Развитие рекламно-коммуникативной деятельности интернет-бизнеса в условиях рынка Республики Казахстан

КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. АЛЬ-ФАРАБИ

Факультет экономики и бизнеса

Кафедра Менеджмента и маркетинга

специальность6M051100 - Маркетинг

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Развитие рекламно-коммуникативной деятельности в условиях рынка РК на примере интернет бизнеса

Выполнил:

Магистрант 2 курса Сванбаев Е. Е. "" 2013 г.

Научный руководитель

к. э. н., доцент Бергибаев Э. М "" 2013 г.

Допущен(а) к защите:

Зведующий кафедрой

доктор экономических

наук, профессор Мухтарова К. С. "" 2013 г.

Алматы 2013

Введение

Общая характеристика работы - Диссертационная работа посвящена ана­лизу проблем и перспектив развития рекламных коммуникаций в отечествен­ном интернет бизнесе как инструменту ускоренного расширения рынков сбыта представителями малого и среднего бизнеса Республики Казахстан и для роста конкурентоспособности страны в будущем.

Актуальность темы исследования - Для Казахстана, поставившего перед собой амбициозную задачу войти в число 30-ти наиболее конкурентоспособных стран мира, эффективное исполь­зование рекламных коммуникаций и развитие умения управлять ими в услови­ях рынка становится важнейщей экономической задачей. В настоящее время ни одно государство в мире не может успешно развиваться без интеграции в мировую экономику. В связи с вхождением Казахстана в единое экономическое простанство СНГ возрос уровень конкуренции на потребительских рынках. Предстоящее вхождение Казахстана в мировое экономическое пространство еще более увеличит конкуренцию на отечественных рынках. Все это требует умения продвигать отечественную продукцию в рыночную среду. Эту роль выполня­ют рекламные коммуникации.

Новозможности рекламы в республике еще до конца не изу­чены, в частности, слабо изученным остается только зарождащийся рынок рекламных коммуникаций интернет бизнеса, что требует проведения дальнейших научных разработок в данном на­правлении и определяет актуальность развития рекламно-коммуникативной деятельности интернет бизнеса в условиях Казахстанского рынка. Это усиливает актуальность темы диссертационного исследования и ее взаи­мосвязь с проблемами развития науки и запросами экономической практики для комплексного развития механизма функционирования рекламных коммуникаций в сфе­ре национального интернет бизнеса, с учетом особенностей развития малого и среднего бизнесав бурно развивающейся рыночной среде Казахстана.

Цель и задачи исследования - Целью диссертационной работы является исследование развития рекламных коммуникаций в сфере интернет бизнеса Республики Казахстан, для совершенствования управления ими в конку­рентной среде.

Для выполнения поставленной цели необходи­мо решение следующих задач:

• Определение рекламных коммуника­ций в рыночной среде и в условиях экономической глобализации Казахстанского рынка;
• Оценкаприоритетов из числа основных видов рекламы, способствущих повышению конкурентоспособности интернет бизнеса в Казахстане;
• Оценка применимости опыта зарубежного управления рекламно-коммуникативной дея­тельностью для переноса его прогрессивных достижений в казахстанскую практику;

- оценка современного состояния и проблем развития рекламно­коммуникативной деятельности Казахстанского интернет биз­неса;

• оценка экономической эффективности рекламы в интернет бизнесе и разработка предложений по способам улучшения ее оценки и росту результативности в Республике Казахстан.

Предметом исследования - являются организация и экономические отношения рекламно-коммуникативной деятельности отечественного интернет бизнеса, поиск способов роста эффективности ее использования и перспектив развития в Казахстане.

Объект исследования - предприятия интернет бизнеса Казахстана и их рекламно-коммуникативная деятельность.

Теоретическую и методологическую основу исследования - составили труды классиков экономической теории и совремнных ученых-экономистов зарубежных стран и Казахстана, законодательные акты и директивные документы, опыт рекламно-коммуникативной деятельности в интернете, накопленный в разных странах.

Информационной базой диссертационной работы послужили официаль­ные данные Национального агентства РК по статистике, бухгалтерские и от­четные данные предприятий малого и среднего бизнеса Алматы, а также мате­риалы специальных авторских исследований и разработок.

В процессе сбора, анализа и обработки данных в качестве методологии исследования были использованы диалектический метод познания, общенаучные принципы системности и комплексности оценки эволюции любого развития, методы сравнения, аналогии, причинно-следственных связей, экономико ­математические методы оценки конкретной ситуации, абстрактно логический, структурный, функциональный и другие общепризнанные методы познания, доказавшие свою состоятельность в научной практике.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• уточнены роль и предназначение рекламных коммуникаций в процессе осуществления маркетинговых действий на интернет предприятиях, функционирующих в конкурентной рыночной среде;
• на основе изучения теории и практики организации рекламно­коммуникативной деятельности в развитых зарубежных странах предложены рекомендации по способам трансферта передового мирового опыта использования рекламных коммуникаций в современную деятельность интернет фирм и компаний Республики Казахстан;
• выявлены проблемы использования рекламных коммуникаций в сфере интернет бизнеса Казахстана;
• определены методы активизации рекламных коммуникаций в интернет бизнесе Казахстана;
• разработаны и конкретизированы исходные позиции и методы развития контроля эффективности использования затрат на рекламно-коммуникативную деятельность в сфере отечественного интернет бизнеса.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретические положения и научные результаты призваны способствовать дальнейшему устойчивому развитию интернет бизнеса в Казахстане на основе улучшения применения рекламных коммуникаций и повышения их эффективности. Теоретико-методологические аспекты исследования могут быть использованы предприятиями интернет бизнеса республики и при подготовке профессионалов по специальностям «Менеджмент», «Маркетинг», «Туризм», «Управление персоналом», «Реклама товаров и услуг».

Практические рекомендации диссертационной работы направлены на их использование рекламными компаниями и предприятиями интернет биз­неса, а также для создания стратегических и общегосударственных программ развития национального рынка услуг, формируемых Правительством Респуб­лики Казахстан.

I Рекламно­-коммуникативная деятельность в интернет бизнесе

2. Рекламно - коммуникативная деятельность как элемент маркетинговых коммуникаций

В современном рынке РК с каждым годом повышается акцтивность участников рынка в сфере рекламной деятельности. Увеличивается не только масштабы коммуникаций, но и источники их распростронения. Любые коммуникации являются неотъемлемой частью хозяйственной дея­тельности. По своей сущности они делятся на два вида: внутренние и внешние. Внутренние - это сообщения, функционирующие внутри производственного коллектива как по вертикали, так и по горизонтали в виде документов, форм общения сотрудников с руководством и между собой и т. п. Внешние - это процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме различ­ными способами для продвижения товаров, услуг или идей в рыночную среду и обеспечения эффективности деятельности фирмы или компании. В условиях рыночной экономики развитие внешних коммуникаций необходимо для того, чтобы сформировать знание о деятельности предприятия, заявить о его конку­рентных преимуществах среди таких же конкурентов-аналогов [1, С. 214] .

Во время глобализации экономических отношений усиливается рыночная конкуренция и возрастает потребность в развитии внешних коммуникаций. В таких ус­ловиях для успешной работы предприятие должно более активно заявлять о себе. Это возможно лишь в том случае, если оно умело сформировало у себя систему маркетинговых коммуникаций как единый комплекс, в котором ос­новное место отведено рекламе как форме представления потребителям сооб­щений о виде и месте деятельности предприятия, дающего эту рекламу [2, С. 28] . Поэтому все успешные предприниматели, помня, что основными инст­рументами маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общест­венностью, стимулирование сбыта и личные продажи, особое внимание уде­ляют активизации рекламной деятельности в условиях рынка, особенно в кри­зисных ситуациях. Теория и практика предпринимательской деятельности уже прочно доказали, что без маркетинговых коммуникаций и рекламы в условиях рыночной среды ни один вид бизнеса не может заявить о себе, а тем более соз­дать прочную связь с потребителями.

Роль маркетинговых коммуникаций в рыночной среде можно отследить и по той миссии, которую они выполняют среди элементов маркетинга как спо­соба изучения запросов потребителей и продвижения продукции на рынок (рисунок 1) .

Из рисунка 1 видно, что без информации рыночная среда не будет опове­щена ни о наличии товара, ни о ценах на него, ни о местах его сбыта. Таким образом, любая производственно-коммерческая деятельность, если она не образовала систему маркетинговых коммуникаций, вряд ли достигнет поставленных перед ней рыночных целей.

Рыночная среда

Распространение информации

цена

товар

Место сбыта

Рисунок 1 - Роль маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга

Создание системы маркетинговых коммуникаций в условиях рыночной экономики необходимо потому, что они создают положительное впечатление, предназначенное для повышения не только интереса, но и степени удовлетво­ренности покупателей приобретенным товаром. Они формируют рыночную ориентацию деятельности предприятия, механизм создания потребительской ценности, служат основой формирования стратегии продвижения [3, С. 63] . С этой точки зрения создаваемая в рамках маркетинговых коммуникаций систе­ма рекламно-коммуникативной деятельности направлена на достижение опре­деленных целей стратегии продвижения, а именно:

• ознакомление покупателей с товаром или повышение уровня осведомленности о нем;
• формирование потребительского восприятия товара, торговой марки или предприятия;
• усиление приверженности целевых потребителей к товару;
• увеличение объема продаж и доли рынка;
• стимулирование повторных покупок;
• поощрение первоначальной покупки нового товара;
• привлечение новых покупателей;
• развитие долгосрочных отношений с предприятиями.

