Оценка маркетинговой деятельности ТОО Бизнес Партнер


Тип работы:  Дипломная работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 70 страниц
В избранное:   
Цена этой работы: 1900 теңге
Какие гарантий?

через бот бесплатно, обмен

Какую ошибку нашли?

Рақмет!






Содержание

Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4

1 Теоретические аспекты маркетинговой деятельности ... ... ... ... ... ... ... 7
1.1 Сущность и принципы маркетинга ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ..7
1.2 Роль и место маркетингового отдела в деятельности компании ... ... ... ..15
1.3 Особенности маркетинга на рынке оценочных услуг ... ... ... ... ... ... ..22

2 Оценка маркетинговой деятельности ТОО Бизнес Партнер ... ... ... 26
2.1 Обзор рынка оценочных услуг в Казахстане ... ... ... ... ... ... . ... ... ...26
2.2 Общая характеристика деятельности ТОО Бизнес-Партнер ... ... ... ..34
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ТОО Бизнес Партнер ... ... ... ...43

3 Пути совершенствования деятельности компании ТОО Бизнес Партнер в сфере маркетинга ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... .50
3.1 Совершенствование маркетинговой деятельности ТОО Бизнес Партнер ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..50
3.2 Разработка плана маркетинговых мероприятий и рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики ... ... ... ... ... ... ... ... ... 53

Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...63
Список используемой литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 65
Приложения ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .66

Приложение 1Тарифы компании ТОО Бизнес Партнер ... ... ... ... ... ... .6 6
Приложение 2Анкета для клиентов ТОО Бизнес Партнер ... ... ... ... ... .71

Введение

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования предпринимательской и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Также этого требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который создает и обеспечивает среду равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка.
В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального прогресса страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышению реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обусловливает необходимость развития маркетинга в нашей стране.
Для объединения усилий профессиональных маркетологов и специалистов, работающих в области маркетинга, и формирования маркетинговой культуры в Казахстане в 2000 году создано общественное объединение Казахстанская Ассоциация Маркетинга [1].
В последние годы все больше требуется специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. Немаркетинговая ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод - актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на казахстанском рынке [1].
Задачами маркетинга являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.
Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.
Итак, в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.
Актуальность работы предопределяется необходимостью функционирования службы маркетинга в современной компании и повышением эффективности ее деятельности.
Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией сбыта.
Степень разработанности темы Для написания работы использовались отечественные и зарубежные информационные источники, а также документы предприятия. Вопросы развития маркетинговой деятельности рассматривались в трудах Садыханова Г.А., Андреева О.Д, Багиева Г.Л., Голубкова Е.П. Однако в трудах этих ученых особенности организации маркетинговой деятельности не рассматриваются глубоко и все рекомендации носят общеметодологический характер.
Целью дипломной работы является совершенствование организации маркетинга на основе анализа деятельности ТОО Бизнес Партнер
Основными задачами дипломного исследования являются:
1. Охарактеризовать роль маркетинга и его необходимость в функционировании компании;
2. Проанализировать маркетинговую деятельность ТОО Бизнес Партнер;
3. Определить пути и перспективы маркетинга на современном этапе.
Предметом исследования дипломной работы является роль маркетинга в деятельности предприятия.
Объектом исследования является деятельность ТОО Бизнес Партнер.
Методологической и теоретической базой для исследования служат результаты научных исследований казахстанских и зарубежных ученых в области изучения конкурентоспособности предприятий.
Научная новизна состоит в том, что отдельные результаты исследования являются в достаточной степени новыми:
- Дана авторская трактовка понятия маркетинг;
- Предложены новые методы продвижения услуг;
- Разработана анкета по выявлению потребностей клиента;
- На основе проведенного анализа выявлены недостатки в работе отдела маркетинга компании и представлены пути их устранения
Практическая значимость работы состоит в том, что отдельные предложения и рекомендации уже рассматриваются для применения в деятельность компании.
-Анкета по выявлению потребностей клиента;
-Новые методы продвижения услуг;
-Разработан план маркетинговых мероприятий.
Структура дипломной работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Работа выполнена на примере одной из компаний города Алматы, деятельность, которой заключается в оказании оценочных услуг на рынке Казахстана. В качестве методов исследования избраны анализ литературных источников, а также практический материал (анализ хозяйственной деятельности).
Во введении описывается актуальность темы, определяются цели и задачи работы, объект и предмет исследования и структура дипломной работы.
Первая глава освещает основные функции и цели маркетинга, его роль в деятельности компании. Также в этой главе раскрываются особенности маркетинга на рынке оценочных услуг.
Вторая глава анализирует непосредственно маркетинговую деятельность на примере ТОО Бизнес Партнер. В этой главе был проведен анализ конкурентной среды, общая характеристика компании, анализ организационной структуры, а также анализ маркетинговая деятельность компании.
В третьей, заключительной главе предлагаются пути совершенствования организации маркетинговой деятельности на ТОО Бизнес Партнер.
В заключении дипломной работы обобщены результаты исследования, приведены выводы по главам.

