Феномен PR, их место в системе экономических дисциплин
РЕФЕРАТ
Данная работа ставит своей целью систематизировать информацию по
ставшей очень популярной и активно обозреваемой теме public relations,
показать их роль в создании положительного имиджа Республики Казахстан и
развитии туристского бизнеса страны.
В нашей стране никогда не уделялось должного внимания социальной сфере, и,
в частности, сфере туризма. Изучая эту проблему, я столкнулась с острой
нехваткой информации в основном теоретического характера. Профессионалов в
данной области крайне мало, и почти никто не обладает специальным
образованием. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что
углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие
менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область
Данная работа состоит из трех основных частей. В первой части я
постараюсь раскрыть теоретический аспект данной темы, вопросы зарождения и
развития PR, их связях с другими науками, основные понятия, категории,
цели, методы осуществления PR деятельности. Во второй (основной) главе
будут раскрыты главные аспекты PR в туризме, их особенности, средства
осуществления. Вторая глава рассматривает PR в туризме с двух различных
точек зрения – с точки зрения организаций, занимающихся вопросами создания
положительного имиджа страны за рубежом, и с точки зрения туристских
предприятий, занимающихся мероприятиями PR для привлечения клиентов и
создания благоприятного общественного мнения о компании. Здесь же будет
расскано о реализации определенных проектов по привлечению клиентов, а так
же о том, как осуществляется PR деятельность в некоторых гостиницах Алматы.
В третьей главе пойдет речь о современных тенденциях PR, а так же об
использовании новых технологий, методов и перспективах развития PR в
туризме.
Таким образом, используя современные источники, данная работа ставит
своей целью отразить теоретические аспекты осуществления PR деятельности в
туризме в сочетании с примерами использования этих методов на практике,
необходимостью этого использования, примерами конкретных PR акций.
Объем работы 35 листов. Сведения подтверждены схемами (3) и
диаграммами, причем как собственного составления, так и используя
дополнительные источники. (Источников 25 )
Содержание работы
Введение 3
Основные понятия и этапы
Феномен PR, их место в системе экономических дисциплин 5
История возникновения и развития 7
Цели, задачи и функции PR 8
Имидж и PR в туризме
Роль имиджа в туризме 11
Классификация средств осуществления PR 13
Имиджевая политика туристских организаций. Примеры PR акций некоторых
стран 14
Казахстанские PR акции 19
PR туристских предприятий 20
2.5.1.Осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе 25
Тенденции и перспективы развития PR деятельности в туризме
Использование социальной психологии и нейролистического
программирования в PR-деятельности 30
3.2. Перспективы развития Public Relations в мире и Казахстане 31
Заключение 33
Список Источников 35
ВВЕДЕНИЕ
В последнее время в литературе и прессе активно развивается тема
public relations. Видимо, стало понятно, что это неотъемлемая часть нашей
повседневной жизни. В первую очередь это касается сферы управления. Я
согласна с мнением профессора, д.э.н. Э.А.Уткина, который отмечает, что
public relations особенно актуальны для постсоветских стран. В том числе
для Казахстана. Наша страна постоянно подвергается различного рода кризисам
с тяжелыми последствиями. Чтобы смягчить эти последствия, применяются меры
антикризисного управления и public relations. Видимо, поэтому очень много
внимания уделяется политическому PR. На практике также активно используется
способность public relations управлять кризисами, снимать напряжение,
облегчать ситуацию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие
и доверие людей к деятельности властей.
К сожалению, немного в стороне остается предпринимательский сектор.
Традиционными аспектами исследования являются предвыборные кампании, работа
над имиджем политиков, а в области коммерческих - банки и некоторые крупные
компании. Тем не менее, не следует забывать и про малый и средний бизнес,
так как именно в этой сфере лежит основа развития для нашей страны. Кроме
того, мне кажется, что хотя public relations в небольших компаниях и не
обладают такими масштабами, для здорового развития они имеют большое
значение. Следовательно, необходимо изучать и развивать методы public
relations для сферы частного бизнеса.
Решив исследовать близкую мне по роду деятельность область public relations
в туризме, я столкнулась с тем, что публикаций по данной тематике очень
мало. Даже достаточно известные PR-компании не проводят исследований на
данную тему. Единственное серьезное издание, заинтересовавшееся этим
вопросом - журнал "Со-общение" (·6-7 за 2000 год) - и то посвятило ей всего
половину номера. Кроме того, некоторые статьи были опубликованы в журнале
"Советник". Но на фоне общего количества материалов, этот объем крайне
незначителен.
Мне кажется, что подобное невнимание незаслуженно. Сфера туризма сейчас
достаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот
средств в данной области. К тому же, по мнению специалистов в туризме скрыт
огромный потенциал для развития Казахстана, который может сделать эту
отрасль одним из важных источников национального дохода.
Тем не менее, как будет показано ниже, PR-деятельность в туризме развита
слишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой.
Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение
public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто
не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто
начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно,
что это такое и зачем нужно. Вторая причина, на мой взгляд, кроется в том,
что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим
сознанием и поведением, скорее воспринимает все методы, которые могут в
этом помочь.
Все вышеперечисленное обуславливает важность и полезность рассмотрение темы
о месте и роли public relations в туризме.
В работе используются данные современных источников, примеры
конкретных PR акций некоторых стран мира, в том числе и Казахстана.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ЭТАПЫ
1. 1. Феномен PR. Их место в системе экономических дисциплин.
В наше время PR, что, по своей сути, являются частью социального
менеджмента, стали наукой, которой обучают на различных курсах и в вузах,
на темы PR пишут книги и диссертации. В PR работают психологи, журналисты,
стилисты, маркетологи, социологи, специалисты по рекламе.
Политтехнолг, имджмейкер, специалист по PR названия этих профессий особенно
часто звучат во время предвыборных кампаний. Обычному человеку некоторые
журналисты внушают, что почти 100% успеха, на выборах кандидата в депутаты,
в те или иные органы власти, зависит от того, как была организована его PR-
кампания. Что включает в себя понятие PR?
В переводе с английского PR – это связь с общественностью.
Существует огромное количество определений Pulic relations. Например,
профессор Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил свое, 428-е: "РR -
это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию
общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией
и ее общественностью." Институт общественных отношений (IPR), созданный в
Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: "Паблик
рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание
и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
организацией и общественностью". По мнению Эдварда Бернейз, - "паблик
релейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы изменить подход или свои
действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с
интересами общественности и наоборот".
Новый международный словарь Уэбстера дает определение PR как содействие
установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью,
организацией и другими людьми или обществом в целом, посредством
распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и
оценки общественной реакции.
Однако, наиболее интересным мне показалось определение Словаря иностранных
слов, наиболее подходящее к туризму и гостиничному бизнесу,
подготовленного в МГУ в 1995 году: Паблик рилейшнз - "организация
общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования
предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется
разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между
государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами
в интересах всего общества".
Видно, что в этих определениях прослеживается мысль о направленности
PR на установление гармоничных отношений посредством коммуникаций между
организациями и социальной средой. Для отдельной фирмы PR можно определить
как систему взаимосогласованных акций, направленных на создание
положительного иммиджа фирмы.
Таким образом, специалист по PR это – человек, который как раз и
занимается формированием и поддержания определенного имиджа фирмы, услуги,
товара или группы людей в глазах общества. PR-специалисты делятся на
несколько категорий имижмейкеры, политтехнологи, рекламисты, просто
сотрудники отделов по связям с общественностью, каких-либо организаций. В
обязанности имижмейкера входит создание привлекательного образа клиента,
надо заметить что словом "клиент" в этой статье, ради краткости
обозначается всё, фирмы, разнообразные услуги, эстрадные исполнители, и,
даже лидеры партий, желающие, победить на выборах, и немного поисполнять
волю избирателей. Имижмейкеры, в своей работе с клиентом, должны уметь
создать не только привлекательную внешность, но и, самое главное, сотворить
притягательный, для людей, внутренний образ своего подопечного. Это
наиболее трудно, так как далеко не все обладают природным даром привлекать
к себе людей, общаться с ними, налаживать нужные связи. Такому человеку не
обойтись без консультаций с психологом, специалистом по коммуникациям, он
подскажет чего от него ждут люди, как ему завоевать их доверие. Психолог, к
примеру, точно знает о том, что люди воспринимают человека в расстёгнутом
пиджаке как более открытого, более контактного, им кажется, что он поймёт
их проблемы скорее, чем тот, чей пиджак застёгнут на все пуговицы.