В процессе продвижения среди других средств маркетинговых коммуникаций рекламе должна отводиться особая роль, что доказывает опыт рыночной деятельности ведущих компаний развитых зарубежных стран. В настоящее время во всех странах мира наблюдаются рост и развитие рекламы по всем направлениям, а по новым ее видам, таким как интернет бизнес, наблюдается резкий подъем.

Реклама сегодня - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера чело­веческой деятельности. Многие столетия, являясь постоянной спутницей чело­века, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил обще­ства, сменой социально-экономической формации, становлением новых форм рыночной экономики. В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникла необходимость передачи информации, предназначенной для отдельных групп людей. Часть этой информации содер­жала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесооб­разности определенных действий. Именно эти послания несли в себе сущност­ные черты современной рекламы [5, С. 15] .

Термин «реклама» трактуется в отечественной и зарубежной литературе чрезвычайно широко. С учетом того, что реклама наряду с коммерческими информационными пропагандистскими мероприятиями стимулирует сбыт и потребление товаров и услуг (Наймушина, 1992), она же как подсистема общества выполняет необходимые обществу социально-культурные функции, обу­словленные экономической коммуникацией (Хут, 1993) . Подобные трактовки рекламы несут в себе требования, которые могут и должны обеспечить сис­темный и творческий подход к проектированию всей общественно необходи­мой массовой коммуникации в объединенных информационных средах. Пред­посылки создания подобного подхода к трактованию сути рекламы определе­ны большим количеством исследований различных сторон информационного обмена человека со средой. Это работы, освещающие социальную психологию рекламы в печати, на радио, на телевидении, в прессе; процессы и условия принятия сообщений массовой коммуникации, функции средств массовой коммуникации, парадигмы исследования средств маркетинговых коммуника­ций, парадигмы исследования процессов массовых коммуникаций (Н. Богомо­лов) ; текст как носитель информации и процессы его интерпретации, герме­невтику текста (Т. Гадамер) ; психологию субъективной семантики (Е. Артемь­ева) ; общую риторику (Ж. Дюбуа) . Особо выделяются работы, предлагающие матричный подход к учету всех сторон коммуникативного процесса (К. Хов- ланд, И. Джомис), углубляющие понимание субъект-субъектных и субъект- объектных аспектов мира общения.

Традиционное накопление знания в рекламе идет путем обобщающего опыта работы теоретиков и практиков рекламы. В начале XX в. появляются первые научные труды и разработки по рекламе. Так, в 1986 г. американский рекламист Элмер Левис создал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения - AID А (внимание - интерес - желание - действие) . При разработке рекламного послания стали также использоваться достижения практической психологии, социологии, статистики и др. [6, С. 37] . С тех пор сущность рекламы стала трактоваться как любая форма неличной коммуникации в отношении предприятия, товара, услуги или некоторой идеи, оплачи­ваемая определенным субъектом. Наиболее видным теоретиком рекламы про­шлого времени являлся УолтерДил Скотт - профессор психологии Северо- Западного университета в Чикаго. Его главные труды - «Теория рекламы» (1903 г. ) и «Психология рекламы» (1908 г. ) . Весомый вклад в становление рек­ламной науки внес профессор психологии Гарвардского университета Хьюго Мюнстерберг. В Европе наиболее известным ученым в области рекламы был профессор политэкономии Венского университета Виктор Матайя, написав­ший монографию «Реклама» в 1908 г. [6, S. 37] .

Современный мировой рынок развивается необычайно быстро. Бурный научно-технический прогресс вооружил общество новой техникой, не только резко повысившей эффективность производства, но и успешно решающей неразрешимые прежде задачи. Выросла производительность труда и увеличи­лись объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ассортимента товаров и еще больше обострило конкуренцию. Проблема сбыта стала ключевой. В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, то есть систематический мониторинг рыночной ситуации, становятся жизненно необ­ходимыми факторами, предопределяющими коммерческий успех промышлен­ных и торговых фирм. Именно этим объясняется феномен превращения рек­ламы в один из главных и неотъемлемых элементов маркетинга, что стало ха­рактерной чертой современного рынка [9, С. 314] .

С обострением конкуренции значение маркетинга для промышленных, торговых и сервисных фирм постоянно возрастает. Службы маркетинга зани­мают все более высокое положение в управленческой иерархии. Так, если до -60-х годов в структурах западных фирм отделам маркетинга в основном отводилась рядовая роль, то к 1970-м годам они стали играть главенствующую роль, выполняя в большинстве из них, особенно в крупных, функции ответст­венных за управление рыночной деятельностью. Теперь на передовых фирмах эти управления централизуют и координируют деятельность всех служб - производственную, финансовую, сбытовую, экспортную, исследовательскую, инвестиционную и др. Маркетинг стал осью, вокруг которой движутся все по­мыслы и действия фирмы [10, с 86] . Маркетинг оказался способным соединить воедино все действия фирмы, мобилизовал все ресурсы на решение ее страте­гических задач.

