Развитие рекламно-коммуникативной деятельности в условиях рынка РК на примере интернет бизнеса
КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. АЛЬ-ФАРАБИ
Факультет экономики и бизнеса
Кафедра Менеджмента и маркетинга
специальность6M051100 - Маркетинг
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
Развитие рекламно-коммуникативной деятельности в условиях рынка РК на примере интернет бизнеса
Выполнил:
Магистрант 2 курса ________________Сванбаев Е.Е. "____" ______2013 г.
Научный руководитель
к.э.н., доцент ______________Бергибаев Э.М"____"______2013 г.
Допущен(а) к защите:
Зведующий кафедрой
доктор экономических
наук,профессор _______________ Мухтарова К.С. "____"______2013 г.
Алматы 2013
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
3
I Рекламно - -коммуникативная деятельность в интернет бизнесе
6
Рекламно-коммуникативная деятельность как элемент маркетинговых коммуникаций
6
1.2 Бизнес-модель организации
18
1.3 Концептуальный подход разработки и адаптации бизнес-модели управления организацией инновационного типа
27
II Cовременное состояние рекламно-коммуникационной деятельности в интернет бизнесе
38
2.1 Основы интернет рекламы
38
2.2 Опимизация контекстной рекламы в яндексе и google
44
2.3 Порядок оптимизации контекстной рекламы в яндексе и google
47
2.4 сравнение контекстной рекламы и продвижения сайтов
51
III Влияние рекламной деятельностина развитие интернет бизнеса в условиях рынка казахстана
3.1 проблемы интернет бизнеса в рк на сегодняшний день и способы их решения
56
56
3.2 анализ алгоритмов регулировки рекламного бюджета
68
Заключение
73
Список использованных источников
76
Приложение
79
Введение
Общая характеристика работы-Диссертационная работа посвящена ана - лизу проблем и перспектив развития рекламных коммуникаций в отечествен - ном интернет бизнесе как инструменту ускоренного расширения рынков сбыта представителями малого и среднего бизнеса Республики Казахстан и для роста конкурентоспособности страны в будущем.
Актуальность темы исследования - Для Казахстана, поставившего перед собой амбициозную задачу войти в число 30-ти наиболее конкурентоспособных стран мира, эффективное исполь - зование рекламных коммуникаций и развитие умения управлять ими в услови - ях рынка становится важнейщей экономической задачей. В настоящее время ни одно государство в мире не может успешно развиваться без интеграции в мировую экономику. В связи с вхождением Казахстана в единое экономическое простанство СНГ возрос уровень конкуренции на потребительских рынках. Предстоящее вхождение Казахстана в мировое экономическое пространство еще более увеличит конкуренцию на отечественных рынках. Все это требует умения продвигать отечественную продукцию в рыночную среду. Эту роль выполня - ют рекламные коммуникации.
Новозможности рекламы в республике еще до конца не изу - чены, в частности, слабо изученным остается только зарождащийся рынок рекламных коммуникаций интернет бизнеса,что требует проведения дальнейших научных разработок в данном на - правлении и определяет актуальность развития рекламно-коммуникативной деятельности интернет бизнеса в условиях Казахстанского рынка. Это усиливает актуальность темы диссертационного исследования и ее взаи - мосвязь с проблемами развития науки и запросами экономической практики для комплексного развития механизма функционирования рекламных коммуникаций в сфе - ре национального интернет бизнеса, с учетом особенностей развития малого и среднего бизнесав бурно развивающейся рыночной среде Казахстана.
Цель и задачи исследования - Целью диссертационной работы является исследование развития рекламных коммуникаций в сфере интернет бизнеса Республики Казахстан,для совершенствования управления ими в конку - рентной среде.
Для выполнения поставленной цели необходи - мо решение следующих задач:
Определение эффективностиприменения рекламных коммуника - ций в рыночной среде и в условиях экономической глобализации Казахстанского рынка;
Оценкаприоритетов из числа основных видов рекламы, способствущих повышению конкурентоспособности интернет бизнеса в Казахстане;
Оценка применимости опыта зарубежного управления рекламно-коммуникативной дея - тельностью для переноса его прогрессивных достижений в казахстанскую практику;
- оценка современного состояния и проблем развития рекламно - коммуникативной деятельности Казахстанского интернет биз - неса;
оценка экономической эффективности рекламы в интернет бизнесе и разработка предложений по способам улучшения ее оценки и росту результативности в Республике Казахстан.
Предметом исследования - являются организация и экономические отношения рекламно-коммуникативной деятельности отечественного интернет бизнеса, поиск способов роста эффективности ее использования и перспектив развития в Казахстане.
Объект исследования- предприятия интернет бизнеса Казахстана и их рекламно-коммуникативная деятельность.
Теоретическую и методологическую основу исследования - составили труды классиков экономической теории и совремнных ученых-экономистов зарубежных стран и Казахстана, законодательные акты и директивные документы, опыт рекламно-коммуникативной деятельности в интернете, накопленный в разных странах.
Информационной базой диссертационной работы послужили официаль - ные данные Национального агентства РК по статистике, бухгалтерские и от - четные данные предприятий малого и среднего бизнеса Алматы, а также мате - риалы специальных авторских исследований и разработок.
В процессе сбора, анализа и обработки данных в качестве методологии исследования были использованы диалектический метод познания, общенаучные принципы системности и комплексности оценки эволюции любого развития, методы сравнения, аналогии, причинно-следственных связей, экономико - математические методы оценки конкретной ситуации, абстрактно логический, структурный, функциональный и другие общепризнанные методы познания, доказавшие свою состоятельность в научной практике.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
уточнены роль и предназначение рекламных коммуникаций в процессе осуществления маркетинговых действий на интернет предприятиях, функционирующих в конкурентной рыночной среде;
на основе изучения теории и практики организации рекламно - коммуникативной деятельности в развитых зарубежных странах предложены рекомендации по способам трансферта передового мирового опыта использования рекламных коммуникаций в современную деятельность интернет фирм и компаний Республики Казахстан;
выявлены проблемы использования рекламных коммуникаций в сфере интернет бизнеса Казахстана;
определены методы активизации рекламных коммуникаций в интернет бизнесе Казахстана;
разработаны и конкретизированы исходные позиции и методы развития контроля эффективности использования затрат на рекламно-коммуникативную деятельность в сфере отечественного интернет бизнеса.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретические положения и научные результаты призваны способствовать дальнейшему устойчивому развитию интернет бизнеса в Казахстане на основе улучшения применения рекламных коммуникаций и повышения их эффективности. Теоретико-методологические аспекты исследования могут быть использованы предприятиями интернет бизнеса республики и при подготовке профессионалов по специальностям Менеджмент, Маркетинг, Туризм, Управление персоналом, Реклама товаров и услуг.
Практические рекомендации диссертационной работы направлены на их использование рекламными компаниями и предприятиями интернет биз - неса, а также для создания стратегических и общегосударственных программ развития национального рынка услуг, формируемых Правительством Респуб - лики Казахстан.
I Рекламно - -коммуникативная деятельность в интернет бизнесе
8.2 Рекламно - коммуникативная деятельность как элемент маркетинговых коммуникаций
В современном рынке РК с каждым годом повышается акцтивность участников рынка в сфере рекламной деятельности. Увеличивается не только масштабы коммуникаций, но и источники их распростронения. Любые коммуникации являются неотъемлемой частью хозяйственной дея - тельности. По своей сущности они делятся на два вида: внутренние и внешние. Внутренние - это сообщения, функционирующие внутри производственного коллектива как по вертикали, так и по горизонтали в виде документов, форм общения сотрудников с руководством и между собой и т.п. Внешние - это процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме различ - ными способами для продвижения товаров, услуг или идей в рыночную среду и обеспечения эффективности деятельности фирмы или компании. В условиях рыночной экономики развитие внешних коммуникаций необходимо для того, чтобы сформировать знание о деятельности предприятия, заявить о его конку - рентных преимуществах среди таких же конкурентов-аналогов [1, С.214].
