Оценка состояния маркетинговых коммуникаций в АТФБанке
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Научные основы необходимости развития маркетинговых
коммуникаций в рыночной среде банковской деятельности
1.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, цель, фунции
1.2. Современные виды маркетинговые коммуникаций в банковской рыночной
среде
Глава 2. Оценка состояния маркетинговых коммуникаций в
АТФБанке
2.1. Краткая характеристика экономической деятельности АТФБанка
2.2. Состояние маркетинговых коммуникаций в банковской деятельности РК
за 2012 год
2.3. Анализ степени равития маркетинговых коммуникаций в АТФБанке в
сравнении с Банками-конкурентами
Глава 3. Направления развития маркетинговых коммуникаций в банковской
сфере Казахстана
3.1. Методы совершенствования организации исследований рынка рекламы и
их влияние на развитие маркетинговых коммуникаций в банковской сфере
Казахстана
3.2. Стратегические направления для расширения коммуникативных
инструментов в банковской деятельности Республики Казахстан
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
На данное время в современном мире происходит ряд существенных
изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления
конкуренции, усугубления общей экономической ситуации и насыщения многих
рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги.
Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до
потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует
чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и
обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов
конкурента. Более того, в настоящее время поведенческие установки постоянно
изменяются.
Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов,
а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике,
обречена на провал.
Маркетинговые коммуникации позволяют компании:
- дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём
продукте, услугах, условиях продаж;
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам,
делать покупки в определённых магазинах;
- заставить покупателя действовать, т.е. направить внимание потребителя
на
те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
- направить действия потребителя в виде использования своих
ограниченных
денежных ресурсов именно на тот товар или услугу, которую компания
продвигает на рынок;
- закрепить имидж компании в сознании потребителя.
В связи с усиливиющейся ролью Казахстана на экономической и
политической арене, продвижение отечественных продуктов как внутри страны,
так и за ее пределами является очень важным для страны. За последние годы
тенденции развития маркетинга на отечественных предприятиях заметно
выросли: теперь в каждой компании есть своя служба маркетинга, которая
занимается как привычной рекламой, так и комплексным подходом к продвижению
своей продукции. Маркетинговые расходы являются одними из наиболее больших
затрат в балансе компании. Поэтому с приходом кризиса в нашу страну заметно
сократилось размещение рекламы на наружных носителях, в ТВ, прессе и т.д.
Но, как говорит наш Президент Назарбаев Н.А.: Через кризис к процветанию и
росту, маркетинговая деятельность на многих компаний стала более
рациональной, стали формироваться ежегодные медиапланы, составляться график
ивентов. Одними из наиболее активных структур, ведущих постоянную
маркетинговую деятельность в Казахстане, являются Банки. Они всегда тратили
большое количество средств на продвижение продуктов и имиджа своего Банка.
Вот и сейчас в период экономического кризиса они являются наиболее
активными на фоне остальных компаний в продвижении своих услуг.
Но насколько эффективно то, что делают Банки? Обращают ли вниманию
потребители финансовых услуг на все усилия Банков заманить их? Эффективны
ли маркетинговые коммуникации наших Банков? На все эти вопросы в данной
работе была сделана попытка найти ответы на примере АТФБанка, который
является банком второго уровня и готовится к ребрендингу в связи с
присоединением к мировой финансовой группе Юни Кредит.
Актуальность данной работы заключается в том, что для реализации всех
вышеперечисленных целей от компании требуется гораздо больше усилий , чем
просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его
доступность целевым аудиториям. Компания должна широко осуществлять
коммуникации со своими клиентами, поскольку именно от эффективности
маркетинговых коммуникаций зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.
Цель данной работы заключается в оценке эффективности маркетинговых
коммуникаций, используемых в отечественных Банках и в разработке
рекоммендаций по способам их дальнейшего роста и развития.
Исходя из цели, в выпускной работе ставятся и решаются следующие
задачи:
- проанализировать набор коммуникатиных инструментов, применяемых в
современной практике предприятий, функционирующих в рыночной среде;
- выявить особенности их применения в банковской деятельности;
- оценить эффективность использования коммуникационных инструментов на
примере конкретного Банка;
- разработать рекоммендации по методам расширения и улучшения
коммуникаций в банковской деятельности взятого из исследования Банка.
Объектом исследования является АО АТФБанк и Департамент
Корпоративного имиджа и коммуникаций данного Банка.
Предметом исследования является совокупность теоретических,
методологических и практических аспектов организации и использования
эффективных маркетинговых коммуникаций в АТФБанке. Выбор данного
финансового института в качестве объекта исследования сделан по причине
того, что мировой финансовый кризис очень отрицательно отразился на
банковской деятельности многих стран. Поэтому существует необходимость
анализа результатов его влияния на Банки Казахстана и поиска мер развития
маркетинговых коммуникаций в нем.
1 НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ НЕОБХОДИМОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В
РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, цель, функции
Коммуникации – это обмен информацией между двумя и более людьми.
Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник,
посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет
обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается
с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации
сигналов.
Рисунок 1. Модель коммуникаций S-M-R
В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от
компании в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики,
акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения
эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать
маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех
этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении
процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны
разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и
даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо
учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных
конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме
того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно
расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его
должен быть приближен получателю).
Таким образом, маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые
фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и
т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся
реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также
неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве
случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций
служит реклама.
Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой
аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое влияет
на выбор и покупку товара потребителем. В то же время коммуникации могут
как создать, так и разрушить брэнд, изменить отношение, а также повлиять на
мнение общества о компании и о ее продуктах.
Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно
которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих
многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого,
последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.
Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает
определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной
программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.
Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем
целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании
или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации
ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме
того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому
надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как
длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление
начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент
покупки, на период использования купленного товара и на последующий период.
Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные
программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши
сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая
достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании
должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до
потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою
информацию нам?"[1, с.750].
Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама,
стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с
общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной
торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные
выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.
Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых
коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного
рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех
случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем,
создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким
образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления
приверженности потребителя к компании и к товару [2]. Сегодня в реальной
практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во
многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых
коммуникаций попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании
неэффективно без предварительной рекламы; использование элементов
фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций,
спонсоринга и т. п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а
несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает
так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении
результативности каждого из них. Все это стало предпоссылкой создания
концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. концепции,
объединяющей все способы и средства коммуникаций в единый комплекс рекламу,
PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернет-маркетинга,
комплекс директ-маркетинга.
Рисунок 2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации соответсвуют
целям бизнеса и при использовании синергетического эффекта множетсва
коммуникационных инструментов создают правильную, эффективную
коммуникационную политику, направленную на достижение целевых аудиторий без
потерь маркетинговых сообщений. То есть помимо уже сложившихся основных 5
инструментов компания может применять и другие, такие как интернет-
маркетинг, sms, спонсорство, благотворительность, событийный маркетинг и
т.п. Набор инструментов не ограничен и растет с каждым разом, потому что
для достижения труднодостижимых кругов и привлечение клиентов конкурентных
марок зачастую приходится очень сильно изощряться. Одно из главных
преимущств интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в том, что
нет основного или главенствующего канала, наоборот, компания использует
сразу несколько инстурментов в разных долях и с разной интенсивностью, дабы
не раздражать потребителя там, где он не желает. Благодаря ИМК вводится
единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным
направлениям, отнимающий силы и время. Также появляется единый центр
управления кампанией по продвижению продукта, который призван объединить
усилия всех специалистов. В кампании ИМК участвуют не только специалисты
отдела маркетинга, рекламы, но и технические специалисты, руководители
производства и разработок. Вводится системное планирование кампании. Тем
самым устраняется эффект разноголосого звучания различных и порой даже
противоречивых посланий о продукте или услуге, обращений от разных лиц,
различных отделов и специалистов.