Что же происходит с рекламой? Она, в свою очередь, смеща­ется в самый центр маркетинга, что становится очевидным, если учесть, что мир превращается в информационное общество, движущей и развивающей си­лой которого является информация [11, С. 106] .

В связи с этим реклама становится действенным инструментом, с помощью которого фирмы получают возможность наиболее прибыльно реализовать свои маркетинговые мероприятия и сформировать процесс товародвижения максимально управляемым. Реклама позволяет своевременно учесть внезап­ные изменения, как правило, крайне нестабильных рыночных условий и в должном направлении воздействовать на рынок и потребителей, добиваясь достижения поставленных целей [12, С. 48] . Она тесно связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности. Так, результаты маркетинговых исследований лежат в основе любой рекламной кампании. Она позволяет оп­ределить направленность рекламного воздействия, сформировать рекламную идею, наиболее эффективно использовать имеющиеся в наличии средства рас­пространения рекламы, спланировать объемы, географию, вариации реклам­ных посланий и другие параметры.

При выявлении конкурентных свойств товара, необходимых для успешной реализации, реклама получает основные аргументы, формирующие рекламное обращение, делающие его максимально информативным, позволяющим сформулировать цели рекламы. У каждого предприятия планирование продаж свя­зано со сбытовой деятельностью в определенных регионах и проведением вних рекламных мероприятий, ориентированных на фазы жизненного цикла товара на рынке и учитывающих их специфику. Реклама не только подготавливает рынок к появлению на нем нового товара, поддерживает его начальные продажи, их расширение и высокий уровень на «пике», но и стимулирует до­полнительные продажи даже при насыщении рынка и снижении спроса [13, С. 235] .

К сожалению, в Казахстане пока еще далеко не все рекламодатели пользуются результатами конъюнктурных, маркетинговых, социологических иссле­дований, так как их волнует не столько адресность рекламы и поведение поку­пателей, сколько создание максимальной осведомленности о рекламируемом товаре. Это достигается, как правило, отнюдь не с помощью конъюнктурно выверенных креативных решений, а за счет больших объемов рекламного эфира, площадей и частоты их повторов в единицу времени. Подобная экстен­сивная методика предполагает использование самых массовых средств рас­пространения рекламы, к которым относятся периодическая пресса, телевиде­ние, радио.

Анализируя подобное положение и его результаты, можно предположить, что реклама остается привлекательной для рыночных потребителей, и в по­следнее время в Казахстане наблюдается рост числа исследовательских фирм, укрепляются позиции рекламных агентств. Не последнюю роль в этом процес­се играет и развитие конкурентной среды, ведущее к увеличению рекламных бюджетов.

В условиях становления рыночной экономики и обострения конкурентной борьбы за рынки сбыта фирмам необходимо определить конкурентоспособный ассортимент продукции и услуг, наладить их сбыт, правильно организовав их деятельность в рамках единой маркетинговой стратегии, а это требует улучшения рекламной деятельности. История и исследова­ния формы маркетинговых коммуникаций служат важным элементом в понимании эволюционных из­менений технологий, анализе сущности современной рекламы, позволяют оп­тимально учитывать достигнутый ранее опыт [14, C. 83] .

Интерпретация понятия «реклама» предполагает совмещение различных подходов. Приведем некоторые из определений рекламы, принятых в экономической науке:

---

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.

• Информатика
• Банковское дело
• Оценка бизнеса
• Бухгалтерское дело
• Валеология
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Религия
• Общая история
• Журналистика
• Таможенное дело
• История Казахстана
• Финансы
• Законодательство и Право, Криминалистика
• Маркетинг
• Культурология
• Медицина
• Менеджмент
• Нефть, Газ
• Искуство, музыка
• Педагогика
• Психология
• Страхование
• Налоги
• Политология
• Сертификация, стандартизация
• Социология, Демография
• Статистика
• Туризм
• Физика
• Философия
• Химия
• Делопроизводсто
• Экология, Охрана природы, Природопользование
• Экономика
• Литература
• Биология
• Мясо, молочно, вино-водочные продукты
• Земельный кадастр, Недвижимость
• Математика, Геометрия
• Государственное управление
• Архивное дело
• Полиграфия
• Горное дело
• Языковедение, Филология
• Исторические личности
• Автоматизация, Техника
• Экономическая география
• Международные отношения
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда