Маркетинговые коммуникации в банковской системе в РК

Тип работы: Курсовая работа
Бесплатно: Антиплагиат
Объем: 30 страниц
В избранное:

Маркетинговые коммуникации в банковской системе в РК

План

Введение

Глава 1. Маркетинговые коммуникации – понятие и сущность

1.1.Сущность маркетинговых коммуникаций в банковском секторе
1.2.Формы маркетинговых коммуникаций

Глава 2. Анализ деятельности в АО ДБ
1. Маркетинговый план АО ДБ
2. Анализ коммуникаций АО Delta bank

Глава 3. Направления совершенствования маркетинговых коммуникаций в
условиях кризиса
3.1. РЕАЛИЗАЦИЯ АНТИКРИСИСНЫХ МЕР В БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЕ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

3.2 АНТИКРИЗИСНЫЕ ПЛАНЫ АО БТА И АО НАРОДНЫЙ БАНК КАЗАХСТАНА

ВВЕДЕНИЕ

С развитием информационно-коммуникационных технологий происходит
существенные изменения в характере и структуре бизнеса. Информационное
пространство становится глобальным и легкодоступным. Все границы, благодаря
виртуальному полю, становятся все более и более открытыми. Коммуникационные
технологии делают информацию доступной для любого человека из любой точки
его пребывания. Шансы и угрозы для бизнеса, а в особенности, финансового и
банковского, возрастают в равной мере.

Банки и банковская деятельность являются одними из самых успешных и
респектабельных в сформировавшихся стереотипах общественного сознания и,
особенно в нашей стране. Существует выражение, что банки - кровеносная
система экономики страны. И это, действительно, так.

Банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его
основ и закономерностей специалист в области маркетинга, связей с
общественностью и рекламы вполне способен нанести банку ущерб. В этом -
отличие финансового коммуникативных технологий от многих других сфер. Банки
производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально -
вещественного выражения. В финансово-банковской сфере продвижение
конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки
банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не
связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж
как солидному экономическому институту.

Банк может иметь превосходный и современный офис, его отделения могут быть
расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный
персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги
высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу
обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и
партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень
невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, распространено в иных
дистрибутивных каналах информации, то эффект будет многократно усилен, что
в конечном итоге обернется повышением прибылей банка. Ориентируясь на эти
принципы, нужно четко осознавать, что банк и банковские услуги имеют
существенные отличия от других рыночных структур и продуктов. Банк – не
благотворительная организация, он, в первую очередь, работает на свою
прибыль, но своей деятельностью он катализирует многие экономические
процессы и, таким образом, способствует росту экономики. Банковским
услугам, как и услугам вообще присущ неосязаемый, нематериальный характер.
Для них очень важен стандарт обслуживания, потому что большинство
банковских услуг имеют протяженность во времени, основаны на длительных
связях с клиентами и в них особую роль играют коммуникации.

По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с
общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с
применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию
интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций,
прогнозирования, разработки программ действия.

Глава 1. Маркетинговые коммуникации – понятие и сущность

1.1.Сущность маркетинговых коммуникаций в банковском секторе
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар,
удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и
обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны
осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании
коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы
уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и
из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных
средств воздействия:
• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы
коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах
данной главы.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять
элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:
СХЕМА 1.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым
обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение
символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате
контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до
сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в
результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что
послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и
определяет основные этапы работы над созданием действенной системы
коммуникаций:
• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

С маркетинговой точки зрения, с учетом банковской специфики,
коммуникация — это процесс, который направлен на убеждение клиента банком с
целью повлиять на поведение и отношение первого. Касаясь соотношения между
понятиями коммуникации, убеждения и аргументации, многие западные ученые
считают убеждение и аргументацию необходимыми составляющими единого
коммуникативного процесса.

По типу организации процесса коммуникации можно разделить на прямые
коммуникации и коммуникации через посредника.

