ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПР В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ПАРТИИ (На примере НДП Нур Отан )
Казахский национальный университет им. аль – Фараби
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
МАГИСТРАТУРА
Кафедра международной журналистики
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПР В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ПАРТИИ
(На примере НДП “Нур Отан”)
Исполнитель__________________ ___Серимбетова З.Т. ____
___________2010 г.
подпись Ф.И.О.
Научный руководитель__кандидат филологических наук, доцент _Дудинова Е.И
регалии подпись
Ф.И.О.
"_____" ___________2010 г.
Допущен(а) к защите:
Зав. кафедрой
__________________________ _________________
______________________
регалии подпись
Ф.И.О.
"______" __________2009 г.
Алматы 2010
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3-5
Глава 1. Сущностная характеристика политического ПР ... ... ... ... ... ...5-33
1.1 Механизмы политического ПР и коммуникативные функции ... ... ... 5-32
1.2 Деятельность ПР-служб в партии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .32-3 3
Глава 2. Имиджевые технологии в партии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 34-59
1. Понятие и методы создания имиджа ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...34-49
2. Имидж партии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..49-58
Глава 3. ПР-служба в структуре НДП “Нур Отан” ... ... ... ... ... ... ... ..59-72
3.1 Концепция партии Нур-Отан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 59-62
3.2 Место и роль ПР в НДП “Нур Отан” ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63-72
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .73-76
Список использованных источников ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..77-79
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Сегодня политический ПР имеет чрезвычайное значение
в жизни любой страны, причем как в период проведения предвыборных кампаний
так и между выборами. ПР политический избирательной кампании, представляет
"подводную часть" айсберга и значительно превосходит открытую политическую
рекламу и по объёму работ, и по значению.
В настоящее время ПР в современном Казахстане – это совершенно новая
сфера деятельности. Однако уже сейчас можно говорить о некоторых
особенностях развития ПР в нашей республике. В Казахстане в полном
соответствии с требованиями рынка ПР-технологии получили наибольшее
распространение там, где больше всего платят, а именно, в политической
сфере, и даже более конкретно - в избирательных кампаниях.
Что касается определения политического ПР – это сфера деятельности, в
которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские
способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.
Для политических партий и общественно-политических движений
взаимодействие с общественностью так же важно, как и для органов
государственной власти и муниципального управления. В этой связи, важность
политического ПР очевиден во время выборов, когда необходимо привлечь на
свою сторону большее количество голосующих.
Политический ПР представляет собой процесс управления информацией для
достижения определённых целей. Данный процесс имеет три этапа.
Первый этап заключается в формировании собственного информационного
потока.
Второй этап предполагает сегментирование информационного потока и
манипулирование информацией. Манипулирование как процесс воздействия на
общественное мнение с целью направления его в нужное русло использует такие
приёмы, как умолчание о какой-либо информации, перестановка информации,
подгонка рейтингом, а также самый широко используемый в политическом ПР
приём расстановки информационных акцентов. Этот приём представляет собой
следующую последовательность действий:
На идентификационном этапе в сознании или подсознании избирателей
формируется некий размытый образ потенциального кандидата, партии или блока
(далее - фигурант). Этот образ очеловечивается за счет создания
псевдонепредвзятой картины того, как фигурант учился в школе, занимался
спотом, работал и т.д.;
Затем происходит придание фигуранту уникальности, т.е. предъявление
УПП - уникального политического предложения. Это аргументационный этап,
когда подсознательно воспринятые положительные черты кандидата более четко
очерчиваются на уровне аргументов. Выпускаются в свет экономические,
политические и иные программы. Здесь начинает работу конфликтогенный приём,
который базируется на том, что большая часть аргументов обращена не к
разуму, а к чувствам;
Затем фигурант сопоставляется с конкурентами, оппозицией путём показа
их слабых сторон. Также этот этап включает ответ на подобные действия
конкурентов (полное отрицание, соглашение с объяснениями, соглашение с
извинениями, полное игнорирование, игнорирование с наступлением).
Последний шаг расстановки информационных акцентов - призыв электората
на выборы (если предыдущие этапы прошли удачно) или организация бойкота
выборам (если предыдущие этапы прошли неудачно)
Последний этап процесса управления информацией - это установление
информационного партнёрства, приоритетная поставка информации тем или иным
СМИ.
Целью работы является исследование политической ПР деятельности. В
ходе исследования были сформулированы и рассмотрены следующие задачи:
• исследование основных элементов политического ПР;
• оценка современного состояния политического ПР;
• анализ проведения ПР-акций в создании имиджа партии;
• анализ и оценка политического ПР в формировании имиджа партии на
примере НДП Нур-Отан
Методологическая база написания данной работы состояла из
теоретических положений, обоснованных в трудах, специализированных на
ПР(политическом ПР). Эмпирическая и теоретико-концептуальная база
исследования формировалась из опубликованных и собственных источников
информации, внутрикорпоративных материалов НДП “Нур Отан”, а также из
материалов казахстанской периодической печати и глобальной сети Интернет.
Следует выделить материалы по организации системы Паблик Рилейшнз в
организации, к примеру пособие Почепцова Г. Паблик рилейшнз для
профессионалов, Политический маркетинг Ильясова Ф.Н., Избирательная
кампания: организация и методы работы Ковлера А., а также работу Кошелюка
М.Е. Технологии политических выборов, Организация ПР- кампаний Азаровой
Л.В.. Ивановой К.А., Яковлева И.П., и учебное пособие Перелыгиной Е.Б.
Психология имиджа.
В современной литературе относительно недавно появились публикации по
имиджеологии. Основной вклад внесли в развитие этого научного направления
публикации Г.Г. Почепцова Имидж и выборы, Имидж: от фараонов до
президентов и в частности книга Имиджелогия: теория и практика. В.М.
Шепель в работе Имиджеология вводит понятие политического имиджа в сферу
управленческой технологии.
Аспекты создания государственного имиджа отмечены в работе Н.А.
Коваленко Центральная власть и аппарат управления в России: механизмы
формирования и функционирования. Наиболее комплексно вопрос проектирования
имиджа власти, и имиджа как инструмента достижения политических целей был
поставлен в книгах Имидж в политике Г.И. Марченко, И.А. Носкова и
Политика и её имиджи Ж.П. Гуpевича.
Структура магистерской диссертации состоит из введения; 3-х основных
глав: в первой - рассматриваются теоретические аспекты исследуемой темы, во
второй рассмотрены виды имиджевых технологий, а третья глава посвящена
практической части использования ПР- акций в партии; заключения; списка
используемой литературы.
Глава 1. Понятие политического ПР
1. Механизмы политического ПР и коммуникативные функции
ПР – это формирование устойчивых, сочетающих институциональные и
неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей,
отвечающих как требованию надежности взаимодействия, полноты,
объективности, непротиворечивости информации, так и учету фактора
неизбежной стохастичности социальных процессов[1].
Что касается политического ПР – это сфера деятельности, в которой
требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские
способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.
Однако как бы ни был сложен и манипулятивен коммерческий ПР, он очень
редко претендует на создание картины мира, идеологии или целостного
представления о реальности, как это делает политический ПР. Политический ПР
претендует на мировоззрение, конструирует целостное представление о
происходящем и задает критерии его интерпретации, только затем заметно или
незаметно, помещая в этот контекст, клиента.
Главной проблемой политического ПР является проблема манипуляции,
эффективности манипулятивного ПР и его социальных последствий.
Есть два подхода к пониманию манипуляции. Первый подход предполагает,
что тот из участников коммуникации, чья цель более нагружена смыслом, более
основательна, универсальна, автоматически становится манипулятором. При
этом неважно, используются ли при этом силовое, административное и другое
внекоммуникационное давление — ведь побеждает всего лишь более сильная
цель[2].
Второй подход предполагает, что манипуляция существует только в том
случае, что одна сторона в целевой коммуникации не обнаруживает или
пытается специальными средствами скрывать свои цели, добиваясь при этом их
осуществления.
Первый подход вскрывает понимание влияния и не является манипуляцией.
Открытое проявление влияния характерно для целевого управления и является
наиболее эффективным при открытой коммуникации. Но даже если осуществляется
скрытое некоммуникативное давление (демонстрация примера успешности более
сильной цели), оно является проявлением скрытого влияния, но никак не
манипуляции.
Манипуляция появляется тогда, когда открыто, заявляется одна цель, но
при этом специальными рефлексивными средствами самой коммуникации
преследуется другая. Лефевр называл это рефлексивным управлением.
Манипуляция неприятна тем, что один из участников коммуникации
рассматривается как неполноценный, которому нельзя открыто предложить иную
цель[3]. Как это происходит?
Существует два типа коммуникации: коммуникация взаимопонимания и
целевая коммуникация. В коммуникации взаимопонимания преследуется цель
соотнесения понимания ее участников, то есть она происходит на основе
готовности каждого из участников поменять что-то в своем представлении,
чтобы приблизиться к представлению другого[3].
Целевая же коммуникация направлена на осуществление целей, внешних для
самой коммуникации: как правило, это мотивирование одной из сторон
коммуникации к тем или иным выводам, поступкам, решениям. Целевая
коммуникация бывает открытой, публичной, двусторонней и скрытой,
манипулятивной, односторонней.
Манипуляция проявляется тогда, когда цели передаются от одного
участника коммуникации к другому не открыто, как в коммуникации
взаимопонимания, а скрыто. Причем неважно, является ли сокрытие
непреднамеренным или осуществляется спецсредствами.
Тем самым мы утверждаем, что манипуляция имеет коммуникативную
природу, а не является простым влиянием успешного примера или даже
некоммуникативным продавливанием более сильной цели. Манипуляция возникает
тогда, когда целевая коммуникация не является в одно и то же время
коммуникацией взаимопонимания. Манипуляция чаще всего констатируется тогда,
когда отсутствует обратная связь в коммуникации, когда существует цензура
или избыточная модерация коммуникацией. Причем обратная связь присутствует
не просто тогда, когда ее нам демонстрируют (то есть вот вам мнения людей
на улице, вот вам голос из толпы, вот вам письма трудящихся). Обратная
связь в коммуникации (интерактивность) присутствует только тогда, когда она
содержательно влияет на саму коммуникацию, когда она изменяет представление
всех участников коммуникации.
