Оценка состояния маркетинговых коммуникаций в АТФБанке

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

На данное время в современном мире происходит ряд существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции, усугубления общей экономической ситуации и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, в настоящее время поведенческие установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют компании:

- дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём

продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам,

делать покупки в определённых магазинах;

- заставить покупателя действовать, т. е. направить внимание потребителя на

те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

- направить действия потребителя в виде использования своих ограниченных

денежных ресурсов именно на тот товар или услугу, которую компания продвигает на рынок;

- закрепить имидж компании в сознании потребителя.

В связи с усиливиющейся ролью Казахстана на экономической и политической арене, продвижение отечественных продуктов как внутри страны, так и за ее пределами является очень важным для страны. За последние годы тенденции развития маркетинга на отечественных предприятиях заметно выросли: теперь в каждой компании есть своя служба маркетинга, которая занимается как привычной рекламой, так и комплексным подходом к продвижению своей продукции. Маркетинговые расходы являются одними из наиболее больших затрат в балансе компании. Поэтому с приходом кризиса в нашу страну заметно сократилось размещение рекламы на наружных носителях, в ТВ, прессе и т. д. Но, как говорит наш Президент Назарбаев Н. А. : «Через кризис к процветанию и росту», маркетинговая деятельность на многих компаний стала более рациональной, стали формироваться ежегодные медиапланы, составляться график ивентов. Одними из наиболее активных структур, ведущих постоянную маркетинговую деятельность в Казахстане, являются Банки. Они всегда тратили большое количество средств на продвижение продуктов и имиджа своего Банка.

Вот и сейчас в период экономического кризиса они являются наиболее активными на фоне остальных компаний в продвижении своих услуг.

Но насколько эффективно то, что делают Банки? Обращают ли вниманию потребители финансовых услуг на все усилия Банков заманить их? Эффективны ли маркетинговые коммуникации наших Банков? На все эти вопросы в данной работе была сделана попытка найти ответы на примере «АТФБанка», который является банком второго уровня и готовится к ребрендингу в связи с присоединением к мировой финансовой группе «Юни Кредит».

Актуальность данной работы заключается в том, что для реализации всех вышеперечисленных целей от компании требуется гораздо больше усилий, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям. Компания должна широко осуществлять коммуникации со своими клиентами, поскольку именно от эффективности маркетинговых коммуникаций зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Цель данной работы заключается в оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, используемых в отечественных Банках и в разработке рекоммендаций по способам их дальнейшего роста и развития.

Исходя из цели, в выпускной работе ставятся и решаются следующие задачи:

- проанализировать набор коммуникатиных инструментов, применяемых в

современной практике предприятий, функционирующих в рыночной среде;

- выявить особенности их применения в банковской деятельности;

- оценить эффективность использования коммуникационных инструментов на

примере конкретного Банка;

- разработать рекоммендации по методам расширения и улучшения

коммуникаций в банковской деятельности взятого из исследования Банка.

Объектом исследования является АО «АТФБанк» и Департамент Корпоративного имиджа и коммуникаций данного Банка.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических аспектов организации и использования эффективных маркетинговых коммуникаций в АТФБанке. Выбор данного финансового института в качестве объекта исследования сделан по причине того, что мировой финансовый кризис очень отрицательно отразился на банковской деятельности многих стран. Поэтому существует необходимость анализа результатов его влияния на Банки Казахстана и поиска мер развития маркетинговых коммуникаций в нем.

1 НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ НЕОБХОДИМОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, цель, функции

Коммуникации - это обмен информацией между двумя и более людьми.

Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver) . R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

Рисунок 1. Модель коммуникаций S-M-R

В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от компании в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал) . Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение) . Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю) .

Таким образом, маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. п. ) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама.

Основная задача маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое влияет на выбор и покупку товара потребителем. В то же время коммуникации могут как создать, так и разрушить брэнд, изменить отношение, а также повлиять на мнение общества о компании и о ее продуктах.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"[1, с. 750] .

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару [2] . Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; использование элементов фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п. ) . Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них. Все это стало предпоссылкой создания концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций , т. е. концепции, объединяющей все способы и средства коммуникаций в единый комплекс рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы интернет-маркетинга, комплекс директ-маркетинга.

Рисунок 2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации соответсвуют целям бизнеса и при использовании синергетического эффекта множетсва коммуникационных инструментов создают правильную, эффективную коммуникационную политику, направленную на достижение целевых аудиторий без потерь маркетинговых сообщений. То есть помимо уже сложившихся основных 5 инструментов компания может применять и другие, такие как интернет-маркетинг, sms, спонсорство, благотворительность, событийный маркетинг и т. п. Набор инструментов не ограничен и растет с каждым разом, потому что для достижения труднодостижимых кругов и привлечение клиентов конкурентных марок зачастую приходится очень сильно изощряться. Одно из главных преимущств интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в том, что нет основного или главенствующего канала, наоборот, компания использует сразу несколько инстурментов в разных долях и с разной интенсивностью, дабы не раздражать потребителя там, где он не желает. Благодаря ИМК вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Также появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта, который призван объединить усилия всех специалистов. В кампании ИМК участвуют не только специалисты отдела маркетинга, рекламы, но и технические специалисты, руководители производства и разработок. Вводится системное планирование кампании. Тем самым устраняется эффект «разноголосого звучания» различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте или услуге, обращений от разных лиц, различных отделов и специалистов.

Основные принципы ИМК сводятся к нескольким важным тезисам:

1. Это комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально

организованных каналах обратной связи, без которых его существование не возможно. По существу, обратная связь - это основа ИМК, обеспечивающая ее жизнедеятельность и эффективность.

2. Это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная

рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально - значимого диалога с потенциальными потребителями.

3. Это комплекс, основанный скорее на оркестровом исполнении одной

партии, чем на солировании. Поэтому акция ИМК имеет четкие пространственные, временные границы и диспетчируется в целях единообразного звучания всех коммуникаций.

4. Это коммуникации, призванные сократить количество «посредников»,

передающих Вашу информацию потребителю. Это максимально прямое и минимально опосредованное воздействие.

Традиционно ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. (Известна легенда образования термина below the line. Один из гуру рекламы, составляя бюджет очередной рекламной кампании, подвел итоговую черту, а потом вспомнил, что надо вписать и мероприятия по стимулированию сбыта, которые уже попали под линию) . Здесь необходимо пояснить, что в литературе существуют некоторые противоречия в наборе инструментов для вышеперечисленных понятий.

1. 2 Современные виды маркетинговых коммуникаций в банковской рыночной среде

Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом.

Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. Задача маркетологов компаний обеспечить потребителя всей необходимой информацией, сформировать потребность о покупке данного продукта, повысить осведомленность о товаре, улучшить отношение потребителя к марке и, конечно, сформировать намерение о покупке товара. Так, на данный момент существует масса каналов коммуникаций, способных осуществить любой из задуманных планов, успешно развивается тизерная реклама, реклама в интернете, потребители чутко реагируют на скандалы, эффективны коммуникации через sms, проверку баланса. Можно с легкостью утверждать, что потребитель постоянно находиться в сетях маркетологов, начиная с утреннего эфира на радио, заканчивая прогнозом погоды на ТВ.

Рассмотрим основные инструменты маркетинговых коммуникаций, которые являются базой современных каналов достижения потребиля:

Реклама - платная форма односторонней массовой коммуникации,

исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий компании.

Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию создания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задач для рекламодателей - заставить потребителя заметить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна прорваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями, - дети, звери, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство. Надо помнить, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являются относительно не важными (таблица 4, [9, с. 361] . ) .

Таблица 4 - SWOT-анализ функционирования рекламы в рыночной среде

Используя наличие у рекламы определенных преимушеств (таблица 4), иногда навязчивые рекламные стратегии используются умышленно, чтобы усилить внимание к товару. Определенные товарные категории трудно рекламировать, поскольку эти группы товаров представляются неприятными и заставляют потребителей отворачиваться. Но существуют и другие виды раздражения, которые вызываются к жизни самой рекламой, такие как противные образы (продавцы подержанных машин и продавцы мебели в некоторых местных рекламных кампаниях) и звуки (постукивания, жужжание, громко звонящие телефоны), которые используются для привлечения внимания.

Помимо того, что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для протаскивающей функции, эффективна та реклама, которая также обладает закрепляющей функцией, В силу того, что она фиксирует передаваемы сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы. Причиной этого является то, чторекламные исследования фокусируются на двух типах памяти - узнавании и припоминании . Узнавание означает, что мы можем все-таки вспомнить уже виденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности.

Припоминание является более сложным процессом. Оно означает, что мы можем всегда вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезными для этого окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захватывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки.

---

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.

• Информатика
• Банковское дело
• Оценка бизнеса
• Бухгалтерское дело
• Валеология
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Религия
• Общая история
• Журналистика
• Таможенное дело
• История Казахстана
• Финансы
• Законодательство и Право, Криминалистика
• Маркетинг
• Культурология
• Медицина
• Менеджмент
• Нефть, Газ
• Искуство, музыка
• Педагогика
• Психология
• Страхование
• Налоги
• Политология
• Сертификация, стандартизация
• Социология, Демография
• Статистика
• Туризм
• Физика
• Философия
• Химия
• Делопроизводсто
• Экология, Охрана природы, Природопользование
• Экономика
• Литература
• Биология
• Мясо, молочно, вино-водочные продукты
• Земельный кадастр, Недвижимость
• Математика, Геометрия
• Государственное управление
• Архивное дело
• Полиграфия
• Горное дело
• Языковедение, Филология
• Исторические личности
• Автоматизация, Техника
• Экономическая география
• Международные отношения
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда