Организация маркетинга в казахстанской авиакомпании Air astana


Тип работы:  Курсовая работа
Бесплатно:  Антиплагиат
Объем: 43 страниц
В избранное:   
Цена этой работы: 900 теңге
Какие гарантий?

через бот бесплатно, обмен

Какую ошибку нашли?

Рақмет!






содержание

введение--------------------------- ----------------------------------- ------
-------------3

1 Сущность и принципы маркетинга ----------------------------------- 6
1.1 Цели и функции маркетинг-------------------------- ----------------------
----------6
1.2 Роль маркетинга в деятельности предприятия------------------------ ------
---11
2 Организация маркетинга в казахстанской авиакомпании Air astana----------
----------------------------------- ----17
2.1 Организационная структура управления авиакомпанией Аir astana----17
2.2 Выбор стратегии маркетинга------------------------- ---------------------
---------23
2.3 Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности-----------------
27
3 Методика планирования и совершенствования маркетинговой деятельности в
казахстанской авиакомпании Аir astana --------------------
----------------------------31
3.1 Планирование и перспективы маркетинговой программы ------------------31
3.2 Проблемы маркетинговой деятельности на предприятии--------------------
39
заключение------------------------- ----------------------------------- ------
----------41
список использованных источников --------------------------------43

введение

Маркетинг предприятия – это система взглядов и практических действий,
связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена для
их обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при
достижении наибольшего потребительского эффекта.
В Казахстане элементы маркетинговой концепции определяют конечный
успех продукта, услуги, организации, человека, региона или идеи.
Ориентироваться на потребителя – значит изучать не производственные
мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения.
Размер отдела маркетинга на предприятиях в Казахстане очень сильно
зависит от размера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше
ассортимент товаров, чем больше конкурентов, чем большую роль играет
реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга.
Зная положение дел в области маркетинга в Казахстане,
профессиональные маркетологи пришли к идее создания объединения
-Казахстанская ассоциация маркетинга. Целевой аудиторией, на которую
направлена деятельность Казахстанской ассоциации маркетинга, являются не
столько иностранные компании, сколько специалисты и руководители
казахстанских компаний, так как именно они остро нуждаются в идее
общедоступной, популярной маркетинговой организации, которая бы выполняла
информационные и образовательные функции в данной сфере управленческой
деятельности. Это связано с тем, что на отечественных предприятиях, как
правило, решение многих производственных, сбытовых и финансовых вопросов
упирается в неразвитость или недооценку маркетинговых функций.
В то же время успешная деятельность крупных иностранных компаний,
работающих в Казахстане, объясняется тем, что маркетинговая служба на этих
предприятиях имеет высокий статус своего рода “стратегического штаба” по
выработке и координации всех важных стратегических решений и внедрения
инноваций, поэтому топ-менеджеры уделяют маркетингу достойное внимание.
Для того, чтобы преодолеть отставание в области маркетинговых
технологий и поднять уровень маркетинговой деятельности на наших
предприятиях, Казахстанская ассоциация ставит перед собой задачу – в первую
очередь поднять статус маркетолога, а также через просветительскую и
образовательную деятельность способствовать переориентации предприятий на
интегрированный маркетинг, когда вся компания “думает о маркетинге”, о том,
как лучше организовать обслуживание клиента, как повысить качество
выпускаемого товара, как эффективно организовать сбыт продукции.
В концепции национальной идеи, предложенной Президентом Казахстана, в
качестве одной из стратегических задач казахстанского общества выдвигается
развитие малого и среднего бизнеса. Но малое и среднее предпринимательство
нуждается не только в государственной поддержке. Немаловажным для его
развития является необходимость вооружить предпринимателей маркетинговыми
знаниями и навыками. По сути маркетинг для предпринимателей - это не что
иное как накопленный в рыночных странах успешный опыт ведения дел,
основанный на здравом смысле. Именно на малых и средних предприятиях
маркетинг должен выполнять функцию оптимизации использования всех ресурсов.

В настоящие время, все должны разбираться в маркетинге. Продавая
машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или
пропагандируя идею, заниматься маркетингом. Нужно знать, что представляет
собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его
запросы.
В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” (
англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную
деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности,
при котором производителем используется системный подход и программно-
целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и
характер реакции являются критерием эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить Казахстану:
1) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре
и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть
информацию о внешних условиях функционирования фирмы
2) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который
более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов
3) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Сейчас много говорят об изменении форм собственности, хозяйственного
механизма и приватизации. Это действительно важнейшие проблемы. Однако
любые экономические изменения становятся реальностью только проходя через
сознание людей. Иначе говоря, рыночной экономике Казахстана, нужны новые
работники и в первую очередь - маркетологи, менеджеры, дилеры, брокеры и
маклеры, без которых её функционирование невозможно.
В экономике Казахстана маркетинг должен занять центральное место в
структуре управления, так как ему принадлежит ведущая роль в организации
полноценного рыночного хозяйства, полностью ориентированного на реальных и
потенциальных потребителей товаров и услуг. Маркетинг является руководством
к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой
связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с
философией сбыта.
Тема курсовой работы представляется особенно актуальной на
современном этапе развития экономики Казахстана.
Целью данной курсовой работы является определение понятие механизма
управления, проблемы развития и роли маркетинга в нашей республике.
Изучения и освоения методических основ организации маркетинговой
деятельности, а также предлагаются пути по ее совершенствованию на
предприятии Казахстана.
Задачи данной работы, является, рассмотреть общую характеристику
маркетинга предприятий, структуру органов управления, их влияние на
производственный процесс организации. Определить практическое применение
маркетинга в казахстанской авиакомпании Аir astana. Проанализировать
методику планирования и совершенствования маркетинговой деятельности в
казахстанской авиакомпании Аir astana.
Среди зарубежных авторов, изучавший данный вопрос можно выделить
Ф.Котлера, "Основы маркетинга" и Дж. Р. Эванса, Б. Бермана "Маркетинг".
Первые работы о маркетинге в советской экономической литературе
появились к концу 70-х годов. На эту тему были написаны статьи А.О.Жирнова,
И.В.Алексеева, К.Б.Белова.
В Казахстане вопросы развития маркетинга стали освещаться совсем
недавно. Среди ученых, начавших заниматься исследованием маркетинга, можно
выделить А.Г.Жусупова (“Исследования маркетинга”), О.О.Олиферов (“Маркетинг
в Казахстане”), которые сделали попытку обобщить зарубежный и отечественный
опыт развития маркетинга и провести анализ проблем маркетинговой
деятельности в Казахстане.
Структура работы.
Первая глава, освещает основные функции и цели маркетинга, его роль в
деятельности предприятия. Также в этой главе раскрываются сущность и
принципы, необходимые для составления плана маркетинга.
Вторая, основная глава, анализирует непосредственно организационную
структуру маркетинговой деятельности на примере казахстанской авиакомпании
Аir astana.
В третьей, заключительной главе, предлагаются пути совершенствования
организации маркетинговой деятельности казахстанской авиакомпании Аir
astana.