1 Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности компании

1.1 Сущность, принципы, цели и функции маркетинга

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.
Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке [2].
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, обеспечения технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг [3].
Классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:
Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Можно привести ещё множество определений маркетинга:
Маркетинг -- понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев);
Маркетинг -- это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен);
Маркетинг -- это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан);
Маркетинг -- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман);
Маркетинг -- это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич);
Маркетинг -- это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов);
Маркетинг -- устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов);
Маркетинг -- это делать так, чтобы покупали и потом благодарили и т.д.
Маркетинг -- установление взаимосоответствия между деятельностью потребителя, деятельностью продавца и деятельностью производителя (Сергей Беззубцев).
Маркетинг -- это разведка мозгов потребителя о его потребностях завтра, а также определение объемов будущего потребления (Раис Гареев).
Маркетинг -- это то, что мешает спокойно жить финансистам, поскольку постоянно делает все, что, с их точки зрения, делать не следует (Андрей Еремичев).
Маркетинг -- это совокупность действий, приводящих к росту прибыли компании в будущем (Анна Чернобыльская).
Маркетинг -- это стратегия и тактика выживания на рынке, которые, будучи ошибочными, приводят к гибели (Алексей Шпагин).
Маркетинг -- это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента (Рик Кренделл).
Маркетинг -- набор инструментов, который позволяет формализовать понимание того, чем занимается компания в целом и как скорректировать работу всех ее частей для повышения эффективности ее функционирования в будущем (Сергей Мыздрин) [4].
В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной - наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов и, конечно же, получение прибыли.
Для определения наиболее четкого понимания значения понятия маркетинга приведем авторскую трактовку:
Маркетинг - это в первую очередь бизнес, нацеленный главным образом на получение прибылей. Это искусство управления, направленное на удовлетворение потребностей, это инструмент эффективного бизнеса, обеспечивающего высокую конкурентную устойчивость, объем продаж и прибыль фирмы. Маркетинг заключается в систематическом и продуманном составлении планов и осуществлении мероприятий, направленных на то, чтобы как можно большее число людей как можно чаще и больше покупали продукцию, или пользовались услугами той или иной компании. Маркетинг-это связывающее звено между производителем и потребителем.
Маркетинг, как порождение рыночной экономики, является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект - но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро - вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот - ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи - мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре - зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием [2].
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
1. Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
2. Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
3. Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации [5].
Основные принципы маркетинга
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию [6].
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной компанией [7].
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность компании не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности представлены в соответствии с рисунком 1.

Рисунок 1. Методы маркетинговой деятельности

Опираясь на рисунок 1, можно определить, что методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:
1.Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей.
2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров.
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров иили модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами иили агентских сетей.
5. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов.
6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.
7. Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара.
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы компании, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [7].
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг [8].
Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни [9].
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Чем больше, тем лучше - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: Чем меньше - тем больше и немного - это здорово.
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).
Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива, и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. В соответствии с рисунком 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться [10].

П р и м е ч а н и е - рисунок составлен на основе данных источника [10]
Рисунок 2. Выполнение маркетинговых функций

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.
Кроме того, маркетинговый отдел занимается исследованием конкурентов.
Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.
Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.
Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.
Как известно, маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа, на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.
Для функционирования предприятия необходимо, чтобы произведенная продукция была сбыта покупателям.
Таким образом, система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании [9].

1.2 Роль и место маркетингового отдела в деятельности компании

Эффективное управление производством в услови - ях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на пред - приятиях.
Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинго - вых служб компании, представлена на рисунке 3. Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены кон - кретные структурные звенья предприятия, а указаны только важ - нейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руково - дитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимаю - щимися разработкой продукта, его производством, стимулирова - нием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслу - живанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов [6].

Начальник отдела маркетинга
(бренд - менеджер)
НИОКР
Производство
Сбыт
Дизайн и упаковка
Исследование рынка
Стимулирование продаж
Потребители
Конкуренты
Начальник отдела маркетинга
(бренд - менеджер)
НИОКР
Производство
Сбыт
Дизайн и упаковка
Исследование рынка
Стимулирование продаж
Потребители
Конкуренты
На

П р и м е ч а н и е - рисунок составлен на основе данных источника [10]
Рисунок 3 Задачи службы маркетинга

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление со - вершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений компании. Таким образом, разра - ботчики получают от маркетинговых служб информацию о разви - тии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенство - вать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Про - изводственники узнают, какой должен быть ассортимент выпуска - емой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, получен - ной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольне - ния и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба мар - кетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно со - ставлять также и должностные инструкции. Это не означает, ко - нечно, что производственные и функциональные звенья предпри - ятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителя - ми, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.
Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых прово - дят также конкретные маркетинговые исследования.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, опре - деляющей техническую, производственную политику предпри - ятия, стиль и характер управления всей предпринимательской де - ятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций компании.
Исследования показывают, что в структуре управления марке - тинговой службой компаний целесообразны следующие функциональные подразделения:
1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела хозяйств.
2. Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: органи - зация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вку - сов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рек - ламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов [11].