PR может быть отнесен к области маркетинга, если деятельность фирмы
делить на 3 основные направления: производство, финансы и маркетинг.
Однако, мероприятия PR не совсем точно вписываются в понятие маркетинг –
их нужно рассматривать не только как средство стимулирования продаж.
Во-первых, коммуникации в PR ориентируются на двусторонние связи,
тогда как в маркетинге – на односторонние. PR предполагает охват всего
спектра взаимоотношений организации с внешней средой и собственной
внутренней структурой. Мероприятия PR относятся в большей степени к
стратегии фирмы, чем к конкретным тактическим целям промоушн.
Во-вторых, мероприятия PR помимо воздействия с внешней средой
подразумевают и взаимосвязи внутри организации, чего нет в маркетинге.
PR напрямую соприкасается с управлением фирмой, и в частности, с
управлением персоналом, и входят в социальный и коммуникативный менеджмент.
Составные части PR
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с
другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research
[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation
[Оценка]).
Схема №1 Аудитории в PR
(Источник: курс лекций Бориса Голубя, Австралия, Алматы – 1998)
1.2. История возникновения и развития
Истоки PR -деятельности можно найти в древних цивилизациях и
средневековом обществе.
Еще Аристотель считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда
добьешься её благосклонности к себе. Бле-стящий же оратор и государственный
деятель Цицерон особое значение уделял психологии публики. О важности
общественного мнения в Римской Империи свидетельствует известное выражение
"vox populi - vox Dei", то есть "глас народа - глас Божий".
История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и
мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения
публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран).
Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика,
символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение
широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических
кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на
рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.
Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. По словам С.
Липсета, сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении
явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него,
целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь
на свою сторону каждого индивида. В ходе революции была продемонстрирована
эффективность целого ряда приемов и методов PR:
1) первый в истории политического PR пример организации псевдособытия для
его последующего широкого освещения в СМИ — Бостонское чаепитие. В 1773
г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских
судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против
беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку. Правительство
Великобритании постановило закрыть порт Бостона до полного возмещения
ущерба и направило в Новую Англию военные корабли. Эти меры послужили
сигналом к всеобщему сопротивлению североамериканских колоний;
2) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие
(например, Древо свободы);
3) лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко
запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг Свобода или смерть);
4) непрерывное использование всех возможных каналов воздействия на
общественное мнение и др.
Как профессиональная сфера деятельности PR развилась в Америке.
Считается, что термин public relations впервые употребил третий
американский президент Томас Джефферсон в послании к Конгрессу в 1807 году.
Основы профессиональных PR зарождались в Америке одновременно с борьбой
американских патриотов за независимость и установление республики. Тогда
важным и определяющим для революции было апелляция к общественному мнению и
целенаправленное использование каналов коммуникации.
В начале XX века появляются и личности, с именами которых связывают
рождение профессиональной PR- специализации. Обычно отцами современных
public relations называют Айви Ли - американского журналиста, обратившегося
к PR-практике в 1903 г., и Эдварда Л. Бернейза, поднявшего престиж данной
профессии и заложившего научные основы этой дисциплины.
Р. Смит в истории развития современного PR выделяет следующие этапы:
1. Эра манипулирования (ХIX в.)
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные
мероприятия.
Уже в 30-е гг. XIX в. понятие public relations вошло в употребление как
relations for the general good (отношения ради всеобщего блага).
Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по
сути являются предшественниками будущих PR-менов.
2. Эра информирования (начало ХХ в).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие
организации, бизнес.
Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут
отцом Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал Декларацию о
принципах, своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве
основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — побуждать
людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель
заручиться их доверием.
3. Эра убеждения (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.
Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в
области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной
дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные
объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948
г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. —
Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального
поведения.
4. Эра взаимовлияния (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство,
некоммерческие организации.
В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост
высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает
спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с
общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным,
необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса.
Интернет открывает новые возможности для развития PR
1.3. Цели, задачи и функции PR
Главная цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного
на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с
общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и
характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими,
какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на
международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и
потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
PR-специалист по связям с общественностью помогает налаживать
взаимовыгодные коммуникации, он призван распространять правдивую
информацию, работать по обеспечению привлекательного имиджа персоны или
организации, разрабатывать и проводить рекламно-информационные кампании и
многое другое.
Знания и умения специалиста в области ПР
1. Консультирование на основе законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны
общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и
удовлетворения ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде
и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом,
поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
11. Реклама товаров и услуг.
12. Повышение прибыльности.
13. Создание „собственного имиджа".
Мероприятия PR могут преследовать следующие цели;
• Создание имиджа фирмы, ее деятельности, производимых товаров и
услуг;
• Возвышение имиджа;
• Снижение имиджа;
• Возвращение утраченного имиджа
• Разграничение с конкурентами
• Установление в фирме корпоративной культуры
• Выработка у работников осознания причастности, вовлечения в
общее дело (утверждение принципа –успех фирмы – мой успех
Конечная функция PR – выигрыш во вне ценовой конкуренции, что ведет к
победе и в ценовой конкурентной борьбы.
Задачи PR:
• создание благоприятного климата вокруг фирмы,
• воздействие на ключевые аудитории и обеспечение двухсторонней связи между
ключевой аудиторией и фирмой,
• улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.
Главная Задача PR заключается в том, чтобы наладить взаимопонимание,
положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия
гостинично- туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о
формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей
репутации и уважения к предприятию.( А.П. Лесник, И.П. Мацицкий, А.В.
Чернышев " Организация и управление гостиничным бизнесом ")
Одна из наиглавнейших задач PR состоит в том чтобы о компании, не
забывали, чтобы, по возможности, он становилась своей для определенной
категории людей.
Рекламщики работающее в командах поп-звёзд, имеют больший простор для своей
фантазии, например, при падении популярности своего подопечного, допустим,
можно срежесировать ситуацию что привлечёт внимание публики. Когда
продюсеры, короля поп музыки Майкла Джексона, заметили что доходы от его
концертов неуклонно сокращаются, они пустили слух что нос певца, результат
бесчисленных дорогостоящих пластических операций, разрушается. В итоге,
поскольку каждый фанат Майкла Джексона счёл своим долгом убедится что с
носом его кумира всё в порядке, денежные суммы от концертов возросли в
несколько раз. Но, с таким сильнодействующим средством как придуманный
скандал, нужно быть очень осторожным. Первое: не злоупотреблять им, к
частым скандалам люди привыкают, и не реагируют на них так как ожидалось,
зачастую вообще не обращают внимание на его героев, второе: соблюдать
строгую дозировку информации, нужно чтобы люди знали ровно столько сколько
требуется для того чтобы поддерживать их интерес к событиям, третье:
тщательно выбирать время, скандал, начавшийся раньше или позже времени "Ч",
скандал разразившейся слишком рано или слишком поздно не приведёт к
ожидаемому эффекту, четвёртое: очень осторожно выбирать тему скандала,
связанный с криминалом, извращениями, нечестностью он может нанести
огромный вред вашему клиенту, пятое: помнить о том что последствия, даже
очень хорошо срежесированого, скандала могут быть самыми неожиданными.
Безусловно, главная роль, в деле формирования и поддержания имиджа
фирмы принадлежит журналистам. Люди, в своём большинстве, верят
написанному, печатное слово, в их понимании, гораздо солиднее и весомее чем
сказанное. Многие люди, лучше и надёжнее, усваивают ту информацию, которая,
поступает к ним через зрительный канал, неудивительно, ведь те нервы, что
соединяют глаза с мозгом, в десять раз толще, соединяющих ухо и мозг.