Приведем критерии, по которым можно обнаружить манипуляцию[4]:
— коммуникация является несимметричной (трое против одного, в коммуникации
участвует только одна из сторон и т.п.);
— внешние для коммуникации цели, открыто объявляемые в коммуникации,
отличаются от действительных целей, преследуемых такой коммуникацией, или
некоммуникативные цели преследуются, но вообще открыто не объявляются;
— обратная связь либо отсутствует (не влияет на содержание), либо является
дозированной и фильтрованной так, чтобы не влиять на содержание, опять же
подкрепляя саму манипуляцию;
— в коммуникации отсутствуют форматы подтверждения взаимопонимания
сторон, то есть не существует формальной и технологической возможности
договориться.
На основе вышесказанного мы можем сделать ряд выводов о ситуации
отечественного политического ПР. Отечественный политический ПР чаще всего
работает в двух фокусах (содержания и информации), но очень мало
работает с третьим фокусом (коммуникация с обратной связью). То, что
называют обратной связью в отечественном политическом ПР, не более чем
попытка выборочного подтверждения наперед заданных интерпретаций и фактов.
Иногда этот процесс заходит настолько далеко, что в ход идут даже
наукообразные фальсифицированные социологические данные. Такой
манипулятивный ПР называют еще черным ПР.
Реальность всегда находит способ управлять сама собой и разрушать
ложные о себе представления. Вспомните последние годы советской пропаганды.
Когда человек у власти, весь мир у его ног, и кажется, что каждая газета и
телеканал готовы петь ему осанну или по крайней мере не критиковать. А
завтра вчерашние льстецы или объективные комментаторы, пытавшиеся угодить
и вашим, и нашим, пройдутся по нему строевым маршем, и каждый будет
норовить ударить побольнее и плюнуть посмачнее.
То, что начинается вначале как попытка защитить власть от нападок
оппозиции, может превращаться в информационную войну, в редакцию
реальности. Главным объектом редакции представления о реальности, как
всегда, становятся теленовости. Ведь теленовости — самое полное описание
реальности. Именно теленовости могут либо осуществлять обратную связь
общества с властью, либо разрушать ее. Но если обратную связь не учитывать
в коммуникации, она со временем перестанет учитывать такую коммуникацию.
Если телевидение врет, а власть уходит от диалога с обществом, то все
решения будут приниматься на улице, и такая власть долго не продержится.
Черный ПР власти — отредактированная реальность. Создание
министерства правды — уже не метафора. Украина навсегда войдет в мировую
историю как страна темников. Выглядят эти темники как указания
министерства правды: Правда на сегодня следующая (такой-то факт освещать
по такой-то теме)... Остальную часть реальности просим игнорировать. Раньше
бы кто сказал, что возможно такое, никто бы не поверил.[5]
Осуществляют такой манипулятивный политический ПР, как правило,
вчерашние преподаватели, журналисты, консультанты, эксперты. Нас мало может
интересовать их личная вина или невиновность в этом. Но мы должны помнить
следующее[6]:
— они разрушают общественный договор по большому счету, подрывая доверие к
власти вообще;
— они уничтожают общественный диалог, публичность и достоверность как
качества коммуникации между властью и обществом посредством СМИ;
— они уничтожают сами СМИ, делая их посмешищем, а журналистов — жалкими и
ничтожными рабами;
— они подрывают доверие к другим специалистам по ПР, которые
предпочитают не пачкать руки сомнительным служением редакторам
реальности.
Время спросит с таких специалистов обязательно. Ничей черный ПР не
останется незамеченным...
Важность политического ПР очевиден во время выборов, когда необходимо
привлечь на свою сторону большее количество голосующих.
Политический ПР представляет собой процесс управления информацией для
достижения определённых целей. Данный процесс имеет три этапа[7].
Первый этап заключается в формировании собственного информационного
потока.
Второй этап предполагает сегментирование информационного потока и
манипулирование информацией. Манипулирование как процесс воздействия на
общественное мнение с целью направления его в нужное русло использует такие
приёмы, как умолчание о какой-либо информации, перестановка информации,
подгонка рейтингом, а также самый широко используемый в политическом ПР
приём расстановки информационных акцентов. Этот приём представляет собой
следующую последовательность действий:
На идентификационном этапе в сознании или подсознании избирателей
формируется некий размытый образ потенциального кандидата, партии или блока
(далее - фигурант). Этот образ очеловечивается за счет создания
псевдонепредвзятой картины того, как фигурант учился в школе, занимался
спотом, работал и т.д.;
Затем происходит придание фигуранту уникальности, т.е. предъявление
УПП - уникального политического предложения. Это аргументационный этап,
когда подсознательно воспринятые положительные черты кандидата более четко
очерчиваются на уровне аргументов. Выпускаются в свет экономические,
политические и иные программы. Здесь начинает работу конфликтогенный приём,
который базируется на том, что большая часть аргументов обращена не к
разуму, а к чувствам;
Затем фигурант сопоставляется с конкурентами, оппозицией путём показа
их слабых сторон. Также этот этап включает ответ на подобные действия
конкурентов (полное отрицание, соглашение с объяснениями, соглашение с
извинениями, полное игнорирование, игнорирование с наступлением).
Последний шаг расстановки информационных акцентов - призыв электората
на выборы (если предыдущие этапы прошли удачно) или организация бойкота
выборам (если предыдущие этапы прошли неудачно)
Последний этап процесса управления информацией - это установление
информационного партнёрства, приоритетная поставка информации тем или иным
СМИ.
Таким образом, без участия средств массовой информации предвыборные
кампании немыслимы. В предвыборных технологиях существует два больших
направления. Первое – это непосредственная работа с населением; встречи с
электоратом, организация различных агитационных акций и т.п. Второе – это
агитация электората через средства массовой информации. И на сегодняшний
день в нашей стране ведущее значение имеет именно работа со средствами
массовой информации.
В своем простейшем виде политический рынок структурируется вокруг трех
системообразующих элементов: избирателей, фигурантов и различных
механизмов, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В
системе этих механизмов важнейшую роль играют средства массовой информации.
И функция любого ПР, в том числе и политического заключается, в
большей степени, в использовании СМИ для достижения каких-либо
коммуникативных целей.
Отличительными чертами СМИ являются: публичность, т.е. неограниченный
и надперсональный круг потребителей; наличие специальных технических
приборов, аппаратуры для передачи информации; непрямое, разделенное в
пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров;
однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту,
невозможность перемены их ролей; непостоянный, дисперсивный характер
аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего
внимания, проявленного к той или иной передаче или статье[8].
Степень политического влияния средств массовой информации зависит от
аудитории, которую они охватывают, а также от средств, которыми обладает
конкретное средство массовой информации. Сейчас в Казахстане имеются такие
основные типы СМИ, как печатные, телевидение, радио и интернет. Рассмотрим
те из них, которые наиболее активно используются в политическом ПР - печать
и телевидение.
Печатные СМИ
Печатные СМИ все еще остаются источником информации для многих слоев
населения. Появление статьи кандидата или статьи о кандидате в газете и,
тем более, в центральной, несомненно, является дополнительным в борьбе за
голоса избирателей.
Кроме того, жизненный цикл печатных СМИ значительно дольше, чем у
телевидения и радио.
Телевидение
Телевидение сейчас — самое мощное средство воздействия на избирателей.
Недаром современные выборы часто называют телевыборами. Часто от работы на
телевидении решается исход выборов. Работа с телевидением требует особого
профессионализма, и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров, пресс-
секретарей, режиссеров, их искусство владения “телевизионным окружением“,
позволит кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные
средства.
Без активного вмешательства опытного менеджера или имиджмейкера
выступление на телевидении может принести даже вред кандидату. На
телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и
психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие
тонкости. Не всегда даже опытный телережиссер может правильно и эффективно
организовать предвыборное выступление.
Кроме того, иногда правящая элита не допускает своих оппонентов к
нормальному и достаточному использованию телевидения. В этом случае
необходимо заранее договориться о платных выступлениях на независимых
телеканалах, либо эффективно использовать подобные запреты в свою пользу и
грамотно заменить их другими формами агитации.
В настоящее время многие штабы кандидатов используют самые
разнообразные формы телевизионной работы: это и личные выступления
кандидата по телевидению, и выступления о нем влиятельных лиц, и
теледебаты, и прокрутка заранее заготовленных роликов, и роликов, созданных
в ходе избирательной кампании, и репортажи о встречах кандидата с
избирателями, экспресс-опросы на улицах и многие другие.
Телевидение обладает наиболее широкими техническими возможностями для
влияния на аудиторию. Умело подобранные видеофрагменты, обрамленные
соответствующими комментариями, могут вызвать большой отклик у зрителей и
иметь широкий общественный резонанс. Высокая стоимость оборудования
закрывает путь на телевидение тем, кто не обладает соответствующей
финансовой поддержкой.
При планировании ПР-деятельности нужно учитывать следующие особенности
телевидения как средства массовой информации: Лишь немногие телевизионные
программы "живут" в прямом эфире, большинство программ выходит в эфир в
записи; на работу над телевизионными программами иногда уходят месяцы;
Телевизионный материал можно "отложить" и использовать позднее; монтаж
может привести к разрушению последовательности или даже к изменению смысла
видеоматериала; работа над телевизионной программой требует выполнения ряда
условий: изучение проблемы, поиск мест для съёмки, установка осветительного
оборудования, инженерное обеспечение.
Телевидение играет доминирующую роль в избирательных кампаниях в
Казахстане.
Хотя контроль над электронными СМИ не гарантирует победу на выборах,
телевидение обладает огромными возможностями для формирования содержания
кампании и управления им. Необходимым условием для создания такой ситуации
является доминирующая позиция того или иного канала и эксплуатация этого
СМИ для политических целей.
В Казахстане существует смешанная система государственных и частных
теле- и радиостанций. Следует также отметить и такую особенность, что
многие граждане Казахстан имеют возможность смотреть только
общенациональные государственные телеканалы. Находящиеся под контролем
государства первый Хабар и второй Казахстан каналы охватывают своими
программами практически всю страну. Хабар остается лидером вещания в
Казахстане, охватывая большую, чем любой другой канал, аудиторию.
Рассмотренные средства массовой информации наиболее активно
используются в предвыборных кампаниях федерального уровня.
