Имидж современного информационно-развлекательного издания (на примере журнала Афиша KZ )

Тип работы: Реферат
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 21 страниц
В избранное:

Казахский Национальный Университет им. аль-Фараби

Факультет журналистики

Кафедра менеджмента СМИ и рекламы

Выпускная работа

Имидж современного информационно-развлекательного издания
(на примере журнала Афиша KZ)

Выполнил: студент 409 группы,
факультета журналистики Никита
Игнаткин
Научный руководитель: Нургожина
Шарван Искаковна

Допущен к защите
____ ____июня, 2007 г.
Зав. Кафедрой менеджмента СМИ
и рекламы, профессор Нургожина Ш.И.

Алматы 2007

Содержание

Глоссарий ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 5

Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3

Глава 1. Гедонистическая периодика: предпосылки возникновения и особенности
формирования в мире и Казахстане

1. Возникновение информационно-развлекательных изданий: Если они
появляются, значит это кому-нибудь нужно... ... ... ... ... ... ... . 7
2. Закономерности появления и функционирования информационно-
развлекательной периодики Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12
3. Функциональные задачи и запросы аудитории развлекательной
журналистики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25

Глава 2. Информационная концепция и имидж журнала Афиша KZ

2.1 Информационная политика редакции, позиционирование на рынке и
промоушн нового издания в секторе развлекательной периодики
Казахстана ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 28
2.2 Целевая аудитория и информационная значимость: кто читает
развлекаловку? ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 36
2.3 PR-публикации и реклама на страницах журнала ... ... ... ... ... ... 42
2.4 Инновации и перспективы развития развлекательных СМИ ... ... . 48

Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 52

Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 55

Приложение 1 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 56

Приложение 2 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 57

Приложение 3 ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 59

Глоссарий

Имидж – (англ. image, от лат. imago - образ, вид),это целенаправленно
формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое
воздействие на кого-либо в целях популяризации или рекламы. Это устойчивые
впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, явлении
действительности, профессии, социальной группе и т.д.

Бренд – престижная марка товара или услуги, которая выделяет их на рынке и
служит гарантом качества.

Энциклопедический словарь PR и рекламы, Ильинский С.В., М., 2002 г.

Введение

Наше время – это непрекращающаяся борьба брендов. Имидж марки, ее
авторитет и высокая репутация – необходимые условия для коммерческого
успеха товара на рынке. А так как в современной экономике под термином
товар подразумеваются все материальные и нематериальные блага, которые
можно продать, ассортимент рынка массовой информации (или, как принято
говорить в последнее время, массовой коммуникации) можно смело причислить к
разряду товаров. В частности, в сегменте информационно-развлекательных
печатных изданий, понятие коммерции стоит на первом плане, а известность и
популярность бренда – это залог процветания глянцевых изданий. Выстраивание
имиджа должно совпадать со стереотипами общественных взглядов и поведения,
учитывать ожидания общественности, национально-культурную специфику и
ментальность. Все эти постулаты в полной мере актуальны и в отношении
информационно-развлекательных изданий, которые присутствуют на
казахстанском рынке печатной продукции. Будь это наша собственная
разработка, или лицензионное издание с мировым именем.

Актуальность темы дипломной работы в том, что... Каждый день на рынке
печатных средств массовой информации появляются все новые и новые издания.
60% из них – журналы, работающие в жанре информационно-развлекательной
журналистики. За исключением узкотематических изданий, посвященных моде,
красоте, технике и т.д., все они пытаются донести до читателя одну и ту же
информацию, просто поданную в разной оплетке. Самому же читателю
разобраться в этом многообразии журналов, пестрящих гламурными[1]
фотографиями на обложках, непросто. Здесь как раз в процесс и вмешивается
такое понятие, как создание имиджа, промоушн[2] и продвижение на рынок
нового продукта.

Цель данной дипломной работы – выяснение закономерностей, по которым
развивается большинство глянцевых изданий на рынке Казахстана, определение
типичных ошибок в позиционировании, и, напротив, очевидных успехов в
реализации замыслов.

Задачи работы: В работе использованы практические материалы
казахстанских, российских и зарубежных информационно-развлекательных
изданий. Теоретической литературы по данной теме крайне мало. Издания,
посвященные науке имиджелогии, в подавляющем большинстве случаев, берут в
качестве примеров создания имиджа современную политическую, и реже,
экономическую системы. Имиджу рынка СМИ в лучшем случае посвящены отдельные
небольшие главы. И все они сводится к описанию типичных моментов построения
имиджа некоего мультиформатного[1] информационно-развлекательного издания,
очень поверхностно и не вдаваясь в подробности (совершенно без реальных
примеров). Тем не менее, необходимая информация об истории печатных СМИ
взята из теоретического труда Н. М. Лисовского Библиография русской
периодической печати. 1703—1900 гг.... Практические знания приходилось
брать как из собственного опыта работы в этой сфере, так и из беседы с
авторитетными людьми, которые первыми в Казахстане стали выпускать журнал
для алматинцев и гостей города обо всех культурных событиях южной столицы.

Предметом исследования будет являться тема создания имиджа
современного информационно-развлекательного издания...

Объект исследования – рынок информационно-развлекательных СМИ в целом,
и отдельных изданий в частности.

Степень изученности вопроса небольшая. Потому, что единой схемы
построения имиджа современного глянца не существует, и быть не может.
Слишком многообразны запросы целевой аудитории, и не всегда возможности для
реализации совпадают с желаниями издателя. К тому же, ни для кого не
секрет, что в последние несколько лет печатные издания активно вытесняет с
рынка Интернет. Поэтому, издательские дома и медиа-холдинги, которые
владеют известными журнальными брендами, меняют информационную и рекламную
политику по первому требованию рынка для того, чтобы хоть как-то удержаться
на плаву. В соответствии с этим, концепции изданий переписываются с такой
же быстротой. И выявлять закономерности формирования и развития весьма
затруднительно. Вопрос продвижения гедонистической периодики в Казахстане
имеет социально-культурную проблему: в последнее десятилетие люди просто
перестали читать. Поэтому действительные рейтинги продаж современных
журналов до неприличия смешны. А чтобы сохранять имидж бренда, издатели
предоставляют в статистические учреждения, явно завышенные цифры продаж.
Так, что посчитать реальную популярность информационно-развлекательных
изданий крайне проблематично. Наиболее эффективный для этого способ,
получать рейтинги продаж не в редакциях журналов, а в точках их постоянной
продажи.

Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из двух базовых
глав. Первая глава посвящена зарождению информационно-развлекательных
изданий как таковых. От первых дворянских изданий времен русского
классицизма, имевших статус дамского чтива, до современных глянцевых
изданий, полностью посвященного культурно-развлекательной сфере. Но, прежде
всего, обращается внимание на то, почему именно в это время начали
зарождаться полноценные информационно-развлекательные издания, почему этого
не произошло ранее, и что ограничивало круг читателей. Отдельным параграфом
идет развитие гедонистической периодики в независимом Казахстане, о его
особенностях и первоначальной целевой направленности.

Вторая глава полностью посвящена практическому примеру реализации идеи
информационно-развлекательного издания на примере полностью казахстанского
журнала Афиша KZ. Это полноценный обзор всей пятилетней истории журнала,
от первых номеров, которые делались группой из нескольких энтузиастов, в
небольшой комнате в квартире главного редактора, до современных выпусков,
которые появляются в продаже каждые две недели, под теперь уже известным и
престижным брендом на рынке печатной продукции Казахстана. Чтобы не быть
голословным, и не ссылаться на несуществующие источники, в первом параграфе
второй главы привожу интервью с первым главным редактором журнала Афиша
KZ, а ныне генеральным директором издательского дома Афиша Владимиром
Бабкиным. Поскольку никто не может рассказать об издании лучше, чем главный
идеолог. Но чтобы предотвратить домыслы о непрекрытой рекламе, в отдельном
параграфе содержится материал о PR-публикациях и рекламе на страницах
журнала, где в значительном объеме присутствует критика по поводу
содержания, размещения и позиционирования рекламных материалов на страницах
журнала. А также выводы о том, что честь дороже выгоды.

В последнем параграфе второй главы хотелось сказать о реальных
перспективах развития гедонистических печатных СМИ на рынке, как
Казахстана, так и мира. Не о тех радужных планах, о которых повествуют
издатели в своих интервью, а о реальных перспективах, исходя из положения
рынка сейчас, и прогнозах его развития на будущее авторитетными экспертами.
На что стоило бы обратить внимание, и как лучше генерировать имидж:
пользоваться советской политикой с лозунгом У нас все хорошо, по-другому
и быть не может, которая действует сейчас во многих редакциях, или все же
хоть иногда смотреть на реальное положение дел.

Практическая значимость работы. Данную работу можно использовать в
качестве информационного базиса для дальнейшего исследования в области
рынка гедонистических печатных изданий. Интересна работа, прежде всего
практической частью, а также большим опытом наблюдения со стороны за самим
процессом производства информационно-развлекательных изданий. И, более
того, эти наблюдения претендуют на объективность хотя бы потому, что в
работе описаны и удачные стороны процесса, и откровенные провалы и
несостыковки. А в будущих научных трудах на эту тему хотелось бы видеть не
только теорию и не только практику по отдельности, а благодатный тандем
лаконичной, информативной и точной (не абстрактной) теоретики, с яркими
примерами из практики. В идеале – контрастными, по принципу удачанеудача.
Это сделало бы честь любому исследователю, который взялся за описание темы,
которую, как думают многие, описать невозможно.

Глава 1

1.1 ВОЗНИКНОВЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ИЗДАНИЙ: ЕСЛИ ОНИ
ПОЯВЛЯЮТСЯ, ЗНАЧИТ ЭТО КОМУ-НИБУДЬ НУЖНО...

Согласно пирамиде потребностей Маслоу, нужда в развлечениях и
самовыражении относится к потребностям второго уровня. А потребности
второго уровня в большинстве случаев не могут быть удовлетворены, если
нужды первого порядка остались неудовлетворенными. Изъясняясь более простым
языком, потребности первого порядка – эта физиологические потребности,
которые существуют вне каких-либо обстоятельств, и человек едва ли может с
ними как-то совладать. Без удовлетворения первичных нужд само существование
человека, как органической единицы, ставится под угрозу. Потребности же
второго порядка условно можно отнести к группе духовных. Это желание
человека присутствовать в социуме, общаться с другими людьми, устанавливать
близкие духовные отношения и отношения по интересам, культурно отдыхать и
развлекаться. Потребности второго уровня вполне могут быть проигнорированы
человеком, потому как не являются столь жизненно-необходимыми. Но
происходит это лишь в том случае, когда заботиться о развлечениях у
человека просто нет ни возможности, ни времени, а в стране существуют какие-
то политические и социальные проблемы.

Появление на рынке средств массовой информации развлекательных изданий
напрямую связано с политической и экономической ситуацией в стране. Только
лишь тогда, когда люди получили возможность и время для отдыха, такие
издания действительно стали востребованы. И появление их не заставило себя
долго ждать. Стоит ли удивляться, что первые полноценные информационно-
развлекательные издания появились в Америке, которая уже к началу
двадцатого столетия имела крепкую экономическую и социальную системы, а
проблема военных действий ее и вовсе не касалась. Однако называть Америку
родиной гедонистической журналистики было бы совсем не правильно. Страна
свободы всего лишь вывела этот жанр журналистики на новый уровень. А
возникли первые развлекательные печатные издания в старушке-Европе, а
именно во Франции (которая и по сей день диктует моду всему миру), где-то в
первой половине XVIII века. Именно это время можно назвать официальной
датой начала воплощения идей гедонистической журналистики на печати.
Характерно, что зарождение развлекательной прессы было неразрывно связано с
понятием гендерности[2]. Потому, что именно женщины стали читателями первой
развлекательной периодики. И лишь на современном этапе, и в современном
формате, эти издания стали привлекать и мужскую читательскую аудиторию. Но,
обо все по порядку.

Для начала, неплохо бы разобраться, почему именно на дамской аудитории
начали испытываться основные принципы гедонистической журналистики. А чтобы
рассказ был не голословным, возьмем в качестве примера первые
развлекательные печатные издания царской России времен зрелого русского
классицизма (XVIII – середина XIX в.в.). Конечно, в качестве примера для
анализа можно было бы взять исходник, и рассуждать, ссылаясь на французские
издания. Но не для кого не секрет, что дворянская Россия была своеобразным
восточным филиалом Парижа. И все новинки моды, науки и искусства, которые
только-только появлялись во Франции, моментально брались на вооружение
русским дворянством. А так, как ментально Россия гораздо ближе к
Казахстану, чем Франция, понять, чем привлекало женщин двора модное чтиво,
будет гораздо проще.

Так почему же до начала ХХ века гедонистическая периодика была
исключительно женской прерогативой? Потому, что основная направленность
журналов того времени была дамская: мода, литературные записки в
романтическом стиле, этикет и различные светские сплетни. Само собой, и
мужчины той эпохи были в меньшей степени инфантильны, нежели сейчас. Их
такой вздор не интересовал в принципе. А о военных стратегиях, охоте,
оружии и других мужских прихотях журналов не выпускали. Слишком несерьезным
это тогда казалось. Однако в то же время интересен и другой факт. Первые
развлекательные (или, как принято, было говорить в то время, женские)
журналы издавали и редактировали исключительно мужчины. В 1779 году Николай
Новиков выпускает в свет первый русский журнал такого рода под названием
Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета. Он
состоял почти исключительно из литературных статей, по части же мод к нему
прилагались только модные картинки[3]. Информации, в привычном нам сегодня
фактическом виде, не было как вид. Да она и не нужна была. К тому же, не
стоит списывать со счетов тот факт, что время всегда диктует свой стиль
разговора: как устный, так и письменный (эпистолярный). Преобладала в
журнале ритуализированная европейской культурой интонация мужского
восхищения и преклонения перед слабым полом:
О, Вы! Которых в дар нам дали небеса,
Прекрасный нежный пол, природы всей краса.
Я вам сии часы в угодность посвящаю...[4]
Подобное распределение мужскогоженского не могло долго сохраняться в
контексте растущей эмансипации. Женщина постепенно обретает голос, получает
(с ее собственной точки зрения — завоевывает) право говорить о своем личном
опыте и своей повседневной жизни без посредничества мужчин. Около трети
женских журналов (порядка двадцати: Журнал для милых (1804), Дамский
журнал (1806), Ласточка. Журнал для дам и девиц (1859—1860) и т. п.),
выходивших в свет в России на протяжении XIX столетия, издавались и
редактировались уже женщинами. В следующем столетии эта практика
превратилась в норму и сыграла решающую роль в формировании глянцевого
стандарта женского и женственного. В это же время происходит окончательно
разделение гендерной печати от изданий для мужчин. Но вместе с тем
появляются и журналы, без ярковыраженного полового признака – собственно,
основной объект нашего исследования. Но об этом чуть позже.
Однако, вся эта модная развлекаловка была существенно стеснена в
количестве читательниц. И тому есть несколько причин. Первая и основная –
это полнейшая неграмотность подавляющего числа населения. А так как речь
ведется о начале XIX века, времени, когда еще существовало крепостное
право, то ни о каком равенстве дворян и крестьян не могло быть и речи. К
тому же, даже если бы простонародье все же умело бы читать, увлекаться
изучением развлекательной периодики, у него не было бы не времени, ни
возможности. Так, что еще очень долгое время развлекательная журналистика
будет уделом богатых и успешных людей, которые могут себе позволить
приобретение подобного средства массовой информации (современный, тогда еще
не существовавший термин), и самое главное, смогут адекватно воспринять
напечатанную информацию. И даже тогда, когда народ получил возможность
обучаться грамоте, еще долгое время информационно-развлекательные издания
были для них не доступны. Поскольку интересы рабочих масс информационно-
развлекательные издания станут затрагивать лишь с приходом идей коммунизма
и советской власти (журналы Огонек, Крестьянка, Рабочая молодежь и
др.). И распространится эта практика лишь на территории Советского
государства, в то время как в западных странах на страницах журналов будут
по-прежнему освещать светскую жизнь, и затрагивать интересы элитарных слоев
общества. Но это было в Европе.
В континентальной Америке, которая хоть и брала пример с Европы, но
все же развивалась своим путем, развития информационно-развлекательных
печатных изданий происходила по-другому. Конечно, как и в Европе, к концу
XIX века в США существовало несколько, как сейчас бы сказали, гламурных,
модных издания, целиком и полностью посвященных женской читательской
аудитории (Ladies, Woman’s Dress & Shoes, Secrets of Good Hair и т.д.). Да
и тираж их был существенно выше, поскольку уже к тому времени в Соединенных
штатах начал формироваться так называемый средний класс: держателей
доходных ферм, трактиров, парикмахерских и магазинов. Женщины, еще совсем
недавно работавшие в сельском хозяйстве, всеми силами старались походить на