Хороший журналист, знающий основы психологии и психолингвистики, незаменим
как PR-специалист. Классический пример, во время войны во Вьетнаме,
журналисты, работающие в советских газетах, писали о подвигах
освободительной народной вьетнамской армии, а капиталистическая пресса
сообщала только о зверствах боевиков Вьетконга. Журналист должен чётко
знать о том слова, даже будучи синонимами, несут разный эмоциональный заряд
что определяет отношение к понятию обозначаемому этим словом. К примеру,
слова "союз" и "альянс", по сути - синонимы, но если в союз обычно, в нашем
сознании, вступают с добрыми, созидательными намерениями, то в альянсе всё
наоборот. В итоге, употребив в нужном месте нужное слово, классный
журналист добивается нужных результатов.
Творческие люди из рекламы, PR просто необходимы, честно говоря, без
творчества в PR вообще делать нечего.
PR, в любом случае, это игра, спектакль, цель которого завоевать любовь,
признание, а часто и кошельки простых людей. PR может многое, но всё. Порой
PR-специалисты искренне верят в то что им удастся обмануть обывателя и он
"съест" то что они ему предложат, в этом они ошибаются, потому что
отсутствие ума, организаторских способностей, таланта, уважения к людям,
стремление к наживе, фальшь люди замечают сразу и никакие, даже самые
ультрасовременные PR-технологии не помогут этого скрыть.
Лучший метод PR -- это уважение к потребителю, каким бы он ни был. Показать
потребителю, что вы в нем заинтересованы, -- что может быть проще и...
сложнее.
ИМИДЖ И PR В ТУРИЗМЕ
2.1. Роль имиджа в туризме
Имидж, сравнительно недавно возникшее понятие ( в переводе с
английского – образ, облик, представление)- это целенаправленно созданная
или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, то есть
совокупное общественное восприятие.
Имидж служит объяснением того, почему данный туристский продукт или
данная фирму более, чем другие пользуется успехом у широкой публики.
Хороший имидж, являясь чрезвычайно важным для туристского предприятия, не
менее необходим и для местности, региона или страны, которым он служит в
качестве дополнительного капитала.
Что касается туризма то понятие имидж может быть рассмотрено с двух
различных точек зрения (схема №1)
Схема №2
Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить тот или иной регион
или страну или воспользоваться какой-либо туристской услугой, то принятие
решения распадается на 3 этапа:
1. известен продукт или нет;
2. если да, то какое мнение формируется его имиджем;
3. если мнение благоприятное, то какое поведение вызывает этот имидж –
привлекает или нет
Понятию имиджа в туризме даются разные определения. В исследованиях
Всемирной туристской организации (ВТО) отмечается, что имидж страны – это
совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из
сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих
на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют
сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по отношению
к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела, до простого символа:
кленовый лист для Канады, трилистник для Ирландии, австралийский кенгуру,
ливанский кедр и т.д.
Имидж туристской фирмы обладает рядом признаков:
• фирма должна быть известна клиенту или группе клиентов;
• фирма как объект внимания должна быть социально значима для человека
или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором
своих услуг;
• фирма должна уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как
отдельных людей, так и группы граждан.
В зарубежном туристском бизнесе создание имиджа фирмы является одной из
стратегических целей и задач маркетинга.
Имидж фирмы складывается из многих компонентов – от рекламы до оформления
помещения и работы с посетителями. Составной частью имидж-рекламы является
та часть работы фирмы, которая видна посетителю, покупателю, партнеру,
когда он приходит в офис:
внешний вид помещения, элементы его оформления, офисная мебель,
оборудование, приемы работы с посетителями и так далее. В этом смысле имидж
фирмы через офис является частью PR, с тем независимым мнением, которое
создается во внешней среде о фирме и ее работе.
Благоприятное мнение посетителей заставляет их повторно обратиться
именно к данной фирме, рекомендовать другим, а неряшливость офиса их
оттолкнет при всех разговорах о финансовой устойчивости.
Основными составляющими, которые формируют и поддерживают имидж
фирмы, в том числе и туристской, являются:
• фирменный стиль как оболочка;
• оформление и работа офиса;
• мероприятия Public Relations.
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых,
пластических,
акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и
рекламным мероприятиям; улучшает запоминаемость и восприятие
покупателями, партнерами и независимыми наблюдателями не только товаров и
услуг фирмы, но и всей её деятельности, а также позволяют
противопоставлять свои товары и деятельность – товарам и деятельности
конкурентов.
В широком смысле фирменный стиль – это использование единых принципов
оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых
бумаг, всей документации, офиса, упаковки, и одежды сотрудников.
В узком смысле фирменный стиль – совокупность товарного знака, цветовое и
графическое оформление деловых бумаг.
Оформление и работа офиса:
Наружная реклама офиса включает в себя вывеску фирмы (для клиентов фирма
начинается с вывески), которая необходима для ее поиска, а также оформление
витрины, плакаты на стенах офиса, материалы на столах.
Офисная мебель – необходимое условие для успешной работы, а также и
определенное средство воздействия на посетителей.
Офисное оборудование – телефон, факс, пишущие машинки и компьютеры должны
быть чуть лучше, дороже общего фона – помещения и мебели. Это производит
хорошее впечатление на посетителей и является неплохим вложением капитала.
Деловой стиль фирмы – фирменный стиль, используемый для оформления
деловых бумаг, товарного знака, рекламы. Он связан с технологией работы с
документами, с технологией работы персонала с клиентами и бумагами. Надо не
только иметь красивые бланки, но и вовремя находить все документы.
Одежда персонала . От внешнего вида сотрудников зависит мнение, которое
складывается у посетителей и партнеров о фирме. Персонал должен выглядеть
привлекательно и аккуратно, особенно тот, который работает с клиентами и
партнерами. В этом случае, одежда сотрудников перестает быть его личным
делом, а становится частью общего имиджа фирмы.
Организация приема посетителей:
Персонал, ответственный за прием посетителей, должен подбираться очень
тщательно. Это должны быть доброжелательные, приветливые люди. Каждый
посетитель должен чувствовать, что в этой фирме ему рады.
Процесс приема посетителей следует организовать следующим образом:
- посетитель должен легко найти тот отдел или сотрудника, который ему нужен
(указатель кабинетов, вывески);
- посетителю должно быть удобно: мягкие удобные кресла. На столах и стенах
размещаются газеты и журналы, плакаты, рекламные материалы: буклеты,
проспекты, прайс-листы, альбомы с вырезками публикаций о фирме;
- можно предусмотреть угощение посетителей чаем или кофе. Пока готовятся
документы.
90% откликов на любую рекламу получают по телефону. Поэтому, важно не
только знать методы телефонной рекламы, но и уметь говорить по телефону.
2.2. Классификация средств осуществления PR
В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет
их эффективности. Ответ на вопрос "Сколько стоят и зачем нужны PR?" должен
быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:
Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать тогда, когда
эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной
стороны, зависят от степени информированности определенной категории
потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных
факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость
организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости
от потребителей информационных сообщений.
А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника "Практика маркетинга в
гостиничном и ресторанном бизнесе" предлагают схему, которая отображает
осуществление PR деятельности в любой из сфер туристского бизнеса:
Схема №2
Краткое описание PR средств:
Вообще, средства осуществления PR деятельности – это способы ее
осуществления, набор определенных действий, направленных на достижение
основных целей Public Relations
❖ Формирование информационной составляющей – Формирование достоверной
информации, которая постоянно обновляется. Когда речь идет о работе PR
внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR
отношений между его сотрудниками. PR - это забота не только дирекции, но
и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в
непосредственный контакт с клиентами.
Девиз PR "паблик рилейшнз начинаются с человека" говорит о том, что
PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности
сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и
коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса.
Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение
представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных
отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором.
Общественная работа на туристских предприятиях подразумевает установление
отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами,
поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами,
союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной
перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на
долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего
положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа,
репутации и известности.
❖ Работа с прессой и СМИ
❖ Акции PR:
Особые PR акции рассматриваются в качестве "тягача" всех мероприятий.
Организация PR акций - это компетенция пресс-референта и менеджера по PR.
Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать
затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например,
организация "Ток-шоу" в гостинице не ставит задачей представить службу PR,
а организуется с целью информирования общественности о возможностях
предприятия.
Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность
и абсолютная серьезность.
❖ Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование
PR в туризме можно условно разделить на два основных направления:
деятельность стран по привлечению туристов и деятельность туристических
фирм по привлечению клиентов. Причины, условия и методы PR-акций в этих
двух сферах различаются и поэтому требуют отдельного рассмотрения.
2.3. Имиджевая политика туристских организаций. Примеры PR акций некоторых
стран.
Каждая страна стремится к тому, чтобы о ней знали как можно больше и чтобы
информация эта была позитивной и играла на пользу всем социальным и
общественным группам населения, способствовала уважению государства на
международной арене, притоку инвестиций и туристов
Дальновидные правительства тратят значительные силы и средства для
формирования позитивного имиджа своих стран за рубежом, используя все
возможные методы и современные PR технологии. Иногда при этом создаются
"торговые марки" целых стран (особенно это касается сферы туризма). Так,
например, в 2000-01 годах во многих странах, в том числе и в Казахстане,
можно было увидеть ТВ-ролики, плакаты и постеры со словами "Ритм жизни
ощути в Турции", где рекламировался не какой-то отель или курорт, а вся
страна. Дело в том, что поток туристов после землетрясения 1999 года и
нестабильной обстановки в стране стал ослабевать и потребовались какие-то
меры для исправления положения.
С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить на 3
группы:
1. страны, для которых туризм не является значительной статьей доходов, и
поэтому мало заинтересованные в дополнительном привлечении туристов.
2. "благополучные" страны - для них туризм является значительной статьей
доходов, и туристы активно посещают их.
3. "неблагополучные" страны - туризм для них является важной статьей
доходов, но поток туристов снижается из-за сформировавшегося по каким-
либо причинам отрицательного имиджа.
Страны первой группы мало внимания уделяют дополнительному привлечению
клиентов. Ассигнования средств на это правительств либо не производятся,
либо ограничиваются прямой рекламой. Примером такой страны могут, вероятно,
служить Азербайджан, Ирак и тому подобные. Однако надо отметить, что таких
стран последнее время становится все меньше и меньше.
Страны второй группы - наиболее посещаемые страны мира. Это традиционно
благополучные страны и существующий туристский поток вполне отвечает их
потребностям. Примерами таких стран могут служить: Франция (в 1999 году
доля рынка Франции в мировом рынке туристских услуг составляла 10,9%),
Испания (7,9%), США (7,2%) и ряд других стран. В основном, эти страны тоже
ограничиваются лишь прямой рекламой, и то в незначительных объемах. PR-
акции применяются Департаментами по туризму этих стран только в случае
каких-либо событий, которые могут негативно повлиять на их имидж.
Например, французские аналитики в 1996 году пришли к выводу, что турбизнесу
этой страны угрожают два обстоятельства: волна террористических актов, а
также высокомерие и неприветливость самих французов, которые редко
вспоминают об интересах других народов. Чего стоят одни испытания ядерного
оружия в 1995-1996 годах в Тихом океане, которые провела Франция, не
прислушиваясь ни к чьему мнению. Бурное возмущение в остальном мире привело
к падению продаж французских производителей и снижению туристского потока.
Для исправления ситуации власти приурочили к началу туристского сезона 1996
года мощную PR-кампанию. Ее основой стали "контракты гостеприимства",
которые подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они
обязались "улыбаться", "следить за своим внешним видом", "приветливо и
квалифицированно отвечать на телефонные звонки". Среди работников отелей и
ресторанов также были распространены соответствующие материалы:
разговорники, инструкции, информация об обычаях и нравах других народов,
советы по международному этикету. В итоге Франция не только не потеряла
занимаемое ей к 1996 году третье в мире по объему турпотока, но и поднялась
к 1999 году на первое, обогнав Испанию и США.
Как уже было отмечено, в среднем, затраты этих стран на продвижение
собственных услуг незначительны. Исключение могут составлять Испания и
Германия, которые, занимая в 1999 году второе и одиннадцатое место в списке
наиболее посещаемых туристами стран мира, занимали соответственно второе и
третье место в мире по затратам государственных организаций по туризму на
рекламу.
Наибольший интерес представляют страны третьей группы. Это страны, доходы
которых сильно зависят от туризма, но которые имеют неустойчивую репутацию.
Среди них такие популярные у наших туристов страны, как Турция, Египет,
Кипр, Израиль и другие. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой
отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно
отпугивают туристов. Понятно, что в проведении масштабных PR- акций вместо
прямолинейных рекламных компаний заинтересованы, прежде всего, эти так
называемые проблемные страны. На них и хотелось бы остановиться более
подробно.
Распространением положительного имиджа о стране занимаются в основном,
государственные туристские организации – департаменты по туризму, однако,
на распространение положительного имиджа о стране за рубежом оказывают
влияние и неправительственные организации – различные благотворительные
фонды, союзы, объединения. Однако, департаменты по туризму занимаются этим
профессионально и систематически.
Основными причинами, по которым государственные департаменты по туризму
обращаются к PR-акциям, являются следующие:
1. большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых
(например, Турция и Греция)
2. различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах
туристов (например, угроза террористических актов)
3. появление новых стран и новых туристских направлений (например, не так
давно российские туристы открыли для себя Марокко).
Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие
направления:
1. Работа со средствами массовой информации. Здесь применяются как статьи в
газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением.
Примером подобной акции может являться деятельность PR-агентства
"CapitolineMS&L" по заказу Турецкого управления по туризму. Проведенный
этим агентством анализ подтвердил информацию о том, что под влиянием
различных кинофильмов, а также отсутствием необходимой информации, у
потенциальных туристов сформировался негативный образ "опасной" Турции и
"нецивилизованных" турков. Основной упор "CapitolineMS&L" сделало на
работу с журналистами и средствами массовой информации. Во-первых, был
выпущен документальный фильм о Турции и ряд видеороликов на телевидении. Во-
вторых, был проведен образовательно-развлекательный радиотур для различных
аудиторий. В-третьих, было создано бюро новостей турецкого туризма. Этот
орган, в распоряжение которого была предоставлена объемная база данных и
фотобанк из 600 слайдов, выдавал информацию по принципу "горячая линия"
основным потребителям и журналистами, пишущим о туризме. Кроме того, бюро
регулярно распространяло специальный пресс-пакет и пресс-релизы,
организовывало материалы в средствах массовой информации. Благодаря
активной работе бюро новостей в кампании было задействовано более 750
журналистов. Бюро добилось впечатляющего объема и качества публикаций в
прессе. Количество позитивных откликов о Турции увеличилось на 137%, а
туристских заметок в тематических изданиях почти утроилось.
Как признают руководители многих туристских агентств и государственных
органов по туризму, мечта любой PR-кампании - участие в своей раскрутке
Сергея Крылов, автора программы "Непутевые заметки" канала ОРТ. Эта
программа сделана на высоком уровне и популярна среди телезрителей. Поэтому
авторитет Сергея Крылова и его положительные личные впечатления о стране
резко повышают уровень спроса на поездки в ту или иную страну.
2. Выпуск информационных материалов. Можно отметить, что больше всего
работу по той или иной стране тормозит отсутствие информации о ней.
Современные казахстанские туристы достаточно требовательны и хотят как
можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных
буклетов, карт и т.п. "из первых рук", то есть непосредственно от
департамента по туризму той или страны облегчает работу туристского
оператора и увеличивает приток туристов в страну.
3. Организация рекламных поездок. Как известно, лучшая реклама в России -
люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья,
скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее.
Организуются поездки двух типов:
Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого
уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно
должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель
такой акции - создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он
затем передаст своим друзьям и знакомым.
Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка
на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой
акции - также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить
потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.
Некоторые страны проводят и еще более интересные поездки. Например, в
феврале 2000 года Туристская Комиссия Северных Территорий ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Данная работа ставит своей целью систематизировать информацию по
ставшей очень популярной и активно обозреваемой теме public relations,
показать их роль в создании положительного имиджа Республики Казахстан и
развитии туристского бизнеса страны.
В нашей стране никогда не уделялось должного внимания социальной сфере, и,
в частности, сфере туризма. Изучая эту проблему, я столкнулась с острой
нехваткой информации в основном теоретического характера. Профессионалов в
данной области крайне мало, и почти никто не обладает специальным
образованием. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что
углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие
менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область
Данная работа состоит из трех основных частей. В первой части я
постараюсь раскрыть теоретический аспект данной темы, вопросы зарождения и
развития PR, их связях с другими науками, основные понятия, категории,
цели, методы осуществления PR деятельности. Во второй (основной) главе
будут раскрыты главные аспекты PR в туризме, их особенности, средства
осуществления. Вторая глава рассматривает PR в туризме с двух различных
точек зрения – с точки зрения организаций, занимающихся вопросами создания
положительного имиджа страны за рубежом, и с точки зрения туристских
предприятий, занимающихся мероприятиями PR для привлечения клиентов и
создания благоприятного общественного мнения о компании. Здесь же будет
расскано о реализации определенных проектов по привлечению клиентов, а так
же о том, как осуществляется PR деятельность в некоторых гостиницах Алматы.
В третьей главе пойдет речь о современных тенденциях PR, а так же об
использовании новых технологий, методов и перспективах развития PR в
туризме.
Таким образом, используя современные источники, данная работа ставит
своей целью отразить теоретические аспекты осуществления PR деятельности в
туризме в сочетании с примерами использования этих методов на практике,
необходимостью этого использования, примерами конкретных PR акций.
Объем работы 35 листов. Сведения подтверждены схемами (3) и
диаграммами, причем как собственного составления, так и используя
дополнительные источники. (Источников 25 )
Содержание работы
Введение 3
Основные понятия и этапы
Феномен PR, их место в системе экономических дисциплин 5
История возникновения и развития 7
Цели, задачи и функции PR 8
Имидж и PR в туризме
Роль имиджа в туризме 11
Классификация средств осуществления PR 13
Имиджевая политика туристских организаций. Примеры PR акций некоторых
стран 14
Казахстанские PR акции 19
PR туристских предприятий 20
2.5.1.Осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе 25
Тенденции и перспективы развития PR деятельности в туризме
Использование социальной психологии и нейролистического
программирования в PR-деятельности 30
3.2. Перспективы развития Public Relations в мире и Казахстане 31
Заключение 33
Список Источников 35
ВВЕДЕНИЕ
В последнее время в литературе и прессе активно развивается тема
public relations. Видимо, стало понятно, что это неотъемлемая часть нашей
повседневной жизни. В первую очередь это касается сферы управления. Я
согласна с мнением профессора, д.э.н. Э.А.Уткина, который отмечает, что
public relations особенно актуальны для постсоветских стран. В том числе
для Казахстана. Наша страна постоянно подвергается различного рода кризисам
с тяжелыми последствиями. Чтобы смягчить эти последствия, применяются меры
антикризисного управления и public relations. Видимо, поэтому очень много
внимания уделяется политическому PR. На практике также активно используется
способность public relations управлять кризисами, снимать напряжение,
облегчать ситуацию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие
и доверие людей к деятельности властей.
К сожалению, немного в стороне остается предпринимательский сектор.
Традиционными аспектами исследования являются предвыборные кампании, работа
над имиджем политиков, а в области коммерческих - банки и некоторые крупные
компании. Тем не менее, не следует забывать и про малый и средний бизнес,
так как именно в этой сфере лежит основа развития для нашей страны. Кроме
того, мне кажется, что хотя public relations в небольших компаниях и не
обладают такими масштабами, для здорового развития они имеют большое
значение. Следовательно, необходимо изучать и развивать методы public
relations для сферы частного бизнеса.
Решив исследовать близкую мне по роду деятельность область public relations
в туризме, я столкнулась с тем, что публикаций по данной тематике очень
мало. Даже достаточно известные PR-компании не проводят исследований на
данную тему. Единственное серьезное издание, заинтересовавшееся этим
вопросом - журнал "Со-общение" (·6-7 за 2000 год) - и то посвятило ей всего
половину номера. Кроме того, некоторые статьи были опубликованы в журнале
"Советник". Но на фоне общего количества материалов, этот объем крайне
незначителен.
Мне кажется, что подобное невнимание незаслуженно. Сфера туризма сейчас
достаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот
средств в данной области. К тому же, по мнению специалистов в туризме скрыт
огромный потенциал для развития Казахстана, который может сделать эту
отрасль одним из важных источников национального дохода.
Тем не менее, как будет показано ниже, PR-деятельность в туризме развита
слишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой.
Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение
public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто
не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто
начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно,
что это такое и зачем нужно. Вторая причина, на мой взгляд, кроется в том,
что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим
сознанием и поведением, скорее воспринимает все методы, которые могут в
этом помочь.
Все вышеперечисленное обуславливает важность и полезность рассмотрение темы
о месте и роли public relations в туризме.
В работе используются данные современных источников, примеры
конкретных PR акций некоторых стран мира, в том числе и Казахстана.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ЭТАПЫ
1. 1. Феномен PR. Их место в системе экономических дисциплин.
В наше время PR, что, по своей сути, являются частью социального
менеджмента, стали наукой, которой обучают на различных курсах и в вузах,
на темы PR пишут книги и диссертации. В PR работают психологи, журналисты,
стилисты, маркетологи, социологи, специалисты по рекламе.
Политтехнолг, имджмейкер, специалист по PR названия этих профессий особенно
часто звучат во время предвыборных кампаний. Обычному человеку некоторые
журналисты внушают, что почти 100% успеха, на выборах кандидата в депутаты,
в те или иные органы власти, зависит от того, как была организована его PR-
кампания. Что включает в себя понятие PR?
В переводе с английского PR – это связь с общественностью.
Существует огромное количество определений Pulic relations. Например,
профессор Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил свое, 428-е: "РR -
это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию
общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией
и ее общественностью." Институт общественных отношений (IPR), созданный в
Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: "Паблик
рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание
и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
организацией и общественностью". По мнению Эдварда Бернейз, - "паблик
релейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы изменить подход или свои
действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с
интересами общественности и наоборот".
Новый международный словарь Уэбстера дает определение PR как содействие
установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью,
организацией и другими людьми или обществом в целом, посредством
распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и
оценки общественной реакции.
Однако, наиболее интересным мне показалось определение Словаря иностранных
слов, наиболее подходящее к туризму и гостиничному бизнесу,
подготовленного в МГУ в 1995 году: Паблик рилейшнз - "организация
общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования
предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется
разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между
государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами
в интересах всего общества".
Видно, что в этих определениях прослеживается мысль о направленности
PR на установление гармоничных отношений посредством коммуникаций между
организациями и социальной средой. Для отдельной фирмы PR можно определить
как систему взаимосогласованных акций, направленных на создание
положительного иммиджа фирмы.
Таким образом, специалист по PR это – человек, который как раз и
занимается формированием и поддержания определенного имиджа фирмы, услуги,
товара или группы людей в глазах общества. PR-специалисты делятся на
несколько категорий имижмейкеры, политтехнологи, рекламисты, просто
сотрудники отделов по связям с общественностью, каких-либо организаций. В
обязанности имижмейкера входит создание привлекательного образа клиента,
надо заметить что словом "клиент" в этой статье, ради краткости
обозначается всё, фирмы, разнообразные услуги, эстрадные исполнители, и,
даже лидеры партий, желающие, победить на выборах, и немного поисполнять
волю избирателей. Имижмейкеры, в своей работе с клиентом, должны уметь
создать не только привлекательную внешность, но и, самое главное, сотворить
притягательный, для людей, внутренний образ своего подопечного. Это
наиболее трудно, так как далеко не все обладают природным даром привлекать
к себе людей, общаться с ними, налаживать нужные связи. Такому человеку не
обойтись без консультаций с психологом, специалистом по коммуникациям, он
подскажет чего от него ждут люди, как ему завоевать их доверие. Психолог, к
примеру, точно знает о том, что люди воспринимают человека в расстёгнутом
пиджаке как более открытого, более контактного, им кажется, что он поймёт
их проблемы скорее, чем тот, чей пиджак застёгнут на все пуговицы.