Во время глобализации экономических отношений усиливается рыночная конкуренция и возрастает потребность в развитии внешних коммуникаций. В таких ус - ловиях для успешной работы предприятие должно более активно заявлять о себе. Это возможно лишь в том случае, если оно умело сформировало у себя систему маркетинговых коммуникаций как единый комплекс, в котором ос - новное место отведено рекламе как форме представления потребителям сооб - щений о виде и месте деятельности предприятия, дающего эту рекламу [2, С.28]. Поэтому все успешные предприниматели, помня, что основными инст - рументами маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общест - венностью, стимулирование сбыта и личные продажи, особое внимание уде - ляют активизации рекламной деятельности в условиях рынка, особенно в кри - зисных ситуациях. Теория и практика предпринимательской деятельности уже прочно доказали, что без маркетинговых коммуникаций и рекламы в условиях рыночной среды ни один вид бизнеса не может заявить о себе, а тем более соз - дать прочную связь с потребителями.
Роль маркетинговых коммуникаций в рыночной среде можно отследить и по той миссии, которую они выполняют среди элементов маркетинга как спо - соба изучения запросов потребителей и продвижения продукции на рынок (рисунок 1).
Из рисунка 1 видно, что без информации рыночная среда не будет опове - щена ни о наличии товара, ни о ценах на него, ни о местах его сбыта. Таким образом, любая производственно-коммерческая деятельность, если она не образовала систему маркетинговых коммуникаций, вряд ли достигнет поставленных перед ней рыночных целей.
Рыночная среда
Рыночная среда
Распространение информации
Распространение информации
цена
цена
товар
товар
Место сбыта
Место сбыта
Рисунок 1 - Роль маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга
Создание системы маркетинговых коммуникаций в условиях рыночной экономики необходимо потому, что они создают положительное впечатление, предназначенное для повышения не только интереса, но и степени удовлетво - ренности покупателей приобретенным товаром. Они формируют рыночную ориентацию деятельности предприятия, механизм создания потребительской ценности, служат основой формирования стратегии продвижения [3, С.63]. С этой точки зрения создаваемая в рамках маркетинговых коммуникаций систе - ма рекламно-коммуникативной деятельности направлена на достижение опре - деленных целей стратегии продвижения, а именно:
ознакомление покупателей с товаром или повышение уровня осведомленности о нем;
формирование потребительского восприятия товара, торговой марки или предприятия;
усиление приверженности целевых потребителей к товару;
увеличение объема продаж и доли рынка;
стимулирование повторных покупок;
поощрение первоначальной покупки нового товара;
привлечение новых покупателей;
развитие долгосрочных отношений с предприятиями.
В процессе продвижения среди других средств маркетинговых коммуникаций рекламе должна отводиться особая роль, что доказывает опыт рыночной деятельности ведущих компаний развитых зарубежных стран. В настоящее время во всех странах мира наблюдаются рост и развитие рекламы по всем направлениям, а по новым ее видам, таким как интернет бизнес, наблюдается резкий подъем.
Реклама сегодня - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера чело - веческой деятельности. Многие столетия, являясь постоянной спутницей чело - века, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил обще - ства, сменой социально-экономической формации, становлением новых форм рыночной экономики. В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникла необходимость передачи информации, предназначенной для отдельных групп людей. Часть этой информации содер - жала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесооб - разности определенных действий. Именно эти послания несли в себе сущност - ные черты современной рекламы [5, С.15].
Термин реклама трактуется в отечественной и зарубежной литературе чрезвычайно широко. С учетом того, что реклама наряду с коммерческими информационными пропагандистскими мероприятиями стимулирует сбыт и потребление товаров и услуг (Наймушина, 1992), она же как подсистема общества выполняет необходимые обществу социально-культурные функции, обу - словленные экономической коммуникацией (Хут, 1993). Подобные трактовки рекламы несут в себе требования, которые могут и должны обеспечить сис - темный и творческий подход к проектированию всей общественно необходи - мой массовой коммуникации в объединенных информационных средах. Пред - посылки создания подобного подхода к трактованию сути рекламы определе - ны большим количеством исследований различных сторон информационного обмена человека со средой. Это работы, освещающие социальную психологию рекламы в печати, на радио, на телевидении, в прессе; процессы и условия принятия сообщений массовой коммуникации, функции средств массовой коммуникации, парадигмы исследования средств маркетинговых коммуника - ций, парадигмы исследования процессов массовых коммуникаций (Н. Богомо - лов); текст как носитель информации и процессы его интерпретации, герме - невтику текста (Т. Гадамер); психологию субъективной семантики (Е. Артемь - ева); общую риторику (Ж. Дюбуа). Особо выделяются работы, предлагающие матричный подход к учету всех сторон коммуникативного процесса (К. Хов- ланд, И. Джомис), углубляющие понимание субъект-субъектных и субъект- объектных аспектов мира общения.
Традиционное накопление знания в рекламе идет путем обобщающего опыта работы теоретиков и практиков рекламы. В начале XX в. появляются первые научные труды и разработки по рекламе. Так, в 1986 г. американский рекламист Элмер Левис создал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения -- AID А (внимание - интерес - желание - действие). При разработке рекламного послания стали также использоваться достижения практической психологии, социологии, статистики и др. [6, С.37]. С тех пор сущность рекламы стала трактоваться как любая форма неличной коммуникации в отношении предприятия, товара, услуги или некоторой идеи, оплачи - ваемая определенным субъектом. Наиболее видным теоретиком рекламы про - шлого времени являлся УолтерДил Скотт - профессор психологии Северо- Западного университета в Чикаго. Его главные труды - Теория рекламы (1903 г.) и Психология рекламы (1908 г.). Весомый вклад в становление рек - ламной науки внес профессор психологии Гарвардского университета Хьюго Мюнстерберг. В Европе наиболее известным ученым в области рекламы был профессор политэкономии Венского университета Виктор Матайя, написав - ший монографию Реклама в 1908 г. [6, S.37].
Современный мировой рынок развивается необычайно быстро. Бурный научно-технический прогресс вооружил общество новой техникой, не только резко повысившей эффективность производства, но и успешно решающей неразрешимые прежде задачи. Выросла производительность труда и увеличи - лись объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ассортимента товаров и еще больше обострило конкуренцию. Проблема сбыта стала ключевой. В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, то есть систематический мониторинг рыночной ситуации, становятся жизненно необ - ходимыми факторами, предопределяющими коммерческий успех промышлен - ных и торговых фирм. Именно этим объясняется феномен превращения рек - ламы в один из главных и неотъемлемых элементов маркетинга, что стало ха - рактерной чертой современного рынка [9, С.314].
С обострением конкуренции значение маркетинга для промышленных, торговых и сервисных фирм постоянно возрастает. Службы маркетинга зани - мают все более высокое положение в управленческой иерархии. Так, если до -60-х годов в структурах западных фирм отделам маркетинга в основном отводилась рядовая роль, то к 1970-м годам они стали играть главенствующую роль, выполняя в большинстве из них, особенно в крупных, функции ответст - венных за управление рыночной деятельностью. Теперь на передовых фирмах эти управления централизуют и координируют деятельность всех служб - производственную, финансовую, сбытовую, экспортную, исследовательскую, инвестиционную и др. Маркетинг стал осью, вокруг которой движутся все по - мыслы и действия фирмы [10, с 86]. Маркетинг оказался способным соединить воедино все действия фирмы, мобилизовал все ресурсы на решение ее страте - гических задач.
Что же происходит с рекламой? Она, в свою очередь, смеща - ется в самый центр маркетинга, что становится очевидным, если учесть, что мир превращается в информационное общество, движущей и развивающей си - лой которого является информация [11, С.106].
В связи с этим реклама становится действенным инструментом, с помощью которого фирмы получают возможность наиболее прибыльно реализовать свои маркетинговые мероприятия и сформировать процесс товародвижения максимально управляемым. Реклама позволяет своевременно учесть внезап - ные изменения, как правило, крайне нестабильных рыночных условий и в должном направлении воздействовать на рынок и потребителей, добиваясь достижения поставленных целей [12, С.48]. Она тесно связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности. Так, результаты маркетинговых исследований лежат в основе любой рекламной кампании. Она позволяет оп - ределить направленность рекламного воздействия, сформировать рекламную идею, наиболее эффективно использовать имеющиеся в наличии средства рас - пространения рекламы, спланировать объемы, географию, вариации реклам - ных посланий и другие параметры.
При выявлении конкурентных свойств товара, необходимых для успешной реализации, реклама получает основные аргументы, формирующие рекламное обращение, делающие его максимально информативным, позволяющим сформулировать цели рекламы. У каждого предприятия планирование продаж свя - зано со сбытовой деятельностью в определенных регионах и проведением вних рекламных мероприятий, ориентированных на фазы жизненного цикла товара на рынке и учитывающих их специфику. Реклама не только подготавливает рынок к появлению на нем нового товара, поддерживает его начальные продажи, их расширение и высокий уровень на пике, но и стимулирует до - полнительные продажи даже при насыщении рынка и снижении спроса [13, С.235].
К сожалению, в Казахстане пока еще далеко не все рекламодатели пользуются результатами конъюнктурных, маркетинговых, социологических иссле - дований, так как их волнует не столько адресность рекламы и поведение поку - пателей, сколько создание максимальной осведомленности о рекламируемом товаре. Это достигается, как правило, отнюдь не с помощью конъюнктурно выверенных креативных решений, а за счет больших объемов рекламного эфира, площадей и частоты их повторов в единицу времени. Подобная экстен - сивная методика предполагает использование самых массовых средств рас - пространения рекламы, к которым относятся периодическая пресса, телевиде - ние, радио.
Анализируя подобное положение и его результаты, можно предположить, что реклама остается привлекательной для рыночных потребителей, и в по - следнее время в Казахстане наблюдается рост числа исследовательских фирм, укрепляются позиции рекламных агентств. Не последнюю роль в этом процес - се играет и развитие конкурентной среды, ведущее к увеличению рекламных бюджетов.
В условиях становления рыночной экономики и обострения конкурентной борьбы за рынки сбыта фирмам необходимо определить конкурентоспособный ассортимент продукции и услуг, наладить их сбыт, правильно организовав их деятельность в рамках единой маркетинговой стратегии, а это требует улучшения рекламной деятельности. История и исследова - ния формы маркетинговых коммуникаций служат важным элементом в понимании эволюционных из - менений технологий, анализе сущности современной рекламы, позволяют оп - тимально учитывать достигнутый ранее опыт [14, C.83].
Интерпретация понятия реклама предполагает совмещение различных подходов. Приведем некоторые из определений рекламы, принятых в экономической науке:
не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и, как правило, имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей; важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и на - правленности на массовую аудиторию;
односторонняя коммуникация, исходящая от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы [15, C.12];
односторонность коммуникации, свидетельствующая об отсутствии обратной связи в распространении рекламы, хотя большинство авторов указыва - ет на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель - потребитель;
форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя; ключевой здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации;
оплаченная денежно, неличная коммерческая коммуникация, которая осуществляется идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию;
тип коммуникации, предназначенный для убеждения (т.е. она оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя); этот эффект может сказы - ваться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и или реклама окажет на вас когнитивное воздей - ствие (вы узнаете о свойствах данного товара);
платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства);
неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования;
специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений в целях активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя;
одна из форм коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно - суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, ус - лугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индиви - дуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодате - лю выбору и поступку [17, С.75].
Зарубежные ученые называют три основных типа результата коммуникации, которые представляет реклама:
изменение в знаниях;
изменения в установках, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;
изменение поведения получателя информации.
Обычно выделяют следующие элементы процесса коммуникации:
отправитель, или сторона, посылающая сообщения другой стороне;
кодирование, или процесс трансформации сообщения в образы, символы, знаки;
сообщение, то есть информация, которую производитель намеревается донести до потребителя;
медиа, или коммуникационный канал, через который сообщение передается от отправителя к получателю;
декодирование, или процесс, в ходе которого получатель выясняет смысл переданных символов;
получатель, или целевая аудитория;
ответная реакция, или совокупность реакций получателя после ознакомления с сообщением;
обратная связь, или часть реакции целевой аудитории, передаваемая получателем отправителю;
помехи, то есть искажения, возникающие в процессе коммуникации [16, С.27].
Современный социальный подход к коммуникации (в частности, реклам - ной) заключается в том, что она понимается как:
состояние человеческого бытия, способ человеческого существования;
совместное смыслосозидание, формирующее процесс;
процесс, в котором индивидуум конструирует не только свою социальную реальность (или реальности), но и свое собственное я, которое посто - янно изменяется в зависимости от того, с кем и как он вступает во взаимоотношения;
процесс создания общих смыслов посредством использования символов, среди которых первоочередная роль отводится языку;
процесс, который протекает и приобретает тот или иной смысл лишь в определенном контексте; культура является наиболее общим контекстом коммуникации.
Результатом проведения коммуникации является изменение структуры информационного пространства. Как правило, получаемые сообщения имеют следующие характеристики - это:
а) то, что ожидают услышать;
б) то, что хотят услышать [19, C.25].
Иными словами, основной целью коммуникации, ее ожидаемым результатом является искажение передаваемой информации. Таким образом, коммуни - кация, в том числе и рекламная, - это процесс обязательного искажения (вплоть до полной утраты первоначального смысла) передаваемой информа - ции и создания новых смыслов, которая происходит как благодаря сознатель - ным действиям коммуникаторов, так и под воздействием активной инфор - мационной среды - коммуникативного пространства.
Рекламное коммуникативное пространство структурировано первичными и вторичными коммуникативными процессами. Вторичные (или после коммуникативные) процессы связаны с обсуждением и распространением информации, впервые полученной по первичному процессу. Только тот первичный комму - никативный процесс имеет успех, который затем продолжается во вторичных процессах [21].
Таким образом, рекламную коммуникацию можно определить как креативную инновационную трудовую деятельность, результатом которой являет - ся экономический эффект в виде: а) увеличения объемов продаж рекламируе - мого продукта; б) создания в структуре цены рекламируемого продукта добав - ленной стоимости (например, стоимости бренда).
Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций не только имеет целью оповещение потребителей о деятельности предприятия, но и направлена на достижение собственных целей, основными из которых являются получение максимальной прибыли, привлечение наибольшего числа клиентов, формиро - вание спроса [19, С.198].
На первый взгляд кажется, что между первой и второй целями нет сущест - венной разницы. Но практика рекламной деятельности показывает, что это далеко не так, поскольку максимальную прибыль можно получить любыми средствами, в том числе и противозаконными. Привлечение же клиентов свя - зано с репутацией предприятия, а достигнуть устойчивой репутации, тем бо - лее перевести ее в бренд, можно лишь осуществлением честного бизнеса [20, с.79]. Поэтому назначение рекламы в настоящее время наполнилось новым со - держанием и ее цели, на мой взгляд, можно трактовать следующим образом (рисунок 2):
привлечение клиентов;
участие в процессе анализа рынка;
формирование условий для достижения успеха в бизнесе.
комплексное воздействие на реальных клиентов;
предоставление достоверной информации.
Цели рекламы
привлечение
Имиджевая реклама
анализ
Создание условий для достижения
Корпоративная реклама
Оценка эффективности
Указание месторасположения
Достоверность сведений
Оценка конъектуры рынка
Подчеркивание конкурентных преимуществ
Яркое сообщение
Анализ брендов
Уменьшение влияния конкуренции
Различные источники
Определение уровня цен
Определение качества и сервиса
Комплексное воздействие
Рисунок 2- Цели рекламы в современном хозяйственном мире
Клиентов можно привлечь за счет инноваций в рекламе, в создании рекла - мы более привлекательной, чем у конкурентов, мотивирующей эмоции потре - бителей. Анализ рынка может быть проведен путем расширения информации, даваемой в объявлениях, оценки эффективности рекламы, соотношения собст - венной рекламной доли с рекламной долей конкурентов [21, С.32]. Достиже - ние успеха в бизнесе требует применения разных источников рекламы, их тех - нологического сочетания в рамках определенной структуры путем продвиже - ния торговой марки, формирования тактики цен и умелого преподнесения ее клиентам, определения места рекламы в системе определенных типов комму - никаций.
В связи с этим при формировании современной рекламы должны соблюдаться определенные принципы:
согласованность действий всех рекламных источников;
направленность на долгосрочные интересы;
соблюдение организованности в рекламном процессе;
четкое определение бюджета;
регулярное отслеживание эффективности всех рекламных воздействий.