Основные принципы ИМК сводятся к нескольким важным тезисам:
1. Это комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально
организованных каналах обратной связи, без которых его существование
не возможно. По существу, обратная связь — это основа ИМК, обеспечивающая
ее жизнедеятельность и эффективность.
2. Это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная
рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании
возможность организации социально — значимого диалога с потенциальными
потребителями.
3. Это комплекс, основанный скорее на оркестровом исполнении одной
партии, чем на солировании. Поэтому акция ИМК имеет четкие
пространственные, временные границы и диспетчируется в целях единообразного
звучания всех коммуникаций.
4. Это коммуникации, призванные сократить количество посредников,
передающих Вашу информацию потребителю. Это максимально прямое и минимально
опосредованное воздействие.
Традиционно ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the
line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по
выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. (Известна
легенда образования термина below the line. Один из гуру рекламы, составляя
бюджет очередной рекламной кампании, подвел итоговую черту, а потом
вспомнил, что надо вписать и мероприятия по стимулированию сбыта, которые
уже попали под линию). Здесь необходимо пояснить, что в литературе
существуют некоторые противоречия в наборе инструментов для
вышеперечисленных понятий.
1.2 Современные виды маркетинговых коммуникаций в банковской рыночной среде
Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен
информацией, на основании которой принимаются конкретные решения.
Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие,
согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только
составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.
Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от
приемов и стратегий, применяемых организацией в целом.
Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности
потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи
которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует
активность потребителя, например поиск им информации. Задача маркетологов
компаний обеспечить потребителя всей необходимой информацией, сформировать
потребность о покупке данного продукта, повысить осведомленность о товаре,
улучшить отношение потребителя к марке и, конечно, сформировать намерение о
покупке товара. Так, на данный момент существует масса каналов
коммуникаций, способных осуществить любой из задуманных планов, успешно
развивается тизерная реклама, реклама в интернете, потребители чутко
реагируют на скандалы, эффективны коммуникации через sms, проверку баланса.
Можно с легкостью утверждать, что потребитель постоянно находиться в сетях
маркетологов, начиная с утреннего эфира на радио, заканчивая прогнозом
погоды на ТВ.
Рассмотрим основные инструменты маркетинговых коммуникаций, которые
являются базой современных каналов достижения потребиля:
Реклама - платная форма односторонней массовой коммуникации,
исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или
косвенной поддержки действий компании.
Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень
запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает
внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию
создания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задач для
рекламодателей — заставить потребителя заметить их обращения. Чтобы оказать
какое-то воздействие, реклама должна прорваться сквозь хаотичность
окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным
вниманием. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с
общечеловеческими ценностями, — дети, звери, трагедии и истории успеха.
Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже
могут создать интерес и вызвать любопытство. Надо помнить, что высокая
степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и
лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы
собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает,
что товар или информация являются относительно не важными (таблица 4, [9,
с. 361].).
Таблица 4 – SWOT-анализ функционирования рекламы в рыночной среде
Инструмент Преимущества Недостатки
Реклама Достигает массовую аудиторию; Может рассматриваться
Стимулирует широкомасштабный как нечто навязчивое, и
спрос; соответственно ее
Придает узаваемость торговой стараются избегать;
марке; Может загрзнять
Позиционирует торговую марку илиинформационную среду;
товар; Растрачивает впустую
Расширяет знания о конкретной большую часть своего
торговой марке; воздействия из-за своей
Обеспечивает повторение массовой направленности
обращения;
Служит напоминанием.
Используя наличие у рекламы определенных преимушеств (таблица 4),
иногда навязчивые рекламные стратегии используются умышленно, чтобы усилить
внимание к товару. Определенные товарные категории трудно рекламировать,
поскольку эти группы товаров представляются неприятными и заставляют
потребителей отворачиваться. Но существуют и другие виды раздражения,
которые вызываются к жизни самой рекламой, такие как противные образы
(продавцы подержанных машин и продавцы мебели в некоторых местных рекламных
кампаниях) и звуки (постукивания, жужжание, громко звонящие телефоны),
которые используются для привлечения внимания.
Помимо того, что внимание является функцией останавливающей, а
поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции,
эффективна та реклама, которая также обладает закрепляющей функцией, В
силу того, что она фиксирует передаваемы сообщения в голове человека. Если
вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете
вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же
успехом мог бы вообще не давать рекламы. Причиной этого является то,
чторекламные исследования фокусируются на двух типах памяти — узнавании и
припоминании. Узнавание означает, что мы можем все-таки вспомнить уже
виденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство
поверхностной осведомленности.
Припоминание является более сложным процессом. Оно означает, что мы
можем всегда вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение
способствует узнаванию и припоминанию. Полезными для этого окажутся
созвучия и красивые фразы, поскольку они захватывают внимание и могут
повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые
разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения
запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт,
повторяющиеся звуки.
Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту
посредством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы
убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции,
такие как наслаждение, ностальгия или печаль для усиления убедительности
сообщения. Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на
протяжении длительного времени, является непомерное восхваление, или дутая
реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо
всяких на то основании. Обычно потребителем встречается с преувеличениями в
объявлениях, построенных особым образом, написанных на языке гипербол,
который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои
высказывания такими терминами, как поразительный, изумительный и
удивительный.Но это не всегда в рекламе является оправданным [10, с.202].
Связи с общественностью (public relations) - имеют целью посредством
целенаправленных действий создать психологический климат понимания и
взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями.
Таблица 5 – SWOT- анализ наличия сильных и слабых сторон у использования
связей с общественностью
Инструмент Преимущества Недостатки
PR Достигают других Недостаточный контроль
контактных аудиторий, а над тем, какое освещение
не только потребителей; получат сюжеты;
Достигают Обоюдное согласование
труднодостижимых сюжета всеми сторонами;
аудиторий, таких как Окончательный результат
лидеры мнений; трудно измерим;
Помогают компании в При неправильном
вопросах имиджа; предоставлении информации
Показывают компанию как может навредить имижу
члена общества. компании.
Из данных таблицы 5 видно, что если предприятию удастся создать о себе
и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп
общественности (включая собственных работников), то это значительно
облегчит достижение поставленных целей. Поэтому связь с общественностбю
формирует положительный имидж компании, при котором его реклама
воспринимается с большим доверием.
Для формирования позитивного мнения о данной компании необходимо
использование разнообразия методов работы с общественностью. PR тесно
связано с рекламной практикой, но обычно ведется на некоммерческой основе.
Ее целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о
фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и
правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее
деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования
благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит
и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради
извлечения прибыли (прибыль - естественное, нормальное явление торговли -
так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Поэтому
целью PR является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о
фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и
правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее
деятельности, руководству, товару.
В работе с общественностью могут использоваться следующие инструменты:
- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
- проведение пресс-конференций;
- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
- выпуск юбилейных изданий;
- составление социальных балансов и их публикация;
- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий
для общественности (например, день открытых дверей);
- строительство спортивных сооружений;
- создание обществ, союзов, клубов;
- поддержка научных работ.
Особую форму работы с общественностью представляет собой разъяснительно-
пропагандистская реклама. Она развита у предпринимателей, деятельность
которых вызывает скептическое отношение у общественности. Представители
этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют
доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.)
[11, с.688-689].
Стимулирование продаж – это маркетинговая деятельность по
стимулированию роста продаж, которая служит для поддержки, информирования и
мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного
потока реализации товара, координирует рекламу и продажу товара.
Этот метод коммуникации применяется в ситуации, когда:
- на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми
потребительскими характеристиками;
- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
- новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с
товаром, ранее получившим признание;
- товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
- на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.