Прямые коммуникации — это общение двух или более человек с целью
ознакомления, обсуждения иили продвижения
продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной
продаже определяется только желанием и
навыками менеджера банка, т.к. реакция клиента наблюдается
непосредственно и менеджер может изменять свою коммуникативную тактику в
соответствии с индивидуальными особенностями каждого клиента.
Маркетинговая коммуникация с участием коммуникатив
ных посредников.
Коммуникация через посредника имеет ряд недостатков и особенностей:

нет возможности подстраиваться под конкретного кли
ента, т.е. все рекламные материалы должны быть заранее на
строены на среднего клиента;
* на восприятие информации о банковской услуге влияет
отношение к передатчику информации, степень доверия к
нему — таким образом, при выборе СМИ необходимо учиты
вать качественные характеристики носителей;
* основной объем информации клиент получает до начала
планирования или осуществления покупки банковской услу ги — это
необходимо учитывать при медиапланировании.
Несмотря на указанные ограничения, коммуникация с участием
посредников все равно остается эффективным маркетинговым инструментом
наряду с личными продажами, поскольку:
* на клиента действует вся информация, которую он вос
принимает, даже не осознавая ее (слышит не слушая; видит не
смотря), — в связи с этим встает задача создания информаци
онного поля, окружения, находясь в котором, человек созна
тельно или подсознательно будет постоянно получать необхо
димую информацию;
* маркетинговая коммуникация через посредников позво
ляет заполнить места в оперативной памяти клиента и вклю
чить рекламируемый банк в список выбора.
Сама по себе покупка банковской услуги не является целью
коммуникации через посредника, поскольку зависит от наличия денег на
эту покупку и организационной возможности приобретения. Основной целью
коммуникации через посредника является занятие места в оперативной
памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он
рассматривал рекламируемый банк как одну из достойных альтернатив.
Дополнительной целью коммуникации через посредника является
обеспечение клиента необходимым и достаточным количеством аргументов
для формирования предпочтения конкретного банка.
С точки зрения длительности действия маркетинговые коммуникации
можно разделить на:
* краткосрочные;
* среднесрочные;
* долгосрочные.

К долгосрочным маркетинговым коммуникациям относятся
такие маркетинговые коммуникации, которые не меняют внеш
ней формы на протяжении нескольких лет (или даже десятков лет).
К таким формам в первую очередь следует отнести общий
фирменный стиль банка.
К среднесрочным маркетинговым коммуникациям относят
ся такие маркетинговые коммуникации, которые разрабатыва
ются в течение нескольких сезонов. Это часто касается рекла
мы — рекламодатели, желая не надоесть потребителю, стара
ются менять свои рекламные концепции раз в 2—3 года, а то и
чаще. Также к среднесрочным маркетинговым коммуникаци
ям можно отнести спонсорство.
Краткосрочные маркетинговые коммуникации — это те,
которые имеют четко определенный жизненный цикл. Наибо
лее яркий пример краткосрочных маркетинговых коммуника
ций — акции по продвижению продаж. Во время их проведения
часто сообщается, до какого числа действительно специальное
предложение (розыгрыш, подарок и т.п.

При грамотном подходе к планированию комплекса маркетинговых
коммуникаций важно умело сочетать воздействие различных их видов с
разной длительностью жизненного цикла для решения необходимых задач
(тактических и стратегических).
По направленности действия коммуникации (по целевой группе
коммуникации) можно выделить следующие виды маркетинговых
коммуникаций, применяющиеся для воздействия на различные целевые
группы.
На клиента. Для организации коммуникации на эту груп
пу используется потребительская реклама, настроенная на со
здание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости
банка. Все ее воздействие подчинено стремлению выстроить
четкое представление о банке.
На партнеров. В целях успешной деятельности на рынке
банк заинтересован в позитивном отношении к себе не только
со стороны клиентов, но и со стороны потенциальных и суще
ствующих партнеров и инвесторов. Основным инструментом
установления отношений с данными группами являются ме
роприятия PR (public relations, связи с общественностью).
На конкурентов. Коммуникации, направленные на кон
курентов, обычно осуществляются в двух направлениях: во-
первых, с целью построения цивилизованных и уважительных
отношений для обеспечения стабильности развития в целом;
во-вторых, коммуникация может быть использована в каче
стве инструмента конкурентной борьбы для дезинформации
конкурента.
Внутрибанковская коммуникация. Это понятие включает в
себя горизонтальные и вертикальные коммуникации между
сотрудниками банка и его руководством. Одним из важнейших
условий эффективности деятельности банка выступает необхо
димость построения корпоративной культуры банка, когда каж
дый сотрудник осознает себя неотъемлемой частью всего кол
лектива, понимает ответственность как носитель корпоратив- ного
имиджа, а также верит в правильность того, что делает
банк.
5. На государственные органы, общественное мнение. В свете социально-
этической концепции маркетинга банк при
осуществлении коммерческой деятельности параллельно
должен стремиться к решению вопросов социальной значимости. Освещение
деятельности банка в социальных, образовательных, экологических и других
программах представляет собой важный аспект формирования долгосрочного
положительного отношения к банку. Этот вид коммуникации является предметом
проведения мероприятий связей с
общественностью.
Основные виды банковских маркетинговых коммуникаций следующие:
* личные продажи;
* реклама;
* стимулирующие мероприятия;
* связи с общественностью;
* оформление помещений банка;
* фирменный стиль банка;
* событийный, спортивный маркетинг;
* информационное присутствие в интернете.
Перечисленные виды маркетинговых коммуникаций составляют
коммуникационный набор — определенную комбинацию коммуникационных
инструментов, предназначенных для доставки определенной информации
различной значимости с целью покрытия, охвата целевого рынка в рамках
выделенного бюджета.
Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор те или иные
коммуникационные инструменты, он должен Учесть степень их соответствия
целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж
или осведомленности, росту показателя реакции сбыта с учетом совместимости
отдельных элементов между собой. Значимость каждого типа коммуникации
меняется в зависимости от типа клиента и от цели коммуникации.
Вопрос важности того или иного вида маркетинговых коммуникаций очень
тонок. Для каждого вида банковских услуг каждый конкретный момент для
решения конкретных задач используются различные комбинации маркетинговых
коммуникаций.
Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов, среди
которых можно выделить:
1. Определение целевой аудитории.
2. Установление целей коммуникации.
3. Выбор каналов коммуникации.
4. Подготовка обращений.
5. Планирование использования средств.
6. Распространение информации.
7. Разработка бюджета стимулирования.
8. Анализ ответной реакции.
Определение целевой аудитории. На первом этапе выявляются целевые
аудитории, т.е. определяются получатели коммуникационных обращений банка.
Ими могут быть не только группы существующих и потенциальных клиентов
банка, но даже и отдельные лица, а также широкие слои общественности.
Установление целей коммуникации. Выбор целевых аудиторий определяет
соответствующие цели коммуникации, которые, кроме всего прочего, могут
направляться на формирование желаемой ответной реакции у получателей
обращений банка. Цели коммуникации могут быть следующими:
* создание осведомленности о банке;
* предоставление необходимой информации о банке;
* создание необходимого имиджа банка;
* побуждение к приобретению продукта банка;
* увеличение объема продаж банка;
— изменение поведения целевой аудитории банка и др.

Каждая цель соответствует конкретному состоянию целей аудитории и
устанавливается для перевода этой аудитории в следующее состояние.
Выбор каналов коммуникации. После установления целей коммуникации
очередным этапом разработки коммуникационной стратегии банка является выбор
каналов коммуникации. Для достижения каждой цели наилучшим образом подходит
какой-то определенный канал: личная продажа, стимулирующие мероприятия,
связь с общественностью или реклама и др.
Подготовка обращения. Во многом успех коммуникации определяется качеством
обращений, которые банк намеревается направить на целевую аудиторию. При
подготовке обращения решаются вопросы его содержания, структуры и формы.
Даже обращение с отлично продуманным содержанием и изложением неоспоримых
доводов в пользу банка может не произвести впечатления на аудиторию из-за
неумелого структурного построения.
Планирование использования средств распространения информации. После
подготовки соответствующих обращений приступают к этапу планирования
использования средств распространения информации.
Разработка бюджета. Следующим этапом подготовки стратегии коммуникации
является разработка бюджета стимулирования.
Анализ ответной реакции. Стратегия коммуникаций, разработанная банком, не
увенчается успехом, если не будет создана надлежащая система анализа
ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия, предпринимаемые банком.
Назначение этой системы очевидно: оперативный учет поступающей от
коммуникационных обращений банка информации позволяет быстро реагировать на
настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в
любой компонент стратегии коммуникаций.
1.2.Формы маркетинговых коммуникаций

(Личные продажи как осн. Вид МК-К)

Глава 2. Анализ деятельности в АО ДБ
1. Маркетинговый план АО ДБ

Перешагнув 16-летний рубеж, АО Delta Bank вступает в новый этап
своей деятельности. Высокие темпы развития банковского сектора в
Казахстане, усиление конкуренции в предоставлении услуг создают
необходимость соответствовать конъюнктуре финансового рынка. Будучи
динамичным финансовым институтом, Банк стремиться к соответствию
предоставляемых продуктов и услуг потребностям Клиентов.
Ребрендинг для Банка – это, прежде всего, стремление стать ближе, доступнее
к каждому Клиенту. Этому способствуют новые продукты, привлекательные
условия, достойный уровень обслуживания, удобные и комфортные залы для
Клиентов.
Ребрендинг Банка обусловлен укреплением позиции на банковском рынке
посредством введения новой стратегии, разработки и внедрения новых
банковских продуктов. Отраслевая направленность, которая ранее определяла
деятельность АО Нефтебанк уже не является первостепенной, вследствие
смещения стратегических приоритетов и сокращения доли компаний нефтяного
сектора. Основные направления АО Delta Bank на сегодняшний день –
развитие розничного, малого и среднего бизнеса.
Переходу Банка на новый уровень развития, а также реализации утвержденной
стратегии Банка, будет способствовать и обновление Бренда Банка, который
несет в себе концепцию зарождения нового этапа в истории АО Delta Bank.
Философия Бренда
В новом имени Банка основную смысловую нагрузку несет понятие Delta. Если
рассматривать его в контексте дельты реки, то это идеальное место для жизни
и развития. Кроме того, Delta означает вход в жилище, поэтому в основе
позиционирования Банка - ассоциации с уютным домашним банком, где каждый
Клиент сможет воспользоваться качественным и оперативным банковским
сервисом.
Логотип состоит из оригинального знака и написания названия Банка.
Знак образован из трех составляющих, которые объединены в единую,
устойчивую систему, при этом каждая из трех основных частей активна,
закручивается по часовой стрелке, символизируя бесконечность движения.
Треугольник - символ силы, единения и равенства трех составляющих, это
союз, который объединяет и выстраивает устойчивые отношения между Банком,
Обществом и Клиентом.
Фирменный знак отражает налаженную работу внутри структуры, обеспечивая
сохранность сбережений Клиентов, ассоциируясь с надежным, доступным и
ориентированным на Клиента Банк.
Основные цвета нового символа Банка: зеленый и серебряный.
Зеленый - цвет жизни, роста, процветания, ясности, открытости и
доступности, серебряный цвет отражает стабильность, надежность,
консерватизм и взвешенность решений.
Корпоративная цветовая композиция была определена в соответствии со
стратегическими целями и задачами Банка.
Обновление Бренда направлено на восприятие Delta Bank в качестве партнера,
предоставляющего услуги современного банкинга, способствующего развитию
бизнеса и повышению благосостояния Клиентов.
Для нас важно, чтобы каждый наш Клиент понимал сущность концепции
ребрендинга, которая заключена в преобразовании Банка в доступный, надежный
финансовый институт с широким спектром банковских услуг и высоким качеством
обслуживания.
Банк поднялся на ступень выше, его будущее зависит от команды
профессионалов, которые готовы работать и добиваться успехов. Поэтому
первостепенная задача, стоящая перед АО Delta Bank - оправдать ожидания
наших Клиентов и Партнеров, которые вместе с нами уже не первый год и
благодаря доверию и поддержке которых активно развивался Нефтебанк.
Сегодня пришло время новой формации – Нефтебанк меняет свое имя, но не
меняет приверженность основным принципам банковского дела, принятым в
мировом бизнес сообществе. Большой потенциал и опыт прошлых лет становятся
основой, которая позволит АО Delta Bank идти вперед вместе с Вами.

На сегодняшний день АО Delta Bank динамично развивающийся финансовый
институт, деятельность которого направлена на предоставление широкого
спектра банковских продуктов и услуг с учетом рыночных предложений и
потребностей клиентов.
Банк, основанный 1 сентября 1993 года в г. Актау по инициативе крупных
нефтегазовых компаний Западного Казахстана, за 14-летнюю историю
существования заметно укрепил свои позиции на финансовом рынке страны.
После переезда центрального офиса из Актау в Алматы, Банк приобрел статус
республиканского, что способствовало укреплению корреспондентских отношений
с ведущими банками Казахстана и расширению сотрудничества с коммерческими
банками России и Прибалтики. Стратегически Банк сделал ставку на
финансирование малого и среднего бизнеса.
Ежегодная тенденция увеличения клиентской активности свидетельствует о
правильности выбранной стратегии и о росте доверия к Банку.
Опыт, накопленный за время 14-летнего существования Банка, успехи и
достижения прошлых лет, предоставили Банку возможность прейти на новый
уровень ведения бизнеса, сместив стратегические приоритеты в пользу
универсализации. Возникла необходимость проведения ребрендинга Банка. Его
обоснованность связана в первую очередь с принятием новой стратегии,
которая направлена на развитие розничного, малого и среднего бизнеса. Кроме
того, Банк перестал быть отраслевым вследствие сокращения в составе
клиентов доли компаний нефтяного сектора.
Основные цели Банка на сегодняшний день - выход на новый уровень, благодаря
разработке и внедрению новой стратегии, новых продуктов и стандартов
обслуживания.
Анализ потребностей клиентов и общей рыночной ситуации позволил Банку
разработать конкурентоспособные банковские продукты, в числе которых займы
для корпоративных клиентов и субъектов малого и среднего бизнеса на
пополнение оборотных средств, приобретение основных средств, недвижимости,
а также кредитные продукты для физических лиц - Ипотека универсал,
кредитная линия Неотложка, Автокредитование. Широко представлена линейка
депозитных продуктов, включающая депозиты как для физических – вклады
Малыш, Мудрость, Delta-Байлык, так и для юридических лиц - Delta -
бизнес, Delta-капиталист, Delta-Байлык.
На общий объем проведения финансовых операций и укрепление позиций АО
Delta Bank на рынке банковских услуг благоприятно сказывается рост
финансовых показателей, в частности, по сравнению с прошлым годом можно
отметить увеличение уставного капитала в 2,6 раза.

Команда Банка из года в год идет по пути создания универсального Банка с
полным спектром финансовых услуг, используя при этом передовой опыт и
современные банковские технологии, необходимость применения которых
обусловлена значительным расширением возможностей предоставления финансовых
услуг. С этой целью АО Delta Bank внедряет ряд программных продуктов,
позволяющих обеспечить эффективное функционирования банковских процессов.
На сегодняшний день Банком установлены корреспондентские отношения с
российскими и зарубежными банками, в их числе: Европейский Трастовый Банк,
Абсолют Банк, Импексбанк, Банк Зенит, Международный Московский Банк, Связь
Банк, Сибакадембанк, Экспобанк, Промсвязьбанк, Росбанк, Commerzbank.
Региональная сеть АО Delta Bank насчитывает 13 филиалов. В планах Банка –
расширение территориального присутствия за счет открытия дополнительных
филиалов.
Активы АО Delta Bank составляют 25 млрд. тенге, ссудный портфель - 14
млрд. тенге. Размер уставного капитала – 5,7 млрд. тенге (данные приведены
по состоянию на 1 сентября 2008 года).

МИССИЯ
Банк видит свою миссию в качественном и оперативном обслуживании
корпоративных и розничных Клиентов, с использованием передовых технологий,
ориентируясь на предоставление банковских продуктов и услуг, в соответствии
с финансовыми потребностями Клиентов.
Цели Банка
• Увеличение клиентской базы;
• Внедрение стандартов качества обслуживания клиентов;
• Разработка и совершенствование продуктов и услуг в соответствии с
рыночной конъюнктурой и потребностями клиентов;
• Увеличение финансовых показателей Банка;
• Расширение регионального присутствия;
• Совершенствование систем управления и внутреннего контроля;
• Выход на международные рынки капитала;

Moody's Investors Service присвоило рейтинги АО "Delta Bank" "B3NPE+"
Несмотря на сложную ситуацию на мировом финансовом рынке АО Delta Bank
подтвердил свою надежность, способность оперативно реагировать на перемены
в экономике. Банк не только доказал свою конкурентоспособность, но и
подтвердил рыночные позиции полученными в сентябре 2008 года положительными
международными рейтингами. Международное рейтинговое агентство Moody's
Investors Service присвоило по глобальной шкале следующие рейтинги АО
“Delta Bank”: B3 долгосрочные и Not-Prime краткосрочные депозитные рейтинги
в иностранной и национальной валютах и E+ рейтинг финансовой устойчивости
банка ("BFSR"). Прогноз всех рейтингов банка по глобальной шкале
стабильный.
Согласно Moody's, рейтинг АО "Delta Bank" E+ BFSR, который переводится как
Основная Кредитная Оценка в размере B3, основан на банковской основной
кредитной устойчивости, которая, по мнению Moody's, поддерживается его
непрерывной капитализацией и созданными офисами по всей территории
Казахстана.
Такие положительные рейтинги дают возможность расширить сотрудничество с
новыми финансовыми партнерами и выйти на внутренний и внешний рынки.

Маркетинг план АО Delta Bank
на 2008 год

Конкурентная стратегия Банка
Во время проведения ребрендинга Банк придерживался стратегии
последователя. Однако в связи с изменившейся ситуацией на банковском рынке,
в 2008 г. считаем целесообразным выбрать стратегию претендента на
лидерство.

Данная стратегия предполагает:
Инвестировать в рекламу и PR не менее 4 000 000 $; Достичь уровня
узнаваемости 30% до конца 2008 г.;
Повысить оценку имиджа до 3,5 баллов (по 5 бальной шкале) до конца
2008 г.;
Увеличить количество предлагаемых услуг до максимального по рынку.

Позиционирование
Delta Bank - универсальный надежный банк второго уровня, работающий как
на корпоративном, так и в розничном сегменте для тех, кто ищет в банке
надежного друга, готового дать профессиональный совет, оперативно помочь в
финансовых вопросах, потому что своевременно выполняет свои обещания и
предлагает выгодные условия, в удобном формате для предприятий бизнеса и
частных лиц
и в результатенаши клиенты получают полный комплекс своевременных
банковских продуктов с максимальным комфортом и уровнем сервиса.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ПРОДОЛЖЕНИЕ

2. Анализ коммуникаций АО Delta bank

Сегодня клиенту труднее ориентироваться на рынке банковских услуг. Выбор
клиента во многом основан не на том, какой банк реально лучше, а на том,
какой банк ему кажется более подходящим. Формирование этого ощущения и есть
функция банковской коммуникационной политики.

В 90-х годах XX века развитие идеи о комплексном подходе к маркетинговым
коммуникациям привело к созданию концепции интегрированных маркетинговых
коммуникаций (ИМК). Согласно Ф. Котлеру, ИМК — это концепция планирования
маркетинговых коммуникаций, базирующаяся на оценке стратегической роли их
отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с
общественностью, личных продаж и ДР) и поиске оптимального сочетания для
обеспечения четко-сти, последовательности и максимизации воздействия
коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех
отдельных обращений [32].
Другими словами, ИМК — это процесс скоординированной разработки всех
инструментов маркетинговой коммуникации, организуемый таким образом, чтобы
все сообщения направлялись точно на выбранную целевую аудиторию и были
выполнены в одном ключе. Использование ИМК необходимо для достижения
синергии, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать
более сильное воздействие на поддержку банка в сочетании с другими, чем
если бы этот инструмент использовался самостоятельно.
Ключевая идея ИМК: реклама обладает сильными и слабыми сторонами,
которые должны согласовываться с другими элементами коммуникационного
комплекса. Различные элементы коммуникационного комплекса должны
использоваться так, чтобы преимущества одного компенсировали недостатки
другого. Комплексная и хорошо спланированная коммуникативная стратегия
позволяет увеличивать индивидуальный эффект от каждого из элементов при их
совместном использовании.
ИМК — это организация маркетингового общения с единых позиций, когда все
формы используемых маркетинговых коммуникаций реализуются с единой точки
зрения, и клиент получает от рекламодателя все маркетинговые сообщения,
выдержанные в едином ключе.

Банковская реклама пластиковых карточек
В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих
стран прочно удерживают 4-е место после производителей автомобилей,
торговых фирм и издательских групп. Действенность рекламы выражается не
только в изменении известности банка. Она способна оказывать немалое
воздействие и на результаты продаж. Это проявилось, например в ФРГ в 1973
году, когда банки и сберкассы “добровольно” сократили рекламу
потребительского кредита, и его объемы за короткое время сократились до 40%
.

Особенности банковской рекламы

Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид
продуктов. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное
отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно
выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у
человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.
Не случайно в рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрировать
образы, так или иначе передающие характеристики и особенности этого
специфического вида товара — банковских услуг. Диапазон таких предметных
образов чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки,
пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги) до цветов и животных,
выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания.

Здесь кроется первая и основная опасность: увидев рекламу с изображенным на
ней предметом для рекламы той или иной банковской услуги, потребитель может
воспринять это изображение не как иносказание, а как прямую рекламу
изображенного предмета. История банковской рекламы знает немало примеров,
когда рекламное изображение, призванное служить средством иносказания, было
понято потребителем буквально, что привело к непониманию рекламы. Так, один
из американских банков в центре рекламного объявления поместил большое
изображение телефона. По планам рекламистов это изображение должно было
подтолкнуть потребителя к активному действию: звонку в офис банка. Но, к
несчастью, рекламная компания банка совпала с периодом развития телефонных
компаний, которые также вели достаточно активные рекламные действия,
предлагая свои услуги. В итоге на банк-рекламодатель обрушился шквал
звонков с вопросами об услугах... телефонной связи. Изображение телефона,
ставшее основным средством привлечения потребительского внимания,
дезориентировало потенциальных покупателей, которые приняли рекламу банка
за рекламу телефонной компании.

Таким образом, пользуясь в банковской рекламе теми или иными средствами
иносказания для продвижения на рынке столь специфического товара, как
банковские услуги, есть риск, что клиент, мельком взглянув на изображение,
истолкует его буквально: как прямую товарную рекламу изображенного
предмета. И если у него нет необходимости в данном товаре, он просто
переключит внимание с рекламы банка на другую. Поэтому для банковской
рекламы задача точного определения стимулов ... продолжение

Вы можете абсолютно на бесплатной основе полностью просмотреть эту работу через наше приложение.