Необходимость соблюдения данных целей и принципов в современной рекламе исходит из того, что любой процесс маркетинговых коммуникаций - это двусторонний процесс, состоящий в том, чтобы:
организовать определенное воздействие на целевую аудиторию;
создать условия для получения и обработки информации как до, так и после целевого воздействия для того, чтобы можно было определить его эффективность [22, С.86].
Однако в научной литературе реклама до сих пор в основном рассматривается лишь в рамках доведения информации до рыночной среды [23,с.22]. Поэтому требуется уточнение сущности рекламы, функционирующей в современном хозяйственном мире, отличающиеся от прежних времен ростом кон - куренции, насыщением потребительскими товарами и усилением разборчиво - сти покупателей в их потреблении с точки зрения ее содержания как формы маркетинговых коммуникаций, что позволяет предложить следующую ее формулировку: рекламная коммуникация - это привлечение внимания реальных и потенциальных потребителей продукции предприятия определен - ным информационным воздействием, носящим ясный характер и вызываю - щим положительные эмоции по отношению к рекламируемому объекту или субъекту рыночной среды[25, С.18].
Потребитель - адресат большинства рекламных обращений. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов [30, С.34]. Это породило необходимость интеграционных процессов на рекламном рынке, выразившихся в создании определенных ассоциаций как общественных, так и профессиональных.
Рекламная коммуникация действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то по теории когнитивного диссонанса потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей с тем, что - бы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и желания [26, С.118].
Таким образом, рекламная коммуникация представляет собой особую форму коммуникационного процесса, проявляющегося нематериально вследствие вербально-невербальной информации, служащего установлению опре - деленного контакта между производителем и потребителем, опосредствован - ного в конкретном обращении. Поэтому основополагающий принцип разме - щения рекламы (выкладки) таков: в разных источниках поиск нужного товара должен быть максимально облегчен. Необходимость соблюдения данного принципа с точки зрения условий успеха бизнеса формирует потребность раз - мещения рекламы в разных источниках. Это, в свою очередь, позволяет осу - ществить классификацию источников размещения рекламы с позиции ее дос - тупности для потребителей (рисунок 3).
Из рисунка 3 видно, что реклама как источник маркетинговых коммуникаций чрезвычайно многообразна. К тому же сейчас она может передаваться в различных масштабах. Однако время выявило определенные принципы ее применения:
в сложные для населения экономические периоды ее должно быть больше и она должна быть ярче, чтобы быстрее привлечь к себе внимание потребите - лей;
количество видов рекламы постоянно увеличивается в соответствии с ростом научно-технического прогресса, и это требует постоянного внимания к себе предпринимателей, так как она способна формировать условия для ста - бильного бизнеса;
наиболее интенсивно сейчас во всем мире развивается реклама при помощи технических средств, но опыт определения эффективности рекламы по - казывает, что только одним средством пользоваться нельзя; реклама должна иметь комплексный характер и преподноситься на самых разнообразных носителях; содержание рекламы в последние годы стало меняться. Если ранее в ней речь велась о местонахождении бизнеса, ценах и качестве, то сейчас больше появляется эмоциональных мотивов, подчеркивающих конкурентные преиму - щества, и этого в современной рекламе не учитывать нельзя;
основным движущим мотивом рекламы и ее силой в настоящее время должно быть здоровое любопытство людей к чему-то выделяющемуся среди аналогов в сочетании с эмоциональностью воздействия и интересной тематической направленностью.
Реклама как средство маркетинговых коммуникации
Реклама как средство маркетинговых коммуникации
По ТВ и радио
По ТВ и радио
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
В периодических изданиях
Газеты, журналы, рекламные листовки
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
В периодических изданиях
Газеты, журналы, рекламные листовки
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Наружная реклама
Щиты.Перетяжки, вывески и т.д.
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Наружная реклама
Щиты.Перетяжки, вывески и т.д.
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Через другие средства связи
Телефон,факс,
интернет,диски,
кассеты и т.д.
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Через другие средства связи
Телефон,факс,
интернет,диски,
кассеты и т.д.
На транспорте
На транспорте
В справочниках
В справочниках
На предметах
На предметах
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
PR-информация
Пресс релизы, презентации, социальные программы
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
PR-информация
Пресс релизы, презентации, социальные программы
Рассылка по квартирам
Рассылка по квартирам
На выставках
На выставках
Через семинары и конференции
Через семинары и конференции
В кинотеатрах, в местах массового сбора
В кинотеатрах, в местах массового сбора
Фирменная одежда, носимые объявления и т.д.
Фирменная одежда, носимые объявления и т.д.
Рисунок 3 - Классификация видов рекламы
Целью деятельности рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса. Вместе с тем подобное дви - жение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественно - сти и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы от - расли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, проталкивая нужные для данной отрасли законы и участвуя в их подготовке.
Необходимость соблюдения этих принципов требует для предпринимателей умения разбираться в особенностях рынка рекламы, давно уже сформиро - вавшегося как самостоятельный; это нужно потому, что эффективность и цен - ность рекламы как экономического инструмента непосредственно взаимосвя - зана с восприятием потребителя. Для того чтобы выполнить свою убеждаю - щую и информирующую задачу, реклама должна пользоваться высокой степе - нью доверия потребителей. Если потребители введены в заблуждение рекла - мой, они не станут покупать товар повторно; если они оскорблены, то малове - роятно, что они совершат и первую покупку [27, С.91]. Так что в долгосрочных интересах всех тех, кто вовлечен в рекламную индустрию, защищать свободу коммерческой коммуникации, поддерживая ее честность и находя наиболее эффективные для себя рекламные средства.
Необходимость в защите потребителя и высоких этических стандартах признается рекламной индустрией во всех западноевропейских и многих других странах, в которых рекламная индустрия активно участвует в своем собст - венном регулировании как самостоятельном виде рынка. Этот процесс называ - ется саморегулированием. Он принимает в разных странах разнообразные формы, но принципы, которые стоят за этим, всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувст - вом гражданской ответственности перед потребителем и обществом, с соот - ветствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается с по - мощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добро - вольно связывает себя рекламная индустрия. Правила применяются организа - циями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель их - обеспечение высоких стандартов в рекламе и, таким образом, доверия и уверенности потребителя, пользы для всех, кто заинтересован в этом вопросе [28, С.139].
Являясь частью массовых информационных потоков, реклама влияет на формирование культуры и таких ее элементов, как ценностные ориентиры, вкусы, привычки, нормы - как языковые, так и этические. Поэтому работники рекламной отрасли и организации, занимающиеся регулированием этой сфе - ры, должны объективно оценивать свою огромную гражданскую ответствен - ность. Кроме этого, все субъекты рекламного рынка и органы его регламенти - рующие, понимая необходимость существования и развития этого института, обязаны действовать в направлении создания и поддерживания позитивного отношения к рекламе, поскольку эффективность рекламы как части маркетин - говых коммуникаций прямо зависит от степени доверия потребителей ко все - му явлению рекламы. Очевидно, что чем выше будет степень доверия потребителей к рекламе, тем эффективнее она сможет выполнять свои информи - рующие и убеждающие функции. Наличие и необходимость рекламы в рыноч - ной сфере формирует рекламный рынок как особый рынок коммуникативного товара.
Рекламный рынок - это система экономических форм и механизмов, свя - занных с образованием и функционированием рекламодателей, рекламных агентств, СМИ и потребителей. Рекламный рынок представляет собой сферу рекламной деятельности, систему экономических связей: во-первых, между рекламодателями и потребителями, во-вторых, между рекламными посредни - ками и рекламодателями. Каждый участник рынка - рекламодатель, рекламное агентство, посредник, потребитель - на свой страх и риск вовлекается в ры - ночный оборот в целях осуществления обмена [29, С.163]. При этом нельзя за - бывать, что у различных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и приходят в противоречие. Рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, для которого предназначена реклама, наоборот, больше внимание уделяет потре - бительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно низкой цене.
