Организация маркетинга в казахстанской авиакомпании Air astana

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 43 страниц
В избранное:

содержание

введение3

1 Сущность и принципы маркетинга 6

1. 1 Цели и функции маркетинг6

1. 2 Роль маркетинга в деятельности предприятия11

2 Организация маркетинга в казахстанской авиакомпании «Air astana»17

2. 1 Организационная структура управления авиакомпанией «Аir astana»17

2. 2 Выбор стратегии маркетинга23

2. 3 Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности27

3 Методика планирования и совершенствования маркетинговой деятельности в казахстанской авиакомпании «Аir astana» 31

3. 1 Планирование и перспективы маркетинговой программы 31

3. 2 Проблемы маркетинговой деятельности на предприятии39

заключение41

список использованных источников 43

введение

Маркетинг предприятия - это система взглядов и практических действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта.

В Казахстане элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на потребителя - значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения.

Размер отдела маркетинга на предприятиях в Казахстане очень сильно зависит от размера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше ассортимент товаров, чем больше конкурентов, чем большую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга.

Зная положение дел в области маркетинга в Казахстане, профессиональные маркетологи пришли к идее создания объединения -Казахстанская ассоциация маркетинга. Целевой аудиторией, на которую направлена деятельность Казахстанской ассоциации маркетинга, являются не столько иностранные компании, сколько специалисты и руководители казахстанских компаний, так как именно они остро нуждаются в идее общедоступной, популярной маркетинговой организации, которая бы выполняла информационные и образовательные функции в данной сфере управленческой деятельности. Это связано с тем, что на отечественных предприятиях, как правило, решение многих производственных, сбытовых и финансовых вопросов упирается в неразвитость или недооценку маркетинговых функций.

В то же время успешная деятельность крупных иностранных компаний, работающих в Казахстане, объясняется тем, что маркетинговая служба на этих предприятиях имеет высокий статус своего рода “стратегического штаба” по выработке и координации всех важных стратегических решений и внедрения инноваций, поэтому топ-менеджеры уделяют маркетингу достойное внимание.

Для того, чтобы преодолеть отставание в области маркетинговых технологий и поднять уровень маркетинговой деятельности на наших предприятиях, Казахстанская ассоциация ставит перед собой задачу - в первую очередь поднять статус маркетолога, а также через просветительскую и образовательную деятельность способствовать переориентации предприятий на интегрированный маркетинг, когда вся компания “думает о маркетинге”, о том, как лучше организовать обслуживание клиента, как повысить качество выпускаемого товара, как эффективно организовать сбыт продукции.

В концепции национальной идеи, предложенной Президентом Казахстана, в качестве одной из стратегических задач казахстанского общества выдвигается развитие малого и среднего бизнеса. Но малое и среднее предпринимательство нуждается не только в государственной поддержке. Немаловажным для его развития является необходимость вооружить предпринимателей маркетинговыми знаниями и навыками. По сути маркетинг для предпринимателей - это не что иное как накопленный в рыночных странах успешный опыт ведения дел, основанный на здравом смысле. Именно на малых и средних предприятиях маркетинг должен выполнять функцию оптимизации использования всех ресурсов.

В настоящие время, все должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, заниматься маркетингом. Нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” ( англ. market) . Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить Казахстану:

1) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы

2) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов

3) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Сейчас много говорят об изменении форм собственности, хозяйственного механизма и приватизации. Это действительно важнейшие проблемы. Однако любые экономические изменения становятся реальностью только проходя через сознание людей. Иначе говоря, рыночной экономике Казахстана, нужны новые работники и в первую очередь - маркетологи, менеджеры, дилеры, брокеры и маклеры, без которых её функционирование невозможно.

В экономике Казахстана маркетинг должен занять центральное место в структуре управления, так как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией сбыта.

Тема курсовой работы представляется особенно актуальной на современном этапе развития экономики Казахстана.

Целью данной курсовой работы является определение понятие механизма управления, проблемы развития и роли маркетинга в нашей республике. Изучения и освоения методических основ организации маркетинговой деятельности, а также предлагаются пути по ее совершенствованию на предприятии Казахстана.

Задачи данной работы, является, рассмотреть общую характеристику маркетинга предприятий, структуру органов управления, их влияние на производственный процесс организации. Определить практическое применение маркетинга в казахстанской авиакомпании Аir astana. Проанализировать методику планирования и совершенствования маркетинговой деятельности в казахстанской авиакомпании Аir astana.

Среди зарубежных авторов, изучавший данный вопрос можно выделить Ф. Котлера, "Основы маркетинга" и Дж. Р. Эванса, Б. Бермана "Маркетинг".

Первые работы о маркетинге в советской экономической литературе появились к концу 70-х годов. На эту тему были написаны статьи А. О. Жирнова, И. В. Алексеева, К. Б. Белова.

В Казахстане вопросы развития маркетинга стали освещаться совсем недавно. Среди ученых, начавших заниматься исследованием маркетинга, можно выделить А. Г. Жусупова (“Исследования маркетинга”), О. О. Олиферов (“Маркетинг в Казахстане”), которые сделали попытку обобщить зарубежный и отечественный опыт развития маркетинга и провести анализ проблем маркетинговой деятельности в Казахстане.

Структура работы.

Первая глава, освещает основные функции и цели маркетинга, его роль в деятельности предприятия. Также в этой главе раскрываются сущность и принципы, необходимые для составления плана маркетинга.

Вторая, основная глава, анализирует непосредственно организационную структуру маркетинговой деятельности на примере казахстанской авиакомпании Аir astana.

В третьей, заключительной главе, предлагаются пути совершенствования организации маркетинговой деятельности казахстанской авиакомпании Аir astana.

1 Сущность и принципы маркетинга

1. 1 Цели и функции маркетинга

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг [1, c 12] .

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием [1, c. 23] .

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фир мы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию[1, c. 29]

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них [1, c. 40-41] .

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

1) анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

2) анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3) изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

4) планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

5) обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6) обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

7) удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

8) управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений[1, c. 41-43] .

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни [2, c. 15] .

- достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт".

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово" [3, c. 20] .

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно[3, c. 21-22] .

- предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. В США существует множество марок пива, и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства[4, c. 29-34] .

- максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, качества физической среды и качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу[4, c. 9-10] .

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 1, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться[4, c. 15] .

Рис 1. Исполнители маркетинговых функций, Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структура - М. :Дело, 1995г. -С. 568

- по многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

- многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал моторс", одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции) ;

- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

- организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных) ;

- многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций;

- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д [4, c. 23-30] .

1. 2 Роль маркетинга в деятельности предприятия

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб предприятия, представлена на рис. 2. Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления.

Рис. 2. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структура - М. :Дело, 1995г. -С. 568

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом.

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.