Существуют три вида мероприятий по стимулированию продаж:
1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения
объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних
служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных
сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб,
активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между
сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии
лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д. Они также имеют
свои преимущества и недостатки (таблица 6).
2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту
объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при
формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение
обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во
времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение
квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы
и т. д.)
3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с
новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку;
увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или
заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной
неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные
скидки, распространение купонов.)
Таблица 6 – SWOT-анализ характеристик системы стимулирования продаж
Инструмент Преимущества Недостатки
Стимулирование продаж Обеспечение маневренности ростаКраткосрочность;
сбыта товара; Сложность определения
Хорошая инеграция с другими успешности сбыта;
видами продвижения Сравнительно высокие
товара-рекламой, личной затраты.
продажей;
Ориентация на назамедлительное
совершение покупки;
Придание привлекательности
сделки лагодаря введению
стимулов в виде уступок,
скидок;
Возможность осуществления
собственными силами и
средствами компании;
Сравнительно небольшие потери в
процессе осуществления.
Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта, к нтим
можно отнести:
- скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок
и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта,
недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей,
возможность падения имиджа марки);
- купоны — как сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные
льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров
(распространяются через журналы, почту). Они дают значительный
эффект при стимулирования потребления новых товаров и
характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой
аудитории;
- презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с
целью привлечения внимания покупателей и специалистов к
потребительским характеристикам товара;
- гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при
недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост
продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования
новых рынков сбыта;
- продажа товара в кредит. Прежде всего, это стимулирует сбыт
дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения
кредитов. Личная продажа - вид продвижения, который предполагает
личный
контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в
процессе которого устно представляются потребительские характеристики
товара и заключается совместное решение о возможности (невозможности)
сделки, купли-продажи товара. Главными функциями личных продаж является
формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций,
получение информации о потребителях. Существуют следующие особенности
личной продажи:
- диалоговый характер взаимодействия;
- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений
между продавцом и покупателем;
- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
- высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
- сравнительно высокая удельная стоимость.
Отмечено, что личные продажи приобретают наиболее высокую значимость в
сфере реализации товаров производственно–технического назначения. Они могут
осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с
группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и
семинаров. У них также есть свои преимущества и недостатки (таблица 7, [12,
с. 532]). Так, к преимуществам личным продаж относится широкая возможность
личных коммуникаций с потребителями, наличие эффективной обратной связи с
покупателями, а также сокращения потерь по охвату полезной аудитории. К
существенным недостаткам личных продаж относятся большие затраты, связанные
с вовлечением и обучением персонала, а также низкая эффективность медиа
средств.
Таблица 7 – SWOT-анализ характеристик личных продаж
Инструмент Преимущества Недостатки
Личная продажа Широкие возможности личных Большие затраты,
коммуникаций с потребителями; связанные с
Наличие эффективной обратной вовлечением и
связи с повальными обучением персонала;
покупателями; Низкая эффективность
Избирательность и адаптивностьиспользования медиа
к характеристиками средств.
покупателей;
Сокращение потерь по охвату
полезной аудитории;
Охват определенных сегментов
рынка;
Привлечение потенциальных
покупателей через коммуникации
с существующими
SWOT-анализ показывает (таблица 7), что персональные продажи направлены
на решения следующих основных задач:
- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар
или услугу;
- обеспечение условий для продолжения покупок товара;
- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению
закупок товара;
- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми
покупателями.
Прямой маркетинг - как искусство и наука непосредственного
воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития
прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать как личную
продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа-технологий
была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских
продуктов (таблица 8).
Таблица 8 - SWOT-анализ характеристик прямого маркетинга
Инструмент Преимущества Недостатки
Прямой маркетинг Направлен индивидуально Большие затраты;
на потребителя; Интерактивный.
Прямой и быстрый
Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:
- сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий
продвижения товара, отличного от классического маркетинга.
- интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как
самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария
маркетинг-микса.
- функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как
проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных
рецептах маркетингового инструментария.
По класиификации профессора Голубкова существуют пять форм прямого
маркетинга:
1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых
отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.)
потенциальным клиентам;
2. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов,
рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах
продажи товаров;
3. Телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной
продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения
заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы,
прямой почты, торговли по каталогам;
4. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем
показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют
льготные условия покупки) или использование специальных
телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным
ценам;
5. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему,
вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с
компьютеризированным каталогом продавца.
В зависимости от типа целевого рынка, способы, при помощи которых
собираются маркетинговые коммуникационные наборы, очень сильно варьируются.
Так, на рынке типа В2В, т.е. в промышленном маркетинге, лавную роль
обычно грают продажи, поддержка которых оказывается через выставки и прямые
коммуникаци на основе различных баз данных. В этом случае, на рекламу из
общего маркетингового бюджета выделяется относительно небольшая доля
затрат. В мире потребительских товаров ситуация прямо противоположная: на
рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета,
за которой следует доля, преназначенная для кампаний продвижения продаж.
Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо
рекламы значительных расходов на кампании продвижения продаж, а также
фокусирования содержания передаваемых сообщений на персональных
характеристиках предоставляеых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными,
при помощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его
имидж в целом и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными
элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становится дизайн
помещений и подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с
потребителями.
2 ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В АТФБАНКЕ
2.1. Краткая характеристика экономической деятельности АТФБанка
Акционерное Общество АТФБанк, основанное в июне 1995 года
является крупным банком второго уровня в Казахстане. Согласно данным
агентства РК по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых
организаций (АФН) занимает четвертое место среди банков РК по размерам
активов. За январь-май 2012 года активы банка составили 1,03 трлн. тенге, а
собственный капитал – 91,4 млрд тенге. Нераспределенный убыток банка за
указанный период составил 1,23 млрд тенге.
В ноябре 2010 Банк Австрии Кредитанштальт (ВА-СА), подразделение
ЮниКредит Групп (UniCredit Group) для коммерческих банковских операций в
Центральной и Восточной Европе, завершил процесс приобретения 91,8% от
общего числа выпущенного акционерного капитала АО АТФБанк. Примерная цена
сделки составила 2,117 млн. долларов США (около 1,452 млн. евро по текущему
курсу).
Акционерное Общество АТФБанк основано в июне 1995 года, когда
Национальным Банком РК зарегистрирован ЗАО "Алматинский торгово-финансовый
банк". В этом же году АТФБанк получает Генеральную лицензию НБ РК №59 на
проведение операций, в тенге и в иностранной валюте,предусмотренных
банковским законодательством Казахстана. В 2001 году зарегистрировано
Открытое Акционерное общество "Алматинский торгово-финансовый банк", в июне
2002 года - Открытое акционерное общество "АТФБанк". В октябре 2003 года
была осуществлена перерегистрация банка в АО АТФБанк. 21 июня 2010 года
Bank Austria-Creditanstalt AG (подразделение UniCredit Group для
коммерческих и банковских операций в Центральной и Восточной Европе) и
частные акционеры АО "АТФБанк" подписали соглашение о приобретении
мажоритарного пакета акций АТФБанка. Ноябрь 2010 - Банк Австрии
Кредитанштальт (ВА-СА), подразделение ЮниКредит Групп (UniCredit Group) для
коммерческих банковских операций в Центральной и Восточной Европе, завершил
процесс приобретения 91,8% от общего числа выпущенного акционерного
капитала АО АТФБанк. Примерная цена сделки составила 2,117 млн. долларов
США (около 1,452 млн. евро по текущему курсу). Таким образом, АТФБанк стал
членом самой крупной европейской финансовой структуры UniCredit Group,
которая имеет свои представительсва в 22 странах мира, с персоналом около
168 000 человек и общей клиентской базой в 40 млн. клиентов [15].