В условиях рынка любой бизнес требует информации о себе. Это формирует необходимость создания информационных коммуникаций, принося - щих определенные сведения в рыночную среду. Такие коммуникации созда - ются на основе маркетинга и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ИМ. АЛЬ-ФАРАБИ
Факультет экономики и бизнеса
Кафедра Менеджмента и маркетинга
специальность6M051100 - Маркетинг
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
Развитие рекламно-коммуникативной деятельности в условиях рынка РК на примере интернет бизнеса
Выполнил:
Магистрант 2 курса ________________Сванбаев Е.Е. "____" ______2013 г.
Научный руководитель
к.э.н., доцент ______________Бергибаев Э.М"____"______2013 г.
Допущен(а) к защите:
Зведующий кафедрой
доктор экономических
наук,профессор _______________ Мухтарова К.С. "____"______2013 г.
Алматы 2013
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
3
I Рекламно - -коммуникативная деятельность в интернет бизнесе
6
Рекламно-коммуникативная деятельность как элемент маркетинговых коммуникаций
6
1.2 Бизнес-модель организации
18
1.3 Концептуальный подход разработки и адаптации бизнес-модели управления организацией инновационного типа
27
II Cовременное состояние рекламно-коммуникационной деятельности в интернет бизнесе
38
2.1 Основы интернет рекламы
38
2.2 Опимизация контекстной рекламы в яндексе и google
44
2.3 Порядок оптимизации контекстной рекламы в яндексе и google
47
2.4 сравнение контекстной рекламы и продвижения сайтов
51
III Влияние рекламной деятельностина развитие интернет бизнеса в условиях рынка казахстана
3.1 проблемы интернет бизнеса в рк на сегодняшний день и способы их решения
56
56
3.2 анализ алгоритмов регулировки рекламного бюджета
68
Заключение
73
Список использованных источников
76
Приложение
79
Введение
Общая характеристика работы-Диссертационная работа посвящена ана - лизу проблем и перспектив развития рекламных коммуникаций в отечествен - ном интернет бизнесе как инструменту ускоренного расширения рынков сбыта представителями малого и среднего бизнеса Республики Казахстан и для роста конкурентоспособности страны в будущем.
Актуальность темы исследования - Для Казахстана, поставившего перед собой амбициозную задачу войти в число 30-ти наиболее конкурентоспособных стран мира, эффективное исполь - зование рекламных коммуникаций и развитие умения управлять ими в услови - ях рынка становится важнейщей экономической задачей. В настоящее время ни одно государство в мире не может успешно развиваться без интеграции в мировую экономику. В связи с вхождением Казахстана в единое экономическое простанство СНГ возрос уровень конкуренции на потребительских рынках. Предстоящее вхождение Казахстана в мировое экономическое пространство еще более увеличит конкуренцию на отечественных рынках. Все это требует умения продвигать отечественную продукцию в рыночную среду. Эту роль выполня - ют рекламные коммуникации.
Новозможности рекламы в республике еще до конца не изу - чены, в частности, слабо изученным остается только зарождащийся рынок рекламных коммуникаций интернет бизнеса,что требует проведения дальнейших научных разработок в данном на - правлении и определяет актуальность развития рекламно-коммуникативной деятельности интернет бизнеса в условиях Казахстанского рынка. Это усиливает актуальность темы диссертационного исследования и ее взаи - мосвязь с проблемами развития науки и запросами экономической практики для комплексного развития механизма функционирования рекламных коммуникаций в сфе - ре национального интернет бизнеса, с учетом особенностей развития малого и среднего бизнесав бурно развивающейся рыночной среде Казахстана.
Цель и задачи исследования - Целью диссертационной работы является исследование развития рекламных коммуникаций в сфере интернет бизнеса Республики Казахстан,для совершенствования управления ими в конку - рентной среде.
Для выполнения поставленной цели необходи - мо решение следующих задач:
Определение эффективностиприменения рекламных коммуника - ций в рыночной среде и в условиях экономической глобализации Казахстанского рынка;
Оценкаприоритетов из числа основных видов рекламы, способствущих повышению конкурентоспособности интернет бизнеса в Казахстане;
Оценка применимости опыта зарубежного управления рекламно-коммуникативной дея - тельностью для переноса его прогрессивных достижений в казахстанскую практику;
- оценка современного состояния и проблем развития рекламно - коммуникативной деятельности Казахстанского интернет биз - неса;
оценка экономической эффективности рекламы в интернет бизнесе и разработка предложений по способам улучшения ее оценки и росту результативности в Республике Казахстан.
Предметом исследования - являются организация и экономические отношения рекламно-коммуникативной деятельности отечественного интернет бизнеса, поиск способов роста эффективности ее использования и перспектив развития в Казахстане.
Объект исследования- предприятия интернет бизнеса Казахстана и их рекламно-коммуникативная деятельность.
Теоретическую и методологическую основу исследования - составили труды классиков экономической теории и совремнных ученых-экономистов зарубежных стран и Казахстана, законодательные акты и директивные документы, опыт рекламно-коммуникативной деятельности в интернете, накопленный в разных странах.
Информационной базой диссертационной работы послужили официаль - ные данные Национального агентства РК по статистике, бухгалтерские и от - четные данные предприятий малого и среднего бизнеса Алматы, а также мате - риалы специальных авторских исследований и разработок.
В процессе сбора, анализа и обработки данных в качестве методологии исследования были использованы диалектический метод познания, общенаучные принципы системности и комплексности оценки эволюции любого развития, методы сравнения, аналогии, причинно-следственных связей, экономико - математические методы оценки конкретной ситуации, абстрактно логический, структурный, функциональный и другие общепризнанные методы познания, доказавшие свою состоятельность в научной практике.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
уточнены роль и предназначение рекламных коммуникаций в процессе осуществления маркетинговых действий на интернет предприятиях, функционирующих в конкурентной рыночной среде;
на основе изучения теории и практики организации рекламно - коммуникативной деятельности в развитых зарубежных странах предложены рекомендации по способам трансферта передового мирового опыта использования рекламных коммуникаций в современную деятельность интернет фирм и компаний Республики Казахстан;
выявлены проблемы использования рекламных коммуникаций в сфере интернет бизнеса Казахстана;
определены методы активизации рекламных коммуникаций в интернет бизнесе Казахстана;
разработаны и конкретизированы исходные позиции и методы развития контроля эффективности использования затрат на рекламно-коммуникативную деятельность в сфере отечественного интернет бизнеса.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретические положения и научные результаты призваны способствовать дальнейшему устойчивому развитию интернет бизнеса в Казахстане на основе улучшения применения рекламных коммуникаций и повышения их эффективности. Теоретико-методологические аспекты исследования могут быть использованы предприятиями интернет бизнеса республики и при подготовке профессионалов по специальностям Менеджмент, Маркетинг, Туризм, Управление персоналом, Реклама товаров и услуг.
Практические рекомендации диссертационной работы направлены на их использование рекламными компаниями и предприятиями интернет биз - неса, а также для создания стратегических и общегосударственных программ развития национального рынка услуг, формируемых Правительством Респуб - лики Казахстан.
I Рекламно - -коммуникативная деятельность в интернет бизнесе
8.2 Рекламно - коммуникативная деятельность как элемент маркетинговых коммуникаций
В современном рынке РК с каждым годом повышается акцтивность участников рынка в сфере рекламной деятельности. Увеличивается не только масштабы коммуникаций, но и источники их распростронения. Любые коммуникации являются неотъемлемой частью хозяйственной дея - тельности. По своей сущности они делятся на два вида: внутренние и внешние. Внутренние - это сообщения, функционирующие внутри производственного коллектива как по вертикали, так и по горизонтали в виде документов, форм общения сотрудников с руководством и между собой и т.п. Внешние - это процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме различ - ными способами для продвижения товаров, услуг или идей в рыночную среду и обеспечения эффективности деятельности фирмы или компании. В условиях рыночной экономики развитие внешних коммуникаций необходимо для того, чтобы сформировать знание о деятельности предприятия, заявить о его конку - рентных преимуществах среди таких же конкурентов-аналогов [1, С.214].