Принципы работы со СМИ
Работа со средствами массовой информации должна начаться задолго до
избирательной кампании. Необходимо заранее установить добрые, деловые
отношения с руководителями теле-, радиокомпаний, редакторами газет,
ведущими и влиятельными журналистами и обозревателями.
Одним из первых членов предвыборного штаба должен быть нанят пресс-
секретарь, задача которого еще до начала выборов проводить незаметную
имиджевую и ПР-кампанию, привлечь внимание СМИ к кандидату и его
деятельности, добиться позитивного к кандидату отношения у руководителей
СМИ округа. Эти же задачи должны задолго до выборов решать и сам кандидат,
и главный менеджер избирательной кампании.
Перед пресс-службой стоит двойная задача: не только информировать СМИ
о деятельности фигуранта, но и следить за тем, чтобы вся поступающая о
фигуранте информация надлежащим образом освещалась в СМИ и доводилась до
аудитории с минимальными отклонениями от сформированного политтехнологами
фигуранта информационного потока.
Основные принципы использования СМИ сводятся к следующим положениям:
охват СМИ всех видов и уровней; рациональное распределение материала по
видам и уровням СМИ; расчёт периодичности подачи материала по уровням и
видам с целью всестороннего воздействия на избирателей; определение
логической последовательности материалов; оценка эффективности воздействия
на население по видам и уровням СМИ.
Работе со СМИ должна предшествовать разработка информационной базы
данных - пресс-карты (медиа-карты). Это база данных, включающая все местные
издания, информационные телеграфные агентства, телеканалы, радиостанции,
журналы, ежедневные и еженедельные газеты и т.д.
При описании каждого СМИ необходимо указать точный адрес, точное
наименование СМИ, тираж, сферу охвата, периодичность, дни выхода, выходные
дни, учредителей и владельцев, имя главного редактора, рубрики
изданияпрограммы и списки журналистов, которые их ведут, а также последний
срок подачи материалов.
Основными формами заявления фигуранта через СМИ могут быть как участие
кандидата в телевизионных аналитических передачах с постановкой "проблемы"
и указанием путей её разрешения, так и краткое интервью для программ
новостей радио и телевидения по избранной проблеме, а также пресс-
конференции для журналистов в этом же ключе с последующей подачей
материалов в СМИ, дальнейшие комментарии таких выступлений со стороны
известных лиц в этих же и других программах, публикация специально
разработанных фундаментальных статей в газетах и журналах и организация
"откликов" на газетные публикации и выступления, в том числе дискуссионного
характера.
Большинству перечисленных форм заявления фигуранта предшествует подача
исходного ПР материала в СМИ.
Основные формы ПР материалов
Основные формы подачи ПР материалов в СМИ: пресс-релиз, биография
(используется на первом идентификационном этапе расстановки информационных
акцентов, когда в сознании или подсознании избирателей формируется некий
размытый образ фигуранта. Этот образ очеловечивается за счет создания
псевдонепредвзятой картины того, как фигурант учился в школе, занимался
спортом, работал и т.д.), историческая справка (которая может быть
посвящена истории создания партии или блока, перечислению "добрых дел" -
законопроектов, разработанных членами данной партии, занимающими какие-либо
посты и т.д.), факт-лист (напоминание о каких-либо фактах, связанных с
фигурантом, представляющих интерес для СМИ), вопросы-ответы, байлайнер
(авторская статья для печати в прессе), кейс-история (сообщения опыта
фигуранта по решению какой-либо проблемы. В состав кейс-истории должна
входить информация о том, почему данная проблема актуальна для общества,
способы её решения, которые использовал фигурант и объяснения эффективности
данного подхода), занимательная история (форма, сочетающая в себе
фактическую и развлекательную информацию, привлекающую внимание к теме),
обзорная статья (попытка отследить какие-либо тенденции в какой-либо
области), фоновый материал (текущие новости о фигуранте как напоминание о
нём).
Пресс–релиз
Одной из основных форм подачи материалов в СМИ, наиболее часто
используемой в политическом ПР, является пресс-релиз.
Жанр пресс-релиза - особенный жанр. Написание пресс-релизов – основа
основ ПР-деятельности.
Пресс-релиз должен содержать такую информацию как логотип компании в
шапке документа; заголовок, отражающий главную идею пресс-релиза (жирным
шрифтом); дату; цитаты руководителей компании или проекта (желательно);
телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, которые в состоянии
предложить дополнительную информацию как по компании, так и по пресс-релизу
в частности.
Формат пресс-релиза для рассылки по изданиям должен выполнять
следующие условия: объем не более двух печатных страниц; в конце пресс-
релиза краткая информация о компании (бэкграундер). Рассылать пресс-релиз
необходимо всем СМИ, которые хоть как-то могут быть заинтересованы в теме
пресс- релиза. Однако, основная работа по телефону должна происходить с
журналистами из списка изданий наиболее важных и влиятельных для бизнеса
компании.
Перед рассылкой пресс-релиза следует связаться по телефону с каждым
журналистом, чтобы выяснить степень его заинтересованности в данной
новости. После проявления интереса ваша новость рассылается любым удобным
для него каналу связи (курьерская рассылка, факс, электронная почта и
т.д.).
В случае рассылки пресс-релиза по электронной почте следует делать
индивидуальную рассылку или в отсутствии времени указывать адреса
журналистов в графе скрытая копия для того, чтобы журналисту не был
доступен огромный список адресатов. Как правило, видимый список получателей
демотивирует журналиста обратить внимания на присланную информацию, так как
каждый из них рассчитывает получить уникальную информацию, которая доступна
лишь малой части журналистов.
Журналист должен получить пресс-релиз согласно дате, указанной на нем,
не раньше и не позднее.
Возможны случаи, когда журналисту высылается пресс-релиз до указанной
на нем даты, однако взамен журналиста просят не публиковать материал раньше
указанной даты. Пресс-релиз высылается раньше только наиболее важным и
влиятельным СМИ.
Пресс-релиз рассылается в следующей последовательности: информационным
агентствам, телевидению, далее на радиостанции, затем ежедневным печатным
СМИ, далее еженедельным и ежемесячным СМИ.
При использовании факса параллельно с рассылкой пресс-релиза
осуществляется техническое подтверждение его получения факса.
После рассылки пресс-релиза с наиболее оперативными СМИ такими, как:
ежедневные газеты, информационные агентства, радио, ТВ – следует связаться
в тот же день, чтобы выяснить планируемые журналистом действия. Звонок в
еженедельные газеты и журналы можно отложить до следующего дня. Однако
следует знать и учитывать время и день недели подписания в печать данного
СМИ.
В ходе таких контактов следует оперативно найти любое решение
возникших у журналиста сложностей, связанных с получением информации от
компании, путем организации встреч, телефонных бесед. Если нет вопросов со
стороны СМИ – можно поинтересоваться о том, будет ли данная информация
использована. При этом следует избегать фраз: когда напишите?, когда
опубликуете?, когда выйдет статья?.
На базе пресс-релиза можно завязать диалог с журналистом, результатом
которого в дальнейшем может стать публикация проблемной, аналитической или
информационной статьи о компании или рынке, на котором она работает.
Количество подобных статей указывает на квалификацию менеджера (чем
больше глубоких и широких материалов – тем лучше).
После окончания рассылки следует проанализировать положение. Отметить
все СМИ, которые проявили интерес к событию, и причины отказов, а также
план действий по получению публикаций в тех СМИ, которые остались
равнодушны к пресс-релизу.
Для заявления фигуранта через СМИ пресс-служба фигуранта должна
организовать работу с ними. Существуют такие организационные формы работы
со СМИ как пресс-конференция, презентация, брифинг, пресс-тур и пр.
На пресс-конференции сначала в течение 10-12 минут озвучивается
основное заявление, а затем ведущие пресс-конференцию представители
фигуранта в течение 20-30-ти минут отвечают на вопросы прессы.
Презентация - расширенная форма пресс-конференции. Включает пресс-
конференцию и следующую за ней организацию неформального общения (банкет,
фуршет).
Брифинг - сжатая форма пресс-конференции. Представляет собой
озвучивание заявления фигуранта с раздачей журналистам основного текста.
При организации вышеперечисленных мероприятий используется медиакит
(пакет документов и материалов для СМИ), который раздаётся приглашённым
журналистам для подготовки статей.
В медиакит входят: пресс-релиз, историческая справка, биография, факт-
лист, вопросы и ответы и т.п.
В медиаките должен содержаться основной материал по проблеме, которой
посвящено мероприятие. Этот материал должен освещать все точки зрения по
проблеме, но в тоже время он должен быть точным и, по возможности, кратким.
Правила отбора материалов в СМИ
Один из важнейших каналов политического влияния СМК — определение тем
и направлений дискуссий, концентрирующих внимание общественности и
правительства. СМИ обычно сами определяют, что нужно и что не нужно
выносить на суд общественности. Выбор политических тем и требований
осуществляется ими не только в зависимости от пристрастий и интересов их
владельцев и руководителей, но и под влиянием специфических правил,
складывающихся в условиях плюрализма информации в современном рыночном
обществе, в котором внимание публики — главный критерий успеха СМК и
условие выживания большинства из них.
Для того чтобы привлечь это внимание, масс-медиа при выборе тем своих
публикаций и передач обычно руководствуются рядом следующих общих
принципов:
— приоритетностью (действительной или мнимой) и привлекательностью
темы для граждан. В соответствии с этим принципом наиболее часто сообщения
СМИ касаются таких проблем, как угроза миру и безопасности граждан,
терроризм, экологические и иные катастрофы и т. п.;
— неординарностью фактов. Это означает, что кризисные и другие
экстремальные события: голод, войны, необычайно жестокие преступления и так
далее доминируют над явлениями повседневной жизни. Этим объясняется, в
частности, склонность СМИ к информации негативного характера и сенсационным
фактам;
— новизной фактов. Привлечь внимание населения в большей степени
способны сообщения, еще не получившие широкой известности. Это могут быть
новейшие данные о результатах развития экономики или численности
безработных, о полете к другим планетам, о новых политических партиях и их
лидерах и т. д.;
— политическим успехом. Согласно этому принципу, в передачи и статьи в
первую очередь попадают сообщения об успехах политических лидеров, партий
или целых государств. Особое внимание уделяется победителям на выборах или
в рейтинговых опросах. Культ звезд в политике, искусстве, спорте — типичное
явление для СМИ в рыночном обществе;
— высоким общественным статусом действующих лиц. Чем выше, статус
источника информации, тем значительнее считается интервью или передача,
поскольку предполагается, что их популярность при прочих равных условиях
прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения. В
силу действия этого правила наиболее легкий доступ к СМИ имеют лица,
занимающие высшие места в политической, военной или других иерархиях:
президенты, министры обороны и т. д. Им посвящаются первые страницы газет и
главные радио- и телепередачи.
Следование СМИ правилам, ориентированным лишь на победу в конкурентной
борьбе, обуславливает их склонность к поверхностному освещению политических
событий в погоне за сенсациями и известностью. Широко распространенные
среди них принципы отбора материалов плохо совместимы с глубокими
аналитическими сообщениями и часто препятствуют созданию информационной
картины мира, более или менее адекватной реальности.
СМИ обладают большими возможностями активного влияния не только на
восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их
отношение к политике в целом. Как политическая пассивность населения, так и
его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом
вопросе.
Политическое влияние СМИ осуществляется через влияние на разум и
чувства человека. В демократических государствах явно преобладает
рациональная модель массовых коммуникаций, рассчитанная на убеждение людей
с помощью, информации и аргументации, построенной в соответствии с законами
логики.
Эта модель соответствует сложившемуся здесь типу менталитета и
политической культуры людей. Она предполагает состязательность различных
СМИ в борьбе за внимание и доверие аудитории. В этих государствах запрещено
законом использование СМИ для разжигания расовой, национальной, классовой и
религиозной ненависти и вражды.
Однако и здесь различные политические силы широко применяют методы
эмоционального воздействия для пропаганды своих идей и ценностей. Слово и
зрительный образ обладают большой силой эмоционального влияния на личность,
которое может затмить рациональные доводы и аргументы. Этим широко
пользуются руководители СМИ, обильно насыщая передачи эмоциональным
содержанием.
Особенности казахстанских СМИ для политического ПР
В Казахстане положение СМИ имеет некоторые особенности. Нынешний
потенциал воздействия СМИ на массовое политическое сознание (общественное
мнение) очень мощен.
Рассматривая политическую составляющую казахстанского медиа-рынка
(отношения между властными структурами и другими субъектами политики, с
одной стороны, и средствами массовой информации - с другой), можно сказать,
что отличительной чертой этих отношений, сложившихся на политическом рынке
Казахстана в последнее время, можно назвать непосредственное участие СМИ в
многочисленных избирательных кампаниях, ставших сегодня неотъемлемой частью
жизни казахстанского общества.
Среди медиа-компаний, имеющих возможность самостоятельно определять
информационную политику благодаря финансовому успеху и стабильности, -
"Казахстанская правда", "Время", "Литер", "Капитал" и т.д.
СМИ включаются в процесс политического ПР на втором этапе -
сегментирования информационного потока и манипулирования информацией. Для
этого используется множество приёмов психотехнологий.
Психотехнологиями называют последовательную совокупность методов,
приемов и способов психосоматического воздействия, целью которого является
побудить субъект на решение какой-либо задачи. Грамотный подбор
психотехнологий позволяет манипулятору добиваться запланированных
результатов путем формирования в массовом сознании наиболее приемлемых для
себя социальных алгоритмов.
В последние годы получили распространение для нужд воздействия на
массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной
лингвистики, нейролингвистического программирования, эриксонианского
гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью
воздействия и рассчитаны в основном на подсознательное восприятие.
Существует довольно обширный набор приемов воздействия, основанных на
психологии восприятия человека.
Метод фрагментации состоит в подаче информации единым потоком, так что
какую-либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому потребителю
практически невозможно. Максимальным выражением метода фрагментации служит
прием “Белый шум” – снижение восприятия фактов подачей такого количества
новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку. “Шум” может
создаваться обилием разноречивых комментариев, обилием противоречивых
мнений, не опирающихся на какие-либо точные и проверяемые факты. “Шум”
может создаваться через оснащение фактов сложными теоретическими
выкладками, заумными комментариями.
Метод “ограниченного совпадения точек зрения” заключается в том, что
точка зрения, целиком поддерживаемая общественным мнением, не атакуется,
даже если она не устраивает манипуляторов – работа ведется исподволь. За
основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно “конвертируются” до
приемлемых.
Метод отвлечения или “копченая селедка” (red herring). Чтобы сбить
собаку со следа, достаточно протащить через след копченую селедку – отсюда
и термин. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной,
но невыгодной для фигуранта информации с помощью другой информации,
поданной в максимально сенсационной форме. Создается отвлекающая
эмоциональная доминанта.
Метод создания фактов заключается в соединении действительных
происходивших правдоподобных, действительных происходивших неправдоподобных
и выдуманных правдоподобных фактов. Как только сомнения аудитории по поводу
фактов второй категории будут развенчаны, она без колебаний поверит фактам
третьей категории. Кроме того, следует иметь в виду, что факты можно
создавать и в самом прямом смысле. Американский исследователь Д. Бурстин в
книге “Имидж:
Каталог псевдособытий в Америке ввел в политический обиход понятие
“псевдособытие”, которое происходит не само собой, а потому, что кто-то
запланировал, подстроил или спровоцировал его с целью переключить
общественное мнение.
Метод объективного подхода заключается в подборе фактов и умелом их
комментировании – путем добавления или исключения некоторых малоизвестных
фактов можно не только “выявить” несуществующую тенденцию, но и “запустить”
ее на самом деле! Этот эффект, называемый эффектом Эдипа, известен довольно
давно.
Метод исторических аналогий хорош, во-первых, интеллектуальностью
(пропагандист льстит эрудированности аудитории: “Ведь вы помните...”), а во-
вторых, тем, что в истории можно откопать почти любой необходимый пример.
Метод исторических аналогий, к тому же, в немалой степени помогает в
конструировании метафор, программирующих объект воздействия.
Метод “забрасывания грязью” заключается в подборе таких эпитетов и
такой терминологии, которые дают предмету разговора жестко негативную
этическую оценку. Этот метод причисляется к самым грубым пропагандистским
приемам.
Метод семантического манипулирования. Суть его состоит в тщательном
отборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и таким
образом влияющих на восприятие информации (наш человек – разведчик, их –
шпион. Мы – освободители, они – оккупанты. Мы – борцы за независимость, они
– боевики. У нас – войска, у них – незаконные вооруженные
бандформирования).
Использование слухов. Многие люди придают больше значения новости,
сообщенной шепотом, чем новости, объявленной открыто. Человек, получивший
такую новость, хотя бы и из СМИ, но поданную с заговорщическим видом,
считает, что он стал обладателем уникальной новости, и сам этот факт
способствует его самоутверждению. А в целом это ведет к закреплению в
памяти этого сообщения. СМИ, сообщая “новость шепотом”, достигает
эффективности в подаче информации, с одной стороны, и в то же время снимает
с себя ответственность за достоверность информации. Сама подача новости в
виде: “Слух о том, что такой-то государственный деятель – вор, не
подтвердился” – способствует тому, чтобы в массовом сознании отложилось
нечто обратное. По принципу: раз слухи есть, значит неспроста.
Использование дезинформации. Довольно грубый, но эффективный прием
манипуляции. Сила его в том, что дезинформация используется, как правило, в
момент принятия какого-либо важного решения и когда будет известна правда –
цель дезинформации уже будет достигнута. Как правило, опровержение
дезинформации проходит в большинстве случаев незаметно и уже не влияет на
сформированную ложью социально-психологическую установку.
Утечки секретной информации. Утечки информации, якобы полученной из
надежных, но “анонимных источников”, организуются чаще для того, чтобы
провести зондаж общественного мнения по тому или иному вопросу. В случае
негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной
обработке, чтобы подготовить его к определенной политической акции. А если
реакция крайне негативна, то всегда есть возможность “опровергнуть”
сенсационную информацию, объявив ее “досужими выдумками журналистов”.
Функции средств массовой информации в политике разнообразны. В любом
современном обществе они в той или иной форме выполняют ряд общих
политических функций.
Информационная функция является, пожалуй, важнейшей функцией СМИ. Она
состоит в получении и распространении сведений о наиболее важных для
граждан и органов власти событиях. Добываемая и передаваемая масс-медиа
информация включает не только беспристрастное, фотографическое освещение
тех или иных фактов, но и их комментирование и оценку.
Далеко не все распространяемые СМИ сведения (например, прогнозы
погоды, развлекательные, спортивные и другие подобные сообщения) носят
политический характер. К политической информации относятся те сведения,
которые имеют общественную значимость и требуют внимания со стороны
государственных органов или оказывают на них воздействие. На основе
получаемой информации у граждан формируется мнение о деятельности
правительства, парламента, партий и других политических институтов, об
экономической, культурной и иной жизни общества.
Образовательная функция проявляется в сообщении гражданам знаний,
позволяющих адекватно оценивать и упорядочивать сведения, получаемые из СМИ
и других источников. Масс-медиа, сопровождая человека в течение всей его
жизни, в том числе и после завершения учебы, в значительной мере влияют на
восприятие им политической и социальной информации.
Образовательная роль СМИ тесно связана с их функцией социализации и по
существу перерастает в нее. Однако если политическое образование
предполагает систематическое приобретение знаний и расширяет познавательные
и оценочные возможности личности, политическая социализация означает
интернализацию, т.е. усвоение человеком политических норм, ценностей и
образцов повеления. Она позволяет личности адаптироваться к социальной
действительности.
Функцию критики в политической системе осуществляют не только масс-
медиа, но и оппозиция, ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
МАГИСТРАТУРА
Кафедра международной журналистики
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПР В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ПАРТИИ
(На примере НДП “Нур Отан”)
Исполнитель__________________ ___Серимбетова З.Т. ____
___________2010 г.
подпись Ф.И.О.
Научный руководитель__кандидат филологических наук, доцент _Дудинова Е.И
регалии подпись
Ф.И.О.
"_____" ___________2010 г.
Допущен(а) к защите:
Зав. кафедрой
__________________________ _________________
______________________
регалии подпись
Ф.И.О.
"______" __________2009 г.
Алматы 2010
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3-5
Глава 1. Сущностная характеристика политического ПР ... ... ... ... ... ...5-33
1.1 Механизмы политического ПР и коммуникативные функции ... ... ... 5-32
1.2 Деятельность ПР-служб в партии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .32-3 3
Глава 2. Имиджевые технологии в партии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 34-59
1. Понятие и методы создания имиджа ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...34-49
2. Имидж партии ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..49-58
Глава 3. ПР-служба в структуре НДП “Нур Отан” ... ... ... ... ... ... ... ..59-72
3.1 Концепция партии Нур-Отан ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 59-62
3.2 Место и роль ПР в НДП “Нур Отан” ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63-72
Заключение ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .73-76
Список использованных источников ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..77-79
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Сегодня политический ПР имеет чрезвычайное значение
в жизни любой страны, причем как в период проведения предвыборных кампаний
так и между выборами. ПР политический избирательной кампании, представляет
"подводную часть" айсберга и значительно превосходит открытую политическую
рекламу и по объёму работ, и по значению.
В настоящее время ПР в современном Казахстане – это совершенно новая
сфера деятельности. Однако уже сейчас можно говорить о некоторых
особенностях развития ПР в нашей республике. В Казахстане в полном
соответствии с требованиями рынка ПР-технологии получили наибольшее
распространение там, где больше всего платят, а именно, в политической
сфере, и даже более конкретно - в избирательных кампаниях.
Что касается определения политического ПР – это сфера деятельности, в
которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские
способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.
Для политических партий и общественно-политических движений
взаимодействие с общественностью так же важно, как и для органов
государственной власти и муниципального управления. В этой связи, важность
политического ПР очевиден во время выборов, когда необходимо привлечь на
свою сторону большее количество голосующих.
Политический ПР представляет собой процесс управления информацией для
достижения определённых целей. Данный процесс имеет три этапа.
Первый этап заключается в формировании собственного информационного
потока.
Второй этап предполагает сегментирование информационного потока и
манипулирование информацией. Манипулирование как процесс воздействия на
общественное мнение с целью направления его в нужное русло использует такие
приёмы, как умолчание о какой-либо информации, перестановка информации,
подгонка рейтингом, а также самый широко используемый в политическом ПР
приём расстановки информационных акцентов. Этот приём представляет собой
следующую последовательность действий:
На идентификационном этапе в сознании или подсознании избирателей
формируется некий размытый образ потенциального кандидата, партии или блока
(далее - фигурант). Этот образ очеловечивается за счет создания
псевдонепредвзятой картины того, как фигурант учился в школе, занимался
спотом, работал и т.д.;
Затем происходит придание фигуранту уникальности, т.е. предъявление
УПП - уникального политического предложения. Это аргументационный этап,
когда подсознательно воспринятые положительные черты кандидата более четко
очерчиваются на уровне аргументов. Выпускаются в свет экономические,
политические и иные программы. Здесь начинает работу конфликтогенный приём,
который базируется на том, что большая часть аргументов обращена не к
разуму, а к чувствам;
Затем фигурант сопоставляется с конкурентами, оппозицией путём показа
их слабых сторон. Также этот этап включает ответ на подобные действия
конкурентов (полное отрицание, соглашение с объяснениями, соглашение с
извинениями, полное игнорирование, игнорирование с наступлением).
Последний шаг расстановки информационных акцентов - призыв электората
на выборы (если предыдущие этапы прошли удачно) или организация бойкота
выборам (если предыдущие этапы прошли неудачно)
Последний этап процесса управления информацией - это установление
информационного партнёрства, приоритетная поставка информации тем или иным
СМИ.
Целью работы является исследование политической ПР деятельности. В
ходе исследования были сформулированы и рассмотрены следующие задачи:
• исследование основных элементов политического ПР;
• оценка современного состояния политического ПР;
• анализ проведения ПР-акций в создании имиджа партии;
• анализ и оценка политического ПР в формировании имиджа партии на
примере НДП Нур-Отан
Методологическая база написания данной работы состояла из
теоретических положений, обоснованных в трудах, специализированных на
ПР(политическом ПР). Эмпирическая и теоретико-концептуальная база
исследования формировалась из опубликованных и собственных источников
информации, внутрикорпоративных материалов НДП “Нур Отан”, а также из
материалов казахстанской периодической печати и глобальной сети Интернет.
Следует выделить материалы по организации системы Паблик Рилейшнз в
организации, к примеру пособие Почепцова Г. Паблик рилейшнз для
профессионалов, Политический маркетинг Ильясова Ф.Н., Избирательная
кампания: организация и методы работы Ковлера А., а также работу Кошелюка
М.Е. Технологии политических выборов, Организация ПР- кампаний Азаровой
Л.В.. Ивановой К.А., Яковлева И.П., и учебное пособие Перелыгиной Е.Б.
Психология имиджа.
В современной литературе относительно недавно появились публикации по
имиджеологии. Основной вклад внесли в развитие этого научного направления
публикации Г.Г. Почепцова Имидж и выборы, Имидж: от фараонов до
президентов и в частности книга Имиджелогия: теория и практика. В.М.
Шепель в работе Имиджеология вводит понятие политического имиджа в сферу
управленческой технологии.
Аспекты создания государственного имиджа отмечены в работе Н.А.
Коваленко Центральная власть и аппарат управления в России: механизмы
формирования и функционирования. Наиболее комплексно вопрос проектирования
имиджа власти, и имиджа как инструмента достижения политических целей был
поставлен в книгах Имидж в политике Г.И. Марченко, И.А. Носкова и
Политика и её имиджи Ж.П. Гуpевича.
Структура магистерской диссертации состоит из введения; 3-х основных
глав: в первой - рассматриваются теоретические аспекты исследуемой темы, во
второй рассмотрены виды имиджевых технологий, а третья глава посвящена
практической части использования ПР- акций в партии; заключения; списка
используемой литературы.
Глава 1. Понятие политического ПР
1. Механизмы политического ПР и коммуникативные функции
ПР – это формирование устойчивых, сочетающих институциональные и
неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей,
отвечающих как требованию надежности взаимодействия, полноты,
объективности, непротиворечивости информации, так и учету фактора
неизбежной стохастичности социальных процессов[1].
Что касается политического ПР – это сфера деятельности, в которой
требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские
способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.
Однако как бы ни был сложен и манипулятивен коммерческий ПР, он очень
редко претендует на создание картины мира, идеологии или целостного
представления о реальности, как это делает политический ПР. Политический ПР
претендует на мировоззрение, конструирует целостное представление о
происходящем и задает критерии его интерпретации, только затем заметно или
незаметно, помещая в этот контекст, клиента.
Главной проблемой политического ПР является проблема манипуляции,
эффективности манипулятивного ПР и его социальных последствий.
Есть два подхода к пониманию манипуляции. Первый подход предполагает,
что тот из участников коммуникации, чья цель более нагружена смыслом, более
основательна, универсальна, автоматически становится манипулятором. При
этом неважно, используются ли при этом силовое, административное и другое
внекоммуникационное давление — ведь побеждает всего лишь более сильная
цель[2].
Второй подход предполагает, что манипуляция существует только в том
случае, что одна сторона в целевой коммуникации не обнаруживает или
пытается специальными средствами скрывать свои цели, добиваясь при этом их
осуществления.
Первый подход вскрывает понимание влияния и не является манипуляцией.
Открытое проявление влияния характерно для целевого управления и является
наиболее эффективным при открытой коммуникации. Но даже если осуществляется
скрытое некоммуникативное давление (демонстрация примера успешности более
сильной цели), оно является проявлением скрытого влияния, но никак не
манипуляции.
Манипуляция появляется тогда, когда открыто, заявляется одна цель, но
при этом специальными рефлексивными средствами самой коммуникации
преследуется другая. Лефевр называл это рефлексивным управлением.
Манипуляция неприятна тем, что один из участников коммуникации
рассматривается как неполноценный, которому нельзя открыто предложить иную
цель[3]. Как это происходит?
Существует два типа коммуникации: коммуникация взаимопонимания и
целевая коммуникация. В коммуникации взаимопонимания преследуется цель
соотнесения понимания ее участников, то есть она происходит на основе
готовности каждого из участников поменять что-то в своем представлении,
чтобы приблизиться к представлению другого[3].
Целевая же коммуникация направлена на осуществление целей, внешних для
самой коммуникации: как правило, это мотивирование одной из сторон
коммуникации к тем или иным выводам, поступкам, решениям. Целевая
коммуникация бывает открытой, публичной, двусторонней и скрытой,
манипулятивной, односторонней.
Манипуляция проявляется тогда, когда цели передаются от одного
участника коммуникации к другому не открыто, как в коммуникации
взаимопонимания, а скрыто. Причем неважно, является ли сокрытие
непреднамеренным или осуществляется спецсредствами.
Тем самым мы утверждаем, что манипуляция имеет коммуникативную
природу, а не является простым влиянием успешного примера или даже
некоммуникативным продавливанием более сильной цели. Манипуляция возникает
тогда, когда целевая коммуникация не является в одно и то же время
коммуникацией взаимопонимания. Манипуляция чаще всего констатируется тогда,
когда отсутствует обратная связь в коммуникации, когда существует цензура
или избыточная модерация коммуникацией. Причем обратная связь присутствует
не просто тогда, когда ее нам демонстрируют (то есть вот вам мнения людей
на улице, вот вам голос из толпы, вот вам письма трудящихся). Обратная
связь в коммуникации (интерактивность) присутствует только тогда, когда она
содержательно влияет на саму коммуникацию, когда она изменяет представление
всех участников коммуникации.
Приведем критерии, по которым можно обнаружить манипуляцию[4]:
— коммуникация является несимметричной (трое против одного, в коммуникации
участвует только одна из сторон и т.п.);
— внешние для коммуникации цели, открыто объявляемые в коммуникации,
отличаются от действительных целей, преследуемых такой коммуникацией, или
некоммуникативные цели преследуются, но вообще открыто не объявляются;
— обратная связь либо отсутствует (не влияет на содержание), либо является
дозированной и фильтрованной так, чтобы не влиять на содержание, опять же
подкрепляя саму манипуляцию;
— в коммуникации отсутствуют форматы подтверждения взаимопонимания
сторон, то есть не существует формальной и технологической возможности
договориться.
На основе вышесказанного мы можем сделать ряд выводов о ситуации
отечественного политического ПР. Отечественный политический ПР чаще всего
работает в двух фокусах (содержания и информации), но очень мало
работает с третьим фокусом (коммуникация с обратной связью). То, что
называют обратной связью в отечественном политическом ПР, не более чем
попытка выборочного подтверждения наперед заданных интерпретаций и фактов.
Иногда этот процесс заходит настолько далеко, что в ход идут даже
наукообразные фальсифицированные социологические данные. Такой
манипулятивный ПР называют еще черным ПР.
Реальность всегда находит способ управлять сама собой и разрушать
ложные о себе представления. Вспомните последние годы советской пропаганды.
Когда человек у власти, весь мир у его ног, и кажется, что каждая газета и
телеканал готовы петь ему осанну или по крайней мере не критиковать. А
завтра вчерашние льстецы или объективные комментаторы, пытавшиеся угодить
и вашим, и нашим, пройдутся по нему строевым маршем, и каждый будет
норовить ударить побольнее и плюнуть посмачнее.
То, что начинается вначале как попытка защитить власть от нападок
оппозиции, может превращаться в информационную войну, в редакцию
реальности. Главным объектом редакции представления о реальности, как
всегда, становятся теленовости. Ведь теленовости — самое полное описание
реальности. Именно теленовости могут либо осуществлять обратную связь
общества с властью, либо разрушать ее. Но если обратную связь не учитывать
в коммуникации, она со временем перестанет учитывать такую коммуникацию.
Если телевидение врет, а власть уходит от диалога с обществом, то все
решения будут приниматься на улице, и такая власть долго не продержится.
Черный ПР власти — отредактированная реальность. Создание
министерства правды — уже не метафора. Украина навсегда войдет в мировую
историю как страна темников. Выглядят эти темники как указания
министерства правды: Правда на сегодня следующая (такой-то факт освещать
по такой-то теме)... Остальную часть реальности просим игнорировать. Раньше
бы кто сказал, что возможно такое, никто бы не поверил.[5]
Осуществляют такой манипулятивный политический ПР, как правило,
вчерашние преподаватели, журналисты, консультанты, эксперты. Нас мало может
интересовать их личная вина или невиновность в этом. Но мы должны помнить
следующее[6]:
— они разрушают общественный договор по большому счету, подрывая доверие к
власти вообще;
— они уничтожают общественный диалог, публичность и достоверность как
качества коммуникации между властью и обществом посредством СМИ;
— они уничтожают сами СМИ, делая их посмешищем, а журналистов — жалкими и
ничтожными рабами;
— они подрывают доверие к другим специалистам по ПР, которые
предпочитают не пачкать руки сомнительным служением редакторам
реальности.
Время спросит с таких специалистов обязательно. Ничей черный ПР не
останется незамеченным...
Важность политического ПР очевиден во время выборов, когда необходимо
привлечь на свою сторону большее количество голосующих.
Политический ПР представляет собой процесс управления информацией для
достижения определённых целей. Данный процесс имеет три этапа[7].
Первый этап заключается в формировании собственного информационного
потока.
Второй этап предполагает сегментирование информационного потока и
манипулирование информацией. Манипулирование как процесс воздействия на
общественное мнение с целью направления его в нужное русло использует такие
приёмы, как умолчание о какой-либо информации, перестановка информации,
подгонка рейтингом, а также самый широко используемый в политическом ПР
приём расстановки информационных акцентов. Этот приём представляет собой
следующую последовательность действий:
На идентификационном этапе в сознании или подсознании избирателей
формируется некий размытый образ потенциального кандидата, партии или блока
(далее - фигурант). Этот образ очеловечивается за счет создания
псевдонепредвзятой картины того, как фигурант учился в школе, занимался
спотом, работал и т.д.;
Затем происходит придание фигуранту уникальности, т.е. предъявление
УПП - уникального политического предложения. Это аргументационный этап,
когда подсознательно воспринятые положительные черты кандидата более четко
очерчиваются на уровне аргументов. Выпускаются в свет экономические,
политические и иные программы. Здесь начинает работу конфликтогенный приём,
который базируется на том, что большая часть аргументов обращена не к
разуму, а к чувствам;
Затем фигурант сопоставляется с конкурентами, оппозицией путём показа
их слабых сторон. Также этот этап включает ответ на подобные действия
конкурентов (полное отрицание, соглашение с объяснениями, соглашение с
извинениями, полное игнорирование, игнорирование с наступлением).
Последний шаг расстановки информационных акцентов - призыв электората
на выборы (если предыдущие этапы прошли удачно) или организация бойкота
выборам (если предыдущие этапы прошли неудачно)
Последний этап процесса управления информацией - это установление
информационного партнёрства, приоритетная поставка информации тем или иным
СМИ.
Таким образом, без участия средств массовой информации предвыборные
кампании немыслимы. В предвыборных технологиях существует два больших
направления. Первое – это непосредственная работа с населением; встречи с
электоратом, организация различных агитационных акций и т.п. Второе – это
агитация электората через средства массовой информации. И на сегодняшний
день в нашей стране ведущее значение имеет именно работа со средствами
массовой информации.
В своем простейшем виде политический рынок структурируется вокруг трех
системообразующих элементов: избирателей, фигурантов и различных
механизмов, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В
системе этих механизмов важнейшую роль играют средства массовой информации.
И функция любого ПР, в том числе и политического заключается, в
большей степени, в использовании СМИ для достижения каких-либо
коммуникативных целей.
Отличительными чертами СМИ являются: публичность, т.е. неограниченный
и надперсональный круг потребителей; наличие специальных технических
приборов, аппаратуры для передачи информации; непрямое, разделенное в
пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров;
однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту,
невозможность перемены их ролей; непостоянный, дисперсивный характер
аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего
внимания, проявленного к той или иной передаче или статье[8].
Степень политического влияния средств массовой информации зависит от
аудитории, которую они охватывают, а также от средств, которыми обладает
конкретное средство массовой информации. Сейчас в Казахстане имеются такие
основные типы СМИ, как печатные, телевидение, радио и интернет. Рассмотрим
те из них, которые наиболее активно используются в политическом ПР - печать
и телевидение.
Печатные СМИ
Печатные СМИ все еще остаются источником информации для многих слоев
населения. Появление статьи кандидата или статьи о кандидате в газете и,
тем более, в центральной, несомненно, является дополнительным в борьбе за
голоса избирателей.
Кроме того, жизненный цикл печатных СМИ значительно дольше, чем у
телевидения и радио.
Телевидение
Телевидение сейчас — самое мощное средство воздействия на избирателей.
Недаром современные выборы часто называют телевыборами. Часто от работы на
телевидении решается исход выборов. Работа с телевидением требует особого
профессионализма, и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров, пресс-
секретарей, режиссеров, их искусство владения “телевизионным окружением“,
позволит кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные
средства.
Без активного вмешательства опытного менеджера или имиджмейкера
выступление на телевидении может принести даже вред кандидату. На
телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и
психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие
тонкости. Не всегда даже опытный телережиссер может правильно и эффективно
организовать предвыборное выступление.
Кроме того, иногда правящая элита не допускает своих оппонентов к
нормальному и достаточному использованию телевидения. В этом случае
необходимо заранее договориться о платных выступлениях на независимых
телеканалах, либо эффективно использовать подобные запреты в свою пользу и
грамотно заменить их другими формами агитации.
В настоящее время многие штабы кандидатов используют самые
разнообразные формы телевизионной работы: это и личные выступления
кандидата по телевидению, и выступления о нем влиятельных лиц, и
теледебаты, и прокрутка заранее заготовленных роликов, и роликов, созданных
в ходе избирательной кампании, и репортажи о встречах кандидата с
избирателями, экспресс-опросы на улицах и многие другие.
Телевидение обладает наиболее широкими техническими возможностями для
влияния на аудиторию. Умело подобранные видеофрагменты, обрамленные
соответствующими комментариями, могут вызвать большой отклик у зрителей и
иметь широкий общественный резонанс. Высокая стоимость оборудования
закрывает путь на телевидение тем, кто не обладает соответствующей
финансовой поддержкой.
При планировании ПР-деятельности нужно учитывать следующие особенности
телевидения как средства массовой информации: Лишь немногие телевизионные
программы "живут" в прямом эфире, большинство программ выходит в эфир в
записи; на работу над телевизионными программами иногда уходят месяцы;
Телевизионный материал можно "отложить" и использовать позднее; монтаж
может привести к разрушению последовательности или даже к изменению смысла
видеоматериала; работа над телевизионной программой требует выполнения ряда
условий: изучение проблемы, поиск мест для съёмки, установка осветительного
оборудования, инженерное обеспечение.
Телевидение играет доминирующую роль в избирательных кампаниях в
Казахстане.
Хотя контроль над электронными СМИ не гарантирует победу на выборах,
телевидение обладает огромными возможностями для формирования содержания
кампании и управления им. Необходимым условием для создания такой ситуации
является доминирующая позиция того или иного канала и эксплуатация этого
СМИ для политических целей.
В Казахстане существует смешанная система государственных и частных
теле- и радиостанций. Следует также отметить и такую особенность, что
многие граждане Казахстан имеют возможность смотреть только
общенациональные государственные телеканалы. Находящиеся под контролем
государства первый Хабар и второй Казахстан каналы охватывают своими
программами практически всю страну. Хабар остается лидером вещания в
Казахстане, охватывая большую, чем любой другой канал, аудиторию.
Рассмотренные средства массовой информации наиболее активно
используются в предвыборных кампаниях федерального уровня.
Принципы работы со СМИ
Работа со средствами массовой информации должна начаться задолго до
избирательной кампании. Необходимо заранее установить добрые, деловые
отношения с руководителями теле-, радиокомпаний, редакторами газет,
ведущими и влиятельными журналистами и обозревателями.
Одним из первых членов предвыборного штаба должен быть нанят пресс-
секретарь, задача которого еще до начала выборов проводить незаметную
имиджевую и ПР-кампанию, привлечь внимание СМИ к кандидату и его
деятельности, добиться позитивного к кандидату отношения у руководителей
СМИ округа. Эти же задачи должны задолго до выборов решать и сам кандидат,
и главный менеджер избирательной кампании.
Перед пресс-службой стоит двойная задача: не только информировать СМИ
о деятельности фигуранта, но и следить за тем, чтобы вся поступающая о
фигуранте информация надлежащим образом освещалась в СМИ и доводилась до
аудитории с минимальными отклонениями от сформированного политтехнологами
фигуранта информационного потока.
Основные принципы использования СМИ сводятся к следующим положениям:
охват СМИ всех видов и уровней; рациональное распределение материала по
видам и уровням СМИ; расчёт периодичности подачи материала по уровням и
видам с целью всестороннего воздействия на избирателей; определение
логической последовательности материалов; оценка эффективности воздействия
на население по видам и уровням СМИ.
Работе со СМИ должна предшествовать разработка информационной базы
данных - пресс-карты (медиа-карты). Это база данных, включающая все местные
издания, информационные телеграфные агентства, телеканалы, радиостанции,
журналы, ежедневные и еженедельные газеты и т.д.
При описании каждого СМИ необходимо указать точный адрес, точное
наименование СМИ, тираж, сферу охвата, периодичность, дни выхода, выходные
дни, учредителей и владельцев, имя главного редактора, рубрики
изданияпрограммы и списки журналистов, которые их ведут, а также последний
срок подачи материалов.
Основными формами заявления фигуранта через СМИ могут быть как участие
кандидата в телевизионных аналитических передачах с постановкой "проблемы"
и указанием путей её разрешения, так и краткое интервью для программ
новостей радио и телевидения по избранной проблеме, а также пресс-
конференции для журналистов в этом же ключе с последующей подачей
материалов в СМИ, дальнейшие комментарии таких выступлений со стороны
известных лиц в этих же и других программах, публикация специально
разработанных фундаментальных статей в газетах и журналах и организация
"откликов" на газетные публикации и выступления, в том числе дискуссионного
характера.
Большинству перечисленных форм заявления фигуранта предшествует подача
исходного ПР материала в СМИ.
Основные формы ПР материалов
Основные формы подачи ПР материалов в СМИ: пресс-релиз, биография
(используется на первом идентификационном этапе расстановки информационных
акцентов, когда в сознании или подсознании избирателей формируется некий
размытый образ фигуранта. Этот образ очеловечивается за счет создания
псевдонепредвзятой картины того, как фигурант учился в школе, занимался
спортом, работал и т.д.), историческая справка (которая может быть
посвящена истории создания партии или блока, перечислению "добрых дел" -
законопроектов, разработанных членами данной партии, занимающими какие-либо
посты и т.д.), факт-лист (напоминание о каких-либо фактах, связанных с
фигурантом, представляющих интерес для СМИ), вопросы-ответы, байлайнер
(авторская статья для печати в прессе), кейс-история (сообщения опыта
фигуранта по решению какой-либо проблемы. В состав кейс-истории должна
входить информация о том, почему данная проблема актуальна для общества,
способы её решения, которые использовал фигурант и объяснения эффективности
данного подхода), занимательная история (форма, сочетающая в себе
фактическую и развлекательную информацию, привлекающую внимание к теме),
обзорная статья (попытка отследить какие-либо тенденции в какой-либо
области), фоновый материал (текущие новости о фигуранте как напоминание о
нём).
Пресс–релиз
Одной из основных форм подачи материалов в СМИ, наиболее часто
используемой в политическом ПР, является пресс-релиз.
Жанр пресс-релиза - особенный жанр. Написание пресс-релизов – основа
основ ПР-деятельности.
Пресс-релиз должен содержать такую информацию как логотип компании в
шапке документа; заголовок, отражающий главную идею пресс-релиза (жирным
шрифтом); дату; цитаты руководителей компании или проекта (желательно);
телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, которые в состоянии
предложить дополнительную информацию как по компании, так и по пресс-релизу
в частности.
Формат пресс-релиза для рассылки по изданиям должен выполнять
следующие условия: объем не более двух печатных страниц; в конце пресс-
релиза краткая информация о компании (бэкграундер). Рассылать пресс-релиз
необходимо всем СМИ, которые хоть как-то могут быть заинтересованы в теме
пресс- релиза. Однако, основная работа по телефону должна происходить с
журналистами из списка изданий наиболее важных и влиятельных для бизнеса
компании.
Перед рассылкой пресс-релиза следует связаться по телефону с каждым
журналистом, чтобы выяснить степень его заинтересованности в данной
новости. После проявления интереса ваша новость рассылается любым удобным
для него каналу связи (курьерская рассылка, факс, электронная почта и
т.д.).
В случае рассылки пресс-релиза по электронной почте следует делать
индивидуальную рассылку или в отсутствии времени указывать адреса
журналистов в графе скрытая копия для того, чтобы журналисту не был
доступен огромный список адресатов. Как правило, видимый список получателей
демотивирует журналиста обратить внимания на присланную информацию, так как
каждый из них рассчитывает получить уникальную информацию, которая доступна
лишь малой части журналистов.
Журналист должен получить пресс-релиз согласно дате, указанной на нем,
не раньше и не позднее.
Возможны случаи, когда журналисту высылается пресс-релиз до указанной
на нем даты, однако взамен журналиста просят не публиковать материал раньше
указанной даты. Пресс-релиз высылается раньше только наиболее важным и
влиятельным СМИ.
Пресс-релиз рассылается в следующей последовательности: информационным
агентствам, телевидению, далее на радиостанции, затем ежедневным печатным
СМИ, далее еженедельным и ежемесячным СМИ.
При использовании факса параллельно с рассылкой пресс-релиза
осуществляется техническое подтверждение его получения факса.
После рассылки пресс-релиза с наиболее оперативными СМИ такими, как:
ежедневные газеты, информационные агентства, радио, ТВ – следует связаться
в тот же день, чтобы выяснить планируемые журналистом действия. Звонок в
еженедельные газеты и журналы можно отложить до следующего дня. Однако
следует знать и учитывать время и день недели подписания в печать данного
СМИ.
В ходе таких контактов следует оперативно найти любое решение
возникших у журналиста сложностей, связанных с получением информации от
компании, путем организации встреч, телефонных бесед. Если нет вопросов со
стороны СМИ – можно поинтересоваться о том, будет ли данная информация
использована. При этом следует избегать фраз: когда напишите?, когда
опубликуете?, когда выйдет статья?.
На базе пресс-релиза можно завязать диалог с журналистом, результатом
которого в дальнейшем может стать публикация проблемной, аналитической или
информационной статьи о компании или рынке, на котором она работает.
Количество подобных статей указывает на квалификацию менеджера (чем
больше глубоких и широких материалов – тем лучше).
После окончания рассылки следует проанализировать положение. Отметить
все СМИ, которые проявили интерес к событию, и причины отказов, а также
план действий по получению публикаций в тех СМИ, которые остались
равнодушны к пресс-релизу.
Для заявления фигуранта через СМИ пресс-служба фигуранта должна
организовать работу с ними. Существуют такие организационные формы работы
со СМИ как пресс-конференция, презентация, брифинг, пресс-тур и пр.
На пресс-конференции сначала в течение 10-12 минут озвучивается
основное заявление, а затем ведущие пресс-конференцию представители
фигуранта в течение 20-30-ти минут отвечают на вопросы прессы.
Презентация - расширенная форма пресс-конференции. Включает пресс-
конференцию и следующую за ней организацию неформального общения (банкет,
фуршет).
Брифинг - сжатая форма пресс-конференции. Представляет собой
озвучивание заявления фигуранта с раздачей журналистам основного текста.
При организации вышеперечисленных мероприятий используется медиакит
(пакет документов и материалов для СМИ), который раздаётся приглашённым
журналистам для подготовки статей.
В медиакит входят: пресс-релиз, историческая справка, биография, факт-
лист, вопросы и ответы и т.п.
В медиаките должен содержаться основной материал по проблеме, которой
посвящено мероприятие. Этот материал должен освещать все точки зрения по
проблеме, но в тоже время он должен быть точным и, по возможности, кратким.
Правила отбора материалов в СМИ
Один из важнейших каналов политического влияния СМК — определение тем
и направлений дискуссий, концентрирующих внимание общественности и
правительства. СМИ обычно сами определяют, что нужно и что не нужно
выносить на суд общественности. Выбор политических тем и требований
осуществляется ими не только в зависимости от пристрастий и интересов их
владельцев и руководителей, но и под влиянием специфических правил,
складывающихся в условиях плюрализма информации в современном рыночном
обществе, в котором внимание публики — главный критерий успеха СМК и
условие выживания большинства из них.
Для того чтобы привлечь это внимание, масс-медиа при выборе тем своих
публикаций и передач обычно руководствуются рядом следующих общих
принципов:
— приоритетностью (действительной или мнимой) и привлекательностью
темы для граждан. В соответствии с этим принципом наиболее часто сообщения
СМИ касаются таких проблем, как угроза миру и безопасности граждан,
терроризм, экологические и иные катастрофы и т. п.;
— неординарностью фактов. Это означает, что кризисные и другие
экстремальные события: голод, войны, необычайно жестокие преступления и так
далее доминируют над явлениями повседневной жизни. Этим объясняется, в
частности, склонность СМИ к информации негативного характера и сенсационным
фактам;
— новизной фактов. Привлечь внимание населения в большей степени
способны сообщения, еще не получившие широкой известности. Это могут быть
новейшие данные о результатах развития экономики или численности
безработных, о полете к другим планетам, о новых политических партиях и их
лидерах и т. д.;
— политическим успехом. Согласно этому принципу, в передачи и статьи в
первую очередь попадают сообщения об успехах политических лидеров, партий
или целых государств. Особое внимание уделяется победителям на выборах или
в рейтинговых опросах. Культ звезд в политике, искусстве, спорте — типичное
явление для СМИ в рыночном обществе;
— высоким общественным статусом действующих лиц. Чем выше, статус
источника информации, тем значительнее считается интервью или передача,
поскольку предполагается, что их популярность при прочих равных условиях
прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения. В
силу действия этого правила наиболее легкий доступ к СМИ имеют лица,
занимающие высшие места в политической, военной или других иерархиях:
президенты, министры обороны и т. д. Им посвящаются первые страницы газет и
главные радио- и телепередачи.
Следование СМИ правилам, ориентированным лишь на победу в конкурентной
борьбе, обуславливает их склонность к поверхностному освещению политических
событий в погоне за сенсациями и известностью. Широко распространенные
среди них принципы отбора материалов плохо совместимы с глубокими
аналитическими сообщениями и часто препятствуют созданию информационной
картины мира, более или менее адекватной реальности.
СМИ обладают большими возможностями активного влияния не только на
восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их
отношение к политике в целом. Как политическая пассивность населения, так и
его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом
вопросе.
Политическое влияние СМИ осуществляется через влияние на разум и
чувства человека. В демократических государствах явно преобладает
рациональная модель массовых коммуникаций, рассчитанная на убеждение людей
с помощью, информации и аргументации, построенной в соответствии с законами
логики.
Эта модель соответствует сложившемуся здесь типу менталитета и
политической культуры людей. Она предполагает состязательность различных
СМИ в борьбе за внимание и доверие аудитории. В этих государствах запрещено
законом использование СМИ для разжигания расовой, национальной, классовой и
религиозной ненависти и вражды.
Однако и здесь различные политические силы широко применяют методы
эмоционального воздействия для пропаганды своих идей и ценностей. Слово и
зрительный образ обладают большой силой эмоционального влияния на личность,
которое может затмить рациональные доводы и аргументы. Этим широко
пользуются руководители СМИ, обильно насыщая передачи эмоциональным
содержанием.
Особенности казахстанских СМИ для политического ПР
В Казахстане положение СМИ имеет некоторые особенности. Нынешний
потенциал воздействия СМИ на массовое политическое сознание (общественное
мнение) очень мощен.
Рассматривая политическую составляющую казахстанского медиа-рынка
(отношения между властными структурами и другими субъектами политики, с
одной стороны, и средствами массовой информации - с другой), можно сказать,
что отличительной чертой этих отношений, сложившихся на политическом рынке
Казахстана в последнее время, можно назвать непосредственное участие СМИ в
многочисленных избирательных кампаниях, ставших сегодня неотъемлемой частью
жизни казахстанского общества.
Среди медиа-компаний, имеющих возможность самостоятельно определять
информационную политику благодаря финансовому успеху и стабильности, -
"Казахстанская правда", "Время", "Литер", "Капитал" и т.д.
СМИ включаются в процесс политического ПР на втором этапе -
сегментирования информационного потока и манипулирования информацией. Для
этого используется множество приёмов психотехнологий.
Психотехнологиями называют последовательную совокупность методов,
приемов и способов психосоматического воздействия, целью которого является
побудить субъект на решение какой-либо задачи. Грамотный подбор
психотехнологий позволяет манипулятору добиваться запланированных
результатов путем формирования в массовом сознании наиболее приемлемых для
себя социальных алгоритмов.
В последние годы получили распространение для нужд воздействия на
массовое сознание разработки из сферы психолингвистики, суггестивной
лингвистики, нейролингвистического программирования, эриксонианского
гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью
воздействия и рассчитаны в основном на подсознательное восприятие.
Существует довольно обширный набор приемов воздействия, основанных на
психологии восприятия человека.
Метод фрагментации состоит в подаче информации единым потоком, так что
какую-либо тенденцию уловить довольно сложно, а массовому потребителю
практически невозможно. Максимальным выражением метода фрагментации служит
прием “Белый шум” – снижение восприятия фактов подачей такого количества
новостей, когда становится невозможным сделать их сортировку. “Шум” может
создаваться обилием разноречивых комментариев, обилием противоречивых
мнений, не опирающихся на какие-либо точные и проверяемые факты. “Шум”
может создаваться через оснащение фактов сложными теоретическими
выкладками, заумными комментариями.
Метод “ограниченного совпадения точек зрения” заключается в том, что
точка зрения, целиком поддерживаемая общественным мнением, не атакуется,
даже если она не устраивает манипуляторов – работа ведется исподволь. За
основу берутся уже имеющиеся точки зрения и поэтапно “конвертируются” до
приемлемых.
Метод отвлечения или “копченая селедка” (red herring). Чтобы сбить
собаку со следа, достаточно протащить через след копченую селедку – отсюда
и термин. Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной,
но невыгодной для фигуранта информации с помощью другой информации,
поданной в максимально сенсационной форме. Создается отвлекающая
эмоциональная доминанта.
Метод создания фактов заключается в соединении действительных
происходивших правдоподобных, действительных происходивших неправдоподобных
и выдуманных правдоподобных фактов. Как только сомнения аудитории по поводу
фактов второй категории будут развенчаны, она без колебаний поверит фактам
третьей категории. Кроме того, следует иметь в виду, что факты можно
создавать и в самом прямом смысле. Американский исследователь Д. Бурстин в
книге “Имидж:
Каталог псевдособытий в Америке ввел в политический обиход понятие
“псевдособытие”, которое происходит не само собой, а потому, что кто-то
запланировал, подстроил или спровоцировал его с целью переключить
общественное мнение.
Метод объективного подхода заключается в подборе фактов и умелом их
комментировании – путем добавления или исключения некоторых малоизвестных
фактов можно не только “выявить” несуществующую тенденцию, но и “запустить”
ее на самом деле! Этот эффект, называемый эффектом Эдипа, известен довольно
давно.
Метод исторических аналогий хорош, во-первых, интеллектуальностью
(пропагандист льстит эрудированности аудитории: “Ведь вы помните...”), а во-
вторых, тем, что в истории можно откопать почти любой необходимый пример.
Метод исторических аналогий, к тому же, в немалой степени помогает в
конструировании метафор, программирующих объект воздействия.
Метод “забрасывания грязью” заключается в подборе таких эпитетов и
такой терминологии, которые дают предмету разговора жестко негативную
этическую оценку. Этот метод причисляется к самым грубым пропагандистским
приемам.
Метод семантического манипулирования. Суть его состоит в тщательном
отборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации и таким
образом влияющих на восприятие информации (наш человек – разведчик, их –
шпион. Мы – освободители, они – оккупанты. Мы – борцы за независимость, они
– боевики. У нас – войска, у них – незаконные вооруженные
бандформирования).
Использование слухов. Многие люди придают больше значения новости,
сообщенной шепотом, чем новости, объявленной открыто. Человек, получивший
такую новость, хотя бы и из СМИ, но поданную с заговорщическим видом,
считает, что он стал обладателем уникальной новости, и сам этот факт
способствует его самоутверждению. А в целом это ведет к закреплению в
памяти этого сообщения. СМИ, сообщая “новость шепотом”, достигает
эффективности в подаче информации, с одной стороны, и в то же время снимает
с себя ответственность за достоверность информации. Сама подача новости в
виде: “Слух о том, что такой-то государственный деятель – вор, не
подтвердился” – способствует тому, чтобы в массовом сознании отложилось
нечто обратное. По принципу: раз слухи есть, значит неспроста.
Использование дезинформации. Довольно грубый, но эффективный прием
манипуляции. Сила его в том, что дезинформация используется, как правило, в
момент принятия какого-либо важного решения и когда будет известна правда –
цель дезинформации уже будет достигнута. Как правило, опровержение
дезинформации проходит в большинстве случаев незаметно и уже не влияет на
сформированную ложью социально-психологическую установку.
Утечки секретной информации. Утечки информации, якобы полученной из
надежных, но “анонимных источников”, организуются чаще для того, чтобы
провести зондаж общественного мнения по тому или иному вопросу. В случае
негативной реакции общественное мнение подвергается дополнительной
обработке, чтобы подготовить его к определенной политической акции. А если
реакция крайне негативна, то всегда есть возможность “опровергнуть”
сенсационную информацию, объявив ее “досужими выдумками журналистов”.
Функции средств массовой информации в политике разнообразны. В любом
современном обществе они в той или иной форме выполняют ряд общих
политических функций.
Информационная функция является, пожалуй, важнейшей функцией СМИ. Она
состоит в получении и распространении сведений о наиболее важных для
граждан и органов власти событиях. Добываемая и передаваемая масс-медиа
информация включает не только беспристрастное, фотографическое освещение
тех или иных фактов, но и их комментирование и оценку.
Далеко не все распространяемые СМИ сведения (например, прогнозы
погоды, развлекательные, спортивные и другие подобные сообщения) носят
политический характер. К политической информации относятся те сведения,
которые имеют общественную значимость и требуют внимания со стороны
государственных органов или оказывают на них воздействие. На основе
получаемой информации у граждан формируется мнение о деятельности
правительства, парламента, партий и других политических институтов, об
экономической, культурной и иной жизни общества.
Образовательная функция проявляется в сообщении гражданам знаний,
позволяющих адекватно оценивать и упорядочивать сведения, получаемые из СМИ
и других источников. Масс-медиа, сопровождая человека в течение всей его
жизни, в том числе и после завершения учебы, в значительной мере влияют на
восприятие им политической и социальной информации.
Образовательная роль СМИ тесно связана с их функцией социализации и по
существу перерастает в нее. Однако если политическое образование
предполагает систематическое приобретение знаний и расширяет познавательные
и оценочные возможности личности, политическая социализация означает
интернализацию, т.е. усвоение человеком политических норм, ценностей и
образцов повеления. Она позволяет личности адаптироваться к социальной
действительности.
Функцию критики в политической системе осуществляют не только масс-
медиа, но и оппозиция, ... продолжение
Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.
Похожие работы
Дисциплины
- Информатика
- Банковское дело
- Оценка бизнеса
- Бухгалтерское дело
- Валеология
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Религия
- Общая история
- Журналистика
- Таможенное дело
- История Казахстана
- Финансы
- Законодательство и Право, Криминалистика
- Маркетинг
- Культурология
- Медицина
- Менеджмент
- Нефть, Газ
- Искуство, музыка
- Педагогика
- Психология
- Страхование
- Налоги
- Политология
- Сертификация, стандартизация
- Социология, Демография
- Статистика
- Туризм
- Физика
- Философия
- Химия
- Делопроизводсто
- Экология, Охрана природы, Природопользование
- Экономика
- Литература
- Биология
- Мясо, молочно, вино-водочные продукты
- Земельный кадастр, Недвижимость
- Математика, Геометрия
- Государственное управление
- Архивное дело
- Полиграфия
- Горное дело
- Языковедение, Филология
- Исторические личности
- Автоматизация, Техника
- Экономическая география
- Международные отношения
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности), Защита труда
