Особенности туристского маркетинга
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ АЛЬ-ФАРАБИ
Факультет экономики и бизнеса
Кафедра маркетинга и коммерции
Выпускная работа
Особенности туристского маркетинга
Исполнитель
студентка 4 курса __________________________ Сасаева С.Д.
(подпись, дата)
Научный руководитель
д.э.н.,профессор _____________________________ Бенке И.Ю.
(подпись, дата)
Нормоконтролер __________________________ Турлыбекова Н.М.
(подпись, дата)
Допущен к защите
зав.кафедрой,
д.э.н., профессор __________________________ Тулембаева А.Н.
(подпись, дата)
Алматы, 2010
РЕФЕРАТ
Выпускная работа состоит из трех разделов на 75 страницах. В работе
содержатся: 18 иллюстраций, 9 таблиц, 48 использованных источников.
Ключевые слова характеризующие содержание выпускной работы: маркетинг,
цена, туризм, турмаркетинг, имидж, спрос, предложение, потребность, клиент,
маркетолог, паблик рилейшнз, реклама, туризм, компания.
Целью дипломной работы является исследование возможности
совершенствования маркетинга в деятельности туристской фирмы, научное
обоснование необходимости разработки четкой маркетинговой стратегии,
направленной на привлечение и расширение клиентуры, получения и увеличения
прибыли.
Исходя из вышеназванной цели, в работе поставлены и решены следующие
задачи: определено теоретическое содержание маркетинга, исследованы
особенности рынка туристских услуг, в том числе в Республике Казахстан,
выявлены основные направления деятельности туристской фирмы, направленные
на привлечение клиентов.
При написании работы рассмотрен теоретический материал по данной
проблеме и изучены практические данные компании ТОО РЕСТ
В результате исследования были выявлены недостатки ТОО РЕСТ, так же
предложены рекомендации по совершенствованию маркетинга в деятельности
туристской фирмы.
Глоссарий
Гостиничная инфраструктура – та часть туристского рынка, которая обустроена
для отдыха туристов и может обеспечивать условия для него.
Действительный (реальный) спрос – то реально существующие количество
клиентов, которые обращаются или могут обратиться в будущем к услугам и
товарам туристской организации.
Жизненный цикл туристского продукта – период времени от первой до последней
продажи конкретного тура потребителям туристской организации.
Индустрия туризма – отрасль экономики, создающая и реализующая туристский
продукт при помощи действий разнообразных субъектов и объектов
хозяйственной деятельности, функционирующих на туристском рынке при помощи
наличия соответствующей инфраструктуры.
Интенсивность маркетинга – уровень активизации маркетинговых действий по
отношению к определенному сегменту рынка.
Концепция маркетинга – теоретическая обоснование маркетинга как инструмента
управления производственно - коммерческой деятельности на основе изучения
потребительских запросов и формирования на этой основе товарной, ценовой,
коммуникационной и сбытовой политики.
Международный туристский маркетинг – организация маркетинговых действий по
международным стандартам, направленных на развитие внешнеэкономических
связей субъектов туристского рынка отдельного государства и поездки
туристов в зарубежные страны.
Объект маркетинга – это поведение хозяйствующего рыночного субъекта в
отношении его рынка и потребителей.
Потенциальный спрос – спрос на туристические и услуги, которые может
предложить туристская организация тем людям, которые желают путешествовать.
Рекреационная сфера – сфера хозяйственной деятельности, направленная на
поддержание и улучшения здоровья населения.
Стратегия маркетинга – выбор положений, принципов, норм и мероприятий
маркетинговой деятельности, способных привлечь к определенному туристскому
продукту максимальное количество реальных и потенциальных клиентов.
Транспортная инфраструктура – та часть туристского рынка, при помощи
субъектов которой организуется перевозка туристов и грузов, сопровождающих
их.
Туристский маркетинг – совокупность методов и приемов сбора и анализа
данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей
людей в туристических услугах, и построение на этой основе способов
удовлетворения клиентов и решений экономических задач рационального ведения
хозяйственной деятельности туристических организаций.
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности сферы
туризма ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... 7
1.1 Сущность и задачи маркетинга в условиях рыночной
экономики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... 7
1.2 Особенности маркетинга туризма ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..10
1.3 Маркетинг в международной практике туристской
фирмы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14
Глава 2. Маркетинговая деятельность фирмы
РЕСТ ... ... ... ... ... ... ... . ... ...22
2.1. Состояние и тенденции развития рынка туристских услуг
В Республике Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ..22
2.2. Общая характеристика и анализ экономической деятельности
туристской фирмы ТОО РЕСТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...29
2.3 Анализ и оценка маркетинговой деятельности туристской фирмы ТОО
РЕСТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 38
Глава 3. Перспективы развития маркетинговой деятельности туристской фирмы
ТОО РЕСТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .53
3.1. Выбор стратегии развития туристской фирмы
ТОО РЕСТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 53
3.2. Совершенствование сбытовой и коммуникационной политики
фирмы ТОО РЕСТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..60
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... .69
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..7 0
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..72
Введение
В течение последних лет в Казахстане осуществляется формирование
рыночной экономики и присущих ей механизмов. Заработал механизм спроса и
предложения, появились первые признаки конкуренции.
Распространено мнение, что, развитая конкуренция снижает прибыльность фирм,
поскольку им приходится увеличивать расходы на рекламу, разрабатывать новые
услуги, которые чаще всего требуют дополнительно значительных затрат.
Однако не всегда конкурентные преимущества сопровождаются сокращением
прибыльности фирмы. Наиболее значительные конкурентные преимущества
достигаются в основном не за счет экстенсивного развития фирмы, а за счет
повышения эффективности использования уже имеющихся у нее средств, то есть
снижения издержек, улучшения менеджмента путем повышения квалификации
персонала и др.
В настоящее время в Казахстане действует большое количество туристских
фирм, причем основная их часть сосредоточена в Алматы. Поэтому именно здесь
возрастает конкуренция между ними. Чтобы выстоять в этой борьбе, фирмам
необходимо повышать качество услуг, держать конкурентоспособные цены, а
также другими способами привлекать потенциальных клиентов. Исследованиями в
этих областях занимается маркетинг.
Сегодня тема маркетинга является очень актуальной. Казахстанские фирмы
приобретают первый опыт в области маркетинга. Во многих фирмах работают
маркетинговые отделы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и
формированием маркетинговой стратегии фирмы.
В управлении маркетинг имеет огромное значение. Это связано с тем, что
своевременное исследование рынка, четкое определение потребностей клиентов
и постоянный анализ деятельности конкурентов позволяет более грамотно
оценить свои возможности и принимать правильные стратегические решения.
Целью дипломной работы является исследование возможности
совершенствования маркетинга в деятельности туристской фирмы, научное
обоснование необходимости разработки фирмами четкой маркетинговой
стратегии, направленной на привлечение и расширение клиентуры, получения и
увеличения прибыли.
Для достижения цели ставятся следующие задачи:
- определить теоретическое содержание маркетинга,
- исследовать особенности рынка туристских услуг, в том числе в
Республике Казахстан:
- исследовать потребность населения в данных услугах,
- выявить основные направления деятельности туристской фирмы,
направленные на привлечение клиентов.
Появление новых форм туристских фирм, постепенное их приспособление к
меняющейся экономической ситуации в стране обуславливает необходимость
исследования изменений, происходящих в части анализа процессов
реорганизации туристической системы.
Предметом исследования явилась маркетинговая ситуация и ее
совершенствование на примере туристкой фирмы ТОО РЕСТ, методологические
разработки маркетинговых исследований по созданию новых туристических
услуг, коммуникационная политика фирмы.
Теоретическая значимость исследования определяется изучением одного из
самых эффективных аспектов деятельности в туристском бизнесе, тесно
увязанном с развитием туризма в условиях рыночной экономики. Результаты
исследования могут способствовать пониманию взаимосвязи развития рынка
туристских услуг с целями его отдельных субъектов.
Практическая значимость работы заключается в том, что она доведена до
разработки рекомендаций по совершенствованию туристической деятельности на
рынке. Результаты исследования могут быть использованы при формировании
маркетинговой стратегии (политики) фирмы, а также для увеличения доходности
туристического бизнеса, конкурентоспособности и устойчивости фирмы.
Правильный подход к исследованию экономического явления выступает
предпосылкой совершенствования теории, необходимой основой для получения
новых знаний, используемых в реальной практике. Поэтому в дипломной работе
рассматривается комплекс проблем, нуждающихся в глубоком теоретическом
осмыслении и обосновании, где особое значение приобретает проблема услуг.
Вследствие этого первая глава работы посвящена проблеме теоретического
понимания самой услуги, что имеет большое значение для нынешнего периода
рыночной экономики, когда многое устоявшиеся ранее понятие меняют свой
смысл и значение.
Вторая глава работы посвящена аналитическому обзору существующего
положения на рынке туристических услуг. В ней приведены фактические данные
деятельности туристкой фирмы ТОО РЕСТ. Здесь же проводится анализ
сложившейся ситуации с функционированием туристских фирм г. Алматы, который
позволяет выявить зависимость результата от применяемого подхода в
стратегическом управлении фирмой.
В третьей главе вырабатываются предложения по улучшению маркетинговой
деятельности туристкой фирмы ТОО РЕСТ.
Дипломная работа завершается выводами и предложениями, вытекающими из
исследованных проблем. Затем показаны иллюстрации приложений к данной
исследовательской работе.
В работе использовались периодические издания, содержащие информацию о
сложившейся ситуации на рынке туристских услуг, рекламные газеты и ин
форматированные сборники, справочники.
I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СФЕРЫ
ТУРИЗМА
1.1 Сущность и задачи маркетинга в условиях рыночной экономики
Термину маркетинг, означающему в переводе с английского создание
рынка или деятельность на рынке, не нашли подходящего эквивалента в
русском языке. Поэтому соответствующие наука и практика так и были названы
– маркетинг. Разумеется, его связывают с категорией рынка, но многие
ассоциируют это понятие с такими направлениями деятельности как сбыт и
реклама. Это объяснимо. Дело в том, что маркетинг возник, выделившись в
начале 20 века (в США) из общей экономической теории как сфера прикладной
экономики, связанная с анализом системы распределения и сбыта. На первом
этапе своего развития (начало 20 века – 40-е годы) эту науку и практику так
и называли – сбытовой маркетинг, поскольку практические проблемы фирмы,
связанные с возникновением излишков продукции и обострением конкуренции, он
решал через совершенствование каналов сбыта и рекламы.
Вторым этапом эволюции маркетинга стал период 50-х – первой половины 70-
х годов, когда его начали называть управленческим [1]. Усложнение и
усиление конкурентной борьбы, повышение рискованности бизнеса привели к
объективной потребности в распределении усилий продавцов. Пришло понимание
того, что целесообразнее и выгоднее сначала изучить спрос, рынок и только
на основе этих знаний моделировать выпуск продукции для конкретного
адресата, производить такие товары. Которые будут пользоваться спросом на
рынке, а не те которые с трудом удается сбыть. Суть управленческого
маркетинга определяла следующее: производите не то, что удается
произвести, а то. Что нужно потребителю исходя из его представлений о
качестве и цене.
Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу своей
эволюции и превращается в философию современного бизнеса. Маркетинг начали
называть системным, поскольку он, пронизывая всю деятельность фирмы,
объединяет комплекс функций [1, 45с.]
- Аналитическую (комплексное изучение рынка и ситуации внутри фирмы);
- Товарно-производственную (разработка рекомендаций по товарному
ассортименту, моделированию продукции);
- Сбытовую (осуществление товарной политики, формирование каналов
товародвижения, проведение рекламных компаний, формирование имиджа
компании);
- Организационную (управление маркетингом и контроль за ним,
обучение персонала).
Отсюда особенностями современной концепции маркетинга являются: ориентация
на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор и анализ информации;
активное воздействие на окружающую экономическую среду; инновационная
деятельность в производстве; инициатива; творческий подход к управлению.
Маркетинг возник и развивался по мере усиления и усложнения
конкуренции, как средство выживания в условиях нарастающих рисков в
бизнесе. Именно поэтому предприниматели не скупятся на вложения в маркетинг
– доля их в себестоимости товаров в развитых странах составляет 25-50 %[2].
В СССР знакомство с маркетингом состоялось с большим опозданием –
лишь во второй половине 70-х годов. При этом интерес к нему носил скорее
теоретический характер, поскольку были очевидны причины, ограничивающие
использование маркетинга в отечественной практике: наличие государственной
монополии и отсутствие конкуренции, дефицит и диктат производителя. В таких
условиях маркетинг был интересен только внешнеторговым фирмам,
функционирующим на подлинном, конкурентном рынке.
Во второй половине 80-х годов начали формироваться предпосылки для
использования маркетинга: разрушение государственной монополии, изменения
отношений собственности, появление проблем со сбытом. Это побудило
производителя заметить потребителя и, соответственно, заинтересоваться
маркетингом. Но даже сейчас, несмотря на заметное движение вперед, в нашей
стране далеко еще не все занимаются настоящим системным маркетингом как
комплексом функций. В этой связи правомерно выделить основные особенности
маркетинговой деятельности: опережающие темпы развития теории, а не
практики; использование на практике лишь отдельных элементов, а не
комплекса маркетинговых функций; ограниченность надежной информации;
неразвитая инфраструктура.
Однако бесспорно, что маркетинг в Казахстане имеет огромные перспективы. По
мере нарастания конкурентной борьбы, в которой выигрывает тот, кто владеет
методами маркетинга, потребность в этой науке станет возрастать.
Казахстанские бизнесмены будут вынуждены овладеть философией бизнеса,
основное содержание которой сводится к тому, что выгоднее изучить
потребителя и рынок, а уже затем формировать товарный ассортимент; при
разработке предложений о товаре нужно исходить из представлений о качестве
и цене, а не из собственных понятий о том, что хорошо и что плохо;
необходимо выпускать такой товар или услугу, которые обеспечивали прибыль
фирме, за счет которой можно было бы осуществлять новые перспективные
разработки.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, характеризующей
не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации
работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой модели для
построения системы маркетинга.
Английский экономист Эджени Маккартни в 40-50-х годах предложил модель для
выяснения содержания маркетинга, известную как система 4-Р, с объяснением
четырех его элементов – Товар (Product); Цена (Price); Рынок (Place-Market)
и Стимулирование спроса (Promotion) [3].
Модель 4-Р состоит из двух уровней управления:
-покупатель или потребитель (увеличение их числа является целью
усиления маркетинга);
-совокупность ресурсных и затратных факторов, показатели
эффективной деятельности, оказывающие влияние на все элементы системы.
Существуют различные трактовки маркетинга. В этот термин специалисты и
вкладывают двоякий смысл: это одна из функций управления и цельная
концепция управления в условиях рыночной экономики.
Американский специалист по управлению П. Дракер считает, что цель
маркетинга – сделать усилия по сбыту товара или услуги ненужными – так
хорошо познать и понять клиентов, что товар или услуга будут продавать
себя сами.
Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер дает
такое определение маркетингу: Маркетинг – это деловая активность,
посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителей к
потребителям или пользователям. Маркетинг есть деятельность по обеспечению
наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в
нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуРЕСТций
и мер по стимулированию сбыта [4].
Свое представление о маркетинге дает Р.Моррис. Он пишет: До недавнего
времени коммерция была ориентирована на производство и сбыт.
Предприниматели обнаружили, что просто продавать то, что произведено –
ограниченный подход. Теперь не производственные мощности ограничивали
уровень сбыта, стали приоритетными пожелания и потребности потребителя.
Акцент сместился на потребителя, а маркетинг стал средством взаимной
увязки потребностей покупателей, созданных товаров, удовлетворения этих
потребностей и получения соответствующей прибыли [5].
Российский экономист Э. Уткин подчеркивал, что маркетинг – это комплексная,
разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства
товаров и услуг, а также рынка, выступающая как система согласования
возможностей предприятия и имеющегося спроса на товары и услуги,
обеспечивающая удовлетворение, как потребителей, так и производителя [21].
Маркетинг является составной частью системы управления фирмой,
которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке.
Современный маркетинг должен представлять собой особую концепцию управления
фирмой в целом. Ее отличает программно-целевой подход к управлению всеми
сторонами деятельности фирмы, ориентация на рынок.
Особенность маркетинговой концепции управления фирмой заключается в
сочетании рыночных и плановых основ.
Рыночный характер маркетинговой концепции управления проявляется:
Во-первых, в изучении запросов потенциальных клиентов и приспособлении
товаров и услуг к рынку;
Во-вторых, для маркетолога необходим учет рыночных законов и
ограничений, например, эластичности спроса по цене и доходам на
предлагаемые услуги. Разрабатывая комплекс маркетинговых мероприятий,
необходимо считаться с тем, что категории цена, спрос и предложение
взаимообусловлены и находятся в противоречивом взаимодействии;
В-третьих, маркетинговая стратегия фирмы имеет конкурентную
направленность и изменяется во многом в зависимости от состояния рыночной
конъюнктуры и степени конкурентности рынка;
В-четвертых, маркетологи действуют в обстановке неопределенности и
высокого риска (например, в США до 70 % расходов на разработку и внедрение
новых продуктов приходится на такие, которые либо никогда не попадали на
рынок, либо не имели на нем спроса, необходимого для покрытия издержек).
Американские специалисты доказали, что в причинах неудач новой продукции
рыночные факторы (неправильная оценка нужд потребителей, неправильная
политика сбыта, несвоевременное начало продажи или реализации услуги,
слишком высокая цена, противодействие конкурентов и т.д.) в 4 раза
превосходят производственные и технические причины [6, 122с.].
В-пятых, маркетинговая деятельность фирмы нацелена на конечный
результат.
1.2. Особенности маркетинга туризма
Туристический маркетинг – совокупность методов и приемов сбора и
анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения
потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и
социальных факторов, а так же на решение задач рационального ведения
туристической организации.
Цель маркетинга - распознать, идентифицировать и оценить
существующий или скрытый спрос на товары и услуги, которые предприятие
предлагает или может предложить, и направить усилия фирмы на разработку,
производство, распределение, продажу и продвижение этих товаров и услуг.
Цель тур маркетинга – приносящая прибыль работа по обслуживанию и
удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой
сети отелей ''Шератон'', наша цель – приносящая прибыль работа по
обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения
маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего
функционировать.
Объект любого маркетинга – это поведение предприятия в отношении его
рынка и потребителей. Центральная идея маркетинга при этом – позиция
рыночной ориентации вместо позиции ориентации на производимый продукт.
В зависимости от юридического статуса и соответствующей правовой формы
определенного туристического предприятия, от специфики деятельности и
состояния рынка тур услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от
менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга тур предприятия
разделяются на:
1. Экономические: формируются через определенные цифровые показатели
деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в
перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации тур
продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).
2. Эгоистические: повышение престижа и улучшение имиджа фирмы,
страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление
сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.
3. Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого тур
продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем
доходов. Они также могут выражаться в развитии таких тур продуктов, которые
способствуют охране окружающей среды, снижению уровня безработицы,
стимулирует расширение малого бизнеса.
Индустрия туризма характеризуется большим количеством малых и средних
предприятий, которые не имеют ни ''know-how'', ни опыта, необходимого для
правильного применения современных маркетинговых техник. У них нет также и
прибыли выручки, достаточной для того, чтобы нанять требуемое количество
людей и оплатить необходимые маркетинговые расходы. Они предпринимают
только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка.
Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость.
Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию
продвижения своего тур продукта. Такое продвижение может осуществляться
различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к
заинтересованной фирме.
Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете
позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В
настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но
даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом
бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой
деятельности.
Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть
доведен до индивидуума персонально. При этом туроператор вынужден прибегать
к помощи тысяч туристских агенств, которые прямо или опосредовано через
семейных агентов или агентов, работающих по предприятиям, доводят
информацию о данном продукте до потенциального потребителя. При этом в
условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего
единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются,
поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко
выраженную тенденцию к минимизации расходов. Здесь следует подробнее
изучить проблему туристического спроса.
Рассмотрим туристский спрос, его особенности и прогнозирование.
1. Факторы, определяющие спрос на туристические услуги
Спрос на туристические товары и услуги зависит от многих
переменных, некоторые из которых являются независимыми и находятся
вне контроля со стороны производителей туристического продукта и со
стороны потенциальных туристов, в то время как другие могут быть
изменены и зависят друг от друга.
Спрос на туризм может быть разделен на потенциальный и
действительный.
Объем потенциального спроса на туристические товары и
услуги определяется количеством человек, которые желают
путешествовать.
Действительный спрос представлен теми , кто действительно путешествует
в данное время и направляется в конкретное место назначения. Усилия
маркетологов должны быть направлены на количественную разницу между
потенциальным и действительным спросом.
Элементы спроса на туристические услуги:
- Подготовка путешествия (информация, консультации, продажа
билетов, обмен валюты, покупка одежды, снаряжения и т.д.)
- Передвижение ( перевозка к месту пребывания, экскурсии и т.д.
)
- Проживание и питание ( в отелях, кемпингах, ресторанах )
- Деятельность в местах размещения ( развлечения, спорт, покупки,
музеи и т.д.)
- Покупки и личные нужды ( покупка предметов первой
необходимости, медицинская помощь)
- Запись и сохранение впечатлений (видео, фотографии, сувениры)
Общие факторы спроса
Покупательская способность.
Высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью
путешествий является одним из важнейших факторов туризма. Увеличение
личных доходов приводит к перераспределению общих расходов в целом,
и туризма в частности. Положительная эластичность спроса на
туристические услуги по отношению к доходу объясняет быстрый рост
спроса на туризм.
Демографическая структура и тенденции.
В данном случае значимым является не размер и рост населения, а
изменение возрастной структуры. Увеличение среднего возраста приводит
к тому, что больше людей имеют уровень дохода, позволяющий им
путешествовать.
Социальные и культурные факторы.
Увеличение свободного времени и признание оплачиваемых отпусков как
социальной необходимости увеличивает спрос на туризм в такой же
степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше
делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства
самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Стрессы
также способствуют росту спроса на туризм в области развлечений,
отдыха и восстановительной активности.
Мотивация и отношение к путешествиям.
Так как выгоды, получаемые от туризма в большинстве случаев
неосязаемы, абстрактны и субъективны, не удивительно, что конкретные
туристические товары и услуги могут привлечь потребителей часто с
противоречивыми и несовместимыми нуждами и мотивами. Это должно
учитываться при разработке стратегии продвижения и планировании
продвижения.
Возможности для путешествия и интенсивность маркетинга.
Объем спроса определяется не только желанием и нуждами, но также
покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими словами
спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристических
возможностей.
Все эти факторы вместе определяют спрос на данном рынке и,
следовательно, их необходимо учитывать при определении рыночных
условий и оценки будущего рыночного потенциала. Большинство из них
могут быть количественно изменены и относительно легко определены.
По этой причине прогнозы общего спроса обычно более достоверны и
точны, чем прогнозы специфического спроса.
Факторы, определяющие специфический спрос.
Внутри общего спроса, спрос на специфические места размещения, типы
туристских услуг и продуктов определяются следующими факторами:
1. Цена и спрос на туристические услуги.
Цена – один из главных факторов, определяющих спрос. Решения о
местах назначения, о способах путешествия, видах мероприятий во
время путешествий, об условиях проживания, о продолжительности
путешествия в значительной степени определяются ценовыми решениями.
Цена является также важным фактором в конкуренции между
туроператорами. Очень часто программы различных тур - операторов
включают одни и те же места назначения, способы перемещения,
отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты различаются
минимально, ценовые различия в значительной степени определяют выбор
потребителя.
2. Способы привлечения к месту назначения, возможности и
услуги.
Самое важное решение потенциальный путешественник принимает, когда
решает, куда ему поехать. Этот выбор определяется его оценкой
разнообразных способов привлечения, которыми обладают различные места
назначения. Путешественника привлекают возможности удовлетворения его
нужд, желаний и ожиданий. Привлекать может место расположения,
события или наличие возможностей для определенной деятельности.
Место расположения может привлекать своими природными факторами или
искусственными. Привлечение с помощью деятельности означает наличие
возможностей участия в спортивных мероприятиях, различных фестивалях,
конференциях. Недостатки количества и качества услуг имеет
отрицательное влияние на поток туристов к местам назначения.
3. Доступность.
Принимаются во внимание способы передвижения, их стоимость, время,
необходимое для путешествия, комфорт, скорость, надежность, условия
оформления визовых медицинских проверок, контроля валюты, таможни.
4. Имидж и ассоциации.
Здесь важен не только имидж туристической компании, но и идеи и
представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения.
1.3. Маркетинг в международной практике туристской фирмы
Международный туризм оказывает мощное воздействие на занятость
населения. По оценкам специалистов, в настоящее время 100 млн. человек
работают в индустрии туризма, а к 2009 г. каждый восьмой трудоспособный
человек в мире будет занят в этом секторе экономики. Индустрия туризма –
трудоемкий процесс, поэтому в нем заняты в основном неквалифицированные
работники. Однако это не означает, что в сфере туризма не используется
высококвалифицированный труд. В данной сфере новые рабочие места в
географическом плане распространяются шире, чем в других развивающихся
секторах экономики.
Международный туризм является активным источником поступлений
иностранной валюты и оказывает воздействие на платежный баланс страны.
Помимо влияния на экономику многих стран международный туризм воздействует
на их социальную и культурную среду, экологию. А последние, в свою очередь,
влияют на туристов.
Однако рост международного туризма вызывает некоторые негативные
последствия, например инфляцию, разрушение окружающей среды и нарушение
традиций местного населения. Это особенно наглядно проявляется в
развивающихся странах, где туристы из более богатых индустриальных стран
своим присутствием навязывают присущий им образ жизни и уровень
потребления. Следовательно, своевременная и всесторонняя оценка последствий
международного туризма является очень важным фактором для составления такой
экономической и туристской политики, которая позволяла бы извлекать
максимальную выгоду и предупреждать разрушительное воздействие туризма.
Сегодня международный туризм трансформирует прежде закрытые
общества в открытые универсальные общества, где контакты между людьми из
разных стран становятся повседневной реальностью. Это удовлетворяет
потребности людей во встречах и обменах с другими культурами. Неоспоримо,
что туризм является одним из влиятельнейших феноменов экономического и
социального развития нашего общества.
Составление информации о туристских потоках и в целом экономический
анализ международного туризма базируется на принятых точных и универсальных
определениях, которые описывают характеристики международного туризма,
классифицируют разные виды туристских потоков.
Основные определения туризма были сформулированы Организацией Объединенных
Наций и Комиссией по статистике ООН. Эти определения были пересмотрены и
приняты на конференции, проводившейся Всемирной туристской организацией.
Там же были сформулированы некоторые рекомендации, которые Всемирная
Туристическая Организация опубликовала в своем отчете Рекомендации по
статистике в международной миграции.
Согласно рекомендациям ВТО всех путешественников, пересекающих внешние
границы стран, подразделяют на тех, которые должны быть включены в
статистику туризма и названы гостями, и на тех, которых не включают в
статистику исходя из мотивов их визита. Гость, который находится в стране
24 часа и более, либо, проводит, по крайней мере, одну ночь в стране
пребывания, классифицируется как турист. Если же он проводит в стране менее
24 часа, то его относят к категории однодневного гостя или, по принятой
ранее терминологии, к категории экскурсанта. Обобщив все вышеизложенное,
можно выделить три группы международных путешественников [10, 56с.].
Иностранный гость – любая персона, уезжающая в другую страну, не являющаяся
его (ее) постоянным местом жительства на период, не превышающий 12 месяцев,
при этом главная цель визита иная, чем оплачиваемая деятельность.
Иностранный турист – это гость, проживающий в стране временного
пребывания, по крайней мере 24 ч., с целью отдыха (проведение отпуска,
оздоровительные, познавательные, религиозные, спортивные, профессионально
деловые и иные цели).
Экскурсант – это иностранный гость, который не ночует в стране пребывания,
а возвращается, например, на судно или поезд, на котором он прибыл в
страну.
Мировой рынок международного туризма.
Анализ туристического рынка в каждом туристском регионе мира освещает
историю развития, текущее состояние и будущее мирового туристского сектора
и преследует основные цели:
- идентифицировать те регионы, где международный туризм возрастает, и
те, где он снижается;
- объяснить причины больших различий в географическом распределении
числа туристов и доходов от них и динамику этих различий;
- идентифицировать страны, где международный туризм имеет большой
потенциал для превращения в важный элемент экономического развития.
Географическое сосредоточение международных туристских обменов
соответствует географической концентрации торговли, однако, имеет два
важных отличия.
Во-первых, страны с положительным балансом по поступлениям от туризма,
например США, Испания, Португалия, Греция, часто имеют отрицательный
баланс в торговле. Страны с отрицательным балансом по туристским обменам
имеют положительный торговый баланс, например Германия, Япония.
Во-вторых, обмен туристскими услугами между индустриальными странами с
аналогичными образцами спроса не обязательно является обменом продуктами
подобных типов, как в торговле товарами.
Международный туризм и занятость.
Туризм охватывает множество разнообразных секторов экономики, и это
усложняет точную оценку численности работников, занятых в сфере туризма.
Более того, решение проблемы реальной оценки затрудняется из-за
специфического характера труда и разнообразных связей между туристским
сектором и другими секторами экономики.
Рост туризма создает в странах независимо от уровня их развития много
рабочих мест. Поэтому такое воздействие туризма на занятость может стать
определяющим для многих небольших стран, которые существенно зависят от
данного сектора экономики. В этих странах более 50 % трудоспособного
населения вовлечено в деятельность, которая прямо или косвенно связана с
туризмом в определенное время года. Малые страны в основном имеют замкнутую
экономику, и до развития в них индустрии туризма они зависели от какого-
нибудь одного вида экономической деятельности.
В отличие от небольших государств, в крупных индустриальных странах
в туристской отрасли работает только 5 % трудоспособного населения. В
развивающихся же странах, в индустрии туризма создается больше новых
рабочих мест, чем в других отраслях экономики.
Помимо количественного анализа воздействия туризма на занятость должен
проводиться и качественный анализ. Здесь основным показателем является
уровень мастерства.
Обусловленность туризма.
Данный подраздел касается выводов об основных факторах, влияющих и
обусловливающих международную туристскую деятельность на 90- годы и
последующий период нового столетия. Существуют факторы, которые очерчивают
развитие туризма и формируют направленность туристских потоков.
Потребности туризма определяются как внешними обстоятельствами, так и
рыночными условиями (т.е. потребностями, предложением и распространением
туристского продукта).
Внешние обстоятельства эффективности туризма включают демографические
и социальные изменения, экономическое и финансовое развитие, а также
развитие торговли, транспортную инфраструктуру и систему безопасности.
Демографические и социальные изменения.
Изменение демографической структуры и социальной модели народонаселения в
развитых и новых индустриальных странах ведут к тому, что все больше людей
будет иметь время и доход, расходуемый на путешествия. Эти изменения
включают следующие факторы:
- Стремительное взросление населения;
- Увеличение работающих женщин и дохода на члена семьи;
- Возрастание доли одиноких пожилых людей;
- Тенденция к более поздним бракам;
- Быстрый рост числа бездетных семейных пар по сравнению с ростом
населения;
- Сокращение числа иммиграционных ограничений;
- Увеличение продолжительности оплачиваемых отпусков;
- Более ранний уход на пенсию;
- Увеличивающееся осознание туристских возможностей.
Показатели всемирного роста народонаселения увеличиваются медленно, но
происходит увеличение числа туристов в возрастных группах с большим
пристрастием и финансовыми возможностями к поездкам. Одним из заметных
изменений в развитых странах станет продолжающееся снижение количества
населения в возрасте 15 лет-24 года. Послевоенный всплеск рождаемости
сказался на возрасте групп населения, что в свою очередь явилось
фактором, снизившим показатели рождаемости в 60-е и 70-е годы, что привело
к более высокой доли взрослого и престарелого населения в развитых и новых
индустриальных странах. Во всех индустриальных странах показатель
рождаемости снижается, а продолжительность жизни увеличивается в
результате лучшей заботы о здоровье людей.
Продолжительные оплачиваемые отпуска, приведут к большим
каникулярным периодам, в частности, с кратки пребыванием.
Большая гибкость рабочего времени тоже дает возможность для разнообразных
потребностей в путешествиях. Возрастут потребности в различных типах
поездок по целям и видам деятельности, расширению делового туризма за
рамками обычного сезона пик.
Повышенный уровень образования увеличивает стремление различных людей к
знанию друг о друге. Технологии доставок и коммуникаций делают возможным
развивать постоянные контакты почти со всеми районами мира, во всех сферах
общения. Мир становится чрезвычайно космополитичным. Благодаря влиянию
людей друг на друга формируется общемировой стиль жизни, который
воздействует на поездки и туризм. Самым фундаментальным основанием
возрастающих показателей туризма фактически выступает причинная связь и
результат становления глобального стиля жизни.
Интерес к другим обществам вызывает желание путешествовать и получать новые
впечатления. Покупатели требуют новые и многовариантные туристские услуги
и продукты.
Экономическое и финансовое развитие [11].
Существует четкая связь между тенденциями развития туризма и общего
экономического развития. Туристский рост очень чувствителен к какому-либо
экономическому изменению. Если цены, то рост показателей в целом на 1 %
частного потребления ведет к общему застою в расходах на путешествия;
при росте потребления на 2,5 % развитие туризма возрастает на 4 % , а при
росте потребления 5 % показатель увеличения затрат на туризм составляет
10 % . В случае, если потребление ниже 1 % , то в туризме ощущается
спад. Но в каждой отдельной стране такая реакция на экономические
изменения проявляется по-своему и отклонение от среднего показателя также
выступает в различных формах.
Спад экономического развития в конце 80-х годов так и не был
преодолен к 1994г., что привело к падению показателей роста туристской
деятельности. Но рост ВВП в целом в течение 90-х годов смог все-таки
составлять 3 % в год (или более того), хотя для западных индустриальных
стран этот показатель будет на один пункт ниже среднего роста, а для
Азии, Латинской Америки и Ближнего Востока развитие среднего темпа роста
достигает более высоких оценок.
Личный дискреционный доход, похоже, будет увеличиваться. Это примет форму
широкого поступления доходов, как в странах с устоявшейся
индустриализацией, так и в странах с экономикой промышленного развития, что
приведет:
- К большей туристской деятельности, в частности, касающейся
увеличения числа покупателей туристского продукта с более высокими
доходами;
- К большей пропорции средств, общественно выделяемых на поездки и
туризм.
Изменение цен на туризм и туристский продукт определяются не только
уровнем, ростом и доходом, направляемым на цели туризма и поездок, но и
факторами ценообразования на эту продукцию и услуги. Вторая половина 20-го
века была периодом, когда цены на туризм поднимались медленнее, чем
вырастала инфляция в результате увеличения масштаба экономики и
конкурентного давления. Законодательные ограничения на операции на
авиалиниях и продолжающееся производство более вместительных и
комфортабельных сохраняют свое влияние на тенденции в туристском
ценообразовании.
Изменения в валютных курсах тоже влияют на цены поездок за рубеж, что
отражается на росте туризма.
Политические, законодательные и нормативные изменения.
Новые политические структуры в Восточной Европе пока еще экономически
слабы, что является реальным препятствием для вовлечения населения в
зарубежный туризм. Объем туризма между странами Западной и Восточной
Европы будет расти, но в значительной мере в направлении с Востока на
Запад. Меры Европейского сообщества по становлению единого рынка будут
направлены на слабо осваиваемый сектор авиации в связи с наличием
определенной сопротивляемости со стороны национальных перевозчиков ряда
стран ЕЭС и продолжающийся перенасыщенностью аэропортов и авиационных
коридоров. Политика ЕЭС “открытое небо” направлено на незначительную
корректировку возможностей с целью предоставления европейским пассажирам
существенно сниженных цен и большего выбора надежных авиакомпаний.
Международный туризм для развивающихся стран является источником
поступления иностранной валюты и создания рабочих мест. В то же время он
привносит изменения в традиционные социальные системы и природную среду,
создавая дополнительную зависимость.
Последнее десятилетие внесло изменения в баланс дебетов, выводя
восприятие туризма из примитивной оценки условий развития- стоит или не
стоит его поддерживать. Международный туризм теперь признается как
современный инструмент экономики, связанный как с доходами, так и с
проблемами. Почти все развивающиеся страны понимают целесообразность
развития международного туризма. Правительства развивающихся стран при
планировании развития туризма принимают во внимание экономические,
социальные, культурные потребности населения и требования окружающей среды,
которая является базой туризма, выступает как доля пассивного туризма и
требует индустриального развития.
Возрастает значимость окружающей среды как базы для туризма.
Последующие 10 лет подтвердят большее внимание, проявленное не только
правительствами стран, но и туристскими операторами и производителями
туристского продукта с целью создания “ достойного туризма”.
Технология развития туризма.
Прогресс в технологиях авиационно-инженерных систем, наземного
транспорта, а также систем электронных данных продолжает осуществляться
на протяжении всех 90-х годов. Развитие путешествий будет более быстрым,
прямым, с сетью самых разнообразных маршрутов и менее дорогостоящим.
Одновременно будет совершенствоваться средства информационного обеспечения
и бронирования поездок.
Развитие торговли. В 90-е годы обстоятельства международной
торговли становятся более либеральными, хотя проявляются сдерживающие
факторы, вызванные уругвайскими переговорами ГАТТ. Международная торговля
сохраняет практику существенного развития в условиях, когда большее число
стран активнее участвуют как в экспорте, так и в импорте.
Устанавливается и заключается больше региональных соглашений, например, по
типу соглашения о свободе торговли в Северной Америке (NAFTA) , что в свою
очередь поддерживает туризм между странами. Расширяются и международные
сети тур операторов.
Транспортная инфраструктура. Ожидаемые масштабы роста туризма будут
оказывать влияние на обустройство и развлечения, требуемые туристами. Самые
большие проблемы в связи с этим возникают в сфере транспортной
инфраструктуры (аэропорты, автодороги и железнодорожные сети). Более того,
ожидается реконструкция транспортной инфраструктуры во всех регионах мира.
Без всяких ссылок на глобальные авиатранспортные процессы и трудности
реальная перспектива состоит в том, что авиаперевозки и рост туризма будут
предметом столкновения во многих районах мира на протяжении 90-х годов.
Авиатранспортные перегрузки окажутся основным препятствием для полного
осуществления потенциальных возможностей взлетно-посадочных средств,
потребуют новых инвестиций в большом объеме.
Ресурсы рынка. Обстоя, прямо и эффективно воздействующие на туризм и
связанные с формированием потребностей, спроса и предложения на туристский
продукт и услуги, условно можно назвать - ресурсы рынка. Составляющие
данного направления являются: процесс потребностей, спроса и предложения;
сегменты рынка; развитие целей туристского продукта; частный туристский
сектор и людские ресурсы.
Потребности, спрос и предложение. Потребности в дискреционном туризме,
(т.е. туризм по собственному выбору) будут возрастать в течение 90-х
годов. Предполагается ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ АЛЬ-ФАРАБИ
Факультет экономики и бизнеса
Кафедра маркетинга и коммерции
Выпускная работа
Особенности туристского маркетинга
Исполнитель
студентка 4 курса __________________________ Сасаева С.Д.
(подпись, дата)
Научный руководитель
д.э.н.,профессор _____________________________ Бенке И.Ю.
(подпись, дата)
Нормоконтролер __________________________ Турлыбекова Н.М.
(подпись, дата)
Допущен к защите
зав.кафедрой,
д.э.н., профессор __________________________ Тулембаева А.Н.
(подпись, дата)
Алматы, 2010
РЕФЕРАТ
Выпускная работа состоит из трех разделов на 75 страницах. В работе
содержатся: 18 иллюстраций, 9 таблиц, 48 использованных источников.
Ключевые слова характеризующие содержание выпускной работы: маркетинг,
цена, туризм, турмаркетинг, имидж, спрос, предложение, потребность, клиент,
маркетолог, паблик рилейшнз, реклама, туризм, компания.
Целью дипломной работы является исследование возможности
совершенствования маркетинга в деятельности туристской фирмы, научное
обоснование необходимости разработки четкой маркетинговой стратегии,
направленной на привлечение и расширение клиентуры, получения и увеличения
прибыли.
Исходя из вышеназванной цели, в работе поставлены и решены следующие
задачи: определено теоретическое содержание маркетинга, исследованы
особенности рынка туристских услуг, в том числе в Республике Казахстан,
выявлены основные направления деятельности туристской фирмы, направленные
на привлечение клиентов.
При написании работы рассмотрен теоретический материал по данной
проблеме и изучены практические данные компании ТОО РЕСТ
В результате исследования были выявлены недостатки ТОО РЕСТ, так же
предложены рекомендации по совершенствованию маркетинга в деятельности
туристской фирмы.
Глоссарий
Гостиничная инфраструктура – та часть туристского рынка, которая обустроена
для отдыха туристов и может обеспечивать условия для него.
Действительный (реальный) спрос – то реально существующие количество
клиентов, которые обращаются или могут обратиться в будущем к услугам и
товарам туристской организации.
Жизненный цикл туристского продукта – период времени от первой до последней
продажи конкретного тура потребителям туристской организации.
Индустрия туризма – отрасль экономики, создающая и реализующая туристский
продукт при помощи действий разнообразных субъектов и объектов
хозяйственной деятельности, функционирующих на туристском рынке при помощи
наличия соответствующей инфраструктуры.
Интенсивность маркетинга – уровень активизации маркетинговых действий по
отношению к определенному сегменту рынка.
Концепция маркетинга – теоретическая обоснование маркетинга как инструмента
управления производственно - коммерческой деятельности на основе изучения
потребительских запросов и формирования на этой основе товарной, ценовой,
коммуникационной и сбытовой политики.
Международный туристский маркетинг – организация маркетинговых действий по
международным стандартам, направленных на развитие внешнеэкономических
связей субъектов туристского рынка отдельного государства и поездки
туристов в зарубежные страны.
Объект маркетинга – это поведение хозяйствующего рыночного субъекта в
отношении его рынка и потребителей.
Потенциальный спрос – спрос на туристические и услуги, которые может
предложить туристская организация тем людям, которые желают путешествовать.
Рекреационная сфера – сфера хозяйственной деятельности, направленная на
поддержание и улучшения здоровья населения.
Стратегия маркетинга – выбор положений, принципов, норм и мероприятий
маркетинговой деятельности, способных привлечь к определенному туристскому
продукту максимальное количество реальных и потенциальных клиентов.
Транспортная инфраструктура – та часть туристского рынка, при помощи
субъектов которой организуется перевозка туристов и грузов, сопровождающих
их.
Туристский маркетинг – совокупность методов и приемов сбора и анализа
данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей
людей в туристических услугах, и построение на этой основе способов
удовлетворения клиентов и решений экономических задач рационального ведения
хозяйственной деятельности туристических организаций.
Содержание
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности сферы
туризма ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... 7
1.1 Сущность и задачи маркетинга в условиях рыночной
экономики ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... 7
1.2 Особенности маркетинга туризма ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..10
1.3 Маркетинг в международной практике туристской
фирмы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14
Глава 2. Маркетинговая деятельность фирмы
РЕСТ ... ... ... ... ... ... ... . ... ...22
2.1. Состояние и тенденции развития рынка туристских услуг
В Республике Казахстан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ..22
2.2. Общая характеристика и анализ экономической деятельности
туристской фирмы ТОО РЕСТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...29
2.3 Анализ и оценка маркетинговой деятельности туристской фирмы ТОО
РЕСТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 38
Глава 3. Перспективы развития маркетинговой деятельности туристской фирмы
ТОО РЕСТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .53
3.1. Выбор стратегии развития туристской фирмы
ТОО РЕСТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 53
3.2. Совершенствование сбытовой и коммуникационной политики
фирмы ТОО РЕСТ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..60
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... .69
Список использованной литературы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..7 0
Приложения ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..72
Введение
В течение последних лет в Казахстане осуществляется формирование
рыночной экономики и присущих ей механизмов. Заработал механизм спроса и
предложения, появились первые признаки конкуренции.
Распространено мнение, что, развитая конкуренция снижает прибыльность фирм,
поскольку им приходится увеличивать расходы на рекламу, разрабатывать новые
услуги, которые чаще всего требуют дополнительно значительных затрат.
Однако не всегда конкурентные преимущества сопровождаются сокращением
прибыльности фирмы. Наиболее значительные конкурентные преимущества
достигаются в основном не за счет экстенсивного развития фирмы, а за счет
повышения эффективности использования уже имеющихся у нее средств, то есть
снижения издержек, улучшения менеджмента путем повышения квалификации
персонала и др.
В настоящее время в Казахстане действует большое количество туристских
фирм, причем основная их часть сосредоточена в Алматы. Поэтому именно здесь
возрастает конкуренция между ними. Чтобы выстоять в этой борьбе, фирмам
необходимо повышать качество услуг, держать конкурентоспособные цены, а
также другими способами привлекать потенциальных клиентов. Исследованиями в
этих областях занимается маркетинг.
Сегодня тема маркетинга является очень актуальной. Казахстанские фирмы
приобретают первый опыт в области маркетинга. Во многих фирмах работают
маркетинговые отделы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и
формированием маркетинговой стратегии фирмы.
В управлении маркетинг имеет огромное значение. Это связано с тем, что
своевременное исследование рынка, четкое определение потребностей клиентов
и постоянный анализ деятельности конкурентов позволяет более грамотно
оценить свои возможности и принимать правильные стратегические решения.
Целью дипломной работы является исследование возможности
совершенствования маркетинга в деятельности туристской фирмы, научное
обоснование необходимости разработки фирмами четкой маркетинговой
стратегии, направленной на привлечение и расширение клиентуры, получения и
увеличения прибыли.
Для достижения цели ставятся следующие задачи:
- определить теоретическое содержание маркетинга,
- исследовать особенности рынка туристских услуг, в том числе в
Республике Казахстан:
- исследовать потребность населения в данных услугах,
- выявить основные направления деятельности туристской фирмы,
направленные на привлечение клиентов.
Появление новых форм туристских фирм, постепенное их приспособление к
меняющейся экономической ситуации в стране обуславливает необходимость
исследования изменений, происходящих в части анализа процессов
реорганизации туристической системы.
Предметом исследования явилась маркетинговая ситуация и ее
совершенствование на примере туристкой фирмы ТОО РЕСТ, методологические
разработки маркетинговых исследований по созданию новых туристических
услуг, коммуникационная политика фирмы.
Теоретическая значимость исследования определяется изучением одного из
самых эффективных аспектов деятельности в туристском бизнесе, тесно
увязанном с развитием туризма в условиях рыночной экономики. Результаты
исследования могут способствовать пониманию взаимосвязи развития рынка
туристских услуг с целями его отдельных субъектов.
Практическая значимость работы заключается в том, что она доведена до
разработки рекомендаций по совершенствованию туристической деятельности на
рынке. Результаты исследования могут быть использованы при формировании
маркетинговой стратегии (политики) фирмы, а также для увеличения доходности
туристического бизнеса, конкурентоспособности и устойчивости фирмы.
Правильный подход к исследованию экономического явления выступает
предпосылкой совершенствования теории, необходимой основой для получения
новых знаний, используемых в реальной практике. Поэтому в дипломной работе
рассматривается комплекс проблем, нуждающихся в глубоком теоретическом
осмыслении и обосновании, где особое значение приобретает проблема услуг.
Вследствие этого первая глава работы посвящена проблеме теоретического
понимания самой услуги, что имеет большое значение для нынешнего периода
рыночной экономики, когда многое устоявшиеся ранее понятие меняют свой
смысл и значение.
Вторая глава работы посвящена аналитическому обзору существующего
положения на рынке туристических услуг. В ней приведены фактические данные
деятельности туристкой фирмы ТОО РЕСТ. Здесь же проводится анализ
сложившейся ситуации с функционированием туристских фирм г. Алматы, который
позволяет выявить зависимость результата от применяемого подхода в
стратегическом управлении фирмой.
В третьей главе вырабатываются предложения по улучшению маркетинговой
деятельности туристкой фирмы ТОО РЕСТ.
Дипломная работа завершается выводами и предложениями, вытекающими из
исследованных проблем. Затем показаны иллюстрации приложений к данной
исследовательской работе.
В работе использовались периодические издания, содержащие информацию о
сложившейся ситуации на рынке туристских услуг, рекламные газеты и ин
форматированные сборники, справочники.
I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СФЕРЫ
ТУРИЗМА
1.1 Сущность и задачи маркетинга в условиях рыночной экономики
Термину маркетинг, означающему в переводе с английского создание
рынка или деятельность на рынке, не нашли подходящего эквивалента в
русском языке. Поэтому соответствующие наука и практика так и были названы
– маркетинг. Разумеется, его связывают с категорией рынка, но многие
ассоциируют это понятие с такими направлениями деятельности как сбыт и
реклама. Это объяснимо. Дело в том, что маркетинг возник, выделившись в
начале 20 века (в США) из общей экономической теории как сфера прикладной
экономики, связанная с анализом системы распределения и сбыта. На первом
этапе своего развития (начало 20 века – 40-е годы) эту науку и практику так
и называли – сбытовой маркетинг, поскольку практические проблемы фирмы,
связанные с возникновением излишков продукции и обострением конкуренции, он
решал через совершенствование каналов сбыта и рекламы.
Вторым этапом эволюции маркетинга стал период 50-х – первой половины 70-
х годов, когда его начали называть управленческим [1]. Усложнение и
усиление конкурентной борьбы, повышение рискованности бизнеса привели к
объективной потребности в распределении усилий продавцов. Пришло понимание
того, что целесообразнее и выгоднее сначала изучить спрос, рынок и только
на основе этих знаний моделировать выпуск продукции для конкретного
адресата, производить такие товары. Которые будут пользоваться спросом на
рынке, а не те которые с трудом удается сбыть. Суть управленческого
маркетинга определяла следующее: производите не то, что удается
произвести, а то. Что нужно потребителю исходя из его представлений о
качестве и цене.
Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу своей
эволюции и превращается в философию современного бизнеса. Маркетинг начали
называть системным, поскольку он, пронизывая всю деятельность фирмы,
объединяет комплекс функций [1, 45с.]
- Аналитическую (комплексное изучение рынка и ситуации внутри фирмы);
- Товарно-производственную (разработка рекомендаций по товарному
ассортименту, моделированию продукции);
- Сбытовую (осуществление товарной политики, формирование каналов
товародвижения, проведение рекламных компаний, формирование имиджа
компании);
- Организационную (управление маркетингом и контроль за ним,
обучение персонала).
Отсюда особенностями современной концепции маркетинга являются: ориентация
на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор и анализ информации;
активное воздействие на окружающую экономическую среду; инновационная
деятельность в производстве; инициатива; творческий подход к управлению.
Маркетинг возник и развивался по мере усиления и усложнения
конкуренции, как средство выживания в условиях нарастающих рисков в
бизнесе. Именно поэтому предприниматели не скупятся на вложения в маркетинг
– доля их в себестоимости товаров в развитых странах составляет 25-50 %[2].
В СССР знакомство с маркетингом состоялось с большим опозданием –
лишь во второй половине 70-х годов. При этом интерес к нему носил скорее
теоретический характер, поскольку были очевидны причины, ограничивающие
использование маркетинга в отечественной практике: наличие государственной
монополии и отсутствие конкуренции, дефицит и диктат производителя. В таких
условиях маркетинг был интересен только внешнеторговым фирмам,
функционирующим на подлинном, конкурентном рынке.
Во второй половине 80-х годов начали формироваться предпосылки для
использования маркетинга: разрушение государственной монополии, изменения
отношений собственности, появление проблем со сбытом. Это побудило
производителя заметить потребителя и, соответственно, заинтересоваться
маркетингом. Но даже сейчас, несмотря на заметное движение вперед, в нашей
стране далеко еще не все занимаются настоящим системным маркетингом как
комплексом функций. В этой связи правомерно выделить основные особенности
маркетинговой деятельности: опережающие темпы развития теории, а не
практики; использование на практике лишь отдельных элементов, а не
комплекса маркетинговых функций; ограниченность надежной информации;
неразвитая инфраструктура.
Однако бесспорно, что маркетинг в Казахстане имеет огромные перспективы. По
мере нарастания конкурентной борьбы, в которой выигрывает тот, кто владеет
методами маркетинга, потребность в этой науке станет возрастать.
Казахстанские бизнесмены будут вынуждены овладеть философией бизнеса,
основное содержание которой сводится к тому, что выгоднее изучить
потребителя и рынок, а уже затем формировать товарный ассортимент; при
разработке предложений о товаре нужно исходить из представлений о качестве
и цене, а не из собственных понятий о том, что хорошо и что плохо;
необходимо выпускать такой товар или услугу, которые обеспечивали прибыль
фирме, за счет которой можно было бы осуществлять новые перспективные
разработки.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, характеризующей
не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации
работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой модели для
построения системы маркетинга.
Английский экономист Эджени Маккартни в 40-50-х годах предложил модель для
выяснения содержания маркетинга, известную как система 4-Р, с объяснением
четырех его элементов – Товар (Product); Цена (Price); Рынок (Place-Market)
и Стимулирование спроса (Promotion) [3].
Модель 4-Р состоит из двух уровней управления:
-покупатель или потребитель (увеличение их числа является целью
усиления маркетинга);
-совокупность ресурсных и затратных факторов, показатели
эффективной деятельности, оказывающие влияние на все элементы системы.
Существуют различные трактовки маркетинга. В этот термин специалисты и
вкладывают двоякий смысл: это одна из функций управления и цельная
концепция управления в условиях рыночной экономики.
Американский специалист по управлению П. Дракер считает, что цель
маркетинга – сделать усилия по сбыту товара или услуги ненужными – так
хорошо познать и понять клиентов, что товар или услуга будут продавать
себя сами.
Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер дает
такое определение маркетингу: Маркетинг – это деловая активность,
посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителей к
потребителям или пользователям. Маркетинг есть деятельность по обеспечению
наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в
нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуРЕСТций
и мер по стимулированию сбыта [4].
Свое представление о маркетинге дает Р.Моррис. Он пишет: До недавнего
времени коммерция была ориентирована на производство и сбыт.
Предприниматели обнаружили, что просто продавать то, что произведено –
ограниченный подход. Теперь не производственные мощности ограничивали
уровень сбыта, стали приоритетными пожелания и потребности потребителя.
Акцент сместился на потребителя, а маркетинг стал средством взаимной
увязки потребностей покупателей, созданных товаров, удовлетворения этих
потребностей и получения соответствующей прибыли [5].
Российский экономист Э. Уткин подчеркивал, что маркетинг – это комплексная,
разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства
товаров и услуг, а также рынка, выступающая как система согласования
возможностей предприятия и имеющегося спроса на товары и услуги,
обеспечивающая удовлетворение, как потребителей, так и производителя [21].
Маркетинг является составной частью системы управления фирмой,
которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке.
Современный маркетинг должен представлять собой особую концепцию управления
фирмой в целом. Ее отличает программно-целевой подход к управлению всеми
сторонами деятельности фирмы, ориентация на рынок.
Особенность маркетинговой концепции управления фирмой заключается в
сочетании рыночных и плановых основ.
Рыночный характер маркетинговой концепции управления проявляется:
Во-первых, в изучении запросов потенциальных клиентов и приспособлении
товаров и услуг к рынку;
Во-вторых, для маркетолога необходим учет рыночных законов и
ограничений, например, эластичности спроса по цене и доходам на
предлагаемые услуги. Разрабатывая комплекс маркетинговых мероприятий,
необходимо считаться с тем, что категории цена, спрос и предложение
взаимообусловлены и находятся в противоречивом взаимодействии;
В-третьих, маркетинговая стратегия фирмы имеет конкурентную
направленность и изменяется во многом в зависимости от состояния рыночной
конъюнктуры и степени конкурентности рынка;
В-четвертых, маркетологи действуют в обстановке неопределенности и
высокого риска (например, в США до 70 % расходов на разработку и внедрение
новых продуктов приходится на такие, которые либо никогда не попадали на
рынок, либо не имели на нем спроса, необходимого для покрытия издержек).
Американские специалисты доказали, что в причинах неудач новой продукции
рыночные факторы (неправильная оценка нужд потребителей, неправильная
политика сбыта, несвоевременное начало продажи или реализации услуги,
слишком высокая цена, противодействие конкурентов и т.д.) в 4 раза
превосходят производственные и технические причины [6, 122с.].
В-пятых, маркетинговая деятельность фирмы нацелена на конечный
результат.
1.2. Особенности маркетинга туризма
Туристический маркетинг – совокупность методов и приемов сбора и
анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения
потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и
социальных факторов, а так же на решение задач рационального ведения
туристической организации.
Цель маркетинга - распознать, идентифицировать и оценить
существующий или скрытый спрос на товары и услуги, которые предприятие
предлагает или может предложить, и направить усилия фирмы на разработку,
производство, распределение, продажу и продвижение этих товаров и услуг.
Цель тур маркетинга – приносящая прибыль работа по обслуживанию и
удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой
сети отелей ''Шератон'', наша цель – приносящая прибыль работа по
обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения
маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего
функционировать.
Объект любого маркетинга – это поведение предприятия в отношении его
рынка и потребителей. Центральная идея маркетинга при этом – позиция
рыночной ориентации вместо позиции ориентации на производимый продукт.
В зависимости от юридического статуса и соответствующей правовой формы
определенного туристического предприятия, от специфики деятельности и
состояния рынка тур услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от
менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга тур предприятия
разделяются на:
1. Экономические: формируются через определенные цифровые показатели
деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в
перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации тур
продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).
2. Эгоистические: повышение престижа и улучшение имиджа фирмы,
страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление
сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.
3. Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого тур
продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем
доходов. Они также могут выражаться в развитии таких тур продуктов, которые
способствуют охране окружающей среды, снижению уровня безработицы,
стимулирует расширение малого бизнеса.
Индустрия туризма характеризуется большим количеством малых и средних
предприятий, которые не имеют ни ''know-how'', ни опыта, необходимого для
правильного применения современных маркетинговых техник. У них нет также и
прибыли выручки, достаточной для того, чтобы нанять требуемое количество
людей и оплатить необходимые маркетинговые расходы. Они предпринимают
только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка.
Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость.
Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию
продвижения своего тур продукта. Такое продвижение может осуществляться
различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к
заинтересованной фирме.
Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете
позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В
настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но
даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом
бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой
деятельности.
Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть
доведен до индивидуума персонально. При этом туроператор вынужден прибегать
к помощи тысяч туристских агенств, которые прямо или опосредовано через
семейных агентов или агентов, работающих по предприятиям, доводят
информацию о данном продукте до потенциального потребителя. При этом в
условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего
единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются,
поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко
выраженную тенденцию к минимизации расходов. Здесь следует подробнее
изучить проблему туристического спроса.
Рассмотрим туристский спрос, его особенности и прогнозирование.
1. Факторы, определяющие спрос на туристические услуги
Спрос на туристические товары и услуги зависит от многих
переменных, некоторые из которых являются независимыми и находятся
вне контроля со стороны производителей туристического продукта и со
стороны потенциальных туристов, в то время как другие могут быть
изменены и зависят друг от друга.
Спрос на туризм может быть разделен на потенциальный и
действительный.
Объем потенциального спроса на туристические товары и
услуги определяется количеством человек, которые желают
путешествовать.
Действительный спрос представлен теми , кто действительно путешествует
в данное время и направляется в конкретное место назначения. Усилия
маркетологов должны быть направлены на количественную разницу между
потенциальным и действительным спросом.
Элементы спроса на туристические услуги:
- Подготовка путешествия (информация, консультации, продажа
билетов, обмен валюты, покупка одежды, снаряжения и т.д.)
- Передвижение ( перевозка к месту пребывания, экскурсии и т.д.
)
- Проживание и питание ( в отелях, кемпингах, ресторанах )
- Деятельность в местах размещения ( развлечения, спорт, покупки,
музеи и т.д.)
- Покупки и личные нужды ( покупка предметов первой
необходимости, медицинская помощь)
- Запись и сохранение впечатлений (видео, фотографии, сувениры)
Общие факторы спроса
Покупательская способность.
Высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью
путешествий является одним из важнейших факторов туризма. Увеличение
личных доходов приводит к перераспределению общих расходов в целом,
и туризма в частности. Положительная эластичность спроса на
туристические услуги по отношению к доходу объясняет быстрый рост
спроса на туризм.
Демографическая структура и тенденции.
В данном случае значимым является не размер и рост населения, а
изменение возрастной структуры. Увеличение среднего возраста приводит
к тому, что больше людей имеют уровень дохода, позволяющий им
путешествовать.
Социальные и культурные факторы.
Увеличение свободного времени и признание оплачиваемых отпусков как
социальной необходимости увеличивает спрос на туризм в такой же
степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше
делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства
самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Стрессы
также способствуют росту спроса на туризм в области развлечений,
отдыха и восстановительной активности.
Мотивация и отношение к путешествиям.
Так как выгоды, получаемые от туризма в большинстве случаев
неосязаемы, абстрактны и субъективны, не удивительно, что конкретные
туристические товары и услуги могут привлечь потребителей часто с
противоречивыми и несовместимыми нуждами и мотивами. Это должно
учитываться при разработке стратегии продвижения и планировании
продвижения.
Возможности для путешествия и интенсивность маркетинга.
Объем спроса определяется не только желанием и нуждами, но также
покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими словами
спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристических
возможностей.
Все эти факторы вместе определяют спрос на данном рынке и,
следовательно, их необходимо учитывать при определении рыночных
условий и оценки будущего рыночного потенциала. Большинство из них
могут быть количественно изменены и относительно легко определены.
По этой причине прогнозы общего спроса обычно более достоверны и
точны, чем прогнозы специфического спроса.
Факторы, определяющие специфический спрос.
Внутри общего спроса, спрос на специфические места размещения, типы
туристских услуг и продуктов определяются следующими факторами:
1. Цена и спрос на туристические услуги.
Цена – один из главных факторов, определяющих спрос. Решения о
местах назначения, о способах путешествия, видах мероприятий во
время путешествий, об условиях проживания, о продолжительности
путешествия в значительной степени определяются ценовыми решениями.
Цена является также важным фактором в конкуренции между
туроператорами. Очень часто программы различных тур - операторов
включают одни и те же места назначения, способы перемещения,
отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты различаются
минимально, ценовые различия в значительной степени определяют выбор
потребителя.
2. Способы привлечения к месту назначения, возможности и
услуги.
Самое важное решение потенциальный путешественник принимает, когда
решает, куда ему поехать. Этот выбор определяется его оценкой
разнообразных способов привлечения, которыми обладают различные места
назначения. Путешественника привлекают возможности удовлетворения его
нужд, желаний и ожиданий. Привлекать может место расположения,
события или наличие возможностей для определенной деятельности.
Место расположения может привлекать своими природными факторами или
искусственными. Привлечение с помощью деятельности означает наличие
возможностей участия в спортивных мероприятиях, различных фестивалях,
конференциях. Недостатки количества и качества услуг имеет
отрицательное влияние на поток туристов к местам назначения.
3. Доступность.
Принимаются во внимание способы передвижения, их стоимость, время,
необходимое для путешествия, комфорт, скорость, надежность, условия
оформления визовых медицинских проверок, контроля валюты, таможни.
4. Имидж и ассоциации.
Здесь важен не только имидж туристической компании, но и идеи и
представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения.
1.3. Маркетинг в международной практике туристской фирмы
Международный туризм оказывает мощное воздействие на занятость
населения. По оценкам специалистов, в настоящее время 100 млн. человек
работают в индустрии туризма, а к 2009 г. каждый восьмой трудоспособный
человек в мире будет занят в этом секторе экономики. Индустрия туризма –
трудоемкий процесс, поэтому в нем заняты в основном неквалифицированные
работники. Однако это не означает, что в сфере туризма не используется
высококвалифицированный труд. В данной сфере новые рабочие места в
географическом плане распространяются шире, чем в других развивающихся
секторах экономики.
Международный туризм является активным источником поступлений
иностранной валюты и оказывает воздействие на платежный баланс страны.
Помимо влияния на экономику многих стран международный туризм воздействует
на их социальную и культурную среду, экологию. А последние, в свою очередь,
влияют на туристов.
Однако рост международного туризма вызывает некоторые негативные
последствия, например инфляцию, разрушение окружающей среды и нарушение
традиций местного населения. Это особенно наглядно проявляется в
развивающихся странах, где туристы из более богатых индустриальных стран
своим присутствием навязывают присущий им образ жизни и уровень
потребления. Следовательно, своевременная и всесторонняя оценка последствий
международного туризма является очень важным фактором для составления такой
экономической и туристской политики, которая позволяла бы извлекать
максимальную выгоду и предупреждать разрушительное воздействие туризма.
Сегодня международный туризм трансформирует прежде закрытые
общества в открытые универсальные общества, где контакты между людьми из
разных стран становятся повседневной реальностью. Это удовлетворяет
потребности людей во встречах и обменах с другими культурами. Неоспоримо,
что туризм является одним из влиятельнейших феноменов экономического и
социального развития нашего общества.
Составление информации о туристских потоках и в целом экономический
анализ международного туризма базируется на принятых точных и универсальных
определениях, которые описывают характеристики международного туризма,
классифицируют разные виды туристских потоков.
Основные определения туризма были сформулированы Организацией Объединенных
Наций и Комиссией по статистике ООН. Эти определения были пересмотрены и
приняты на конференции, проводившейся Всемирной туристской организацией.
Там же были сформулированы некоторые рекомендации, которые Всемирная
Туристическая Организация опубликовала в своем отчете Рекомендации по
статистике в международной миграции.
Согласно рекомендациям ВТО всех путешественников, пересекающих внешние
границы стран, подразделяют на тех, которые должны быть включены в
статистику туризма и названы гостями, и на тех, которых не включают в
статистику исходя из мотивов их визита. Гость, который находится в стране
24 часа и более, либо, проводит, по крайней мере, одну ночь в стране
пребывания, классифицируется как турист. Если же он проводит в стране менее
24 часа, то его относят к категории однодневного гостя или, по принятой
ранее терминологии, к категории экскурсанта. Обобщив все вышеизложенное,
можно выделить три группы международных путешественников [10, 56с.].
Иностранный гость – любая персона, уезжающая в другую страну, не являющаяся
его (ее) постоянным местом жительства на период, не превышающий 12 месяцев,
при этом главная цель визита иная, чем оплачиваемая деятельность.
Иностранный турист – это гость, проживающий в стране временного
пребывания, по крайней мере 24 ч., с целью отдыха (проведение отпуска,
оздоровительные, познавательные, религиозные, спортивные, профессионально
деловые и иные цели).
Экскурсант – это иностранный гость, который не ночует в стране пребывания,
а возвращается, например, на судно или поезд, на котором он прибыл в
страну.
Мировой рынок международного туризма.
Анализ туристического рынка в каждом туристском регионе мира освещает
историю развития, текущее состояние и будущее мирового туристского сектора
и преследует основные цели:
- идентифицировать те регионы, где международный туризм возрастает, и
те, где он снижается;
- объяснить причины больших различий в географическом распределении
числа туристов и доходов от них и динамику этих различий;
- идентифицировать страны, где международный туризм имеет большой
потенциал для превращения в важный элемент экономического развития.
Географическое сосредоточение международных туристских обменов
соответствует географической концентрации торговли, однако, имеет два
важных отличия.
Во-первых, страны с положительным балансом по поступлениям от туризма,
например США, Испания, Португалия, Греция, часто имеют отрицательный
баланс в торговле. Страны с отрицательным балансом по туристским обменам
имеют положительный торговый баланс, например Германия, Япония.
Во-вторых, обмен туристскими услугами между индустриальными странами с
аналогичными образцами спроса не обязательно является обменом продуктами
подобных типов, как в торговле товарами.
Международный туризм и занятость.
Туризм охватывает множество разнообразных секторов экономики, и это
усложняет точную оценку численности работников, занятых в сфере туризма.
Более того, решение проблемы реальной оценки затрудняется из-за
специфического характера труда и разнообразных связей между туристским
сектором и другими секторами экономики.
Рост туризма создает в странах независимо от уровня их развития много
рабочих мест. Поэтому такое воздействие туризма на занятость может стать
определяющим для многих небольших стран, которые существенно зависят от
данного сектора экономики. В этих странах более 50 % трудоспособного
населения вовлечено в деятельность, которая прямо или косвенно связана с
туризмом в определенное время года. Малые страны в основном имеют замкнутую
экономику, и до развития в них индустрии туризма они зависели от какого-
нибудь одного вида экономической деятельности.
В отличие от небольших государств, в крупных индустриальных странах
в туристской отрасли работает только 5 % трудоспособного населения. В
развивающихся же странах, в индустрии туризма создается больше новых
рабочих мест, чем в других отраслях экономики.
Помимо количественного анализа воздействия туризма на занятость должен
проводиться и качественный анализ. Здесь основным показателем является
уровень мастерства.
Обусловленность туризма.
Данный подраздел касается выводов об основных факторах, влияющих и
обусловливающих международную туристскую деятельность на 90- годы и
последующий период нового столетия. Существуют факторы, которые очерчивают
развитие туризма и формируют направленность туристских потоков.
Потребности туризма определяются как внешними обстоятельствами, так и
рыночными условиями (т.е. потребностями, предложением и распространением
туристского продукта).
Внешние обстоятельства эффективности туризма включают демографические
и социальные изменения, экономическое и финансовое развитие, а также
развитие торговли, транспортную инфраструктуру и систему безопасности.
Демографические и социальные изменения.
Изменение демографической структуры и социальной модели народонаселения в
развитых и новых индустриальных странах ведут к тому, что все больше людей
будет иметь время и доход, расходуемый на путешествия. Эти изменения
включают следующие факторы:
- Стремительное взросление населения;
- Увеличение работающих женщин и дохода на члена семьи;
- Возрастание доли одиноких пожилых людей;
- Тенденция к более поздним бракам;
- Быстрый рост числа бездетных семейных пар по сравнению с ростом
населения;
- Сокращение числа иммиграционных ограничений;
- Увеличение продолжительности оплачиваемых отпусков;
- Более ранний уход на пенсию;
- Увеличивающееся осознание туристских возможностей.
Показатели всемирного роста народонаселения увеличиваются медленно, но
происходит увеличение числа туристов в возрастных группах с большим
пристрастием и финансовыми возможностями к поездкам. Одним из заметных
изменений в развитых странах станет продолжающееся снижение количества
населения в возрасте 15 лет-24 года. Послевоенный всплеск рождаемости
сказался на возрасте групп населения, что в свою очередь явилось
фактором, снизившим показатели рождаемости в 60-е и 70-е годы, что привело
к более высокой доли взрослого и престарелого населения в развитых и новых
индустриальных странах. Во всех индустриальных странах показатель
рождаемости снижается, а продолжительность жизни увеличивается в
результате лучшей заботы о здоровье людей.
Продолжительные оплачиваемые отпуска, приведут к большим
каникулярным периодам, в частности, с кратки пребыванием.
Большая гибкость рабочего времени тоже дает возможность для разнообразных
потребностей в путешествиях. Возрастут потребности в различных типах
поездок по целям и видам деятельности, расширению делового туризма за
рамками обычного сезона пик.
Повышенный уровень образования увеличивает стремление различных людей к
знанию друг о друге. Технологии доставок и коммуникаций делают возможным
развивать постоянные контакты почти со всеми районами мира, во всех сферах
общения. Мир становится чрезвычайно космополитичным. Благодаря влиянию
людей друг на друга формируется общемировой стиль жизни, который
воздействует на поездки и туризм. Самым фундаментальным основанием
возрастающих показателей туризма фактически выступает причинная связь и
результат становления глобального стиля жизни.
Интерес к другим обществам вызывает желание путешествовать и получать новые
впечатления. Покупатели требуют новые и многовариантные туристские услуги
и продукты.
Экономическое и финансовое развитие [11].
Существует четкая связь между тенденциями развития туризма и общего
экономического развития. Туристский рост очень чувствителен к какому-либо
экономическому изменению. Если цены, то рост показателей в целом на 1 %
частного потребления ведет к общему застою в расходах на путешествия;
при росте потребления на 2,5 % развитие туризма возрастает на 4 % , а при
росте потребления 5 % показатель увеличения затрат на туризм составляет
10 % . В случае, если потребление ниже 1 % , то в туризме ощущается
спад. Но в каждой отдельной стране такая реакция на экономические
изменения проявляется по-своему и отклонение от среднего показателя также
выступает в различных формах.
Спад экономического развития в конце 80-х годов так и не был
преодолен к 1994г., что привело к падению показателей роста туристской
деятельности. Но рост ВВП в целом в течение 90-х годов смог все-таки
составлять 3 % в год (или более того), хотя для западных индустриальных
стран этот показатель будет на один пункт ниже среднего роста, а для
Азии, Латинской Америки и Ближнего Востока развитие среднего темпа роста
достигает более высоких оценок.
Личный дискреционный доход, похоже, будет увеличиваться. Это примет форму
широкого поступления доходов, как в странах с устоявшейся
индустриализацией, так и в странах с экономикой промышленного развития, что
приведет:
- К большей туристской деятельности, в частности, касающейся
увеличения числа покупателей туристского продукта с более высокими
доходами;
- К большей пропорции средств, общественно выделяемых на поездки и
туризм.
Изменение цен на туризм и туристский продукт определяются не только
уровнем, ростом и доходом, направляемым на цели туризма и поездок, но и
факторами ценообразования на эту продукцию и услуги. Вторая половина 20-го
века была периодом, когда цены на туризм поднимались медленнее, чем
вырастала инфляция в результате увеличения масштаба экономики и
конкурентного давления. Законодательные ограничения на операции на
авиалиниях и продолжающееся производство более вместительных и
комфортабельных сохраняют свое влияние на тенденции в туристском
ценообразовании.
Изменения в валютных курсах тоже влияют на цены поездок за рубеж, что
отражается на росте туризма.
Политические, законодательные и нормативные изменения.
Новые политические структуры в Восточной Европе пока еще экономически
слабы, что является реальным препятствием для вовлечения населения в
зарубежный туризм. Объем туризма между странами Западной и Восточной
Европы будет расти, но в значительной мере в направлении с Востока на
Запад. Меры Европейского сообщества по становлению единого рынка будут
направлены на слабо осваиваемый сектор авиации в связи с наличием
определенной сопротивляемости со стороны национальных перевозчиков ряда
стран ЕЭС и продолжающийся перенасыщенностью аэропортов и авиационных
коридоров. Политика ЕЭС “открытое небо” направлено на незначительную
корректировку возможностей с целью предоставления европейским пассажирам
существенно сниженных цен и большего выбора надежных авиакомпаний.
Международный туризм для развивающихся стран является источником
поступления иностранной валюты и создания рабочих мест. В то же время он
привносит изменения в традиционные социальные системы и природную среду,
создавая дополнительную зависимость.
Последнее десятилетие внесло изменения в баланс дебетов, выводя
восприятие туризма из примитивной оценки условий развития- стоит или не
стоит его поддерживать. Международный туризм теперь признается как
современный инструмент экономики, связанный как с доходами, так и с
проблемами. Почти все развивающиеся страны понимают целесообразность
развития международного туризма. Правительства развивающихся стран при
планировании развития туризма принимают во внимание экономические,
социальные, культурные потребности населения и требования окружающей среды,
которая является базой туризма, выступает как доля пассивного туризма и
требует индустриального развития.
Возрастает значимость окружающей среды как базы для туризма.
Последующие 10 лет подтвердят большее внимание, проявленное не только
правительствами стран, но и туристскими операторами и производителями
туристского продукта с целью создания “ достойного туризма”.
Технология развития туризма.
Прогресс в технологиях авиационно-инженерных систем, наземного
транспорта, а также систем электронных данных продолжает осуществляться
на протяжении всех 90-х годов. Развитие путешествий будет более быстрым,
прямым, с сетью самых разнообразных маршрутов и менее дорогостоящим.
Одновременно будет совершенствоваться средства информационного обеспечения
и бронирования поездок.
Развитие торговли. В 90-е годы обстоятельства международной
торговли становятся более либеральными, хотя проявляются сдерживающие
факторы, вызванные уругвайскими переговорами ГАТТ. Международная торговля
сохраняет практику существенного развития в условиях, когда большее число
стран активнее участвуют как в экспорте, так и в импорте.
Устанавливается и заключается больше региональных соглашений, например, по
типу соглашения о свободе торговли в Северной Америке (NAFTA) , что в свою
очередь поддерживает туризм между странами. Расширяются и международные
сети тур операторов.
Транспортная инфраструктура. Ожидаемые масштабы роста туризма будут
оказывать влияние на обустройство и развлечения, требуемые туристами. Самые
большие проблемы в связи с этим возникают в сфере транспортной
инфраструктуры (аэропорты, автодороги и железнодорожные сети). Более того,
ожидается реконструкция транспортной инфраструктуры во всех регионах мира.
Без всяких ссылок на глобальные авиатранспортные процессы и трудности
реальная перспектива состоит в том, что авиаперевозки и рост туризма будут
предметом столкновения во многих районах мира на протяжении 90-х годов.
Авиатранспортные перегрузки окажутся основным препятствием для полного
осуществления потенциальных возможностей взлетно-посадочных средств,
потребуют новых инвестиций в большом объеме.
Ресурсы рынка. Обстоя, прямо и эффективно воздействующие на туризм и
связанные с формированием потребностей, спроса и предложения на туристский
продукт и услуги, условно можно назвать - ресурсы рынка. Составляющие
данного направления являются: процесс потребностей, спроса и предложения;
сегменты рынка; развитие целей туристского продукта; частный туристский
сектор и людские ресурсы.
Потребности, спрос и предложение. Потребности в дискреционном туризме,
(т.е. туризм по собственному выбору) будут возрастать в течение 90-х
годов. Предполагается ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