Во время глобализации экономических отношений усиливается рыночная конкуренция и возрастает потребность в развитии внешних коммуникаций. В таких ус - ловиях для успешной работы предприятие должно более активно заявлять о себе. Это возможно лишь в том случае, если оно умело сформировало у себя систему маркетинговых коммуникаций как единый комплекс, в котором ос - новное место отведено рекламе как форме представления потребителям сооб - щений о виде и месте деятельности предприятия, дающего эту рекламу [2, С.28]. Поэтому все успешные предприниматели, помня, что основными инст - рументами маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общест - венностью, стимулирование сбыта и личные продажи, особое внимание уде - ляют активизации рекламной деятельности в условиях рынка, особенно в кри - зисных ситуациях. Теория и практика предпринимательской деятельности уже прочно доказали, что без маркетинговых коммуникаций и рекламы в условиях рыночной среды ни один вид бизнеса не может заявить о себе, а тем более соз - дать прочную связь с потребителями.
Роль маркетинговых коммуникаций в рыночной среде можно отследить и по той миссии, которую они выполняют среди элементов маркетинга как спо - соба изучения запросов потребителей и продвижения продукции на рынок (рисунок 1).
Из рисунка 1 видно, что без информации рыночная среда не будет опове - щена ни о наличии товара, ни о ценах на него, ни о местах его сбыта. Таким образом, любая производственно-коммерческая деятельность, если она не образовала систему маркетинговых коммуникаций, вряд ли достигнет поставленных перед ней рыночных целей.
Рыночная среда
Рыночная среда
Распространение информации
Распространение информации
цена
цена
товар
товар
Место сбыта
Место сбыта
Рисунок 1 - Роль маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга
Создание системы маркетинговых коммуникаций в условиях рыночной экономики необходимо потому, что они создают положительное впечатление, предназначенное для повышения не только интереса, но и степени удовлетво - ренности покупателей приобретенным товаром. Они формируют рыночную ориентацию деятельности предприятия, механизм создания потребительской ценности, служат основой формирования стратегии продвижения [3, С.63]. С этой точки зрения создаваемая в рамках маркетинговых коммуникаций систе - ма рекламно-коммуникативной деятельности направлена на достижение опре - деленных целей стратегии продвижения, а именно:
ознакомление покупателей с товаром или повышение уровня осведомленности о нем;
формирование потребительского восприятия товара, торговой марки или предприятия;
усиление приверженности целевых потребителей к товару;
увеличение объема продаж и доли рынка;
стимулирование повторных покупок;
поощрение первоначальной покупки нового товара;
привлечение новых покупателей;
развитие долгосрочных отношений с предприятиями.
В процессе продвижения среди других средств маркетинговых коммуникаций рекламе должна отводиться особая роль, что доказывает опыт рыночной деятельности ведущих компаний развитых зарубежных стран. В настоящее время во всех странах мира наблюдаются рост и развитие рекламы по всем направлениям, а по новым ее видам, таким как интернет бизнес, наблюдается резкий подъем.
Реклама сегодня - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера чело - веческой деятельности. Многие столетия, являясь постоянной спутницей чело - века, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил обще - ства, сменой социально-экономической формации, становлением новых форм рыночной экономики. В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникла необходимость передачи информации, предназначенной для отдельных групп людей. Часть этой информации содер - жала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесооб - разности определенных действий. Именно эти послания несли в себе сущност - ные черты современной рекламы [5, С.15].
Термин реклама трактуется в отечественной и зарубежной литературе чрезвычайно широко. С учетом того, что реклама наряду с коммерческими информационными пропагандистскими мероприятиями стимулирует сбыт и потребление товаров и услуг (Наймушина, 1992), она же как подсистема общества выполняет необходимые обществу социально-культурные функции, обу - словленные экономической коммуникацией (Хут, 1993). Подобные трактовки рекламы несут в себе требования, которые могут и должны обеспечить сис - темный и творческий подход к проектированию всей общественно необходи - мой массовой коммуникации в объединенных информационных средах. Пред - посылки создания подобного подхода к трактованию сути рекламы определе - ны большим количеством исследований различных сторон информационного обмена человека со средой. Это работы, освещающие социальную психологию рекламы в печати, на радио, на телевидении, в прессе; процессы и условия принятия сообщений массовой коммуникации, функции средств массовой коммуникации, парадигмы исследования средств маркетинговых коммуника - ций, парадигмы исследования процессов массовых коммуникаций (Н. Богомо - лов); текст как носитель информации и процессы его интерпретации, герме - невтику текста (Т. Гадамер); психологию субъективной семантики (Е. Артемь - ева); общую риторику (Ж. Дюбуа). Особо выделяются работы, предлагающие матричный подход к учету всех сторон коммуникативного процесса (К. Хов- ланд, И. Джомис), углубляющие понимание субъект-субъектных и субъект- объектных аспектов мира общения.
Традиционное накопление знания в рекламе идет путем обобщающего опыта работы теоретиков и практиков рекламы. В начале XX в. появляются первые научные труды и разработки по рекламе. Так, в 1986 г. американский рекламист Элмер Левис создал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения -- AID А (внимание - интерес - желание - действие). При разработке рекламного послания стали также использоваться достижения практической психологии, социологии, статистики и др. [6, С.37]. С тех пор сущность рекламы стала трактоваться как любая форма неличной коммуникации в отношении предприятия, товара, услуги или некоторой идеи, оплачи - ваемая определенным субъектом. Наиболее видным теоретиком рекламы про - шлого времени являлся УолтерДил Скотт - профессор психологии Северо- Западного университета в Чикаго. Его главные труды - Теория рекламы (1903 г.) и Психология рекламы (1908 г.). Весомый вклад в становление рек - ламной науки внес профессор психологии Гарвардского университета Хьюго Мюнстерберг. В Европе наиболее известным ученым в области рекламы был профессор политэкономии Венского университета Виктор Матайя, написав - ший монографию Реклама в 1908 г. [6, S.37].
Современный мировой рынок развивается необычайно быстро. Бурный научно-технический прогресс вооружил общество новой техникой, не только резко повысившей эффективность производства, но и успешно решающей неразрешимые прежде задачи. Выросла производительность труда и увеличи - лись объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ассортимента товаров и еще больше обострило конкуренцию. Проблема сбыта стала ключевой. В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, то есть систематический мониторинг рыночной ситуации, становятся жизненно необ - ходимыми факторами, предопределяющими коммерческий успех промышлен - ных и торговых фирм. Именно этим объясняется феномен превращения рек - ламы в один из главных и неотъемлемых элементов маркетинга, что стало ха - рактерной чертой современного рынка [9, С.314].
С обострением конкуренции значение маркетинга для промышленных, торговых и сервисных фирм постоянно возрастает. Службы маркетинга зани - мают все более высокое положение в управленческой иерархии. Так, если до -60-х годов в структурах западных фирм отделам маркетинга в основном отводилась рядовая роль, то к 1970-м годам они стали играть главенствующую роль, выполняя в большинстве из них, особенно в крупных, функции ответст - венных за управление рыночной деятельностью. Теперь на передовых фирмах эти управления централизуют и координируют деятельность всех служб - производственную, финансовую, сбытовую, экспортную, исследовательскую, инвестиционную и др. Маркетинг стал осью, вокруг которой движутся все по - мыслы и действия фирмы [10, с 86]. Маркетинг оказался способным соединить воедино все действия фирмы, мобилизовал все ресурсы на решение ее страте - гических задач.
Что же происходит с рекламой? Она, в свою очередь, смеща - ется в самый центр маркетинга, что становится очевидным, если учесть, что мир превращается в информационное общество, движущей и развивающей си - лой которого является информация [11, С.106].
В связи с этим реклама становится действенным инструментом, с помощью которого фирмы получают возможность наиболее прибыльно реализовать свои маркетинговые мероприятия и сформировать процесс товародвижения максимально управляемым. Реклама позволяет своевременно учесть внезап - ные изменения, как правило, крайне нестабильных рыночных условий и в должном направлении воздействовать на рынок и потребителей, добиваясь достижения поставленных целей [12, С.48]. Она тесно связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности. Так, результаты маркетинговых исследований лежат в основе любой рекламной кампании. Она позволяет оп - ределить направленность рекламного воздействия, сформировать рекламную идею, наиболее эффективно использовать имеющиеся в наличии средства рас - пространения рекламы, спланировать объемы, географию, вариации реклам - ных посланий и другие параметры.