PR может быть отнесен к области маркетинга, если деятельность фирмы
делить на 3 основные направления: производство, финансы и маркетинг.
Однако, мероприятия PR не совсем точно вписываются в понятие маркетинг –
их нужно рассматривать не только как средство стимулирования продаж.
Во-первых, коммуникации в PR ориентируются на двусторонние связи,
тогда как в маркетинге – на односторонние. PR предполагает охват всего
спектра взаимоотношений организации с внешней средой и собственной
внутренней структурой. Мероприятия PR относятся в большей степени к
стратегии фирмы, чем к конкретным тактическим целям промоушн.
Во-вторых, мероприятия PR помимо воздействия с внешней средой
подразумевают и взаимосвязи внутри организации, чего нет в маркетинге.
PR напрямую соприкасается с управлением фирмой, и в частности, с
управлением персоналом, и входят в социальный и коммуникативный менеджмент.
Составные части PR
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с
другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research
[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation
[Оценка]).
Схема №1 Аудитории в PR
(Источник: курс лекций Бориса Голубя, Австралия, Алматы – 1998)
1.2. История возникновения и развития
Истоки PR -деятельности можно найти в древних цивилизациях и
средневековом обществе.
Еще Аристотель считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда
добьешься её благосклонности к себе. Бле-стящий же оратор и государственный
деятель Цицерон особое значение уделял психологии публики. О важности
общественного мнения в Римской Империи свидетельствует известное выражение
"vox populi - vox Dei", то есть "глас народа - глас Божий".
История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и
мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения
публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран).
Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика,
символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение
широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических
кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на
рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.
Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. По словам С.
Липсета, сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении
явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него,
целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь
на свою сторону каждого индивида. В ходе революции была продемонстрирована
эффективность целого ряда приемов и методов PR:
1) первый в истории политического PR пример организации псевдособытия для
его последующего широкого освещения в СМИ — Бостонское чаепитие. В 1773
г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских
судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против
беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку. Правительство
Великобритании постановило закрыть порт Бостона до полного возмещения
ущерба и направило в Новую Англию военные корабли. Эти меры послужили
сигналом к всеобщему сопротивлению североамериканских колоний;
2) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие
(например, Древо свободы);
3) лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко
запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг Свобода или смерть);
4) непрерывное использование всех возможных каналов воздействия на
общественное мнение и др.
Как профессиональная сфера деятельности PR развилась в Америке.
Считается, что термин public relations впервые употребил третий
американский президент Томас Джефферсон в послании к Конгрессу в 1807 году.
Основы профессиональных PR зарождались в Америке одновременно с борьбой
американских патриотов за независимость и установление республики. Тогда
важным и определяющим для революции было апелляция к общественному мнению и
целенаправленное использование каналов коммуникации.
В начале XX века появляются и личности, с именами которых связывают
рождение профессиональной PR- специализации. Обычно отцами современных
public relations называют Айви Ли - американского журналиста, обратившегося
к PR-практике в 1903 г., и Эдварда Л. Бернейза, поднявшего престиж данной
профессии и заложившего научные основы этой дисциплины.
Р. Смит в истории развития современного PR выделяет следующие этапы:
1. Эра манипулирования (ХIX в.)
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные
мероприятия.
Уже в 30-е гг. XIX в. понятие public relations вошло в употребление как
relations for the general good (отношения ради всеобщего блага).
Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по
сути являются предшественниками будущих PR-менов.
2. Эра информирования (начало ХХ в).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие
организации, бизнес.
Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут
отцом Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал Декларацию о
принципах, своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве
основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — побуждать
людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель
заручиться их доверием.
3. Эра убеждения (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.
Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в
области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной
дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные
объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948
г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. —
Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального
поведения.
4. Эра взаимовлияния (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство,
некоммерческие организации.
В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост
высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает
спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с
общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным,
необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса.
Интернет открывает новые возможности для развития PR
1.3. Цели, задачи и функции PR
Главная цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного
на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с
общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и
характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими,
какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на
международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и
потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
PR-специалист по связям с общественностью помогает налаживать
взаимовыгодные коммуникации, он призван распространять правдивую
информацию, работать по обеспечению привлекательного имиджа персоны или
организации, разрабатывать и проводить рекламно-информационные кампании и
многое другое.
Знания и умения специалиста в области ПР
1. Консультирование на основе законов поведения человека.
2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны
общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и
удовлетворения ожидания.
4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде
и полной информированности.
5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.
7. Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом,
поставщиками и потребителями.
9. Улучшение производственных отношений.
10. Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.
11. Реклама товаров и услуг.
12. Повышение прибыльности.
13. Создание „собственного имиджа".
Мероприятия PR могут преследовать следующие цели;
• Создание имиджа фирмы, ее деятельности, производимых товаров и
услуг;
• Возвышение имиджа;
• Снижение имиджа;
• Возвращение утраченного имиджа
• Разграничение с конкурентами
• Установление в фирме корпоративной культуры
• Выработка у работников осознания причастности, вовлечения в
общее дело (утверждение принципа –успех фирмы – мой успех
Конечная функция PR – выигрыш во вне ценовой конкуренции, что ведет к
победе и в ценовой конкурентной борьбы.
Задачи PR:
• создание благоприятного климата вокруг фирмы,
• воздействие на ключевые аудитории и обеспечение двухсторонней связи между
ключевой аудиторией и фирмой,
• улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций.
Главная Задача PR заключается в том, чтобы наладить взаимопонимание,
положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия
гостинично- туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о
формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей
репутации и уважения к предприятию.( А.П. Лесник, И.П. Мацицкий, А.В.
Чернышев " Организация и управление гостиничным бизнесом ")
Одна из наиглавнейших задач PR состоит в том чтобы о компании, не
забывали, чтобы, по возможности, он становилась своей для определенной
категории людей.
Рекламщики работающее в командах поп-звёзд, имеют больший простор для своей
фантазии, например, при падении популярности своего подопечного, допустим,
можно срежесировать ситуацию что привлечёт внимание публики. Когда
продюсеры, короля поп музыки Майкла Джексона, заметили что доходы от его
концертов неуклонно сокращаются, они пустили слух что нос певца, результат
бесчисленных дорогостоящих пластических операций, разрушается. В итоге,
поскольку каждый фанат Майкла Джексона счёл своим долгом убедится что с
носом его кумира всё в порядке, денежные суммы от концертов возросли в
несколько раз. Но, с таким сильнодействующим средством как придуманный
скандал, нужно быть очень осторожным. Первое: не злоупотреблять им, к
частым скандалам люди привыкают, и не реагируют на них так как ожидалось,
зачастую вообще не обращают внимание на его героев, второе: соблюдать
строгую дозировку информации, нужно чтобы люди знали ровно столько сколько
требуется для того чтобы поддерживать их интерес к событиям, третье:
тщательно выбирать время, скандал, начавшийся раньше или позже времени "Ч",
скандал разразившейся слишком рано или слишком поздно не приведёт к
ожидаемому эффекту, четвёртое: очень осторожно выбирать тему скандала,
связанный с криминалом, извращениями, нечестностью он может нанести
огромный вред вашему клиенту, пятое: помнить о том что последствия, даже
очень хорошо срежесированого, скандала могут быть самыми неожиданными.
Безусловно, главная роль, в деле формирования и поддержания имиджа
фирмы принадлежит журналистам. Люди, в своём большинстве, верят
написанному, печатное слово, в их понимании, гораздо солиднее и весомее чем
сказанное. Многие люди, лучше и надёжнее, усваивают ту информацию, которая,
поступает к ним через зрительный канал, неудивительно, ведь те нервы, что
соединяют глаза с мозгом, в десять раз толще, соединяющих ухо и мозг.