Финансовая деятельность банка за 2012 год была оценена рейтингом Fitch
следующим образом:
- Долгосрочный РДЭ в иностранной валюте: подтвержден на уровне ' BBB';
Прогноз изменен с негативного на стабильный.
- Краткосрочный РДЭ в иностранной валюте: подтвержден на уровне 'F3'
- Долгосрочный РДЭ в национальной валюте: подтвержден на уровне 'BBB'
Прогноз изменен с негативного на стабильный.
- Национальный долгосрочный рейтинг: подтвержден на уровне ‘ AAA (kaz)’,
Прогноз стабильный
- Рейтинг поддержки: подтвержден на уровне '2'
- Индивидуальный рейтинг: подтвержден на уровне 'D E'
- Приоритетный необеспеченный рейтинг долговых обязательств:
подтвержден на уровне ' BBB '
- Национальный приоритетный необеспеченный рейтинг долговых
обязательств: подтвержден на уровне "AAA(kaz)".
Эти неутельшительные прогнозы подкреплены недостаточным количеством
денежных средств, которые были у АТФБанка в 2012 году (таблица 9).
Таблица 9 – Краткие данные из консолидированной отчетности о движении
денежных средств АО АТФБанк за 2012 год.
2012 год, тыс. тенге 2011 год, тыс. тенге
Процентные доходы 117,751,359 118,906,031
Чистый процентный доход 43,411,640 43,837,996
Операционный доход 61,716,776 57,870,286
Активы 1,051,560,940 1,019,577,514
Обязательства 991,040,487 923,684,765
Капитал 60,520,453 95,892,749
Как видно из таблицы 9, в связи с мировым экономическим кризисом поток
денежных средств в АТФБанке заметно сократился по сравнению с 2011 годом.
Так, в 2012 году уменьшились процентные доходы, операционные доходы. Активы
увеличились, но не на много. Вместе с тем выросли обязательства, что
повлекло за собой существенное сокращение капитала. В целом, ситуация в
2012 году была больше негативной, чем положительной.
На сегодняшний день доля АТФБанка на казахстанском рынке составляет
10%. Но банк заинтересован в том, чтобы стать одним из ведущих банков
Казахстана, и намерен наращивать долю. Такова была изначальная политика, и
есть все предпосылки – фондирование, хороший имидж, стабильность, – чтобы
не изменять ей. Руководство банка надеется, что по итогам 2013-го
показатели будут лучше, чем у конкурентов. Планируется увеличение
кредитного портфеля и усиленная работа над улучшением сервиса, дотягивая
его до европейского уровня. Работу с проблемными кредитами банк ведет
постоянно, и уже есть первые успехи: реструктуризация займов, пересмотр
договоров с проблемными заемщиками, с которыми, надо отметить, уже выстроен
четкий алгоритм взаимодействия. Ссудный портфель разделен на две части:
старый портфель, включающий в себя займы, выданные до кризиса, и новый –
займы, выданные в период нестабильности и в этом году. Поэтому будучи
универсальным банком руководство АТФБанка рассмартивает возможность
кредитования самых разных сегментов бизнеса, планирует увеличить объем
потребительского кредитования, не исключая возможности работы на ипотечном
рынке. Единственное – банк не будет выдавать экспресс-кредиты в 2013 году.
Ставки по депозитам возможно будут пересмотрены в сторону снижения. На
данный момент, у АТФБанка одни из низких ставок вознаграждения по
депозитам, что является причиной незаинтересованности физических лиц
вкладывать деньги в этот банк. Как оказалось, это стратегических ход банка,
где считают, что если банк предлагает завышенные ставки по депозитам, то
этому банку ну очень нужны деньги. АТФБанк также нуждается в средствах, но
он предлагает клиентам в первую очередь надежность, стабильность и
уверенность – и не только от лица АТФБанка, но и от всей финансовой группы
UniCredit, а это топ-позиции в 22 странах мира [16].
Также АТФБанк владеет следующими дочерними организациями:
1. АО АТФ Финанс. Основной задачей этой компании является
максимальное удовлетворение потребностей клиентов в качественных финансовых
услугах, оказание содействия в развитии и оптимизации их производственно-
финансовой деятельности, укреплении взаимовыгодного и долгосрочного
сотрудничества. Согласно лицензии №0401201652, №0403201200, АО АТФ Финанс
имеет право осуществлять брокерскую и дилерскую деятельность на рынке
ценных бумаг с правом ведения счетов в качестве номинального держателя, а
также управлять инвестиционным портфелем.
Услуги Компании включают:
- Операции с финансовыми инструментами: ценные бумаги, инструменты
денежного рынка, производные инструменты, структурные ноты и т. д.;
- Услуги по выпуску и размещению ценных бумаг клиента самостоятельно,
либо в составе эмиссионного консорциума;
- Услуги маркет-мейкера по поддержанию двусторонних котировок на
ценные бумаги в торговой системе АО "Казахстанская фондовая биржа";
- Аналитическое обслуживание, предоставление информации о ценных
бумагах, эмитентах, результатах торгов и о рынке ценных бумаг в целом, а
также регулярное предоставление аналитических обзоров о состоянии рынка
ценных бумаг и подготовка специальных отчетов в соответствии с запросом
Клиента;
- Консалтинг по вопросам деятельности на рынке ценных бумаг.
2. ТОО АТФ Инкассация. Оказывает услуги по инкассации банкнот, монет
и ценностей банкам второго уровня, организациям различных форм
собственности, а также физическим лицам и предлагает своим клиентам
следующие виды услуг:
- инкассация сумок с денежной выручкой и доставка в банк для
последующего пересчета;
- сопровождение материально-ответственного лица;
- доставка подкреплений операционным кассам банков второго уровня;
- доставка подкреплений областным филиалам банков второго уровня;
- доставка денежной наличности филиалам юридических лиц по Казахстану;
- инкассация сумок с денежной выручкой от Хозорганов клиента и сдача
их
в центральную кассу клиента;
- ответхранение в специально оборудованном хранилище сумок с наличными
деньгами и последующая их доставка клиенту.
3. ЗАО Банк Сибирь. 11 ноября 2008 года АО АТФБанк стало
единственным полноправным акционером ЗАО Омский коммерческий банк Сибирь,
позднее преобразовавшегося в ЗАО Банк Сибирь. Банк осуществляет следующие
операции:
- привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады
(до востребования и на определенный срок);
- размещение привлеченных средств от своего имени и за свой счет;
- открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;
- осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц в
том числе банков-корреспондентов по их банковским счетам;
- инкассирование денежных средств, векселя, платежные и расчетные
документы и вести кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
- выдача банковских гарантии;
- осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц
без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).
- осуществление доверительного управления денежными средствами и иным
имуществом по договору с физическими и юридическими лицами и т.д.
4. ОАО АТФБанк-Кыргызстан. Является открытым акционерным обществом, и
осуществляет свою деятельность в Кыргызской Республике с 7 мая 1992 года. В
2007 году в состав акционеров ОАО "Энергобанк" вошел АО АТФБанк. 20
октября 2009 года на общем внеочередном собрании акционеров ОАО
"Энергобанк" было принято решение об изменении наименования Банка на ОАО
"АТФБанк - Кыргызстан". ОАО АТФБанк – Кыргызстан является универсальным
коммерческим банком Кыргызской Республики и по праву считается одним из
лидеров банковской системы Кыргызстана.
За 17 лет работы банк приобрел репутацию надежного партнера,
соблюдающего интересы своих клиентов и акционеров. По финансовым
показателям на 01.01.2012 года чистая прибыль Банка в 12,5 раз выше
аналогичного показателя 2003 года, это обусловлено увеличением кредитного
портфеля почти в 22 раз и ростом клиентской базы в 3,5 раза. Вышеуказанные
финансовые результаты ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Введение
Глава 1. Научные основы необходимости развития маркетинговых
коммуникаций в рыночной среде банковской деятельности
1.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, цель, фунции
1.2. Современные виды маркетинговые коммуникаций в банковской рыночной
среде
Глава 2. Оценка состояния маркетинговых коммуникаций в
АТФБанке
2.1. Краткая характеристика экономической деятельности АТФБанка
2.2. Состояние маркетинговых коммуникаций в банковской деятельности РК
за 2012 год
2.3. Анализ степени равития маркетинговых коммуникаций в АТФБанке в
сравнении с Банками-конкурентами
Глава 3. Направления развития маркетинговых коммуникаций в банковской
сфере Казахстана
3.1. Методы совершенствования организации исследований рынка рекламы и
их влияние на развитие маркетинговых коммуникаций в банковской сфере
Казахстана
3.2. Стратегические направления для расширения коммуникативных
инструментов в банковской деятельности Республики Казахстан
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
На данное время в современном мире происходит ряд существенных
изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления
конкуренции, усугубления общей экономической ситуации и насыщения многих
рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги.
Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до
потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует
чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и
обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов
конкурента. Более того, в настоящее время поведенческие установки постоянно
изменяются.
Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов,
а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике,
обречена на провал.
Маркетинговые коммуникации позволяют компании:
- дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём
продукте, услугах, условиях продаж;
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам,
делать покупки в определённых магазинах;
- заставить покупателя действовать, т.е. направить внимание потребителя
на
те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
- направить действия потребителя в виде использования своих
ограниченных
денежных ресурсов именно на тот товар или услугу, которую компания
продвигает на рынок;
- закрепить имидж компании в сознании потребителя.
В связи с усиливиющейся ролью Казахстана на экономической и
политической арене, продвижение отечественных продуктов как внутри страны,
так и за ее пределами является очень важным для страны. За последние годы
тенденции развития маркетинга на отечественных предприятиях заметно
выросли: теперь в каждой компании есть своя служба маркетинга, которая
занимается как привычной рекламой, так и комплексным подходом к продвижению
своей продукции. Маркетинговые расходы являются одними из наиболее больших
затрат в балансе компании. Поэтому с приходом кризиса в нашу страну заметно
сократилось размещение рекламы на наружных носителях, в ТВ, прессе и т.д.
Но, как говорит наш Президент Назарбаев Н.А.: Через кризис к процветанию и
росту, маркетинговая деятельность на многих компаний стала более
рациональной, стали формироваться ежегодные медиапланы, составляться график
ивентов. Одними из наиболее активных структур, ведущих постоянную
маркетинговую деятельность в Казахстане, являются Банки. Они всегда тратили
большое количество средств на продвижение продуктов и имиджа своего Банка.
Вот и сейчас в период экономического кризиса они являются наиболее
активными на фоне остальных компаний в продвижении своих услуг.
Но насколько эффективно то, что делают Банки? Обращают ли вниманию
потребители финансовых услуг на все усилия Банков заманить их? Эффективны
ли маркетинговые коммуникации наших Банков? На все эти вопросы в данной
работе была сделана попытка найти ответы на примере АТФБанка, который
является банком второго уровня и готовится к ребрендингу в связи с
присоединением к мировой финансовой группе Юни Кредит.
Актуальность данной работы заключается в том, что для реализации всех
вышеперечисленных целей от компании требуется гораздо больше усилий , чем
просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его
доступность целевым аудиториям. Компания должна широко осуществлять
коммуникации со своими клиентами, поскольку именно от эффективности
маркетинговых коммуникаций зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.
Цель данной работы заключается в оценке эффективности маркетинговых
коммуникаций, используемых в отечественных Банках и в разработке
рекоммендаций по способам их дальнейшего роста и развития.
Исходя из цели, в выпускной работе ставятся и решаются следующие
задачи:
- проанализировать набор коммуникатиных инструментов, применяемых в
современной практике предприятий, функционирующих в рыночной среде;
- выявить особенности их применения в банковской деятельности;
- оценить эффективность использования коммуникационных инструментов на
примере конкретного Банка;
- разработать рекоммендации по методам расширения и улучшения
коммуникаций в банковской деятельности взятого из исследования Банка.
Объектом исследования является АО АТФБанк и Департамент
Корпоративного имиджа и коммуникаций данного Банка.
Предметом исследования является совокупность теоретических,
методологических и практических аспектов организации и использования
эффективных маркетинговых коммуникаций в АТФБанке. Выбор данного
финансового института в качестве объекта исследования сделан по причине
того, что мировой финансовый кризис очень отрицательно отразился на
банковской деятельности многих стран. Поэтому существует необходимость
анализа результатов его влияния на Банки Казахстана и поиска мер развития
маркетинговых коммуникаций в нем.
1 НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ НЕОБХОДИМОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В
РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, цель, функции
Коммуникации – это обмен информацией между двумя и более людьми.
Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник,
посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет
обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается
с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации
сигналов.
Рисунок 1. Модель коммуникаций S-M-R
В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от
компании в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики,
акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения
эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать
маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех
этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении
процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны
разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и
даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо
учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных
конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме
того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно
расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его
должен быть приближен получателю).
Таким образом, маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые
фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и
т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся
реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также
неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве
случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций
служит реклама.
Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой
аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое влияет
на выбор и покупку товара потребителем. В то же время коммуникации могут
как создать, так и разрушить брэнд, изменить отношение, а также повлиять на
мнение общества о компании и о ее продуктах.
Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно
которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих
многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого,
последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.
Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает
определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной
программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.
Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем
целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании
или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации
ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме
того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому
надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как
длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление
начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент
покупки, на период использования купленного товара и на последующий период.
Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные
программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши
сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая
достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании
должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до
потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою
информацию нам?"[1, с.750].
Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама,
стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с
общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной
торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные
выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.
Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых
коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного
рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех
случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем,
создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким
образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления
приверженности потребителя к компании и к товару [2]. Сегодня в реальной
практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во
многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых
коммуникаций попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании
неэффективно без предварительной рекламы; использование элементов
фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций,
спонсоринга и т. п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а
несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает
так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении
результативности каждого из них. Все это стало предпоссылкой создания
концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. концепции,
объединяющей все способы и средства коммуникаций в единый комплекс рекламу,
PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернет-маркетинга,
комплекс директ-маркетинга.
Рисунок 2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации соответсвуют
целям бизнеса и при использовании синергетического эффекта множетсва
коммуникационных инструментов создают правильную, эффективную
коммуникационную политику, направленную на достижение целевых аудиторий без
потерь маркетинговых сообщений. То есть помимо уже сложившихся основных 5
инструментов компания может применять и другие, такие как интернет-
маркетинг, sms, спонсорство, благотворительность, событийный маркетинг и
т.п. Набор инструментов не ограничен и растет с каждым разом, потому что
для достижения труднодостижимых кругов и привлечение клиентов конкурентных
марок зачастую приходится очень сильно изощряться. Одно из главных
преимущств интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в том, что
нет основного или главенствующего канала, наоборот, компания использует
сразу несколько инстурментов в разных долях и с разной интенсивностью, дабы
не раздражать потребителя там, где он не желает. Благодаря ИМК вводится
единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным
направлениям, отнимающий силы и время. Также появляется единый центр
управления кампанией по продвижению продукта, который призван объединить
усилия всех специалистов. В кампании ИМК участвуют не только специалисты
отдела маркетинга, рекламы, но и технические специалисты, руководители
производства и разработок. Вводится системное планирование кампании. Тем
самым устраняется эффект разноголосого звучания различных и порой даже
противоречивых посланий о продукте или услуге, обращений от разных лиц,
различных отделов и специалистов.