Функциональные задачи маркетинговой группы:
* постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;
* анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;
* разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности приме - нительно к специфике и условиям своего предприятия;
* создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;
* ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,
* рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;
* при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;
* обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинго - вой работы.
Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих фак - торов: размера компании, видов и объемов производимой продукции, ме - тодов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.
Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие основные положения:
* долю государственных поставок в структуре товарной продукции;
* то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.
Если компания достаточно крупная или группа компаний решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору. Ее основное назначение - продажа оптовых партий про - изводственной продукции, осуществление посреднической деятельности, про - ведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по защите ценовых рисков.
Структура службы сбыта включает:
* специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для органи - зации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов пози-ционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработ - ки информации, поступающей от сбытовых и производственных под - разделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;
* специалистов по организации продаж произведенной продукции че - рез мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи не - продовольственных товаров.
Служба сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реали - зации, произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоя - тельно проводимых посреднических операций.
Одна из основных задач системы управления маркетингом на предприятиях - защита от предпринима - тельского риска.
В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заклю - чения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упу - щенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции вперед с последующей их оплатой, а также спе - циальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.
В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:
* использование каналов мобильной связи с руководством в случае воз - никновения непредвиденных ситуаций;
* заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;
* введение пороговой цены продажи.
Пороговая цена продажи - минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.
Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили большое распространение следующие направления:
* функциональная ориентация,
* товарная ориентация,
* региональная ориентация.
Функциональная ориентация - как наиболее предпочтительный ва - риант для небольших предприятий, формирующих свою мар - кетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продава - емой предприятием продукции, а также число рынков невелико.
Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эф - фективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетин - га), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.
Схема функциональной организационной структуры управления маркетингом представлена в соответствии с рисунком 4. Которая в свою очередь, отражает систему, по которой организовано управление маркетингом и показана связь между участниками этой системы.

П р и м е ч а н и е - рисунок составлена автором на основе данных источника [12]
Рисунок 4. Функциональная организационная структура управления маркетингом

Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения об - щих задач компании; она эффективна, когда требования к рекла - ме, организации сбыта и обслуживания, существенно различны для каждого товара [12].
Организационная структура маркетинга по товарам показана в соответствии с рисунком 5

Отдел маркетинга
Отдел маркетинга

Группа маркетинга товара С
Группа маркетинга товара С
Группа маркетинга товара А
Группа маркетинга товара А
Группа маркетинга товара В
Группа маркетинга товара В
Группа маркетинга товара D
Группа маркетинга товара D

П р и м е ч а н и е - рисунок составлена автором на основе данных источника [12]
Рисунок 5. Организационная структура маркетинга по товарам

Преимущества данного типа организационной структуры управления состоят в следующем:
1) управляющий, занимающийся определенным продуктом, име - ет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
2) управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
3) в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и ме - нее популярные у покупателей;
4) легче выявлять способных сотрудников, так как они привлека - ются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой де - ятельности.
Однако данному типу организационной структуры, особенно когда на пред - приятии параллельно существуют и функциональные маркетинго - вые службы, присущи и определенные недостатки:
1) управляющий, ответственный за определенный продукт, не на - делен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;
2) продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для ос - новных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия по - являются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;
3) у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руково - дителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.
Региональная ориентация структуры управления - за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.
Организационная структура службы маркетинга по регионам показана в соответствии с рисунком 6.

Отдел маркетинга
Отдел маркетинга

Управляющий маркетингом по региону D

Управляющий маркетингом по региону D

Управляющий маркетингом по региону C

Управляющий маркетингом по региону C

Управляющий маркетингом по региону B
Управляющий маркетингом по региону B
Управляющий маркетингом по региону А

Управляющий маркетингом по региону А

Группа маркетинга товара D
Группа маркетинга товара D

П р и м е ч а н и е - рисунок составлена автором на основе данных источника [13]
Рисунок 6. Организационная структура маркетинга по регионам

Главным достоинством явля - ется концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребно - стей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации мар - кетинга.
Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинства - ми товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответ - ственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.
Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.
Выбор перспективных сегментов рынка - один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом компаний. Это обусловлено тем, что государство со - кратило закупки продукции.[14]
Таким образом, управление маркетингом в компаниях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства и организа - ции сбыта продукции.

1.3 Особенности маркетинга на рынке оценочных услуг

Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию экономики
на более полное и эффективное удовлетворение потребительского ... продолжение
Похожие работы
Исследование формирования и развития национальных брендов на рынке компьютерных технологий Республики Казахстан
УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ТОО ТОЙОТА МОТОР КАЗАХСТАН
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОО AIESEC АЛМАТЫ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
Использование новых современных технологии в маркетинговой деятельности предприятия
Развитие туристического маркетинга в РК
Управление конкурентоспособностью предприятия. (На примере ТОО «GSM Kazakhstan» ОАО «Казахтелеком»)
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ НА ПРИМЕРЕ АО АЛЬЯНС-БАНК
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В БАНКАХ КАЗАХСТАНА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
Анализ рекламной деятельности турфирмы ТОО «Макси - Тур»
Дисциплины