Особенности туристского маркетинга

Тип работы: Дипломная работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 74 страниц
В избранное:

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ АЛЬ-ФАРАБИ

Факультет экономики и бизнеса

Кафедра маркетинга и коммерции

Выпускная работа

Особенности туристского маркетинга

Исполнитель

студентка 4 курса Сасаева С. Д.

(подпись, дата)

Научный руководитель

д. э. н., профессор Бенке И. Ю.

(подпись, дата)

Нормоконтролер Турлыбекова Н. М.

(подпись, дата)

Допущен к защите

зав. кафедрой,

д. э. н., профессор Тулембаева А. Н.

(подпись, дата)

Алматы, 2010

РЕФЕРАТ

Выпускная работа состоит из трех разделов на 75 страницах. В работе содержатся: 18 иллюстраций, 9 таблиц, 48 использованных источников.

Ключевые слова характеризующие содержание выпускной работы: маркетинг, цена, туризм, турмаркетинг, имидж, спрос, предложение, потребность, клиент, маркетолог, паблик рилейшнз, реклама, туризм, компания.

Целью дипломной работы является исследование возможности совершенствования маркетинга в деятельности туристской фирмы, научное обоснование необходимости разработки четкой маркетинговой стратегии, направленной на привлечение и расширение клиентуры, получения и увеличения прибыли.

Исходя из вышеназванной цели, в работе поставлены и решены следующие задачи : определено теоретическое содержание маркетинга, исследованы особенности рынка туристских услуг, в том числе в Республике Казахстан, выявлены основные направления деятельности туристской фирмы, направленные на привлечение клиентов.

При написании работы рассмотрен теоретический материал по данной проблеме и изучены практические данные компании ТОО «РЕСТ»

В результате исследования были выявлены недостатки ТОО «РЕСТ», так же предложены рекомендации по совершенствованию маркетинга в деятельности туристской фирмы.

Глоссарий

Гостиничная инфраструктура - та часть туристского рынка, которая обустроена для отдыха туристов и может обеспечивать условия для него.

Действительный (реальный) спрос - то реально существующие количество клиентов, которые обращаются или могут обратиться в будущем к услугам и товарам туристской организации.

Жизненный цикл туристского продукта - период времени от первой до последней продажи конкретного тура потребителям туристской организации.

Индустрия туризма - отрасль экономики, создающая и реализующая туристский продукт при помощи действий разнообразных субъектов и объектов хозяйственной деятельности, функционирующих на туристском рынке при помощи наличия соответствующей инфраструктуры.

Интенсивность маркетинга - уровень активизации маркетинговых действий по отношению к определенному сегменту рынка.

Концепция маркетинга - теоретическая обоснование маркетинга как инструмента управления производственно - коммерческой деятельности на основе изучения потребительских запросов и формирования на этой основе товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

Международный туристский маркетинг - организация маркетинговых действий по международным стандартам, направленных на развитие внешнеэкономических связей субъектов туристского рынка отдельного государства и поездки туристов в зарубежные страны.

Объект маркетинга - это поведение хозяйствующего рыночного субъекта в отношении его рынка и потребителей.

Потенциальный спрос - спрос на туристические и услуги, которые может предложить туристская организация тем людям, которые желают путешествовать.

Рекреационная сфера - сфера хозяйственной деятельности, направленная на поддержание и улучшения здоровья населения.

Стратегия маркетинга - выбор положений, принципов, норм и мероприятий маркетинговой деятельности, способных привлечь к определенному туристскому продукту максимальное количество реальных и потенциальных клиентов.

Транспортная инфраструктура - та часть туристского рынка, при помощи субъектов которой организуется перевозка туристов и грузов, сопровождающих их.

Туристский маркетинг - совокупность методов и приемов сбора и анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей людей в туристических услугах, и построение на этой основе способов удовлетворения клиентов и решений экономических задач рационального ведения хозяйственной деятельности туристических организаций.

Содержание

Введение . 5

Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности сферы туризма … . . . . . . . ……. . ……… . . . 7

1. 1 Сущность и задачи маркетинга в условиях рыночной

экономики . . . . . . 7

1. 2 Особенности маркетинга туризма10

1. 3 Маркетинг в международной практике туристской

фирмы . . . . . . . . 14

Глава 2. Маркетинговая деятельность фирмы «РЕСТ» . . . 22

2. 1. Состояние и тенденции развития рынка туристских услуг

В Республике Казахстан . . . . . . 22

2. 2. Общая характеристика и анализ экономической деятельности

туристской фирмы ТОО «РЕСТ». . 29

2. 3 Анализ и оценка маркетинговой деятельности туристской фирмы ТОО «РЕСТ». 38

Глава 3. Перспективы развития маркетинговой деятельности туристской фирмы ТОО «РЕСТ» . . . . 53

3. 1. Выбор стратегии развития туристской фирмы

ТОО «РЕСТ». …53

3. 2. Совершенствование сбытовой и коммуникационной политики

фирмы ТОО «РЕСТ» . . . 60

Заключение . . ……… . . . 69

Список использованной литературы . . . ……… . . . 70

Приложения . . . . 72

Введение

В течение последних лет в Казахстане осуществляется формирование рыночной экономики и присущих ей механизмов. Заработал механизм спроса и предложения, появились первые признаки конкуренции.

Распространено мнение, что, развитая конкуренция снижает прибыльность фирм, поскольку им приходится увеличивать расходы на рекламу, разрабатывать новые услуги, которые чаще всего требуют дополнительно значительных затрат. Однако не всегда конкурентные преимущества сопровождаются сокращением прибыльности фирмы. Наиболее значительные конкурентные преимущества достигаются в основном не за счет экстенсивного развития фирмы, а за счет повышения эффективности использования уже имеющихся у нее средств, то есть снижения издержек, улучшения менеджмента путем повышения квалификации персонала и др.

В настоящее время в Казахстане действует большое количество туристских фирм, причем основная их часть сосредоточена в Алматы. Поэтому именно здесь возрастает конкуренция между ними. Чтобы выстоять в этой борьбе, фирмам необходимо повышать качество услуг, держать конкурентоспособные цены, а также другими способами привлекать потенциальных клиентов. Исследованиями в этих областях занимается маркетинг.

Сегодня тема маркетинга является очень актуальной. Казахстанские фирмы приобретают первый опыт в области маркетинга. Во многих фирмах работают маркетинговые отделы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и формированием маркетинговой стратегии фирмы.

В управлении маркетинг имеет огромное значение. Это связано с тем, что своевременное исследование рынка, четкое определение потребностей клиентов и постоянный анализ деятельности конкурентов позволяет более грамотно оценить свои возможности и принимать правильные стратегические решения.

Целью дипломной работы является исследование возможности совершенствования маркетинга в деятельности туристской фирмы, научное обоснование необходимости разработки фирмами четкой маркетинговой стратегии, направленной на привлечение и расширение клиентуры, получения и увеличения прибыли.

Для достижения цели ставятся следующие задачи:

- определить теоретическое содержание маркетинга,

- исследовать особенности рынка туристских услуг, в том числе в Республике Казахстан:

- исследовать потребность населения в данных услугах,

- выявить основные направления деятельности туристской фирмы, направленные на привлечение клиентов.

Появление новых форм туристских фирм, постепенное их приспособление к меняющейся экономической ситуации в стране обуславливает необходимость исследования изменений, происходящих в части анализа процессов реорганизации туристической системы.

Предметом исследования явилась маркетинговая ситуация и ее совершенствование на примере туристкой фирмы ТОО «РЕСТ», методологические разработки маркетинговых исследований по созданию новых туристических услуг, коммуникационная политика фирмы.

Теоретическая значимость исследования определяется изучением одного из самых эффективных аспектов деятельности в туристском бизнесе, тесно увязанном с развитием туризма в условиях рыночной экономики. Результаты исследования могут способствовать пониманию взаимосвязи развития рынка туристских услуг с целями его отдельных субъектов.

Практическая значимость работы заключается в том, что она доведена до разработки рекомендаций по совершенствованию туристической деятельности на рынке. Результаты исследования могут быть использованы при формировании маркетинговой стратегии (политики) фирмы, а также для увеличения доходности туристического бизнеса, конкурентоспособности и устойчивости фирмы. Правильный подход к исследованию экономического явления выступает предпосылкой совершенствования теории, необходимой основой для получения новых знаний, используемых в реальной практике. Поэтому в дипломной работе рассматривается комплекс проблем, нуждающихся в глубоком теоретическом осмыслении и обосновании, где особое значение приобретает проблема услуг.

Вследствие этого первая глава работы посвящена проблеме теоретического понимания самой услуги, что имеет большое значение для нынешнего периода рыночной экономики, когда многое устоявшиеся ранее понятие меняют свой смысл и значение.

Вторая глава работы посвящена аналитическому обзору существующего положения на рынке туристических услуг. В ней приведены фактические данные деятельности туристкой фирмы ТОО «РЕСТ». Здесь же проводится анализ сложившейся ситуации с функционированием туристских фирм г. Алматы, который позволяет выявить зависимость результата от применяемого подхода в стратегическом управлении фирмой.

В третьей главе вырабатываются предложения по улучшению маркетинговой деятельности туристкой фирмы ТОО «РЕСТ».

Дипломная работа завершается выводами и предложениями, вытекающими из исследованных проблем. Затем показаны иллюстрации приложений к данной исследовательской работе.

В работе использовались периодические издания, содержащие информацию о сложившейся ситуации на рынке туристских услуг, рекламные газеты и ин форматированные сборники, справочники.

I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СФЕРЫ ТУРИЗМА

1. 1 Сущность и задачи маркетинга в условиях рыночной экономики

Термину «маркетинг», означающему в переводе с английского «создание рынка» или «деятельность на рынке», не нашли подходящего эквивалента в русском языке. Поэтому соответствующие наука и практика так и были названы - маркетинг. Разумеется, его связывают с категорией рынка, но многие ассоциируют это понятие с такими направлениями деятельности как сбыт и реклама. Это объяснимо. Дело в том, что маркетинг возник, выделившись в начале 20 века (в США) из общей экономической теории как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения и сбыта. На первом этапе своего развития (начало 20 века - 40-е годы) эту науку и практику так и называли - сбытовой маркетинг, поскольку практические проблемы фирмы, связанные с возникновением излишков продукции и обострением конкуренции, он решал через совершенствование каналов сбыта и рекламы.

Вторым этапом эволюции маркетинга стал период 50-х - первой половины 70-х годов, когда его начали называть управленческим [1] . Усложнение и усиление конкурентной борьбы, повышение рискованности бизнеса привели к объективной потребности в распределении усилий продавцов. Пришло понимание того, что целесообразнее и выгоднее сначала изучить спрос, рынок и только на основе этих знаний моделировать выпуск продукции для конкретного адресата, производить такие товары. Которые будут пользоваться спросом на рынке, а не те которые с трудом удается сбыть. Суть управленческого маркетинга определяла следующее: производите не то, что удается произвести, а то. Что нужно потребителю исходя из его представлений о качестве и цене.

Во второй половине 70-х годов маркетинг вступает в третью фазу своей эволюции и превращается в философию современного бизнеса. Маркетинг начали называть системным, поскольку он, пронизывая всю деятельность фирмы, объединяет комплекс функций [1, 45с. ]

- Аналитическую (комплексное изучение рынка и ситуации внутри фирмы) ;

- Товарно-производственную (разработка рекомендаций по товарному ассортименту, моделированию продукции) ;

- Сбытовую (осуществление товарной политики, формирование каналов товародвижения, проведение рекламных компаний, формирование имиджа компании) ;

- Организационную (управление маркетингом и контроль за ним, обучение персонала) .

Отсюда особенностями современной концепции маркетинга являются: ориентация на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор и анализ информации; активное воздействие на окружающую экономическую среду; инновационная деятельность в производстве; инициатива; творческий подход к управлению.

Маркетинг возник и развивался по мере усиления и усложнения конкуренции, как средство выживания в условиях нарастающих рисков в бизнесе. Именно поэтому предприниматели не скупятся на вложения в маркетинг - доля их в себестоимости товаров в развитых странах составляет 25-50 %[2] .

В СССР знакомство с маркетингом состоялось с большим опозданием - лишь во второй половине 70-х годов. При этом интерес к нему носил скорее теоретический характер, поскольку были очевидны причины, ограничивающие использование маркетинга в отечественной практике: наличие государственной монополии и отсутствие конкуренции, дефицит и диктат производителя. В таких условиях маркетинг был интересен только внешнеторговым фирмам, функционирующим на подлинном, конкурентном рынке.

Во второй половине 80-х годов начали формироваться предпосылки для использования маркетинга: разрушение государственной монополии, изменения отношений собственности, появление проблем со сбытом. Это побудило производителя заметить потребителя и, соответственно, заинтересоваться маркетингом. Но даже сейчас, несмотря на заметное движение вперед, в нашей стране далеко еще не все занимаются настоящим системным маркетингом как комплексом функций. В этой связи правомерно выделить основные особенности маркетинговой деятельности: опережающие темпы развития теории, а не практики; использование на практике лишь отдельных элементов, а не комплекса маркетинговых функций; ограниченность надежной информации; неразвитая инфраструктура.

Однако бесспорно, что маркетинг в Казахстане имеет огромные перспективы. По мере нарастания конкурентной борьбы, в которой выигрывает тот, кто владеет методами маркетинга, потребность в этой науке станет возрастать. Казахстанские бизнесмены будут вынуждены овладеть философией бизнеса, основное содержание которой сводится к тому, что выгоднее изучить потребителя и рынок, а уже затем формировать товарный ассортимент; при разработке предложений о товаре нужно исходить из представлений о качестве и цене, а не из собственных понятий о том, что хорошо и что плохо; необходимо выпускать такой товар или услугу, которые обеспечивали прибыль фирме, за счет которой можно было бы осуществлять новые перспективные разработки.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, характеризующей не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой модели для построения системы маркетинга.

Английский экономист Эджени Маккартни в 40-50-х годах предложил модель для выяснения содержания маркетинга, известную как система «4-Р», с объяснением четырех его элементов - Товар (Product) ; Цена (Price) ; Рынок (Place-Market) и Стимулирование спроса (Promotion) [3] .

Модель «4-Р» состоит из двух уровней управления:

-покупатель или потребитель (увеличение их числа является целью усиления маркетинга) ;

-совокупность ресурсных и затратных факторов, показатели эффективной деятельности, оказывающие влияние на все элементы системы.

Существуют различные трактовки маркетинга. В этот термин специалисты и вкладывают двоякий смысл: это одна из функций управления и цельная концепция управления в условиях рыночной экономики.

Американский специалист по управлению П. Дракер считает, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту товара или услуги ненужными - так хорошо познать и понять клиентов, что товар или услуга будут продавать себя сами.

Известный американский специалист по маркетингу Ф. Котлер дает такое определение маркетингу: «Маркетинг - это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителей к потребителям или пользователям». Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуРЕСТций и мер по стимулированию сбыта [4] .

Свое представление о маркетинге дает Р. Моррис. Он пишет: «До недавнего времени коммерция была ориентирована на производство и сбыт. Предприниматели обнаружили, что просто продавать то, что произведено - ограниченный подход. Теперь не производственные мощности ограничивали уровень сбыта, стали приоритетными пожелания и потребности потребителя. Акцент сместился на потребителя, а маркетинг стал средством взаимной увязки потребностей покупателей, созданных товаров, удовлетворения этих потребностей и получения соответствующей прибыли» [5] .

Российский экономист Э. Уткин подчеркивал, что маркетинг - это комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства товаров и услуг, а также рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающая удовлетворение, как потребителей, так и производителя [21] .

Маркетинг является составной частью системы управления фирмой, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке. Современный маркетинг должен представлять собой особую концепцию управления фирмой в целом. Ее отличает программно-целевой подход к управлению всеми сторонами деятельности фирмы, ориентация на рынок. Особенность маркетинговой концепции управления фирмой заключается в сочетании рыночных и плановых основ.

Рыночный характер маркетинговой концепции управления проявляется:

Во-первых, в изучении запросов потенциальных клиентов и приспособлении товаров и услуг к рынку;

Во-вторых, для маркетолога необходим учет рыночных законов и ограничений, например, эластичности спроса по цене и доходам на предлагаемые услуги. Разрабатывая комплекс маркетинговых мероприятий, необходимо считаться с тем, что категории цена, спрос и предложение взаимообусловлены и находятся в противоречивом взаимодействии;

В-третьих, маркетинговая стратегия фирмы имеет конкурентную направленность и изменяется во многом в зависимости от состояния рыночной конъюнктуры и степени конкурентности рынка;

В-четвертых, маркетологи действуют в обстановке неопределенности и высокого риска (например, в США до 70 % расходов на разработку и внедрение новых продуктов приходится на такие, которые либо никогда не попадали на рынок, либо не имели на нем спроса, необходимого для покрытия издержек) .

Американские специалисты доказали, что в причинах неудач новой продукции рыночные факторы (неправильная оценка нужд потребителей, неправильная политика сбыта, несвоевременное начало продажи или реализации услуги, слишком высокая цена, противодействие конкурентов и т. д. ) в 4 раза превосходят производственные и технические причины [6, 122с. ] .

В-пятых, маркетинговая деятельность фирмы нацелена на конечный результат.

1. 2. Особенности маркетинга туризма

Туристический маркетинг - совокупность методов и приемов сбора и анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и социальных факторов, а так же на решение задач рационального ведения туристической организации.

Цель маркетинга - распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на товары и услуги, которые предприятие предлагает или может предложить, и направить усилия фирмы на разработку, производство, распределение, продажу и продвижение этих товаров и услуг.

Цель тур маркетинга - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей ''Шератон'', наша цель - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.

Объект любого маркетинга - это поведение предприятия в отношении его рынка и потребителей. Центральная идея маркетинга при этом - позиция рыночной ориентации вместо позиции ориентации на производимый продукт.

В зависимости от юридического статуса и соответствующей правовой формы определенного туристического предприятия, от специфики деятельности и состояния рынка тур услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга тур предприятия разделяются на:

1. Экономические : формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации тур продуктов, укрепление рыночных позиций и т. д. ) .

... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.