Хороший журналист, знающий основы психологии и психолингвистики, незаменим
как PR-специалист. Классический пример, во время войны во Вьетнаме,
журналисты, работающие в советских газетах, писали о подвигах
освободительной народной вьетнамской армии, а капиталистическая пресса
сообщала только о зверствах боевиков Вьетконга. Журналист должен чётко
знать о том слова, даже будучи синонимами, несут разный эмоциональный заряд
что определяет отношение к понятию обозначаемому этим словом. К примеру,
слова "союз" и "альянс", по сути - синонимы, но если в союз обычно, в нашем
сознании, вступают с добрыми, созидательными намерениями, то в альянсе всё
наоборот. В итоге, употребив в нужном месте нужное слово, классный
журналист добивается нужных результатов.
Творческие люди из рекламы, PR просто необходимы, честно говоря, без
творчества в PR вообще делать нечего.
PR, в любом случае, это игра, спектакль, цель которого завоевать любовь,
признание, а часто и кошельки простых людей. PR может многое, но всё. Порой
PR-специалисты искренне верят в то что им удастся обмануть обывателя и он
"съест" то что они ему предложат, в этом они ошибаются, потому что
отсутствие ума, организаторских способностей, таланта, уважения к людям,
стремление к наживе, фальшь люди замечают сразу и никакие, даже самые
ультрасовременные PR-технологии не помогут этого скрыть.
Лучший метод PR -- это уважение к потребителю, каким бы он ни был. Показать
потребителю, что вы в нем заинтересованы, -- что может быть проще и...
сложнее.
ИМИДЖ И PR В ТУРИЗМЕ
2.1. Роль имиджа в туризме
Имидж, сравнительно недавно возникшее понятие ( в переводе с
английского – образ, облик, представление)- это целенаправленно созданная
или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, то есть
совокупное общественное восприятие.
Имидж служит объяснением того, почему данный туристский продукт или
данная фирму более, чем другие пользуется успехом у широкой публики.
Хороший имидж, являясь чрезвычайно важным для туристского предприятия, не
менее необходим и для местности, региона или страны, которым он служит в
качестве дополнительного капитала.
Что касается туризма то понятие имидж может быть рассмотрено с двух
различных точек зрения (схема №1)
Схема №2
Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить тот или иной регион
или страну или воспользоваться какой-либо туристской услугой, то принятие
решения распадается на 3 этапа:
1. известен продукт или нет;
2. если да, то какое мнение формируется его имиджем;
3. если мнение благоприятное, то какое поведение вызывает этот имидж –
привлекает или нет
Понятию имиджа в туризме даются разные определения. В исследованиях
Всемирной туристской организации (ВТО) отмечается, что имидж страны – это
совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из
сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих
на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют
сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по отношению
к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела, до простого символа:
кленовый лист для Канады, трилистник для Ирландии, австралийский кенгуру,
ливанский кедр и т.д.
Имидж туристской фирмы обладает рядом признаков:
• фирма должна быть известна клиенту или группе клиентов;
• фирма как объект внимания должна быть социально значима для человека
или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором
своих услуг;
• фирма должна уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как
отдельных людей, так и группы граждан.
В зарубежном туристском бизнесе создание имиджа фирмы является одной из
стратегических целей и задач маркетинга.
Имидж фирмы складывается из многих компонентов – от рекламы до оформления
помещения и работы с посетителями. Составной частью имидж-рекламы является
та часть работы фирмы, которая видна посетителю, покупателю, партнеру,
когда он приходит в офис:
внешний вид помещения, элементы его оформления, офисная мебель,
оборудование, приемы работы с посетителями и так далее. В этом смысле имидж
фирмы через офис является частью PR, с тем независимым мнением, которое
создается во внешней среде о фирме и ее работе.
Благоприятное мнение посетителей заставляет их повторно обратиться
именно к данной фирме, рекомендовать другим, а неряшливость офиса их
оттолкнет при всех разговорах о финансовой устойчивости.
Основными составляющими, которые формируют и поддерживают имидж
фирмы, в том числе и туристской, являются:
• фирменный стиль как оболочка;
• оформление и работа офиса;
• мероприятия Public Relations.
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых,
пластических,
акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и
рекламным мероприятиям; улучшает запоминаемость и восприятие
покупателями, партнерами и независимыми наблюдателями не только товаров и
услуг фирмы, но и всей её деятельности, а также позволяют
противопоставлять свои товары и деятельность – товарам и деятельности
конкурентов.
В широком смысле фирменный стиль – это использование единых принципов
оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых
бумаг, всей документации, офиса, упаковки, и одежды сотрудников.
В узком смысле фирменный стиль – совокупность товарного знака, цветовое и
графическое оформление деловых бумаг.
Оформление и работа офиса:
Наружная реклама офиса включает в себя вывеску фирмы (для клиентов фирма
начинается с вывески), которая необходима для ее поиска, а также оформление
витрины, плакаты на стенах офиса, материалы на столах.
Офисная мебель – необходимое условие для успешной работы, а также и
определенное средство воздействия на посетителей.
Офисное оборудование – телефон, факс, пишущие машинки и компьютеры должны
быть чуть лучше, дороже общего фона – помещения и мебели. Это производит
хорошее впечатление на посетителей и является неплохим вложением капитала.
Деловой стиль фирмы – фирменный стиль, используемый для оформления
деловых бумаг, товарного знака, рекламы. Он связан с технологией работы с
документами, с технологией работы персонала с клиентами и бумагами. Надо не
только иметь красивые бланки, но и вовремя находить все документы.
Одежда персонала . От внешнего вида сотрудников зависит мнение, которое
складывается у посетителей и партнеров о фирме. Персонал должен выглядеть
привлекательно и аккуратно, особенно тот, который работает с клиентами и
партнерами. В этом случае, одежда сотрудников перестает быть его личным
делом, а становится частью общего имиджа фирмы.
Организация приема посетителей:
Персонал, ответственный за прием посетителей, должен подбираться очень
тщательно. Это должны быть доброжелательные, приветливые люди. Каждый
посетитель должен чувствовать, что в этой фирме ему рады.
Процесс приема посетителей следует организовать следующим образом:
- посетитель должен легко найти тот отдел или сотрудника, который ему нужен
(указатель кабинетов, вывески);
- посетителю должно быть удобно: мягкие удобные кресла. На столах и стенах
размещаются газеты и журналы, плакаты, рекламные материалы: буклеты,
проспекты, прайс-листы, альбомы с вырезками публикаций о фирме;
- можно предусмотреть угощение посетителей чаем или кофе. Пока готовятся
документы.
90% откликов на любую рекламу получают по телефону. Поэтому, важно не
только знать методы телефонной рекламы, но и уметь говорить по телефону.
2.2. Классификация средств осуществления PR
В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет
их эффективности. Ответ на вопрос "Сколько стоят и зачем нужны PR?" должен
быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:
Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать тогда, когда
эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной
стороны, зависят от степени информированности определенной категории
потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных
факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость
организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости
от потребителей информационных сообщений.
А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника "Практика маркетинга в
гостиничном и ресторанном бизнесе" предлагают схему, которая отображает
осуществление PR деятельности в любой из сфер туристского бизнеса:
Схема №2
Краткое описание PR средств:
Вообще, средства осуществления PR деятельности – это способы ее
осуществления, набор определенных действий, направленных на достижение
основных целей Public Relations
❖ Формирование информационной составляющей – Формирование достоверной
информации, которая постоянно обновляется. Когда речь идет о работе PR
внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR
отношений между его сотрудниками. PR - это забота не только дирекции, но
и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в
непосредственный контакт с клиентами.
Девиз PR "паблик рилейшнз начинаются с человека" говорит о том, что
PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности
сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и
коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса.
Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение
представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных
отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором.
Общественная работа на туристских предприятиях подразумевает установление
отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами,
поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами,
союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной
перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на
долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего
положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа,
репутации и известности.
❖ Работа с прессой и СМИ
❖ Акции PR:
Особые PR акции рассматриваются в качестве "тягача" всех мероприятий.
Организация PR акций - это компетенция пресс-референта и менеджера по PR.
Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать
затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например,
организация "Ток-шоу" в гостинице не ставит задачей представить службу PR,
а организуется с целью информирования общественности о возможностях
предприятия.
Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность
и абсолютная серьезность.
❖ Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование
PR в туризме можно условно разделить на два основных направления:
деятельность стран по привлечению туристов и деятельность туристических
фирм по привлечению клиентов. Причины, условия и методы PR-акций в этих
двух сферах различаются и поэтому требуют отдельного рассмотрения.
2.3. Имиджевая политика туристских организаций. Примеры PR акций некоторых
стран.
Каждая страна стремится к тому, чтобы о ней знали как можно больше и чтобы
информация эта была позитивной и играла на пользу всем социальным и
общественным группам населения, способствовала уважению государства на
международной арене, притоку инвестиций и туристов
Дальновидные правительства тратят значительные силы и средства для
формирования позитивного имиджа своих стран за рубежом, используя все
возможные методы и современные PR технологии. Иногда при этом создаются
"торговые марки" целых стран (особенно это касается сферы туризма). Так,
например, в 2000-01 годах во многих странах, в том числе и в Казахстане,
можно было увидеть ТВ-ролики, плакаты и постеры со словами "Ритм жизни
ощути в Турции", где рекламировался не какой-то отель или курорт, а вся
страна. Дело в том, что поток туристов после землетрясения 1999 года и
нестабильной обстановки в стране стал ослабевать и потребовались какие-то
меры для исправления положения.
С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить на 3
группы:
1. страны, для которых туризм не является значительной статьей доходов, и
поэтому мало заинтересованные в дополнительном привлечении туристов.
2. "благополучные" страны - для них туризм является значительной статьей
доходов, и туристы активно посещают их.
3. "неблагополучные" страны - туризм для них является важной статьей
доходов, но поток туристов снижается из-за сформировавшегося по каким-
либо причинам отрицательного имиджа.
Страны первой группы мало внимания уделяют дополнительному привлечению
клиентов. Ассигнования средств на это правительств либо не производятся,
либо ограничиваются прямой рекламой. Примером такой страны могут, вероятно,
служить Азербайджан, Ирак и тому подобные. Однако надо отметить, что таких
стран последнее время становится все меньше и меньше.
Страны второй группы - наиболее посещаемые страны мира. Это традиционно
благополучные страны и существующий туристский поток вполне отвечает их
потребностям. Примерами таких стран могут служить: Франция (в 1999 году
доля рынка Франции в мировом рынке туристских услуг составляла 10,9%),
Испания (7,9%), США (7,2%) и ряд других стран. В основном, эти страны тоже
ограничиваются лишь прямой рекламой, и то в незначительных объемах. PR-
акции применяются Департаментами по туризму этих стран только в случае
каких-либо событий, которые могут негативно повлиять на их имидж.
Например, французские аналитики в 1996 году пришли к выводу, что турбизнесу
этой страны угрожают два обстоятельства: волна террористических актов, а
также высокомерие и неприветливость самих французов, которые редко
вспоминают об интересах других народов. Чего стоят одни испытания ядерного
оружия в 1995-1996 годах в Тихом океане, которые провела Франция, не
прислушиваясь ни к чьему мнению. Бурное возмущение в остальном мире привело
к падению продаж французских производителей и снижению туристского потока.
Для исправления ситуации власти приурочили к началу туристского сезона 1996
года мощную PR-кампанию. Ее основой стали "контракты гостеприимства",
которые подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они
обязались "улыбаться", "следить за своим внешним видом", "приветливо и
квалифицированно отвечать на телефонные звонки". Среди работников отелей и
ресторанов также были распространены соответствующие материалы:
разговорники, инструкции, информация об обычаях и нравах других народов,
советы по международному этикету. В итоге Франция не только не потеряла
занимаемое ей к 1996 году третье в мире по объему турпотока, но и поднялась
к 1999 году на первое, обогнав Испанию и США.
Как уже было отмечено, в среднем, затраты этих стран на продвижение
собственных услуг незначительны. Исключение могут составлять Испания и
Германия, которые, занимая в 1999 году второе и одиннадцатое место в списке
наиболее посещаемых туристами стран мира, занимали соответственно второе и
третье место в мире по затратам государственных организаций по туризму на
рекламу.
Наибольший интерес представляют страны третьей группы. Это страны, доходы
которых сильно зависят от туризма, но которые имеют неустойчивую репутацию.
Среди них такие популярные у наших туристов страны, как Турция, Египет,
Кипр, Израиль и другие. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой
отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно
отпугивают туристов. Понятно, что в проведении масштабных PR- акций вместо
прямолинейных рекламных компаний заинтересованы, прежде всего, эти так
называемые проблемные страны. На них и хотелось бы остановиться более
подробно.
Распространением положительного имиджа о стране занимаются в основном,
государственные туристские организации – департаменты по туризму, однако,
на распространение положительного имиджа о стране за рубежом оказывают
влияние и неправительственные организации – различные благотворительные
фонды, союзы, объединения. Однако, департаменты по туризму занимаются этим
профессионально и систематически.
Основными причинами, по которым государственные департаменты по туризму
обращаются к PR-акциям, являются следующие:
1. большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых
(например, Турция и Греция)
2. различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах
туристов (например, угроза террористических актов)
3. появление новых стран и новых туристских направлений (например, не так
давно российские туристы открыли для себя Марокко).
Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие
направления:
1. Работа со средствами массовой информации. Здесь применяются как статьи в
газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением.
Примером подобной акции может являться деятельность PR-агентства
"CapitolineMS&L" по заказу Турецкого управления по туризму. Проведенный
этим агентством анализ подтвердил информацию о том, что под влиянием
различных кинофильмов, а также отсутствием необходимой информации, у
потенциальных туристов сформировался негативный образ "опасной" Турции и
"нецивилизованных" турков. Основной упор "CapitolineMS&L" сделало на
работу с журналистами и средствами массовой информации. Во-первых, был
выпущен документальный фильм о Турции и ряд видеороликов на телевидении. Во-
вторых, был проведен образовательно-развлекательный радиотур для различных
аудиторий. В-третьих, было создано бюро новостей турецкого туризма. Этот
орган, в распоряжение которого была предоставлена объемная база данных и
фотобанк из 600 слайдов, выдавал информацию по принципу "горячая линия"
основным потребителям и журналистами, пишущим о туризме. Кроме того, бюро
регулярно распространяло специальный пресс-пакет и пресс-релизы,
организовывало материалы в средствах массовой информации. Благодаря
активной работе бюро новостей в кампании было задействовано более 750
журналистов. Бюро добилось впечатляющего объема и качества публикаций в
прессе. Количество позитивных откликов о Турции увеличилось на 137%, а
туристских заметок в тематических изданиях почти утроилось.
Как признают руководители многих туристских агентств и государственных
органов по туризму, мечта любой PR-кампании - участие в своей раскрутке
Сергея Крылов, автора программы "Непутевые заметки" канала ОРТ. Эта
программа сделана на высоком уровне и популярна среди телезрителей. Поэтому
авторитет Сергея Крылова и его положительные личные впечатления о стране
резко повышают уровень спроса на поездки в ту или иную страну.
2. Выпуск информационных материалов. Можно отметить, что больше всего
работу по той или иной стране тормозит отсутствие информации о ней.
Современные казахстанские туристы достаточно требовательны и хотят как
можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных
буклетов, карт и т.п. "из первых рук", то есть непосредственно от
департамента по туризму той или страны облегчает работу туристского
оператора и увеличивает приток туристов в страну.
3. Организация рекламных поездок. Как известно, лучшая реклама в России -
люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья,
скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее.
Организуются поездки двух типов:
Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого
уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно
должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель
такой акции - создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он
затем передаст своим друзьям и знакомым.
Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка
на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой
акции - также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить
потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.
Некоторые страны проводят и еще более интересные поездки. Например, в
феврале 2000 года Туристская Комиссия Северных Территорий ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