Основные принципы ИМК сводятся к нескольким важным тезисам:
1. Это комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально
организованных каналах обратной связи, без которых его существование
не возможно. По существу, обратная связь — это основа ИМК, обеспечивающая
ее жизнедеятельность и эффективность.
2. Это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная
рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании
возможность организации социально — значимого диалога с потенциальными
потребителями.
3. Это комплекс, основанный скорее на оркестровом исполнении одной
партии, чем на солировании. Поэтому акция ИМК имеет четкие
пространственные, временные границы и диспетчируется в целях единообразного
звучания всех коммуникаций.
4. Это коммуникации, призванные сократить количество посредников,
передающих Вашу информацию потребителю. Это максимально прямое и минимально
опосредованное воздействие.
Традиционно ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the
line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по
выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. (Известна
легенда образования термина below the line. Один из гуру рекламы, составляя
бюджет очередной рекламной кампании, подвел итоговую черту, а потом
вспомнил, что надо вписать и мероприятия по стимулированию сбыта, которые
уже попали под линию). Здесь необходимо пояснить, что в литературе
существуют некоторые противоречия в наборе инструментов для
вышеперечисленных понятий.
1.2 Современные виды маркетинговых коммуникаций в банковской рыночной среде
Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен
информацией, на основании которой принимаются конкретные решения.
Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие,
согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только
составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.
Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от
приемов и стратегий, применяемых организацией в целом.
Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности
потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи
которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует
активность потребителя, например поиск им информации. Задача маркетологов
компаний обеспечить потребителя всей необходимой информацией, сформировать
потребность о покупке данного продукта, повысить осведомленность о товаре,
улучшить отношение потребителя к марке и, конечно, сформировать намерение о
покупке товара. Так, на данный момент существует масса каналов
коммуникаций, способных осуществить любой из задуманных планов, успешно
развивается тизерная реклама, реклама в интернете, потребители чутко
реагируют на скандалы, эффективны коммуникации через sms, проверку баланса.
Можно с легкостью утверждать, что потребитель постоянно находиться в сетях
маркетологов, начиная с утреннего эфира на радио, заканчивая прогнозом
погоды на ТВ.
Рассмотрим основные инструменты маркетинговых коммуникаций, которые
являются базой современных каналов достижения потребиля:
Реклама - платная форма односторонней массовой коммуникации,
исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или
косвенной поддержки действий компании.
Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень
запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает
внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию
создания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задач для
рекламодателей — заставить потребителя заметить их обращения. Чтобы оказать
какое-то воздействие, реклама должна прорваться сквозь хаотичность
окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным
вниманием. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с
общечеловеческими ценностями, — дети, звери, трагедии и истории успеха.
Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже
могут создать интерес и вызвать любопытство. Надо помнить, что высокая
степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и
лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы
собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает,
что товар или информация являются относительно не важными (таблица 4, [9,
с. 361].).
Таблица 4 – SWOT-анализ функционирования рекламы в рыночной среде
Инструмент Преимущества Недостатки
Реклама Достигает массовую аудиторию; Может рассматриваться
Стимулирует широкомасштабный как нечто навязчивое, и
спрос; соответственно ее
Придает узаваемость торговой стараются избегать;
марке; Может загрзнять
Позиционирует торговую марку илиинформационную среду;
товар; Растрачивает впустую
Расширяет знания о конкретной большую часть своего
торговой марке; воздействия из-за своей
Обеспечивает повторение массовой направленности
обращения;
Служит напоминанием.
Используя наличие у рекламы определенных преимушеств (таблица 4),
иногда навязчивые рекламные стратегии используются умышленно, чтобы усилить
внимание к товару. Определенные товарные категории трудно рекламировать,
поскольку эти группы товаров представляются неприятными и заставляют
потребителей отворачиваться. Но существуют и другие виды раздражения,
которые вызываются к жизни самой рекламой, такие как противные образы
(продавцы подержанных машин и продавцы мебели в некоторых местных рекламных
кампаниях) и звуки (постукивания, жужжание, громко звонящие телефоны),
которые используются для привлечения внимания.
Помимо того, что внимание является функцией останавливающей, а
поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции,
эффективна та реклама, которая также обладает закрепляющей функцией, В
силу того, что она фиксирует передаваемы сообщения в голове человека. Если
вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете
вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же
успехом мог бы вообще не давать рекламы. Причиной этого является то,
чторекламные исследования фокусируются на двух типах памяти — узнавании и
припоминании. Узнавание означает, что мы можем все-таки вспомнить уже
виденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство
поверхностной осведомленности.
Припоминание является более сложным процессом. Оно означает, что мы
можем всегда вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение
способствует узнаванию и припоминанию. Полезными для этого окажутся
созвучия и красивые фразы, поскольку они захватывают внимание и могут
повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые
разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения
запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт,
повторяющиеся звуки.
Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту
посредством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы
убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции,
такие как наслаждение, ностальгия или печаль для усиления убедительности
сообщения. Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на
протяжении длительного времени, является непомерное восхваление, или дутая
реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо
всяких на то основании. Обычно потребителем встречается с преувеличениями в
объявлениях, построенных особым образом, написанных на языке гипербол,
который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои
высказывания такими терминами, как поразительный, изумительный и
удивительный.Но это не всегда в рекламе является оправданным [10, с.202].
Связи с общественностью (public relations) - имеют целью посредством
целенаправленных действий создать психологический климат понимания и
взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями.
Таблица 5 – SWOT- анализ наличия сильных и слабых сторон у использования
связей с общественностью
Инструмент Преимущества Недостатки
PR Достигают других Недостаточный контроль
контактных аудиторий, а над тем, какое освещение
не только потребителей; получат сюжеты;
Достигают Обоюдное согласование
труднодостижимых сюжета всеми сторонами;
аудиторий, таких как Окончательный результат
лидеры мнений; трудно измерим;
Помогают компании в При неправильном
вопросах имиджа; предоставлении информации
Показывают компанию как может навредить имижу
члена общества. компании.
Из данных таблицы 5 видно, что если предприятию удастся создать о себе
и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп
общественности (включая собственных работников), то это значительно
облегчит достижение поставленных целей. Поэтому связь с общественностбю
формирует положительный имидж компании, при котором его реклама
воспринимается с большим доверием.
Для формирования позитивного мнения о данной компании необходимо
использование разнообразия методов работы с общественностью. PR тесно
связано с рекламной практикой, но обычно ведется на некоммерческой основе.
Ее целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о
фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и
правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее
деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования
благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит
и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради
извлечения прибыли (прибыль - естественное, нормальное явление торговли -
так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Поэтому
целью PR является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о
фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и
правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее
деятельности, руководству, товару.
В работе с общественностью могут использоваться следующие инструменты:
- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
- проведение пресс-конференций;
- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
- выпуск юбилейных изданий;
- составление социальных балансов и их публикация;
- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий
для общественности (например, день открытых дверей);
- строительство спортивных сооружений;
- создание обществ, союзов, клубов;
- поддержка научных работ.
Особую форму работы с общественностью представляет собой разъяснительно-
пропагандистская реклама. Она развита у предпринимателей, деятельность
которых вызывает скептическое отношение у общественности. Представители
этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют
доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.)
[11, с.688-689].
Стимулирование продаж – это маркетинговая деятельность по
стимулированию роста продаж, которая служит для поддержки, информирования и
мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного
потока реализации товара, координирует рекламу и продажу товара.
Этот метод коммуникации применяется в ситуации, когда:
- на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми
потребительскими характеристиками;
- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
- новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с
товаром, ранее получившим признание;
- товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
- на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.
Существуют три вида мероприятий по стимулированию продаж:
1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения
объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних
служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных
сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб,
активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между
сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии
лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д. Они также имеют
свои преимущества и недостатки (таблица 6).
2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту
объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при
формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение
обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во
времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение
квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы
и т. д.)
3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с
новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку;
увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или
заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной
неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные
скидки, распространение купонов.)
Таблица 6 – SWOT-анализ характеристик системы стимулирования продаж
Инструмент Преимущества Недостатки
Стимулирование продаж Обеспечение маневренности ростаКраткосрочность;
сбыта товара; Сложность определения
Хорошая инеграция с другими успешности сбыта;
видами продвижения Сравнительно высокие
товара-рекламой, личной затраты.
продажей;
Ориентация на назамедлительное
совершение покупки;
Придание привлекательности
сделки лагодаря введению
стимулов в виде уступок,
скидок;
Возможность осуществления
собственными силами и
средствами компании;
Сравнительно небольшие потери в
процессе осуществления.
Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта, к нтим
можно отнести:
- скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок
и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта,
недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей,
возможность падения имиджа марки);
- купоны — как сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные
льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров
(распространяются через журналы, почту). Они дают значительный
эффект при стимулирования потребления новых товаров и
характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой
аудитории;
- презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с
целью привлечения внимания покупателей и специалистов к
потребительским характеристикам товара;
- гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при
недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост
продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования
новых рынков сбыта;
- продажа товара в кредит. Прежде всего, это стимулирует сбыт
дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения
кредитов. Личная продажа - вид продвижения, который предполагает
личный
контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в
процессе которого устно представляются потребительские характеристики
товара и заключается совместное решение о возможности (невозможности)
сделки, купли-продажи товара. Главными функциями личных продаж является
формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций,
получение информации о потребителях. Существуют следующие особенности
личной продажи:
- диалоговый характер взаимодействия;
- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений
между продавцом и покупателем;
- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
- высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
- сравнительно высокая удельная стоимость.
Отмечено, что личные продажи приобретают наиболее высокую значимость в
сфере реализации товаров производственно–технического назначения. Они могут
осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с
группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и
семинаров. У них также есть свои преимущества и недостатки (таблица 7, [12,
с. 532]). Так, к преимуществам личным продаж относится широкая возможность
личных коммуникаций с потребителями, наличие эффективной обратной связи с
покупателями, а также сокращения потерь по охвату полезной аудитории. К
существенным недостаткам личных продаж относятся большие затраты, связанные
с вовлечением и обучением персонала, а также низкая эффективность медиа
средств.
Таблица 7 – SWOT-анализ характеристик личных продаж
Инструмент Преимущества Недостатки
Личная продажа Широкие возможности личных Большие затраты,
коммуникаций с потребителями; связанные с
Наличие эффективной обратной вовлечением и
связи с повальными обучением персонала;
покупателями; Низкая эффективность
Избирательность и адаптивностьиспользования медиа
к характеристиками средств.
покупателей;
Сокращение потерь по охвату
полезной аудитории;
Охват определенных сегментов
рынка;
Привлечение потенциальных
покупателей через коммуникации
с существующими
SWOT-анализ показывает (таблица 7), что персональные продажи направлены
на решения следующих основных задач:
- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар
или услугу;
- обеспечение условий для продолжения покупок товара;
- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению
закупок товара;
- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми
покупателями.
Прямой маркетинг - как искусство и наука непосредственного
воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития
прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать как личную
продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа-технологий
была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских
продуктов (таблица 8).
Таблица 8 - SWOT-анализ характеристик прямого маркетинга
Инструмент Преимущества Недостатки
Прямой маркетинг Направлен индивидуально Большие затраты;
на потребителя; Интерактивный.
Прямой и быстрый
Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:
- сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий
продвижения товара, отличного от классического маркетинга.
- интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как
самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария
маркетинг-микса.
- функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как
проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных
рецептах маркетингового инструментария.
По класиификации профессора Голубкова существуют пять форм прямого
маркетинга:
1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых
отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.)
потенциальным клиентам;
2. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов,
рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах
продажи товаров;
3. Телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной
продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения
заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы,
прямой почты, торговли по каталогам;
4. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем
показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют
льготные условия покупки) или использование специальных
телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным
ценам;
5. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему,
вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с
компьютеризированным каталогом продавца.
В зависимости от типа целевого рынка, способы, при помощи которых
собираются маркетинговые коммуникационные наборы, очень сильно варьируются.
Так, на рынке типа В2В, т.е. в промышленном маркетинге, лавную роль
обычно грают продажи, поддержка которых оказывается через выставки и прямые
коммуникаци на основе различных баз данных. В этом случае, на рекламу из
общего маркетингового бюджета выделяется относительно небольшая доля
затрат. В мире потребительских товаров ситуация прямо противоположная: на
рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета,
за которой следует доля, преназначенная для кампаний продвижения продаж.
Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо
рекламы значительных расходов на кампании продвижения продаж, а также
фокусирования содержания передаваемых сообщений на персональных
характеристиках предоставляеых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными,
при помощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его
имидж в целом и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными
элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становится дизайн
помещений и подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с
потребителями.
2 ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В АТФБАНКЕ
2.1. Краткая характеристика экономической деятельности АТФБанка
Акционерное Общество АТФБанк, основанное в июне 1995 года
является крупным банком второго уровня в Казахстане. Согласно данным
агентства РК по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых
организаций (АФН) занимает четвертое место среди банков РК по размерам
активов. За январь-май 2012 года активы банка составили 1,03 трлн. тенге, а
собственный капитал – 91,4 млрд тенге. Нераспределенный убыток банка за
указанный период составил 1,23 млрд тенге.
В ноябре 2010 Банк Австрии Кредитанштальт (ВА-СА), подразделение
ЮниКредит Групп (UniCredit Group) для коммерческих банковских операций в
Центральной и Восточной Европе, завершил процесс приобретения 91,8% от
общего числа выпущенного акционерного капитала АО АТФБанк. Примерная цена
сделки составила 2,117 млн. долларов США (около 1,452 млн. евро по текущему
курсу).
Акционерное Общество АТФБанк основано в июне 1995 года, когда
Национальным Банком РК зарегистрирован ЗАО "Алматинский торгово-финансовый
банк". В этом же году АТФБанк получает Генеральную лицензию НБ РК №59 на
проведение операций, в тенге и в иностранной валюте,предусмотренных
банковским законодательством Казахстана. В 2001 году зарегистрировано
Открытое Акционерное общество "Алматинский торгово-финансовый банк", в июне
2002 года - Открытое акционерное общество "АТФБанк". В октябре 2003 года
была осуществлена перерегистрация банка в АО АТФБанк. 21 июня 2010 года
Bank Austria-Creditanstalt AG (подразделение UniCredit Group для
коммерческих и банковских операций в Центральной и Восточной Европе) и
частные акционеры АО "АТФБанк" подписали соглашение о приобретении
мажоритарного пакета акций АТФБанка. Ноябрь 2010 - Банк Австрии
Кредитанштальт (ВА-СА), подразделение ЮниКредит Групп (UniCredit Group) для
коммерческих банковских операций в Центральной и Восточной Европе, завершил
процесс приобретения 91,8% от общего числа выпущенного акционерного
капитала АО АТФБанк. Примерная цена сделки составила 2,117 млн. долларов
США (около 1,452 млн. евро по текущему курсу). Таким образом, АТФБанк стал
членом самой крупной европейской финансовой структуры UniCredit Group,
которая имеет свои представительсва в 22 странах мира, с персоналом около
168 000 человек и общей клиентской базой в 40 млн. клиентов [15].