дам из высшего света. Но все-таки основным достижением гедонистической
журналистики в США стало то, что она постепенно стала отделяться от понятие
гендерности.
Первой ласточкой жанра развлекаловки без ярковыраженной половой
принадлежности стали отдельные рубрики в популярных газетах, огромными
тиражами выходивших в промышленных и деловых центрах Америки. Известно, что
уже с конца 90-х годов XIX века в известнейшей газете New York Times, после
новостных полос о курсах валют, положении дел на фондовой бирже, известий
из парламента и зарисовок с самых громких судов того времени, на последней
полосе красовалась новая рубрика, которая первоначально называлась Free
Time (свободное время). В ней публиковались небольшие юмористические
рассказы и фельетоны, а также забавные случаи из жизни и рейтинг самых
нелепых происшествий того времени. Все это сопровождалось хоть и черно-
белыми, но все же очень яркими по стилю карикатурами и другими рисованными
иллюстрациями. Признаться, на успех новой рубрики издатели New York Times и
не надеялись. Владели газетой люди в максимальной степени прагматичные, не
привыкшие рисковать, и с опаской смотрящие на любые нововведения. Да и
читали ее люди примерно такого же склада характера. Однако авантюра
удалась. Людям пришлась по нраву идея как-то освежить восприятие читателей
после десятка страниц не самой позитивной писанины. И уже через некоторое
время рубрику расширили. Стали появляться репертуары театров и оперных
залов, а также вести о набиравшем популярность, но все еще диковинном
синематографе (по-нашему, кинематографе). Стоит обратить внимание на то,
что именно тогда в газету впервые переносится информация с уличных афиш и
плакатов. А значит, появляется жанр анонса. Позже новый жанр журналистики
возьмут на вооружение и другие газеты Америки. От официальных Washington
Post и USA Today до областных, вроде Daily Dispatch. А Wall Street Journal
вообще сделал гедонистискую составляющую одной из своих приоритетных задач
в развитии, умело комбинируя тему расслабленного чтива с серьезными
политическими сообщениями.
На современном этапе развития, практически все мировые газеты,
исключая те, что специализируются исключительно на политике перешли на
формат информационно-развлекательных. Причина этого явления, в общем-то,
лежит на поверхности: в условиях каждодневного стресса, порождаемого
большими городами, и чрезмерно большим количеством негативной информации,
редкие издания (как газеты, так и журналы) решаются усиливать это мрачное
ощущение. Возвращаясь к отечественной практике, то можно проследить
некоторую смену формата в сторону развлекательной журналистики у таких
грандов периодической печати, как газет Комсомольская Правда и
Московский Комсомолец. И советские времена, не отличавшиеся особой
серьезностью повествования, они сменили пламенные лозунги и откровенный
пафос на здоровый цинизм, который правит миром журналистики сегодня. Однако
и снизошли откровенной грязи. Подобную прессу называют желтой, или
бульварной. И как не прискорбно, но эту разновидность СМИ тоже нужно
причислить к разряду информационно-развлекательных. Особенно сейчас, когда
существуют целые ассоциации желтой прессы.
Другим путем пошли те издания, которые являются прямыми потомками
дамских журналов XVIII века. Количество женских информационно-
развлекательных журналов в России резко возросло в конце 1980 — начале 1990-
х годов. Два советских женских журнала — Крестьянка и Работница, а
также журнал Здоровье, фактически являющийся женским чтивом, потеснились,
уступая место русским версиям западных глянцевых[5] женских журналов.
Первым таким западным журналом была немецкая Бурда (Burda), поначалу
практически полностью состоявшая из моделей одежды и приложенных к ним
превосходных выкроек, спровоцировавших бум занятий шитьем и рукоделием
среди женщин позднесоветского периода. Таким образом, достигалась одна из
основных функциональных задач – получать от гедонистической периодики не
только хорошие эмоции, но и иметь какую-то практическую пользу. Тем самым
Бурда заработала себе авторитет, который остается неизменно высоким для
жительниц России и стран СНГ (в том числе и Казахстана) уже на протяжении
20 лет[6].
Кстати, именно благодаря Бурде на постсоветском рынке периодической
печати появился такой женский глянец, как всемирно известные
Cosmopolitan, Elle, Harper’s Bazaar, Vogue, L’Officiel, Life Style, Marie-
Claire, Shape и др. Поскольку именно в Издательском ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.