При выявлении конкурентных свойств товара, необходимых для успешной реализации, реклама получает основные аргументы, формирующие рекламное обращение, делающие его максимально информативным, позволяющим сформулировать цели рекламы. У каждого предприятия планирование продаж свя - зано со сбытовой деятельностью в определенных регионах и проведением вних рекламных мероприятий, ориентированных на фазы жизненного цикла товара на рынке и учитывающих их специфику. Реклама не только подготавливает рынок к появлению на нем нового товара, поддерживает его начальные продажи, их расширение и высокий уровень на пике, но и стимулирует до - полнительные продажи даже при насыщении рынка и снижении спроса [13, С.235].
К сожалению, в Казахстане пока еще далеко не все рекламодатели пользуются результатами конъюнктурных, маркетинговых, социологических иссле - дований, так как их волнует не столько адресность рекламы и поведение поку - пателей, сколько создание максимальной осведомленности о рекламируемом товаре. Это достигается, как правило, отнюдь не с помощью конъюнктурно выверенных креативных решений, а за счет больших объемов рекламного эфира, площадей и частоты их повторов в единицу времени. Подобная экстен - сивная методика предполагает использование самых массовых средств рас - пространения рекламы, к которым относятся периодическая пресса, телевиде - ние, радио.
Анализируя подобное положение и его результаты, можно предположить, что реклама остается привлекательной для рыночных потребителей, и в по - следнее время в Казахстане наблюдается рост числа исследовательских фирм, укрепляются позиции рекламных агентств. Не последнюю роль в этом процес - се играет и развитие конкурентной среды, ведущее к увеличению рекламных бюджетов.
В условиях становления рыночной экономики и обострения конкурентной борьбы за рынки сбыта фирмам необходимо определить конкурентоспособный ассортимент продукции и услуг, наладить их сбыт, правильно организовав их деятельность в рамках единой маркетинговой стратегии, а это требует улучшения рекламной деятельности. История и исследова - ния формы маркетинговых коммуникаций служат важным элементом в понимании эволюционных из - менений технологий, анализе сущности современной рекламы, позволяют оп - тимально учитывать достигнутый ранее опыт [14, C.83].
Интерпретация понятия реклама предполагает совмещение различных подходов. Приведем некоторые из определений рекламы, принятых в экономической науке:
не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и, как правило, имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей; важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и на - правленности на массовую аудиторию;
односторонняя коммуникация, исходящая от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы [15, C.12];
односторонность коммуникации, свидетельствующая об отсутствии обратной связи в распространении рекламы, хотя большинство авторов указыва - ет на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель - потребитель;
форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя; ключевой здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации;
оплаченная денежно, неличная коммерческая коммуникация, которая осуществляется идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию;
тип коммуникации, предназначенный для убеждения (т.е. она оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя); этот эффект может сказы - ваться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и или реклама окажет на вас когнитивное воздей - ствие (вы узнаете о свойствах данного товара);
платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства);
неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования;
специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений в целях активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя;
одна из форм коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно - суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, ус - лугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индиви - дуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодате - лю выбору и поступку [17, С.75].
Зарубежные ученые называют три основных типа результата коммуникации, которые представляет реклама:
изменение в знаниях;
изменения в установках, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;
изменение поведения получателя информации.
Обычно выделяют следующие элементы процесса коммуникации:
отправитель, или сторона, посылающая сообщения другой стороне;
кодирование, или процесс трансформации сообщения в образы, символы, знаки;
сообщение, то есть информация, которую производитель намеревается донести до потребителя;
медиа, или коммуникационный канал, через который сообщение передается от отправителя к получателю;
декодирование, или процесс, в ходе которого получатель выясняет смысл переданных символов;
получатель, или целевая аудитория;
ответная реакция, или совокупность реакций получателя после ознакомления с сообщением;
обратная связь, или часть реакции целевой аудитории, передаваемая получателем отправителю;
помехи, то есть искажения, возникающие в процессе коммуникации [16, С.27].
Современный социальный подход к коммуникации (в частности, реклам - ной) заключается в том, что она понимается как:
состояние человеческого бытия, способ человеческого существования;
совместное смыслосозидание, формирующее процесс;
процесс, в котором индивидуум конструирует не только свою социальную реальность (или реальности), но и свое собственное я, которое посто - янно изменяется в зависимости от того, с кем и как он вступает во взаимоотношения;
процесс создания общих смыслов посредством использования символов, среди которых первоочередная роль отводится языку;
процесс, который протекает и приобретает тот или иной смысл лишь в определенном контексте; культура является наиболее общим контекстом коммуникации.
Результатом проведения коммуникации является изменение структуры информационного пространства. Как правило, получаемые сообщения имеют следующие характеристики - это:
а) то, что ожидают услышать;
б) то, что хотят услышать [19, C.25].
Иными словами, основной целью коммуникации, ее ожидаемым результатом является искажение передаваемой информации. Таким образом, коммуни - кация, в том числе и рекламная, - это процесс обязательного искажения (вплоть до полной утраты первоначального смысла) передаваемой информа - ции и создания новых смыслов, которая происходит как благодаря сознатель - ным действиям коммуникаторов, так и под воздействием активной инфор - мационной среды - коммуникативного пространства.
Рекламное коммуникативное пространство структурировано первичными и вторичными коммуникативными процессами. Вторичные (или после коммуникативные) процессы связаны с обсуждением и распространением информации, впервые полученной по первичному процессу. Только тот первичный комму - никативный процесс имеет успех, который затем продолжается во вторичных процессах [21].
Таким образом, рекламную коммуникацию можно определить как креативную инновационную трудовую деятельность, результатом которой являет - ся экономический эффект в виде: а) увеличения объемов продаж рекламируе - мого продукта; б) создания в структуре цены рекламируемого продукта добав - ленной стоимости (например, стоимости бренда).
Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций не только имеет целью оповещение потребителей о деятельности предприятия, но и направлена на достижение собственных целей, основными из которых являются получение максимальной прибыли, привлечение наибольшего числа клиентов, формиро - вание спроса [19, С.198].
На первый взгляд кажется, что между первой и второй целями нет сущест - венной разницы. Но практика рекламной деятельности показывает, что это далеко не так, поскольку максимальную прибыль можно получить любыми средствами, в том числе и противозаконными. Привлечение же клиентов свя - зано с репутацией предприятия, а достигнуть устойчивой репутации, тем бо - лее перевести ее в бренд, можно лишь осуществлением честного бизнеса [20, с.79]. Поэтому назначение рекламы в настоящее время наполнилось новым со - держанием и ее цели, на мой взгляд, можно трактовать следующим образом (рисунок 2):
привлечение клиентов;
участие в процессе анализа рынка;
формирование условий для достижения успеха в бизнесе.
комплексное воздействие на реальных клиентов;
предоставление достоверной информации.
Цели рекламы
привлечение
Имиджевая реклама
анализ
Создание условий для достижения
Корпоративная реклама
Оценка эффективности
Указание месторасположения
Достоверность сведений
Оценка конъектуры рынка
Подчеркивание конкурентных преимуществ
Яркое сообщение
Анализ брендов
Уменьшение влияния конкуренции
Различные источники
Определение уровня цен
Определение качества и сервиса
Комплексное воздействие
Рисунок 2- Цели рекламы в современном хозяйственном мире
Клиентов можно привлечь за счет инноваций в рекламе, в создании рекла - мы более привлекательной, чем у конкурентов, мотивирующей эмоции потре - бителей. Анализ рынка может быть проведен путем расширения информации, даваемой в объявлениях, оценки эффективности рекламы, соотношения собст - венной рекламной доли с рекламной долей конкурентов [21, С.32]. Достиже - ние успеха в бизнесе требует применения разных источников рекламы, их тех - нологического сочетания в рамках определенной структуры путем продвиже - ния торговой марки, формирования тактики цен и умелого преподнесения ее клиентам, определения места рекламы в системе определенных типов комму - никаций.
В связи с этим при формировании современной рекламы должны соблюдаться определенные принципы:
согласованность действий всех рекламных источников;
направленность на долгосрочные интересы;
соблюдение организованности в рекламном процессе;
четкое определение бюджета;
регулярное отслеживание эффективности всех рекламных воздействий.
Необходимость соблюдения данных целей и принципов в современной рекламе исходит из того, что любой процесс маркетинговых коммуникаций - это двусторонний процесс, состоящий в том, чтобы:
организовать определенное воздействие на целевую аудиторию;
создать условия для получения и обработки информации как до, так и после целевого воздействия для того, чтобы можно было определить его эффективность [22, С.86].
Однако в научной литературе реклама до сих пор в основном рассматривается лишь в рамках доведения информации до рыночной среды [23,с.22]. Поэтому требуется уточнение сущности рекламы, функционирующей в современном хозяйственном мире, отличающиеся от прежних времен ростом кон - куренции, насыщением потребительскими товарами и усилением разборчиво - сти покупателей в их потреблении с точки зрения ее содержания как формы маркетинговых коммуникаций, что позволяет предложить следующую ее формулировку: рекламная коммуникация - это привлечение внимания реальных и потенциальных потребителей продукции предприятия определен - ным информационным воздействием, носящим ясный характер и вызываю - щим положительные эмоции по отношению к рекламируемому объекту или субъекту рыночной среды[25, С.18].
Потребитель - адресат большинства рекламных обращений. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов [30, С.34]. Это породило необходимость интеграционных процессов на рекламном рынке, выразившихся в создании определенных ассоциаций как общественных, так и профессиональных.
Рекламная коммуникация действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то по теории когнитивного диссонанса потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей с тем, что - бы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и желания [26, С.118].
Таким образом, рекламная коммуникация представляет собой особую форму коммуникационного процесса, проявляющегося нематериально вследствие вербально-невербальной информации, служащего установлению опре - деленного контакта между производителем и потребителем, опосредствован - ного в конкретном обращении. Поэтому основополагающий принцип разме - щения рекламы (выкладки) таков: в разных источниках поиск нужного товара должен быть максимально облегчен. Необходимость соблюдения данного принципа с точки зрения условий успеха бизнеса формирует потребность раз - мещения рекламы в разных источниках. Это, в свою очередь, позволяет осу - ществить классификацию источников размещения рекламы с позиции ее дос - тупности для потребителей (рисунок 3).
Из рисунка 3 видно, что реклама как источник маркетинговых коммуникаций чрезвычайно многообразна. К тому же сейчас она может передаваться в различных масштабах. Однако время выявило определенные принципы ее применения:
в сложные для населения экономические периоды ее должно быть больше и она должна быть ярче, чтобы быстрее привлечь к себе внимание потребите - лей;
количество видов рекламы постоянно увеличивается в соответствии с ростом научно-технического прогресса, и это требует постоянного внимания к себе предпринимателей, так как она способна формировать условия для ста - бильного бизнеса;
наиболее интенсивно сейчас во всем мире развивается реклама при помощи технических средств, но опыт определения эффективности рекламы по - казывает, что только одним средством пользоваться нельзя; реклама должна иметь комплексный характер и преподноситься на самых разнообразных носителях; содержание рекламы в последние годы стало меняться. Если ранее в ней речь велась о местонахождении бизнеса, ценах и качестве, то сейчас больше появляется эмоциональных мотивов, подчеркивающих конкурентные преиму - щества, и этого в современной рекламе не учитывать нельзя;
основным движущим мотивом рекламы и ее силой в настоящее время должно быть здоровое любопытство людей к чему-то выделяющемуся среди аналогов в сочетании с эмоциональностью воздействия и интересной тематической направленностью.
Реклама как средство маркетинговых коммуникации
Реклама как средство маркетинговых коммуникации
По ТВ и радио
По ТВ и радио
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
В периодических изданиях
Газеты, журналы, рекламные листовки
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
В периодических изданиях
Газеты, журналы, рекламные листовки
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Наружная реклама
Щиты.Перетяжки, вывески и т.д.
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Наружная реклама
Щиты.Перетяжки, вывески и т.д.
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Через другие средства связи
Телефон,факс,
интернет,диски,
кассеты и т.д.
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
Через другие средства связи
Телефон,факс,
интернет,диски,
кассеты и т.д.
На транспорте
На транспорте
В справочниках
В справочниках
На предметах
На предметах
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
PR-информация
Пресс релизы, презентации, социальные программы
----------------------------------- ----------------------------------- ----------
PR-информация
Пресс релизы, презентации, социальные программы
Рассылка по квартирам
Рассылка по квартирам
На выставках
На выставках
Через семинары и конференции
Через семинары и конференции
В кинотеатрах, в местах массового сбора
В кинотеатрах, в местах массового сбора
Фирменная одежда, носимые объявления и т.д.
Фирменная одежда, носимые объявления и т.д.
Рисунок 3 - Классификация видов рекламы
Целью деятельности рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса. Вместе с тем подобное дви - жение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественно - сти и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы от - расли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, проталкивая нужные для данной отрасли законы и участвуя в их подготовке.
Необходимость соблюдения этих принципов требует для предпринимателей умения разбираться в особенностях рынка рекламы, давно уже сформиро - вавшегося как самостоятельный; это нужно потому, что эффективность и цен - ность рекламы как экономического инструмента непосредственно взаимосвя - зана с восприятием потребителя. Для того чтобы выполнить свою убеждаю - щую и информирующую задачу, реклама должна пользоваться высокой степе - нью доверия потребителей. Если потребители введены в заблуждение рекла - мой, они не станут покупать товар повторно; если они оскорблены, то малове - роятно, что они совершат и первую покупку [27, С.91]. Так что в долгосрочных интересах всех тех, кто вовлечен в рекламную индустрию, защищать свободу коммерческой коммуникации, поддерживая ее честность и находя наиболее эффективные для себя рекламные средства.
Необходимость в защите потребителя и высоких этических стандартах признается рекламной индустрией во всех западноевропейских и многих других странах, в которых рекламная индустрия активно участвует в своем собст - венном регулировании как самостоятельном виде рынка. Этот процесс называ - ется саморегулированием. Он принимает в разных странах разнообразные формы, но принципы, которые стоят за этим, всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувст - вом гражданской ответственности перед потребителем и обществом, с соот - ветствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается с по - мощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добро - вольно связывает себя рекламная индустрия. Правила применяются организа - циями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель их - обеспечение высоких стандартов в рекламе и, таким образом, доверия и уверенности потребителя, пользы для всех, кто заинтересован в этом вопросе [28, С.139].
Являясь частью массовых информационных потоков, реклама влияет на формирование культуры и таких ее элементов, как ценностные ориентиры, вкусы, привычки, нормы - как языковые, так и этические. Поэтому работники рекламной отрасли и организации, занимающиеся регулированием этой сфе - ры, должны объективно оценивать свою огромную гражданскую ответствен - ность. Кроме этого, все субъекты рекламного рынка и органы его регламенти - рующие, понимая необходимость существования и развития этого института, обязаны действовать в направлении создания и поддерживания позитивного отношения к рекламе, поскольку эффективность рекламы как части маркетин - говых коммуникаций прямо зависит от степени доверия потребителей ко все - му явлению рекламы. Очевидно, что чем выше будет степень доверия потребителей к рекламе, тем эффективнее она сможет выполнять свои информи - рующие и убеждающие функции. Наличие и необходимость рекламы в рыноч - ной сфере формирует рекламный рынок как особый рынок коммуникативного товара.
Рекламный рынок - это система экономических форм и механизмов, свя - занных с образованием и функционированием рекламодателей, рекламных агентств, СМИ и потребителей. Рекламный рынок представляет собой сферу рекламной деятельности, систему экономических связей: во-первых, между рекламодателями и потребителями, во-вторых, между рекламными посредни - ками и рекламодателями. Каждый участник рынка - рекламодатель, рекламное агентство, посредник, потребитель - на свой страх и риск вовлекается в ры - ночный оборот в целях осуществления обмена [29, С.163]. При этом нельзя за - бывать, что у различных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и приходят в противоречие. Рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, для которого предназначена реклама, наоборот, больше внимание уделяет потре - бительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно низкой цене.
В условиях рынка любой бизнес требует информации о себе. Это формирует необходимость создания информационных коммуникаций, принося - щих определенные сведения в рыночную среду. Такие коммуникации созда - ются на основе маркетинга и ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