Финансовая деятельность банка за 2012 год была оценена рейтингом Fitch
следующим образом:
- Долгосрочный РДЭ в иностранной валюте: подтвержден на уровне ' BBB';
Прогноз изменен с негативного на стабильный.
- Краткосрочный РДЭ в иностранной валюте: подтвержден на уровне 'F3'
- Долгосрочный РДЭ в национальной валюте: подтвержден на уровне 'BBB'
Прогноз изменен с негативного на стабильный.
- Национальный долгосрочный рейтинг: подтвержден на уровне ‘ AAA (kaz)’,
Прогноз стабильный
- Рейтинг поддержки: подтвержден на уровне '2'
- Индивидуальный рейтинг: подтвержден на уровне 'D E'
- Приоритетный необеспеченный рейтинг долговых обязательств:
подтвержден на уровне ' BBB '
- Национальный приоритетный необеспеченный рейтинг долговых
обязательств: подтвержден на уровне "AAA(kaz)".
Эти неутельшительные прогнозы подкреплены недостаточным количеством
денежных средств, которые были у АТФБанка в 2012 году (таблица 9).
Таблица 9 – Краткие данные из консолидированной отчетности о движении
денежных средств АО АТФБанк за 2012 год.
2012 год, тыс. тенге 2011 год, тыс. тенге
Процентные доходы 117,751,359 118,906,031
Чистый процентный доход 43,411,640 43,837,996
Операционный доход 61,716,776 57,870,286
Активы 1,051,560,940 1,019,577,514
Обязательства 991,040,487 923,684,765
Капитал 60,520,453 95,892,749
Как видно из таблицы 9, в связи с мировым экономическим кризисом поток
денежных средств в АТФБанке заметно сократился по сравнению с 2011 годом.
Так, в 2012 году уменьшились процентные доходы, операционные доходы. Активы
увеличились, но не на много. Вместе с тем выросли обязательства, что
повлекло за собой существенное сокращение капитала. В целом, ситуация в
2012 году была больше негативной, чем положительной.
На сегодняшний день доля АТФБанка на казахстанском рынке составляет
10%. Но банк заинтересован в том, чтобы стать одним из ведущих банков
Казахстана, и намерен наращивать долю. Такова была изначальная политика, и
есть все предпосылки – фондирование, хороший имидж, стабильность, – чтобы
не изменять ей. Руководство банка надеется, что по итогам 2013-го
показатели будут лучше, чем у конкурентов. Планируется увеличение
кредитного портфеля и усиленная работа над улучшением сервиса, дотягивая
его до европейского уровня. Работу с проблемными кредитами банк ведет
постоянно, и уже есть первые успехи: реструктуризация займов, пересмотр
договоров с проблемными заемщиками, с которыми, надо отметить, уже выстроен
четкий алгоритм взаимодействия. Ссудный портфель разделен на две части:
старый портфель, включающий в себя займы, выданные до кризиса, и новый –
займы, выданные в период нестабильности и в этом году. Поэтому будучи
универсальным банком руководство АТФБанка рассмартивает возможность
кредитования самых разных сегментов бизнеса, планирует увеличить объем
потребительского кредитования, не исключая возможности работы на ипотечном
рынке. Единственное – банк не будет выдавать экспресс-кредиты в 2013 году.
Ставки по депозитам возможно будут пересмотрены в сторону снижения. На
данный момент, у АТФБанка одни из низких ставок вознаграждения по
депозитам, что является причиной незаинтересованности физических лиц
вкладывать деньги в этот банк. Как оказалось, это стратегических ход банка,
где считают, что если банк предлагает завышенные ставки по депозитам, то
этому банку ну очень нужны деньги. АТФБанк также нуждается в средствах, но
он предлагает клиентам в первую очередь надежность, стабильность и
уверенность – и не только от лица АТФБанка, но и от всей финансовой группы
UniCredit, а это топ-позиции в 22 странах мира [16].
Также АТФБанк владеет следующими дочерними организациями:
1. АО АТФ Финанс. Основной задачей этой компании является
максимальное удовлетворение потребностей клиентов в качественных финансовых
услугах, оказание содействия в развитии и оптимизации их производственно-
финансовой деятельности, укреплении взаимовыгодного и долгосрочного
сотрудничества. Согласно лицензии №0401201652, №0403201200, АО АТФ Финанс
имеет право осуществлять брокерскую и дилерскую деятельность на рынке
ценных бумаг с правом ведения счетов в качестве номинального держателя, а
также управлять инвестиционным портфелем.
Услуги Компании включают:
- Операции с финансовыми инструментами: ценные бумаги, инструменты
денежного рынка, производные инструменты, структурные ноты и т. д.;
- Услуги по выпуску и размещению ценных бумаг клиента самостоятельно,
либо в составе эмиссионного консорциума;
- Услуги маркет-мейкера по поддержанию двусторонних котировок на
ценные бумаги в торговой системе АО "Казахстанская фондовая биржа";
- Аналитическое обслуживание, предоставление информации о ценных
бумагах, эмитентах, результатах торгов и о рынке ценных бумаг в целом, а
также регулярное предоставление аналитических обзоров о состоянии рынка
ценных бумаг и подготовка специальных отчетов в соответствии с запросом
Клиента;
- Консалтинг по вопросам деятельности на рынке ценных бумаг.
2. ТОО АТФ Инкассация. Оказывает услуги по инкассации банкнот, монет
и ценностей банкам второго уровня, организациям различных форм
собственности, а также физическим лицам и предлагает своим клиентам
следующие виды услуг:
- инкассация сумок с денежной выручкой и доставка в банк для
последующего пересчета;
- сопровождение материально-ответственного лица;
- доставка подкреплений операционным кассам банков второго уровня;
- доставка подкреплений областным филиалам банков второго уровня;
- доставка денежной наличности филиалам юридических лиц по Казахстану;
- инкассация сумок с денежной выручкой от Хозорганов клиента и сдача
их
в центральную кассу клиента;
- ответхранение в специально оборудованном хранилище сумок с наличными
деньгами и последующая их доставка клиенту.
3. ЗАО Банк Сибирь. 11 ноября 2008 года АО АТФБанк стало
единственным полноправным акционером ЗАО Омский коммерческий банк Сибирь,
позднее преобразовавшегося в ЗАО Банк Сибирь. Банк осуществляет следующие
операции:
- привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады
(до востребования и на определенный срок);
- размещение привлеченных средств от своего имени и за свой счет;
- открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;
- осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц в
том числе банков-корреспондентов по их банковским счетам;
- инкассирование денежных средств, векселя, платежные и расчетные
документы и вести кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
- выдача банковских гарантии;
- осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц
без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).
- осуществление доверительного управления денежными средствами и иным
имуществом по договору с физическими и юридическими лицами и т.д.
4. ОАО АТФБанк-Кыргызстан. Является открытым акционерным обществом, и
осуществляет свою деятельность в Кыргызской Республике с 7 мая 1992 года. В
2007 году в состав акционеров ОАО "Энергобанк" вошел АО АТФБанк. 20
октября 2009 года на общем внеочередном собрании акционеров ОАО
"Энергобанк" было принято решение об изменении наименования Банка на ОАО
"АТФБанк - Кыргызстан". ОАО АТФБанк – Кыргызстан является универсальным
коммерческим банком Кыргызской Республики и по праву считается одним из
лидеров банковской системы Кыргызстана.
За 17 лет работы банк приобрел репутацию надежного партнера,
соблюдающего интересы своих клиентов и акционеров. По финансовым
показателям на 01.01.2012 года чистая прибыль Банка в 12,5 раз выше
аналогичного показателя 2003 года, это обусловлено увеличением кредитного
портфеля почти в 22 раз и ростом клиентской базы в 3,5 раза. Вышеуказанные
финансовые результаты ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
