всей внешней по отношению к фирме среды;
- реальная оценка фирмой своих производственно сбытовых, экспортных и
иных возможностей;
- разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с
определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической
реализации;
- планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров и
услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
- формирование спроса и стимулирование сбыта;
- планирование и организация сбыта;
- управление маркетинговой деятельностью и контроль над нею.
Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной
деятельности банков и предприятий.
Универсальной формулы или схемы организации работы в сфере маркетинга
не существует, как нет и единой схемы для построения системы маркетинга.
Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это
обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением
продукция определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию
на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это -
формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и
структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем
рынке. В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью
стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения
качества выпускаемой продукция. И, в-четвертых - это активный поиск новых
рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих,
достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности
рыночных отношений.
Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:
- производство продукции основывается на детальном знании
потребностей покупателей, внутренней и внешней рыночной ситуации,
реальных возможностей производителя;
- максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей
достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для
решения конкретных проблем, что достигается изучением спроса и
реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных
объемах, в намеченные сроки;
- обеспечение доходности производства и коммерческой деятельности
благодаря постоянной разработке и практической реализации новых
научно-технических идей для подготовки и обеспечения производства,
перспективных для рынка товаров, услуг;
- единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических
структур в целях активного приспособления к изменяющимся
потребностям покупателей при одновременном воздействии на их
формирование и стимулирование.
Для банковской деятельности особое значение имеет именно эта триада:
1. Постоянная нацеленность на достижение оптимального в конкретных условиях
конечного практического результата.
2. Направленность не на сиюминутный, а на долговременный результат
маркетинговой работы. Банку не обойтись без прогнозирования развития той
сферы, в которой он функционирует. Планирование, прогнозирование в данном
случае выступают в качестве одного из элементов маркетинга.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного
приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с одновременным
целенаправленным воздействием на них. Без изучения запросов потребителей
услуг можно оказаться без клиентов.
Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной
экономикой, реальная хозяйственная ситуация в Казахстане сегодня привели к
жизненной необходимости освоения банками самых современных приемов и
способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской
деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление
конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице
небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития
рынка ценных бумаг. У нас в Казахстане в банковскую сферу активно проникает
страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании,
пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В
результате стали характерными снижение доходности банков и усиление риска
их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать
новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только
интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. В изменившейся
ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных
технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.
Маркетинг лежит в основе роботы всех подразделений банка. В
современной казахстанской практике мозговым центром, организующим
маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается
непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее
анализом, разработкой стратегии освоения рынка.
Введение маркетинга в управление банками положило начало возникновению
системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также
определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга
способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.
Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и
пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает
механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам,
развивающимся на рынке.
Работникам казахстанских банков необходим современный маркетинг не
только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с
намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения
работы и хозяйственного положения фирм, компаний, различных физических и
юридических лиц, являющихся клиентами банка. Аксиомой является то, что
кредитное, расчетное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться
на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей,
положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи
маркетинга. Без подобной систематической работы банк может оказаться в
тяжелом положении, в частности, из-за не возвратов предоставленных кредитов
вовремя - ситуация столь знакомая сейчас многим казахстанским коммерческим
банкам.
1 СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Роль банка в повышения конкурентоспособности экономики и ее
устойчивого роста
Современные коммерческие банки - банки, непосредственно обслуживающие
предприятия и организации, а также население - своих клиентов. Коммерческие
банки выступают основным звеном банковской системы. Независимо от формы
собственности коммерческие банки являются самостоятельными субъектами
экономики. Их отношения с клиентами носят коммерческий характер. Основная
цель функционирования коммерческих банков - получение максимальной
прибыли.[1]
Согласно банковскому законодательству [2] банк - это кредитная
организация, которая имеет право привлекать денежные средства физических и
юридических лиц, размешать их от своего имени и за свой счет на условиях
возвратности, платности, срочности и осуществлять расчетные операции по
поручению клиентов.
Коммерческий банк, как и любой другой банк, выполняет:
- аккумуляцию (привлечение) средств в депозиты;
- их размещение (инвестиционная функция);
- расчетно-кассовое обслуживание клиентов.
При всей схожести процесса аккумуляции средств, свойственного ряду
субъектов воспроизводства, их аккумуляция банком имеет ряд особенностей.
Они состоят в том, что:
- банк собирает не столько свои, сколько чужие временно свободные
средства;
- аккумулируемые денежные ресурсы используются не на свои, а чужие
потребности (в порядке перераспределения средств);
- собственность на аккумулируемые и перераспределяемые источники
остается у первоначального кредитора (клиентов банка);
- аккумуляция средств становится одним из основных видов деятельности
банка, на ее проведение в современных условиях требуется специальное
разрешение (лицензия).
С учетом этих и других оговорок можно предположить, что функция
аккумуляции средств является первой функцией банка. Здесь не следует
забывать о том, что, например, различные инвестиционные фонды, финансово-
промышленные компании также собирают денежные ресурсы для инвестиций. В
отличие от аналогичной функции банка, данные субъекты собирают денежные
средства для своих собственных целей, поэтому можно отметить, что данная
функция в современном хозяйстве как бы лишь частично уступается другим
субъектам хозяйства, не являющимся банками.
Вторая функция банка - функция регулирования денежного оборота.
Банки выступают центрами, через которые проходит платежный оборот различных
хозяйственных субъектов. Благодаря системе расчетов банки создают для своих
клиентов возможность совершения обмена, оборота денежных средств и
капитала. Регулирование денежного оборота достигается также посредством
эмитирования платежных средств, кредитования потребностей различных
субъектов производства и обращения, массового обслуживания хозяйства и
населения. Поэтому можно сделать вывод, что данная функция реализуется
посредством комплекса операций, признанных банковскими и закрепленных за
банком как денежно-кредитным институтом.
Третья функция банка - посредническая функция. Под ней зачастую
понимается деятельность банка как посредника в платежах. Через банки
проходят платежи предприятий, организаций, населения, и в этом смысле
банки, находясь между клиентами, совершая платежи по их поручению, как бы
наделены посреднической миссией. Однако понимание посреднической функции
несколько глубже, чем посредничество в платежах, оно обращено не к одной
операции, а к их совокупности, к банку как единому целому.[3]
Через банки проходит денежный оборот (рис.1.) как отдельно взятого
субъекта, так и экономики страны в целом. Через банки осуществляется
перелив денежных средств и капитала от одного субъекта к другому, от одной
отрасли народного хозяйства к другой. Посредством совершения операций по
счетам банки совершают движение капиталов, аккумулируя их в одном секторе
экономики, перераспределяют ресурсы и капиталы в другие отрасли и регионы.
Перераспределяемые банками ресурсы не совпадают ни по размеру, ни по сроку,
ни по сфере функционирования. Высвободившиеся ресурсы у одного субъекта и
аккумулируемые банком не совпадают с потребностями другого. Банк, находясь
в центре экономической жизни, получает возможность трансформировать
(изменять) размер, сроки и направления капиталов в соответствии с
потребностями хозяйства. Таким образом, посредническая функция банка - это
функция трансформации ресурсов, обеспечивающая более широкие отношения
субъектов воспроизводства и сокращение риска.
Сущность и функции банка определяют его роль в экономике. Под ролью
банка следует понимать его назначение, то, ради чего он возникает,
существует и развивается. Так же как и функция, роль банка специфична, она
адресует к экономике в целом, к банку независимо от того, к какому типу он
принадлежит (эмиссионному или коммерческому, сберегательному или
инвестиционному и т. п.).
Учитывая то, что банк функционирует в сфере обмена, его назначение и
влияние на экономику необходимо, прежде всего, рассматривать через данную
сферу. Назначение банка состоит в том, что он обеспечивает:
- концентрацию свободных капиталов и ресурсов, необходимых для
полдержания непрерывности и ускорения производства;
- упорядочение и рационализацию денежного оборота.
Как это следует из функции аккумуляции временно свободных ресурсов,
банки являются собирателями временно свободных денежных ресурсов для их
последующего направления тем хозяйствующим субъектам, которые нуждаются в
дополнительных ассигнованиях. Собранные по крупицам временно свободные
денежные средства как мелкие денежные потоки превращаются банками в
огромные потоки денежных ресурсов. Их концентрация, направление на
удовлетворение потребностей производства и обращения сверх имеющихся в их
распоряжении источников составляет важнейший атрибут их соприкосновения и
взаимодействия с экономической средой. Аккумулируемые банками денежные
средства, их последующее перераспределение дают возможность не только
поддержать непрерывность производства и обращения продукта, но и ускорить
воспроизводственный процесс в целом.
Банки, возникшие на базе развития капитала, товарного и денежного
обращения, как никто другой обладают свойством упорядочения и
рационализации денежного оборота. Уже на ранних стадиях банковского дела
банкиры обеспечивали хранение денежных средств, их перевод в соответствии с
торговыми операциями как внутри страны, так и во внешнеэкономическом
обороте, выступали в роли менял денежных знаков одной страны на валюту
других стран. С тех пор технология и масштабы банковского дела существенно
видоизменились.
Переход от примитивных форм расчетов, используемых древними
банкирскими домами, к организации расчетов на базе современных электронных
сетей дает возможность хозяйству ускорить время обращения, расширить
хозяйственные связи между товаропроизводителями. Банки стали неотъемлемыми
атрибутами современной экономической жизни. Без их содействия невозможно
представить деятельность предприятий, их объединений, отдельных юридических
лиц и граждан.
Упорядочение и рационализация денежного оборота достигается не только
вследствие расчетов, организуемых банком, внедрения наиболее совершенных и
экономичных форм платежей, но и посредством более рационального
использования ресурсов предприятия. По денежным средствам, помещенным в
банк, предприятия и граждане могут получать определенный процент по
вкладам, бесплатные другие услуги. В целом банки могут выполнять по
поручению клиента работу по управлению денежными и материальными
средствами. Деньги, находящиеся в банке, не просто хранятся на счетах, они
совершают кругообращение, позволяющее получить дополнительную прибыль, как
их владельцам, так и кредитному учреждению.[4]
Роль банка условно можно рассматривать с количественной и качественной
точки зрения. Количественная сторона определяется объемом и разнообразием
банковского продукта, предоставляемого и реализуемого на рынке. Практически
роль банков с количественной стороны определяется объемом их активных
операций. Это объем предоставляемых народному хозяйству кредитов в разрезе
отдельных секторов экономики, это кредиты, предоставляемые отдельными
группами банков, на специальные цели (на сезонные потребности, на жилищное
строительство, под векселя, межбанковские кредиты и прочее).
Стабильность денежной единицы, соответствие ее массы потребностям
народного хозяйства является важнейшим показателем сбалансированной
денежной политики банков, важнейшим компонентом того, насколько
деятельность банков отвечает их назначению в экономике. Банки, хотя и
работают в сфере обмена, но не ради его как такового, последний неотделим
от производства, распределения и потребления общественного продукта. Роль
банка, воспроизводимая на макроэкономическом уровне, не может быть, поэтому
раскрыта в полной мере без учета его воздействия на экономику в целом.
Банк, будучи институтом обмена, работает не только на него, но и на
конечные цели потребителей банковских услуг.
Поэтому, характеризуя роль банка в экономике, не следует
ограничиваться показателями только денежной массы, важно наряду с ней
рассматривать объемы банковской деятельности во взаимосвязи с достигнутыми
показателями роста и обращения общественного продукта.
Влияние роли банка на общеэкономические показатели можно проследить на
примере его деятельности в области кредитования хозяйства. Объем этой
деятельности не дает полной картины назначения банков. Так, в период
экономических кризисов потребность в кредитах значительно возрастает.
Предприятия чаще испытывают острые финансовые затруднения, взаимные
неплатежи по самым различным причинам (трудности сбыта, невыполнение
правительством обязательств по оплате заказов, несостоятельность должников
и др.) достигают колоссальных размеров, вызывают резкое увеличение
потребности в кредите как дополнительном источнике оборотных средств. В
этих условиях полное удовлетворение банками потребности предприятий в
дополнительных платежных средствах было бы ошибочным. Опыт показывает, что
в период экономических кризисов резко возрастают кредитные риски. Рост
кредитов не только не сопровождается их адекватным возвратом, но, напротив,
вызывает значительный рост просроченных платежей по ссудам, приводит к
росту убытков от кредитных операций. Именно в этой связи в период кризиса
банки, несмотря на значительный рост спроса на кредит, сокращают объемы
своих кредитных операций. Снижение объемов производства неизбежно
сопровождается и сокращением объема кредитных вложений.
Назначение банков как кредитных институтов от этого не уменьшается.
Банки не могут, не имеют права безоговорочно увеличивать кредитную помощь
всякому клиенту, который в ней нуждается, ибо они сами работают
преимущественно на чужих деньгах. Повышенный риск невозврата кредита
обязывает банк проводить сдержанную кредитную политику. Это не означает,
что банк полностью прекращает свою кредитную деятельность. Банк всегда
останется, прежде всего, кредитным институтом, перераспределение им
временно свободных денежных средств продолжается; сокращаются лишь объемы
кредитных вложений как в силу общих макроэкономических показателей
состояния производства, так и в силу существенного сокращения тех ресурсов,
которые могут аккумулировать банки на нужды кредитования.
Деятельность банка по кредитованию народного хозяйства вопреки
тенденциям производства и рынка его продуктов неизбежно может подорвать как
само производство, так и кредитную основу, базирующуюся на возвратном
движении средств. Поэтому разрабатываются модели оптимального соотношения
между ростом производства и ростом кредитных вложений, активов банка и доли
кредитов в его активах, устанавливаются нормативы ликвидности, пропорции
между кредитами и депозитами и т. д. Их цель состоит в сдерживании
неоправданной кредитной экспансии, снижении рисков в банковской
деятельности. Качественная сторона роли банка достигается здесь посредством
проведения сбалансированной политики, направленной как на эффективность
производства, так и на эффективность банковской деятельности. Исходя из
того, как банку удастся на практике проводить такую политику, в конечном
счете, и определяются результат - выполнял ли он свое назначение в
экономике, была ли роль банка положительной или негативной.
При оценке роли банка важно видеть и его общественное назначение.
Банк с позиции собственности представляет собой неоднородный институт.
Центральный банк чаще всего является собственностью государства.
Осуществляя свою деятельность на макроуровне, он выступает как
общенациональный институт, проводящий политику не в интересах того или
иного региона, той или иной группы отраслей народного хозяйства или
предприятий, а в интересах государства, нации в целом. Выступая при этом
как экономический институт, центральный банк не ставит своей задачей
получение прибыли [6].
На прибыль работает другой уровень банковской системы - коммерческие
банки, чаше всего выступающие как акционерные, паевые, кооперативные и
частные банки. Общественное назначение данного типа банков проявляется в
том смысле, что они работают как ради своей собственной прибыли, так и ради
прибыли своих клиентов. Не надо забывать, что банки возникли вследствие
определенного общественного интереса - заинтересованности хозяйства в
функционировании особого института, удовлетворяющего потребности в платежах
и ресурсах, сохранности капиталов. Рожденные интересами народного
хозяйства, банки изначально обязаны осуществлять деятельность в
соответствии с общественными интересами. Попытка проводить политику, не
отвечающую общественным потребностям и интересам, всегда приводила к
падению банков, их уходу с экономической арены. В распоряжении государства
(правительства) всегда находились инструменты, с помощью которых банки
лишались лицензий, их деятельность постепенно свертывалась.
Дело не только в том историческом процессе, который определяет
общественную миссию банка. Банк, будучи одним из экономических субъектов
производства, является гражданином той страны, того общества, в котором
он живет и развивается. Гражданская позиция банка вольно или невольно
всегда появляется в его деятельности.
На переломных, переходных этапах общественного развития при переходе
от одного общественного строя к другому, от одной системы хозяйствования к
другой, общественное назначение банков проявляет себя в более сложной
форме, зачастую оказывается как бы отодвинутым на второй план. Работа ради
собственной прибыли в деятельности некоторых банков начинает превалировать
над общественными интересами. Прибыль для себя и зачастую любой ценой (в
ущерб интересам клиентов) в итоге приводит к нарушению законодательных и
экономических норм, и как следствие - ликвидации тех банков, которые
провозгласили исключительно коммерческие цели, точнее, которые поставили
свои собственные интересы над интересами клиентов. Подрыв доверия
предприятий и населения к таким банкам, так или иначе, увеличивает их
собственные убытки, оборачивается потерями, предопределяет переход к
политике в интересах клиента как гарантии получения банковской прибыли.
Большое воздействие на данный процесс оказывает сложившийся
менталитет, представление банкиров об общественных ценностях и долге. Чем
быстрее в сознании банкиров утверждается идеология деятельности,
направляемая на удовлетворение потребностей их клиентов, тем в большей
степени сказывается их позитивная роль в общественном развитии. Важно при
этом не забывать, что банк - это не политический орган, а экономическое
предприятие, он не может заниматься благотворительной деятельностью,
деньгами своих вкладчиков он не имеет права покрывать убытки
несостоятельных заемщиков.[7]. Из всего спектра потребностей хозяйства
банк, как общественный институт обязан выбрать те из них, которые при его
активной поддержке позволят получить большую прибыль, повысить
рентабельность как предприятия заемщика, так и его самого.
1.2. Необходимость и структура банковского маркетинга как связующего
звена банков и его клиентуры
Реализация товаров и услуг – важнейший этап деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка
и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы
сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение
получаемой прибыли.
Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели
которой существенно изменились в последние годы под влиянием резко
усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между
банками и клиентурой.
М. Доуни заметил: Любой банковский менеджер скажет вам, что одна из его
главных ролей – быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом
рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны
научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том,
чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с
одного прилавка... Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка
является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой
потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж
становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки
вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и
акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на
основе своей политики.[1]
Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические
характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса
маркетинга:
- абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
- неотделимость услуги от источника;
- непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
- несохраняемость банковских услуг;
- договорной характер банковского обслуживания;
- связь банковского обслуживания с деньгами;
- протяженность обслуживания во времени;
- вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.[2]
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых
клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных
предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности,
концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего,
спецификой банковской продукции. Под термином "банковская продукция"
подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.[8]
Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на
неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики
руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение
клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост
получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка,
содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под
влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и
модифицируемых отношений между банками и их клиентурой.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу в Казахстане происходит
параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это
обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга,
направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на
ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной
на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных
образований.
Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в
качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать
самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцептируют все свое
внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной
деятельности.
Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной
подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех
подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый
подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а
на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное
изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей
банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых
продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить
конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается,
разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.[9]
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента.
Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор
банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые
виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным
фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д.
Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности
клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не
следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.
Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его
стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать
центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк
призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать
клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать
клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.
Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых
клиентов. В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных
средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих
ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков -
крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия.
Создаются новые виды вкладов, например, такие вклады, по которым
производится дополнительные начисления процентов по юбилейным датам и по
другим праздникам.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиски и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом
реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей
банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона
проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и
продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими
ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка,
где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
Рыночная экономика предполагает развитие экономичных методов
управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов
маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период
установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых
такие, как:
– обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования
кредитными ресурсами;
– формирование резерва на возможные потери по ссудам и под обесценение
ценных бумаг;
– установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки
процента Центрального банка;
В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая
регламентация их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере
будут подчиняться законам рынка. Один из них – стремление банков к
получению прибыли. Сам кредит не создаст прибыли, и банки формируют ее за
счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они вынуждены направлять свои ресурсы
в наиболее рентабельные отрасли и тем самым реально содействовать
структурной перестройке экономики. За счет средств коммерческих банков
невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать
малоэффективные мероприятия, иначе банк окажется в убытке.
Создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка,
экономической основой которого является наличие временно свободных средств
предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными
бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, -
одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого
применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области
обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской
работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и
особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской
деятельности[10]. Отсюда, банковский маркетинг должен быть нацелен в первую
очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и
ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на
анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий,
организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении
расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями
готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и
т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в
максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности
клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое
положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных
ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой
базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности
банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои
счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле.
Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению
новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих
клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.
В банковской среде все более предпочтительным становится
интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга
вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.
Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие
банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном
использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных
объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это
обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере
отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере
кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд
предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в
этих двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве
вкладчиков средств в банк, а во второй - направить кредитные ресурсы банка
таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим
эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.
В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление
единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся
денежных средств в хозяйстве.
Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В
сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями -
вкладчиками временно свободных денежных средств - маркетинг ориентируется
на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности
предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в
форме выплачиваемого процента.
Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков
используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках
более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и
населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих
банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок,
осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за
пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в
этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без
анализа финансового положения каждого предприятия клиента, определения сфер
наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества
кредитного обслуживания клиентуры.
В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование
эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления
ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в
коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках
состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени
возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям,
кооперативам и населению.
В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться
следующие общие принципы:
1. Направленность действий всех банковских работников на достижение
конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование,
анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль над принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве
основы их практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и
инициативы каждого работника банка.
6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении
своей квалификации.
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе
банка.[11]
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего,
спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция
представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным
операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего
сбережений и временно свободных средств населения. Посредством оказания
услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные
средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и
устойчивость в бизнесе.
По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные,
операционные, инвестиционные и прочие. В Казахстане коммерческие банки
развивают кроме традиционных услуги, связанные с расчетными, денежными и
другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков);
факторинговые услуги; лизинговые; доверительные; консультационные;
информационные и прочие.
Расчетные и другие услуги по поручению вкладчика являются привычными
для наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков
привела к внедрению платной основы расчетных и платежных операций, которые
в прошлом осуществлялись бесплатно. Кроме того, имеет место относительное
удорожание последних в связи с платными услугами вычислительного центра
(ВЦ), разрешение начисления процентов по расчетным и текущим счетам.
Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции.
Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную
с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами
учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде казахстанских банков.
Практикуется факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В первом случае
сумма, указанная в расчетом документе, не оплаченном плательщиком в течение
договорного срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во
втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа
поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа.
Лизинговые услуги имеют место тогда, когда банк выступает
арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание
лизинговых подразделений в банках может сократить издержки, облегчить
получение кредита для приобретения средств производства, сдаваемых в
аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка.
Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска
арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции,
программы для ЭВМ, позволяющий отобрать наилучший вариант банку и другим
участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы до начала
переговоров, моделирование поведения арендатора, привлечения специалистов
для консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридических
документов, привлечения средств внешних инвесторов, получения арендных
платежей с арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и
т.д.
Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными
бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью
доверительных услуг является обслуживание облигационного займа, размещение
акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию,
оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с
созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей страны банки могут стать
активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-
предприятиями и гражданами. Хорошие условия для развития имеет вторая
разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в
определении стабильной части денежных средств, которая может быть
превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть
статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В
основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены
параметры нормального распределения. Третья разновидность доверительных
услуг заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти,
опекунских функциях, консультациях по продаже имущества.
В настоящее время имеется и большая потребность в развитии
информационных услуг. Для этого требуется создание внутри банковских или
межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной
системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением
информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке
банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям коммерческих
банков. Спрос на информацию о кредитоспособности связан с перестройкой
механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым
кредитованием, коммерческим кредитованием.
Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в
консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности,
предложению методики разработки условий лизинговых операций и
инновационного кредитования, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в
конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В последующем
консультации банков будут шире связываться с выбором вариантов выгодного
помещения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными ресурсами
предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и прибыльности
отдельных операций, комбинированием поступлений и платежей.
Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с
клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам,
создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по
сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений,
материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках
общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и
пассивный.
Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу,
использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в
том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение
его потребностей, в том числе в процессе банковской работы.
Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности
и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий
прочно закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа маркетинга.
Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые методы продвижения
своей продукции на рынки. Оценка успешности проведения программы по
созданию благоприятных условий для продажи включает ряд общих показателей.
Прежде всего, это наличие в банке "центров прибыли", включающих сотрудников
самостоятельного подразделения банка. Каждый такой центр разрабатывает
собственную программу по развитию продаж. Маркетинговая оценка завершает
проделанную работу.
Банки, как и другие хозяйственные организации, действующие на рынке,
разрабатывают механизмы адаптации к колебаниям конъюнктуры. Введение
маркетинга в управление коммерческими банками положило начало не только
возникновению критериев выработки стратегии и тактики поведения, но также
выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке
альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на
рыночные катаклизмы.
В нашей стране маркетинг в банковской деятельности стал внедряться,
прежде всего, в организации рекламной деятельности с целью привлечения
новых клиентов. Формирование собственного и заемного капитала является
первоочередной задачей для новых казахстанских банков, процесс создания
которых пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может
служить исследование новых видов банковских операций применительно ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ВВЕДЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4
1 НЕОБХОДИМОСТЬ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО
МАРКЕТИНГА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 7
1.1 Роль банка в повышения конкурентоспособности экономики и ее
устойчивого 7
роста ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... .
1.2 Необходимость и структура банковского маркетинга как 12
связующего звена банков и его клиентуры ... ... ... ... ... ... ...
1.3 Специфика маркетинга в сфере банковских услуг 20
2 ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ БАНКВОСКИХ 27
УСЛУГ ... ... ... ... ... ...
2.1 Маркетинговое исследование банковского рынка современного
Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 27
2.2 Маркетинговый анализ деятельности банков второго уровня 44
РК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
3 ОСНОВНЫЕ ПУТИ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ
ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА КАЗАХСТАНА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 52
3.1 Основные направления развития маркетинга в банках второго
уровня на современном этапе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 52
3.2 Совершенствование организации банковского маркетинга
в современных условиях ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ... ... ... ... .. 69
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная
деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных
рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В
качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения
рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг,
глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения
благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как
средства умелой организации связей производителей и потребителей,
постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть
выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на
казахстанском рынке.
Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности
компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке
процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую
отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика
и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-
политической и экономической ситуацией.
Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать
нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что
уже произведено. К функциям маркетинга относятся:
- комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также
как и всей внешней по отношению к фирме среды;
- реальная оценка фирмой своих производственно сбытовых, экспортных и
иных возможностей;
- разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с
определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической
реализации;
- планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров и
услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
- формирование спроса и стимулирование сбыта;
- планирование и организация сбыта;
- управление маркетинговой деятельностью и контроль над нею.
Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной
деятельности банков и предприятий.
Универсальной формулы или схемы организации работы в сфере маркетинга
не существует, как нет и единой схемы для построения системы маркетинга.
Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это
обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением
продукция определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию
на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это -
формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и
структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем
рынке. В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью
стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения
качества выпускаемой продукция. И, в-четвертых - это активный поиск новых
рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих,
достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности
рыночных отношений.
Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:
- производство продукции основывается на детальном знании
потребностей покупателей, внутренней и внешней рыночной ситуации,
реальных возможностей производителя;
- максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей
достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для
решения конкретных проблем, что достигается изучением спроса и
реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных
объемах, в намеченные сроки;
- обеспечение доходности производства и коммерческой деятельности
благодаря постоянной разработке и практической реализации новых
научно-технических идей для подготовки и обеспечения производства,
перспективных для рынка товаров, услуг;
- единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических
структур в целях активного приспособления к изменяющимся
потребностям покупателей при одновременном воздействии на их
формирование и стимулирование.
Для банковской деятельности особое значение имеет именно эта триада:
1. Постоянная нацеленность на достижение оптимального в конкретных условиях
конечного практического результата.
2. Направленность не на сиюминутный, а на долговременный результат
маркетинговой работы. Банку не обойтись без прогнозирования развития той
сферы, в которой он функционирует. Планирование, прогнозирование в данном
случае выступают в качестве одного из элементов маркетинга.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного
приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с одновременным
целенаправленным воздействием на них. Без изучения запросов потребителей
услуг можно оказаться без клиентов.
Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной
экономикой, реальная хозяйственная ситуация в Казахстане сегодня привели к
жизненной необходимости освоения банками самых современных приемов и
способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской
деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление
конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице
небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития
рынка ценных бумаг. У нас в Казахстане в банковскую сферу активно проникает
страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании,
пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В
результате стали характерными снижение доходности банков и усиление риска
их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать
новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только
интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. В изменившейся
ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных
технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.
Маркетинг лежит в основе роботы всех подразделений банка. В
современной казахстанской практике мозговым центром, организующим
маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается
непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее
анализом, разработкой стратегии освоения рынка.
Введение маркетинга в управление банками положило начало возникновению
системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также
определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга
способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.
Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и
пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает
механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам,
развивающимся на рынке.
Работникам казахстанских банков необходим современный маркетинг не
только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с
намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения
работы и хозяйственного положения фирм, компаний, различных физических и
юридических лиц, являющихся клиентами банка. Аксиомой является то, что
кредитное, расчетное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться
на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей,
положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи
маркетинга. Без подобной систематической работы банк может оказаться в
тяжелом положении, в частности, из-за не возвратов предоставленных кредитов
вовремя - ситуация столь знакомая сейчас многим казахстанским коммерческим
банкам.
1 СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Роль банка в повышения конкурентоспособности экономики и ее
устойчивого роста
Современные коммерческие банки - банки, непосредственно обслуживающие
предприятия и организации, а также население - своих клиентов. Коммерческие
банки выступают основным звеном банковской системы. Независимо от формы
собственности коммерческие банки являются самостоятельными субъектами
экономики. Их отношения с клиентами носят коммерческий характер. Основная
цель функционирования коммерческих банков - получение максимальной
прибыли.[1]
Согласно банковскому законодательству [2] банк - это кредитная
организация, которая имеет право привлекать денежные средства физических и
юридических лиц, размешать их от своего имени и за свой счет на условиях
возвратности, платности, срочности и осуществлять расчетные операции по
поручению клиентов.
Коммерческий банк, как и любой другой банк, выполняет:
- аккумуляцию (привлечение) средств в депозиты;
- их размещение (инвестиционная функция);
- расчетно-кассовое обслуживание клиентов.
При всей схожести процесса аккумуляции средств, свойственного ряду
субъектов воспроизводства, их аккумуляция банком имеет ряд особенностей.
Они состоят в том, что:
- банк собирает не столько свои, сколько чужие временно свободные
средства;
- аккумулируемые денежные ресурсы используются не на свои, а чужие
потребности (в порядке перераспределения средств);
- собственность на аккумулируемые и перераспределяемые источники
остается у первоначального кредитора (клиентов банка);
- аккумуляция средств становится одним из основных видов деятельности
банка, на ее проведение в современных условиях требуется специальное
разрешение (лицензия).
С учетом этих и других оговорок можно предположить, что функция
аккумуляции средств является первой функцией банка. Здесь не следует
забывать о том, что, например, различные инвестиционные фонды, финансово-
промышленные компании также собирают денежные ресурсы для инвестиций. В
отличие от аналогичной функции банка, данные субъекты собирают денежные
средства для своих собственных целей, поэтому можно отметить, что данная
функция в современном хозяйстве как бы лишь частично уступается другим
субъектам хозяйства, не являющимся банками.
Вторая функция банка - функция регулирования денежного оборота.
Банки выступают центрами, через которые проходит платежный оборот различных
хозяйственных субъектов. Благодаря системе расчетов банки создают для своих
клиентов возможность совершения обмена, оборота денежных средств и
капитала. Регулирование денежного оборота достигается также посредством
эмитирования платежных средств, кредитования потребностей различных
субъектов производства и обращения, массового обслуживания хозяйства и
населения. Поэтому можно сделать вывод, что данная функция реализуется
посредством комплекса операций, признанных банковскими и закрепленных за
банком как денежно-кредитным институтом.
Третья функция банка - посредническая функция. Под ней зачастую
понимается деятельность банка как посредника в платежах. Через банки
проходят платежи предприятий, организаций, населения, и в этом смысле
банки, находясь между клиентами, совершая платежи по их поручению, как бы
наделены посреднической миссией. Однако понимание посреднической функции
несколько глубже, чем посредничество в платежах, оно обращено не к одной
операции, а к их совокупности, к банку как единому целому.[3]
Через банки проходит денежный оборот (рис.1.) как отдельно взятого
субъекта, так и экономики страны в целом. Через банки осуществляется
перелив денежных средств и капитала от одного субъекта к другому, от одной
отрасли народного хозяйства к другой. Посредством совершения операций по
счетам банки совершают движение капиталов, аккумулируя их в одном секторе
экономики, перераспределяют ресурсы и капиталы в другие отрасли и регионы.
Перераспределяемые банками ресурсы не совпадают ни по размеру, ни по сроку,
ни по сфере функционирования. Высвободившиеся ресурсы у одного субъекта и
аккумулируемые банком не совпадают с потребностями другого. Банк, находясь
в центре экономической жизни, получает возможность трансформировать
(изменять) размер, сроки и направления капиталов в соответствии с
потребностями хозяйства. Таким образом, посредническая функция банка - это
функция трансформации ресурсов, обеспечивающая более широкие отношения
субъектов воспроизводства и сокращение риска.
Сущность и функции банка определяют его роль в экономике. Под ролью
банка следует понимать его назначение, то, ради чего он возникает,
существует и развивается. Так же как и функция, роль банка специфична, она
адресует к экономике в целом, к банку независимо от того, к какому типу он
принадлежит (эмиссионному или коммерческому, сберегательному или
инвестиционному и т. п.).
Учитывая то, что банк функционирует в сфере обмена, его назначение и
влияние на экономику необходимо, прежде всего, рассматривать через данную
сферу. Назначение банка состоит в том, что он обеспечивает:
- концентрацию свободных капиталов и ресурсов, необходимых для
полдержания непрерывности и ускорения производства;
- упорядочение и рационализацию денежного оборота.
Как это следует из функции аккумуляции временно свободных ресурсов,
банки являются собирателями временно свободных денежных ресурсов для их
последующего направления тем хозяйствующим субъектам, которые нуждаются в
дополнительных ассигнованиях. Собранные по крупицам временно свободные
денежные средства как мелкие денежные потоки превращаются банками в
огромные потоки денежных ресурсов. Их концентрация, направление на
удовлетворение потребностей производства и обращения сверх имеющихся в их
распоряжении источников составляет важнейший атрибут их соприкосновения и
взаимодействия с экономической средой. Аккумулируемые банками денежные
средства, их последующее перераспределение дают возможность не только
поддержать непрерывность производства и обращения продукта, но и ускорить
воспроизводственный процесс в целом.
Банки, возникшие на базе развития капитала, товарного и денежного
обращения, как никто другой обладают свойством упорядочения и
рационализации денежного оборота. Уже на ранних стадиях банковского дела
банкиры обеспечивали хранение денежных средств, их перевод в соответствии с
торговыми операциями как внутри страны, так и во внешнеэкономическом
обороте, выступали в роли менял денежных знаков одной страны на валюту
других стран. С тех пор технология и масштабы банковского дела существенно
видоизменились.
Переход от примитивных форм расчетов, используемых древними
банкирскими домами, к организации расчетов на базе современных электронных
сетей дает возможность хозяйству ускорить время обращения, расширить
хозяйственные связи между товаропроизводителями. Банки стали неотъемлемыми
атрибутами современной экономической жизни. Без их содействия невозможно
представить деятельность предприятий, их объединений, отдельных юридических
лиц и граждан.
Упорядочение и рационализация денежного оборота достигается не только
вследствие расчетов, организуемых банком, внедрения наиболее совершенных и
экономичных форм платежей, но и посредством более рационального
использования ресурсов предприятия. По денежным средствам, помещенным в
банк, предприятия и граждане могут получать определенный процент по
вкладам, бесплатные другие услуги. В целом банки могут выполнять по
поручению клиента работу по управлению денежными и материальными
средствами. Деньги, находящиеся в банке, не просто хранятся на счетах, они
совершают кругообращение, позволяющее получить дополнительную прибыль, как
их владельцам, так и кредитному учреждению.[4]
Роль банка условно можно рассматривать с количественной и качественной
точки зрения. Количественная сторона определяется объемом и разнообразием
банковского продукта, предоставляемого и реализуемого на рынке. Практически
роль банков с количественной стороны определяется объемом их активных
операций. Это объем предоставляемых народному хозяйству кредитов в разрезе
отдельных секторов экономики, это кредиты, предоставляемые отдельными
группами банков, на специальные цели (на сезонные потребности, на жилищное
строительство, под векселя, межбанковские кредиты и прочее).
Стабильность денежной единицы, соответствие ее массы потребностям
народного хозяйства является важнейшим показателем сбалансированной
денежной политики банков, важнейшим компонентом того, насколько
деятельность банков отвечает их назначению в экономике. Банки, хотя и
работают в сфере обмена, но не ради его как такового, последний неотделим
от производства, распределения и потребления общественного продукта. Роль
банка, воспроизводимая на макроэкономическом уровне, не может быть, поэтому
раскрыта в полной мере без учета его воздействия на экономику в целом.
Банк, будучи институтом обмена, работает не только на него, но и на
конечные цели потребителей банковских услуг.
Поэтому, характеризуя роль банка в экономике, не следует
ограничиваться показателями только денежной массы, важно наряду с ней
рассматривать объемы банковской деятельности во взаимосвязи с достигнутыми
показателями роста и обращения общественного продукта.
Влияние роли банка на общеэкономические показатели можно проследить на
примере его деятельности в области кредитования хозяйства. Объем этой
деятельности не дает полной картины назначения банков. Так, в период
экономических кризисов потребность в кредитах значительно возрастает.
Предприятия чаще испытывают острые финансовые затруднения, взаимные
неплатежи по самым различным причинам (трудности сбыта, невыполнение
правительством обязательств по оплате заказов, несостоятельность должников
и др.) достигают колоссальных размеров, вызывают резкое увеличение
потребности в кредите как дополнительном источнике оборотных средств. В
этих условиях полное удовлетворение банками потребности предприятий в
дополнительных платежных средствах было бы ошибочным. Опыт показывает, что
в период экономических кризисов резко возрастают кредитные риски. Рост
кредитов не только не сопровождается их адекватным возвратом, но, напротив,
вызывает значительный рост просроченных платежей по ссудам, приводит к
росту убытков от кредитных операций. Именно в этой связи в период кризиса
банки, несмотря на значительный рост спроса на кредит, сокращают объемы
своих кредитных операций. Снижение объемов производства неизбежно
сопровождается и сокращением объема кредитных вложений.
Назначение банков как кредитных институтов от этого не уменьшается.
Банки не могут, не имеют права безоговорочно увеличивать кредитную помощь
всякому клиенту, который в ней нуждается, ибо они сами работают
преимущественно на чужих деньгах. Повышенный риск невозврата кредита
обязывает банк проводить сдержанную кредитную политику. Это не означает,
что банк полностью прекращает свою кредитную деятельность. Банк всегда
останется, прежде всего, кредитным институтом, перераспределение им
временно свободных денежных средств продолжается; сокращаются лишь объемы
кредитных вложений как в силу общих макроэкономических показателей
состояния производства, так и в силу существенного сокращения тех ресурсов,
которые могут аккумулировать банки на нужды кредитования.
Деятельность банка по кредитованию народного хозяйства вопреки
тенденциям производства и рынка его продуктов неизбежно может подорвать как
само производство, так и кредитную основу, базирующуюся на возвратном
движении средств. Поэтому разрабатываются модели оптимального соотношения
между ростом производства и ростом кредитных вложений, активов банка и доли
кредитов в его активах, устанавливаются нормативы ликвидности, пропорции
между кредитами и депозитами и т. д. Их цель состоит в сдерживании
неоправданной кредитной экспансии, снижении рисков в банковской
деятельности. Качественная сторона роли банка достигается здесь посредством
проведения сбалансированной политики, направленной как на эффективность
производства, так и на эффективность банковской деятельности. Исходя из
того, как банку удастся на практике проводить такую политику, в конечном
счете, и определяются результат - выполнял ли он свое назначение в
экономике, была ли роль банка положительной или негативной.
При оценке роли банка важно видеть и его общественное назначение.
Банк с позиции собственности представляет собой неоднородный институт.
Центральный банк чаще всего является собственностью государства.
Осуществляя свою деятельность на макроуровне, он выступает как
общенациональный институт, проводящий политику не в интересах того или
иного региона, той или иной группы отраслей народного хозяйства или
предприятий, а в интересах государства, нации в целом. Выступая при этом
как экономический институт, центральный банк не ставит своей задачей
получение прибыли [6].
На прибыль работает другой уровень банковской системы - коммерческие
банки, чаше всего выступающие как акционерные, паевые, кооперативные и
частные банки. Общественное назначение данного типа банков проявляется в
том смысле, что они работают как ради своей собственной прибыли, так и ради
прибыли своих клиентов. Не надо забывать, что банки возникли вследствие
определенного общественного интереса - заинтересованности хозяйства в
функционировании особого института, удовлетворяющего потребности в платежах
и ресурсах, сохранности капиталов. Рожденные интересами народного
хозяйства, банки изначально обязаны осуществлять деятельность в
соответствии с общественными интересами. Попытка проводить политику, не
отвечающую общественным потребностям и интересам, всегда приводила к
падению банков, их уходу с экономической арены. В распоряжении государства
(правительства) всегда находились инструменты, с помощью которых банки
лишались лицензий, их деятельность постепенно свертывалась.
Дело не только в том историческом процессе, который определяет
общественную миссию банка. Банк, будучи одним из экономических субъектов
производства, является гражданином той страны, того общества, в котором
он живет и развивается. Гражданская позиция банка вольно или невольно
всегда появляется в его деятельности.
На переломных, переходных этапах общественного развития при переходе
от одного общественного строя к другому, от одной системы хозяйствования к
другой, общественное назначение банков проявляет себя в более сложной
форме, зачастую оказывается как бы отодвинутым на второй план. Работа ради
собственной прибыли в деятельности некоторых банков начинает превалировать
над общественными интересами. Прибыль для себя и зачастую любой ценой (в
ущерб интересам клиентов) в итоге приводит к нарушению законодательных и
экономических норм, и как следствие - ликвидации тех банков, которые
провозгласили исключительно коммерческие цели, точнее, которые поставили
свои собственные интересы над интересами клиентов. Подрыв доверия
предприятий и населения к таким банкам, так или иначе, увеличивает их
собственные убытки, оборачивается потерями, предопределяет переход к
политике в интересах клиента как гарантии получения банковской прибыли.
Большое воздействие на данный процесс оказывает сложившийся
менталитет, представление банкиров об общественных ценностях и долге. Чем
быстрее в сознании банкиров утверждается идеология деятельности,
направляемая на удовлетворение потребностей их клиентов, тем в большей
степени сказывается их позитивная роль в общественном развитии. Важно при
этом не забывать, что банк - это не политический орган, а экономическое
предприятие, он не может заниматься благотворительной деятельностью,
деньгами своих вкладчиков он не имеет права покрывать убытки
несостоятельных заемщиков.[7]. Из всего спектра потребностей хозяйства
банк, как общественный институт обязан выбрать те из них, которые при его
активной поддержке позволят получить большую прибыль, повысить
рентабельность как предприятия заемщика, так и его самого.
1.2. Необходимость и структура банковского маркетинга как связующего
звена банков и его клиентуры
Реализация товаров и услуг – важнейший этап деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка
и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы
сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение
получаемой прибыли.
Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели
которой существенно изменились в последние годы под влиянием резко
усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между
банками и клиентурой.
М. Доуни заметил: Любой банковский менеджер скажет вам, что одна из его
главных ролей – быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом
рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны
научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том,
чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с
одного прилавка... Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка
является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой
потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж
становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки
вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и
акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на
основе своей политики.[1]
Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические
характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса
маркетинга:
- абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
- неотделимость услуги от источника;
- непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
- несохраняемость банковских услуг;
- договорной характер банковского обслуживания;
- связь банковского обслуживания с деньгами;
- протяженность обслуживания во времени;
- вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.[2]
Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых
клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных
предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности,
концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего,
спецификой банковской продукции. Под термином "банковская продукция"
подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.[8]
Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого
предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на
неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики
руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение
клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост
получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка,
содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под
влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и
модифицируемых отношений между банками и их клиентурой.
Внедрение маркетинга в банковскую сферу в Казахстане происходит
параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это
обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга,
направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на
ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной
на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных
образований.
Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в
качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать
самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцептируют все свое
внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной
деятельности.
Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной
подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех
подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый
подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а
на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное
изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей
банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых
продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить
конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается,
разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.[9]
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента.
Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор
банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые
виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным
фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д.
Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности
клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не
следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.
Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его
стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать
центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк
призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать
клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать
клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.
Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых
клиентов. В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных
средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих
ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков -
крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия.
Создаются новые виды вкладов, например, такие вклады, по которым
производится дополнительные начисления процентов по юбилейным датам и по
другим праздникам.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиски и
использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом
реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей
банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона
проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и
продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими
ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка,
где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
Рыночная экономика предполагает развитие экономичных методов
управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов
маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период
установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых
такие, как:
– обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования
кредитными ресурсами;
– формирование резерва на возможные потери по ссудам и под обесценение
ценных бумаг;
– установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки
процента Центрального банка;
В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая
регламентация их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере
будут подчиняться законам рынка. Один из них – стремление банков к
получению прибыли. Сам кредит не создаст прибыли, и банки формируют ее за
счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они вынуждены направлять свои ресурсы
в наиболее рентабельные отрасли и тем самым реально содействовать
структурной перестройке экономики. За счет средств коммерческих банков
невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать
малоэффективные мероприятия, иначе банк окажется в убытке.
Создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка,
экономической основой которого является наличие временно свободных средств
предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными
бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, -
одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого
применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области
обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской
работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и
особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской
деятельности[10]. Отсюда, банковский маркетинг должен быть нацелен в первую
очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и
ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на
анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий,
организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении
расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями
готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и
т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в
максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности
клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое
положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных
ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой
базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности
банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои
счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле.
Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению
новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих
клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.
В банковской среде все более предпочтительным становится
интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга
вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.
Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие
банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном
использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных
объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это
обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере
отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере
кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд
предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в
этих двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве
вкладчиков средств в банк, а во второй - направить кредитные ресурсы банка
таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим
эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.
В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление
единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся
денежных средств в хозяйстве.
Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В
сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями -
вкладчиками временно свободных денежных средств - маркетинг ориентируется
на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности
предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в
форме выплачиваемого процента.
Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков
используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках
более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и
населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих
банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок,
осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за
пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в
этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без
анализа финансового положения каждого предприятия клиента, определения сфер
наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества
кредитного обслуживания клиентуры.
В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование
эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления
ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в
коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках
состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени
возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям,
кооперативам и населению.
В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться
следующие общие принципы:
1. Направленность действий всех банковских работников на достижение
конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование,
анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль над принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве
основы их практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и
инициативы каждого работника банка.
6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении
своей квалификации.
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе
банка.[11]
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего,
спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция
представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным
операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего
сбережений и временно свободных средств населения. Посредством оказания
услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные
средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и
устойчивость в бизнесе.
По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные,
операционные, инвестиционные и прочие. В Казахстане коммерческие банки
развивают кроме традиционных услуги, связанные с расчетными, денежными и
другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков);
факторинговые услуги; лизинговые; доверительные; консультационные;
информационные и прочие.
Расчетные и другие услуги по поручению вкладчика являются привычными
для наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков
привела к внедрению платной основы расчетных и платежных операций, которые
в прошлом осуществлялись бесплатно. Кроме того, имеет место относительное
удорожание последних в связи с платными услугами вычислительного центра
(ВЦ), разрешение начисления процентов по расчетным и текущим счетам.
Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции.
Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную
с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами
учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде казахстанских банков.
Практикуется факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В первом случае
сумма, указанная в расчетом документе, не оплаченном плательщиком в течение
договорного срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во
втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа
поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа.
Лизинговые услуги имеют место тогда, когда банк выступает
арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание
лизинговых подразделений в банках может сократить издержки, облегчить
получение кредита для приобретения средств производства, сдаваемых в
аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка.
Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска
арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции,
программы для ЭВМ, позволяющий отобрать наилучший вариант банку и другим
участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы до начала
переговоров, моделирование поведения арендатора, привлечения специалистов
для консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридических
документов, привлечения средств внешних инвесторов, получения арендных
платежей с арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и
т.д.
Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными
бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью
доверительных услуг является обслуживание облигационного займа, размещение
акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию,
оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с
созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей страны банки могут стать
активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-
предприятиями и гражданами. Хорошие условия для развития имеет вторая
разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в
определении стабильной части денежных средств, которая может быть
превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть
статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В
основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены
параметры нормального распределения. Третья разновидность доверительных
услуг заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти,
опекунских функциях, консультациях по продаже имущества.
В настоящее время имеется и большая потребность в развитии
информационных услуг. Для этого требуется создание внутри банковских или
межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной
системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением
информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке
банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям коммерческих
банков. Спрос на информацию о кредитоспособности связан с перестройкой
механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым
кредитованием, коммерческим кредитованием.
Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в
консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности,
предложению методики разработки условий лизинговых операций и
инновационного кредитования, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в
конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В последующем
консультации банков будут шире связываться с выбором вариантов выгодного
помещения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными ресурсами
предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и прибыльности
отдельных операций, комбинированием поступлений и платежей.
Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с
клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам,
создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по
сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений,
материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках
общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и
пассивный.
Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу,
использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в
том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение
его потребностей, в том числе в процессе банковской работы.
Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности
и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий
прочно закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа маркетинга.
Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые методы продвижения
своей продукции на рынки. Оценка успешности проведения программы по
созданию благоприятных условий для продажи включает ряд общих показателей.
Прежде всего, это наличие в банке "центров прибыли", включающих сотрудников
самостоятельного подразделения банка. Каждый такой центр разрабатывает
собственную программу по развитию продаж. Маркетинговая оценка завершает
проделанную работу.
Банки, как и другие хозяйственные организации, действующие на рынке,
разрабатывают механизмы адаптации к колебаниям конъюнктуры. Введение
маркетинга в управление коммерческими банками положило начало не только
возникновению критериев выработки стратегии и тактики поведения, но также
выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке
альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на
рыночные катаклизмы.
В нашей стране маркетинг в банковской деятельности стал внедряться,
прежде всего, в организации рекламной деятельности с целью привлечения
новых клиентов. Формирование собственного и заемного капитала является
первоочередной задачей для новых казахстанских банков, процесс создания
которых пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может
служить исследование новых видов банковских операций применительно ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