1 Сущность и принципы маркетинга

1.1 Цели и функции маркетинга

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система
организации производства и сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на
основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней
среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на
рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены
мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей,
конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию
спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения
и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения
ассортимента представляемых сервисных услуг [1,c 12].
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном
смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и
проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и
требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под
воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-
технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры
рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на
данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей
экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда
производитель располагает возможностью систематически корректировать свои
научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с
изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными
и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в
решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов
маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится
фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-
коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ
производства, организации научно-технической, технологической,
инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а
управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления
предприятием [1,c.23].
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре
и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть
информацию о внешних условиях функционирования фир мы;
- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который
более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов
маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,
покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея
человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга
предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что,
безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю
“несогласованную” предварительно с рынком продукцию[1,c.29]
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на
рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его
определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной
предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на
решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным
исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной
новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них [1,c.40-41].
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
1) анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит
не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.
Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или
препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки
окружающей среды и ее возможностей;
2) анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный
анализ заключается в исследовании демографических, экономических,
социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение
о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и
процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
3) изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая
их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не
дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
4) планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и
магазинами иили агентских сетей;
5) обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем
комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и
разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и
конкретных продавцов;
6) обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования
цен, кредитов, скидок и т. п.
7) удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором
сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную
безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие
морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности
товара;
8) управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,
то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений[1,c.41-43].
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами,
что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают
деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении
окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных
потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других
прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном
масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель
системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:
Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение
максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально
широкого выбора; максимальное повышение качества жизни [2,c.15].
- достижение максимально возможного высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга -
облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою
очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и
богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках:
"Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная
промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители
пытаются взвинтить сбыт".
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и
потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так
звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая
масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем
меньше - тем больше" и "немного - это здорово" [3,c.20].
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение
максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного
уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или
владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если
ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.
Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей
удовлетворенности, которую она приносит общественности,
затруднительно[3,c.21-22].
- предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга -
обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить
потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю
возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.
Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни,
а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. В США существует
множество марок пива, и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в
рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с
незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным
изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами
потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые,
встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают
чувство растерянности и беспокойства[4,c.29-34].
- максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться
в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: качества,
количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, качества
физической среды и качества культурной среды. Сторонники этого взгляда
склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой
ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию,
которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и
культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга
повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это
измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу[4,c.9-
10].
Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды
рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги),
планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены,
обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря
на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких,
как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они
могут выполняться различными способами.
Субъекты маркетинга включают производителей и организации
обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по
маркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 1, у каждого
из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение
маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными
способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны
обязательно кем-то выполняться[4,c.15].

Рис 1. Исполнители маркетинговых функций, Голубков Е.П. Маркетинг:
стратегия, планы, структура – М.:Дело, 1995г.-С.568

- по многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение
всех маркетинговых функций:
- многие производители не располагают достаточными финансовыми
ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из
крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все
маркетинговые функции);
- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска
соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;
- организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные
функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании
прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют
исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа
данных);
- многие слишком организации малы для эффективного выполнения
определенных функций;
- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы
реализации, и обойти их трудно;
- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в
больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться
самообслуживанием и т.д [4,c.23-30].

1.2 Роль маркетинга в деятельности предприятия

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой
конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой
службы на предприятиях.
Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб
предприятия, представлена на рис.2. Эта схема не является оргструктурой
управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья
предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции
управления.
Рис. 2. Место и роль маркетинга в системе управления
предприятием.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура –
М.:Дело, 1995г.-С.568
В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие
должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно
может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в
ногу с прогрессом.
Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей
техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер
управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по
маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла.
Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель
хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда
потребуется этот продукт. Маркетинговые службы оказывают влияние на
реализацию всех важнейших функций предприятия[5,c.23-34].
Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.
Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может
и должно добиваться таких значений, которые принесут ему желаемые величины
брутто-дохода и прибыли. Однако такая работа имеет смысл только в том
случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные
рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало
рынок, который будет предметом его производственной ориентации.
Функциональная ориентация — как наиболее предпочтительный вариант для
небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом
разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также
число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является
наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры
выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку
отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга),
отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую
деятельность на определенных рынках.
Схема функциональной оргструктуры управления маркетингом представлена
на рис. 3.
Рис. 3. Функциональная оргструктура управления маркетингом. Голубков
Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура – М.:Дело, 1995г.-С.568
Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми,
производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать
и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал
наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую
возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно
вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим
потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения
необходимой прибыли. Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга,
следует исходить из следующего: меры, которые предприятие принимает ради
наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть
двоякого характера[5,c.45].
С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты,
удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и
могут за эти продукты заплатить.
С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции
воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне
маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача,
стоящая перед только службой продажи. Задача службы маркетинга заключается
в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему
нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и
сильные их стороны, исходя из этого определять направление
совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех
других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от
маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком
направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую
разрабатывать[5,c.56].
С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и
работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть
"пойманы на крючок" только, когда продукты удовлетворяют их потребностям, а
цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.
Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия
хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на
удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по
наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель.
Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект.
Конечная цель маркетинга состоит, в осуществлении удовлетворительного
финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую
возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема
производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку
просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.
Общие направления маркетинговой деятельности на предприятии (см. рис.
4) заключаются в том, что проводятся:

Рис.4. Общие направления маркетинговой деятельности на предприятии.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура – М.:Дело, 1995г.-
С.568

Для разработки успешного функционирования предприятия необходимо
провести глубокий маркетинговые исследования как внешней так и внутренней
среды предприятия оценив при этом сильные и слабые стороны предприятия.
Мощным инструментом помогающим оценить реальное состояние дел на
предприятии является анализ(см.рис.5)

Рисунок 5. ССВУ анализ предприятия

Рис.5. Анализ предприятия. Эванс Дж. Р., Берман Б., Маркетинг. - М.:
Экономика, 1999г.- С. 420

Таким образом, можно сделать вывод, управление маркетингом в
предприятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы,
занимающейся вопросами производства и организации сбыта продукции. Ни для
кого не является откровением, что успех поведения фирмы определяется ее
интеллектуальным потенциалом. Способность создавать новые продукты и
услуги, находить эффективные маркетинговые технологические решения,
оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности – это те
составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения
положительных результатов в бизнесе. Особенно это актуально для малого
предпринимательства. Работая в условиях, далеких от благоприятных,
бизнесмен обязан заниматься маркетинговой деятельностью, чтобы быть
конкурентоспособным на том или ином рынке товаров или услуг.
Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы,
которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и
обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих
существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.
Анализируя теоретические данные, изложенные выше, и современную ситуацию в
малом бизнесе, можно сказать, что на сегодняшний день становится все
сложнее предоставить конкурентоспособный товаруслугу, не имея рыночной
концепции управления предприятием, не обращаясь к комплексному анализу
рынка, изучению экономической конъюнктуры. В такой ситуации возрастает роль
маркетинга, точнее маркетингового подхода при управлении предприятием. Ни
для кого не секрет, что малые предприятия находятся в сложных условиях,
поскольку их собственные ресурсы ограничены, и они не могут на равных
конкурировать с более крупными фирмами по таким параметрам, как доступ к
информационным ресурсам, освоение новой продукции, обучение кадров,
приобщение к современным технологиям, получение финансовой поддержки.
Поэтому как раз для малых предприятий жизненно важно грамотно
выработать стратегию рыночного поведения. Но именно маркетинг как концепция
управления деятельностью компании в условиях рынка, провозглашающая
ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен
помочь небольшим предприятиям не только держаться на плаву, но и успешно
функционировать в рыночной среде[5,c.60].

2 Организация маркетинга в казахстанской авиакомпании air astana

2.1 Организационная структура управления авиакомпанией
Аir astana

Авиакомпания Air Astana является акционерным обществом,
зарегистрированным Министерством Юстиции Республики Казахстан с головным
офисом, расположенным в Бизнес-Центре Astana Tower, Астана, Казахстан.
51% акций компании принадлежат Правительству Республики Казахстан, а
49% - компании BAE Systems.
Цель авиакомпании Air Astana - стать наиболее успешной авиакомпанией
Центральной Азии и СНГ, обеспечивающей безопасное, надёжное и экономически
выгодное обслуживание в соответствии с самыми высокими требованиями
международных стандартов. Air Astana является полноправным членом IATA
(Международная Ассоциация Воздушного Транспорта). Авиакомпания является
коммерческой организацией, и расширение сети её деятельности происходит в
соответствии с ситуацией на рынке[6,c.1].
Высокие стандарты обслуживания пассажиров в воздухе и на земле
обеспечиваются применением Глобальной Системой Бронирования Билетов –
Amadeus вместе с развитием сети тщательно выбираемых агентств по продаже
билетов. Стратегией компании является обеспечение комплексного обслуживания
пассажиров и интенсификация пассажиро- и грузопотока на своих маршрутах. В
мае 2002 года авиакомпания приобрела 3 самолёта на условиях
эксплуатационной аренды сроком на 5 лет у компании ILFC, США. 2 Боинга 737-
700 на момент приобретения были новыми, а Боинг 737-800 был выпущен за год
до этого. Самолёты оборудованы 20 местами бизнес-класса и 94136 местами
эконом-класса, а также аудио- и видеосистемами для развлечения пассажиров
во время полёта. В течение зимнего сезона 2003 4, Air Astana расширила
свой парк, добавив к нему три самолёта Боинг 757-200 с двигателями Rolls
Royce RB211, с возможностью ETOPS (extended twin engine operations) 180
capability. Эти самолёты оборудованы 20 местами бизнес-класса и 150 местами
эконом-класса, а также полным набором аудио- и видеосистем для развлечения
пассажиров во время полёта. В течение 2004 года самолётный парк
авиакомпании пополнился 5 самолётами.[6, 8-20]
Постепенная переориентация экономики Казахстана на рынок
обусловливает необходимость адаптировать всю структуру управления
авиатранспортным производством и внешнеэкономической деятельностью к новым
условиям[7,c.12].
Для управления внешнеэкономической деятельностью Air Astana
должно осуществляться на основе научно обоснованной стратегии деятельности
Air Astana на рынке международных авиаперевозок, разработка, которой
невозможна без глубокого и всестороннего изучения происходящих там
процессов и опыта работы ведущих авиакомпаний мира. Требуется
соответствующим образом сформулировать оптимальные организационные
структуры, которые в условиях предстоящего распространения различных форм
собственности и рыночных отношений, оказались бы наиболее жизнеспособными.
Расмотрим организационную структуру построения компании, которая
представлена на рис.5.

Финансовое управление
Летный отряд
Бухгалтерия Юридический отдел
Коммерческое

управление

ЦВР

Управление обеспечения

авиаперевозок и

обслуживания на борту

Рис.6. Организационная структура Air Astana.Air astana Под ред.
А.Р. Нурпеисова. – Алматы.: 2006г- С.34

Предоставление права выхода предприятиям на международный рынок со
всей остротой ставит перед работниками авиапредприятий задачу овладения
современными навыками управления, теорией маркетинга и практического его
использования на уровне основного производственного звена — предприятия.
Маркетинг означает качественно новый подход к управлению
авиатранспортным производством. Он требует переучивания кадров и
специалистов, воспитанных ранее на приоритете производства над сбытом и
привыкших во главу угла всегда ставить технические или технологические
соображения, т.е. вопросы производства, а не удовлетворения рыночного
потребительского спроса. В течение 2003-2006 годов в Air Astana с целью
оптимизации была проделана определенная работа по разработке и принятию
единой тарифной сетки, поэтапному сокращению штатов авиакомпании, развитию
системы оплаты труда.

Таблица 1
Динамика изменения штатных единиц
01.01.03 01.01.04 01.01.05 01.01.06
г. г. г. г.
Количество штатных единиц 3 259 2 625 2 158 1 430
Доля ФОТ в общих расходах 12,7% 9,6% 5,5% 3,6%

www.air astana. Kz

По состоянию на 01.10.2006 года на балансе Air Astana сумма основных
фондов составляет:
Таблица 2
Стоимость основных фондов Air Astana 2006г.

Наименование Тыс. тенге %
Здания и сооружения 655 5,4%
149
Машины, оборудование, передаточные 147 1,2%
устройства 637
Спец. Транспорт 114 1,0%
878
Воздушные суда 10 377 86,0%
413
Двигатели 681 5,6%
864
Прочие 920,8%
679
Всего 12 069 100%
620

www.air astana. Kz

Как видно из данной таблицы 2, основная доля основных фондов Air
Astana приходится на воздушные суда – 86%.
В 2006 году Air Astana эксплуатировало 32 направления. Полеты
выполнялись в следующие страны ближнего и дальнего зарубежья: Китай,
Германию, Венгрию, Турцию, Объединенные Арабские Эмираты, Таиланд, Южную
Корею, Израиль, Индию, Россию, Азербайджан. В 2006 году выполнено 7 830
регулярных рейса, из них 58% по Республике Казахстан, 18% – страны СНГ,
23% – страны дальнего зарубежья[8,c.15].
Проблема технического развития воздушного транспорта отошла на второй
план, уступив место проблемам повышения экономической эффективности
эксплуатации авиалиний, стимулированию спроса на авиатранспортные услуги.
Крупнейшими авиакомпаниями была взята на вооружение рыночная концепция
управления. Предусматривающую ориентацию всей их деятельности на
конъюнктуру рынка и динамику общественного спроса при разработке
технической и коммерческой политики, максимальное приспособление
производства и финансирования к потребностям рынка, искусственное создание
таких условий, которые стимулируют спрос, разработку способов воздействия
на потенциальную клиентуру и т.п. Особенности авиатранспортного маркетинга
в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет
довольно сложную структуру, где переплетаются разнообразные внутренние и
внешние связи. Он является открытой системой, то есть такой системой,
элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Одновременно он
выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового
хозяйства[9,c.2].
В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает
продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и
грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи. Наряду с
этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих
транспортному процессу. здесь речь идет не о самом перемещении как таковом,
а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с
перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для
потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в
расчет при оценке потенциального спроса на рынке[9,c.1-19].
Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение.
Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его
производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь
косвенным путем.
В силу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде
провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями
на коммерческой основе — в этом заключается главная особенность
авиатранспорта и, связанных с ним различных сфер экономики, например таких,
каким является авиатранспортный маркетинг. Несмотря на политические,
экономические и структурные социальные изменения, требования к безопасности
на воздушном транспорте по-прежнему остаются самыми высокими. Любое
происшествие в этой области воспринимается особенно чувствительно и
оценивается критически.[9,c.21]
Переход авиакомпаний Казахстана к рыночной концепции управления —
маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования
организационных структур управления деятельностью компании. Отделения
маркетинга превратились в мозговые центры авиатранспортных монополий,
которые отвечали за выработку стратегии и тактики выступления на рынке,
проведение единой коммерческой политики, осуществляли координацию всех
служб компаний. Возникла насущная необходимость в перераспределении ряда
функций в управляющей системе, сокращении одних и создании других новых
служб и подразделений. Стало проявляться стремление к созданию гибких
организационных структур, легко приспосабливающихся к специфике
стратегических программ и способных совершенствоваться. Рассмотрим схему
организационной структуры управления пассажирским маркетингом в
авиакомпании Air astana.

Рис.7. Схема организационной структуры управления пассажирским
маркетингом в авиакомпании Air astana www.google.httpkz

В авиакомпании Air astana управление маркетинга возглавляет вице-
президент по маркетингу смотрим рис.7. Он является членом Совета директоров
и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности
авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении
планов развития авиатранспортного производства.
Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по
маркетингу в масштабе всей компании. Обязанностью вице-президента по
маркетингу является интеграция деятельности функциональных различных
подразделений независимо от конкретной организационной схемы принятой в
авиакомпании[10,c.23].
Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим
маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.
Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на
основе информации предложений, поступающих из других групп. В плане
маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей
авиакомпании. Данные по прогнозированию развития региональных рынков,
маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы
продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества
сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта
и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур
контроля эффективности маркетинговых мероприятий.
План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько
вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.
Группа разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря
этим систем время бронирования билета по любому маршруту сокращается в
несколько раз. Система бронирования билетов связана с системой бронирования
отелей, что также очень удобно для пассажиров.
Группа развития рынка — это подразделение, в которое поступает
информация о региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка
авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное
внимание. В Air astana активно применяется анкетирование пассажиров на
борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах, на улице и
т.д.
Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для
прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики
маркетинга.
Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по авиационным
международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов
по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т.д.
Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой
рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета. Не так давно
Air astana ввела новый вид непосредственного общения с клиентами, который
хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон, по
нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня
обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений:
улучшены музыкальные (совместно с такой известной радиостанцией как “Европа
плюс”) и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т.д.
Группа загранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для
турфирм и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на
местах и т. д.
Группа развития системы отвечает за постановку задач перед
программистами.
Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по
различным странам и городам, куда осуществляются полеты: это концертная
программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т.д. И,
наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по
авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на
каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т.д.)[11].

Таблица 3

Кадровый состав авиакомпании Air astana.

2006 2007

Общая численность работников 1968 чел.
2875чел

Текучесть кадров за 20062007 составила: 11%
13,3%

- всего уволено по собственному желанию 184чел.
215чел.
- всего уволено по нарушению
трудовой дисциплины
33чел. 35чел.
- всего работающих женщин 808
1200
Всего работает по основным специальностям

- КВС ВС
230чел. 200чел
- Бортмеханики
165чел 150чел
- Борт проводники
300 чел 250чел
- Бортинженера
165чел 150чел
- Инженера по обслуживанию ВС 150чел
100чел
- Авиатехники
200чел 130чел

2.2 Выбор стратегии маркетинга

Национальный авиаперевозчик - авиакомпания Air Astana - достигла
определенных успехов в развитии и продолжает наращивать темпы своего роста.
За 2007 года темп роста компании составил 85 процентов.
Таким образом, авиакомпания Air Astana может в ближайшее время войти в
пятерку наиболее быстрорастущих авиакомпаний в мире. Одним из ярких
примеров процесса развития компании может служить приобретение в
операционный лизинг воздушного судна большей вместимости. Это два
широкофюзеляжных авиалайнера Boeing 767-300ER, которые способны взять на
борт по 220 пассажиров и до 16 тонн груза каждый. Салон 767-го на 1,2 метра
шире, чем у узкофюзеляжных самолетов, в нем установлено 30 кресел бизнес-
класса с индивидуальными аудио- и видеосистемами и 190 кресел эконом-
класса. Подобных самолетов пока нет ни у одной из казахстанских
авиакомпаний. Введение в эксплуатацию данного типа воздушного судна
позволит увеличить провозные емкости авиакомпании и пассажиропоток, а также
усилит конкурентоспособность авиакомпании Air Astana на международных
направлениях. Предполагается, что к 2014 году в парке Air Astana будет 34
самолета, а к 2016-му их число составит 40 воздушных судов. При этом в
компании особо подчеркивают, что в своем развитии опираются только на
собственные средства. Началом эксплуатации двух широкофюзеляжных 767-х
авиакомпания отмечает свое пятилетие и сообщает, что в августе наиболее
верные пассажиры Air Astana получат в качестве признания значительные
скидки на билеты[13,c.30-37].
В 2007 году компания обеспечила увеличение регулярного годового налета
(23322 часов), по сравнению с прошлым годом (22732 часа) на 1,5%.
При этом увеличение налета произошло, несмотря на количественное
сокращение общего парка, задействованных в расписании 2007 года по
сравнению с 2006 годом (на 3 единицы), что характеризует увеличение
интенсивности и эффективного использования действующего парка.

Таблица 4

Динамика изменения налета часов.
Период 2006 год 2007 год
Налет, час. 22732 23322

www.air astana. Kz

При фактическом увеличении налета часов самолетов, количество
регулярных самолето-вылетов составило 8527, что на 4,2% больше аналогичного
показателя (8041) прошлого года.

Таблица 5
Динамика изменения количества самолето-вылетов.
Период 2006 год 2007 год
Самолето-вылеты, 8041 8527
ед.

www.air astana. Kz

В текущем году продолжена, наметившаяся с 20007 года тенденция
увеличения количества пассажиров перевозимых самолетами компании. За
отчетный период рост числа пассажиров составляет 5,5% по сравнению с
итогами прошлого года.
На новом борту, как и на других самолетах авиакомпании, пассажирам
предоставлялся высокий уровень сервиса и безопасности.
Для реализации целей формируется маркетинговая стратегия,
которая самым тесным образом связана с общей стратегией.

Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные
решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия
маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия
разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных
перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей,
оценки ресурсов и возможностей предприятия.
В целом, десятилетняя стратегия развития Air Astana (2006-2015
г.г.) ставит перед собой две основные цели - расширение авиапарка и
непрерывное улучшение услуг. В рамках реализации данной стратегии
авиакомпания с начала этого года уже открыла новый внутренний маршрут
сообщением Алматы-Караганда-Алматы. Кроме того, весной этого года авиапарк
Эйр Астаны пополнился 2-мя современными воздушными судами Эрбас А320 и
Боинг-757-200. А к концу 2007 года парк воздушных судов авиакомпании
увеличится до 17 единиц западной техники.[12]
Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к
деятельности предприятия. ... продолжение
Похожие работы
Организация маркетинга в авиакомпании Air astana в РК
Возможности сети Интернет для развития туризма (на примере туристской фирмы Global Air )
Характеристика маркетинговой деятельности фирмы
Транспортное обеспечение туризма (на примере воздушного транспорта Республики Казахстан)
Развитие авиации в Казахстане
Исследование перспектив развития аэропорта (на примере АО Международный аэропорт Астана )
Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Технология оказания транспортных услуг населению
Всемирная туристская организация
Сущность и виды внешнеэкономической деятельности
Дисциплины